À quoi ressemblera le monde des affaires après la pandémie de coronavirus? La pandémie accélérera chaque tendance d'une décennie et redéfinira des industries entières. Des secteurs fondamentaux comme la santé, l'éducation et les transports sont sur le point de subir une perturbation sans précédent alors que le marché récompense des innovateurs comme Tesla avec des valorisations massives.
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Dans son livre opportun Post Corona: From Crisis to Opportunity, Scott Galloway présente un aperçu lucide de cette grande transformation, du nouvel environnement commercial, de la domination de Big Tech, et de ceux qui sont susceptibles de gagner et de perdre dans ce nouvel âge.
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La pandémie a accéléré chaque tendance sociale et commerciale de dix ans et a ouvert les vannes à la perturbation dans de multiples secteurs. Ce livre tente de prédire l'avenir des affaires, de l'éducation et de la société dans le monde post-pandémique.
La part du commerce électronique dans le commerce de détail aux États-Unis augmentait d'environ un pour cent chaque année. Dans les huit semaines suivant la pandémie, le nombre a bondi de 16% à 27%. Une décennie de croissance du commerce électronique a eu lieu en huit semaines. Apple a mis 42 ans pour atteindre une valeur de 1 billion de dollars et seulement 20 semaines pour atteindre 2 billions de dollars. Les tendances en matière d'inégalité économique et de chômage se sont également accélérées. Vingt millions d'emplois ont été ajoutés au cours des dix dernières années. Quarante millions d'emplois ont été perdus en dix semaines. Quarante pour cent des ménages dont le revenu est inférieur à 40 000 $ ont été licenciés ou mis en congé par rapport à seulement 13% des ménages de plus de 100 000 $.
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La pandémie ouvre également des opportunités pour l'innovation. Les trois plus grandes catégories de consommateurs américains - la santé, l'éducation et l'épicerie sont en train d'être fondamentalement perturbées. La plupart des gens ont été contraints d'accéder aux soins de santé et à l'apprentissage à distance et de commander des produits d'épicerie en ligne. Une décennie d'habitudes s'est forgée en quelques semaines.
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Les forts deviennent plus forts
Après une brève chute, les marchés ont continué à grimper même lorsque le bilan des morts a atteint 100 000. Cette "reprise" est due aux gains disproportionnés de la Big Tech et de quelques autres géants. Au 31 juillet, le S&P 500 avait retrouvé ses niveaux du 1er janvier, mais les valeurs moyennes du S&P 400 étaient en baisse de 10%. Les petites valeurs du S&P 600 étaient en baisse de 15%. Les entreprises aux bilans faibles étaient massacrées, y compris des noms de premier plan tels que Neiman Marcus, JCPenny, Gold's Gym et California Pizza Kitchen. Lorsque les concurrents plus faibles ferment, des entreprises comme Johnson & Johnson, qui dispose de 20 milliards de dollars en banque, choisiront les meilleurs actifs et clients. Les dégâts les plus importants d'un point de vue économique viendront des entreprises de taille moyenne et grande avec des bilans faibles et de nombreux employés.
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Les marchés parient gros sur la vision et les récits de croissance plutôt que sur les chiffres concrets, ce qui entraîne des gains importants pour les innovateurs et les géants du marché et des baisses importantes pour les petites entreprises et les acteurs établis. Les entreprises qui ont bien performé ont bénéficié de manière remarquable tandis que les concurrents plus faibles ont été exclus des marchés de capitaux, ont vu leur notation de dette réduite, et les clients se sont inquiétés des accords à long terme. Les entreprises considérées comme innovantes voient des valorisations qui reflètent des estimations de flux de trésorerie dix ans à partir de maintenant actualisées à des taux bas.C'est pourquoi la valeur de Tesla dépasse celle de Toyota, Volkswagen, Daimler et Honda combinées, même si elle ne produira que 400 000 voitures en 2020 alors que les quatre autres en construiront 26 millions.
