Você se sente preso em uma guerra sangrenta para superar seus concorrentes? Uma estratégia melhor pode construir uma defesa mais forte contra a concorrência e gerar um ROI mais alto em seus esforços estratégicos. Atraia e mantenha clientes com ferramentas como mapa de análise de grupo estratégico, análise SWOT, análise de preços competitivos, estratégia do oceano azul e as cinco forças de Porter que você pode baixar e personalizar de acordo com suas necessidades.
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Os executivos precisam de análise competitiva para sair do que pensam que são bons ou do que seus concorrentes fazem e mudar de curso e pivotar à medida que veem áreas de fraqueza nos concorrentes para você agir. Pivotar em termos de mudanças técnicas ou pivotar em termos de imagem de marca ou posicionamento de marca. Não importa o que você faça, você sente que se realmente precisar fazer uma apresentação sobre suas descobertas, a segunda metade do deck é ótima para isso. Com este explicativo, você aprenderá como empresas de ponta como McDonald's, Apple, Robinhood e Netflix usam a análise competitiva para estar no topo de sua indústria.
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A concorrência é a maior ameaça de uma empresa - mas também informa o modelo de negócios da empresa para encontrar serviços únicos que proporcionem valor adicional não fornecido por seus rivais.
Por exemplo, pense na concorrência na indústria automobilística. Existem tantas empresas automotivas, desde gigantes tradicionais como Toyota e VW com grandes linhas de montagem e escala até novas startups de VE surgindo todos os dias que querem competir e se tornar a próxima Tesla. Com um valor de mercado de mais de $700B, você pode culpá-los? Mas com tanta concorrência, como qualquer uma dessas startups oferece algo único que outras marcas tradicionais não podem? Uma análise de grupo estratégico pode ajudar.
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Mapas de análise de grupo estratégico, ou mapas SGA, posicionam empresas da mesma indústria em diferentes posições em um mapa. As dimensões, ou o que será representado nos eixos x e y do mapa, são primeiro determinadas dependendo de quais são os ângulos mais importantes para analisar.
Por exemplo, outras dimensões a serem medidas podem ser identidade de marca, canais de distribuição, qualidade ou tecnologia, nível de integração vertical ou posição de custo específico ou serviços oferecidos. Neste caso, o eixo y representa preço e qualidade enquanto o eixo x destaca a cobertura geográfica dos concorrentes, ou quantos locais eles têm em todo o mundo. Você então agrupa os jogadores de acordo com onde eles caem e os coloca no mapa.
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Por exemplo, uma marca com preço e qualidade altos, mas baixa cobertura geográfica, poderia ser um varejista premium, como Porsche ou Lamborghini. Um varejista com um preço mais baixo, mas uma cobertura geográfica muito maior, seria a Toyota.
Quando todos os principais jogadores estão agrupados, você pode usar esta avaliação para avaliar a estratégia de cada jogador e determinar onde há flexibilidade para entrar no mercado ou onde as barreiras de entrada são muito altas. (Slide 11)
Depois de analisar seu cenário competitivo, é hora de avaliar a si mesmo. A Análise SWOT é uma estrutura comum usada por executivos para determinar os pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças de sua empresa. Forças e fraquezas são internas, orientadas para a empresa, enquanto oportunidades e ameaças são mais externas, orientadas para o macro. (Slide 10)
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Uma das empresas mais interessantes para analisar com uma análise SWOT é o aplicativo de investimento de varejo Robinhood. Robinhood foi fundada em 2013 e recentemente alcançou mais de 18 milhões de contas financiadas com $100B sob gestão. Atualmente, isso torna a empresa a terceira maior corretora do mundo. Em 2020, a empresa aumentou sua receita de $277M para $958M, cerca de 245% de taxa de crescimento anual.
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A principal força da Robinhood é sua negociação sem comissão que permite a qualquer pessoa comprar frações de ações, ETFs, opções e até cripto a qualquer preço. Também tem uma interface móvel fácil de usar e seu serviço principal é inovador, pois resolve um problema para a maioria do público millennial, ajudando a tornar o investimento acessível.
