Lean Product Playbook

Synopsis

Varför misslyckas så många produkter? De flesta produkter misslyckas inte på grund av att de är dåligt byggda eller marknadsförda, utan för att de inte glädjer kunderna. Det viktigaste är att uppnå produktmarknadsanpassning.

Lean Startup-rörelsen är känd för att hjälpa team att hålla sig trogna mot kundbehov och snabbt bygga banbrytande produkter. Läs sammanfattningen av Lean Product Playbook för en steg-för-steg-process för att identifiera målkunder, mäta feedback på din MVP och slutligen skapa produkter som glädjer.

Topp 20 insikter

1. De flesta produkter misslyckas på grund av dålig produktmarknadsanpassning. Produktmarknadsanpassning kan uppnås när en produkt uppfyller kundbehov på bättre sätt än befintliga alternativ, och som ett resultat skapar betydande kundvärde.
2. Lean Product Process är ett handlingskraftigt ramverk för att uppnå denna produktmarknadsanpassning. Den bryter ner processen i sex steg: identifiera målkunder, välja underskötta behov, definiera produktens värdeproposition, kortlista Minimum Viable Product-funktionsuppsättning, bygga en prototyp och testa med kunder. Denna process minimerar omarbetning eftersom den underlättar noggrann steg-för-steg-produkttänkande.
3. För att uppnå produktmarknadsanpassning, håll problemområdet separat från lösningens utrymme. Problemområdet identifierar väsentliga kundbehov medan lösningens utrymme fokuserar på produktdesign.Flera lösningar kan lösa varje problem i produktutrymmet.
4. Det första steget i Lean Product-processen är att identifiera kundsegmentet. Målgruppen definieras med nyckelattribut som behov, demografi, psykografi och beteenden. I fallet med B2B-modeller används firmografi.
5. I vissa fall är personen som fattar inköpsbeslutet annorlunda än slutanvändaren. Därför är det viktigt att skilja på båda och identifiera deras distinkta behov.
6. Teknikadoptionens livscykel segmenterar marknaden i fem kategorier baserat på hur snabbt kunder anpassar sig till ny teknik. Tidiga adoptörer antar entusiastiskt nya produkter även om de har buggar. Det är dock mer utmanande att omvandla mer konservativa kunder eftersom de förväntar sig tillförlitlighet, användarvänlighet och marknadsledarskap.
7. Kundpersoner är enkelsidiga arketyper av användardemografi, deras behov och vad de strävar efter att uppnå. Teammedlemmar fattar produktbeslut med kundpersonan i åtanke. Lägg till ett foto och ett citat som förmedlar vad de bryr sig mest om gör att teamet kan sätta sig in i målkundens situation.
8. Kundens önskemål dokumenteras med användarhistorier. En användarhistoria följer generellt denna mall: ""Som en [kundtyp], vill jag [önskad åtgärd] så att jag kan [förväntad fördel]."" Behoven i användarhistorien är skrivna ur ett kundperspektiv.Användarhistorier kan valideras och förbättras genom en-till-en-intervjuer med kunder.
9. Betydelse-Tillfredsställelse ramverket hjälper oss att identifiera underservade kundbehov. Betydelse är det värde kunder lägger på ett specifikt behov, medan tillfredsställelse är ett mått på kundnöjdhet med befintliga lösningar. Kundvärde skapas när du riktar dig mot marknadsbehov som har hög betydelse men dåliga tillfredsställelsebetyg.
