Download and customize hundreds of business templates for free
Go to dashboard to download stunning templates
DownloadКак ваша компания может воспользоваться моделью подписки, самым динамично растущим сектором экономики? Подписались описывает, как компании от программного обеспечения как услуги до производителей автомобилей, поставщиков музыки до производителей строительного оборудования, превращают клиентов в подписчиков, выявляя условия обслуживания, которые стоят за продуктом.
Questions and answers
Поскольку потребители все больше сосредоточены на доступе, а не на владении, ключевым является начало с желаний и потребностей вашей конкретной клиентской базы, затем создание услуги, которая обеспечивает постоянную ценность. Это потребует новой организационной структуры; смена фокуса команд продаж, маркетинга и финансов; и новый подход от IT. Но первоначальное снижение доходов и рост расходов будут более чем оправданы.
Questions and answers
Будь то устоявшаяся компания вроде GE, стриминговый сервис вроде Netflix или новый поставщик услуг вроде Box, доступ к данным клиентов для создания предложения на основе подписки - это путь роста будущего: компании, работающие на моделях подписки, увеличивают свои доходы более чем в девять раз быстрее, чем S&P 500.
Questions and answers
В современном цифровом мире акцент делается на отдельного клиента, а не на продукт, и эти клиенты предпочитают результаты владению.Розничная торговля в реальных магазинах преобразуется, сосредотачиваясь на онлайн-опыте клиентов и используя полученные там данные для формирования ассортимента физических магазинов. Новостная индустрия переживает возрождение благодаря онлайн-подпискам; медиа вступает в новый золотой век потокового вещания по запросу; а подписка на автомобили предоставляет доступ к различным автомобилям от одной компании. Adobe стала пионером в облачных подписных программных услугах, преодолев начальное снижение доходов и рост расходов, чтобы достичь позиции стабильного роста. С появлением Интернета вещей даже тяжелое оборудование, такое как строительные материалы, может перейти на модель подписки, выделяя условия обслуживания, которые стоят за продуктом. Модель доступа по подписке используется в здравоохранении, правительстве, коммунальных услугах и т.д. Компания, ориентированная на подписчика, должна разрушить старые производственные силосы и использовать данные клиентов для постоянного инновационного развития. Ей нужна ИТ-система, ориентированная на всю жизненную цикл подписки клиента. Ценообразование становится ключевым показателем, а годовой повторяющийся доход - основой финансового отчета.
Мы находимся в решающий момент в истории бизнеса, когда мир переходит от ориентации на продукты к ориентации на услуги, и потребители все больше предпочитают доступ вместо владения. Компании, работающие по подписке, преобразуют бизнес в различных отраслях.Чтобы превратить ваших клиентов в подписчиков, начните с желаний и потребностей вашей конкретной клиентской базы, затем создайте сервис, который обеспечивает постоянную ценность. Это путь роста будущего: компании, работающие по модели подписки, увеличивают свою выручку более чем в девять раз быстрее, чем S&P 500.
Цифровая трансформация
GE занимала 4 место в списке Fortune 500 в 1955 году; осенью 2017 года она все еще находилась в списке, на 13 месте. Во время премии «Оскар» 2017 года GE запустила рекламные ролики с слоганом: «Цифровая компания, которая также является промышленной компанией». Эта трансформация позволила GE оставаться так высоко в списке Fortune 500. Компании вроде GE и IBM больше не говорят о холодильниках и мейнфреймах, они говорят о «предоставлении цифровых решений». Большинство компаний, которые остались в списке более 60 лет, прошли аналогичное преобразование.
Questions and answers
Рядом с этими трансформированными компаниями находятся 'новые устоявшиеся' компании, такие как Amazon, Apple и Netflix - компании, которые с самого начала были нацелены на создание прямых цифровых отношений со своими клиентами. А затем есть новые нарастающие деструкторы, такие как Uber, Spotify и Box, которые не только перешли к продаже продуктов, но и на самом деле изобрели новые рынки, услуги и технологические платформы.
Такие компании, как GE, Amazon и Uber, все поняли, что мы теперь живем в цифровом мире, где клиенты предпочитают результаты владению и подход «один размер подходит всем» больше не работает.
