バイラル戦略

概要

なぜ一部の企業は指数関数的に成長しているのでしょうか？それはバイラル戦略を活用しているからです。本記事では、1）バイラル戦略とは何か、2）それをビジネスに取り入れる方法、3）活用できる主要なバイラルツールについて解説します。最後までご覧いただくと、Tiktokが史上最速で成長したアプリとなった理由もご説明します。

では、どのようにして製品がバイラルになるのでしょうか？UberやTinderのようにバイラルな製品を生み出した企業は、まずニッチな層をターゲットにし、バイラル成長機能を活用して拡大しました。Uberはテック業界のアーリーアダプターを狙い、テックイベントを主催し、初回利用者に無料乗車を提供しました。その後、アプリ内にプロモーションコードや紹介コードなどのバイラル機能を組み込み、口コミによるリード獲得を加速させました。TinderはFacebookの戦略を模倣し、大学をターゲットに、アプリをダウンロードしないと入場できないパーティーを主催しました。「気になる相手」がアプリにいるかもしれないという期待から、友人にもアプリを勧めるようになります。利用者が増えるほど出会いのチャンスが広がり、デートが見つかる可能性も高まります。

自社の成長を加速させるために、最新のバイラル戦略ツールを組み込んだカスタマイズ可能なバイラル戦略テンプレートをご用意しました。このテンプレートには、バイラルリード獲得、バイラル成長ループ、バイラル成長サイクルタイム、広告費用対効果、コンバージョントラッキングなど、多数のスライドが含まれています。これらのツールをどのように活用して自社の成長を加速させるか、その概要をご説明します。

ツールのハイライト

バイラルリード獲得

UberやTinderが成長のために実施したのが「バイラルリード獲得」です。このスライドでは、バイラルリード獲得の仕組みを可視化しています。ユーザーを獲得するための基本コストは5ドルと仮定します。Day 1には、既に新規ユーザーがアプリを共有したくなるような機能を実装しています。分岐率とは、Day 1の後に最初のユーザーがアプリを共有する新規ユーザー数を指します。Day 5までに、この共有数は4人で頭打ちになります。追加機能のおかげで、これらの共有からユーザーへのコンバージョン率は50%となります。つまり、この4人のうち2人がDay 12までにユーザーとなる計算です。あなたのバイラルリードジェネレーションエンジンのおかげで、新規ユーザーがさらに3人のユーザーを連れてくるため、実際の顧客獲得コストは5ドルから1ドル67セントにまで低下しました。

バイラル成長の利点は、ユーザー数が増加するにつれて顧客獲得コストを継続的に低減できる点にあります。積極的なバイラル成長戦略がなければ、獲得コストは固定され、時間の経過とともに下がることはなく、成長が困難になります。さらに、バイラル成長戦略を活用している企業でさえ、最終的には成長が頭打ちになるため、あらゆる規模やステージの企業がこのスライドを活用し、バイラルリードジェネレーションを再活性化する新機能の開発を積極的に進めることを推奨します。(Slide 3)

バイラルリード獲得タイムライン

情報を表形式で整理したい場合、折れ線グラフのタイムラインスライドを使用して、特定期間ごとのユーザー成長を記録し、成長の推移を視覚化することができます。このチートシートでは、追跡すべき変数を明確にしています：初日の顧客数、ブランチ率とコンバージョン率、サイクルタイム（バイラルサイクルを完了するまでの日数）、そしてバイラル係数（招待数をコンバージョン率で割った値で、戦略の成功度を示します）。これらについては下記で詳しく説明します。(Slide 4)

バイラル成長ループ

では、バイラル係数はどのように計算するのでしょうか？理想的なシナリオでは、バイラル成長ループは自己増幅型のポジティブフィードバックループとなり、成長を加速させます。このスライドではバイラル成長ループの定義を示しています。まず1人の新規ユーザーから始まります。この例では、ユーザーの75％がブランドの推奨者となり、他の7人に製品を紹介します。その紹介のうち、50％が招待をクリックし、その中の40％が新規ユーザーとしてコンバージョンします。このシナリオでは、バイラル係数は「1.05」となります。つまり、100人のユーザーを獲得すると、さらに105人の新規ユーザーが追加で獲得できる計算です。1を超える数値は、バイラル成長ループが機能していることを示しています。Tiktokの元々のバイラル成長ループについて知りたい方は、記事の最後をご覧ください。また、私がTikTokで踊る姿を見たい方は残念ですが、それは絶対にありません。(Slide 5)

