Hacking Growth: Hur dagens snabbast växande företag driver genombrottsframgång

Sammanfattning

Hur kan du nå nya kunder, hålla dem aktiva och öka din intäkt med en gnutta programmeringskunskap och en stram budget? Traditionella marknadsföringsmetoder kostar miljoner dollar för osäkra avkastningar. Growth hacking, å andra sidan, använder en analytisk metod för att bygga in marknadsföring i produkterna själva och stimulera organisk tillväxt.

Hacking Growth: Hur dagens snabbast växande företag driver genombrottsframgång avslöjar fallstudier som förklarar varför dina konkurrenter gör vad de gör, och varför du också borde använda growth hacking. Läs denna sammanfattning för att lära dig hur du sätter tillväxt på autopilot med högtempotestning och experiment.

Topp 20 insikter

1. PayPal växte från att vara eBay-säljares föredragna betalningssätt. När PayPal visste att säljarna gillade deras produkt skapade de AutoLink, ett verktyg som automatiskt skulle bädda in PayPal-logotypen och registreringslänken i alla dessa säljares aktiva listor.
2. Hotmail var en pionjär inom growth hacking. Introducerad vid en tidpunkt då gratis e-post var praktiskt taget obefintlig, inkluderade Hotmail en hyperlänkad rad som läste "p.s. Skaffa din gratis e-post på Hotmail" i slutet av varje e-post.
3. Experter på growth hacking har funnit att formuleringen av kundundersökningsfrågor med ordet "besvikelse" är mycket mer hjälpsamt än att fråga kunderna om deras nivå av tillfredsställelse.När över 40% av de tillfrågade kunderna skulle vara "mycket besvikna" om de inte längre kunde använda produkten, har produkten mycket stark potential att dra nytta av tillväxthackning.
4. På bara 14 månader och utan någon traditionell marknadsföringsutgift växte Dropbox sina användare från 100 000 till 4 miljoner. Detta gjordes genom att erbjuda 250 megabyte gratis lagring till varje användare som hänvisade en vän att prova Dropbox.
5. Facebook drev sin enorma internationella tillväxt genom ett genialt tillväxthack. Istället för att anställa dussintals människor för att marknadsföra plattformen i olika länder eller översättare för att översätta hela webbplatsen, byggde Facebooks mjukvaruingenjörer en förstklassig "översättningsmotor." Denna metod crowdsourcade översättningar och ledde till otaliga nya användare som nu kunde komma åt webbplatsen på sitt språk.
6. Airbnb hade en mycket långsam start, kämpade för att få ekonomin att gå ihop tills en mjukvaruingenjör upptäckte ett sätt att få mer trafik till deras listningar genom att korspublicera på Craigslist. Airbnb-personalen konstruerade inläggen så att sökningar efter korttidssemesterbostäder visade Airbnb-listningar och omdirigerade dem till Airbnb-bokningswebbplatsen.
7. Tillväxt bör vara en prioritet för alla företag, stora som små. En artikel i Harvard Business Review hävdade att "i genomsnitt förlorar företag 74% av sin marknadskapitalisering... under decenniet kring en tillväxtstagnation."
8. LinkedIn har över 120 anställda som enbart fokuserar på tillväxt. Dessa medarbetare är fördelade över fem enheter: nätverkstillväxt, sökmotoroptimeringsverksamhet, introduktion, internationell tillväxt och användarengagemang.
9. Den framstående ekonomen och affärsstrategen Michael Porter skriver att företag, för att driva framtida tillväxt, kommer att behöva maximera kundens livstidsvärde snarare än att sälja till nya kunder. Tesla Motors är bäst i klassen på att hålla kontakten med kunder på detta sätt. Istället för att sätta modellår på bilar, skickar det kontinuerligt programuppdateringar och gör uppgraderingar tillgängliga.
10. Medan en traditionell marknadsföringsbudget definitivt har sin plats i vissa sammanhang, visade en studie från McKinsey ingen direkt korrelation mellan marknadsföringsutgifter och tillväxthastigheter.