Новая бизнес-модель
В течение последних 120 лет или около того, доминирующая бизнес-модель была сосредоточена на продуктах: инвентаризации, размещении на полках и ценообразовании с учетом затрат. Компании были организованы по продуктовым подразделениям, что усугублялось появлением планирования ресурсов предприятия (ERP). Экономика маржи и цепочки поставок доминировала, с целью согласования предложения и спроса с минимальным возможным запасом.
Questions and answers
Сегодня эта модель преобразовалась. Клиенты более информированы, чем когда-либо, и они не хотят бремени владения. Forrester Research говорит, что это начало нового 20-летнего бизнес-цикла, который она называет Эпохой клиента. Люди хотят поездку, а не автомобиль; музыку, а не физическую пластинку; и они хотят это сейчас.
Questions and answers
Успешные компании сегодня не начинают с продукта, они начинают с клиента. Это означает, что чем больше информации они могут узнать о клиенте, тем лучше они смогут удовлетворить потребности клиента. Этот переход к ориентированному на клиента организационному мышлению является определяющей характеристикой Экономики подписки. И это происходит прямо сейчас, потому что наступление цифровой эры означает, что эти подписки теперь могут быть доставлены в цифровом формате.В результате модель подписки трансформирует каждый сектор современной экономики.
Трансформация розничной торговли
На первый взгляд, данные говорят о том, что розничная торговля в традиционных магазинах умирает. Ожидается, что примерно четверть из 1000 торговых центров в Соединенных Штатах закроются в течение пяти лет, и Кремниевая долина убеждена, что будущее за электронной коммерцией. Однако более 85% всех розничных продаж в США все еще происходят в физических магазинах. Amazon теперь владеет 460 магазинами Wholefoods и отделяет доходы от физических магазинов в своих квартальных отчетах.
Questions and answers
Дело не в том, что розничная торговля в традиционных магазинах умирает, ей просто нужно изменить подход. Например, большинство американцев делали покупки в Walmart в течение последнего года, но в отличие от Amazon, Walmart не может сказать вам, что вы купили там в последний раз. Как только вы проходите через кассу, вы выходите из поля зрения Walmart. Проблема не столько в электронной коммерции против традиционной розничной торговли, сколько в том, что такие компании, как Amazon, всегда ставят клиента на первое место.
Успешные компании, работающие по модели подписки, такие как Birchbox (косметика), Freshly (питание) и Fabletics (спортивная одежда), применяют подход, основанный на приоритете клиента. Они создают интересные, привлекательные впечатления, которые со временем становятся умнее. Этот подход может работать даже с дорогим товаром.
Questions and answers
Возьмите, например, Fender, производителя потрясающих электрогитар уже более 70 лет.Продажи электрогитар снижаются, и большинство новых гитаристов бросают играть на инструменте в течение года. Fender нужно было заставить людей продолжать играть и оставаться их клиентами. Поэтому компания придумала Fender Play, подписной онлайн-сервис обучения по видео, который побуждает клиентов продолжать играть.
Questions and answers
Исследования показывают, что большинство людей сначала исследуют продукт в интернете, а затем идут в магазины, чтобы попробовать продукт перед покупкой. Поэтому еще одним ключом к современному розничному бренду является приоритет онлайн-опыта. Умная компания, как Birchbox, знает это и использует рейтинги и отзывы с своего веб-сайта для формирования ассортимента и расположения товаров в своем магазине в Нью-Йорке.
329-летний стартап
Husqvarna - это национальное учреждение в Швеции; основанная в 1689 году, она производит оборудование для лесного хозяйства, ухода за газонами и садами. И она приняла модель подписки с сервисом под названием Husqvarna Battery Box. Подписчики в Стокгольме платят ежемесячную плату за доступ ко всем видам тяжелого оборудования, такого как триммеры для живых изгородей, цепные пилы и воздуходувы, которые выдаются из склада на парковке торгового центра. Когда подписчик заканчивает работу, он просто возвращает инструмент, освобождая клиента от проблем с хранением и обслуживанием.
