Kit de Herramientas para la Gestión de Productos (Parte 1)

Sinopsis

¿Sientes que tu proceso de gestión de productos se está quedando atrás debido a las herramientas incorrectas? Nuestra colección Kit de Herramientas para la Gestión de Productos (Parte 1) incluye algunas de las principales herramientas que grandes empresas como Apple, Amazon, Spotify y TikTok utilizan para gestionar sus productos. Descubre cómo estas empresas se dirigen a los clientes, posicionan el valor de sus productos, determinan cuándo un producto está listo para lanzarse y utilizan bucles virales estratégicos.

Resultado

Con esta explicación, verás cómo los gestores de productos utilizan herramientas y estrategias comunes para posicionar, gestionar y lanzar productos exitosos. Explicaremos todo, desde cómo crear un perfil de cliente objetivo, diseñar una fuerte propuesta de valor, seleccionar las métricas de validación correctas y construir estrategias de adquisición de usuarios en múltiples canales.

En Kit de Herramientas para la Gestión de Productos (Parte 2), descubrirás cómo utilizar recursos analíticos como el análisis de sensibilidad al precio, el mercado total direccionable, los mapas perceptuales de productos, el análisis del panorama competitivo, los planes de lanzamiento de productos, los paneles de indicadores clave de rendimiento y más.

Destacados de las herramientas

Cliente objetivo

Como gestor de productos, ¿cómo construyes un producto en primer lugar? Primero necesitas saber quiénes son tus clientes. Cuando Apple lanzó el Apple Watch Series 3 en 2017, su público objetivo se centró en un 55% en el rango de edad de 25 a 44 años. Pero cuando Apple lanzó el Apple Watch Series 4, se dirigió a adultos entre las edades de 44 y 54 años. ¿Por qué el cambio? Los gestores de productos tenían en mente un cliente objetivo diferente...

Una sólida comprensión de a quién quieres dirigirte puede orientar tu producto en la dirección correcta.

Puedes desglosar tu perfil de cliente objetivo en características demográficas y psicográficas. Construye la persona del usuario con la ayuda de historias de usuarios para entender lo que el cliente ideal necesita. La persona del usuario pinta una imagen cualitativa del trasfondo, los objetivos, la personalidad, el sistema de valores e incluso las frustraciones del usuario ideal.(Diapositiva 4)

En el caso de Apple, la empresa cambió su estrategia de segmentación debido a una nueva característica: un escáner de ECG aprobado por la FDA. Apple realizó su investigación de mercado y encontró un mar de oportunidades para dirigirse a una demografía más antigua que controla casi el 70% del ingreso disponible en los Estados Unidos. Dos años después, Apple se convirtió en la tercera marca más confiable entre los estadounidenses mayores.

Lienzo de propuesta de valor

Ahora que sabes para quién es el producto, ¿cómo puedes estar seguro de que suficientes clientes lo amarán?

Según CB Insights, la segunda razón más común por la que las startups fracasan es porque el mercado simplemente no necesita lo que están construyendo. Este fue, lamentablemente, el caso de Quibi, un servicio de streaming centrado en dispositivos móviles que se lanzó y cerró en seis meses en 2020. Compara eso con el auge de TikTok, otro servicio de video de formato corto: TikTok se lanzó en los Estados Unidos en agosto de 2018 y en octubre de 2018 había superado a Facebook, Instagram, Snapchat y Youtube en descargas de aplicaciones. Hoy, TikTok está en camino de alcanzar 1.2B de usuarios activos mensuales en 2021. Entonces, ¿por qué tuvo éxito cuando Quibi fracasó? Una fuerte propuesta de valor.

Para diseñar los componentes más importantes, puedes utilizar un lienzo de propuesta de valor para centrarte en las ganancias que proporcionas a los clientes y recordar construir algo que el mercado realmente quiere. Desde el punto de vista del cliente, piensa en estas tres preguntas: ¿qué trabajos quieren realizar tus clientes objetivo, qué dolores necesitan aliviar y qué ganancias requieren? Desde el punto de vista de la empresa, enumera el producto o servicio que proporcionas, cómo entregas ganancias a los clientes y cómo alivias sus dolores. (Diapositiva 7)

El problema de Quibi fue que estaba demasiado obsesionado con el contenido de alta calidad hecho para una audiencia móvil. Los fundadores de la empresa incluso admitieron que su idea podría no haber sido "lo suficientemente fuerte para justificar un servicio de streaming independiente". Los valores añadidos de TikTok son herramientas de creación de videos rápidas y fáciles de usar, una gran biblioteca de música que se puede integrar fácilmente en videos de baile o sincronización de labios, y una página For You sólidamente curada para conectar a los creadores y su público. Estas características alivian a los creadores del largo tiempo de edición y del esfuerzo para llegar a una audiencia que aprecia su contenido.

Métricas de validación

Así que tienes una fuerte propuesta de valor. Es hora de construir tu producto mínimo viable o MVP. Pero solo porque es "mínimo", no significa que deba ser malo o chapucero.