11. BitTorrent blev överraskade att hitta den främsta anledningen till att kunderna inte uppgraderade till den betalda versionen. Den enkla lösningen att framhäva "uppgradera"-knappen på hemsidan ledde till en 92% ökning av intäkterna.
12. Zillows VD Spencer Rascoff inledde en årlig tillväxtinsats kallad "Zillow Play". Med vetskap om att dess konkurrent Trulia hade bemästrat SEO, gjorde Rascoff SEO-förbättring till Zillows tillväxt "Play" för året, vilket tillät företaget att växa enormt och slutligen förvärva Trulia.
13. Etsys framgång med oberoende hantverkare och konsthantverkare berodde på en kombination av "boots on the ground" forskning och smart anpassning av Etsys onlinefunktioner. Efter att ha upptäckt att många talangfulla hantverkare var medlemmar i tätt sammansatta hantverkssociala cirklar, byggde Etsy online community-forum för att driva kommunikationen bland säljarna.
14. Företagsintelligensföretaget RJ Metrics upptäckte att gratis provanvändare som använde programvaran för att redigera ett diagram var dubbelt så sannolika att konvertera till betalande kunder än de som inte gjorde det. De utformade sedan sin nya användarorientering för att inkludera redigering av ett diagram.
15. Pinterest började som en mer traditionell handelsapp kallad Tote. Efter att ha analyserat användardata och beteende insåg de att användarna samlade på sig massiva samlingar av saker de åtrådde istället för att göra inköpen. Så Pinterest skiftade till en affärsmodell som underlättade bläddring och pinning istället för att köpa.
16. Varje företag har en grundläggande tillväxtekvation som det måste identifiera innan tillväxthackning kan börja. Dessa är de viktigaste datapunkterna och spakarna som ökar intäkterna. Till exempel, för Facebook, var dessa mätvärden antalet saker användare delar och den tid de spenderar på att titta igenom deras News Feed.
17. Sean Parker, grundare av Napster och tidigare president för Facebook, skrev "virality equation", vilket är: virality = payload x konverteringsfrekvens x frekvens.Lasten är antalet personer till vilka varje användare troligen kommer att skicka kampanjen eller länken. Konverteringsgraden är den procentandel av dessa personer som kommer att registrera sig, och frekvensen hänvisar till hur ofta människor kommer att utsättas för dessa hänvisningsinbjudningar.
18. Det är bäst att undersöka användare i två omständigheter: 1) När deras aktivitet på appen signalerar "förvirring," som att stanna för länge på en sida, eller 2) När de vidtar en åtgärd som andra inte tar, som att registrera sig.
19. Adobe utformade spel-liknande uppdrag istället för att tvinga användare att gå igenom långa och oengagerande handledningar. Detta ledde till en 400% ökning av användare som uppgraderade till betald version.
20. 44% av alla recensioner på Yelp skrivs av medlemmar från en grupp som kallas "Yelp Elite Squad." Yelp identifierar och belönar medvetet dessa recensenter baserat på deras aktivitetsnivå i appen och andras utvärdering av deras recensioners användbarhet.

Sammanfattning

Tillväxthackning är en iterativ process för att analysera, idégenerera, prioritera och testa för att upptäcka sätt att driva viral tillväxt genom att förvärva, aktivera, behålla och monetarisera användare. Istället för att använda trubbig marknadsföring har ledande företag som Facebook, Airbnb, Tesla, BitTorrent, Zillow, Adobe, Yelp och många andra upptäckt den otroliga effektiviteten av tillväxthackning.Genom att integrera marknadsföring i själva produkten för att få nya användare, använda högtempotestning för att förstå vad kunderna vill ha ut av en produkt och använda stora data för att bättre behålla och monetarisera kunder, har dessa företag hackat sig till marknadsledarskap.

