Ten Types of Innovation: The Discipline of Building Breakthroughs

Özet

Mevcut teklifleri sadece marjinal olarak iyileştiren beyin fırtınası oturumlarına zamanınızı harcamaktan bıktınız mı? İcat her zaman yeniliğe yol açmaz. Endüstri trendleri ve yenilik üzerine yapılan kapsamlı vaka çalışmaları ve araştırmalar sonucunda, araştırmacılar ilerlemeyi önemli ölçüde sürükleyen on farklı yenilik türü bulmuşlardır. Tekerleklerinizi döndürmeye devam etmek yerine, şirketinizin bir sonraki büyük şeyini başarılı bir gerçekliğe dönüştürmek için Ten Types of Innovation: The Discipline of Building Breakthroughs isimli çerçeveyi kullanın.

İlk 20 içgörü

1. Ortalama olarak, dünyanın en yenilikçi şirketleri tek bir yeni ürün veya hizmette 3.6 farklı yenilik türü kullanırken, ortalama yenilikçiler toplamda sadece 1.8 yenilik türü kullanıyor. Türlerin birleştirilmesi, hamlelerin rakipler tarafından taklit edilmesini zorlaştırır.
2. Hyatt, tekrar eden sorunlara yenilikçi çözümler bulmak için ""lab oteller"" kullanır. 488 global otelinden seçilmiş birkaçında aynı anda 7 ile 9 deney yürütülüyor. Başarılı deneyler daha sonra uygulanır.
3. Chicago restoranı Next, müşterilerin önceden ödediği hesaplardan para kazanır. Bir masa rezerve etmek için, müşteriler tüm yemeklerini önceden öderler. Next, bu fonlar üzerinden faiz kazanır ve ""gelmeyenlerin"" sayısını dramatik bir şekilde azaltır. Fiyatlandırma da yemek miktarına göre değil, rezervasyonun zamanına göre değişir, bu nedenle marjları maksimize eder.

Özet

Yenilik, sadece yeni bir ürün icat etmek veya mevcut bir teklifin bir sonraki versiyonunu tasarlamaktan çok daha fazlasıdır. Yenilik, kar modelinizi yeniden düşünmekten, teslimat kanalınızı iyileştirmeye, müşteri bağlantı stratejilerinizi yeniden düzenlemeye kadar her şey olabilir. On ana türde yenilik vardır. Her tür içinde, çekilebilecek onlarca kanıtlanmış taktik de vardır. On tür yenilik şunlardır:

Tür 1 – kar modeli

Kar modeli yenilikleri, fiyatları belirleme konusunda yeni taktikler ve stratejilerdir.Mükemmel kar modelleri, müşterilerin ve kullanıcıların gerçekte neye değer verdiklerini ve yeni gelir ve fiyatlandırma fırsatlarının nerede olabileceğini derinlemesine anlar.

Kar modeli yenilik örnekleri

• Reklam Destekli - Şirketlerden ürününüzde reklam yayınlamaları için ücret alın.
• Esnek Fiyatlandırma - Fiyatlandırma, piyasa talebine göre değişir.
• Üyelik - Üyelik ücreti karşılığında ek avantajlar sunun.
• Ölçülen Kullanım - Kullanıcılar, düz bir ücret yerine kullanım miktarına göre ödeme yapar.
• Santral - Birden çok satıcıyı birden çok alıcıya bağlayarak yeni bir pazar yaratın.

Gillette

Sürekli gelişen tıraş bıçağı ve tıraş bıçağı serisiyle tanınan Gillette, tüketilebilir bir üründe yüksek marjlar talep eden bir kar modelinin tipik bir örneğidir.

1920'lerde, Gillette, tek kullanımlık tıraş bıçağı patentinden sağlıklı karlar elde etti. Gillette, bıçakları oldukça uygun fiyata sattı ve müşterilerinin körelmiş bıçakları atıp daha fazla satın almasını öğreten akıllı bir kar modeli kullandı. Müşteriler, Gillette'in ucuz tek kullanımlık bıçaklarına ve onların rahatlığına bağımlı hale geldi.

Ancak Gillette'in patent süresi dolduğunda, değişim zamanı gelmişti.Gillette, müşterilerinin kullanıcı alışkanlıklarından yararlanarak, bir zamanlar ucuz olan bıçaklar için daha fazla ücret almaya stratejik olarak başladı. İki kez düşünmeden, müşteriler yakında körelecek ve bir kenara atılacak bir tıraş bıçağı için çok para ödemeye başladılar. Gillette, kar modelindeki zamanında yaptığı değişiklik sonucunda önemli kar artışları elde etti.