10. Kano-modellen delar upp behov i Måste-Ha Behov som skapar missnöje om de inte uppfylls, Prestanda Behov som skapar tillfredsställelse proportionellt mot att de uppfylls, och Delighters som överträffar kundförväntningar. De Måste-Ha Behoven måste uppfyllas först, följt av Prestanda Behov och slutligen Delighters. Denna modell hjälper till att destillera en tydlig uppsättning krav som ska behandlas av produkten.
11. För att skapa ett Produktvärdeerbjudande, välj de behov som ska behandlas på ett sätt som skapar produktdifferentiering. Måste-ha Funktioner är väsentliga för produkten. De centrala produkt differentiatorerna är de Prestanda Funktioner som teamet väljer att tävla i och de Delighters som väljs.
12. För att skapa en Minsta Möjliga Produkt (MVP), måste teamet välja den minsta funktionaliteten som krävs för att validera produktdesignen. För varje fördel i Produktvärdeerbjudandet identifierar och kortlistar teamet funktioner. Dessa funktioner delas upp i bitar.Teamet gör sedan en kortlista över de delar som uppfyller Måste-ha Behov, utvalda Prestanda Behov, och ett väsentligt Delighter Behov.
13. MVPs kan testas kvalitativt genom direkt kundinteraktion, eller kvantitativt genom aggregerade resultat i skala. Kvantitativa tester är bra svar på ""vad"" och ""hur många."" Kvalitativa tester är avgörande för att förstå ""varför"".
14. Kvalitativa tester är idealiska för att testa och förbättra Produkt-Marknads Passform. Produkt design artefakter som mockups kan testas med kunder för att validera designen. Tester kan göras efter att ha utvecklat en MVP för att få exakt feedback.
15. Fidelity och Interaktivitet bestämmer kundfeedback i produkttester. Fidelity är hur nära artefakten liknar den slutliga produkten. Interaktivitet är i vilken utsträckning en kund kan interagera med en live, fungerande produkt. Ju högre fidelity och Interaktivitet, desto mer exakt kommer kundfeedbacken att vara.
16. Fake Doors är ett utmärkt sätt att validera kundbehov för en viss funktion. Innan funktionen byggs skapar teamen mock landningssidor för att mäta vilken procentandel av kunderna som klickar på den. Om det finns tillräcklig volym, beställs funktionen.
17. Kvantitativa marknadsföringstester kan användas för att statistiskt verifiera effektiviteten av produktmarknadsföring.En utmärkt kvantitativ marknadsföringsteknik är en landningssida som beskriver de planerade produktfunktionerna, prisplanerna och har en anmälningsknapp. Trafik styrs till sidan, och den kritiska metriken som mäts är konverteringsgraden.
18. Team kan bli blinda för viktiga produktproblem eftersom de arbetar så nära produkten. Användartester är ett utmärkt sätt att upptäcka dessa blinda fläckar. Användartester görs idealiskt en-mot-en med fem till åtta kunder.
19. Hypotes-Design-Test-Lär-loop möjliggör snabb iterativ produktutveckling. Hypotessteget försöker identifiera problemet i problemspace. Designsteget hittar det bästa sättet att testa hypotesen. Teststeget låter teamet verifiera sina antaganden genom kundtestning. Slutligen analyserar Lär-steget resultaten för att förstå de ändringar som behövs, vilket leder till en bättre hypotes.
20. Om produktmarknadsanpassning inte uppnås efter flera iterationer, måste teamen ta ett steg tillbaka och brainstorma om kärnproblemet. Om detta leder till en betydande förändring i riktning, anses det vara en pivot. Medan man måste vara försiktig så att man inte pivoterar för tidigt eller för ofta, är det viktigt att känna igen när produktmarknadsanpassning inte uppnås och ändra riktning.

