To jest Marketing

Streszczenie

Jak możesz wykorzystać marketing do rozpowszechniania swoich pomysłów i osiągnięcia zamierzonych efektów? Faktem jest, że marketing zmienił się - ma teraz większy zasięg i szybkość niż kiedykolwiek wcześniej. I nie jest już synonimem reklamy, czegoś, co było robione klientowi, a nie dla niego.

To jest Marketing pokazuje, jak w dzisiejszym świecie skuteczny marketing musi polegać na empatii i służbie. Musisz zrozumieć światopogląd i pragnienia swoich klientów, budować napięcia i tworzyć pomysły, które się rozprzestrzeniają. Przede wszystkim musisz skierować swoje przesłanie do najmniejszej możliwej grupy odbiorców i stworzyć historię, która rezonuje z słuchaczem.

Top 20 spostrzeżeń

1. Marketing zmienił się: to już nie jest to samo co reklama, coś, co było robione klientowi, a nie dla niego. Skuteczny marketing teraz polega na empatii i służbie.
2. Marketing składa się z pięciu etapów: wynalezienie, budowanie, opowiadanie historii, rozpowszechnianie informacji i pojawianie się.
3. Twoim celem jest zmiana, którą chcesz wprowadzić w świecie. Twoja strategia to długotrwały sposób, w jaki inwestujesz w osiągnięcie tego celu. Twoje taktyki to liczne kroki, które podejmujesz w ramach swojej strategii.
4. Twoja historia musi rezonować ze słuchaczem - powiedz im coś, na co czekają i są otwarci na wiarę.
5. Twoja marka to obietnica, którą składasz swojemu klientowi. Twoje logo to przypomnienie o obietnicy marki na karteczce Post-it.
}[/item]
6. Nie możesz być zauważony, dopóki nie nauczysz się dostrzegać. Obejmuje to świadomość punktu widzenia klienta - czy jest to horyzontalne spojrzenie na przynależność, czy pionowe spojrzenie na dominację?
7. Szukaj najmniejszej możliwej liczby osób, które musisz wpłynąć, aby wysiłek był wart. Są to ludzie, którzy chcą tego, co oferujesz i są otwarci na słuchanie Twojego przekazu. Skup się na tym, w co wierzą i czego chcą.
8. Zajmij swój kąt na mapie, daleki kraniec, gdzie ludzie naprawdę chcą to, co masz do zaoferowania. Nie dąż do popularnego centrum mapy; jest już zbyt zatłoczone. Zamiast tego, zbuduj prawdziwą historię, w której jesteś jasnym i oczywistym wyborem.
9. Nie sprzedajesz rzeczy, sprzedajesz połączenia, uczucia i status. Oznacza to, że musisz dowiedzieć się, czego ludzie chcą.
10. Kim jest ekskluzywna grupa, do której próbujesz dotrzeć? Myśl jak Grateful Dead: przyciągaj stosunkowo małą publiczność, polegaj na fanach do rozpowszechniania informacji i zajmij swój kąt na mapie.
11. Marketing to działanie, które powoduje zmianę.
12. Nie możesz zmienić wszystkich, więc zapytaj, "Dla kogo to jest?", aby skupić swoje działania.
13. Internet jest kluczowym elementem dzisiejszego marketingu. Wydaje się być ogromnym, wolnym placem zabaw; w rzeczywistości jest zarówno największym medium, jak i najmniejszym, składającym się z miliarda cichych szeptów.
14. Wykorzystaj trzystopniową narrację do działania opracowaną przez Marshalla Ganza, aby prowadzić swoje plemię: historia o sobie, historia o nas i historia o teraźniejszości.
15. Najlepszym sposobem na zdobycie zaufania jest działanie. Musisz zdobyć zaufanie swojego najmniejszego możliwego rynku, być dla nich sławnym i pojawiać się dla nich.
16. Zarządzaj indywidualnie, tak jak zarządzasz światem: zobacz role statusowe; zdekoduj dominację kontra przynależność i użyj zaufania, aby zdobyć zapisy.
17. "Tani" to inny sposób na powiedzenie "przestraszony." Jeśli jesteś najtańszy, nie obiecujesz zmian, obiecujesz tylko to samo, ale za mniej. Niska cena jest ostatnim schronieniem marketera, który nie ma już pomysłów.
18. Obsłużysz wielu ludzi, ale zyskasz tylko na kilku, więc poszukaj i zachwyć tych kilka; zacznij od skupienia się na neofilach, tych, którzy akceptują zmiany i mają problem, który możesz rozwiązać teraz.
19. Użyj odpowiedniego symbolu dla swojej publiczności - to jest szczególnie ważne dzisiaj, kiedy ludzie skanują zamiast studiować - i jeśli potrzebujesz, miej odwagę, aby wymyślić nowe.
20. Ludzie nie chcą tego, co stworzyłeś - chcą tego, co to dla nich zrobi i jak sprawi, że poczują się lepiej.