Vad är tillväxthackning?

En översikt

Tillväxthackning är ett nytt sätt att bygga din användarbas, göra användarna mer aktiva och slutligen omvandla dem till betalande kunder. Det var ursprungligen banbrytande på Dropbox, bland andra företag, i mitten till slutet av 2000-talet, som ett sätt att utnyttja teknik för att hjälpa deras produkter att bli virala. Tillväxthackning förlitar sig på högtempotestning och dataanalys snarare än kostsamma traditionella marknadsföringsmetoder.

Vi har kondenserat de "kärnelement" som utgör tillväxthackning i detta diagram:

Tillväxthackning förlitar sig på tvärfunktionella team. Funktioner som marknadsföring och teknik måste arbeta tillsammans för att analysera användardata och beteende, genomföra intervjuer och undersökningar, underlätta en "snabb generering och testning av idéer," och slutligen analysera de viktigaste mätvärdena och hävstängerna för att se vilka ingripanden som har haft störst inverkan.

Förutsättningarna

1. Att ha en måste-ha-produkt

Produkten behöver leverera ett "aha-ögonblick" till kunderna.Två exempel på produkter som var "tillväxthackade" men som inte lyckades på grund av att produktens värdeproposition föll platt är Microsoft Zune och Amazon's Fire Phone. Vad är exakt en "aha" upplevelse? "En aha-upplevelse...är en som helt enkelt är för anmärkningsvärd för att inte värdera, återvända till ofta och dela." Med andra ord är produkten mycket bra och uppfyller ett skriande ouppfyllt behov. En myt i uppstartsvärlden är att en otrolig produkt är tillräcklig för att uppnå enhörningsstatus. Detta är falskt. Teammedlemmar måste lägga betydande tid och ansträngning bakom en produkt, antingen genom tillväxthackning eller en viss grad av avsiktlig varumärkesbyggande och marknadsföring.

2. Tillväxthandtag identifierade

Tillväxthackning handlar inte bara om att köra ett oändligt antal små experiment (som var "registrera dig" knappen placeras på din hemsida) och noggrant analysera resultaten. För att vara effektiv måste man identifiera de nyckelmetriker som kommer att öka intäkterna. Att försöka förbättra andra metriker kommer att vara slöseri med tid och pengar. Ett fall exempel är Everpix, ett online fotolagringsföretag som slutligen misslyckades. Everpix använde en freemium-modell, vilket innebär att deras tillväxthandtag var betalande abonnenter. Men istället för att fokusera på hur man får fler användare att prenumerera, fokuserade grundarna på nya produktfunktioner att lägga till. Detta ledde slutligen till deras undergång.

3.Teammedlemmar

Chefer kan vara frestade att välja sina smartaste ingenjörer och kodare till tillväxtteamet. Teknisk expertis behövs definitivt, men det gör också färdigheter för kvalitativ analys, enkätundersökningar, marknadsföring och design. På BitTorrent fick en stjärnmarknadsförare friheten att samarbeta med produktutvecklingsteamet. Hon undersökte kunder och upptäckte att uppgraderingar till den betalda versionen av produkten släpade eftersom de flesta kunderna inte ens visste att uppgradering var möjlig. Produktutvecklingen tog order från henne om viktiga designändringar på webbplatsen, och BitTorrent såg en ökning av intäkterna med 92% som ett resultat. Marknadsföring och teknik måste samarbeta för framgång i tillväxthackning.

Högtempotestning

När förutsättningarna är på plats kan du börja den faktiska tillväxthackningsprocessen. De fyra stegen i tillväxthackning är: 1) analysera, 2) idégenerera, 3) prioritera och 4) testa.

1. Analysera

Detta kräver en djupdykning i kunddata för att hitta insikter. Överväg att segmentera kunddata i kohorter. Till exempel: kunder som spenderar mest pengar på dina produkter, jämfört med de som spenderar minst. Ställ sedan frågor om dessa kunder och svara med data, samt med kvalitativa intervjuer.