Новый золотой век медиа
Золотой век Голливуда длился с конца 1920-х до начала 1960-х годов, когда пять крупнейших киностудий выпускали десятки фильмов каждую неделю. Интернет поставил под сомнение эту модель развлекательной индустрии, но некоторые умные компании упростили потребление медиа через онлайн-сервисы подписки. Netflix начал транслировать фильмы в 2007 году и сегодня имеет более 100 миллионов подписчиков. Spotify сейчас имеет 50 миллионов подписчиков и отвечает за более чем 20% доходов глобальной музыкальной индустрии. С помощью алгоритмов и плейлистов Spotify добавил совершенно новый уровень открытия музыки.
Questions and answers
Примерно две трети всех американцев теперь подписаны на сервис потокового видео. Подписки на потоковое видео по запросу (SVOD) теперь приносят более 14 миллиардов долларов годового дохода, по сравнению с нулем десять лет назад. Освободившись от менталитета блокбастеров старых студий, сегодняшняя развлекательная индустрия наслаждается новым золотым веком, где сервисы потокового видео могут рискнуть более умными и острыми проектами, такими как Stranger Things или Orange is the New Black. Netflix инвестирует 8 миллиардов долларов в год в новый контент, который привлекает новых подписчиков и продлевает срок службы текущих подписчиков, независимо от того, успешно ли конкретное шоу или нет. Эти краткосрочные расходы увеличивают прибыльность компании в долгосрочной перспективе.
Questions and answers
Единственный жанр, которого нет во вселенной SVOD, это спорт. Британская компания DAZN ("Da Zone") позиционирует себя как Netflix для спорта. В настоящее время она проводит более 8 000 спортивных мероприятий в год за ежемесячную подписку в 20 долларов и начинает отбирать права на спортивные трансляции у крупных кабельных сетей, таких как Sky Sports.
Транспорт
Появилась подписка на автомобили. Это не то же самое, что и лизинг, который связывает вас с конкретным автомобилем. С подпиской на автомобиль вы получаете доступ к ряду автомобилей от одной и той же компании; кроме того, вам не придется заниматься такими раздражающими вещами, как регистрация, страхование и обслуживание. Вы можете оформить подписку на новый гибридный автомобиль Hyundai, Ioniq, за 275 долларов в месяц; новый сервис Passport от Porsche предлагает доступ к полудюжине моделей автомобилей; а Cadillac, Ford и Volvo запускают сервисы подписки.
Questions and answers
Автокомпании реагируют не только на радикальные изменения в предпочтениях клиентов по услугам, но и на вызов, брошенный Uber. Во многих отношениях Uber уже похож на сервис подписки - у него есть ваш ID, информация об оплате и история ваших предпочтений, и в некоторых городах он тестирует сервис ежемесячной подписки за фиксированную ставку, который включает пакеты поездок по сниженным тарифам без дополнительной платы за пиковые часы.
Questions and answers
Крупные автомобильные производители Америки имеют определенные преимущества, когда речь идет о следующем этапе личного транспорта, и они уже понимают, что в будущем они будут меньше продавать отдельные автомобили и больше заниматься управлением автопарком. У них есть сеть дистрибьюции с огромными дилерскими сетями; у них уже есть огромный масштаб операций, который будет трудно превзойти кому-либо еще; и у них есть огромные финансовые ресурсы.
Подобные изменения происходят в авиационной отрасли. Surf Air предлагает своим членам неограниченные полеты за фиксированную ежемесячную плату в размере 2 000 долларов. Модель подписки дает компании прогнозируемый доход, чего не может похвастаться ни одна коммерческая авиакомпания.
Эта новая конкуренция в транспортной отрасли не просто вертикальная - авиакомпании конкурируют с авиакомпаниями, автомобильные компании с автомобильными компаниями - она все больше становится горизонтальной - легкое железнодорожное сообщение конкурирует с услугами по заказу машин и с бюджетными авиакомпаниями. Государственная железнодорожная компания Франции, SNCF, поняла, что ей нужно конкурировать со всеми этими другими видами транспорта, чтобы оставаться жизнеспособной, поэтому она запустила службу подписки, ориентированную на молодых взрослых, предоставляя им неограниченные поездки за фиксированную ежемесячную плату и используя новые программные услуги для упрощения регистрации. Результат был поразительным - компания достигла своей годовой цели по росту в течение пары месяцев.
