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DownloadFühlen Sie sich gefangen in einem blutigen Krieg, um Ihre Wettbewerber zu übertreffen? Eine bessere Strategie kann eine stärkere Verteidigung gegen den Wettbewerb aufbauen und eine höhere Rendite auf Ihre strategischen Bemühungen erzielen. Gewinnen und halten Sie Kunden mit Werkzeugen wie der strategischen Gruppenanalysekarte, der SWOT-Analyse, der Wettbewerbspreisanalyse, der Blue Ocean-Strategie und den fünf Kräften von Porter, die Sie herunterladen und an Ihre Bedürfnisse anpassen können.
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Führungskräfte benötigen eine Wettbewerbsanalyse, um über das hinauszugehen, was sie glauben, gut zu können oder was ihre Wettbewerber tun, und den Kurs zu wechseln und zu pivotieren, wenn sie Schwachstellen bei den Wettbewerbern sehen, auf die Sie reagieren können. Pivotieren Sie in Bezug auf technische Änderungen oder pivotieren Sie in Bezug auf das Markenimage oder die Markenpositionierung. Egal, was Sie tun, Sie fühlen, wenn sie tatsächlich eine Präsentation über Ihre Ergebnisse geben müssen, ist die zweite Hälfte des Decks dafür großartig. Mit diesem Erklärer lernen Sie, wie Top-Unternehmen wie McDonald's, Apple, Robinhood und Netflix die Wettbewerbsanalyse nutzen, um an der Spitze ihrer Branche zu stehen.
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Der Wettbewerb ist die größte Bedrohung eines Unternehmens - aber er informiert auch das Geschäftsmodell des Unternehmens, um einzigartige Dienstleistungen zu finden, die zusätzlichen Wert bieten, den ihre Rivalen nicht bieten.
Denken Sie zum Beispiel an den Wettbewerb in der Automobilindustrie. Es gibt so viele Automobilunternehmen, von etablierten Giganten wie Toyota und VW mit großartigen Montagelinien und Skaleneffekten bis hin zu neuen EV-Start-ups, die jeden Tag auftauchen und mit Tesla konkurrieren und der nächste Tesla werden wollen. Mit einer Marktkapitalisierung von über 700 Milliarden Dollar, wer kann ihnen das verübeln? Aber bei so viel Wettbewerb, wie können diese Start-ups etwas Einzigartiges anbieten, das andere etablierte Marken nicht können? Eine Strategiegruppenanalyse kann helfen.
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Strategiegruppenanalysekarten, oder SGA-Karten, platzieren Unternehmen derselben Branche an verschiedenen Positionen auf einer Karte. Die Dimensionen, oder was auf der x- und y-Achse der Karte dargestellt wird, werden zunächst bestimmt, je nachdem, welche Aspekte am wichtigsten zu analysieren sind.
Zum Beispiel könnten andere Dimensionen zur Messung die Markenidentität, Vertriebskanäle, Qualität oder Technologie, Grad der vertikalen Integration oder spezifische Kostenposition oder angebotene Dienstleistungen sein. In diesem Fall repräsentiert die y-Achse Preis und Qualität, während die x-Achse die geografische Abdeckung der Wettbewerber hervorhebt, oder wie viele Standorte sie weltweit haben. Sie gruppieren dann die Spieler entsprechend, wo sie landen, und plotten sie auf der Karte.
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Zum Beispiel könnte eine Marke mit hohem Preis und Qualität, aber geringer geografischer Abdeckung ein Premium-Einzelhändler sein, wie Porsche oder Lamborghini. Ein Einzelhändler mit einem niedrigeren Preis, aber viel höherer geografischer Abdeckung wäre Toyota.