Sammanfattning

De flesta produkter misslyckas eftersom de inte uppfyller kundens behov bättre än de alternativ som finns tillgängliga.Därför är det att uppnå produkt-marknadsanpassning nyckeln till att skapa en framgångsrik produkt. Produkt-marknadsanpassning innebär att bygga en produkt som skapar betydande kundvärde och uppfyller behov bättre än alla alternativ. Produktmarknadspyramiden är ett handlingsbart ramverk för att uppnå en sådan produkt-marknadsanpassning.

Produktmarknadspyramiden

Pyramiden har fem lager grupperade i en marknadssektion längst ner och en produktsektion högst upp. Varje lager i pyramiden beror på lagret under det. Produktmarknadspyramiden gäller både produkter och tjänster.

Marknad

Marknaden för en produkt är uppsättningen av alla befintliga och potentiella kunder som delar en uppsättning relaterade behov. Marknadsstorleken mäts i antalet kunder eller totalt genererad omsättning. Produktmarknadspyramiden kartlägger marknaden till en underliggande målkundsegment och följs av ett segment med otillgodosedda behov. Detta beror på att behov som inte är uppfyllda endast kan identifieras efter att ha valt målkunderna.

Produkt

Det tredje segmentet i produktmarknadspyramiden är värdepropositionen. Detta är uppsättningen specifika kundbehov som produkten syftar till att tillgodose på sätt som är bättre än de befintliga alternativen. Detta leder naturligtvis till det fjärde lagret, funktionssättet. Funktionssättet är de produktfunktioner som väljs för att uppfylla dessa kundbehov.Det översta lagret är UX-lagret, vilket är produktgränssnittet i den verkliga världen som kunderna kommer att se och använda.

Den smidiga uppstartsprocessen

Lean Product Process hjälper till att skapa en produkt-marknadsanpassning genom att systematiskt arbeta igenom varje lager av pyramiden från topp till botten. Denna steg-för-steg-process minimerar omarbetning och skapar rigor i produkttänkandet. Den smidiga uppstartsprocessen består av sex steg:

1. Identifiera målkunder
2. Kortlista underservade kundbehov
3. Definiera produktens värdeerbjudande
4. Välj den minsta livskraftiga produktens (MVP) funktionssätt
5. Bygg en MVP-prototyp
6. Testa MVP med kunder

Problemutrymme och lösningutrymme

Vid utformning av produkter är det avgörande att separera problemutrymmet och lösningutrymmet. Problemutrymmet svarar på frågan om vilka kundbehov som ska uppfyllas. Lösningutrymmet svarar på frågan om hur kundbehov uppfylls, inklusive produktens design och den teknik som används. Dålig förståelse för problemutrymmet ger upphov till inifrån-och-ut produktutveckling, där produktidéer baseras på vad anställda tror är värdefullt. I kontrast börjar en utifrån-och-in-ansats till produktutveckling med att prata med kunder för att få en klar förståelse för problemutrymmet.I Produktmarknadspyramiden hanterar de tre nedersta lagren Målgruppskund, Otillfredsställda behov och Värdeerbjudande Problemområdet, medan Funktionssätt och Användarupplevelse hanterar Lösningens utrymme.

Steg 1: identifiera målkunden

Det första steget i Lean Product Process är att identifiera rätt kundsegment. Företag definierar sina målkunder genom att fånga nyckelattribut, inklusive behov, demografi, psykografi och beteenden. Demografi inkluderar grupstatistik som ålder, kön, inkomst och utbildning. I fallet med B2B används firmografi istället. Psykografi klassificerar människor enligt attityder, värderingar, åsikter och intressen. Beteendedata segmenterar baserat på förekomst och frekvens av beteenden. I vissa fall är personen som fattar köpbeslutet annorlunda än slutanvändaren. Därför är det användbart att skilja de två och identifiera deras distinkta behov.

Marknader kan segmenteras på hur snabbt kunder anpassar sig till ny teknik. Teknikentusiaster som är passionerade för innovation och de som söker att få en fördel över andra kan anta banbrytande produkter även om de kanske inte har användbarhetsproblem. Det är dock svårt att övertyga mer konservativa användare som kräver användarvänlighet, enkelhet, tillförlitlighet och rimlig prissättning.

Skapa kundpersoner

Kundpersoner är arketyper av användare, deras behov och vad de strävar efter att uppnå. De hjälper teamet att enas om en standarddefinition av kunden. En bra Persona är en enkel sida som är lätt att förstå och har relevanta demografiska, beteendemässiga och behovsbaserade attribut. Att lägga till ett foto och ett citat som förmedlar vad kunden bryr sig mest om gör att teamet kan identifiera sig med målkunden vid beslutsfattande. Personer måste kontinuerligt uppdateras genom en-mot-en-samtal med kunder på en löpande basis.

Steg 2: kortlista underservade behov

Användarhistorier är ett utmärkt sätt att fånga kundbehov. En bra mall för att skapa användarhistorier är: ""Som en [kundtyp], vill jag [önskad åtgärd] så att jag kan [förväntad fördel]."" Behoven som produkten kommer att tillgodose skrivs alltid ur slutanvändarens perspektiv.

