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DownloadCome può la tua azienda sfruttare il modello basato su abbonamenti, il settore di crescita più dinamico dell'economia? Abbonato descrive come le aziende, dai servizi software-as-a-service ai produttori di automobili, dai fornitori di musica ai produttori di attrezzature per la costruzione, stanno trasformando i clienti in abbonati estraendo l'accordo di livello di servizio che si nasconde dietro il prodotto.
Questions and answers
Con i consumatori sempre più concentrati sull'accesso rispetto alla proprietà, la chiave è iniziare con i desideri e le esigenze della tua specifica base di clienti, quindi creare un servizio che fornisce un valore continuo. Questo richiederà una nuova struttura organizzativa; un cambiamento nel focus dei team di vendita, marketing e finanza; e, un nuovo approccio da parte dell'IT. Ma, la diminuzione iniziale dei ricavi e l'aumento delle spese saranno più che giustificati.
Questions and answers
Che si tratti di un'azienda consolidata come GE, di un servizio di streaming come Netflix, o di un nuovo fornitore di servizi come Box, l'accesso ai dati dei clienti per creare un'offerta basata su abbonamenti è il percorso di crescita del futuro: le aziende che operano su modelli di abbonamento aumentano i loro ricavi più di nove volte più velocemente rispetto all'S&P 500.
Questions and answers
Nel mondo digitale di oggi, l'attenzione è rivolta al singolo cliente e non al prodotto, e quei clienti preferiscono i risultati rispetto alla proprietà.Il retail fisico si sta trasformando, concentrandosi sull'esperienza online dei clienti e utilizzando i dati raccolti per informare l'approvvigionamento dei negozi fisici. L'industria delle notizie sta vivendo una rinascita grazie alle sottoscrizioni online; i media sono in una nuova età dell'oro dello streaming su richiesta; e le sottoscrizioni auto danno accesso a una gamma di veicoli della stessa azienda. Adobe ha aperto la strada ai servizi software basati su abbonamento nel cloud, superando la caduta iniziale dei ricavi e l'aumento delle spese per raggiungere una posizione di crescita costante. Con l'Internet delle Cose, anche attrezzature pesanti come i materiali da costruzione possono passare a un modello di abbonamento estrapolando l'accordo di livello di servizio che sta dietro al prodotto. Il modello di accesso per abbonamento viene utilizzato in sanità, governo, servizi pubblici e altro. L'azienda focalizzata sull'abbonamento del cliente deve abbattere i vecchi silos di produzione e utilizzare i dati dei clienti per un'innovazione perpetua. Ha bisogno di un sistema IT concentrato sull'intero ciclo di vita dell'abbonamento del cliente. Il prezzo diventa la metrica chiave e il ricavo ricorrente annuale la pietra angolare del bilancio.
Siamo in un momento cruciale della storia aziendale, in cui il mondo sta passando da un focus sui prodotti a un focus sui servizi, e in cui i consumatori preferiscono sempre più l'accesso alla proprietà. Le aziende basate su abbonamenti stanno trasformando il business in una serie di settori diversi.Per trasformare i tuoi clienti in abbonati, inizia con i desideri e le esigenze della tua particolare base di clienti, poi crea un servizio che offre un valore continuo. Questo è il percorso di crescita del futuro: le aziende che operano su modelli di abbonamento aumentano il loro fatturato più di nove volte più velocemente dell'S&P 500.
La trasformazione digitale
GE era #4 nella lista Fortune 500 nel 1955; nell'autunno del 2017 era ancora nella lista, al #13. Durante gli Oscar 2017, GE ha trasmesso spot pubblicitari con il motto, "L'azienda digitale che è anche un'azienda industriale". Questa trasformazione è ciò che ha permesso a GE di rimanere così alta nella lista Fortune 500. Aziende come GE e IBM non parlano più di frigoriferi e mainframe, parlano di "fornire soluzioni digitali". La maggior parte delle aziende che sono rimaste nella lista per più di 60 anni si sono trasformate in modo simile.
Questions and answers
Accanto a queste aziende trasformate ci sono le aziende del 'nuovo establishment' come Amazon, Apple e Netflix, aziende che si sono concentrate fin dall'inizio sulla costruzione di relazioni digitali dirette con i loro clienti. E poi ci sono i nuovi disruptor in arrivo, come Uber, Spotify e Box, che non solo sono andati oltre la vendita di prodotti, ma hanno effettivamente inventato nuovi mercati, servizi e piattaforme tecnologiche.
Questi tipi di aziende—GE, Amazon e Uber—hanno tutte riconosciuto che ora viviamo in un mondo digitale, dove i clienti preferiscono i risultati alla proprietà e l'approccio unico per tutti non funziona più.
