Kit de Ferramentas de Gestão de Produtos (Parte 1) Presentation preview
Título Slide preview
Segmentação de Clientes Slide preview
Usuário Persona Slide preview
História do Usuário Slide preview
Tela do Produto Slide preview
Tela de Proposição de Valor Slide preview
Avaliação de Risco Slide preview
Produto Viável Mínimo (PVM) Métricas de Validação Slide preview
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Relatório de Teste de Usabilidade Slide preview
Canvas de Adequação Produto-Mercado Slide preview
Pontuação do Promotor Net (NPS) Slide preview
Custo de Aquisição de Clientes (CAC) Vs. Valor do Tempo de Vida (LTV) Slide preview
Roteiro de Produto Ágil Slide preview
Mapa de Produto Ágil Slide preview
Plano de Lançamento Scrum Slide preview
Teste A/B Slide preview
Gráfico de Gantt Slide preview
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Sinopse

Seu processo de gestão de produtos parece estar atrasado com as ferramentas erradas? Nossa coleção Kit de Ferramentas de Gestão de Produtos (Parte 1) inclui algumas das principais ferramentas que grandes empresas como Apple, Amazon, Spotify e TikTok usam para gerenciar seus produtos. Veja como essas empresas segmentam clientes, posicionam o valor de seus produtos, determinam quando um produto está pronto para ser lançado e usam loops virais estratégicos.

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A company like Microsoft could benefit from using these product management tools. Microsoft has a diverse range of products and services, and managing them effectively is crucial. Tools like those used by Apple, Amazon, Spotify, and TikTok could help Microsoft in targeting customers more accurately, positioning their product's value effectively, determining when a product is ready to launch, and using strategic viral loops for marketing. This could lead to better product management, improved customer satisfaction, and ultimately, increased revenue.

Strategic viral loops are used by companies in their product management process to enhance customer acquisition, engagement, and retention. This strategy involves creating a self-perpetuating cycle where existing users bring in new users, often through a referral system or by sharing content. For example, a music streaming app might encourage users to create and share playlists, which then brings new users to the platform. This not only helps in acquiring new customers but also in retaining existing ones as they are continuously engaged in the process.

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Resultado

Com este explicativo, você verá como os gerentes de produto usam ferramentas e estratégias comuns para posicionar, gerenciar e lançar produtos de sucesso. Explicaremos tudo, desde como criar uma persona de cliente-alvo, elaborar uma forte proposta de valor, escolher as métricas de validação corretas e construir estratégias de aquisição de usuários em vários canais.

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Questions and answers
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Effective user acquisition strategies for product management include:

1. Creating a strong value proposition: This helps to attract and retain users by clearly communicating the unique benefits of the product.

2. Targeting the right audience: Understanding who your target customers are and what they need can help to tailor your acquisition strategies.

3. Using multiple channels: This can include social media, email marketing, SEO, content marketing, and more. Each channel can reach different segments of your target audience.

4. Tracking and optimizing performance: Use validation metrics to measure the effectiveness of your strategies and make necessary adjustments.

Choosing the right validation metrics for product management involves understanding the goals of the product and the key performance indicators (KPIs) that align with these goals. These could include user engagement metrics, customer satisfaction scores, or financial metrics like revenue or profit margins. It's also important to consider the stage of the product; for instance, a new product might focus on user acquisition metrics, while a mature product might focus on retention or revenue metrics. Regularly reviewing and adjusting these metrics as the product and market evolve is also crucial.

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Em Product Management Toolkit (Part 2), você descobrirá como usar recursos analíticos como análise de sensibilidade ao preço, mercado total endereçável, mapas perceptuais de produtos, análise de cenário competitivo, planos de lançamento de produtos, painéis de KPI e muito mais.