Tip 2 - ağ

Ağ inovasyonları, firmaların diğerlerinin süreçlerinden, teknolojilerinden, tekliflerinden, kanallarından ve markalarından yararlanmasını sağlar. Ağ inovasyonu, bir şirketin pazarında daha rekabetçi olmak için başkalarıyla ortaklık kurmak için yaptığı her şeydir.

Ağ inovasyonu örnekleri

• İttifaklar - Daha büyük bir satın alma gücü gibi ortak bir hedefle ortaklık risklerini ve faydalarını paylaşın.
• Açık İnovasyon - R&D ihtiyaçlarını geniş çapta bilinen bir şekilde dış kaynak kullanarak araştırma ve geliştirmeyi outsource edin.
• Tedarik Zinciri Entegrasyonu - Maliyetleri düşürmek için bir tedarikçi ile ilişki kurun veya edinin.
• İkincil Pazarlar - Başlangıçta ürün olarak görülmeyen "yan ürünler" için müşteriler bulun.

Hedef

Büyük kutu mağazalarının karmaşası ve Amazon'un yaklaşan tehdidi arasında, Target, markasını sadece ucuz mallardan yükseltmek için yüksek uçlu tasarımcılarla benzersiz ortaklıklarını kullanarak başarılı oluyor.Target, ilk büyük tasarım ortaklıklarından birini başlattığında, bu yenilik onları rakiplerinden ayırdı.

Bugüne kadar, Target, giyimden ev eşyalarına kadar 75'ten fazla büyük tasarımcıyla çalıştı. Öne çıkanlar arasında ünlü mimar Michael Graves'in mutfak aletleri serisi, Liberty of London pop-up mağazaları ve Isaac Mizrahi ile yapılan beş yıllık işbirliği yer alıyor ki bu işbirliği yıllık 300 milyon dolarlık kar yarattı. Ürün tasarımı ve geliştirmesindeki ağı genişleterek ve sıradanın dışına bakarak, Target bir ağ yeniliği elde etmiştir.

Tür 3 – yapı

Yapı yenilikleri, şirket varlıklarını – somut, insan veya soyut – değer yaratan benzersiz yollarla düzenlemeye odaklanır. Yapı yenilikleri, doğaları gereği kopyalanması zor oldukları için mükemmel bir rekabet avantajı sağlayabilir. Yapı yenilikleri genellikle büyük örgütsel değişikliklerin yanı sıra üst düzey liderlerden yatırım ve sponsorluk gerektirir. Gerçekleştirmesi zor olabilirler, ancak yapı yenilikleri doğru yapıldığında iş yerlerini daha verimli, çalışanları daha memnun ve organizasyonu çok daha sağlıklı hale getirebilir.

Yapı yeniliği örnekleri

• Yetkinlik Merkezi – Belirli bir beceride uzmanlaşmış insanlar ve kaynaklar topluluğunu oluşturun ve bu belirli alanda tüm organizasyona destek verin.
• Kurumsal Üniversite – Çalışanlar için büyük ölçekli eğitimlere yatırım yapın ve bunu özel bir alan ve metodoloji ile gerçekleştirin.
• Bilgi Yönetimi – Bilgi ve içgörüleri kodlayın ve iç dağıtım için kullanılabilir hale getirin, böylece birden çok iş birimi faydalanabilir.
• Dış Kaynak Kullanımı – Belirli görevleri ve projeleri gerçekleştirmek için iç personel yerine dış firmaları kullanın.

Whole Foods

Desantralizasyon ve şeffaflık, Whole Foods'un yönetim felsefesinin merkezindedir. Kurucu John Mackey'in bilinçli yapısal kararları, sağlıklı bir rekabet ve büyüme kültürüne yol açtı. Kurumsal düzeyde kararlar alıp bunları bireysel mağazalara bildirmek yerine, belirli bir mağazadaki her birim geniş bir karar verme yetkisine sahiptir. Örneğin, yönetim hangi ürünlerin stoklanacağını ve kimin işe alınacağını belirleme sorumluluğunu bireysel birimlere verir.

Bu yapısal inovasyon, birimlerin karlılık için rekabet ettiği ve çalışanların birbirlerini aşmayı hedeflediği bir kültür yarattı. Desantralizasyonun başarısı, şeffaflığa eşit bir taahhüt ile mümkün oldu. Whole Foods, satış, karlılık ve performans gibi verileri çalışanlarına açıklar. Genel olarak, desantralizasyon ve şeffaflık hem bireysel birimlerin hem de mağazaların karlılığını artırdı.