Il nuovo modello di business
Negli ultimi 120 anni circa, il modello di business dominante era incentrato sui prodotti: inventario, scaffalature e prezzi al costo più un margine. Le aziende erano organizzate in divisioni di prodotto, cosa che è stata esacerbata dall'emergere della pianificazione delle risorse aziendali (ERP). Le economie di margine e catena di fornitura dominavano, con l'obiettivo di far coincidere l'offerta e la domanda con il minor inventario possibile.
Questions and answers
Oggi, quel modello si è trasformato. I clienti sono più informati che mai e non vogliono gli oneri della proprietà. Forrester Research afferma che questo è l'inizio di un nuovo ciclo di business di 20 anni che chiama L'Età del Cliente. Le persone vogliono il viaggio, non l'auto; la musica, non il disco fisico; e lo vogliono ora.
Questions and answers
Le aziende di successo di oggi non partono dal prodotto, partono dal cliente. Ciò significa che più informazioni possono apprendere sul cliente, meglio saranno in grado di soddisfare le esigenze del cliente. Questo passaggio a un mindset organizzativo centrato sul cliente è una caratteristica distintiva dell'Economia dell'Abbonamento. E sta accadendo proprio ora perché l'avvento dell'era digitale significa che quegli abbonamenti possono ora essere consegnati digitalmente.Di conseguenza, il modello di abbonamento sta trasformando ogni settore dell'economia moderna.
La trasformazione del retail
In superficie, i dati dicono che il retail fisico sta morendo. Si prevede che circa un quarto dei 1.000 circa centri commerciali chiusi negli Stati Uniti chiuderà entro cinque anni, e la Silicon Valley è convinta che l'Ecommerce sia il futuro. Tuttavia, oltre l'85% di tutte le vendite al dettaglio negli Stati Uniti avvengono ancora in negozi fisici. Amazon possiede ora 460 negozi Wholefoods e riporta i ricavi dei negozi fisici nei suoi rapporti trimestrali.
Questions and answers
Non è che il retail fisico sta morendo, ha solo bisogno di cambiare la sceneggiatura. Ad esempio, la maggior parte degli americani ha fatto acquisti da Walmart in qualche momento dell'ultimo anno, ma a differenza di Amazon Walmart non può dirti cosa hai comprato l'ultima volta. Una volta passata la cassa, esci dalla vista di Walmart. Il problema non è tanto l'Ecommerce vs. il retail tradizionale, è che aziende come Amazon mettono sempre il cliente al primo posto.
Le aziende di abbonamento di successo, come Birchbox (cosmetici), Freshly (pasti) e Fabletics (abbigliamento sportivo), hanno adottato un approccio orientato al cliente per il retail. Creano esperienze divertenti e coinvolgenti che diventano più intelligenti nel tempo. È un approccio che può funzionare anche con un prodotto costoso.
Questions and answers
Prendi l'esempio di Fender, produttore di fantastiche chitarre elettriche da oltre 70 anni.Le vendite di chitarre elettriche stanno diminuendo e la maggior parte dei nuovi chitarristi smette di suonare lo strumento entro un anno. Fender aveva bisogno di mantenere le persone a suonare e di mantenerle come clienti. Così, l'azienda ha ideato Fender Play, un servizio di insegnamento video online basato su abbonamento che incoraggia i clienti a continuare a suonare.
Questions and answers
Gli studi mostrano che la maggior parte delle persone ricerca prima online, poi si dirige ai negozi per provare un prodotto prima di acquistarlo. Quindi, un altro elemento chiave dell'esperienza del marchio retail di oggi è dare priorità all'esperienza online. Un'azienda intelligente come Birchbox lo sa e utilizza classifiche e recensioni dal suo sito web per informare il layout e lo stock nel suo negozio di New York.
La start-up di 329 anni
Husqvarna è un'istituzione nazionale in Svezia; fondata nel 1689, produce attrezzature per la silvicoltura, la manutenzione del prato e del giardino. E ha adottato il modello di abbonamento con un servizio chiamato Husqvarna Battery Box. Gli abbonati a Stoccolma pagano una tariffa mensile fissa per avere accesso a tutti i tipi di attrezzature pesanti, come tagliasiepi, motoseghe e soffiatori per foglie, che vengono erogati da un capannone di stoccaggio in un parcheggio di un centro commerciale. Quando l'abbonato ha finito, basta restituire l'attrezzo, liberando il cliente dai problemi di stoccaggio e manutenzione.