Kundbehov börjar som hypoteser som kan valideras genom en-mot-en-kundupptäcktsintervjuer. I dessa intervjuer delas varje behov med användaren, och de ombeds uppskatta hur mycket värde de uppfattar. Att ställa uppföljningsfrågor om varför fördelen är viktig kan ge en djupare förståelse för ett kärnbehov bortom de ytliga behoven. En mall för att göra detta är Toyotas modell för att ställa ""Fem Varför.

Betydelsen tillfredsställelse ramverk för att prioritera behov

Betydelsen är ett problemområdeskoncept som mäter hur värdefullt ett behov är för en kund. Tillfredsställelse är ett lösningsspace-koncept som mäter hur nöjd en kund är med en viss lösning.

• Låg betydelsebehov är inte värda att förfölja eftersom de inte kommer att skapa tillräckligt kundvärde.
• Hög betydelse och hög tillfredsställelsebehov är fall där användare är nöjda med de befintliga lösningarna på marknaden. Ett bra exempel är Microsoft Excel, som har en stabil funktionssätt och ingen betydande konkurrens.
• Hög betydelse låg tillfredsställelsebehov är en utmärkt möjlighet att skapa kundvärde. Detta beror på att behovet av dem är högt, och nuvarande produkter uppfyller inte kundförväntningarna. Störande innovationer brukar uppstå från detta segment. Uber är ett utmärkt exempel på att kapitalisera på högt relevanta men dåligt betjänade kundbehov att ha pålitliga förare, förutsägbara priser och enkla betalningsmekanismer.

Sony Walkman var en störande innovation som tillät användare att lyssna på musik på språng för första gången. Det förskjutade tillfredsställelsesskalan genom att omdefiniera kundupplevelsen. Apple upprepade samma sak genom att lansera iPod. I kontrast har kundens betydelse för att lyssna på musik på språng förblivit konstant.Därför, när man tvingas välja mellan Tillfredsställelse och Viktighet, är det bättre att prioritera Viktighet. Viktigheten och Tillfredsställelsen för varje funktion kan uppskattas genom att be kunderna betygsätta dem genom frågeformulär. Funktioner med minst Tillfredsställelse och högst Viktighet måste prioriteras.

Kano-modellen

Kano-modellen delar upp kundbehov i tre kategorier: Måste-ha behov, Prestandabehov och Överraskningar.

1. Måste-ha behov: Om dessa behov inte uppfylls skapas missnöje, medan uppfyllande av dem ses som förväntat. Säkerhetsbälten i bilar är ett exempel.
2. Prestandabehov: När dessa behov uppfylls mer fullständigt ökar kundtillfredsställelsen. Hastighet eller bränsleförbrukning i bilar är ett bra exempel.
3. Överraskningar: Dessa funktioner överträffar kundförväntningarna, skapar överraskning och hög tillfredsställelse.

Med tiden och växande konkurrens, migrerar behov från att vara Överraskningar till Prestandabehov för att slutligen bli Måste-ha. Behoven i Kano-modellen är hierarkiska: Måste-ha behoven måste uppfyllas först. Prestandabehov kommer senare, och Överraskningar kommer sist. Denna modell hjälper oss att bättre prioritera behov och skapa en differentierad produkt.

Steg 3: definiera värdeproposition

Att fokusera på en specifik uppsättning relaterade behov är avgörande för att skapa en fantastisk produkt. Produktens värdeproposition hjälper till att välja vilka behov som ska tillgodoses och varför den är bättre än marknadens alternativ. De nödvändiga funktionerna är nödvändiga för produkten. Därför är de centrala differentiatorerna de prestandafunktioner som ska konkurreras med och de förtjusningar som läggs till.

