Vous sentez-vous pris au piège dans une guerre acharnée pour surpasser vos concurrents ? Une meilleure stratégie peut construire une défense plus solide contre la concurrence et générer un retour sur investissement plus élevé pour vos efforts stratégiques. Attirez et conservez les clients avec des outils tels que la carte d'analyse de groupe stratégique, l'analyse SWOT, l'analyse de la tarification concurrentielle, la stratégie de l'océan bleu et les cinq forces de Porter que vous pouvez télécharger et personnaliser selon vos besoins.
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Les dirigeants ont besoin d'une analyse concurrentielle pour sortir de ce qu'ils pensent être bons ou de ce que leurs concurrents font et changer de cap et pivoter lorsqu'ils voient des zones de faiblesse chez les concurrents sur lesquelles vous pouvez agir. Pivoter en termes de changements techniques ou pivoter en termes d'image de marque ou de positionnement de marque. Peu importe ce que vous faites, vous avez l'impression qu'ils ont réellement besoin de faire une présentation de vos résultats, la seconde moitié du deck est idéale pour cela. Avec cet explicatif, vous apprendrez comment des entreprises de premier plan comme McDonald's, Apple, Robinhood et Netflix utilisent l'analyse concurrentielle pour être au sommet de leur industrie.
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La concurrence est la plus grande menace d'une entreprise - mais elle informe également le modèle d'affaires de l'entreprise pour trouver des services uniques qui fournissent une valeur supplémentaire non fournie par leurs rivaux.
Par exemple, pensez à la concurrence dans l'industrie automobile.Il y a tellement d'entreprises automobiles, des géants historiques comme Toyota et VW avec de grandes chaînes de montage et une échelle à de nouvelles startups EV qui apparaissent chaque jour et qui veulent concurrencer et devenir le prochain Tesla. Avec une capitalisation boursière de plus de 700 milliards de dollars, pouvez-vous les blâmer ? Mais avec autant de concurrence, comment ces startups offrent-elles quelque chose d'unique que les autres marques historiques ne peuvent pas ? Une analyse de groupe de stratégie peut aider.
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Les cartes d'analyse de groupe de stratégie, ou cartes SGA, placent les entreprises de la même industrie à différentes positions sur une carte. Les dimensions, ou ce qui sera représenté sur les axes x et y de la carte, sont d'abord déterminées en fonction des angles les plus importants à analyser.
Par exemple, d'autres dimensions à mesurer pourraient être l'identité de la marque, les canaux de distribution, la qualité ou la technologie, le niveau d'intégration verticale, ou une position de coût spécifique ou des services offerts. Dans ce cas, l'axe des y représente le prix et la qualité tandis que l'axe des x met en évidence la couverture géographique des concurrents, ou combien de lieux ils ont à travers le monde. Vous regroupez ensuite les acteurs en fonction de l'endroit où ils atterrissent et les placez sur la carte.
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Par exemple, une marque avec un prix élevé et une qualité mais une faible couverture géographique pourrait être un détaillant premium, comme Porsche ou Lamborghini. Un détaillant avec un prix plus bas mais une couverture géographique beaucoup plus élevée serait Toyota.
Lorsque tous les principaux acteurs sont regroupés, vous pouvez utiliser cette évaluation pour évaluer la stratégie de chaque joueur et déterminer où il y a de la flexibilité pour entrer sur le marché ou où les barrières à l'entrée sont trop élevées. (Diapositive 11)
Une fois que vous avez analysé votre paysage concurrentiel, il est temps de vous évaluer vous-même. L'Analyse SWOT est un cadre commun utilisé par les dirigeants pour déterminer les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces de leur entreprise. Les forces et les faiblesses sont internes, orientées vers l'entreprise, tandis que les opportunités et les menaces sont plus externes, orientées macro. (Diapositive 10)
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L'une des entreprises les plus intéressantes à analyser avec une analyse SWOT est l'application d'investissement de détail Robinhood. Robinhood a été fondée en 2013 et a récemment atteint plus de 18 millions de comptes financés avec 100 milliards de dollars sous gestion. Actuellement, cela fait de l'entreprise le troisième plus grand courtier au monde. Rien qu'en 2020, l'entreprise a augmenté ses revenus de 277 millions de dollars à 958 millions de dollars, soit un taux de croissance annuel d'environ 245%.