La nuova età d'oro dei media
L'Età d'Oro di Hollywood andava dalla fine degli anni '20 ai primi anni '60, quando i cinque grandi studi cinematografici producevano decine di film ogni settimana. Internet ha messo in discussione questo modello dell'industria dell'intrattenimento, ma alcune aziende intelligenti hanno reso più facile consumare media attraverso servizi di abbonamento online. Netflix ha iniziato a trasmettere film in streaming nel 2007 e oggi ha oltre 100 milioni di abbonati. Spotify ora ha 50 milioni di abbonati ed è responsabile di oltre il 20% dei ricavi dell'industria musicale globale. Con algoritmi e playlist, Spotify ha aggiunto un intero nuovo strato di scoperta della musica.
Questions and answers
Circa due terzi di tutti gli americani ora si abbonano a un servizio di video in streaming. Gli abbonamenti ai servizi di video on demand (SVOD) generano ora più di 14 miliardi di dollari di ricavi annuali, rispetto a nulla dieci anni fa. Liberata dalla mentalità del film di grande successo dei vecchi studi, l'industria dell'intrattenimento di oggi sta vivendo una nuova età d'oro, dove i servizi di streaming possono scommettere su progetti più intelligenti ed audaci, come Stranger Things o Orange is the New Black. Netflix investe 8 miliardi di dollari all'anno in nuovi contenuti che attirano nuovi abbonati e prolungano la vita degli abbonati attuali, indipendentemente dal successo o meno di uno specifico show. Questa spesa a breve termine aumenta la redditività dell'azienda a lungo termine.
Questions and answers
L'unico genere mancante nell'universo della SVOD è lo sport. L'azienda britannica DAZN ("Da Zone") si sta posizionando per essere la Netflix dello sport. Attualmente ospita oltre 8.000 eventi sportivi all'anno per un abbonamento mensile di $20 e sta iniziando a vincere i diritti sportivi lontano dalle principali reti via cavo come Sky Sports.
Trasporto
È arrivata la sottoscrizione di veicoli. Questo non è lo stesso del leasing, che ti lega a un particolare veicolo. Con un abbonamento auto, ottieni accesso a una gamma di veicoli della stessa azienda; inoltre, non devi occuparti di cose fastidiose come la registrazione, l'assicurazione e la manutenzione. Puoi ottenere un abbonamento per la nuova auto ibrida di Hyundai, Ioniq, per $275 al mese; il nuovo servizio Passport di Porsche ti dà accesso a mezza dozzina di modelli di auto; e Cadillac, Ford e Volvo stanno avviando servizi di abbonamento.
Questions and answers
Le aziende automobilistiche stanno reagendo non solo al cambiamento radicale nelle preferenze dei clienti per i servizi, ma anche alla sfida di Uber. In molti modi Uber è già come un servizio di abbonamento: ha la tua identificazione, le informazioni di pagamento e uno storico delle tue preferenze e in alcune città sta testando un servizio di abbonamento mensile a tariffa fissa che include pacchetti di viaggi a tariffa ridotta senza picchi di prezzo.
Questions and answers
I grandi produttori di automobili americani hanno alcuni vantaggi definiti quando si tratta della prossima fase del trasporto personale, e capiscono già che in futuro faranno meno vendite di veicoli individuali e più gestione di flotte. Hanno la distribuzione, con vasti network di concessionari; hanno già un'enorme scala di operazioni, che sarà difficile per chiunque altro battere; e, hanno risorse finanziarie massicce.
Cambiamenti simili stanno avvenendo nell'industria aerea. Surf Air offre ai membri l'accesso a voli illimitati per una tariffa mensile fissa di $2,000. Il modello di abbonamento dà all'azienda un fatturato prevedibile, qualcosa di cui nessuna compagnia aerea commerciale gode.
Questa nuova concorrenza nell'industria dei trasporti non è solo verticale - compagnie aeree in competizione con compagnie aeree, aziende automobilistiche con aziende automobilistiche - è sempre più orizzontale - treni leggeri in competizione con servizi di rideshare e con compagnie aeree low cost. La ferrovia statale francese, SNCF, ha capito che doveva competere con tutte queste altre modalità di trasporto per rimanere valida, quindi ha lanciato un servizio di abbonamento rivolto ai giovani adulti, dando loro viaggi illimitati per una tariffa mensile fissa e utilizzando nuovi servizi software per facilitare l'iscrizione. Il risultato è stato sorprendente: l'azienda ha raggiunto il suo obiettivo di crescita annuale in un paio di mesi.