Podsumowanie

Aby skutecznie działać na dzisiejszym rynku, musisz skierować swoje działania do najmniejszej możliwej liczby osób i opowiedzieć historię, która pasuje do ich marzeń i narracji.Zrozum, że nie sprzedajesz naprawdę rzeczy ani usługi, sprzedajesz marzenia, relacje i status. Niektórzy ludzie chcą zmienić swój status, inni go chronić; niektórych motywuje horyzontalne spojrzenie na przynależność, a innych pionowe spojrzenie na dominację. Używaj odpowiednich symboli dla swojej publiczności. Nie sprzedawaj się tanio; ustal swoją cenę, mając na uwadze obietnicę, którą składasz i oczekiwania najmniejszego możliwego rynku. Buduj zaufanie i pokazuj się konsekwentnie, organizując swoje plemię.

Marketing dzisiaj

Marketing jest wszędzie wokół nas; bierzemy go za pewnik. Jednocześnie marketing ma większy zasięg, z większą prędkością, niż kiedykolwiek wcześniej. Więc co zamierzasz zrobić z tym wpływem?

Faktem jest, że nawet twoja najlepsza, najbardziej hojna i wnikliwa praca będzie potrzebować pomocy, aby znaleźć ludzi, którym ma służyć. Jak możesz rozpowszechniać swoje pomysły, wywierać wpływ, który szukasz, i poprawiać kulturę?

Marketing się zmienił, ale nasze zrozumienie tego, jak powinniśmy to robić, nie nadążało. To już nie to samo co reklama; coś, co było robione klientowi, a nie dla niego. Raczej skuteczny marketing teraz polega na empatii i służbie. Obejmuje bardzo mało krzyku, pośpiechu czy przymusu; co oznacza, że teraz musisz zrozumieć światopogląd i pragnienia swoich klientów, budować napięcia i tworzyć pomysły, które się rozprzestrzeniają.

Twoja historia musi rezonować z odbiorcą - powiedz im coś, czego oczekują i są otwarci na wiarę. Aby opowiedzieć swoją historię, musisz zrozumieć, jak ludzie marzą, decydują i działają; i musisz im pomóc stać się lepszymi wersjami siebie. Ostatecznie, próbujesz nawiązać połączenie - nie przekształcać kogoś, ale z nim zatańczyć.

Pięć kroków

Oto pięć kroków do skutecznego marketingu w dzisiejszym świecie:

1. Wynalazek: Wynalazek wart stworzenia, z historią wartą opowiedzenia i wkładem wartym omówienia.
2. Budowa: Projektuj i buduj swój wynalazek w taki sposób, że kilka osób - twoje najmniejsze możliwe rynkowe - naprawdę z niego skorzysta.
3. Historia: Opowiedz historię, która pasuje do marzeń i narracji tej małej grupy ludzi.
4. Rozpowszechnianie słowa: To jest etap, na którym ludzie są podekscytowani twoim wynalazkiem.
5. Pojaw się: Dzień po dniu, rok po roku, pojawiaj się - regularnie i konsekwentnie organizuj i buduj zaufanie do zmiany, którą chcesz wprowadzić.

Nie sprzedawaj wiertła

Theodore Levitt, profesor marketingu na Harvardzie, słynnie powiedział: "Ludzie nie chcą kupować wiertła o średnicy ćwierć cala. Chcą mieć otwór o średnicy ćwierć cala." Ale możemy pójść dalej: ktoś chce mieć otwór, aby mógł umieścić półkę na ścianie; co pozwala mu utrzymać porządek i wyeksponować swoje rzeczy; i chce czuć się dobrze, robiąc to samodzielnie.

Innymi słowy: "Ludzie nie chcą kupować wiertła o średnicy ćwierć cala. Chcą czuć się bezpiecznie i szanowani." Nie chcą tego, co wyprodukowałeś, chcą tego, co to dla nich zrobi i jak sprawi, że poczują się lepiej.