Destaques das ferramentas

Cliente-alvo

Como gerente de produto, como você constrói um produto em primeiro lugar? Você primeiro precisa saber quem são seus clientes. Quando a Apple lançou o Apple Watch Series 3 em 2017, seu público-alvo tinha um foco de 55% na faixa etária de 25 a 44 anos. Mas quando a Apple lançou o Apple Watch Series 4, ela mirou em adultos entre as idades de 44 e 54 anos. Por que a mudança? Os gerentes de produto tinham um diferente cliente-alvo em mente...

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Strategic viral loops play a crucial role in product management. They are essentially a mechanism that helps products grow their user base exponentially by leveraging the users themselves. When a product is designed with a viral loop, it means that existing users will bring in new users as a natural part of product usage. This can lead to rapid growth and scalability, which is why it's considered a strategic tool in product management. However, it's important to note that not all products can or should be designed with a viral loop. It depends on the nature of the product and the target audience.

A product manager determines when a product is ready to launch based on several factors. These include, but are not limited to, the completion of product development and testing, market readiness, alignment with business strategy, and feedback from beta testing. The product manager also needs to ensure that the product meets the needs and expectations of the target customer. This involves understanding the customer's needs, preferences, and behaviors. The readiness of the sales and marketing teams to support the product launch is also a crucial factor.

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Uma sólida compreensão de quem você deseja segmentar pode direcionar seu produto na direção certa.

Você pode dividir seu perfil de cliente-alvo em características demográficas e psicográficas. Construa a persona do usuário com a ajuda de histórias de usuários para entender o que o cliente ideal precisa. A persona do usuário pinta um quadro qualitativo do histórico do usuário ideal, metas, personalidade, sistema de valores e até frustrações.(Slide 4)

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Major companies like Apple and Amazon use user personas to understand their target customers better. They break down their target customer profile into demographic and psychographic traits. This helps them to understand the background, goals, personality, value system, and even frustrations of their ideal user. They use these user personas to guide their product development process, ensuring that the product meets the needs and expectations of their target customers. This approach helps them to create products that are highly relevant and appealing to their target market.

A well-defined user persona can significantly contribute to product positioning and value determination. It provides a clear understanding of the target customer's needs, goals, values, and frustrations. This understanding can guide the development of a product that meets these needs and aligns with the customer's values. It can also help in positioning the product in a way that resonates with the target customer, thereby enhancing its perceived value. Furthermore, a well-defined user persona can help in identifying the unique selling proposition of the product, which can be leveraged in marketing and sales strategies.

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No caso da Apple, a empresa mudou sua estratégia de segmentação por causa de um novo recurso: um scanner ECG aprovado pela FDA. A Apple fez sua pesquisa de mercado e encontrou um mar de oportunidades para segmentar uma demografia mais velha que controla quase 70% da renda disponível nos EUA. Dois anos depois, a Apple se tornou a terceira marca mais confiável entre os americanos mais velhos.

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Product features can significantly influence a company's targeting strategy. For instance, if a product has a feature that is particularly appealing to a certain demographic, the company can target its marketing efforts towards that demographic. This can help the company to reach a more specific audience, which can lead to increased sales and customer loyalty. Additionally, unique product features can help a company to differentiate itself from its competitors, which can also be a powerful marketing tool. For example, Apple's FDA-approved ECG scanner feature in its products led the company to target an older demographic, resulting in Apple becoming the third-most trusted brand among older Americans.

Companies can use several strategies to target demographics with high disposable income. Firstly, they can develop premium products or services that cater to the luxury or high-end market. Secondly, they can use targeted marketing and advertising campaigns that appeal to the lifestyle and interests of these demographics. Thirdly, they can partner with other luxury brands or influencers that this demographic respects or follows. Lastly, they can offer personalized services or experiences that make the demographic feel valued and exclusive.

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Usuário Persona

Canvas de proposta de valor

Agora que você sabe para quem o produto é destinado, como pode ter certeza de que clientes suficientes vão adorá-lo?