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La principale force de Robinhood est son trading sans commission qui permet à quiconque d'acheter des fractions d'actions, d'ETF, d'options et même de crypto à n'importe quel prix. Il dispose également d'une interface mobile facile à utiliser et son service principal est innovant en ce qu'il résout un problème pour une majorité de public millénaire pour aider à rendre l'investissement abordable.
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Passons maintenant à quelques faiblesses. L'utilisateur moyen de Robinhood a environ 5 000 $ par compte contre l'utilisateur moyen de Charles Schwab, qui a environ 100 000 $ par compte. Le montant médian dans un compte Robinhood est encore plus bas à 240 $. Cela limite les ressources de Robinhood pour se développer. En revanche, Charles Schwab réalise 50% de ses revenus uniquement grâce aux intérêts de ses comptes utilisateurs, qui ont atteint jusqu'à 6,1 milliards de dollars en 2020. Une autre façon pour Charles Schwab de gagner de l'argent est les frais de gestion de compte, tandis que Robinhood réalise 80% de ses revenus grâce au paiement pour flux d'ordres. Cette structure de paiement est également une menace externe contre Robinhood, car la SEC a récemment infligé une amende de 65M$ à l'entreprise pour avoir induit en erreur les utilisateurs avec le processus.
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Cependant, Robinhood a des opportunités de croître davantage verticalement et d'offrir des services de portefeuille supplémentaires. Il a récemment annoncé qu'il proposerait des portefeuilles de crypto-monnaies et un support client 24/7, et pourrait même se développer avec des services de conseil et de consultation supplémentaires
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En plus de l'analyse SWOT pour votre propre entreprise, vous pouvez effectuer une analyse SWOT sur un concurrent pour identifier les faiblesses qui se trouvent être vos forces. Celles-ci peuvent être des facilitateurs pour votre croissance, tandis que des forces externes comme les réglementations dirigées contre vous ou votre industrie pourraient être des défis à surmonter.
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La tarification est un élément majeur de la concurrence. Pour des produits avec seulement tant de variations, la concurrence sur les prix peut être le principal moyen de devancer vos concurrents. Alors, comment décidez-vous de fixer vos prix?
Pour que McDonald's puisse rester en activité dans tant de pays à travers le monde, il adopte une approche "penser global, agir local". Le siège mondial de l'entreprise fixe des paramètres de tarification avec des directives et des tactiques spécifiques pour chaque région. Chaque région a sa propre tarification déterminée par la demande, le coût et les offres des concurrents locaux dans cette région. McDonald's adapte même les produits qu'il propose au pays dans lequel il se trouve. Il servira du riz et du poulet frit aux Philippines, des hamburgers à la betterave en Australie et des poutines au Canada, pour n'en nommer que quelques-uns. Malgré tout, les produits à base de soda et de café de McDonald's sont parmi les plus rentables, donc son objectif est de vendre plus de boissons aux clients.
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Ce type d'ingénierie des prix peut être réalisé avec une analyse concurrentielle des prix, qui est un détail complet et détaillé de tous les prix de vos concurrents. (Diapositive 18)
Sur le côté gauche, vous pouvez analyser la tarification de votre produit par rapport à un concurrent principal, et comment elle se compare à la concurrence avec un graphique à barres du paysage du marché. Ce graphique compare votre produit à d'autres et comptabilise ceux qui sont moins chers, égaux en prix, ou plus chers.
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Sur le côté droit, vous pouvez comparer comment votre tarification se mesure aux offres concurrentielles. Dans une visualisation de graphique en ligne, vous pouvez suivre les revenus de ventes à différents prix pour voir comment votre positionnement de la gamme de prix affecte le comportement des clients au fil du temps.
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N'oubliez pas, vous pouvez télécharger ce cadre et personnaliser ces diapositives selon vos besoins.
Alors que la concurrence autour du prix est courante, la concurrence sur le prix est souvent appelée un "mouvement de l'océan rouge" car elle peut créer une "guerre des prix sanglante" qui crée de moins en moins de valeur pour chaque entreprise impliquée.
Au lieu de cela, envisagez la stratégie de l'océan bleu. La stratégie de l'océan bleu se concentre sur une zone inexplorée et incontestée du marché où il y a moins ou pas de concurrence et tout un "océan bleu" de valeur à débloquer.
Par exemple, la stratégie de l'océan bleu d'Apple dans sa concurrence avec des pairs comme Microsoft est l'intégration de tous ses matériels les uns avec les autres et à travers l'iCloud dans l'écosystème Apple. Son iPhone s'intègre parfaitement avec le mac, et l'iPad, et l'Apple watch, tous entièrement intégrés pour agir comme une barrière impénétrable que personne ne peut briser.En fait, l'abordabilité du service iCloud est ce qui ajoute à cette intégration - et ils font la même chose avec des services supplémentaires via l'abonnement Apple One. Cette large douve, ou jardin clos, est ce qui rend Apple si impénétrable - et si difficile à quitter.