2.[bold]Idégenerering

Efter att ha granskat data rapporterna som ett team, är nästa steg att generera så många idéer som möjligt, begränsa självcensur eller kritik av andras idéer. Expert growth hackers rekommenderar att avsätta minst fyra dagar för alla medlemmar i tillväxtteamet, och idealiskt andra från hela företaget, att lämna in så många idéer som möjligt i en idé pipeline. Använd ett projektledningssystem och identifiera tydliga fält som ska fyllas av sådana idéer. En mall för idéinlämning finns nedan.

3. Prioritera

Nu är det dags att sortera genom den mängd idéer som ditt team har genererat. Expert growth hackers rekommenderar att använda en metod för prioritering som kallas ICE. ICE står för Impact, Confidence, och Ease. Ge varje idé poäng baserat på var och en av dessa tre dimensioner, ta sedan genomsnittet av de tredimensionella poängen till en enda poäng för den idén.

Impact-dimensionen är den nivå av förändring du förväntar dig att din idé kommer att påverka de tillväxtområden du har identifierat. Confidence-dimensionen är ett omdöme (idealt sett datastött) om hur troligt du tror att förändring kommer att inträffa. Och slutligen är Ease-dimensionen den tid och resurser som kommer att krävas för att genomföra idén.

4. Testa

Med den prioriterade listan över idéer, har teamet kommit överens om vilka idéer som ska testas.Det tvärfunktionella karaktären hos teamet gör detta steg mycket enklare än det annars skulle vara. Varje medlem i tillväxtteamet kan återvända till sin respektive funktion (t.ex. marknadsföring) och informera andra kollegor om de nästa stegen. Den faktiska testningen av idéer kommer troligen att kräva ansträngning från alla funktioner. Ett exempeltest kan vara att omforma "kundvagns" upplevelsen på den mobila versionen av företagets webbplats.

Eftersom högtempotestning är cyklisk, bör tillväxtteamet sedan börja om, analysera om testerna genererade de förutsagda resultaten, idéera de angränsande eller ytterligare tester att köra, prioritera och återigen bedöma resultaten.

Tillväxthackning vid varje steg i kundtratten

Hackning för att förvärva användare

Det finns tre kategorier av tillväxthackningsmöjligheter för att öka antalet användare som exponeras för och börjar använda din produkt. De är: 1) finslipa ditt språk och varumärke för att passa din marknad, 2) hitta rätt kanal för din produkt och 3) skapa kundloopar.

1. Språk & Marknadsanpassning

Din språk- och marknadsanpassning är hur väl det sätt du beskriver fördelarna med din produkt resonera med din målgrupp. Att välja rätt språk för att beskriva produkten och dess funktion är svårare idag på grund av spridningen av medier genom vilka potentiella kunder kan stöta på din produkt.Den goda nyheten är att tillväxthackning kan användas för att noggrant förfinar språket så att det, vid slutet av experimentet, säkert kommer att resonera med användarna. Tillväxthackning är utformad för att tillföra den vetenskapliga experimentets rigor till den kreativa processen.

Upworthy är en online nyhetskälla som har bemästrat konsten av språk och marknadsanpassning. För varje nyhetsartikel producerar den ansvariga skribenten mer än 25 olika rubriker. Kuratorn väljer sedan 5-7 favoriter från dessa 25+ förslag för möjlig testning. Chefredaktören gör sedan det slutliga beslutet om vilka rubriker som ska testas. Slutligen väljer tillväxtteamet två liknande marknader, skapar spårbara länkar för varje möjlig rubrik, delar artikeln via spårbara länkar i båda marknaderna, och bestämmer den vinnande rubriken från dess spårning av klick och delningar. Upworthys historia illustrerar hur hackning för språk och passform kan göras mycket billigt samtidigt som man uppnår resultat jämförbara med företag med mycket större budgetar.