De acordo com a CB Insights, o segundo motivo mais comum para as startups falharem é porque o mercado simplesmente não precisa do que elas estão construindo. Infelizmente, este foi o caso do Quibi, um serviço de streaming focado em dispositivos móveis que foi lançado e fechou em seis meses em 2020. Compare isso com a ascensão do TikTok, outro serviço de vídeo de curta duração - o TikTok foi lançado nos EUA em agosto de 2018 e em outubro de 2018 já havia ultrapassado o Facebook, Instagram, Snapchat e Youtube em downloads de aplicativos. Hoje, o TikTok está a caminho de alcançar 1,2 bilhão de usuários ativos por mês em 2021. Então, por que ele teve sucesso quando o Quibi falhou? Uma forte proposta de valor.

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Some strategies to ensure that a product or service is something the market actually wants include:

1. Using a value proposition canvas: This tool helps you to focus on the benefits you provide for customers and ensures you are building something the market wants.

2. Understanding your target customers: Know what jobs your target customers want accomplished, what pains they need relieved, and what gains they require.

3. Listing your product or service: Clearly define what you provide, how you deliver gains to customers, and how you relieve their pains.

A company can effectively deliver gains to customers and relieve their pains by understanding their needs and wants. This can be achieved by using a value proposition canvas to identify the jobs that the target customers want accomplished, the pains they need relieved, and the gains they require. The company should then list the product or service they provide, how they deliver gains to customers, and how they relieve their pains. This process ensures that the company is building something that the market actually wants and is able to meet the needs of its customers effectively.

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Para destacar os componentes mais importantes, você pode usar um canvas de proposta de valor para se concentrar nos ganhos que você proporciona aos clientes e lembre-se de construir algo que o mercado realmente deseja. Do lado do cliente, pense nestas três perguntas: quais tarefas seus clientes-alvo querem realizar, quais dores eles precisam aliviar e quais ganhos eles requerem? Do lado da empresa, liste o produto ou serviço que você oferece, como você entrega ganhos aos clientes e como você alivia suas dores. (Slide 7)

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TikTok's strategy aligns with the current trends in digital content creation by focusing on user-friendly tools and a vast music library. This approach caters to the increasing demand for quick, easy, and creative content creation. The easy-to-use video creation tools allow users to create high-quality content without needing advanced editing skills. The massive music library enhances the user experience by providing a wide range of options for users to incorporate into their videos, fostering creativity and engagement. Furthermore, TikTok's curated 'For You' page helps creators connect with their audience, aligning with the trend of personalized content.

TikTok's platform is user-friendly and appealing to creators due to several key features. Firstly, it offers fast and easy-to-use video creation tools, which reduces the time and effort required for editing. Secondly, it has a massive music library that can be easily integrated into dance or lip sync videos, providing creators with a wide range of options to enhance their content. Lastly, TikTok's solidly curated 'For You' page helps to connect creators with their audience, making it easier for creators to reach people who appreciate their content.

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O problema do Quibi era que estava muito obcecado com conteúdo de alta qualidade feito para uma audiência mobile-first. Os fundadores da empresa até admitiram que sua ideia pode não ter sido "forte o suficiente para justificar um serviço de streaming independente". Os valor agregado do TikTok são ferramentas de criação de vídeo rápidas e fáceis de usar, uma enorme biblioteca de música que pode ser facilmente integrada em vídeos de dança ou dublagem, e uma página For You bem curada para conectar criadores e seu público. Esses recursos aliviam os criadores do longo tempo de edição e do esforço para alcançar um público que aprecia seu conteúdo.

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Tela de Proposição de Valor

Métricas de validação

Então você tem uma forte proposta de valor. É hora de construir seu produto mínimo viável ou MVP. Mas só porque é "mínimo", não significa que deva ser ruim ou improvisado.

Em certo sentido, o MVP é mais um processo do que um produto. Em 2003, dois gerentes de produto da Amazon propuseram uma infraestrutura da Amazon que dependia de serviços web para armazenamento e apresentaram a ideia como um modelo de negócio separado para um "universo" de virtuais. Então, como a Amazon transformou essa ideia no AWS como conhecemos - também conhecido como a empresa de computação em nuvem mais bem-sucedida do mundo? E como ela sabia quando o MVP estava pronto para ser levado ao mercado em um momento em que a computação em nuvem como conceito praticamente não existia? Um processo iterativo de MVP que se concentrou em métricas de validação chave.

