ハッキング成長：今日の最も急速に成長している企業がどのようにブレイクアウトの成功を達成するか

概要

新規の顧客をどのように獲得し、彼らを活動的に保ち、プログラミングの知識と限られた予算で収益を増やすことができるでしょうか？伝統的なマーケティング方法は、確定的な利益のために何百万ドルもの費用がかかります。一方、グロースハッキングは、製品自体にマーケティングを組み込み、有機的な成長を刺激するための分析的アプローチを使用します。

ハッキング成長：今日の最も急速に成長している企業がどのようにブレイクアウトの成功を達成するか は、競争相手が何をしているのか、なぜあなたもグロースハッキングをすべきなのかを説明するケーススタディを明らかにします。高速テストと実験により、成長を自動化する方法を学びましょう。

トップ20の洞察

1. PayPalは、eBayの売り手が好む支払い方法から成長しました。PayPalが売り手が自分たちの製品を好きであることを知った一度、彼らはAutoLinkというツールを作成しました。これは、それらの売り手のすべてのアクティブなリストに自動的にPayPalのロゴとサインアップリンクを埋め込むものでした。
2. Hotmailはグロースハッキングの先駆者でした。無料のメールがほとんど存在しなかった時期に導入されたHotmailは、すべてのメールの最後に「p.s. Hotmailで無料メールを取得する」を読むハイパーリンク付きの行を含んでいました。
3. グロースハッキングの専門家は、顧客の満足度について尋ねるよりも、「失望」という言葉を使って顧客調査の質問を表現する方がはるかに有益であることを発見しました。製品をこれ以上使用できなくなると"非常に失望する"と回答した顧客が調査対象者の40%以上いる場合、その製品はグロースハッキングから大いに恩恵を受ける可能性があります。
4. Dropboxは、伝統的なマーケティング費用を一切かけずに、わずか14ヶ月でユーザー数を100,000人から400万人に増やしました。これは、Dropboxを試す友人を紹介したユーザー一人一人に250メガバイトの無料ストレージを提供することで実現しました。
5. Facebookは、巧妙なグロースハックを通じてその驚異的な国際的な成長を促進しました。各国でプラットフォームを宣伝するために何十人もの人々を雇うか、サイト全体を翻訳するための翻訳者を雇うのではなく、Facebookのソフトウェアエンジニアは最高級の"翻訳エンジン"を構築しました。この方法は翻訳をクラウドソーシングし、自分の言語でサイトにアクセスできるようになった新たなユーザーを無数に生み出しました。
6. Airbnbは非常にスタートが遅く、Craigslistにクロス掲載することでリスティングへのトラフィックを増やす方法を見つけ出したソフトウェアエンジニアが現れるまで、収入を得るのに苦労していました。Airbnbのスタッフは、短期の休暇用レンタルを検索するとAirbnbのリスティングが表示され、それらをAirbnbの予約ウェブサイトにリダイレクトするように投稿を設計しました。
7. 成長は、大企業であれ小企業であれ、すべての企業にとって優先事項であるべきです。ハーバード・ビジネス・レビューの記事では、"平均的に、企業は成長が停滞する前後の10年間で市場価値の74%を失う"と述べています。"
8. LinkedInは、成長に専念する120人以上の従業員を抱えています。これらのスタッフは、ネットワーク成長、検索エンジン最適化運用、オンボーディング、国際成長、ユーザーエンゲージメントの5つのユニットに分散しています。
9. 著名な経済学者でビジネス戦略家のマイケル・ポーターは、将来の成長を促進するためには、新規顧客に販売するのではなく、顧客の生涯価値を最大化する必要があると述べています。Tesla Motorsは、この点で最も優れたクラスに位置づけられています。車にモデル年を付けるのではなく、常にソフトウェアの更新を送信し、アップグレードを利用可能にしています。
10. 伝統的なマーケティング予算は一部の文脈でその場を持っていますが、マッキンゼーの研究では、マーケティング支出と成長率との間に直接的な相関関係は見られませんでした。
11. BitTorrentは、顧客が有料版にアップグレードしない＃1の理由を見つけることに驚きました。ホームページ上の"アップグレード"ボタンを強調するだけで、収益が92％増加しました。
12. ZillowのCEO、スペンサー・ラスコフは、"Zillow Play"と呼ばれる年間成長努力を開始しました。競合他社のTruliaがSEOをマスターしていることを知って、ラスコフはZillowの成長"Play"をSEOの改善にしました。これにより、会社は大幅に成長し、最終的にはTruliaを買収することができました。
13. Etsyの独立した職人やクラフターとの驚異的な成功は、"地に足をつけた"リサーチとEtsyのオンライン機能の賢いカスタマイズの組み合わせによるものでした。多くの才能あるクラフターが密接なクラフトの社交サークルのメンバーであることを発見した後、Etsyは販売者間のコミュニケーションを促進するためにオンラインコミュニティフォーラムを構築しました。
14. ビジネスインテリジェンス企業のRJ Metricsは、ソフトウェアを使用してチャートを編集した無料トライアルユーザーが、そうでないユーザーの2倍の確率で有料顧客に転換することを発見しました。その後、新規ユーザー向けのオリエンテーションにチャートの編集を含めるようにしました。
15. Pinterestは、Toteというより伝統的なコマースアプリとして始まりました。ユーザーデータと行動を分析した後、ユーザーが購入する代わりに大量のコレクションをストックしていることに気づきました。そのため、Pinterestは購入ではなく、ブラウジングとピン留めを促進するビジネスモデルにシフトしました。
16. すべての企業には、グロースハッキングを開始する前に特定しなければならない基本的な成長の方程式があります。これらは収益を増加させるための主要なデータポイントとレバーです。例えば、Facebookでは、これらの指標はユーザーが共有するアイテムの数とニュースフィードを通じて過ごす時間でした。
17. Napsterの創設者であり、Facebookの元社長であるSean Parkerは、"バイラル性の方程式"を書きました。それは次のようになります：バイラル性 = ペイロード x コンバージョン率 x 頻度。ペイロードは、各ユーザーがプロモーションやリンクを送る可能性のある人々の数を指します。コンバージョン率は、その人々の中でどの程度が登録するかの割合であり、頻度はこれらの紹介招待状に人々がどれだけ頻繁に触れるかを指します。
18. ユーザーに対する調査は、次の2つの状況で最適です：1) アプリでの活動が"混乱"を示すとき、例えば一つのページに長時間滞在するなど、または 2) 他の人が行っていない行動をとるとき、例えば登録するとき。
19. Adobeは、ユーザーに長くてつまらないチュートリアルを強制する代わりに、ゲームのようなミッションを設計しました。これにより、有料版にアップグレードしたユーザーが400％増加しました。
20. Yelpのすべてのレビューの44％は、"Yelp Elite Squad"と呼ばれるグループのメンバーによって書かれています。Yelpは、アプリ内での活動レベルと他の人々のレビューの有用性の評価に基づいて、これらのレビュアーを意識的に特定し、報酬を与えています。