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Agora para algumas fraquezas. O usuário médio da Robinhood tem cerca de $5,000 por conta versus o usuário médio da Charles Schwab, que tem cerca de $100,000 por conta. O valor médio em uma conta Robinhood é ainda menor, em $240. Isso limita os recursos da Robinhood para crescer. Em contraste, Charles Schwab faz 50% de sua receita puramente de juros das contas de seus usuários, que chegaram a $6.1 bilhões em 2020. Outra maneira que Charles Schwab ganha dinheiro é com taxas de gerenciamento de conta, enquanto Robinhood faz 80% da receita do pagamento pelo fluxo de pedidos. Esta estrutura de pagamento também é uma ameaça externa contra a Robinhood, já que a SEC recentemente multou a empresa em $65M por enganar os usuários com o processo.
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No entanto, Robinhood tem oportunidades para crescer mais verticalmente e oferecer serviços adicionais de portfólio. Recentemente anunciou que ofereceria carteiras de criptomoedas e suporte ao cliente 24/7, e poderia até crescer com serviços adicionais de consultoria e assessoria
Além da análise SWOT para sua própria empresa, você pode realizar uma análise SWOT em um concorrente para identificar quaisquer fraquezas que acontecem de ser seus pontos fortes. Estes podem ser facilitadores para o seu crescimento, enquanto forças externas como regulamentos contra você ou sua indústria podem ser desafios a serem superados.
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A precificação é um elemento enorme da competição. Para produtos com apenas tantas variações, a competição de preços pode ser a principal maneira de se destacar de seus concorrentes. Então, como você decide como precificar seus produtos?
Para que o McDonald's permaneça em atividade em tantos países ao redor do mundo, ele usa uma abordagem de "pensar globalmente, agir localmente". A sede global da empresa estabelece parâmetros de preços com diretrizes e táticas específicas para cada região. Cada região tem seu próprio preço determinado pela demanda, custo e ofertas de concorrentes locais naquela região. O McDonald's até adapta os produtos que oferece para qualquer país em que esteja. Ele serve arroz e frango frito nas Filipinas, hambúrgueres de beterraba na Austrália e poutines no Canadá, para citar alguns. Ainda assim, os produtos de refrigerante e café do McDonald's são alguns dos mais lucrativos, então seu objetivo é vender mais bebidas para os clientes.
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Esse tipo de engenharia de preços pode ser feito com uma análise de preços competitiva, que é uma análise completa e detalhada de todos os preços de seus concorrentes. (Slide 18)
No lado esquerdo, você pode analisar a precificação do seu produto em comparação com um concorrente principal, e como ele se compara à concorrência com um gráfico de barras de paisagem de mercado. Este gráfico compara seu produto com outros e contabiliza aqueles que são mais baratos, iguais em preço ou mais caros.
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No lado direito, você pode comparar como sua precificação se compara às ofertas competitivas. Em uma visualização de gráfico de linhas, você pode acompanhar a receita de vendas em diferentes preços para ver como a posição do intervalo de preços afeta o comportamento do cliente ao longo do tempo.
Lembre-se, você pode baixar este framework e personalizar esses slides para suas necessidades.
Embora a competição em torno do preço seja comum, competir em preço é frequentemente chamado de "movimento do oceano vermelho" pois pode criar uma "guerra de preços sangrenta" que cria cada vez menos valor para cada empresa envolvida.
Em vez disso, considere a estratégia do Oceano Azul. A estratégia do Oceano Azul se concentra em uma área inexplorada e incontestada do mercado onde há menos ou nenhuma competição e um inteiro "oceano azul" de valor para desbloquear.
Por exemplo, a estratégia do oceano azul da Apple em sua competição com pares como a Microsoft é a integração de todo o seu hardware entre si e através do iCloud no ecossistema da Apple. Seu iPhone integra-se perfeitamente com o mac, e o iPad, e o Apple watch, todos totalmente integrados para agir como uma barreira impenetrável que ninguém pode quebrar. Na verdade, a acessibilidade do serviço iCloud é o que contribui para essa integração - e eles estão fazendo o mesmo com serviços adicionais através da assinatura Apple One.Este amplo fosso, ou jardim murado, é o que torna a Apple tão impenetrável — e tão difícil de abandonar.