Wenn alle Hauptakteure zusammenkommen, können Sie diese Bewertung nutzen, um die Strategie jedes Spielers zu bewerten und zu bestimmen, wo es Flexibilität gibt, in den Markt einzutreten, oder wo die Eintrittsbarrieren zu hoch sind. (Folie 11)
Nachdem Sie Ihre Wettbewerbslandschaft analysiert haben, ist es an der Zeit, sich selbst zu bewerten. Die SWOT-Analyse ist ein gängiges Framework, das von Führungskräften verwendet wird, um die Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen ihres Unternehmens zu bestimmen. Stärken und Schwächen sind intern, unternehmensorientiert, während Chancen und Bedrohungen eher extern, makroorientiert sind. (Folie 10)
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Eines der interessantesten Unternehmen, das mit einer SWOT-Analyse zu analysieren ist, ist die Einzelhandels-Investment-App Robinhood. Robinhood wurde 2013 gegründet und hat kürzlich über 18 Millionen finanzierte Konten mit 100 Milliarden Dollar unter Verwaltung erreicht. Derzeit ist das Unternehmen damit die drittgrößte Brokerage der Welt. Allein im Jahr 2020 wuchs das Unternehmen seinen Umsatz von 277 Millionen Dollar auf 958 Millionen Dollar, was einer jährlichen Wachstumsrate von rund 245% entspricht.
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Die wichtigste Stärke von Robinhood ist der provisionsfreie Handel, der es jedem ermöglicht, Bruchteile von Aktien, ETFs, Optionen und sogar Krypto zu jedem Preis zu kaufen. Es hat auch eine benutzerfreundliche mobile Benutzeroberfläche und sein Kernservice ist innovativ, da er ein Problem für eine mehrheitlich millennialische Zielgruppe löst, um das Investieren erschwinglich zu machen.
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Nun zu einigen Schwächen. Der durchschnittliche Robinhood-Nutzer hat etwa 5.000 Dollar pro Konto im Vergleich zum durchschnittlichen Charles Schwab-Nutzer, der etwa 100.000 Dollar pro Konto hat. Der Medianbetrag auf einem Robinhood-Konto ist sogar noch niedriger bei 240 Dollar. Dies begrenzt die Ressourcen von Robinhood für das Wachstum. Im Gegensatz dazu macht Charles Schwab 50% seines Umsatzes rein aus Zinsen von den Konten seiner Nutzer, die 2020 bis zu 6,1 Milliarden Dollar erreichten. Eine weitere Möglichkeit, wie Charles Schwab Geld verdient, sind Kontoverwaltungsgebühren, während Robinhood 80% des Umsatzes aus der Zahlung für den Orderfluss erzielt. Diese Zahlungsstruktur ist auch eine externe Bedrohung für Robinhood, da die SEC das Unternehmen kürzlich mit 65 Millionen Dollar wegen Irreführung der Nutzer im Prozess bestraft hat.
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Robinhood hat jedoch Möglichkeiten, mehr vertikal zu wachsen und zusätzliche Portfolio-Dienstleistungen anzubieten. Es hat kürzlich angekündigt, dass es Krypto-Wallets und 24/7-Kundensupport anbieten wird und könnte sogar mit zusätzlichen Beratungs- und Beratungsdienstleistungen wachsen
Neben der SWOT-Analyse für Ihr eigenes Unternehmen können Sie eine SWOT-Analyse für einen Wettbewerber durchführen, um Schwächen zu identifizieren, die zufällig Ihre Stärken sind. Diese können Enabler für Ihr Wachstum sein, während externe Kräfte wie gegen Sie oder Ihre Branche gerichtete Regulierungen Herausforderungen sein könnten, die es zu überwinden gilt.
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Die Preisgestaltung ist ein enormer Wettbewerbsfaktor. Bei Produkten mit nur so vielen Variationen kann der Preiswettbewerb der Hauptweg sein, um sich gegenüber Ihren Wettbewerbern durchzusetzen. Aber wie entscheiden Sie, wie Sie Ihre Produkte bepreisen?