要約

グロースハッキングは、分析、アイデア出し、優先順位付け、テストの反復プロセスであり、ユーザーの獲得、活性化、保持、および収益化を通じてウイルスのような成長を促進する方法を発見するものです。Facebook、Airbnb、Tesla、BitTorrent、Zillow、Adobe、Yelpなどの先導的な企業は、無差別なマーケティングを行うのではなく、グロースハッキングの驚くべき効果を発見しました。新規ユーザーを獲得するために製品自体にマーケティングを組み込み、顧客が製品から何を求めているのかを理解するためにハイテンポテストを使用し、大量のデータを利用して顧客をより良く保持し、収益化することで、これらの企業は市場リーダーシップを獲得するために自分たちの道を切り開いてきました。

グロースハッキングとは何ですか？

概要

グロースハッキングは、ユーザーベースを構築し、ユーザーをよりアクティブにし、最終的には彼らを有料の顧客に変える新しい方法です。これは、2000年代半ばから後半にかけてDropboxなどの企業で初めて導入され、製品がバイラルになるのを助けるための技術を活用する方法として開発されました。グロースハッキングは、高価な伝統的なマーケティングアプローチではなく、ハイテンポテストとデータ分析に依存しています。

我々は、グロースハッキングの"コアエレメント"をこのチャートに凝縮しました：

グロースハッキングは、クロスファンクショナルチームに依存しています。マーケティングやエンジニアリングなどの機能が協力してユーザーデータや行動を分析し、インタビューや調査を行い、"アイデアの迅速な生成とテスト"を促進し、最終的にはどの介入が最大の影響を与えたかを分析する必要があります。