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Para criar seu próprio canvas de estratégia do oceano azul, comece com uma lista de produtos ou serviços que você deseja comparar, e inclua quantos quiser. (Slide 7)
Liste os atributos dos produtos e os fatores de competição - mas inclua apenas aqueles fatores que criam valor para o cliente. Avalie cada produto ou serviço em uma escala de 0-5, sendo 5 o melhor, 1 o pior e 0 inexistente. Isso pode ser baseado em sua própria percepção e conhecimento de seu mercado, ou através de dados de pesquisa de consumidores de terceiros.
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Depois de ter pontuado tudo, trace cada um neste gráfico de estratégia do oceano azul para avaliar as lacunas nos recursos de sua concorrência. Se você descobrir que seu produto atual é pouco competitivo, você pode manipular seus fatores de competição para aumentar, reduzir, eliminar ou criar novos fatores e testar como ele se compara. Com essas mudanças, você pode criar uma estratégia para desenvolver recursos que o diferenciem da concorrência. (Slide 9)
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Então você tem uma estratégia para enfrentar sua concorrência, mas e quanto a enfrentar as forças externas que também restringem sua lucratividade e potencial para capturar participação de mercado.
Em seu livro Competitive Strategies, Michael Porter escreveu que a competição em uma indústria e a lucratividade final de uma empresa dependem de cinco forças competitivas fundamentais: facilidade de entrada, ameaça de substituição, poder de negociação dos compradores, poder de negociação dos fornecedores e rivalidade entre concorrentes. A estratégia competitiva visa criar uma posição defensável para a empresa contra essas cinco forças competitivas com táticas ofensivas ou defensivas.
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Para conduzir sua própria análise das cinco forças, você deve avaliar a estratégia tática de sua empresa contra essas forças.(Slide 3)
Por exemplo, pense na Netflix. A Netflix iniciou sua rivalidade competitiva com as redes de TV tradicionais e a indústria de aluguel de filmes como a Blockbuster, mas agora tem que enfrentar novos entrantes que surgiram recentemente como HBO Max, Disney+ e o recém-formado Discovery+. Para combater esses concorrentes e criar uma posição defensável contra o poder do fornecedor na forma de direitos de licenciamento de terceiros, a Netflix começou a criar seu próprio conteúdo original, o que tem se mostrado muito bem a longo prazo.
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Mas agora, com uma abundância de opções de streaming, o poder de negociação dos compradores se tornou maior. Os espectadores podem facilmente substituir a Netflix por outra forma de entretenimento ou mudar para um serviço mais barato, e o consumidor tem maior alavancagem, então a Netflix pivotou para gastar menos em conteúdo original de TV e mais em novas áreas de crescimento como jogos de vídeo.
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O CEO da Netflix, Reed Hastings, disseu várias vezes que a Netflix vê seu maior concorrente como a ameaça de substituição pelo sono. Saindo da pandemia, as empresas de streaming têm se preocupado que mais consumidores escolham diversificar seu lazer e entretenimento através de encontros presenciais ou atividade física, em vez de ficar em casa e assistir a um show de streaming. Os videogames também representam uma maneira da Netflix combater essa ameaça de substituição com a oferta de opções adicionais de entretenimento.
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Diferentes indústrias encontrarão diferentes forças que são mais importantes. Por exemplo, o poder dos fornecedores é especialmente crítico para qualquer empresa de manufatura - basta olhar para os problemas que a indústria automotiva enfrentou recentemente com a escassez de chips. E o poder de negociação dos compradores é mais importante para produtos menos aderentes, como alimentos e café, porque há uma grande variedade de escolhas.
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Para obter mais ferramentas como identificação de concorrentes, comparação de participação de mercado, competência central, comparação de avaliação de produtos e análise de portfólio competitivo, você pode baixar este framework e personalizar os slides de acordo com suas necessidades.