Diffondere la notizia
Nel 2008 The New Yorker ha dichiarato che "i giornali stanno morendo.Ma, l'industria delle notizie non sta morendo, si sta trasformando. Più di 169 milioni di adulti statunitensi leggono i giornali ogni mese, in formato cartaceo, mobile o telefonico, ovvero quasi il 70% della popolazione adulta.
Lettori ed editori stanno abbracciando il modello di sottoscrizione a pagamento per le notizie, piuttosto che il vecchio modello di business basato sulla pubblicità. Alle persone non piace la pubblicità in generale; gli annunci digitali non hanno senso da un punto di vista aziendale; e gli annunci rischiano di trasformare i fornitori di contenuti in fabbriche di clickbait. Con un numero crescente di clienti a proprio agio con il modello di abbonamento grazie a servizi come Netflix e Spotify, le persone sono anche più propense a pagare per i contenuti di notizie online.
Questions and answers
Prendi la rivista Motor Trend, che è apparsa per la prima volta nel 1949. Nel 2016 l'azienda ha lanciato una piattaforma di streaming in abbonamento chiamata Motor Trend on Demand, che offre accesso a centinaia di ore di contenuti esclusivi. Oggi, meno della metà dei ricavi di Motor Trend proviene dalla sua edizione cartacea e l'azienda prevede che i ricavi ricorrenti dall'abbonamento rappresenteranno presto il 20% del suo fatturato complessivo.
Questions and answers
Il giornale Financial Times sapeva che avrebbero visto un'ondata di traffico il fine settimana dopo il referendum sulla Brexit, quindi hanno abbassato il loro paywall e si sono assicurati che la folla di nuovi lettori vedesse molte offerte di abbonamento, risultando in un aumento del 600% nel numero di vendite di abbonamenti rispetto a un fine settimana medio.Oggi, il FT ha più di 900.000 abbonati e oltre il 75% dei loro ricavi proviene dalle sottoscrizioni digitali. L'azienda utilizza anche un semplice framework per misurare l'engagement dei lettori, valutando ogni lettore sulla recentità, frequenza e volume delle loro visite, permettendo al gruppo delle promozioni di mirare i rischi di churn con offerte scontate.
Questions and answers
Oggi, più del 60% dei ricavi di The New York Times proviene direttamente dai suoi lettori. Ha raggiunto il punto di crossover dove una percentuale sempre più piccola dei suoi ricavi proviene dagli inserzionisti: nel secondo trimestre del 2017, per la prima volta, i ricavi da abbonamento digitale hanno superato i ricavi dalla pubblicità stampata. E, ora ha abbonati in 195 paesi.
Lezioni da Adobe
Nel novembre 2011 il CFO di Adobe Mark Garrett ha annunciato che l'azienda avrebbe smesso di vendere il suo redditizio software Creative Suite in scatole e sarebbe passata a un modello di abbonamento. L'azienda ha visto che il suo business stava crescendo principalmente grazie agli aumenti di prezzo e non a una base di utenti più ampia. Storicamente, Adobe aveva fornito aggiornamenti del prodotto ogni 18-24 mesi, ma si è resa conto che le esigenze di creazione di contenuti degli utenti cambiavano più frequentemente di così. Passando a un servizio di abbonamento basato su cloud, Adobe poteva offrire innovazione continua, servizi digitali, costi mensili più bassi e aumentare organicamente la sua base di utenti.
Questions and answers
Oggi, i servizi di abbonamento sono diventati il modello di business dominante nell'industria tecnologica dopo aver inizialmente affrontato una ripida salita. Gli autori Thomas Lah e J. B. Wood chiamano il periodo di transizione verso un modello di abbonamento "inghiottire il pesce". Inizialmente, la linea di ricavi scende verso il basso e la linea di spese si curva verso l'alto; alla fine, le spese diminuiscono e i ricavi si curvano di nuovo verso l'alto.
Questions and answers
Questa è stata la sfida che Adobe ha affrontato nel 2011. L'azienda l'ha affrontata con un forte impegno nella comunicazione, iniziando dai suoi dipendenti. Le divisioni finanziarie e di prodotto dovevano abituarsi a un modo diverso di fare le cose. Dovevano far guardare gli analisti di Wall Street all'azienda in modo diverso, abbandonando il vecchio approccio di vendita unitaria a favore di uno basato sui ricavi delle sottoscrizioni.