前提条件

1. マストハブな製品を持つこと

製品は、顧客に"ああ、これだ！"という瞬間を提供する必要があります。Microsoft ZuneやAmazonのFire Phoneのように、"グロースハック"されたが製品の価値提案が平坦になったために飛躍的な成長を遂げなかった製品の例が2つあります。"aha"の瞬間とは何でしょうか？ "「アハ体験」は、単に驚くほど価値があり、頻繁に戻ってきて共有することができないものです。"つまり、製品は非常に優れており、明らかな未満足のニーズを満たしています。スタートアップの世界では、素晴らしい製品がユニコーンの地位を達成するために十分であるという神話があります。これは誤りです。チームメンバーは、グロースハッキングやある程度の意図的なブランディングとマーケティングを通じて、製品に大きな時間と努力を投じる必要があります。

2. 成長のレバーが特定されました

グロースハッキングとは、無数の小さな実験（ホームページに"サインアップ"ボタンをどこに配置するかなど）を行い、その結果を細かく分析するだけのものではありません。効果的に行うためには、収益を増加させるための主要な指標を特定する必要があります。他の指標を改善しようとすると、時間とお金の無駄になります。一つの事例として、最終的に失敗したオンライン写真保存会社のEverpixがあります。Everpixはフリーミアムモデルを採用しており、その成長のレバーは有料加入者でした。しかし、創設者たちはより多くのユーザーを加入させる方法に焦点を当てるのではなく、新しい製品機能の追加に焦点を当てました。これが最終的に彼らの破滅につながりました。

3.チームメンバー

経営陣は、成長チームに最も優秀なエンジニアやコーダーを抜擢することに誘われるかもしれません。技術的な専門知識は確かに必要ですが、定性分析、調査、マーケティング、デザインのスキルも同様に必要です。BitTorrentでは、スターマーケターが製品開発チームと協力する自由を与えられました。彼女は顧客を調査し、製品の有料版へのアップグレードが遅れていることを発見しました。それは、ほとんどの顧客がアップグレードが可能であることを知らなかったからです。製品開発は彼女からウェブサイトの主要なデザイン変更に関する指示を受け、その結果BitTorrentの収入は92%増加しました。マーケティングとエンジニアリングは、成長ハッキングの成功のために協力しなければなりません。

ハイテンポテスト

前提条件が整ったら、実際の成長ハッキングプロセスを開始できます。成長ハッキングの4つのステップは、1) 分析、2) アイデア出し、3) 優先順位付け、4) テストです。

1. 分析

これには、洞察を得るための顧客データの深堀りが必要です。顧客データをコホートに分けることを検討してみてください。例えば、あなたの製品に最も多くのお金を使う顧客と、最も少ない顧客というように。次に、それらの顧客についての質問をし、データと定性的なインタビューで答えを出します。

2.[bold]アイデアを出す

チームでデータレポートをレビューした後の次のステップは、自己検閲や他人のアイデアへの批判を制限しながら、可能な限り多くのアイデアを生成することです。エキスパートの成長ハッカーは、成長チームの全員、そして理想的には会社全体から、可能な限り多くのアイデアをアイデアパイプラインに投入するために、少なくとも4日間を割くことを推奨しています。プロジェクト管理システムを使用し、そのようなアイデアによって埋められるべき明確なフィールドを特定します。アイデア提出のテンプレートは以下の通りです。

3. 優先順位をつける

今度は、チームが生成したアイデアの山を整理する時間です。エキスパートの成長ハッカーは、ICEと呼ばれる優先順位付けの方法を使用することを推奨しています。ICEはImpact（影響）、Confidence（信頼）、Ease（容易さ）の頭文字です。これら3つの次元に基づいて各アイデアにスコアを付け、その3次元スコアの平均をその1つのアイデアのための単一のスコアにします。

Impact（影響）次元は、あなたがアイデアが成長エリアに影響を与えると予想する変化のレベルです。Confidence（信頼）次元は、変化が起こるとあなたがどれほど確信しているか（理想的にはデータに基づいた）判断です。そして最後に、Ease（容易さ）次元は、アイデアを実行するために必要となる時間とリソースです。

4. テスト

優先順位付けされたアイデアのリストを持って、チームはどのアイデアをテストすべきかについて合意しました。チームのクロスファンクショナルな性質は、このステップを他の場合よりも容易にします。各成長チームのメンバーは、それぞれの機能（例：マーケティング）に戻り、次のステップについて他の同僚に通知することができます。アイデアの実際のテストは、すべての機能からの努力を必要とする可能性があります。テストの例としては、会社のウェブサイトのモバイル版での"ショッピングカート"体験を再設計することが考えられます。

ハイテンポテストは循環的なので、成長チームは再び始め、テストが仮説の結果を生み出したかどうかを分析し、実行する隣接または追加のテストを考案し、優先順位をつけ、再び結果を評価するべきです。

