성장 해킹: 오늘날 가장 빠르게 성장하는 회사들이 어떻게 돌파구를 찾아 성공하는가

개요

프로그래밍 지식과 소박한 예산으로 새로운 고객을 어떻게 확보하고, 그들을 활성화시키며, 수익을 증가시킬 수 있을까요? 전통적인 마케팅 방법은 수백만 달러의 비용이 들고 그 대가는 불확실합니다. 반면에, 성장 해킹은 분석적 접근법을 사용하여 마케팅을 제품 자체에 빌드하고, 유기적인 성장을 촉진합니다.

성장 해킹: 오늘날 가장 빠르게 성장하는 회사들이 어떻게 돌파구를 찾아 성공하는가은 경쟁사들이 왜 그들이 하는 일을 하는지, 그리고 왜 성장 해킹을 해야 하는지를 설명하는 사례 연구를 발굴합니다. 이 요약을 읽어보면 고속 테스트와 실험을 통해 성장을 자동화하는 방법을 배울 수 있습니다.

주요 20가지 통찰

1. PayPal은 eBay 판매자들의 선호 결제 방식에서 성장했습니다. PayPal이 판매자들이 그들의 제품을 좋아한다는 것을 알게 되자, 그들은 AutoLink라는 도구를 만들었습니다. 이 도구는 판매자들의 활성화된 모든 목록에 PayPal 로고와 가입 링크를 자동으로 삽입합니다.
2. Hotmail은 성장 해킹의 선구자였습니다. 무료 이메일이 거의 없던 시점에 도입된 Hotmail은 모든 이메일의 끝에 "p.s. Hotmail에서 무료 이메일을 받으세요"라는 하이퍼링크 문장을 포함했습니다.
3. 성장 해킹 전문가들은 고객 설문 조사 질문을 "실망"이라는 단어를 사용하여 표현하는 것이 고객의 만족도에 대해 묻는 것보다 훨씬 도움이 된다는 것을 발견했습니다.

요약

성장 해킹은 분석, 아이디어 도출, 우선 순위 설정, 테스트를 반복하는 과정으로, 사용자를 획득, 활성화, 유지, 수익화하는 방법을 통해 바이럴 성장을 촉진하는 방법을 찾아내는 것입니다. Facebook, Airbnb, Tesla, BitTorrent, Zillow, Adobe, Yelp 등 선도적인 기업들은 무차별적인 마케팅을 사용하는 대신 성장 해킹의 놀라운 효과를 발견했습니다.신규 사용자를 확보하기 위해 제품 자체에 마케팅을 내장하고, 고객이 제품에서 무엇을 원하는지 이해하기 위해 고속 테스트를 사용하며, 고객을 더 잘 유지하고 수익화하기 위해 대규모 데이터를 사용함으로써, 이러한 회사들은 시장 리더십을 향해 자신들의 길을 해킹하였습니다.

그로스 해킹이란 무엇인가요?

개요

그로스 해킹은 사용자 기반을 구축하고, 사용자를 더 활동적으로 만들고, 결국 그들을 지불 고객으로 전환하는 새로운 방법입니다. 이 방법은 원래 2000년대 중반에 Dropbox 등의 회사에서 기술을 활용하여 제품이 바이럴하게 퍼지도록 돕는 방법으로 개발되었습니다. 그로스 해킹은 비싼 전통적인 마케팅 접근법보다는 고속 테스트와 데이터 분석에 의존합니다.

우리는 그로스 해킹의 "핵심 요소"를 이 차트에 요약하였습니다:

그로스 해킹은 교차 기능 팀에 의존합니다. 마케팅과 엔지니어링과 같은 기능들이 협력하여 사용자 데이터와 행동을 분석하고, 인터뷰와 설문 조사를 실시하고, "아이디어의 빠른 생성과 테스트"를 촉진하고, 결국 어떤 개입이 가장 큰 영향을 미쳤는지를 분석하는 주요 지표와 레버를 분석해야 합니다.