Damit McDonald's in so vielen Ländern weltweit Geschäfte machen kann, verfolgt es einen "global denken, lokal handeln" Ansatz. Die globale Unternehmenszentrale legt Preisparameter mit spezifischen Richtlinien und Taktiken für jede Region fest. Jede Region hat ihre eigene Preisgestaltung, die durch Nachfrage, Kosten und lokale Wettbewerbsangebote in dieser Region bestimmt wird. McDonald's passt sogar die Produkte, die es anbietet, an das jeweilige Land an. Es serviert Reis und gebratenes Hähnchen auf den Philippinen, Rote-Bete-Burger in Australien und Poutines in Kanada, um nur einige zu nennen. Dennoch sind McDonald's Softdrinks und Kaffee-Produkte einige seiner profitabelsten, daher ist es das Ziel, Getränke an die Kunden zu verkaufen.
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Diese Art der Preisgestaltung kann mit einer wettbewerbsorientierten Preisanalyse durchgeführt werden, die eine vollständige und detaillierte Aufschlüsselung aller Preise Ihrer Wettbewerber ist. (Folie 18)
Auf der linken Seite können Sie die Preisgestaltung Ihres Produkts im Vergleich zu einem Hauptkonkurrenten analysieren und wie es sich im Wettbewerb mit einem Markt Landschafts-Balkendiagramm verhält. Dieses Diagramm vergleicht Ihr Produkt mit anderen und zählt diejenigen, die billiger, gleich teuer oder teurer sind.
Auf der rechten Seite können Sie vergleichen, wie Ihre Preisgestaltung im Vergleich zu Wettbewerbsangeboten abschneidet. In einer Liniendiagramm-Visualisierung können Sie den Umsatz bei verschiedenen Preisen verfolgen, um zu sehen, wie sich die Positionierung des Preisbereichs über die Zeit auf das Kundenverhalten auswirkt.
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Denken Sie daran, dass Sie dieses Framework herunterladen und diese Folien nach Ihren Bedürfnissen anpassen können.
Während der Wettbewerb um den Preis üblich ist, wird der Wettbewerb um den Preis oft als "roter Ozean Zug" bezeichnet, da er einen "blutigen" Preiswettbewerb schaffen kann, der immer weniger Wert für jedes beteiligte Unternehmen schafft.
Betrachten Sie stattdessen die Blaue Ozean Strategie. Die Blaue Ozean Strategie konzentriert sich auf einen ungenutzten und unbestrittenen Bereich des Marktes, wo es weniger oder keine Konkurrenz gibt und ein ganzer "blauer Ozean" an Wert freigesetzt werden kann.
Ein Beispiel für Apples blaue Ozean Strategie im Wettbewerb mit Kollegen wie Microsoft ist die Integration all seiner Hardware miteinander und durch die iCloud im Apple-Ökosystem. Sein iPhone integriert sich nahtlos mit dem Mac, dem iPad und der Apple Watch, alle vollständig integriert, um eine undurchdringliche Barriere zu schaffen, die niemand durchbrechen kann. Tatsächlich trägt die Erschwinglichkeit des iCloud-Dienstes zu dieser Integration bei - und sie tun das Gleiche mit zusätzlichen Diensten durch das Apple One Abonnement.Dieser breite Graben oder ummauerte Garten ist es, was Apple so undurchdringlich macht - und so schwer zu verlassen.
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Um Ihre eigene Blue Ocean Strategie-Leinwand zu erstellen, beginnen Sie mit einer Liste von Produkten oder Dienstleistungen, die Sie vergleichen möchten, und fügen Sie so viele hinzu, wie Sie möchten. (Folie 7)
Listen Sie die Produkteigenschaften und Wettbewerbsfaktoren auf - aber nur diejenigen Faktoren, die einen Mehrwert für den Kunden schaffen. Bewerten Sie jedes Produkt oder jede Dienstleistung auf einer Skala von 0-5, wobei 5 das Beste, 1 das Schlechteste und 0 nicht vorhanden ist. Dies könnte auf Ihrer eigenen Wahrnehmung und Kenntnis Ihres Marktes oder auf Daten aus Drittanbieter-Konsumentenumfragen basieren.