Распространение новостей
В 2008 году The New Yorker заявил, что "газеты умирают. Но индустрия новостей не умирает, она трансформируется. Более 169 миллионов взрослых жителей США ежемесячно читают газеты, будь то в печатном, мобильном или телефонном формате - это почти 70% взрослого населения.
Читатели и издатели все больше принимают модель платной подписки на новости, отказываясь от старой модели бизнеса, основанной на рекламе. Людям вообще не нравится реклама; цифровые объявления не имеют смысла с точки зрения бизнеса; и реклама рискует превратить поставщиков контента в фабрики кликбейта. С увеличением числа клиентов, которые привыкли к модели подписки благодаря таким сервисам, как Netflix и Spotify, люди также более склонны платить за онлайн-контент новостей.
Questions and answers
Возьмите журнал Motor Trend, который впервые появился в 1949 году. В 2016 году компания запустила платформу подписки на потоковое вещание под названием Motor Trend on Demand, которая предоставляет доступ к сотням часов эксклюзивного контента. Сегодня менее половины доходов Motor Trend приходится на его печатное издание, и компания ожидает, что повторяющиеся доходы от подписки скоро составят 20% от ее общего дохода.
Questions and answers
Газета Financial Times знала, что они увидят всплеск трафика в выходные после референдума о Brexit, поэтому они убрали свою платную стену и убедились, что поток новых читателей увидит множество предложений по подписке - что привело к увеличению продаж подписок на 600% по сравнению со средними выходными.Сегодня у FT более 900 000 подписчиков, и более 75% их доходов приходится на цифровые подписки. Компания также использует простую схему для оценки вовлеченности читателей, оценивая каждого читателя по свежести, частоте и объему их визитов, что позволяет группе по продвижению нацелиться на риски оттока с предложениями скидок.
Questions and answers
Сегодня более 60% доходов The New York Times напрямую приходят от его читателей. Он достиг переломного момента, когда убывающая доля его доходов приходится на рекламодателей: во втором квартале 2017 года, впервые, доход от подписки только на цифровую версию превысил доход от рекламы в печатном издании. И теперь у него подписчики в 195 странах.
Уроки от Adobe
В ноябре 2011 года финансовый директор Adobe Марк Гарретт объявил, что компания собирается прекратить продажу своего прибыльного программного обеспечения Creative Suite в коробках и перейти на модель подписки. Компания заметила, что ее бизнес в основном растет благодаря повышению цен, а не увеличению базы пользователей. Исторически Adobe выпускала обновления продуктов каждые 18-24 месяца, но она поняла, что потребности пользователей в создании контента меняются чаще, чем это. Переходя на облачную службу подписки, Adobe могла предложить непрерывное инновационное развитие, цифровые услуги, более низкие ежемесячные расходы и органически увеличить свою базу пользователей.
Questions and answers
Сегодня услуги по подписке стали доминирующей бизнес-моделью в технологической отрасли, несмотря на первоначальные трудности. Авторы Томас Лах и Дж. Б. Вуд называют период перехода к модели подписки "проглотить рыбу". Сначала линия доходов падает вниз, а линия расходов изгибается вверх; в конечном итоге расходы снижаются, а доходы снова идут вверх.
Questions and answers
Это была проблема, с которой столкнулась Adobe в 2011 году. Компания решила ее, проявив сильное обязательство к общению, начиная с сотрудников. Финансовый и продуктовый отделы должны были привыкнуть к другому способу работы. Они должны были заставить аналитиков Уолл-стрит по-другому взглянуть на компанию, отказавшись от старого подхода продажи единиц в пользу подхода, основанного на доходах от подписки.
За три года Adobe Creative Cloud вырос из ничего в почти 100% модель подписки. Его переход вдохновил Microsoft, Intuit и других. Даже компании-производители оборудования смотрят на подписки. Cisco продает роутеры и коммутаторы, которые пересылают пакеты данных между сетями. Несколько лет назад она поняла, что благодаря облачным вычислениям ее клиентам не нужно столько ее оборудования. Поэтому Cisco решила полностью перейти на услуги, сосредоточившись на данных внутри всего оборудования. Ее последнее оборудование оснащено встроенным машинным обучением и платформой аналитического программного обеспечения, предлагая постоянную ценность клиентам.Сегодня почти треть его дохода является регулярной.