顧客ファネルの各段階でのグロースハッキング

ユーザー獲得のためのハッキング

ユーザーがあなたの製品に触れ、使用を始める人数を増やすためのグロースハッキングの可能性は3つのカテゴリーがあります。それらは、1) あなたの言語とブランドを市場に合わせること、2) あなたの製品に適したチャネルを見つけること、3) 顧客ループを作成することです。

1. 言語と市場適合

あなたの言語と市場適合とは、あなたがあなたの製品の利点をどの程度ターゲットオーディエンスに響くように説明するか、ということです。製品とその機能を説明するための適切な言葉を選ぶことは、潜在的な顧客があなたの製品に出会う可能性のある媒体が増えた今日では、より困難になっています。良いニュースは、成長ハッキングを用いて言語を慎重に洗練させることで、実験の終わりにはユーザーに確実に響くようになるということです。成長ハッキングは、創造的なプロセスに科学的な実験の厳格さをもたらすように設計されています。

Upworthyは、言語と市場の適合性を熟練したオンラインニュースソースです。各ニュースストーリーについて、担当のスタッフライターは25以上の異なる見出しを作成します。キュレーターは、これら25以上の提案から5-7のお気に入りを選び、可能なテストのために選びます。その後、マネージングエディターがテストする見出しを最終決定します。最終的に、成長チームは2つの類似した市場を選び、各可能な見出しのためのトラッカブルなリンクを作成し、両市場でトラッカブルなリンクを介して記事を共有し、クリックと共有の追跡から勝者の見出しを決定します。Upworthyのストーリーは、言語と適合性のためのハッキングが、はるかに大きな予算を持つ企業と同等の結果を達成しながらも、非常に安価に行うことができることを示しています。

A/Bテスト以外にも、言語と市場の適合性をハッキングする方法の一つは、顧客自身が製品の価値を説明するために使用している言語を活用することです。この言語は、ソーシャルメディアの投稿、顧客のレビュー、メール、調査、または顧客が提供する他のフィードバックで見つけることができます。

2.チャネルフィット

グロースハッキングは、製品のマーケティングに最適なチャネルを見つけるためにも使用できます。PayPalの創設者であるPeter Thielが警告するように、複数のチャネルでの成功は非常に稀です。""実際、ほとんどの企業は一つも配信チャネルを機能させることができません。貧弱な配信 - 製品ではなく - が失敗の第一の原因です。一つでも配信チャネルを機能させることができれば、素晴らしいビジネスになります。複数試みて一つも成功しなければ、あなたは終わりです。"

可能なチャネルには、ソーシャルメディアを通じて製品を発見するユーザー、プラットフォームの統合、友人紹介プログラム、パブリックリレーションズとスピーキングエンゲージメント、検索エンジン最適化、スポンサーシップ、ネイティブコンテンツ広告などがあります。グロースハッキングの原則は、さまざまなチャネルをテストし、最も成功する可能性があるものを決定するために使用できます。具体的な戦術には、最もアクティブなユーザーがオンラインで他にどこで時間を過ごしているかを決定するための顧客データの分析、製品の使用時期についてもっと学ぶための顧客調査、可能なチャネルのランキングの初期計画などが含まれます。チャネルをランク付けする際に考慮すべきいくつかの次元には、コスト、目的の観客へのターゲティングの可能な程度、チャネル実験を開発するために必要な時間、チャネル実験の結果を実現するまでの時間、実験が提供する露出の広さなどが含まれます。

3.顧客ループ

最後に、成長ハッキングの""古い""または""伝統的な""バージョンの一つである顧客ループまたは顧客紹介プログラムについて説明します。顧客紹介プログラムは、既存のユーザーに何かを提供することで、彼らのネットワーク内の他の人々に製品の使用を説得させることを奨励します。顧客ループを使用する際、成長ハッキングの専門家は2つのアドバイスを共有します。まず、インセンティブと言語はブランドに合わせる必要があります。次に、マーケターはインセンティブの知覚価値を可能な限り高めるべきです。Dropboxの「友達を紹介すると250メガバイトの無料ストレージがもらえる」というような、容易に量り知れないインセンティブは素晴らしい選択肢です。Airbnbは量り知れるインセンティブ - 次回の滞在に向けての25ドル - を使用していますが、Airbnbの説明はブランドを強化しています。彼らは、ただ現金を提供するだけでなく、Airbnbが提供する地元のような生活体験を共有することをお客様に提案する言葉を使用しています。