Najmniejszy możliwy rynek

Rozpocznij swoje działania marketingowe od zastanowienia się, jaką zmianę próbujesz wprowadzić. Skup się na czymś konkretnym i osiągalnym. Nie możesz zmienić wszystkich, więc pomyśl o zmianie konkretnej grupy ludzi. Wybierz swoją grupę na podstawie ich światopoglądu, tego, o czym marzą, w co wierzą i czego chcą (psychografia), a nie na podstawie tego, jak wyglądają (demografia).

Teraz zastanów się, jaka jest najmniejsza możliwa liczba osób, które musiałbyś wpłynąć, aby było warto. To są ludzie, którzy chcą tego, co oferujesz i są otwarci na wysłuchanie twojego przekazu. W co wierzą? Czego chcą? Zajmij swój kąt na mapie, najdalszy brzeg, gdzie ludzie naprawdę chcą to, co masz do zaoferowania. Nie dąż do popularnego centrum mapy; jest już zbyt zatłoczone. Zamiast tego, zbuduj prawdziwą historię, w której jesteś jasnym i oczywistym wyborem.

Nie sprzedajesz rzeczy, sprzedajesz połączenia, uczucia i status.Musisz więc zrozumieć, czego ludzie chcą - to nie jest takie proste, ponieważ każdy chce czegoś innego. Zacznij od podstawowego koszyka marzeń i pragnień, wspólnego słownictwa wszystkich ludzi - rzeczy takie jak uczucie, społeczność, zdrowie, niezawodność, szacunek i spokój ducha. Gdzieś w tym podstawowym koszyku są uczucia, które chcesz wywołać u swojego najmniejszego możliwego rynku.

The Grateful Dead

The Grateful Dead zarobili miliony, mimo że mieli tylko jeden hit na liście Billboard Top 40. Jak to zrobili? Zwrócili się do stosunkowo niewielkiej publiczności, polegali na fanach, którzy rozpowszechniali informacje o nich, i zajęli jeden kąt mapy - koncerty na żywo z długimi jamami dla fanów, a nie dopracowane płyty z krótkimi hitami dla radia. Dali fanom wiele do rozmowy, tworząc rodzinę wtajemniczonych.

Udało im się to dzięki trzem rzeczom: talentowi, cierpliwości i odwadze do bycia dziwacznym.

Ludzie tacy jak my

Marketingowcy rozpoznają znaczenie frazy, "Ludzie tacy jak my robią takie rzeczy." Marketingowcy również rozumieją, że aby dokonać zmiany, muszą znormalizować nowe zachowania. Aby dowiedzieć się, jak to zrobić, pierwszym zadaniem marketingowca jest zdefiniowanie, kim jest "my." Kim jest ekskluzywna grupa ludzi, grupa fanów, do której próbujesz dotrzeć?

Napięcie i przynależność

Skuteczni marketingowcy mają odwagę tworzyć napięcie.To nie jest to samo co tworzenie strachu; napięcie to coś, co prowadzi do zmiany. Oznacza to przerwanie wzorca, zmuszenie ludzi do myślenia o czymś nowym lub innym, do przyjęcia nowego doświadczenia edukacyjnego.

Status

Chęć zmiany naszego statusu, lub ochrony go, napędza prawie wszystko, co robimy. Dla sprytnego marketera oznacza to rozpoznanie, że niektórzy ludzie są głodni zmiany statusu, podczas gdy inni są zdesperowani, aby utrzymać status, który mają.

Status to nie to samo co bogactwo. Jest względny, zawsze w oku obserwatora, i jest nabywany. Jako marketer musisz być bardzo ostrożny, wywołując status. Jak są postrzegani ludzie, których chcesz obsłużyć, przez ich wybraną społeczność i co widzą, kiedy patrzą w lustro? Jak utrzymują, lub próbują zmienić, ten status?

Przynależność i dominacja

Przynależność i dominacja to różne sposoby myślenia o statusie. Ktoś, kto dba o przynależność, skupia się na tym, kto go zna, kto mu ufa i gdzie stoi w plemieniu. Ktoś, kto dba o dominację, skupia się na tym, co jest jego (nie twoje), kto ma więcej władzy i co sam robi. Nowoczesne, miejskie społeczeństwo - świat internetu, sztuki i innowacji - jest zbudowane głównie na przynależności. Podziwia efekt sieciowy.