Questions and answers
Интернет вещей
Благодаря IoT—Интернету вещей—даже тяжелое оборудование, такое как здания и строительные материалы, может перейти на модель подписки, выделяя условия обслуживания, которые стоят за продуктом. IoT позволяет вам узнать, чего на самом деле хотят ваши клиенты; и, эта связь с вашими клиентами становится вашим реальным конкурентным преимуществом.
Questions and answers
Возьмите строительство: обследование участка - это неэффективный процесс, который может занять недели. Komatsu, один из старейших в мире производителей строительной и горной техники, теперь может обследовать участок за 30 минут благодаря своему сервису Smart Construction. Команда Komatsu использует флот дронов для создания 3D-модели местности участка. Затем компания использует эту модель и проводит тысячи симуляций с использованием AI для создания наилучшего плана проекта, включая планирование оборудования и рабочей силы. Этот план затем может быть введен в флот полуавтономных экскаваторов, бульдозеров и экскаваторов—гигантских роботов, которые заботятся о проекте. Вместо вопроса, "Сколько грузовиков я могу вам продать", компании вроде Komatsu спрашивают у своих клиентов, "Сколько земли вам нужно переместить?"
Questions and answers
Сегодня мы находимся на пороге революции в области производства, с переходом от продуктов к услугам, который стал возможным благодаря появлению IoT.Производственные предприятия по всему миру активно инвестируют в датчики и связность, инструменты, которые позволят им собирать и передавать данные. На этом первом этапе революции, IoT сосредоточен на диагностических системах, которые повышают эффективность и производительность. Вскоре мы перейдем к более широкому кругу возможностей.
Questions and answers
Возьмите компанию General Electric, производителя всего, от кухонной техники до буровых установок. У GE сейчас процветает бизнес по обработке данных, она управляет собственной социальной сетью для промышленного оборудования, которая включает данные о потреблении топлива, часах использования и скорости износа. Благодаря этой сети, GE не должна полагаться на дорогостоящие и трудоемкие процедуры массового обслуживания для выявления проблем - ее сеть отправляет соответствующие сигналы от отдельных активов, позволяя GE устранять проблемы гораздо быстрее.
С таким уровнем связности компании могут рассматривать свои продукты как целые системы, а не отдельные единицы, проданные незнакомцам. Они могут дать своим клиентам то, что они действительно хотят - результат, а не продукт. Компании также могут продавать одну и ту же информацию разным типам клиентов. Например, шведская компания Ngenic продает умный термостат и предлагает три основных плана покупки: купить устройство напрямую; купить его дешевле с небольшой ежемесячной подпиской; или купить его в составе дисконтного набора с поставщиком энергии.Сотрудничая с поставщиками, компания помогает своим клиентам экономить энергию и проводит арбитраж с оптовиками для покупки большего количества электроэнергии, когда она дешевле. Настоящая ценность Ngenic - это не устройство, а данные об использовании от своих клиентов, которые позволяют ей обмениваться информацией с несколькими поставщиками.
Больше нет собственности
Собственность больше не является императивом; доступ является таковым. Компании по подписке растут в восемь раз быстрее, чем S&P 500 и в пять раз быстрее, чем розничные продажи в США. И эту модель можно использовать везде.
Здравоохранение
Отрасль переходит на новый уровень - сеть аптек CVS покупает страхового гиганта Aetna в ответ на конкуренцию со стороны Amazon. Новые группы первичной медицинской помощи на основе подписки, такие как One Medical, предлагают встречи в тот же день. Magellan Health соединяет поведенческие, физические, фармацевтические и социальные потребности.
Questions and answers
Правительство
В Эстонии люди не просто платят налоги онлайн, они используют систему в один клик, которая авторизует онлайн-заявление о налогах, которое было подкормлено реальными финансовыми данными за предыдущий год. Жители Нового Южного Уэльса, Австралия, могут войти в Service NSW для доступа к более чем 800 различным государственным операциям.