Tür 4 - süreç

Süreç yenilikleri, bir işletmenin ana tekliflerini üreten aktiviteleri ve operasyonları içerir. Süreç yenilikleri, bir şirketin ürününü veya hizmetini rakiplerinden daha hızlı veya maliyet-etkin bir şekilde veya müşterilere daha erişilebilir veya hoş bir şekilde üretmesini sağlar. Süreç yenilikleri genellikle özel teknolojilerdir veya bir şirketin iş yapma şeklinin özünü temsil eder, gün içinde, gün boyu.

Süreç yeniliği örnekleri

• Kalabalık Kaynak Kullanımı - Belirli görevleri dış kaynaklara verin ve diğerlerinin onları tamamlaması için geniş bir çağrı yapın.
• Esnek Üretim - Kolayca değiştirilebilen, özelleştirilebilen veya yönlendirilebilen bir üretim süreci kurun.
• Verimli Üretim - Her günkü süreçler aracılığıyla israfı ve ilişkili maliyetleri dramatik bir şekilde azaltın.
• Talebe Dayalı Üretim - Ürünlerin sadece sipariş verildiğinde üretildiği bir satın alma ve yerine getirme sistemi kurun.

Zipcar

Uzun kuyruklar, yüksek oranlar ve yüksek çalışan denetimi, yeniliğe acil ihtiyaç duyan bir araç kiralama sektörünü gösteriyordu. Zipcar'ın yanıtı, kısa sürelerle ve sorunsuz bir şekilde kiralanabilen araçlardı.

Zipcar, karmaşık bir altyapı oluşturmak yerine araçlara ve park yerlerine odaklandı. Bu akıcı tasarım, müşteriler için son derece sorunsuz bir kiralama deneyimi sağladı.Müşteriler sadece arabaya yürüdüler ve onaylanmış ""Zipcard"ları ile kilidini açtılar. Uzun kuyruklar, gereksiz evrak işleri veya ek ücretler yok. Süreç otomatikleştirildiğinden, yönetim hangi arabaların en çok kiralandığı, hangilerinin sorun yaşayabileceği veya envanter boşluklarını nasıl doldurabileceği gibi istatistiklere kolayca odaklanabilirdi.

Tür 5 - ürün performansı

Ürün Performansı yenilikleri, bir şirketin teklifinin değerini, özelliklerini ve kalitesini ele alır. Müşterilere belki de en görünür olan bu yenilikler, rakipler tarafından kolayca kopyalanabildikleri için genellikle sınırlı bir süre için rekabet avantajı sağlar.

Ürün performansı yenilik örnekleri

• Ek Fonksiyonellik - Mevcut bir ürüne yeni özellikler veya kullanımlar ekleyin.
• Koruma - Bir ürünün çevresel kaynakları nasıl koruduğunu vurgulayın.
• Özellik Toplama - Birden çok ürünün işlevlerini birleştirin.
• Performans Basitleştirme - Bir ürünü sadece çekirdek ve en kullanışlı işlevine indirgeyin.

OXO Good Grips

OXO Good Grips Kurucusu Sam Farber, günlük araçların kullanım kolaylığını dramatik bir şekilde artırma fırsatı gördü ve sonuç olarak bundan dev bir marka yarattı. OXO Good Grips başlangıçta nispeten hafif motor engellilere yönelikti (örneğin., pişirirken bağımsızlıklarını korumak için sıkıca tutma veya eğilme sorunu yaşayanlar için. Artritli eşi Farber'ı gözlemleyerek, tutması ve manevra yapması daha kolay ve daha ergonomik tasarımlı pişirme araçlarıyla hayatı önemli ölçüde iyileştirilebilecek birini gördü.

Farber, Good Grips araçlarını mevcut mutfak cihazlarının yaklaşık üç katı fiyatına sattı. Bu fiyat noktası, araçlarının birçok kişinin yaşadığı acı ve rahatsızlığı ortadan kaldırması nedeniyle mümkün oldu. Bugün, OXO Good Grips'in 850'den fazla ürünü bulunmaktadır ve marka, akıllı ve işlevsel tasarım ile eşanlamlıdır.

Tür 6 - ürün sistemi

Ürün Sistemi yenilikleri, müşterilerin zaten keyif aldıkları şeyi mükemmel bir şekilde tamamlamak için ekstra veya ek bileşenlere ihtiyaç duyduklarını düşündürür. Bu tür yenilikler, bireysel ürün ve hizmetlerin nasıl bağlandığı veya bir araya getirildiği konusunda kök salmıştır. Bu, aksi takdirde farklı ve dağınık teklifler arasında değerli bağlantılar oluşturmanın bir yoludur.