En cierto sentido, el MVP es más un proceso que un producto. En 2003, dos gestores de productos de Amazon propusieron una infraestructura de Amazon que se basaba en servicios web para el almacenamiento y presentaron la idea como un modelo de negocio separado para un "universo" de virtuales. Entonces, ¿cómo convirtió Amazon esta idea en AWS tal como lo conocemos, también conocido como la empresa de computación en la nube más exitosa del mundo? ¿Y cómo supo cuándo el MVP estaba listo para llevar al mercado en un momento en que el concepto de computación en la nube prácticamente no existía? Un proceso iterativo de MVP que se centró en las principales métricas de validación.

Después de que tu MVP esté listo para los beta testers, realiza una ronda de pruebas con los usuarios para que puedan proporcionar feedback iterativo antes de comenzar una implementación completa. Aquí tienes algunas métricas de validación comunes a considerar cuando se trata de tu evaluación: coste de adquisición de clientes, ingresos recurrentes mensuales, valor de vida útil, ingresos promedio por usuario y tasa de abandono de clientes. (Diapositiva 9)

En cuanto a AWS, Amazon se utilizó a sí mismo como el primer cliente con sus propias métricas de validación internas para decidir cuándo el MVP estaba listo para compartir. El objetivo era reducir el coste de mantener un centro de datos escalable y múltiple del 70% al 30% antes de avanzar con el MVP. Una vez que lo logró, ofreció la tecnología a clientes seleccionados en beta privada. Después de que se cumpliera otra ronda de métricas de validación preliminares, AWS se lanzó en tres fases a lo largo de 2006 y se lanzó completamente al público en 2008.

Sprints de scrum ágil

Ahora que tu MVP ha sido creado y tienes tus primeros comentarios, ¿cómo implementas los cambios y conviertes tu producto en realidad?

En 2014, Microsoft era un desastre burocrático que estaba demasiado dedicado a su sistema operativo Windows. No tenía una oferta sustancial de smartphones para rivalizar con el iPhone de Apple, ni una red social para rivalizar con Facebook. Entonces, ¿cómo revivió Microsoft y llegó a alcanzar una capitalización de mercado de más de $2.8T? Se volvió ágil.

En el proceso de desarrollo ágil, el equipo responsable desarrolla posibles soluciones y lanza múltiples iteraciones hasta la aprobación final o el lanzamiento del producto. Agile se centra en las necesidades del cliente y minimiza los recursos y los gastos generales necesarios para crear un producto con verdadero ajuste al mercado. La mayor flexibilidad y el ritmo rápido también crean un giro más rápido, el plus definitivo para los gestores de productos. Scrum es la herramienta ágil más común que divide el trabajo en duraciones de "sprints" hiperenfocadas. Estos sprints se revisan y el feedback se implementa en el siguiente sprint a medida que el producto mejora cada vez más. (Diapositiva 17)

El desarrollador de Microsoft, Aaron Bjork, comenzó a experimentar con agile en 2008. Un año después, varios otros equipos comenzaron a subirse al carro y en 2011, se implementó en los miles de desarrolladores de Microsoft. Tres años después, se adoptó en toda la empresa, construyendo una cultura saludable de confianza y resultados con una mentalidad de crecimiento.

Adquisición de usuarios

Así que ya tienes un buen producto en marcha, pero ¿cómo escalas hasta un par de miles de millones de usuarios como Microsoft? Veamos algunas herramientas de adquisición de usuarios.

En 2006, Spotify se creó como una plataforma de música digital legal para combatir la piratería de música en línea. Para 2015, Spotify tenía más de 68 millones de usuarios, pero solo 18 millones de ellos eran suscriptores de pago. Entonces, ¿cómo creció Spotify hasta los 155 millones de suscriptores de pago el año pasado?

Cuando se trata de adquisición de usuarios, necesitas saber de qué canales provienen, cuántos pretendes adquirir y cuánto cuesta. Hay algunas tácticas diferentes que puedes utilizar, ya sea el boca a boca, los anuncios pagados o la optimización de SEO, con varias fórmulas para calcular cada una. Idealmente, quieres crear un bucle viral que incentive a cada nuevo usuario a referir al menos a otro usuario. La realidad es que el Costo de Adquisición (CAC) no puede superar el Valor de Vida Útil (LTV) durante mucho tiempo.

Para calcular el LTV de un cliente, multiplica el total del pedido promedio por el número promedio de compras en un año determinado, luego multiplica eso por el tiempo promedio de retención en años. Si tu LTV es mayor que tu costo de adquisición, estás en verde. (Diapositiva 14)

Entonces, ¿cómo escalan las empresas y aumentan su adquisición de usuarios mientras mantienen bajo su costo por adquisición?

En el caso de Spotify, la empresa opera con un modelo freemium, donde el acceso gratuito está disponible con anuncios. En marzo de 2018, este modelo freemium representaba el 60% de sus suscriptores premium brutos añadidos. Tres años después, la empresa duplicó su valor de vida del cliente de un costo de adquisición de clientes de 1.5x en 2015 a 3x utilizando el servicio con publicidad como un programa de subsidio que compensaba los costos de adquisición de nuevos suscriptores.

Para obtener más herramientas sobre lo que hace exitosos a los gestores de productos de Apple, Microsoft y Amazon, consulta este marco. Obtendrás recursos analíticos como mapas de viaje del cliente, mapas perceptuales de productos, análisis del panorama competitivo, bocetos y maquetas, planes de lanzamiento de productos, paneles de indicadores clave de rendimiento y más para aplicar estas técnicas a tus propios productos.