Kit de Ferramentas de Gestão de Produtos (Parte 1)

Sinopse

Seu processo de gestão de produtos parece estar atrasado com as ferramentas erradas? Nossa coleção Kit de Ferramentas de Gestão de Produtos (Parte 1) inclui algumas das principais ferramentas que grandes empresas como Apple, Amazon, Spotify e TikTok usam para gerenciar seus produtos. Veja como essas empresas segmentam clientes, posicionam o valor de seus produtos, determinam quando um produto está pronto para ser lançado e usam loops virais estratégicos.

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Can you name a company that could benefit from using these product management tools and explain how?

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A company like Microsoft could benefit from using these product management tools. Microsoft has a diverse range of products and services, and managing them effectively is crucial. Tools like those used by Apple, Amazon, Spotify, and TikTok could help Microsoft in targeting customers more accurately, positioning their product's value effectively, determining when a product is ready to launch, and using strategic viral loops for marketing. This could lead to better product management, improved customer satisfaction, and ultimately, increased revenue.

How do these companies use strategic viral loops in their product management process?

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Strategic viral loops are used by companies in their product management process to enhance customer acquisition, engagement, and retention. This strategy involves creating a self-perpetuating cycle where existing users bring in new users, often through a referral system or by sharing content. For example, a music streaming app might encourage users to create and share playlists, which then brings new users to the platform. This not only helps in acquiring new customers but also in retaining existing ones as they are continuously engaged in the process.

What strategies do these companies use to target customers and position their product's value?

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These companies use a variety of strategies to target customers and position their product's value. They use market research to understand their target audience's needs and preferences. They then use this information to create products that meet these needs and position them in a way that highlights their value. They also use marketing strategies like targeted advertising, social media marketing, and content marketing to reach their target audience. Additionally, they use pricing strategies to position their product's value. For example, they may price their products higher to create a perception of quality and exclusivity, or they may price them lower to attract price-sensitive customers.

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Resultado

Com este explicativo, você verá como os gerentes de produto usam ferramentas e estratégias comuns para posicionar, gerenciar e lançar produtos de sucesso. Explicaremos tudo, desde como criar uma persona de cliente-alvo, elaborar uma forte proposta de valor, escolher as métricas de validação corretas e construir estratégias de aquisição de usuários em vários canais.

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What are some effective user acquisition strategies for product management?

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Effective user acquisition strategies for product management include:

1. Creating a strong value proposition: This helps to attract and retain users by clearly communicating the unique benefits of the product.

2. Targeting the right audience: Understanding who your target customers are and what they need can help to tailor your acquisition strategies.

3. Using multiple channels: This can include social media, email marketing, SEO, content marketing, and more. Each channel can reach different segments of your target audience.

4. Tracking and optimizing performance: Use validation metrics to measure the effectiveness of your strategies and make necessary adjustments.

How can the right validation metrics be chosen for product management?

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Choosing the right validation metrics for product management involves understanding the goals of the product and the key performance indicators (KPIs) that align with these goals. These could include user engagement metrics, customer satisfaction scores, or financial metrics like revenue or profit margins. It's also important to consider the stage of the product; for instance, a new product might focus on user acquisition metrics, while a mature product might focus on retention or revenue metrics. Regularly reviewing and adjusting these metrics as the product and market evolve is also crucial.

What is the importance of a strong value proposition in product management?

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A strong value proposition in product management is crucial as it clearly communicates the unique value that the product provides to its target customers. It helps in differentiating the product from its competitors and gives customers a compelling reason to choose it. A well-crafted value proposition can also guide product development by ensuring that all features and enhancements align with the value that the product promises to deliver.

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Em Product Management Toolkit (Part 2), você descobrirá como usar recursos analíticos como análise de sensibilidade ao preço, mercado total endereçável, mapas perceptuais de produtos, análise de cenário competitivo, planos de lançamento de produtos, painéis de KPI e muito mais.

Destaques das ferramentas

Cliente-alvo

Como gerente de produto, como você constrói um produto em primeiro lugar? Você primeiro precisa saber quem são seus clientes. Quando a Apple lançou o Apple Watch Series 3 em 2017, seu público-alvo tinha um foco de 55% na faixa etária de 25 a 44 anos. Mas quando a Apple lançou o Apple Watch Series 4, ela mirou em adultos entre as idades de 44 e 54 anos. Por que a mudança? Os gerentes de produto tinham um diferente cliente-alvo em mente...