バイラル成長サイクル

「サイクルタイム」とは何でしょうか？サイクルタイムは非常に重要で、サイクルタイムが短いほど顧客基盤の成長スピードが速くなります。このスライドでは、サイクルをコホートごとに分けており、あるサイクルの開始点が次のサイクルの終了点となります。サイクル1では10人のユーザーから始まり、30人で終了しました。サイクル2は30人から始まり、70人に増加します。このように続いていきます。このツールは、新しいマーケティング施策や獲得戦略の変更が成長の増減にどのような影響を与えるかを、タイムスタンプを活用して追跡したい組織にとって有用です。(Slide 8)

サイクルタイムが成長に与える影響

このスライドは、サイクルタイムが全体の成長軌道にどのように影響するかを可視化しています。各線はサイクルタイムのみが異なるシナリオを示しています。ご覧の通り、ロイヤルブルーの5日間のラインが最も高い結果を示しており、これは自己増殖的に複利効果を生み出しています。もしこの成長率が5年間続いた場合、どれほど大きな違いが生まれるか想像してみてください。機能はこのサイクルタイムを短縮するように設計されるべきです。例えば、プロモーションコードに有効期限を設けてユーザーに緊急性を持たせ、口コミを促進するリファラルシステムなどが挙げられます。あの、購読を促す迷惑なポップアップ通知やマーケティングメールのようなものです。(Slide 10)

広告費用対効果（ROAS）

ユーザーベースを拡大したい場合、広告に費用をかける必要があるでしょう。そこで重要になるのが広告費用対効果、すなわちROASです。すべてのチームが目指すべき妥当な目標は、ROASが1で損益分岐点を達成することです。それを上回れば利益、下回れば広告費が損失となります。

このスライドでは、分岐線が損益分岐点を示しています。ROASは3つの異なる広告プラットフォームで追跡されており、グラフは各広告ソースが損益分岐点に達するタイミングを明確に示しています。このツールは、進捗管理や目標設定に非常に有用です。例えば、Instagramからの現在のバイラル係数が1.7の場合、2に到達することでROASが1に達するまでの日数を40日未満に短縮できることが視覚化できます。企業によってはビジネスモデルによりROASまでの期間が長くなる場合もあります。フリーミアムモデルでは、ユーザーが一部機能を無料で利用できるため、支払いが遅れることがあります。もしこの広告をご覧になっている方は、ぜひご登録ください！今すぐご登録いただくことで、私たちのROAS向上に貢献いただけます！* なお、顧客獲得コストを計算するための追加ツールは、[related bracelet="acquire"]プレゼンテーションテンプレートをダウンロードしてご利用いただけます。

コンバージョントラッキング

このスライドでは、全体および地域別のバイラル戦略におけるコンバージョン率を分かりやすく表示しています。特定の地域でコンバージョン率を向上させたい場合、新機能導入によるコンバージョン率の変化をベースラインと比較できます。もし新機能によってコンバージョン率がベースラインを下回る場合は、逆効果となる可能性があります。また、このスライドは2つの異なる機能をABテストし、どちらがより高いコンバージョンをもたらすかを判断する際にも活用できます。そのシナリオでは、AラインとBラインの行を追加してください。2つのテストグループで両方の機能をテストし、より高い成果率を示した機能を本格展開に使用します。(Slide 17)

ケーススタディ：TikTok

では、TikTokの親会社であるByteDanceは、どのようにしてアプリを爆発的に成長させ、わずか4年で世界第4位のソーシャルメディア企業にしたのでしょうか？2018年に10億ドルをPRや有料広告に投じたことに加え、TikTokはアプリ内に特定のバイラル機能を設計し、オーガニックな成長を促進しました。多くのソーシャルプラットフォームがユーザーを囲い込むクローズドなエコシステムを目指す中、TikTokはアプリ外でのシェアを優先しました。TikTokは、他のプラットフォームでのソーシャルシェアを活用してバイラルに拡散する必要があると認識していたのです。そのため、友人にTikTok動画を簡単に送信でき、InstagramなどでTikTokから転載された動画をよく目にするのです。

TikTokの動画が他のプラットフォームに投稿されると、そのユーザーのフォロワー全員と共有されます。グロースデータサイエンティストのジャスティン・ヒリアード氏は、TikTokが10億ドルの広告費で1人のユーザーを獲得するごとに、さらに6.4人の追加ユーザーを獲得したと推定しています。Hilliardは、このバイラル成長ループにより、広告費1ドルごとにTikTokが新規顧客獲得のために支払う必要のない追加の広告収益0.20ドルが生み出されることを発見しました。これこそが真のバイラルリードジェネレーションです。

結論

これらのバイラル成長戦略をマーケティング施策に取り入れたい場合は、このプレゼンテーションが必要です。バイラル戦略プレゼンテーションテンプレートをダウンロードして、分岐率、セグメント別バイラル係数、新規紹介トラッキング、スイッチングコストと防御力、クリティカルマスに関する追加スライドを活用し、時間と労力を大幅に削減しましょう。