사전 요구 사항

1. 반드시 가져야 하는 제품

제품은 고객에게 "아하 순간"을 제공해야 합니다.제품 가치 제안이 부진하여 "성장 해킹"에도 불구하고 성공하지 못한 두 가지 예시는 마이크로소프트의 Zune과 아마존의 Fire Phone입니다. 정확히 어떤 것이 "아하" 순간인가요? "아하 경험...은 단순히 놀랍고, 자주 돌아가고, 공유하고 싶은 경험입니다." 다시 말해, 제품은 매우 우수하고 눈에 띄는 미충족 요구를 충족시킵니다. 스타트업 세계에서의 신화는 뛰어난 제품이 유니콘 지위를 달성하기에 충분하다는 것입니다. 이것은 잘못된 생각입니다. 팀원들은 제품에 대해 상당한 시간과 노력을 기울여야 하며, 이는 성장 해킹 또는 의도적인 브랜딩 및 마케팅의 일정 정도를 통해 이루어집니다.

2. 식별된 성장 레버

성장 해킹은 단순히 끝없는 수의 작은 실험(예: 홈페이지에서 "가입" 버튼이 어디에 위치하는지)을 실행하고 결과를 철저히 분석하는 것만은 아닙니다. 효과적으로 실행하기 위해서는 수익을 증가시킬 핵심 지표를 식별해야 합니다. 다른 지표를 개선하려는 시도는 시간과 돈의 낭비가 될 것입니다. 한 가지 사례로는 결국 실패한 온라인 사진 저장 회사인 Everpix가 있습니다. Everpix는 프리미엄 모델을 사용했으므로, 그들의 성장 레버는 유료 구독자였습니다. 그러나 창업자들은 더 많은 사용자를 구독하게 하는 방법에 집중하는 대신 새로운 제품 기능을 추가하는 데 집중했습니다. 이것이 결국 그들의 몰락을 초래했습니다.

3.팀 멤버들

경영진들은 그들의 가장 똑똑한 엔지니어와 코더들을 성장 팀에 배치하려고 유혹될 수 있습니다. 기술적 전문성은 분명히 필요하지만, 질적 분석, 설문조사, 마케팅, 디자인에 대한 기술도 필요합니다. BitTorrent에서는 스타 마케터가 제품 개발 팀과 협력할 수 있는 자유를 부여받았습니다. 그녀는 고객들을 설문조사하고 대부분의 고객들이 업그레이드가 가능하다는 것을 모르기 때문에 유료 버전의 제품으로의 업그레이드가 느려졌다는 것을 발견했습니다. 제품 개발은 그녀로부터 웹사이트의 핵심 디자인 변경에 대한 지시를 받았고, BitTorrent는 이 결과로 92%의 매출 증가를 보았습니다. 마케팅과 엔지니어링은 성장 해킹에서 성공을 위해 협력해야 합니다.

빠른 템포의 테스트

사전 요구사항이 갖춰지면, 실제 성장 해킹 과정을 시작할 수 있습니다. 성장 해킹의 네 가지 단계는 1) 분석, 2) 아이디어 도출, 3) 우선 순위 설정, 그리고 4) 테스트입니다.

1. 분석

이는 고객 데이터를 깊게 파고들어 통찰력을 발굴하는 것을 필요로 합니다. 예를 들어, 고객 데이터를 코호트로 세분화하는 것을 고려해보세요. 예를 들어, 제품에 가장 많은 돈을 쓰는 고객들과 가장 적게 쓰는 고객들. 그런 다음, 그 고객들에 대한 질문을 하고, 데이터와 질적 인터뷰를 통해 답변하세요.

2.[bold]아이디어 도출

팀으로 데이터 보고서를 검토한 후 다음 단계는 가능한 한 많은 아이디어를 생성하는 것이며, 자기 검열이나 다른 사람들의 아이디어에 대한 비판을 제한합니다. 성장 전문가들은 성장 팀의 모든 구성원들, 그리고 이상적으로는 회사 전체에서 가능한 한 많은 아이디어를 아이디어 파이프라인에 제출하기 위해 최소한 네 일을 할애할 것을 권장합니다. 프로젝트 관리 시스템을 사용하고 이러한 아이디어로 채워질 명확한 필드를 식별합니다. 아이디어 제출을 위한 템플릿은 아래에 있습니다.

3. 우선 순위 설정

이제 팀이 생성한 아이디어의 더미를 정렬할 시간입니다. 성장 전문가들은 ICE라는 우선 순위 설정 방법을 사용하는 것을 권장합니다. ICE는 Impact(영향력), Confidence(신뢰도), Ease(편의성)를 의미합니다. 이 세 가지 차원 각각에 대해 모든 아이디어에 점수를 부여한 후, 이 세 가지 차원 점수의 평균을 해당 아이디어에 대한 단일 점수로 가져옵니다.