En annan metod för att hacka språk och marknadsanpassning förutom A/B-testning är att utnyttja det språk som kunderna själva använder för att beskriva produktens värde. Detta språk kan hittas i sociala medier inlägg, kundrecensioner, e-post, undersökningar, eller annan feedback kunder ger.

2.Kanalpassning

Growth hacking kan också användas för att hitta vilken kanal som passar bäst för att marknadsföra din produkt. Var försiktig när du identifierar kanaler, eftersom PayPal-grundaren Peter Thiel varnar för att framgång genom mer än en kanal är extremt sällsynt. ""De flesta företag får faktiskt noll distributionskanaler att fungera. Dålig distribution - inte produkten - är den främsta orsaken till misslyckande. Om du kan få även en enda distributionskanal att fungera, har du en fantastisk verksamhet. Om du försöker med flera men inte lyckas med någon, är du färdig."

Möjliga kanaler inkluderar att användare upptäcker dina produkter genom sociala medier, plattformsintegrationer, vänreferensprogram, public relations och talengagemang, sökmotoroptimering, sponsring eller inhemska innehållsannonser, för att nämna några. Principer för growth hacking kan användas för att testa olika kanaler och avgöra vilka som kan vara mest framgångsrika. Specifika taktiker inkluderar att analysera kunddata för att avgöra var annars dina mest aktiva användare spenderar tid online, undersöka kunder för att lära dig mer om när de använder produkten och göra den initiala planeringen för att rangordna möjliga kanaler. Några dimensioner att överväga när du rangordnar kanaler inkluderar: kostnad, möjlig grad av riktning mot den avsedda publiken, den tid som behövs för att utveckla kanalexperimentet, tiden för att inse resultaten av kanalexperimentet och bredden av exponering som experimentet kommer att ge.

3.Kundlooper

Slutligen, en av de ""äldre"" eller ""traditionella"" versionerna av tillväxthackning är det som är känt som kundlooper eller kundreferensprogram. Kundreferensprogram uppmuntrar befintliga användare att övertyga andra i sitt nätverk att använda produkten genom att erbjuda den befintliga användaren (och ibland den nya användaren också) något i utbyte. När man använder kundlooper delar tillväxthackningsexperter två råd: Först måste incitamentet och språket vara i linje med varumärket. För det andra bör marknadsförare öka det uppfattade värdet av incitamentet så mycket som möjligt. Incitament som inte är lätt kvantifierbara, som Dropboxs incitament på 250 megabyte gratis lagring för att hänvisa en vän, är utmärkta alternativ. Även om Airbnb använder ett kvantifierbart incitament - $25 mot deras nästa vistelse - förstärker Airbnb:s beskrivning varumärket. De använder språk som antyder att kunderna delar den fantastiska upplevelsen av att leva som en lokal som Airbnb levererar, snarare än att bara öppet erbjuda pengarna.

Hackning för att öka användaraktiviteten

Förbättring av aktivering handlar om att öka takten på vilken du får nya användare till ditt "Aha" ögonblick.

Som en grund innan man börjar med högtempotestning, måste man först göra två saker för att identifiera de mest effektiva aktiveringsexperimenten. Först måste du kartlägga vägen till "Aha" ögonblicket.Denna "Aha"-stund är produktens kärnvärdeerbjudande - något för bra för att inte dela. Användare kommer inte att dela produkten eller använda den aktivt själva om de inte har upplevt vad som gör produkten så speciell. Om det finns hinder eller en dålig upplevelse längs vägen kan användare aldrig nå "Aha"-stunden. Så först, spåra denna rutt som ett sätt att identifiera de ögonblick som bör analyseras noggrant. För det andra, skapa en användaraktivitets-tratt som ett annat sätt att identifiera de platser där dina användare faller bort. Analysera data och hitta procentandelen användare som flyttar från varje steg, börjar vid 1) besökte webbplatsen, till 2) registrerade sig, till 3) aktiv i applikationen, och slutligen 4) kunden fakturerad. Se till att skapa en tratt för var och en av de mest använda kanalerna, såsom användare som kom via Google-sökning jämfört med de som hittade dig via Facebook.