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Nachdem Sie alles bewertet haben, tragen Sie jedes auf diesem Blue Ocean Strategie-Diagramm ein, um die Lücken in den Funktionen Ihrer Konkurrenz zu bewerten. Wenn Sie feststellen, dass Ihr aktuelles Produkt nicht wettbewerbsfähig ist, können Sie Ihre Wettbewerbsfaktoren manipulieren, um sie zu erhöhen, zu reduzieren, zu eliminieren oder neue Faktoren zu schaffen und zu testen, wie es sich vergleicht. Mit diesen Änderungen können Sie eine Strategie entwickeln, um Funktionen zu entwickeln, die Sie von der Konkurrenz abheben. (Folie 9)
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Sie haben also eine Strategie, um Ihre Konkurrenz anzugehen, aber was ist mit den äußeren Kräften, die auch Ihre Rentabilität und Ihr Potenzial zur Markteroberung einschränken.
In seinem Buch Competitive Strategies schrieb Michael Porter, dass der Wettbewerb in einer Branche und die letztendliche Rentabilität eines Unternehmens von fünf grundlegenden Wettbewerbskräften abhängen: Leichtigkeit des Eintritts, Bedrohung durch Substitution, Verhandlungsmacht der Käufer, Verhandlungsmacht der Lieferanten und Rivalität unter den Wettbewerbern. Die Wettbewerbsstrategie zielt darauf ab, eine verteidigungsfähige Position für das Unternehmen gegen diese fünf Wettbewerbskräfte mit offensiven oder defensiven Taktiken zu schaffen.
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Um Ihre eigene Fünf-Kräfte-Analyse durchzuführen, sollten Sie die taktische Strategie Ihres Unternehmens gegen diese Kräfte bewerten.(Folie 3)
Nehmen Sie zum Beispiel Netflix. Netflix begann seinen Wettbewerb mit traditionellen Fernsehsendern und der Filmverleihbranche wie Blockbuster, muss sich aber nun neuen Marktteilnehmern stellen, die kürzlich aufgetaucht sind, wie HBO Max, Disney+ und das neu gegründete Discovery+. Um diese Konkurrenten zu bekämpfen und eine verteidigungsfähige Position gegen die Macht der Lieferanten in Form von Drittlizenzrechten zu schaffen, begann Netflix mit der Produktion eigener Originalinhalte, was sich langfristig ausgezahlt hat.
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Aber jetzt, mit einer Fülle von Streaming-Optionen, ist die Verhandlungsmacht der Käufer höher geworden. Zuschauer können Netflix leicht durch eine andere Unterhaltungsform ersetzen oder zu einem günstigeren Dienst wechseln, und der Verbraucher hat eine höhere Hebelwirkung, so dass Netflix sich dazu entschieden hat, weniger in original TV-Inhalte und mehr in neue Wachstumsbereiche wie Videospiele zu investieren.
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Netflix CEO Reed Hastings hat mehrmals gesagt, dass Netflix seinen größten Konkurrenten in der Gefahr der Substitution durch Schlaf sieht. Nach der Pandemie haben sich Streaming-Unternehmen Sorgen gemacht, dass mehr Verbraucher ihre Freizeit und Unterhaltung durch persönliche Treffen oder körperliche Aktivität diversifizieren, anstatt zu Hause zu bleiben und eine Streaming-Show zu bingen. Videospiele stellen auch eine Möglichkeit für Netflix dar, diese Gefahr der Substitution mit dem Angebot zusätzlicher Unterhaltungsoptionen zu bekämpfen.
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Verschiedene Branchen werden unterschiedliche Kräfte finden, die wichtiger sind. Beispielsweise ist die Macht der Lieferanten für jedes Unternehmen in der Fertigung besonders kritisch - schauen Sie sich nur die Probleme an, mit denen die Automobilindustrie zuletzt aufgrund des Chipmangels konfrontiert war. Und die Verhandlungsmacht der Käufer ist für weniger klebrige Produkte, wie Lebensmittel und Kaffee, wichtiger, weil es eine so große Auswahl gibt.
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Um mehr Tools wie Wettbewerberidentifikation, Marktanteilsvergleich, Kernkompetenz, Produktbewertungsvergleich und Wettbewerbsportfolioanalyse zu erhalten, können Sie diesen Rahmen herunterladen und die Folien nach Ihren Bedürfnissen anpassen.
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