Questions and answers
Образование
Многие колледжи и университеты экспериментируют с MOOCs - Massive Open Online Courses. Профессиональные платформы для обучения, такие как Lynda.com, Kaplan и Udemy наслаждаются взрывным ростом. Издатели учебников, от установленных компаний, таких как Houghton Mifflin Harcourt, до новичков, таких как Chegg, предлагают онлайн-аренду.
Страхование
Metromile предлагает страхование за каждую пройденную милю с помощью простого подключаемого устройства, которое устанавливается в порт OBD II вашего автомобиля.
Уход за домашними животными
Розничные компании по продаже корма для домашних животных становятся цифровыми службами здравоохранения для домашних животных, отправляя вам подходящий корм и продукты для вашего питомца в зависимости от возраста, породы и т. д.
Коммунальные услуги
Цифровые услуги, основанные на потреблении, такие как SolarCity, позволяют домам, работающим на солнечной энергии, продавать электроэнергию обратно в сеть.
Вы можете применить модель подписки в каждом аспекте вашей компании; следующие разделы описывают, как это сделать. Все начинается с момента шока.
Нет больше силосов
Игровая индустрия следует за более широкой медиаиндустрией, с падением продаж физических дисков и ростом подписок на онлайн-стриминг. Создание новой игры стоит миллиарды долларов, студии обычно тратят два года на производство нового заголовка, а его маркетинг может стоить еще миллиарды. Представьте, что вы разработчик и говорите своей компании: мы можем взимать плату в размере 5 долларов в месяц за подписку и предлагать много загружаемого нового контента, обеспечивая нам стабильный и повторяющийся доход.Выигрыш, выигрыш, верно?
Questions and answers
Скорее всего, руководству не понравится идея. Маркетинг не хочет отказываться от своих дней запуска с большими медиа-акциями; разработчикам придется придумать совершенно новый график производства; финансовый отдел не знает, как сделать так, чтобы цифры сходились. Шок слишком велик.
Компания двадцатого века, основанная на продукте, была разделена на силосы, но в новой компании, ориентированной на клиента, эти силосы должны быть уничтожены, и сотрудникам придется мыслить новыми путями. Для финансового отдела это означает, что нужно перестать сосредотачиваться на продажах единиц и начать смотреть на ценообразование, упаковку и аналитику. Продажи и маркетинг должны перейти от продажи сделки к продаже отношений. И люди, которые находятся в центре организации — дизайнеры и изобретатели — должны превратить отличный продукт в отличную услугу.
Постоянное инновирование
Инновации итеративны; и лучший способ инновировать — это привлечь ваших клиентов в качестве партнеров, создавая живой, дышащий опыт, а не статичный продукт. Идея состоит в том, чтобы создать среду, которая поддерживает устойчивое развитие.
Британская компания по доставке закусок Graze является примером этого подхода. Каждые пару недель они отправляют подписчикам коробку с четырьмя разными закусками и просят оставить отзыв в простой онлайн-форме. Когда они недавно запустились в США, Graze не заморачивались с большим количеством исследований рынка, они просто использовали свою существующую модель — потому что это система, которая сама себя корректирует.Команда Graze просто наблюдала за поступающими данными на панели обзора и соответствующим образом корректировала распределение своего продукта. Они разработали свою услугу совместно с подписчиками - больше нет фокус-групп или телефонных опросов - и за четыре месяца полностью разобрались с распределением в США.
Questions and answers
Netflix также использует форму постоянного инновационного подхода. Он никогда не заказывает пилотные серии. Для шоу вроде House of Cards он знает, что есть аудитория для политической драмы с популярными актерами, поэтому заказывает целое шоу. Благодаря своим великолепным пользовательским данным, у него есть все представления о том, что будет популярно, прямо на кончиках пальцев.
Компании вроде Amazon, Facebook и Apple (или, в Китае, Baidu, Alibaba и Tencent) имеют панели управления, которые позволяют им видеть, что делают их клиенты, что позволяет им принимать более умные решения о распределении ресурсов и создании новых услуг. У Starbucks есть Starbucks ID - он включает в себя такие вещи, как информация об оплате, активность покупок и некоторые демографические данные. Сегодня более 13 миллионов человек имеют Starbucks ID, что составляет более трети продаж компании в США, и каждая десятая транзакция в магазине в США обрабатывается с помощью его мобильного приложения.