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S'adapter à la crise
Le secteur de l'entreprise et sa force relative au sein de ce secteur sont des déterminants critiques de la survie. Les entreprises dans des secteurs faibles sans domination du marché devront explorer des pivots vers des secteurs plus substantiels. Existe-t-il des actifs qui peuvent être exploités pour créer une nouvelle ligne d'affaires ? La plus grande entreprise de pages jaunes du pays a réussi à tirer parti de sa relation avec de nombreuses entreprises pour se transformer en une entreprise de gestion de la relation client (CRM). Si l'entreprise est en déclin structurel, générez la dernière goutte de revenu de la marque au lieu de lui donner une autre bouée de sauvetage. Planifiez une sortie élégante en utilisant ces bénéfices pour faciliter la transition pour les employés et les clients.
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Réduction radicale des coûts
Pour les entreprises faibles, la survie dépend d'une réduction radicale des coûts. Atteignez la base de coût la plus basse le plus rapidement possible en suspendant les paiements de loyer, en vendant des stocks à des prix réduits et en réduisant les rémunérations, en commençant par les plus hauts salaires. Explorez d'autres moyens de rémunération comme l'équité et les vacances. En plus de réduire les coûts, essayez de faire plus avec des actifs qui ne peuvent pas être éliminés. Les universités ont des coûts fixes élevés en raison de la titularisation, des syndicats solides et des installations.Cependant, beaucoup d'entre eux investissent dans la technologie pour réduire les coûts par étudiant en atteignant plus d'étudiants.
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Couverture nuageuse pour les grandes décisions
C'est le moment idéal pour les entreprises de repartir à zéro et de repenser leur proposition de valeur pour un monde post-corona. Les entreprises obtiennent la couverture nuageuse pour prendre de grandes décisions et faire des paris audacieux car il n'y a pas de guide de pandémie. Utilisez cela pour réimaginer la stratégie de marché, la composition de la main-d'œuvre et faire de grands paris pour l'avenir.
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Le coup de gangster Covid
Le coup de maître est d'avoir une structure de coûts variables en exploitant les actifs d'autres personnes. Uber loue de l'espace dans les voitures d'autres personnes conduites par des non-employés. Lorsque les revenus ont atteint zéro pendant la pandémie, les coûts d'Uber ont correspondamment diminué de 60% à 80% et son cours de l'action a maintenu sa valeur. Pour des raisons similaires, Airbnb est bien positionné pour survivre à la pandémie et profiter du modèle de travail de n'importe où, rendu possible par un boom du travail à distance.
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L'avenir du travail à distance
La question ouverte est de savoir si la technologie peut disperser le travail sans sacrifier l'innovation et la productivité. Les idées émergent de conversations fortuites, et la présence est essentielle pour favoriser la responsabilité et construire des relations. Cependant, la présence est coûteuse en termes d'immobilier, de trajet et d'autres coûts.En juin 2020, 82% des dirigeants d'entreprise prévoient de permettre le travail à distance une partie du temps, et 47% envisagent de proposer un travail à distance à plein temps à l'avenir. Les entreprises doivent penser à des moyens créatifs pour soutenir leurs employés. Réduisez les dépenses en collations de bureau et offrez des cartes de débit d'épicerie mensuelles.
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Offrez des cartes-cadeaux pour les fournitures de bureau afin de mettre en place de bons bureaux à domicile. Si le travail à distance offre de la flexibilité, une réduction du temps de trajet et plus d'économies, il comporte également sa part de risques. Un emploi délocalisé hors des zones métropolitaines peut être délocalisé à l'étranger. La présence a des implications pour qui est en tête de l'esprit de l'exécutif pour les promotions et les opportunités. Les avantages du travail à distance se distribueront de manière inégale dans la société. 60% des emplois qui paient plus de 100 000 $ peuvent être effectués à domicile, contre seulement 10% des emplois qui paient moins de 40 000 $. Des bureaux satellites flexibles, répartis dans tout le pays, où les gens peuvent travailler seuls ou en équipe, pourraient être l'avenir.