ユーザー活動を増加させるためのハッキング

アクティベーションの改善とは、新規ユーザーがあなたの"Aha"モーメントに到達する率を上げることです。

ハイテンポテストを開始する前の基盤として、最も影響力のあるアクティベーション実験を特定するためには、まず2つのことを行う必要があります。まず、"Aha"モーメントへのルートをマッピングする必要があります。この"Aha"という瞬間は、製品が提供する中心的な価値提案であり、共有しないわけにはいかないほど素晴らしいものです。ユーザーが製品の特別な魅力を体験していなければ、製品を共有したり、自分自身で積極的に使用したりすることはありません。途中でつまずきや不快な体験があると、ユーザーは"Aha"という瞬間に到達することができないかもしれません。まず、このルートをたどることで、詳しく分析すべき瞬間を特定します。次に、ユーザーが離脱する場所を特定するための別の方法として、ユーザー活動のファネルを作成します。データを分析し、各ステップから移動するユーザーの割合を見つけ出します。1) サイトを訪れた、2) 登録した、3) アプリケーションで活動している、そして最終的に4) 顧客が請求された。Google検索を通じて到着したユーザーやFacebook経由であなたを見つけたユーザーなど、最も頻繁に使用されるチャネルごとにファネルを作成することを忘れないでください。

この段階の実験を設計する際には、枠にとらわれないアイデアにも開かれていることが重要です。例えば、HubSpotは、メールマーケティングの効果を追跡する製品であるSidekickを開発しました。グロースハッキングを通じて、彼らは仕事用のメールで登録したユーザーが一般的な個人アカウントを提供したユーザーよりもはるかに活発であることを発見しました。そのため、彼らは登録段階でユーザーの仕事用メールを求めました。この変更を含む他の実験が、ユーザーの活性化を劇的に向上させました。

ユーザーの維持のためのハッキング

顧客を獲得するのには時間とお金がかかりますので、同じ顧客を維持することは、より多くの収益とより少ないコストを意味します。また、顧客があなたの製品に忠実である期間が長いほど、彼らと彼らの欲望についてより多くを学び、その結果、あなたの製品をより良くすることができます。ユーザーの維持のための成長ハッキングは、分析、アイデア出し、優先順位付け、テストの同じプロセスに従いますが、維持を初期、中期、長期の3つの観点で考えると役立ちます。

初期段階では、成長ハッキングはある程度、ユーザーの活性化のように見えます。ここでの目標は、短期間でユーザーを引きつけ続けることです。具体的な期間はあなたの製品によります。中期では、顧客を維持するためには、あなたの製品をユーザーの習慣、または日常の一部にする必要があります。長期的には、ユーザーを維持するためには、製品の継続的な改善と、顧客がそれが提供するものに対する新たな評価が必要です。

初期の維持ハックには、"Aha"の瞬間までの時間を短縮する実験や、ユーザーを行動に促すモバイル通知やメールのようなイニシアチブが含まれます。習慣を作る中期の維持ハックは、顧客行動の専門家Nir Eyalによって定義された"エンゲージメントループ"に従うかもしれません。""トリガー""が""アクション""を引き起こし、それが""報酬""につながり、それがさらなる""投資""につながります。"" このループを設計し、強化することで、製品の中期的な維持が可能になります。最後に、長期的な維持のためのハックは、既存の製品機能の改善と新製品の改善の導入をゆっくりと進めることに焦点を当てるべきです。

ユーザーを収益化するためのハッキング

HotelTonightは、お客様が急なホテルを大幅な割引で予約できるモバイルアプリです。ユーザーデータを詳しく調べたところ、3Gまたは4Gネットワークを使用してアプリを利用しているお客様は、WiFi経由でサーフィンしているユーザーよりもアプリで予約する可能性がはるかに高いことがわかりました。競合他社のアプリを3Gまたは4GでロードするのはWiFiよりも時間がかかり、難しいため、WiFiを使用していないお客様を積極的にターゲットにすることにしました。これにより、予約が増え、収益と成長が向上しました。

"購入ファネル"をマッピングし、収益創出の新たな機会を特定したり、ファネルを通じて購入の可能性を減少させる痛みの点を特定したりする実験を実施することで、顧客の生涯収益を増加させることができます。一般的なキーポイントには、販売アイテムを表示する画面、ショッピングカート、支払いページなどがあります。これらの体験をできるだけスムーズで、楽しく、明確にすることで、収益化を大幅に改善することができます。追加の分析レンズとして、再度顧客をコホートや人口統計でセグメント化し、収益性の低いグループからの収益を増加させるための異なる方法を試すことを考えてみてください。