Questions and answers
Маркетинг и ценообразование
В дни Mad Men в маркетинге акцент был сделан на четырех P: продукт, цена, продвижение и место.Реклама всегда была о том, чтобы продвигать продукт через каналы и создавать тягу клиентов - заставлять клиентов обращаться к каналам, чтобы запросить ваш продукт. Однако в модели подписки акцент делается на клиенте, поэтому этот подход меняется.
Questions and answers
Вместо размещения вашего продукта в определенных местах, акцент должен быть сделан на управлении отношениями с клиентом в течение времени. Поскольку коммерческие транзакции все больше проходят через социальные взаимодействия, акцент смещается на рассказывание истории, а не на попытку продвигать продукт через рекламу. Это означает рассказывание истории о вашем сервисе и ваших пользователях в рамках более широкого социального нарратива: сначала определите контекст вашей компании; затем, ценность для клиента; и, наконец, конкретные детали самого продукта.
Questions and answers
Ценообразование является одним из самых мощных рычагов роста для сервисов по подписке; на самом деле, это самый важный из четырех P. Это также самый сложный, поскольку вам приходится ценить результат, а не стоимость создания продукта для получения прибыли. Если вы предоставите слишком много бесплатно, вы проведете годы, преследуя минимальные коэффициенты конверсии. Сделайте вещи слишком сложными, и люди не подпишутся. Фиксированная ставка проста, но у вас может быть несколько людей, которые очень активно пользуются услугой.
Идеальное положение дел - это когда клиенты с удовольствием добавляют больше услуг за больше денег.Если 70% ваших подписчиков используют ваш базовый пакет, то у вас есть достойный начальный уровень сервиса, но он не является устойчивым. Вам нужен путь роста. Это означает выбор правильной единицы, которая связывает потребление с ценностью. Аналогично, правильная упаковка позволяет подписчикам добавлять больше функций по мере расширения их потребностей. Хорошая новость в том, что все информация, которая вам нужна для этого, уже доступна в данных ваших клиентов.
Questions and answers
Стратегии продаж и роста
В экономике подписки у клиентов есть много информации о вашей компании, но у них также есть столько информации, что им может быть трудно сделать выбор. Как вы можете получить правильную информацию в нужное время? Существует восемь основных стратегий роста для компании по подписке; вы должны быть готовы и способны принять многие из них в любое время.
Финансы: новый отчет о доходах
Система двойной записи была формализована в конце 1400-х годов францисканским монахом по имени Лука Пачоли. Основа проста: для каждой финансовой операции долговая и кредитная колонки должны совпадать. Типичный отчет о доходах начинается с чистых продаж, вычитает стоимость проданных товаров и затраты на такие вещи, как продажи, разработка и администрирование, и заканчивается чистой прибылью.
Questions and answers
Однако стандартный отчет о доходах не различает повторяющиеся и неповторяющиеся доходы, что является проблемой, когда повторяющийся доход является краеугольным камнем подписной компании. Кроме того, он рассматривает продажи и маркетинг как 'потраченные' затраты, а не ключ к продвижению бизнеса вперед. Наконец, это обратный взгляд на то, что уже было заработано и потрачено, а не взгляд вперед на компанию.
Questions and answers
Для компании, работающей по подписке, ключевым финансовым показателем является годовой повторяющийся доход или ARR — сумма, которую подписчики заплатят вам каждый год. Каждый квартал компания, работающая по подписке, смотрит, насколько вырос ее ARR. Начните период с определенного числа годового повторяющегося дохода. Предположим определенный уровень оттока (который вы пытаетесь сделать как можно ниже). Затем вычитайте повторяющиеся расходы; то, что вам нужно потратить на обслуживание этого ARR. Разница между вашими повторяющимися доходами и повторяющимися расходами - это ваша прибыльная маржа от повторяющихся доходов.