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De l'âge de la marque à l'âge du produit
De la Seconde Guerre mondiale jusqu'à l'essor de Google, la formule pour la valeur actionnariale était de créer des associations de marque convaincantes pour des produits de masse. Le branding injectait de l'émotion dans des produits inanimés, ce qui a conduit les consommateurs à payer des marges irrationnelles. En 2020, l'âge de la marque a cédé la place à l'âge du produit. À l'âge de la marque, un voyageur à New York irait au Ritz parce que c'est la marque qu'elle connaît.À l'ère du produit, une recherche Google révèle que le Ritz est trop cher, et à la place, elle trouve un hôtel boutique basé sur des recommandations participatives. Les perdants de cette transition sont les entreprises de médias et les agences de publicité. Lorsque les dépenses publicitaires reviendront, elles ne bénéficieront qu'aux entreprises de l'ère du produit comme Google et Facebook et non aux médias traditionnels. Les prévisions placent la part combinée de Google et Facebook sur le marché de la publicité numérique à 61% en 2021.
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Deux modèles commerciaux conflictuels
Il existe deux modèles commerciaux fondamentaux. Une entreprise peut vendre un produit pour plus que le coût de production. Sinon, les entreprises peuvent proposer des produits subventionnés pour vendre l'attention du client et les données comportementales. La plupart des industries numériques se bifurqueront le long de cette division. Les téléphones Android offrent un excellent produit pour des coûts initiaux faibles mais au prix de la vie privée, tandis que iOS offre un produit de luxe qui préserve la vie privée pour des marges premium. Ces modèles deviendront de plus en plus incompatibles à mesure que la vie privée deviendra une question centrale. Apple pourrait renoncer à son contrat de 12 milliards de dollars par an pour faire de Google le moteur de recherche par défaut et développer un concurrent. De même, Shopify a profité de l'exploitation par Amazon pour offrir un produit simple aux vendeurs. Les vendeurs contrôlent les données, la marque et le client tandis que Shopify reçoit une simple redevance.
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Il existe deux modèles commerciaux fondamentaux. Une entreprise peut vendre un produit pour plus que le coût de production.Sinon, les entreprises peuvent proposer des produits subventionnés pour vendre l'attention des clients et les données comportementales. La plupart des industries numériques se bifurqueront le long de cette division. Les téléphones Android offrent un excellent produit pour des coûts initiaux faibles mais au détriment de la confidentialité, tandis que iOS offre un produit de luxe préservant la confidentialité pour des marges premium. Ces modèles deviendront de plus en plus incompatibles à mesure que la confidentialité deviendra une question centrale. Apple pourrait renoncer à son contrat de 12 milliards de dollars par an pour faire de Google le moteur de recherche par défaut et développer un concurrent. De même, Shopify a profité de l'exploitation par Amazon pour offrir un produit simple aux vendeurs. Les vendeurs contrôlent les données, la marque et le client tandis que Shopify obtient une simple commission.
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L'algorithme du monopole
Cinq mois après le début de la pandémie, des grandes entreprises américaines comme ExxonMobil, Coca-Cola, JPMorgan Chase et Disney ont chuté de 30%. Mais Amazon, Google, Facebook, Apple et Microsoft ont augmenté de 24% à la mi-2020. Ces cinq entreprises représentent 21% de la valeur de toutes les entreprises cotées en bourse.