Ürün sistemi yenilik örnekleri

• Tamamlayıcılar – Eski ürünlerle ilgili yeni ürünler sunun.
• Eklentiler/Pluginler – Genellikle diğer üreticilerden, satmakta olduğunuz bir ürüne "uyan" veya "takılan" ürünler sunun.
• Modüler Sistemler – Ayrı ayrı işlevsel olan ancak birlikte kullanıldığında işlevselliği artan ürünler tasarlayın.
• Ürün/Hizmet Platformları – Birbirleriyle uyumlu çalışan ürünler ve hizmetler satın.

Scion

Scion, her bir otomobil satışında ürün sisteminin kavramlarını ustaca kullandı. Toyota'nın bir markası olan Scion, satın almalarında özelleştirmeyi ve seçenekleri tercih eden genç nesillerden satışları yakalamak için bir çabaydı. Rakipler yeni önceden tasarlanmış araçlar satarken, Scion her yeni arabanın her detayını özelleştirmeye izin verme yaklaşımını benimsedi. Her eklenti, daha büyük ürün sisteminin bir parçasıydı ve daha yüksek marjlar için potansiyel sunuyordu. Sürücüler, beş seçenekten birini "temel" araba türü olarak seçtikten sonra, ışıkların türünden, özel motorlara, ses sistemlerine, uygulamalara kadar her şey için birden fazla seçenek arasından seçim yapabilirler.

Tür 7 – hizmet

Hizmet yenilikleri, bir ürünün denemeyi, kullanmayı ve keyif almayı kolaylaştırır. Müşterilerin aksi takdirde gözden kaçırabileceği özellikleri ve işlevleri ortaya çıkarır ve müşteri yolculuğundaki sorunları çözer ve pürüzleri düzeltir. Hizmet yenilikleri güçlü olabilir çünkü bir şirket yenilikçi hizmet sağladığında, ürünlerini sadece bir üründen bir deneyime dönüştürür. Yenilikçi hizmet, müşterilerin belirli bir şekilde hissetmelerini sağlar ve bu olumlu deneyimleri belirli bir ürünle ilişkilendirir.

Hizmet inovasyon örnekleri

• Konsiyerj - Müşterinin isteği üzerine dolaylı olarak ilgili ve beklenmedik hizmetler sunun.
• Garanti - Ürünlerin veya hizmetlerin beklentileri karşılamaması durumunda iade edileceğini garanti edin.
• Sadakat Programları - Müşterilerin özel ayrıcalıklar, ödüller ve puanlar nedeniyle daha fazla satın alma konusunda teşvik edildiği bir sistem kurun.
• Kişiselleştirilmiş Hizmet - Bireyin belirli tercihlerini kullanarak kişiye özel hizmet sağlayın.

Zappos

Zappos, 2009 yılında Amazon tarafından satın alınan bir e-ticaret şirketi olarak hizmet inovasyonunda öncü oldu. Zappos'un on temel değeri vardı, bunların ilki "Hizmet aracılığıyla WOW sunmak." Bu değerin anahtarı, yönetimin müşteri hizmetleri temsilcilerini müşteriler adına olağanüstü eylemler gerçekleştirmeye yetkilendirmesidir. Bu temsilcilerin alışveriş yapanlara çiçek gönderdiği, müşterilerle saatlerce telefonla sorun giderme çalışması yaptığı ve belirli bir ürün tükendiğinde rakiplerden satın alıp gece boyunca kargoyu Zappos'un hesabına yansıttığı bilinmektedir. Bu özellikler, Zappos'u Amazon için çekici bir satın alma hedefi haline getirmenin yanı sıra, Zappos'un hizmet yaklaşımını dönüştürmeye yardımcı olan bir danışmanlık firması olan Zappos Insights'ı çıkarmasını da sağladı.

Tür 8 - kanal

Bir kanal, müşterilerin ürün veya hizmetlere erişim yoludur. Kanal yenilikleri, satışları daha etkili bir şekilde artıran, marjları artıran veya markayla olan olumlu ilişkileri ve görünürlüğü artıran yeni yollardır. Kanal yenilikleri, kullanıcıların istediklerini, ne zaman ve nasıl istediklerini, minimum sürtünme ve maliyetle ve maksimum memnuniyetle satın alabilmelerini sağlar. Bir kanal yeniliği, dolaylı dağıtım gibi yöntemlerle satışları dış kaynak kullanımı yoluyla gerçekleştirerek harcanan zamanı veya çabayı da hafifletebilir.