Самое большое бухгалтерское отличие в том, что в бизнесе по подписке расходы на продажи и маркетинг сопоставляются с будущим доходом — потому что расходы на продажи и маркетинг в этом квартале увеличивают ARR, но доход от роста ARR поступит в будущих кварталах. Это вполне рационально для бизнеса по подписке тратить все свои прибыли на рост, то есть на продажи и маркетинг, при условии, что он может увеличивать ARR быстрее, чем повторяющиеся расходы.
В традиционном бизнесе главный финансовый директор большую часть своего времени тратит на то, чтобы рассказывать людям, что произошло, и только небольшой процент на прогнозы и стратегию; в компании, работающей по подписке, этот фокус времени меняется.
IT для подписчиков
Системы IT большинства традиционных бизнесов сосредоточены на единицах учета запасов, а не на подписчиках.В компании, работающей по подписке, система должна быть способна сообщать вам, кто является вашими подписчиками, чтобы вы могли монетизировать отношения с клиентами со временем. Она должна быть способна проводить быстрое тестирование цен при попытке оценить спрос на новое предложение. Для клиентов должно быть легко подписаться, повысить уровень подписки и продлить ее. Она должна быть способна обрабатывать продажи как отдельным лицам, так и крупным предприятиям; и быть способной справиться с большим объемом повторяющихся платежей. И, она должна быть способна измерять повторяющийся доход.
Устаревшие системы планирования ресурсов предприятия или ERP-системы предназначены для отслеживания паллет; они не могут справиться с динамичным миром подписок, где клиенты постоянно повышают, понижают, приостанавливают, продлевают или добавляют услуги. Компания, работающая по подписке, нуждается в IT-системе, которая может изменить опыт подписчика; быстро изменить ценообразование; и дать единую картину всего жизненного цикла подписчика. Другими словами, она должна быть круговой, а не линейной.
Netflix знает, что может потратить 8 миллиардов долларов на оригинальный контент в следующем году, потому что он может быстро сообщить о своих ключевых бизнес-метриках: повторяющихся затратах, повторяющейся прибыли и доступной для расходования марже. В общем, IT - это то место, где конкурирует компания, работающая по подписке.
Questions and answers
Культура подписки
Быть ориентированной на клиента компанией требует инженеров, которые постоянно экспериментируют; маркетологов, которые сосредоточены на подписчиках; команду продаж с четким путем к росту; финансовую команду, которая управляет трансформацией бизнес-модели; и IT-команду, которая запускает новые услуги и итерирует. Но помимо всего этого, быть ориентированной на клиента компанией требует культурного изменения.
В Zuora мы называем эту культуру PADRE: что означает Pipeline, Acquire, Deploy, Run, и Expand. Это способ визуализации компании как интегрированной организации подсистем, все связанные с клиентом, поддерживаемые тремя основными подсистемами: люди, продукт и деньги. Pipeline - это создание осведомленности рынка о вашей истории, чтобы привлечь потенциальную базу подписчиков. Подсистема Acquire охватывает путь покупателя - как принимает решения потенциальный подписчик? Какие у них альтернативные решения? Deploy - это все о том, как быстро и эффективно запустить клиентов.
Questions and answers
Успех компании по подписке зависит от того, насколько хорошо и насколько долго ваши подписчики пользуются услугой; это то, что мы называем Run. Наконец, Expand: как вы удерживаете и расширяете своих подписчиков.
Эти отдельные подсистемы преуспевают благодаря межфункциональной координации.Когда возникает проблема, такая как чрезмерно медленный процесс привлечения людей к вашему сервису, люди со всех подсистем должны быть вовлечены в поиск решения. Возможно, группе продаж необходим более четкий процесс установки ожиданий для клиентов; инженеры могут устранить некоторые шаги внедрения; а служба поддержки клиентов может разработать новые метрики для отзывов клиентов.
Модель подписки - единственная, которая полностью построена на удовлетворенности клиента, а счастливые клиенты означают счастливые компании.
Индекс экономики подписки (SEI) основан на данных, полученных из финансовой платформы Zuora для бизнеса по подписке. Вот некоторые интересные выводы, которые он позволяет сделать.
Go to dashboard to download stunning templates
Download