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Le modèle de roue d'inertie
Des entreprises comme Apple et Google ont profité de l'avance donnée par l'innovation pour créer des monopoles efficaces. Ils ont fait cela en dissimulant leur position sur le marché et en exploitant des lois antitrust obsolètes. Enfin, ils ont une roue d'inertie pour augmenter les revenus sans augmenter les intrants ou les coûts. Amazon Prime attire les acheteurs qui veulent une exécution rapide.Les abonnés apprécient Amazon Prime Video, ce qui augmente l'adhérence et le temps passé sur la plateforme Amazon Prime. Ce modèle d'affaires est logique pour Amazon car le Net Promoter Score est nul pour les entreprises de commerce électronique, mais il est fort pour le streaming vidéo. Ce modèle de revenus, combiné à l'absence d'action antitrust, a conduit à la création d'entreprises massives qui transforment des industries entières en leaders de perte pour protéger leur activité principale.
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De même, Apple domine le secteur des wearables, devenant le plus grand fabricant de montres par un facteur de quatre. L'activité wearables d'Apple a généré 20 milliards de dollars en 2019, ce qui en fait l'une des 20 entreprises les plus précieuses au monde. Apple a créé un Flywheel de connexion de téléphones, montres et écouteurs, un avantage que Rolex ou Bose ne peuvent pas concurrencer.
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Des industries aux fonctionnalités
La technologie transforme des industries entières en fonctionnalités. Amazon a transformé l'industrie de la livraison en une fonctionnalité Prime. Amazon a tiré parti de sa pénétration en ligne dans 82% des foyers américains pour battre FedEx.
Avec des centaines de milliards de dollars en valeur et une influence culturelle massive, les médias sont en train d'être "caractérisés". Des entreprises de médias comme Comcast, AT&T et Verizon vont perdre de la valeur au profit d'Apple et d'Amazon, pour qui ce n'est pas une activité principale. Entre janvier 2019 et février 2020, Apple et Amazon ont ajouté Disney, AT&T/Time Warner, Fox, Netflix, Comcast, Viacom, MGM, Discovery et Lionsgate à leur capitalisation boursière.Les médias sont devenus un véhicule d'acquisition de clients, et non plus une entreprise autonome.
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Problèmes de taille
La taille crée ses propres problèmes pour les grandes entreprises technologiques. Les investisseurs s'attendent à ce qu'elles ajoutent près d'un billion de dollars à leur chiffre d'affaires sur cinq ans. Elles doivent entrer sur de nouveaux marchés et se faire concurrence. Il n'y a que quelques secteurs assez grands pour cet appétit : l'Éducation, la Santé, l'Assurance Vie et l'Éducation.
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Transformer les lignes de dépenses en lignes de revenus
Le coup de maître d'Amazon est de transformer les lignes de dépenses en lignes de revenus en utilisant l'échelle et le capital ultra-bon marché. Amazon a profité de ses volumes massifs de centres de données et de sa capacité à investir un capital presque illimité pour construire les meilleures capacités de gestion de centres de données. Ensuite, Amazon le retourne et le vend à d'autres entreprises par le biais d'Amazon Web Services. Amazon a fait la même chose avec l'entrepôt et la distribution et a lancé Amazon Marketplace.
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Il est probable qu'Amazon se lancera dans le secteur de la santé, en exploitant ses vastes connaissances sur les clients pour perturber une industrie aussi gonflée et détestée que l'assurance. Elle pourrait également chercher à réduire le coût financier des soins de santé en fournissant des services de télémédecine par le biais d'Alexa. La plateforme de santé d'Amazon pourrait s'intégrer à sa plateforme de vente au détail, de pharmacie et de wearables pour une "approche holistique" de la santé. L'opportunité est ouverte car la pandémie a supprimé les obstacles réglementaires à la télémédecine.
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L'Algorithme T énumère les huit éléments essentiels pour qu'une entreprise ait une chance d'atteindre une valorisation d'un trillion de dollars.