Ett verktyg för att skapa en produktvärdeproposition är att göra en tabell med den första kolumnen som listar de nödvändiga, prestandafördelarna och förtjusningarna. Det måste finnas kolumner för varje konkurrent och en för produkten. Nödvändigheter och förtjusningar fylls med ett enkelt ja, medan varje prestandafunktion betygsätts hög, medium eller låg. Denna tabell hjälper oss att tydligt formulera värdepropositionen tillsammans med hur den skiljer sig från konkurrenterna. För att vara förberedd på framtida marknadsförändringar kan vi lägga till en nära framtida kolumn till varje konkurrent och företagets produkt för att uppskatta framtida värde.

Steg 4: välj din MVP-funktionsuppsättning

För att skapa en Minimum Viable Product (MVP), behöver vi välja den minsta funktionaliteten som krävs för att validera produktdesignen. Detta steg markerar en övergång från problemområdet till lösningens område. För varje fördel i produktvärdepropositionen brainstormar teamet kreativt för att komma på så många funktionsidéer som möjligt.Detta kräver divergent tänkande som möjliggör idégenerering utan bedömningar. För varje fördel identifieras de fem bästa funktionerna. Funktioner kan fångas som användarhistorier för att behålla kopplingen till den motsvarande kundfördelen. Bra användarhistorier måste vara oberoende, värdefulla, små och testbara.

Varje användarhistoria delas vidare upp i mindre funktionalitetsbitar kallade Chunks för att minska omfattningen och bygga de mest värdefulla delarna av varje funktion. Mindre Chunks leder till snabbare återkoppling och snabbare feedback. Efter att användarhistorier har skapats och chunkats, tilldelar utvecklare poäng baserat på den krävda ansträngningen. En Chunk som kräver höga poäng delas upp i mindre bitar. Chunks som har högt värde och låg utvecklingstid prioriteras.

Slutligen skapar teamet en lista som kartlägger varje funktion i produktens värdeproposition med dess motsvarande Chunks organiserade efter prioritet. Först måste Chunks väljas för att tillfredsställa varje Must-have-funktion fullt ut. Sedan måste chunks väljas för att uppnå nyckelprestationsfunktioner som har valts för att överträffa konkurrensen. Slutligen måste den översta Delighter-funktionen också finnas i MVP för att kunderna ska se varför produkten är överlägsen konkurrenterna. De chunks som inte är kortlistade läggs till i den preliminära funktionsvägkartan för nästa version. Denna vägkarta kan ändras baserat på kundfeedback på MVP.

Steg 5: skapa en MVP-prototyp

Minimum i MVP är inte en ursäkt för att producera en dålig användarupplevelse. Även om MVP kan vara minimal när det gäller funktionsomfång, måste den vara av hög kvalitet för att skapa kundvärde och testa för förbättring. MVP-tester kan vara kvalitativa med direkt kundinteraktion eller kvantitativa för att mäta aggregerade resultat i stor skala. Medan kvantitativa tester är bra på att svara på ""vad"" och ""hur många,"" är kvalitativa tester avgörande för att förstå ""varför"" bakom kundens svar. Därför är det bäst att börja med kvalitativa tester i de inledande stadierna.

Kvalitativa marknadsföringstester

Kvalitativa marknadsföringstester innebär att visa kundmarknadsföringsmaterial, inklusive landningssidor, broschyrer och annonser, och bjuda in feedback. Ett utmärkt sätt att se om marknadsföringsmaterialet fungerar som avsett är femsekundstestet. Kunderna visas innehållet i 5 sekunder och sedan ombeds att dela vad de kom ihåg och vad de gillade.

Kvantitativa marknadsföringstester

Dessa är vanligtvis storskaliga tester som kan användas för att förbättra takten att nå potentiella kunder och omvandla potentiella kunder till kunder.

• Landningssida Test: Denna teknik innebär att skapa en landningssida eller förklarande video som beskriver de planerade produktfunktionerna, prisplanerna och har en anmälningsknapp.Trafik styrs till sidan och den kritiska metriken som mäts är konverteringsgraden
• Annonskampanj: Denna metod använder onlineannonseringsverktyg som Google AdWords för att placera annonser som riktar sig till din kunddemografi och mäter vilka ord och slagord de tycker är övertygande.
• A/B-testning: Två alternativa designalternativ testas samtidigt för att se hur de presterar på en kritisk mätare. Detta görs genom att ha olika versioner av testet som körs parallellt med webbtrafiken jämnt fördelad på båda.
• Crowdfunding: Crowdfunding-plattformar är ett utmärkt sätt att förstå om kunden kommer att betala för produkten som utvecklas. Detta är ett särskilt användbart verktyg för entreprenörer för att minska risken eftersom kunderna betalar innan produkten utvecklas.