In tre anni, Adobe Creative Cloud è passata da nulla a un modello di abbonamento quasi al 100%. La sua transizione ha ispirato Microsoft, Intuit e altri. Anche le aziende di hardware stanno guardando alle sottoscrizioni. Cisco vende i router e gli switch che inoltrano i pacchetti di dati tra le reti. Alcuni anni fa, ha capito che, grazie al cloud computing, i suoi clienti non avevano bisogno di tanto del suo hardware. Quindi, Cisco ha deciso di puntare tutto sui servizi, concentrandosi sui dati all'interno di tutto l'hardware. Il suo ultimo hardware viene fornito con apprendimento automatico e una piattaforma software di analisi, offrendo un valore continuo ai clienti.Oggi quasi un terzo del suo fatturato è ricorrente.
Questions and answers
L'Internet delle Cose
Grazie all'IoT, l'Internet delle Cose, anche attrezzature pesanti come edifici e forniture per la costruzione possono passare a un modello di abbonamento estrapolando l'accordo di livello di servizio che si trova dietro il prodotto. L'IoT ti permette di capire cosa vogliono veramente i tuoi clienti; e, quella relazione con i tuoi clienti diventa il tuo vero vantaggio competitivo.
Questions and answers
Prendiamo la costruzione: il rilevamento di un sito è un processo inefficiente che può richiedere settimane. Komatsu, uno dei più antichi produttori di attrezzature per la costruzione e l'estrazione mineraria del mondo, può ora rilevare un sito in 30 minuti grazie al suo servizio Smart Construction. Un team Komatsu utilizza una flotta di droni per creare un modello topografico 3D del sito. L'azienda utilizza poi questo modello e esegue migliaia di simulazioni abilitate dall'IA per generare il miglior piano di progetto, compresa la programmazione delle attrezzature e del lavoro. Quel piano può poi essere alimentato in una flotta di escavatori, bulldozer e terne semi-autonomi - giganteschi robot che si occupano del progetto. Invece di chiedere, "Quanti camion posso venderti", aziende come Komatsu chiedono ai loro clienti, "Quanta terra hai bisogno di spostare?"
Questions and answers
Oggi, siamo sull'orlo di una rivoluzione manifatturiera, con un passaggio da prodotti a servizi reso possibile dall'avvento dell'IoT.Le aziende manifatturiere di tutto il mondo stanno investendo pesantemente in sensori e connettività, strumenti che consentiranno loro di raccogliere e trasmettere dati. In questa prima fase della rivoluzione, l'IoT è concentrato su sistemi diagnostici che migliorano l'efficienza e la produttività. Molto presto, entreremo in un ambito di possibilità più ampio.
Questions and answers
Prendiamo l'azienda General Electric, produttrice di tutto, dagli elettrodomestici da cucina alle piattaforme petrolifere. GE ha ora un fiorente business di servizi dati, gestendo la sua propria rete sociale per macchinari industriali che include dati sul consumo di carburante, le ore di utilizzo e i tassi di decadimento. Grazie a questa rete, GE non deve fare affidamento su costose e laboriose procedure di manutenzione di massa per individuare problemi: la sua rete invia i segnali pertinenti dai singoli asset, permettendo a GE di risolvere i problemi molto più velocemente.
Con questo livello di connettività, le aziende possono vedere i loro prodotti come sistemi interi, non come unità individuali vendute a sconosciuti. Possono dare ai loro clienti ciò che vogliono veramente: un risultato, non un prodotto. Le aziende possono anche vendere le stesse informazioni a diversi tipi di clienti. Ad esempio, l'azienda svedese Ngenic vende un termostato intelligente e offre tre piani di acquisto di base: acquistare l'unità a prezzo pieno; acquistarla per meno con un piccolo abbonamento mensile; oppure, acquistarla come parte di un pacchetto scontato con un fornitore di energia.Collaborando con i fornitori, aiuta i suoi clienti a risparmiare energia e conduce operazioni di arbitraggio con i grossisti per acquistare più elettricità quando è più economica. Il vero valore di Ngenic non è il dispositivo, ma i dati di utilizzo dei suoi clienti che gli permettono di scambiare informazioni con più fornitori.
Niente più proprietà
La proprietà non è più l'imperativo; l'accesso lo è. Le aziende di abbonamento stanno crescendo otto volte più velocemente dell'S&P 500 e cinque volte più velocemente delle vendite al dettaglio negli Stati Uniti. E, il modello può essere utilizzato ovunque.
Sanità
L'industria è in transizione: la catena di farmacie CVS sta acquistando il gigante delle assicurazioni Aetna in risposta alla concorrenza che affronta da Amazon. Nuovi gruppi di assistenza primaria basati su abbonamento come One Medical offrono appuntamenti il giorno stesso. Magellan Health collega le esigenze comportamentali, fisiche, farmaceutiche e sociali.
