¿Se siente atrapado en una guerra sangrienta para superar a sus competidores? Una mejor estrategia puede construir una defensa más fuerte contra la competencia y generar un mayor retorno de inversión en sus esfuerzos estratégicos. Atraiga y retenga a los clientes con herramientas como el mapa de análisis de grupo estratégico, el análisis FODA, el análisis de precios competitivos, la estrategia del océano azul y las cinco fuerzas de Porter que puede descargar y personalizar según sus necesidades.
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Los ejecutivos necesitan un análisis competitivo para salir de lo que creen que son buenos o lo que sus competidores hacen y cambiar de rumbo y pivotar a medida que ven áreas de debilidad en los competidores para que usted actúe. Pivotar en términos de cambios técnicos o pivotar en términos de imagen de marca o posicionamiento de marca. No importa lo que haga, siente si realmente necesita dar una presentación sobre sus hallazgos, la segunda mitad de la baraja es excelente para eso. Con este explicador, aprenderá cómo las principales empresas como McDonald's, Apple, Robinhood y Netflix utilizan el análisis competitivo para estar en la cima de su industria.
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La competencia es la mayor amenaza de una empresa, pero también informa el modelo de negocio de la empresa para encontrar servicios únicos que proporcionen un valor adicional no proporcionado por sus rivales.
Por ejemplo, piense en la competencia en la industria automotriz. Hay tantas empresas automotrices, desde gigantes legados como Toyota y VW con grandes líneas de montaje y escala hasta nuevas empresas de vehículos eléctricos que surgen todos los días y quieren competir y convertirse en el próximo Tesla. Con una capitalización de mercado de más de $700B, ¿puedes culparlos? Pero con tanta competencia, ¿cómo ofrecen estas startups algo único que otras marcas legadas no pueden? Un análisis de grupo estratégico puede ayudar.
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Los mapas de análisis de grupo estratégico, o mapas SGA, trazan empresas en la misma industria en diferentes posiciones en un mapa. Las dimensiones, o lo que se representará en los ejes x e y del mapa, se determinan primero dependiendo de cuáles son los ángulos más importantes para analizar.
Por ejemplo, otras dimensiones para medir podrían ser la identidad de marca, los canales de distribución, la calidad o la tecnología, el nivel de integración vertical, o la posición de costos específicos o servicios ofrecidos. En este caso, el eje y representa precio y calidad mientras que el eje x resalta la cobertura geográfica de los competidores, o cuántas ubicaciones tienen en todo el mundo. Luego agrupa a los jugadores según donde aterricen y los traza en el mapa.
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Por ejemplo, una marca con un precio y calidad altos pero una cobertura geográfica baja podría ser un minorista premium, como Porsche o Lamborghini. Un minorista con un precio más bajo pero una cobertura geográfica mucho mayor sería Toyota.
Cuando todos los principales jugadores están agrupados, puede utilizar esta evaluación para evaluar la estrategia de cada jugador y determinar dónde hay flexibilidad para ingresar al mercado o dónde las barreras de entrada son demasiado altas. (Diapositiva 11)
Una vez que haya analizado su panorama competitivo, es hora de evaluarse a sí mismo. El Análisis FODA es un marco común utilizado por los ejecutivos para determinar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de su empresa. Las fortalezas y debilidades son internas, orientadas a la empresa, mientras que las oportunidades y amenazas son más externas, orientadas al macro. (Diapositiva 10)
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Una de las empresas más interesantes para analizar con un análisis FODA es la aplicación de inversión minorista Robinhood. Robinhood fue fundada en 2013 y recientemente alcanzó más de 18 millones de cuentas financiadas con $100B bajo gestión. Actualmente, eso hace que la empresa sea la tercera correduría más grande del mundo. Solo en 2020, la empresa aumentó sus ingresos de $277M a $958M, alrededor de un 245% de tasa de crecimiento anual.
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La principal fortaleza de Robinhood es su comercio sin comisiones que permite a cualquiera comprar fracciones de acciones, ETFs, opciones e incluso criptomonedas a cualquier precio. También tiene una interfaz de usuario móvil fácil de usar y su servicio principal es innovador en el sentido de que resuelve un problema para una audiencia mayoritariamente milenaria para ayudar a hacer que la inversión sea asequible.