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The main components of Amazon's MVP for AWS were its own internal validation metrics and a scalable multi-data center. Amazon used itself as the first customer and set a goal to reduce the cost of maintaining a scalable multi-data center from 70% to 30% before moving the MVP forward. Once this was achieved, the technology was offered to select customers in a private beta. After another round of preliminary validation metrics was met, AWS was rolled out in three phases over 2006 and fully launched to the public in 2008.

Amazon's internal validation metrics played a crucial role in enhancing their product management strategy. For instance, with AWS, Amazon used itself as the first customer and set its own internal validation metrics to decide when the Minimum Viable Product (MVP) was ready to share. The goal was to reduce the cost of maintaining a scalable multi-data center from 70% to 30% before moving the MVP forward. Once this goal was achieved, the technology was offered to select customers in a private beta. After another round of preliminary validation metrics was met, AWS was rolled out in three phases over 2006 and fully launched to the public in 2008. This approach allowed Amazon to ensure product readiness and viability before public release.

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Depois que seu MVP estiver pronto para os testadores beta, faça uma rodada de testes com os usuários para que eles possam fornecer feedback iterativo antes de começar uma implementação completa. Aqui estão algumas métricas de validação comuns a considerar quando se trata de sua avaliação: custo de aquisição de cliente, receita recorrente mensal, valor do tempo de vida, receita média por usuário e taxa de churn de clientes. (Slide 9)

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Quanto ao AWS, a Amazon usou a si mesma como a primeira cliente com suas próprias métricas de validação internas para decidir quando o MVP estava pronto para compartilhar. O objetivo era reduzir o custo de manutenção de um centro de dados multi-escalável de 70% para 30% antes de avançar o MVP. Depois de alcançar isso, ofereceu a tecnologia a clientes selecionados em beta privado. Depois de outra rodada de métricas de validação preliminares serem atendidas, o AWS foi lançado em três fases ao longo de 2006 e totalmente lançado ao público em 2008.

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Produto Viável Mínimo (PVM) Métricas de Validação

Sprints ágeis de scrum

Agora que seu MVP foi criado e você tem seu feedback inicial, como você implementa as mudanças e transforma seu produto em realidade?

Em 2014, a Microsoft era uma bagunça burocrática que estava muito dedicada ao seu sistema operacional Windows. Ela não tinha uma oferta substancial de smartphones para rivalizar com o iPhone da Apple, nem uma rede social para rivalizar com o Facebook. Então, como a Microsoft se reergueu e chegou a alcançar um valor de mercado de mais de $2,8T? Ela se tornou ágil.

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No processo de desenvolvimento ágil, a equipe responsável desenvolve soluções possíveis e lança várias iterações até a aprovação final ou lançamento do produto. O ágil se concentra nas necessidades do cliente e minimiza os recursos e a sobrecarga necessários para criar um produto com verdadeiro ajuste de mercado. A maior flexibilidade e ritmo rápido também criam uma virada mais rápida - o grande plus para os gerentes de produto. O Scrum é a ferramenta ágil mais comum que divide o trabalho em durações de "sprints" hiperfocadas. Esses sprints são então revisados e o feedback é implementado no próximo sprint à medida que o produto se torna cada vez melhor. (Slide 17)

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O desenvolvedor da Microsoft, Aaron Bjork, começou a experimentar o ágil em 2008. Um ano depois, várias outras equipes começaram a aderir e, em 2011, foi implementado entre os milhares de desenvolvedores da Microsoft. Três anos depois, foi adotado em toda a empresa, construindo uma cultura saudável de confiança e resultados com uma mentalidade de crescimento.

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Plano de Lançamento Scrum

Aquisição de usuários

Então, você tem um bom produto até agora, mas como escalar para um par de bilhões de usuários como a Microsoft? Vamos analisar algumas ferramentas de aquisição de usuários.