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What is the role of strategic viral loops in product management?

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Strategic viral loops play a crucial role in product management. They are essentially a mechanism that helps products grow their user base exponentially by leveraging the users themselves. When a product is designed with a viral loop, it means that existing users will bring in new users as a natural part of product usage. This can lead to rapid growth and scalability, which is why it's considered a strategic tool in product management. However, it's important to note that not all products can or should be designed with a viral loop. It depends on the nature of the product and the target audience.

How does a product manager determine when a product is ready to launch?

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A product manager determines when a product is ready to launch based on several factors. These include, but are not limited to, the completion of product development and testing, market readiness, alignment with business strategy, and feedback from beta testing. The product manager also needs to ensure that the product meets the needs and expectations of the target customer. This involves understanding the customer's needs, preferences, and behaviors. The readiness of the sales and marketing teams to support the product launch is also a crucial factor.

What are some tools that major companies like Apple and Amazon use in their product management process?

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Major companies like Apple and Amazon use a variety of tools in their product management process. These can include customer research tools to understand their target audience, project management tools to manage the development process, and data analytics tools to track product performance. They also use communication tools for team collaboration. However, the specific tools can vary depending on the company and the product.

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Uma sólida compreensão de quem você deseja segmentar pode direcionar seu produto na direção certa.

Você pode dividir seu perfil de cliente-alvo em características demográficas e psicográficas. Construa a persona do usuário com a ajuda de histórias de usuários para entender o que o cliente ideal precisa. A persona do usuário pinta um quadro qualitativo do histórico do usuário ideal, metas, personalidade, sistema de valores e até frustrações.(Slide 4)

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Can you explain how major companies like Apple and Amazon use user personas in their product management process?

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Major companies like Apple and Amazon use user personas to understand their target customers better. They break down their target customer profile into demographic and psychographic traits. This helps them to understand the background, goals, personality, value system, and even frustrations of their ideal user. They use these user personas to guide their product development process, ensuring that the product meets the needs and expectations of their target customers. This approach helps them to create products that are highly relevant and appealing to their target market.

How can a well-defined user persona contribute to product positioning and value determination?

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A well-defined user persona can significantly contribute to product positioning and value determination. It provides a clear understanding of the target customer's needs, goals, values, and frustrations. This understanding can guide the development of a product that meets these needs and aligns with the customer's values. It can also help in positioning the product in a way that resonates with the target customer, thereby enhancing its perceived value. Furthermore, a well-defined user persona can help in identifying the unique selling proposition of the product, which can be leveraged in marketing and sales strategies.

What is the significance of demographic and psychographic traits in creating a target customer profile?

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Demographic and psychographic traits are crucial in creating a target customer profile as they provide a comprehensive understanding of the customer. Demographic traits such as age, gender, income, and location help in identifying who the customer is, while psychographic traits like interests, values, attitudes, and lifestyle provide insights into why they buy. This information allows businesses to tailor their products, marketing strategies, and services to meet the specific needs and preferences of their target customers, thereby increasing the chances of product success.

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No caso da Apple, a empresa mudou sua estratégia de segmentação por causa de um novo recurso: um scanner ECG aprovado pela FDA. A Apple fez sua pesquisa de mercado e encontrou um mar de oportunidades para segmentar uma demografia mais velha que controla quase 70% da renda disponível nos EUA. Dois anos depois, a Apple se tornou a terceira marca mais confiável entre os americanos mais velhos.

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How can product features influence a company's targeting strategy?

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Product features can significantly influence a company's targeting strategy. For instance, if a product has a feature that is particularly appealing to a certain demographic, the company can target its marketing efforts towards that demographic. This can help the company to reach a more specific audience, which can lead to increased sales and customer loyalty. Additionally, unique product features can help a company to differentiate itself from its competitors, which can also be a powerful marketing tool. For example, Apple's FDA-approved ECG scanner feature in its products led the company to target an older demographic, resulting in Apple becoming the third-most trusted brand among older Americans.

What strategies can companies use to target demographics with high disposable income?