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Ahora para algunas debilidades. El usuario promedio de Robinhood tiene alrededor de $5,000 por cuenta frente al usuario promedio de Charles Schwab, que tiene alrededor de $100,000 por cuenta. La cantidad mediana en una cuenta de Robinhood es aún menor a $240. Esto limita los recursos de Robinhood para crecer. Por el contrario, Charles Schwab obtiene el 50% de sus ingresos solo por intereses de las cuentas de sus usuarios, que alcanzaron hasta $6.1 mil millones en 2020. Otra forma en que Charles Schwab gana dinero es a través de las tarifas de gestión de cuentas, mientras que Robinhood obtiene el 80% de los ingresos del pago por flujo de órdenes. Esta estructura de pago también es una amenaza externa contra Robinhood, ya que la SEC recientemente multó a la empresa con $65M por engañar a los usuarios con el proceso.
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Sin embargo, Robinhood tiene oportunidades para crecer más verticalmente y ofrecer servicios de cartera adicionales. Recientemente hizo anuncios de que ofrecería carteras de criptomonedas y soporte al cliente 24/7, e incluso podría crecer con servicios de asesoramiento y consultoría adicionales
Además del análisis FODA para su propia empresa, puede realizar un análisis FODA sobre un competidor para identificar cualquier debilidad que resulte ser su fortaleza. Estos pueden ser facilitadores para su crecimiento, mientras que las fuerzas externas como las regulaciones en su contra o su industria podrían ser desafíos a superar.
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La fijación de precios es un elemento enorme de la competencia. Para productos con solo tantas variaciones, la competencia de precios puede ser la principal forma de adelantarse a sus competidores. Entonces, ¿cómo decide cómo fijar sus precios?
Para que McDonald's se mantenga en el negocio en tantos países alrededor del mundo, utiliza un enfoque de "pensar globalmente, actuar localmente". La sede global de la empresa establece parámetros de precios con pautas y tácticas específicas para cada región. Cada región tiene su propia fijación de precios determinada por la demanda, el costo y las ofertas de los competidores locales en esa región. McDonald's incluso adoptará los productos que ofrece a cualquier país en el que se encuentre. Servirá arroz y pollo frito en Filipinas, hamburguesas de remolacha en Australia y poutines en Canadá, por nombrar algunos. Aun así, los productos de soda y café de McDonald's son algunos de los más rentables, por lo que su objetivo es vender más bebidas a los clientes.
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Este tipo de ingeniería de precios se puede hacer con un análisis de precios competitivos, que es un desglose completo y detallado de todos los precios de sus competidores. (Diapositiva 18)
En el lado izquierdo, puede analizar los precios de su producto en comparación con un competidor principal, y cómo se compara con la competencia con un gráfico de barras del panorama del mercado. Este gráfico compara su producto con otros y cuenta aquellos que son más baratos, iguales en precio o más caros.
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En el lado derecho, puede comparar cómo se comparan sus precios con las ofertas competitivas. En una visualización de gráfico de líneas, puede rastrear las ventas de ingresos a diferentes precios para ver cómo la posición del rango de precios afecta el comportamiento del cliente con el tiempo.
Recuerde, puede descargar este marco y personalizar estas diapositivas para sus necesidades.
Si bien la competencia en torno al precio es común, competir en precio a menudo se llama un "movimiento de océano rojo" ya que puede crear una "guerra de precios sangrienta" que crea cada vez menos valor para cada empresa involucrada.
En cambio, considere la estrategia del océano azul. La estrategia del océano azul se centra en un área no explotada e incontestada del mercado donde hay menos o ninguna competencia y todo un "océano azul" de valor para desbloquear.
Por ejemplo, la estrategia del océano azul de Apple en su competencia con pares como Microsoft es la integración de todo su hardware entre sí y a través de iCloud en el ecosistema de Apple. Su iPhone se integra perfectamente con la mac, y el iPad, y el Apple watch, todos completamente integrados para actuar como una barrera impenetrable que nadie puede romper. De hecho, la asequibilidad del servicio iCloud es lo que se suma a esta integración, y están haciendo lo mismo con servicios adicionales a través de la suscripción Apple One. Este amplio foso, o jardín amurallado, es lo que hace que Apple sea tan impenetrable, y tan difícil de abandonar.