Impact 차원은 아이디어가 성장 영역에 미칠 변화의 수준입니다. Confidence 차원은 변화가 발생할 가능성에 대한 판단(이상적으로는 데이터 기반)입니다. 마지막으로, Ease 차원은 아이디어를 실행하는 데 필요한 시간과 자원입니다.

4. 테스트

우선 순위가 정해진 아이디어 목록을 가지고, 팀은 어떤 아이디어를 테스트해야 하는지에 대해 합의하였습니다.팀의 크로스-펑셔널한 특성은 이 단계를 그렇지 않을 경우보다 훨씬 쉽게 만듭니다. 각 성장 팀 구성원은 자신의 각각의 기능(예: 마케팅)으로 돌아가서 다음 단계에 대해 동료들에게 알릴 수 있습니다. 아이디어를 실제로 테스트하는 것은 모든 기능에서 노력을 필요로 할 것입니다. 예를 들어, 테스트는 회사의 모바일 버전 웹사이트에서 "쇼핑 카트" 경험을 재설계하는 것일 수 있습니다.

고속 테스트는 순환적이므로, 성장 팀은 다시 시작해야 합니다, 테스트가 가설을 생성했는지 분석하고, 실행할 인접한 또는 추가 테스트를 고안하고, 우선 순위를 정하고, 다시 결과를 평가해야 합니다.

고객 퍼널의 각 단계에서의 성장 해킹

사용자 획득을 위한 해킹

사용자 수를 늘리기 위한 성장 해킹 가능성은 세 가지 범주가 있습니다: 1) 시장에 맞는 언어와 브랜드를 정교하게 만들기, 2) 제품에 적합한 채널 찾기, 그리고 3) 고객 루프 생성하기.

1. 언어 & 시장 적합성

언어와 시장 적합성은 제품의 이점을 목표 고객에게 얼마나 잘 설명하는지에 대한 것입니다. 제품과 그 기능을 설명하는 데 적합한 언어를 선택하는 것은 잠재 고객이 제품을 접할 수 있는 매체의 확산으로 인해 오늘날 더 어려워졌습니다.좋은 소식은 성장 해킹을 통해 언어를 신중하게 개선하여 실험의 끝에서 사용자와 반드시 공감할 수 있도록 할 수 있다는 것입니다. 성장 해킹은 창의적인 과정에 과학적 실험의 엄격함을 가져오도록 설계되었습니다.

Upworthy는 언어와 시장 적합성의 예술을 마스터한 온라인 뉴스 소스입니다. 각 뉴스 스토리에 대해 담당 스태프 작가는 25개 이상의 다른 헤드라인을 제작합니다. 큐레이터는 이 25개 이상의 제안 중에서 5-7개의 즐겨찾기를 선택하여 가능한 테스트를 위해 선택합니다. 관리 편집자는 어떤 헤드라인을 테스트할지 최종 결정을 내립니다. 결국, 성장 팀은 두 개의 유사한 시장을 선택하고, 각 가능한 헤드라인에 대한 추적 가능한 링크를 생성하고, 두 시장에서 추적 가능한 링크를 통해 기사를 공유하고, 클릭과 공유의 추적을 통해 우승 헤드라인을 결정합니다. Upworthy의 이야기는 언어와 적합성을 위한 해킹이 훨씬 큰 예산을 가진 회사와 비교해도 비슷한 결과를 달성하면서도 매우 저렴하게 수행될 수 있음을 보여줍니다.

A/B 테스트 외에도 언어와 시장 적합성을 해킹하는 또 다른 방법은 고객이 제품의 가치를 설명하는 데 사용하는 언어를 활용하는 것입니다. 이 언어는 소셜 미디어 게시물, 고객 리뷰, 이메일, 설문 조사 또는 고객이 제공하는 다른 피드백에서 찾을 수 있습니다.

2.채널 적합성

그로스 해킹은 제품 마케팅에 가장 적합한 채널을 찾는 데도 사용할 수 있습니다. PayPal 창립자인 피터 틸은 한 채널 이상을 통한 성공이 매우 드물다고 경고하면서 채널을 식별하는 데 주의를 기울여야 합니다. ""대부분의 기업은 실제로 분배 채널을 전혀 작동시키지 못합니다. 불량한 배포 - 제품이 아니라 - 이 실패의 주요 원인입니다. 단 하나의 배포 채널만 작동시킬 수 있다면, 그것은 훌륭한 사업입니다. 여러 개를 시도하지만 하나도 성공하지 못하면 끝입니다."