Questions and answers
Governo
In Estonia, le persone non pagano solo le loro tasse online, utilizzano un sistema con un solo clic che autorizza una dichiarazione fiscale online che è stata alimentata con dati finanziari in tempo reale nell'anno precedente. I residenti del New South Wales, Australia, possono accedere a Service NSW per accedere a più di 800 diverse transazioni governative.
Questions and answers
Educazione
Molte università e college stanno sperimentando i MOOCs - Massive Open Online Courses. Piattaforme di apprendimento professionale come Lynda.com, Kaplan e Udemy stanno godendo di una crescita esplosiva. Gli editori di libri di testo, da aziende consolidate come Houghton Mifflin Harcourt a nuovi arrivati come Chegg, offrono noleggi online.
Assicurazione
Metromile offre assicurazioni pay-per-mile tramite un semplice dispositivo connesso che si adatta alla porta OBD II della tua auto.
Cura degli animali domestici
Le aziende di cibo per animali al dettaglio stanno diventando servizi digitali per la salute degli animali domestici, inviandoti il cibo e i prodotti giusti per il tuo animale domestico in base all'età, alla razza, ecc.
Servizi pubblici
Servizi digitali basati sul consumo come SolarCity consentono alle case alimentate a energia solare di vendere elettricità alla rete.
Puoi applicare il modello di abbonamento in ogni aspetto della tua azienda; le sezioni seguenti descrivono come. Tutto inizia con un momento di shock.
Basta silos
L'industria dei videogiochi sta seguendo l'industria dei media più ampia, con vendite in calo di dischi fisici e crescenti abbonamenti di streaming online. Creare un nuovo gioco costa miliardi di dollari, con gli studi che impiegano tipicamente due anni per produrre un nuovo titolo, e il marketing può costare miliardi in più. Immagina di essere uno sviluppatore e di dire alla tua azienda: possiamo addebitare $5 al mese per un abbonamento e offrire molti nuovi contenuti scaricabili, garantendoci un reddito stabile e ricorrente.Vincere, vincere, giusto?
Questions and answers
Probabilmente, alla dirigenza non piacerà l'idea. Il marketing non vuole rinunciare ai suoi grandi giorni di lancio mediatico; lo sviluppo deve ideare un nuovo programma di produzione fluido; il reparto finanziario non sa come far funzionare i numeri. Lo shock è troppo grande.
L'azienda basata sul prodotto del ventesimo secolo era divisa in silos, ma nella nuova azienda focalizzata sul cliente questi silos devono essere abbattuti e i dipendenti devono pensare in modi nuovi. Per il reparto finanziario, ciò significa smettere di concentrarsi sulle vendite unitarie e iniziare a guardare ai prezzi, all'imballaggio e all'analisi. Vendite e marketing devono passare dalla vendita di una transazione alla vendita di una relazione. E, le persone al centro dell'organizzazione, i progettisti e gli inventori, devono trasformare un grande prodotto in un grande servizio.
Innovazione perpetua
L'innovazione è iterativa; e il modo migliore per innovare è arruolare i tuoi clienti come tuoi partner, creando un'esperienza viva e respirante invece di un prodotto statico. L'idea è creare un ambiente che supporti lo sviluppo sostenibile.
L'azienda britannica di snack box Graze esemplifica questo approccio. Ogni due settimane inviano agli abbonati una scatola con quattro snack diversi e chiedono un feedback in un semplice modulo online. Quando hanno recentemente lanciato negli Stati Uniti, Graze non si è preoccupata di molte ricerche di mercato, hanno semplicemente utilizzato il loro modello esistente, perché è un sistema che si auto-regola.Il team di Graze ha semplicemente osservato i numeri arrivare sulla dashboard di revisione e ha adeguato di conseguenza la distribuzione del loro prodotto. Hanno progettato il loro servizio in collaborazione con i loro abbonati - niente più gruppi di discussione o sondaggi telefonici - e hanno risolto la distribuzione negli Stati Uniti in meno di quattro mesi.
Questions and answers
Anche Netflix utilizza una forma di innovazione perpetua. Non ordina mai piloti. Per uno spettacolo come House of Cards sa che c'è un pubblico per il dramma politico con attori popolari, quindi ordina l'intero spettacolo. Grazie ai suoi fantastici dati utente, ha tutte le intuizioni su ciò che sarà popolare proprio a portata di mano.
Aziende come Amazon, Facebook e Apple (o, in Cina, Baidu, Alibaba e Tencent) hanno cruscotti che permettono loro di vedere cosa stanno facendo i loro clienti, permettendo loro di prendere decisioni più intelligenti sulla distribuzione delle risorse e l'avvio di nuovi servizi. Starbucks ha l'ID Starbucks - include cose come informazioni di pagamento, attività di acquisto e alcuni dettagli demografici. Oggi, più di 13 milioni di persone hanno un ID Starbucks, rappresentando più di un terzo delle vendite delle società operative negli Stati Uniti, e una transazione su dieci in un negozio statunitense viene gestita con la sua app mobile.