Efektywny marketer musi być świadomy światopoglądu klienta - czy jest to horyzontalne spojrzenie na przynależność, czy pionowe spojrzenie na dominację?

Dotarcie do odpowiednich osób

Chociaż obsługujesz wiele osób, zyskasz tylko na nielicznych. Oznacza to, że musisz poszukiwać i zadowalać tych nielicznych.

Symbole

Nie każdy widzi symbol w ten sam sposób; mądry marketer musi używać odpowiedniego symbolu dla swojej publiczności i mieć odwagę, aby wymyślać nowe. Jest to szczególnie ważne dzisiaj, kiedy ludzie skanują zamiast studiować. Semiotyka - flagi, symbole i skróty, które używasz do opowiadania swojej historii - naprawdę mają znaczenie. A kiedy kierujesz się do najmniejszego możliwego rynku, możesz wybrać symbol, który naprawdę zadziała na tych ludzi.

Pamiętaj, że nie ma nic złego w zatrudnieniu profesjonalisty, kto może zaprojektować stronę internetową, logo lub wizerunek marki, który spodoba się innym ludziom. Nikogo nie obchodzi, kto stworzył symbol, tylko to, że działa.

Pamiętaj również, że twoja marka to nie logo. Raczej "marka" to skrót od oczekiwań klienta - jaką obietnicę myślą, że składasz? Ta obietnica to twoja marka. Logo to przypomnienie o obietnicy marki na karteczce Post-it.

Na koniec pamiętaj, że nie ma nic złego w różnym traktowaniu różnych osób. Niektórzy chcą dreszczyk emocji związany z nowością; inni po prostu chcą pasować i zadowolić szefa.Niektórzy pragną szansy na poprawę sytuacji; inni po prostu chcą wygrać.

Większość ludzi jest zadowolona z tego, co ma; ale jest mały procent osób, które aktywnie szukają nowości i różnorodności - neofilów - oraz inny mały procent osób, które będą bronić status quo bez względu na wszystko. Ta ostatnia grupa nie jest Twoim celem; zapomnij o nich. A Ty nie masz czasu ani pieniędzy, aby skierować swoje działania do większości, która jest w większości zadowolona. Zamiast tego, zacznij od skupienia się na neofilach, ludziach z problemem, który możesz rozwiązać teraz.

Strategia i taktyka

Twoim celem jest zmiana, którą chcesz wprowadzić w świecie. Twoja strategia to długotrwały sposób, w jaki inwestujesz w osiągnięcie tego celu. Twoje taktyki to liczne, liczne kroki, które podejmujesz na rzecz swojej strategii. Zmień swoje taktyki w momencie, gdy zdecydujesz, że nie pomagają Ci one osiągnąć Twojej strategii.

Znalezienie odpowiedniej strategii reklamowej może być trudne. To nie znaczy, że nie powinieneś próbować, po prostu bądź świadomy tego, co robisz i dlaczego. Marketing marki - jak umieszczenie billboardu przy drodze dla wódki Absolut - stosowany jest od pokoleń. Ma swoje miejsce, ale musisz być cierpliwy, ponieważ nie możesz naprawdę zmierzyć jego skuteczności. Marketing bezpośredni, jak tworzenie reklamy na Facebooku, jest inny. Łatwo jest rozpowszechnić informacje w Internecie - możesz szybko dotrzeć do ludzi, możesz celować w tych ludzi precyzyjniej niż za pomocą jakiegokolwiek innego medium, a także możesz zmierzyć wszystko.Internet jest kluczowym elementem marketingu dzisiaj. Wydaje się być ogromnym, wolnym placem zabaw, a z pewnością jest największym medium; ale jest też najmniejszym, składającym się z miliarda cichych szeptów.

Ile kosztuje?

Marketing wpływa na Twoje ceny, a ceny wpływają na Twój marketing. Cena jest zarówno sygnałem, jak i motorem wzrostu Twojego projektu. Więc, jak ustalić 'właściwą' cenę?

"Tani" to inny sposób na powiedzenie "przestraszony". Jeśli jesteś najtańszy, nie obiecujesz zmian, obiecujesz tylko to samo, ale za mniej. Niska cena jest ostatnim schronieniem marketera, który nie ma już pomysłów. Podobnie, obniżenie ceny sprawi, że będziesz wydawać się mniej godny zaufania, a inteligentny marketer wie, że musi być zaufany. Jednak "darmowy" jest wart rozważenia jako sposób na szybkie rozpowszechnienie pomysłu, podzielenie się swoją wizją i pomysłami, nawiązanie połączeń.