가능한 채널에는 소셜 미디어를 통해 사용자가 제품을 발견하거나, 플랫폼 통합, 친구 추천 프로그램, 공공 관계 및 연설, 검색 엔진 최적화, 후원, 또는 네이티브 콘텐츠 광고 등이 포함될 수 있습니다. 그로스 해킹 원칙은 다양한 채널을 테스트하고 가장 성공적일 수 있는 것을 결정하는 데 사용할 수 있습니다. 특정 전략에는 가장 활발한 사용자가 온라인에서 어디에 더 많은 시간을 보내는지 파악하기 위해 고객 데이터를 분석하거나, 제품을 언제 사용하는지 더 자세히 알아보기 위해 고객을 조사하고, 가능한 채널을 순위를 매기기 위한 초기 계획을 수립하는 것이 포함됩니다. 채널을 순위를 매길 때 고려해야 할 몇 가지 요소로는 비용, 의도된 대상 고객에 대한 타겟팅 가능 정도, 채널 실험을 개발하는 데 필요한 시간, 채널 실험 결과를 확인하는 데 걸리는 시간, 그리고 실험이 제공할 노출 범위 등이 있습니다.

3.고객 루프

마지막으로, 성장 해킹의 ""오래된"" 또는 ""전통적인"" 버전 중 하나는 고객 루프 또는 고객 추천 프로그램이라고 알려져 있습니다. 고객 추천 프로그램은 기존 사용자에게 보상을 제공함으로써 그들의 네트워크 내의 다른 사람들이 제품을 사용하도록 설득하는 것을 장려합니다. 고객 루프를 사용할 때, 성장 해킹 전문가들은 두 가지 조언을 공유합니다: 첫째, 보상과 언어는 브랜드에 부합해야 합니다. 둘째, 마케터들은 보상의 인식된 가치를 최대한 높여야 합니다. Dropbox의 친구를 추천하면 250메가바이트의 무료 저장 공간을 제공하는 것과 같이 쉽게 정량화할 수 없는 인센티브는 훌륭한 선택입니다. Airbnb는 정량화 가능한 인센티브 - 다음 숙박에 대한 $25를 제공하지만, Airbnb의 설명은 브랜드를 강화합니다. 그들은 고객들이 현금을 무심코 제공하는 대신 Airbnb가 제공하는 현지인처럼 생활하는 멋진 경험을 공유하도록 제안하는 언어를 사용합니다.

사용자 활동 증가를 위한 해킹

활성화를 향상시키는 것은 당신이 새로운 사용자를 "Aha" 순간에 도달하게 하는 비율을 증가시키는 것에 관한 것입니다.

높은 템포의 테스트를 시작하기 전에 기초로서, 가장 큰 영향을 미치는 활성화 실험을 식별하기 위해 두 가지를 먼저 해야 합니다. 첫째, 당신은 "Aha" 순간으로 가는 경로를 그려야 합니다.이 "Aha" 순간은 제품이 제공하는 핵심 가치 제안입니다 - 너무 좋아서 공유하지 않을 수 없는 것. 사용자들이 제품이 특별하게 만드는 경험을 하지 않았다면, 그들은 제품을 공유하거나 적극적으로 사용하지 않을 것입니다. 만약 중간에 걸림돌이나 불편한 경험이 있다면, 사용자들은 아마도 "Aha" 순간에 도달하지 못할 수도 있습니다. 그래서 먼저, 이 경로를 추적하여 분석해야 할 순간들을 식별하는 방법입니다. 둘째, 사용자 활동 퍼널을 만들어 사용자가 떨어지는 곳을 식별하는 또 다른 방법입니다. 데이터를 분석하고 각 단계에서 이동하는 사용자의 비율을 찾아보세요, 1) 사이트 방문, 2) 가입, 3) 애플리케이션에서 활동, 그리고 마지막으로 4) 고객 청구. 가장 자주 사용되는 채널 각각에 대한 퍼널을 만드는 것이 중요합니다, 예를 들어 Google 검색을 통해 도착한 사용자와 Facebook을 통해 찾아온 사용자를 비교합니다.