Var öppen för out-of-the-box-idéer när du designar experiment för detta skede. Till exempel utvecklade HubSpot Sidekick, en produkt som spårade effektiviteten av e-postmarknadsföring. Genom tillväxthackning upptäckte de att användare som registrerade sig med sina jobb-e-postadresser var mycket mer aktiva än de som tillhandahöll ett generiskt personligt konto. Därför bad de om en användares jobb-e-post vid registreringsstadiet. Denna förändring, bland andra experiment, ökade användaraktiveringen dramatiskt.

Hacka för att behålla användare

Att förvärva kunder kostar tid och pengar, så att behålla samma kunder innebär mer intäkter och mindre kostnader. Dessutom, ju längre kunderna är lojala mot din produkt, desto mer lär du dig om dem och deras önskemål, och desto bättre kan du göra din produkt som ett resultat. Att hacka för tillväxt för att behålla användare följer samma process av analys, idégenerering, prioritering och testning, men det är hjälpsamt att tänka på bevarande på tre sätt: initialt, medellångt och långsiktigt bevarande.

På kort sikt ser tillväxthackning ut som användaraktivering till viss del. Målet här är att hålla användarna engagerade på kort sikt. Den exakta tidsramen beror på din produkt. På medellång sikt, för att behålla kunder, behöver du göra din produkt till en vana för användarna, eller en del av deras dagliga rutin. På lång sikt kräver bevarande av användare ständiga förbättringar av produkten och förnyad uppskattning från kunderna för vad den erbjuder dem.

Initiala bevarande-hacks inkluderar experiment som påskyndar tiden till "Aha"-ögonblicket eller utlösande initiativ som mobila notifikationer eller e-postmeddelanden som uppmanar användaren till handling. Medellångsiktiga bevarande-hacks som skapar vanor kan följa "engagement loop" som definierats av kundbeteendeexperten Nir Eyal. En "trigger" leder till en "åtgärd", följt av en "belöning", vilket leder till större "investering"."" Att utforma och förstärka denna slinga för din produkt leder till medellång sikt bevarande. Slutligen bör långsiktiga bevarande hacks fokusera på att förbättra både befintliga produktfunktioner samtidigt som man långsamt introducerar nya produktförbättringar.

Hacking för att monetarisera användare

HotelTonight är en mobilapp där kunder kan boka hotell i sista minuten till kraftigt rabatterade priser. Efter att ha granskat deras användardata fann de att kunder som använde appen på 3G- eller 4G-nätverk på sina telefoner var mycket mer benägna att boka med appen än de användare som surfade över WiFi. Efter att ha insett att detta berodde på att ladda konkurrerande appar över 3G eller 4G tog längre tid och var svårare än det skulle vara över WiFi, bestämde de sig för att proaktivt rikta in sig på kunder som inte var på WiFi. Detta ledde till fler bokningar och därmed ökade intäkter och tillväxt.

Du kan öka kundens livstidsintäkter genom att kartlägga "köp-tratten" och köra experiment som identifierar nya möjligheter för intäktsgenerering eller smärtpunkter som minskar sannolikheten för köp längs tratten. Några typiska nyckelpunkter inkluderar skärmar som visar föremål till salu, kundvagnen och betalningssidan. Att göra dessa upplevelser så smidiga, glädjande och tydliga som möjligt kan i hög grad förbättra monetariseringen.Ett ytterligare analysverktyg är att återigen segmentera dina kunder efter kohorter eller demografi och experimentera med olika sätt att öka intäkterna från grupper som genererar lägre intäkter.