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Para crear su propio lienzo de estrategia de océano azul, comience con una lista de productos o servicios que desea comparar, e incluya tantos como desee. (Diapositiva 7)
Enumere los atributos y factores de competencia de los productos, pero solo incluya aquellos factores que crean valor para el cliente. Califique cada producto o servicio en una escala de 0-5, siendo 5 el mejor, 1 el peor y 0 inexistente. Esto podría basarse en su propia percepción y conocimiento de su mercado, o a través de datos de encuestas de consumidores de terceros.
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Después de haber puntuado todo, trace cada uno en este gráfico de estrategia de océano azul para evaluar las brechas en las características de su competencia. Si encuentra que su producto actual no es competitivo, puede manipular sus factores de competencia para aumentar, reducir, eliminar o crear nuevos factores y probar cómo se compara. Con estos cambios, puede crear una estrategia para desarrollar características que lo diferencien de la competencia.(Diapositiva 9)
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Así que tienes una estrategia para enfrentarte a tu competencia, pero ¿qué hay de cómo enfrentar las fuerzas externas que también restringen tu rentabilidad y potencial para capturar cuota de mercado.
En su libro Estrategias Competitivas, Michael Porter escribió que la competencia en una industria y la rentabilidad final de una empresa dependen de cinco fuerzas competitivas fundamentales: facilidad de entrada, amenaza de sustitución, poder de negociación de los compradores, poder de negociación de los proveedores y rivalidad entre competidores. La estrategia competitiva tiene como objetivo crear una posición defensible para la empresa contra estas cinco fuerzas competitivas con tácticas ofensivas o defensivas.
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Para realizar tu propio análisis de las cinco fuerzas, debes evaluar la estrategia táctica de tu empresa contra estas fuerzas.(Diapositiva 3)
Por ejemplo, piensa en Netflix. Netflix comenzó su rivalidad competitiva con las redes de televisión tradicionales y la industria de alquiler de películas como Blockbuster, pero ahora tiene que enfrentarse a nuevos entrantes que han surgido recientemente como HBO Max, Disney+ y el recién formado Discovery+. Para combatir a estos competidores y crear una posición defensible contra el poder del proveedor en forma de derechos de licencia de terceros, Netflix comenzó a crear su propio contenido original, lo que ha resultado muy beneficioso a largo plazo.
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Pero ahora, con una abundancia de opciones de streaming, el poder de negociación de los compradores se ha vuelto más alto. Los espectadores pueden sustituir fácilmente Netflix por otra forma de entretenimiento o cambiar a un servicio más barato, y el consumidor tiene un mayor apalancamiento, por lo que Netflix ha pivotado para gastar menos en contenido original de televisión y más en nuevas áreas de crecimiento como los videojuegos.
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El CEO de Netflix, Reed Hastings, ha dicho en varias ocasiones que Netflix ve a su mayor competidor como la amenaza de sustitución del sueño. Al salir de la pandemia, las empresas de streaming han estado preocupadas de que más consumidores elijan diversificar su ocio y entretenimiento a través de reuniones en persona o actividad física en lugar de quedarse en casa y ver en maratón un programa de streaming. Los videojuegos también representan una forma para que Netflix combata esta amenaza de sustitución con la oferta de opciones de entretenimiento adicionales.
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Diferentes industrias encontrarán diferentes fuerzas que son más importantes. Por ejemplo, el poder de los proveedores es especialmente crítico para cualquier empresa en la fabricación - sólo hay que mirar los problemas que la industria automotriz ha enfrentado recientemente con la escasez de chips. Y el poder de negociación de los compradores es más importante para productos menos pegajosos, como la comida y el café, porque hay una gran variedad de opciones.
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Para obtener más herramientas como la identificación de competidores, comparación de cuota de mercado, competencia central, comparación de evaluación de productos y análisis de cartera competitiva, puedes descargar este marco y personalizar las diapositivas según tus necesidades.