이 단계에 대한 실험을 설계할 때 박스 밖의 아이디어에 열려 있어야 합니다. 예를 들어, HubSpot은 이메일 마케팅의 효과를 추적하는 제품인 Sidekick을 개발했습니다. 그들은 성장 해킹을 통해 업무 이메일로 가입한 사용자들이 일반 개인 계정을 제공한 사용자들보다 훨씬 더 활동적이라는 것을 발견했습니다. 따라서, 그들은 가입 단계에서 사용자의 업무 이메일을 요청했습니다. 이러한 변화와 다른 실험들은 사용자 활성화를 크게 증가시켰습니다.

사용자 유지를 위한 해킹

고객을 획득하는 것은 시간과 돈이 들기 때문에, 같은 고객을 유지하면 수익이 더 많아지고 비용이 줄어듭니다. 또한 고객이 귀사의 제품에 충성하는 기간이 길어질수록 그들과 그들의 욕구에 대해 더 많이 알게 되고, 결과적으로 제품을 더 잘 만들 수 있습니다. 사용자 유지를 위한 성장 해킹은 분석, 아이디어 도출, 우선 순위 설정, 테스트의 동일한 과정을 따르지만, 초기, 중기, 장기 유지라는 세 가지 방식으로 유지에 대해 생각하는 것이 도움이 됩니다.

초기 단계에서는 성장 해킹이 어느 정도 사용자 활성화와 같아 보입니다. 여기서의 목표는 단기간 동안 사용자를 참여시키는 것입니다. 정확한 시간프레임은 귀사의 제품에 따라 다릅니다. 중기적으로 고객을 유지하기 위해서는, 사용자에게 제품을 습관이나 일상의 일부로 만들어야 합니다. 장기적으로 사용자를 유지하기 위해서는 제품의 지속적인 개선과 고객이 제공하는 것에 대한 감사의 표현이 필요합니다.

초기 유지 해킹에는 "Aha" 순간까지의 시간을 단축시키는 실험 또는 사용자를 행동으로 이끄는 모바일 알림이나 이메일과 같은 이니셔티브가 포함됩니다. 습관을 만드는 중기 유지 해킹은 고객 행동 전문가 Nir Eyal이 정의한 "engagement loop"를 따를 수 있습니다. ""trigger""는 ""action,""을 이끌어내고, 이는 ""reward,""를 통해 더 큰 ""investment""를 이끌어냅니다."" 제품에 대한 이 루프를 설계하고 강화하는 것은 중기 보유를 이끕니다. 마지막으로, 장기 보유 해킹은 기존 제품 기능을 개선하는 데 초점을 맞추면서도 천천히 새로운 제품 개선 사항을 도입해야 합니다.

사용자를 화폐화하기 위해 해킹

HotelTonight은 고객이 큰 할인을 받아 마지막 순간에 호텔을 예약할 수 있는 모바일 앱입니다. 그들은 사용자 데이터를 파헤친 후, 3G 또는 4G 네트워크에서 앱을 사용하는 고객들이 WiFi를 통해 서핑하는 사용자들보다 앱과 함께 예약할 가능성이 훨씬 높다는 것을 발견했습니다. 3G 또는 4G를 통해 경쟁 앱을 로드하는 것이 WiFi를 통해 로드하는 것보다 시간이 더 오래 걸리고 더 어렵다는 것을 깨닫고, 그들은 WiFi를 사용하지 않는 고객을 적극적으로 대상으로 삼기로 결정했습니다. 이로 인해 예약이 늘어나고 따라서 수익과 성장이 증가했습니다.

"구매 퍼널"을 매핑하고 수익 창출의 새로운 기회를 식별하거나 퍼널을 따라 구매 가능성을 감소시키는 고통 포인트를 찾는 실험을 실행하여 고객의 평생 수익을 늘릴 수 있습니다. 일반적인 주요 포인트에는 판매용 품목을 표시하는 화면, 쇼핑 카트, 결제 페이지가 포함됩니다. 이러한 경험을 가능한 한 원활하고, 즐겁고, 명확하게 만들면 화폐화를 크게 개선할 수 있습니다.추가적인 분석 방법은 고객을 다시 코호트나 인구 통계로 세분화하고, 수익이 적은 그룹에서 수익을 늘리는 다양한 방법을 실험해 보는 것입니다.