Questions and answers
Marketing e prezzi
Nei giorni di Mad Men del marketing l'attenzione era concentrata sui quattro P: prodotto, prezzo, promozione e posto.La pubblicità riguardava tutto il processo di spinta del prodotto attraverso i canali e la creazione di un richiamo del cliente, spingendo i clienti verso i canali per chiedere il tuo prodotto. Nel modello di abbonamento, tuttavia, l'attenzione è sul cliente, quindi questo approccio cambia.
Questions and answers
Invece di posizionare il tuo prodotto in luoghi specifici, l'attenzione deve essere sulla gestione di una relazione uno a uno con il cliente nel tempo. Con le transazioni commerciali sempre più mediate attraverso esperienze sociali, l'attenzione si sposta nel raccontare una storia piuttosto che cercare di promuovere il prodotto attraverso gli annunci pubblicitari. Questo significa raccontare la storia del tuo servizio e dei tuoi utenti all'interno di un racconto sociale più ampio: prima, articolare il contesto della tua azienda; poi, il valore per il cliente; e infine, i dettagli specifici del prodotto stesso.
Questions and answers
Il prezzo è una delle leve di crescita più potenti per i servizi di abbonamento; infatti, è il più importante dei quattro Ps. È anche il più difficile, poiché devi prezzare un risultato piuttosto che il costo di produzione di un prodotto per un profitto. Se dai via troppo gratuitamente, passerai anni a inseguire tassi di conversione minuscoli. Rendi le cose troppo complicate e le persone non si iscriveranno. Una tariffa flat è semplice, ma potresti avere alcune persone che utilizzano molto il servizio.
Il punto dolce è quando i clienti sono felici di aggiungere più servizi per più soldi.Se il 70% dei tuoi abbonati è nel tuo pacchetto base, allora hai un servizio di livello iniziale rispettabile, ma non sostenibile. Hai bisogno di un percorso di crescita. Questo significa scegliere la giusta unità che lega il consumo al valore. Allo stesso modo, il giusto imballaggio permette agli abbonati di aggiungere più funzionalità man mano che le loro esigenze si espandono. La buona notizia è che tutte le informazioni di cui hai bisogno per capire questo sono già disponibili, nei tuoi dati sui clienti.
Questions and answers
Strategie di vendita e crescita
Nell'economia dell'abbonamento i clienti hanno molte informazioni sulla tua azienda, ma hanno anche così tante informazioni che può essere difficile per loro fare scelte. Come puoi ottenere le giuste informazioni alle persone giuste al momento giusto? Ci sono otto strategie di crescita essenziali per un'azienda di abbonamento; devi essere disposto e in grado di abbracciarne molte in qualsiasi momento.
Finanza: il nuovo conto economico
La contabilità in partita doppia è stata formalizzata alla fine del 1400 da un frate francescano di nome Luca Pacioli. La base è semplice: per ogni transazione finanziaria, le colonne di debito e credito devono corrispondere. Un tipico conto economico inizia con le vendite nette, deduce i costi dei beni venduti e i costi di cose come vendite, sviluppo e amministrazione, e termina con l'utile netto.
Questions and answers
Tuttavia, il conto economico standard non differenzia tra ricavi ricorrenti e non ricorrenti, il che è un problema quando i ricavi ricorrenti sono la pietra angolare dell'azienda di abbonamento. Inoltre, tratta le vendite e il marketing come un costo 'affondato', piuttosto che la chiave per far avanzare l'azienda. Infine, è un'immagine retrospettiva di ciò che è già stato guadagnato e speso, non una visione prospettica dell'azienda.
Questions and answers
Per un'azienda basata su abbonamenti, la metrica finanziaria chiave è il Ricavo Ricorrente Annuale o ARR, ovvero l'importo che gli abbonati ti pagheranno ogni anno. Ogni trimestre, l'azienda di abbonamenti guarda quanto è cresciuto il loro ARR. Inizia il periodo con un numero specifico di ricavi ricorrenti annuali. Presupponi un certo tasso di churn (che cerchi di mantenere il più basso possibile). Quindi, deduci i costi ricorrenti; ciò che devi spendere per servire quell'ARR. La differenza tra i tuoi ricavi ricorrenti e i tuoi costi ricorrenti è il tuo margine di profitto ricorrente.