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Companies can use several strategies to target demographics with high disposable income. Firstly, they can develop premium products or services that cater to the luxury or high-end market. Secondly, they can use targeted marketing and advertising campaigns that appeal to the lifestyle and interests of these demographics. Thirdly, they can partner with other luxury brands or influencers that this demographic respects or follows. Lastly, they can offer personalized services or experiences that make the demographic feel valued and exclusive.

How does market research contribute to the successful targeting of a demographic?

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Market research plays a crucial role in the successful targeting of a demographic. It helps businesses understand the needs, preferences, and behaviors of their target demographic. This understanding allows businesses to tailor their products, services, and marketing strategies to meet the specific needs of their target demographic. For instance, Apple used market research to identify an opportunity to target an older demographic with an FDA-approved ECG scanner. This led to Apple becoming the third-most trusted brand among older Americans.

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Canvas de proposta de valor

Agora que você sabe para quem o produto é destinado, como pode ter certeza de que clientes suficientes vão adorá-lo?

De acordo com a CB Insights, o segundo motivo mais comum para as startups falharem é porque o mercado simplesmente não precisa do que elas estão construindo. Infelizmente, este foi o caso do Quibi, um serviço de streaming focado em dispositivos móveis que foi lançado e fechou em seis meses em 2020. Compare isso com a ascensão do TikTok, outro serviço de vídeo de curta duração - o TikTok foi lançado nos EUA em agosto de 2018 e em outubro de 2018 já havia ultrapassado o Facebook, Instagram, Snapchat e Youtube em downloads de aplicativos. Hoje, o TikTok está a caminho de alcançar 1,2 bilhão de usuários ativos por mês em 2021. Então, por que ele teve sucesso quando o Quibi falhou? Uma forte proposta de valor.

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Para destacar os componentes mais importantes, você pode usar um canvas de proposta de valor para se concentrar nos ganhos que você proporciona aos clientes e lembre-se de construir algo que o mercado realmente deseja. Do lado do cliente, pense nestas três perguntas: quais tarefas seus clientes-alvo querem realizar, quais dores eles precisam aliviar e quais ganhos eles requerem? Do lado da empresa, liste o produto ou serviço que você oferece, como você entrega ganhos aos clientes e como você alivia suas dores. (Slide 7)

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O problema do Quibi era que estava muito obcecado com conteúdo de alta qualidade feito para uma audiência mobile-first. Os fundadores da empresa até admitiram que sua ideia pode não ter sido "forte o suficiente para justificar um serviço de streaming independente". Os valor agregado do TikTok são ferramentas de criação de vídeo rápidas e fáceis de usar, uma enorme biblioteca de música que pode ser facilmente integrada em vídeos de dança ou dublagem, e uma página For You bem curada para conectar criadores e seu público. Esses recursos aliviam os criadores do longo tempo de edição e do esforço para alcançar um público que aprecia seu conteúdo.

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Métricas de validação

Então você tem uma forte proposta de valor. É hora de construir seu produto mínimo viável ou MVP. Mas só porque é "mínimo", não significa que deva ser ruim ou improvisado.

Em certo sentido, o MVP é mais um processo do que um produto. Em 2003, dois gerentes de produto da Amazon propuseram uma infraestrutura da Amazon que dependia de serviços web para armazenamento e apresentaram a ideia como um modelo de negócio separado para um "universo" de virtuais. Então, como a Amazon transformou essa ideia no AWS como conhecemos - também conhecido como a empresa de computação em nuvem mais bem-sucedida do mundo? E como ela sabia quando o MVP estava pronto para ser levado ao mercado em um momento em que a computação em nuvem como conceito praticamente não existia? Um processo iterativo de MVP que se concentrou em métricas de validação chave.

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Depois que seu MVP estiver pronto para os testadores beta, faça uma rodada de testes com os usuários para que eles possam fornecer feedback iterativo antes de começar uma implementação completa. Aqui estão algumas métricas de validação comuns a considerar quando se trata de sua avaliação: custo de aquisição de cliente, receita recorrente mensal, valor do tempo de vida, receita média por usuário e taxa de churn de clientes. (Slide 9)

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Quanto ao AWS, a Amazon usou a si mesma como a primeira cliente com suas próprias métricas de validação internas para decidir quando o MVP estava pronto para compartilhar. O objetivo era reduzir o custo de manutenção de um centro de dados multi-escalável de 70% para 30% antes de avançar o MVP. Depois de alcançar isso, ofereceu a tecnologia a clientes selecionados em beta privado. Depois de outra rodada de métricas de validação preliminares serem atendidas, o AWS foi lançado em três fases ao longo de 2006 e totalmente lançado ao público em 2008.