Em 2006, o Spotify foi criado como uma plataforma digital de música legal para combater a pirataria de música online. Em 2015, o Spotify tinha mais de 68 milhões de usuários, mas apenas 18 milhões desses eram assinantes pagantes. Então, como o Spotify cresceu para 155 milhões de assinantes pagantes no ano passado?

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Spotify's customer lifetime value has seen significant growth over the years. In 2015, the customer lifetime value was 1.5 times the customer acquisition cost. By 2018, this value had doubled to 3 times the customer acquisition cost. This growth was largely due to the company's freemium model, which uses ad-supported service as a subsidy program to offset the costs of new subscriber acquisition.

The ad-supported service plays a significant role in offsetting the costs of new subscriber acquisition for Spotify. It operates as a subsidy program that helps to balance the costs associated with acquiring new premium subscribers. In fact, Spotify's freemium model, which includes free access with ads, accounted for 60% of its gross added premium subscribers in March 2018. Over the years, this ad-supported service has helped Spotify to double its customer lifetime value from a 1.5x customer acquisition cost in 2015 to 3x.

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Quando se trata de aquisição de usuários, você precisa saber de quais canais eles vêm, quantos você pretende adquirir e quanto isso custa. Existem algumas táticas diferentes que você pode usar, seja boca a boca, anúncios pagos ou otimização de SEO, com várias fórmulas para calcular cada uma. Idealmente, você deseja criar um loop viral que incentive cada novo usuário a indicar pelo menos um outro usuário. A realidade é que o Custo de Aquisição (CAC) não pode exceder o Valor do Tempo de Vida (LTV) por muito tempo.

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The analytical resources mentioned in the Product Management Toolkit can be applied in various ways to enhance a company's product management process. For instance, customer journey maps can be used to understand the customer's experience with the product, helping to identify areas for improvement. Product perceptual maps can help in understanding how the product is perceived in the market, which can guide marketing and positioning strategies. Competitive landscape analysis can provide insights into the competition, helping to identify opportunities and threats. Wireframes and mockups can be used in the design and development process, while product release plans can guide the launch and distribution of the product. Lastly, KPI dashboards can be used to monitor the performance of the product, providing valuable data for decision-making.

The Product Management Toolkit is a comprehensive collection of tools that are used by successful companies like Apple, Microsoft, and Amazon. It includes analytical resources like customer journey maps, product perceptual maps, competitive landscape analysis, wireframes and mockups, product release plans, KPI dashboards and more. These tools are designed to help manage products effectively and efficiently, similar to the frameworks used by these major companies. However, the exact comparison may vary as each company may have its own unique approach and tools for product management.

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Para calcular o LTV de um cliente, multiplique o total médio do pedido pelo número médio de compras em um determinado ano, depois multiplique isso pelo tempo médio de retenção em anos. Se o seu LTV for maior do que o seu custo de aquisição, você está no verde. (Slide 14)

Então, como as empresas escalam e aumentam sua aquisição de usuários enquanto mantêm seu custo por aquisição baixo?

No caso do Spotify, a empresa opera em um modelo freemium, onde o acesso gratuito está disponível com anúncios. Em março de 2018, este modelo freemium representava 60% de seus novos assinantes premium brutos. Três anos depois, a empresa dobrou seu valor de vida útil do cliente de um custo de aquisição de cliente de 1,5x em 2015 para 3x usando o serviço suportado por anúncios como um programa de subsídio que compensava os custos de aquisição de novos assinantes.

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Custo de Aquisição de Clientes (CAC) Vs. Valor do Tempo de Vida (LTV)

Para mais ferramentas sobre o que torna os gerentes de produto da Apple, Microsoft e Amazon bem-sucedidos, confira este framework.Você obterá recursos analíticos como mapas de jornada do cliente, mapas perceptuais de produtos, análise de paisagem competitiva, wireframes e mockups, planos de lançamento de produtos, painéis de KPI e mais para aplicar essas técnicas aos seus próprios produtos.

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