La più grande differenza contabile è che in un'azienda di abbonamenti le spese di vendita e marketing sono abbinate ai ricavi futuri, perché le spese di vendita e marketing di questo trimestre si aggiungono all'ARR, ma i ricavi dalla crescita dell'ARR arriveranno nei trimestri futuri. È perfettamente razionale per un'azienda di abbonamenti spendere tutti i suoi profitti per la crescita, cioè, vendite e marketing, purché possa far crescere l'ARR più velocemente delle spese ricorrenti.
In un'azienda tradizionale, il CFO trascorre la maggior parte del suo tempo a raccontare cosa è successo, e solo una piccola percentuale a elaborare previsioni e strategie; in un'azienda di abbonamenti, questo focus temporale è invertito.
IT per gli abbonati
I sistemi IT della maggior parte delle aziende tradizionali sono focalizzati sulle unità di conservazione delle scorte, non sugli abbonati.In un'azienda basata su abbonamenti, il sistema deve essere in grado di identificare chi sono i tuoi abbonati, in modo da poter monetizzare le relazioni con i clienti nel tempo. Deve essere in grado di condurre rapidi test sui prezzi quando si cerca di valutare l'interesse per una nuova offerta. Deve essere facile per i clienti iscriversi, aggiornare e rinnovare. Deve essere in grado di gestire le vendite sia a singoli individui che a grandi imprese; e deve essere in grado di gestire pagamenti ricorrenti ad alto volume. E, deve essere in grado di misurare il reddito ricorrente.
I sistemi di pianificazione delle risorse aziendali o ERP legacy sono progettati per tracciare i pallet; non riescono a gestire il mondo dinamico degli abbonamenti dove i clienti stanno costantemente aggiornando, declassando, sospendendo, rinnovando o aggiungendo servizi. L'azienda di abbonamenti ha bisogno di un sistema IT che possa cambiare l'esperienza dell'abbonato; cambiare rapidamente i prezzi; e dare una visione unica dell'intero ciclo di vita dell'abbonato. In altre parole, dovrebbe essere circolare, non lineare.
Netflix sa che può spendere 8 miliardi di dollari in contenuti originali il prossimo anno perché può segnalare rapidamente le sue principali metriche aziendali: costi ricorrenti, profitti ricorrenti e il margine disponibile per spendere. In sintesi, l'IT è dove l'azienda di abbonamenti compete.
Cultura dell'abbonamento
Essere un'azienda orientata al cliente richiede ingegneri che sperimentano continuamente; persone di marketing che si concentrano sugli abbonati; una forza vendita con un chiaro percorso di crescita; un team finanziario che guida la trasformazione del modello di business; e un team IT che lancia nuovi servizi e itera. Ma oltre a tutto questo, essere un'azienda orientata al cliente richiede un cambiamento culturale.
In Zuora chiamiamo questa cultura PADRE: che sta per Pipeline, Acquisire, Distribuire, Eseguire e Espandere. È un modo per visualizzare l'azienda come un'organizzazione integrata di sottosistemi, tutti legati al cliente, supportati da tre sottosistemi core di back-of-the-house: persone, prodotto e denaro. La Pipeline riguarda la costruzione della consapevolezza del mercato della vostra storia per ottenere una potenziale base di abbonati interessati. Il sottosistema Acquisire comprende il percorso dell'acquirente: come prende decisioni il potenziale abbonato? Quali sono le loro soluzioni alternative? Distribuire riguarda il mettere in funzione i clienti nel modo più rapido ed efficiente possibile.
Questions and answers
Il successo di un'azienda di abbonamenti dipende da quanto bene e per quanto tempo i vostri abbonati approfittano del servizio; questo è quello che chiamiamo Eseguire. Infine, Espandere: come si fanno a mantenere e far crescere i vostri abbonati.
Questi singoli sottosistemi hanno successo grazie al coordinamento interfunzionale.Quando c'è un problema, come un processo eccessivamente lento per far iscrivere le persone al tuo servizio, persone di tutti i sottosistemi devono essere coinvolte nella ricerca della soluzione. Forse il gruppo di vendita ha bisogno di un processo di definizione delle aspettative più chiaro per i clienti; mentre l'ingegneria può eliminare alcuni dei passaggi di onboarding; e il supporto clienti può sviluppare nuove metriche per il feedback dei clienti.
Il modello di abbonamento è l'unico costruito interamente sulla felicità del cliente e, clienti felici significano aziende felici.
L'Indice dell'Economia dell'Abbonamento (SEI) si basa su dati tratti dalla piattaforma finanziaria di Zuora per le aziende di abbonamento. Di seguito sono riportati alcuni degli interessanti spunti che rivela.
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