Séduire l'instinct humain
Les entreprises les plus puissantes ciblent le "cerveau, le cœur ou les organes génitaux" d'un client. Les revendications rationnelles font appel au cerveau. Les marques qui ciblent la connaissance (Google) ou les revendications rationnelles de valeur comme Dell ont tendance à avoir de petites marges. Les marques qui ciblent le cœur exploitent l'instinct de prendre soin de nous-mêmes. Facebook fait appel au cœur en exploitant notre besoin de nous connecter à nos amis et à notre famille. Les marques de luxe exploitent l'instinct d'améliorer notre sex-appeal pour vendre des produits qui nous font nous sentir plus réussis et plus beaux.
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Tesla
La vision d'Elon Musk, son récit et ses produits nettement supérieurs ont fourni un capital bon marché que les autres acteurs ne peuvent pas battre. L'entreprise est intégrée verticalement, vendant directement des voitures. Cependant, son principal avantage est de faire appel à l'"instinct sexuel" à travers tous les aspects de sa stratégie. Posséder une Tesla est le symbole ultime de statut indiquant que le propriétaire est riche avec une conscience. De plus, cela fait percevoir ses clients comme des innovateurs et des rebelles visionnaires.
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Spotify
Avec des revenus récurrents et un produit "Benjamin Button", Spotify a tous les ingrédients d'une entreprise valant un billion de dollars. Cependant, sa valorisation n'est que de 47 milliards de dollars.Apple Music dispose de la plupart de la musique disponible sur Spotify, avec l'avantage de l'intégration verticale. Si Spotify et Netflix fusionnent et acquièrent Sonos pour une intégration verticale, ils pourraient contrôler la vidéo et la musique et établir des appareils dans les foyers les plus riches d'Amérique.
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Au cours des 40 dernières années, les frais de scolarité universitaires ont augmenté de 1400% sans aucune valeur ajoutée ou innovation remarquable. Les universités premium ont profité de la rareté (faibles taux d'admission) pour augmenter les prix. Ces augmentations de prix ont été rendues possibles par les prêts étudiants subventionnés par le gouvernement, ce qui a conduit à une dette totale de prêts étudiants de 1,6 billion de dollars. En 2012, Clayton Christensen a prédit que 25% des collèges et universités feraient faillite au cours des dix à quinze prochaines années. En 2018, il a porté ce nombre à 50% avant Covid.
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En échange de temps et de frais de scolarité, un collège offre une accréditation, une éducation et l'expérience universitaire. La pandémie a donné à la plupart des institutions un choc fiscal. Les écoles comme Harvard qui ont de faibles taux d'acceptation et offrent des accréditations exceptionnelles iront bien. Il en sera de même pour les écoles qui offrent une solide éducation à un excellent prix sans insister sur l'expérience. Cependant, les écoles qui offrent une expérience de type élite à des prix premium sans accréditations seront sous pression.
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L'éducation en ligne a un potentiel énorme car elle peut être mise à l'échelle.Les meilleurs professeurs et administrateurs des 10 meilleures universités verront la taille des salles de classe s'agrandir et les revenus augmenter. Presque tous les autres dans le monde universitaire gagneront moins. La perturbation la plus significative pourrait être les grandes entreprises technologiques s'associant avec le monde universitaire pour offrir 80% d'un diplôme traditionnel de quatre ans à 50% du coût. Le MIT et Google pourraient proposer des diplômes conjoints de 2 ans en STEM, inscrivant 100 000 étudiants à 25 000 dollars par an en frais de scolarité, générant 5 milliards de dollars pour un programme de deux ans. En août 2020, Google a commencé à proposer des cours avec des certificats de carrière que lui et d'autres employeurs participants considéreront comme équivalents à un diplôme de quatre ans dans ce domaine.
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Il n'y a pas de retour à la normale précédente. Cette pandémie va remodeler des industries entières, et la façon dont nous travaillons et apprenons va changer. Des marques anciennes emblématiques vont disparaître, les industries vont se consolider, et de nouveaux innovateurs comme Tesla verront leur fortune augmenter. Le monde a avancé de décennies en une seule année.
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