Przede wszystkim, ustalając cenę, miej na uwadze obietnicę, którą składasz i oczekiwania Twojego najmniejszego możliwego rynku.

Zgoda i zaufanie

Marketing zezwolenia traktuje ludzi z szacunkiem, aby przyciągnąć ich uwagę. Wymaga pokory i cierpliwości ze strony marketera. Zdobywanie zgody klientów nie musi być formalne, ale musi być oczywiste. Subskrypcje są wyraźnym aktem zgody. Kiedy masz zgodę, możesz edukować; poświęć swój czas i opowiedz historię.

Jak zdobyć zgodę na początku? Celowo stwórz produkt lub usługę, o której ludzie zdecydują, że warto mówić. Nie uciekaj się do skrótów w postaci sztuczek - pochodzą one z miejsca egoizmu.

Budowanie zaufania

Zaufany marketer zdobywa zapisy. A w świecie, który skanuje i plotkuje zamiast czytać i badać, najlepszym sposobem na zdobycie zaufania jest działanie. Pamiętamy, co zrobiłeś, długo po tym, jak zapomnieliśmy, co powiedziałeś.

Pamiętasz swój najmniejszy możliwy rynek? Musisz zdobyć zaufanie tych osób, być dla nich sławny i pojawiać się dla nich. Wykorzystaj public relations, aby opowiedzieć swoją historię odpowiednim osobom, w odpowiedni sposób i zbudować to zaufanie.

Wyobraź sobie lejek: w drodze przez niego, ludzie zmieniają się z obcych w przyjaciół, z klientów w lojalnych klientów. Sprytny marketer wkłada wysiłek w ulepszenie tego lejka. Napędzaj pompę reklamami skierowanymi do neofilików, osób, które szukają Ciebie. Buduj zaufanie poprzez częstotliwość i generuj przekaz ustny. Daj im powód, aby chcieli opowiedzieć o Tobie swoim znajomym.

Mocnym przykładem działania tego lejka jest historia Facebooka.Niektóre osoby zarejestrowały się, ponieważ "to wygląda interesująco;" więcej osób dołączyło, ponieważ "to może mi pomóc;" a w końcu prawie wszyscy dołączyli, ponieważ "jestem ostatnią osobą na ziemi, która tego jeszcze nie robi!" Nie musisz dążyć do stworzenia czegoś globalnego, wystarczy skuteczny i zaufany kanał dla Twojego konkretnego 'lokalnego' rynku.

Organizuj swoje plemię

Jeśli masz szczęście, istnieje plemię, które posłucha Cię; nie jesteś ich właścicielem, a prawdopodobnie przetrwałoby bez Ciebie, ale nadal możesz je zorganizować i prowadzić tak, aby tęsknili za Tobą, gdybyś odszedł. Najlepsi marketerzy to rolnicy, nie myśliwi. Oni sadzą, pielęgnują, orzą, nawożą, pielenią - i powtarzają.

Profesor z Harvardu, Marshall Ganz, ma prostą trzyetapową narrację dla działań na czele swojego plemienia: historia o sobie, historia o nas i historia o teraz.

• Historia o sobie: To jest historia, która daje Ci pozycję, szansę na wyjaśnienie, że jesteś jednym z nas.
• Historia o nas: To jest historia plemienia; wyjaśnia, dlaczego Twoja historia o sobie jest dla nas istotna i jak skorzystamy, będąc częścią plemienia.
• Historia o teraz: To jest kluczowy moment, kiedy angażujesz plemię w swoją podróż.

Zdobądź zgodę szefa

Marketing skierowany do jednej osoby w wielu aspektach jest taki sam jak marketing skierowany do całego świata.Jeśli podejdziesz do tematu z własnymi oczekiwaniami i fałszywym poczuciem pilności, lub jeśli poprosisz o uprawnienia nie oferując w zamian odpowiedzialności, prawdopodobnie nie będziesz w stanie zmienić jej zdania.

Zamiast tego, zmień proces poprzez zrozumienie ról statusowych; dekodowanie dominacji kontra przynależność; i wykorzystanie zaufania do zdobycia poparcia.