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Sprints ágeis de scrum

Agora que seu MVP foi criado e você tem seu feedback inicial, como você implementa as mudanças e transforma seu produto em realidade?

Em 2014, a Microsoft era uma bagunça burocrática que estava muito dedicada ao seu sistema operacional Windows. Ela não tinha uma oferta substancial de smartphones para rivalizar com o iPhone da Apple, nem uma rede social para rivalizar com o Facebook. Então, como a Microsoft se reergueu e chegou a alcançar um valor de mercado de mais de $2,8T? Ela se tornou ágil.

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No processo de desenvolvimento ágil, a equipe responsável desenvolve soluções possíveis e lança várias iterações até a aprovação final ou lançamento do produto. O ágil se concentra nas necessidades do cliente e minimiza os recursos e a sobrecarga necessários para criar um produto com verdadeiro ajuste de mercado. A maior flexibilidade e ritmo rápido também criam uma virada mais rápida - o grande plus para os gerentes de produto. O Scrum é a ferramenta ágil mais comum que divide o trabalho em durações de "sprints" hiperfocadas. Esses sprints são então revisados e o feedback é implementado no próximo sprint à medida que o produto se torna cada vez melhor. (Slide 17)

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O desenvolvedor da Microsoft, Aaron Bjork, começou a experimentar o ágil em 2008. Um ano depois, várias outras equipes começaram a aderir e, em 2011, foi implementado entre os milhares de desenvolvedores da Microsoft. Três anos depois, foi adotado em toda a empresa, construindo uma cultura saudável de confiança e resultados com uma mentalidade de crescimento.

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Aquisição de usuários

Então, você tem um bom produto até agora, mas como escalar para um par de bilhões de usuários como a Microsoft? Vamos analisar algumas ferramentas de aquisição de usuários.

Em 2006, o Spotify foi criado como uma plataforma digital de música legal para combater a pirataria de música online. Em 2015, o Spotify tinha mais de 68 milhões de usuários, mas apenas 18 milhões desses eram assinantes pagantes. Então, como o Spotify cresceu para 155 milhões de assinantes pagantes no ano passado?

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Quando se trata de aquisição de usuários, você precisa saber de quais canais eles vêm, quantos você pretende adquirir e quanto isso custa. Existem algumas táticas diferentes que você pode usar, seja boca a boca, anúncios pagos ou otimização de SEO, com várias fórmulas para calcular cada uma. Idealmente, você deseja criar um loop viral que incentive cada novo usuário a indicar pelo menos um outro usuário. A realidade é que o Custo de Aquisição (CAC) não pode exceder o Valor do Tempo de Vida (LTV) por muito tempo.

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Para calcular o LTV de um cliente, multiplique o total médio do pedido pelo número médio de compras em um determinado ano, depois multiplique isso pelo tempo médio de retenção em anos. Se o seu LTV for maior do que o seu custo de aquisição, você está no verde. (Slide 14)

Então, como as empresas escalam e aumentam sua aquisição de usuários enquanto mantêm seu custo por aquisição baixo?

No caso do Spotify, a empresa opera em um modelo freemium, onde o acesso gratuito está disponível com anúncios. Em março de 2018, este modelo freemium representava 60% de seus novos assinantes premium brutos. Três anos depois, a empresa dobrou seu valor de vida útil do cliente de um custo de aquisição de cliente de 1,5x em 2015 para 3x usando o serviço suportado por anúncios como um programa de subsídio que compensava os custos de aquisição de novos assinantes.

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Para mais ferramentas sobre o que torna os gerentes de produto da Apple, Microsoft e Amazon bem-sucedidos, confira este framework.Você obterá recursos analíticos como mapas de jornada do cliente, mapas perceptuais de produtos, análise de paisagem competitiva, wireframes e mockups, planos de lançamento de produtos, painéis de KPI e mais para aplicar essas técnicas aos seus próprios produtos.

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