Kvalitativa produkttester

Kvalitativa tester är idealiska för att testa och förbättra produktmarknadsanpassningen. Kvaliteten på feedback i en produkttest beror på trohet och interaktivitet. Trohet är hur nära artefakten liknar den slutliga produkten, och interaktivitet är i vilken utsträckning en kund kan interagera med en live, fungerande produkt.

• Wireframes: Dessa är designalternativ med låg till medium trohet som ger en övergripande bild av hur olika komponenter är arrangerade. De saknar detaljer som bilder, färger och teckensnitt.
• Manuella Hack MVPs: Dessa ger känslan och upplevelsen av den ursprungliga produkten men drivs av manuella lösningar.
• Live Produkt: Det är en bra idé att testa den färdiga produkten med kunden eftersom den har högsta trohet och interaktivitet. Testning kan göras med utvecklare närvarande med kunden eller av kunden ensam.

Kvantitativa produkttester

Kvantitativa tester kan hjälpa teamet att mäta hur kunderna använder deras produkter.

• Falsk Dörr: Falska dörrar innebär att skapa en knapp eller sida för en obyggd funktion för att mäta vilken procentandel av kunderna som klickar på den. Om det finns tillräckligt intresse kan funktionen byggas.
• Produktanalys: Produktanalys är användbara för att förstå var kunderna spenderar sin tid och vilka funktioner som används mest.

Steg 6: testa MVP med kunder

Att arbeta nära en produkt kan göra teamet okänsligt för kritiska problem i produkten. Användartester kan avslöja dessa blinda fläckar inom några minuter. Användartester görs bäst en-mot-en med fem till åtta kunder med fokus på djup interaktion. Efter att ha gjort ändringar kan en annan omgång av användartester göras.

Innan ett test genomförs måste man förbereda manus som detaljerat visar vilka delar av produkten som visas, de uppgifter användaren måste utföra och de frågor som ska ställas. Användartester körs vanligtvis i en timme med femton minuters uppvärmning och användarupptäckt, fyrtio minuter av feedback på produkten och fem minuter för att avsluta. Det är viktigt att skilja mellan feedback om hur lätt det var att använda (användbarhet) och hur värdefull produkten är (produkt-marknadsanpassning). Användartestning måste göras genom att noggrant välja kunder från din målmarknad. Annars kommer datan att vara vilseledande.

Iterera och pivotera

Kärnan i lean-utveckling ligger i snabb iteration.

Hypotes design test lär loop

I Hypotes-steget formuleras Problemutrymmeshypotesen. Designsteget handlar om att hitta det bästa sättet att testa hypotesen. Efter att ha skapat en designartefakt tillåter Teststeget teamet att verifiera sina antaganden genom kundtestning. Lärsteget studerar resultaten för att förstå de ändringar som krävs för att leda till en bättre hypotes. Vid varje punkt bör teamet identifiera vilken del av Produkt-Marknadsanpassningspyramiden den nya insikten faller in i. Ändringar i de lägre lagren kommer att kräva omarbetning i alla efterföljande lager.

Att pivotera eller inte pivotera

Om produkten inte fungerar som förväntat efter flera iterationer, är det viktigt att ta ett steg tillbaka och brainstorma om vad kärnproblemet är. Det kan vara så att ett djupare problem löses på en mer ytlig nivå. Om brainstormingen leder till en förändring i produktens riktning, betraktas det som en pivotering. Om produktmarknadsanpassning inte uppnås efter flera omgångar av iterationer, måste teamen överväga att pivotera.

Produktteam måste ha ett obevekligt fokus på sina kärnprioriteringar. Att medvetet behålla ett smalt fokus och snabb iteration baserat på kundfeedback är nyckeln till att designa produkter som skapar kundnöjdhet.