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Pour créer votre propre toile de stratégie océan bleu, commencez par une liste de produits ou de services que vous souhaitez comparer, et incluez autant que vous le souhaitez. (Diapositive 7)
Listez les attributs des produits et les facteurs de concurrence - mais n'incluez que ceux qui créent de la valeur pour le client. Évaluez chaque produit ou service sur une échelle de 0 à 5, 5 étant le meilleur, 1 étant le pire et 0 étant inexistant. Cela pourrait être basé sur votre propre perception et connaissance de votre marché, ou à travers des données d'enquête de consommateurs tiers.
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Après avoir noté tout, tracez chaque sur ce graphique de stratégie océan bleu pour évaluer les lacunes dans les caractéristiques de votre concurrence. Si vous trouvez que votre produit actuel n'est pas compétitif, vous pouvez manipuler vos facteurs de concurrence pour augmenter, réduire, éliminer ou créer de nouveaux facteurs et tester comment il se compare. Avec ces changements, vous pouvez créer une stratégie pour développer des fonctionnalités qui vous distingueront de la concurrence.(Diapositive 9)
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Vous avez une stratégie pour affronter votre concurrence, mais qu'en est-il des forces extérieures qui restreignent également votre rentabilité et votre potentiel de capture de parts de marché.
Dans son livre Competitive Strategies, Michael Porter a écrit que la concurrence dans une industrie et la rentabilité ultime d'une entreprise dépendent de cinq forces concurrentielles fondamentales : la facilité d'entrée, la menace de substitution, le pouvoir de négociation des acheteurs, le pouvoir de négociation des fournisseurs et la rivalité entre concurrents. La stratégie concurrentielle vise à créer une position défendable pour l'entreprise face à ces cinq forces concurrentielles avec des tactiques offensives ou défensives.
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Pour mener votre propre analyse des cinq forces, vous devriez évaluer la stratégie tactique de votre entreprise face à ces forces.(Diapositive 3)
Par exemple, pensez à Netflix. Netflix a commencé sa rivalité concurrentielle avec les réseaux de télévision traditionnels et l'industrie de la location de films comme Blockbuster, mais doit maintenant faire face à de nouveaux entrants qui ont récemment émergé comme HBO Max, Disney+ et le nouvellement formé Discovery+. Pour combattre ces concurrents et créer une position défendable contre le pouvoir des fournisseurs sous la forme de droits de licence de tiers, Netflix a commencé à créer son propre contenu original, ce qui a bien payé à long terme.
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Mais maintenant, avec une abondance de choix de streaming, le pouvoir de négociation des acheteurs est devenu plus élevé. Les spectateurs peuvent facilement substituer Netflix par une autre forme de divertissement ou passer à un service moins cher, et le consommateur a un levier plus élevé, donc Netflix a pivoté pour dépenser moins en contenu télévisé original et plus dans de nouveaux domaines de croissance comme les jeux vidéo.
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Le PDG de Netflix, Reed Hastings, a déclaré à plusieurs reprises que Netflix voit son plus grand concurrent comme la menace de substitution du sommeil. À la sortie de la pandémie, les entreprises de streaming ont craint que davantage de consommateurs choisissent de diversifier leurs loisirs et divertissements par des rassemblements en personne ou une activité physique au lieu de rester à la maison et de regarder en continu une émission. Les jeux vidéo représentent également un moyen pour Netflix de combattre cette menace de substitution en offrant des options de divertissement supplémentaires.
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Différentes industries trouveront différentes forces qui sont plus importantes. Par exemple, le pouvoir des fournisseurs est particulièrement critique pour toute entreprise dans la fabrication - regardez simplement les problèmes auxquels l'industrie automobile a été confrontée récemment avec la pénurie de puces. Et le pouvoir de négociation des acheteurs est plus important pour les produits moins collants, comme la nourriture et le café, parce qu'il y a une si grande gamme de choix.
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Pour obtenir plus d'outils tels que l'identification des concurrents, la comparaison des parts de marché, la compétence de base, la comparaison de l'évaluation des produits et l'analyse du portefeuille concurrentiel, vous pouvez télécharger ce cadre et personnaliser les diapositives selon vos besoins.
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