Kanal yenilik örnekleri

• Amiral Gemisi Mağaza - Müşterilerin markanızı tam anlamıyla deneyimleyebileceği, ağır şekilde markalaşmış, deneyim zengini perakende mağazalara yatırım yapın.
• Doğrudan Git - Müşterilere doğrudan çevrimiçi satış yapın.
• Çok Katmanlı Pazarlama - Ürünlerinizi toplu olarak satın aldıkları ürünleri satmak için bağımsız bir satış gücü kullanın.
• Pop-Up Varlık - Müşteriler için geçici, düşük bütçeli ancak yüksek etkili deneyimler oluşturun. Bu pop-up "mağazalar" daha fazla bir kiosk hissi verir.

Nespresso

Nespresso'nun kanal yenilikleri, müşterilerin minyatür espresso makineleri için kapsülleri bulmak için çok fazla aramalarına gerek kalmamasını sağladı.Nespresso'nun çok sayıda kanalı işletmeye biraz karmaşıklık eklemiş olsa da, müşterilere çeşitli satın alma tercihleri sunarak onu müşteriler için daha cazip hale getirdi. Dünya genelinde 270'den fazla benzersiz perakende mağazası ve kendi kahve dükkanı bulunurken, aynı zamanda yaşlı alıcıların sıkça ziyaret ettiği onlarca mağaza içinde kiosklar işletiyor. Çevrimiçi alışverişi tercih eden genç, teknoloji meraklısı nesillere hitap etmek için Nespresso, yeniden sipariş verme zamanı geldiğinde otomatik e-posta hatırlatıcıları gönderen bir Nespresso Club'a sahip. Son olarak, Nespresso otellere ve havayollarına B2B satışlar aracılığıyla daha fazla kanal buluyor.

Tür 9 – marka

Marka yenilikleri, emtiaları değerli ürünler haline getirebilir ve tekliflerinize ve işletmenize anlam, niyet ve değer verebilir. Başarıldığında, marka yenilikleri stratejik bir ayrıştırıcı olabilir.

Marka yenilik örnekleri

• Sertifikasyon – Markanızın adını taşıyan ve başkaları tarafından yapılan ürün veya hizmetlere uygulanabilecek benzersiz bir belirleme oluşturun.
• Bileşen Markalaşması – Markalı bileşenler kullanarak yeni ürünlerin genel değerini yükseltin.
• Özel Etiket – Başkaları tarafından üretilen mallar için markanızı belirleyin.
• Değer Uyumu – Şirket değerlerini belirtin ve marka kimliği ile uyumlu hale getirin.

Trader Joe's

Geleneksel marketler, mağazalarındaki satışları artırmak için bireysel ürün markalarının gücüne dayanır. Ancak Trader Joe's, ünlü bir şekilde tam tersi bir yaklaşım benimsemiştir. Özel markası Trader Joe's ile mağaza, benzersiz, mevsimlik ve kaliteli ürünler arar. Müşteriler genellikle neyin yeni olduğunu görmek veya mevsimlik bir ürün denemek için alışılmadık bir satın alma yapmak üzere daha fazla ziyaret ederler. Doğrudan bireysel tedarikçilerden tedarik ederek, daha az bilinen ürünleri bulur ve genellikle müşterilerin yerel alım yapma isteklerine hitap eder.

Tip 10 - müşteri katılımı

Müşteri Katılımı yenilikleri, müşterilerin ve kullanıcıların derinlemesine arzularını anlamak ve bu anlayışları şirketinizle aralarında anlamlı bağlantılar kurmak için kullanmaktır. Müşteri Katılımı yenilikleri, özellikle sosyal medya aracılığıyla, giderek daha fazla dijital olarak gerçekleşmektedir. Bu yenilikler, genel müşteri deneyimini geliştirir ve genellikle karmaşık bir görevi basitleştirir, sıradan bir deneyimi büyülü hale getirir veya günlük bir yükümlülüğü yerine getirir.

Müşteri katılımı yenilik örnekleri

• Topluluk ve Aidiyet - Müşterilerinizin birbirleriyle bağlantı kurabilecekleri fırsatlar yaratın.
• Deneyim Otomasyonu - Bir müşterinin tabağından tekrarlayan bir görevi kaldırın, böylece zamanlarını daha keyifli aktivitelere ayırabilirler.
• Deneyim Basitleştirme – Karmaşık bir deneyimi basit bir hale getirerek müşterileri memnun edin.
• Uzmanlık – Müşterilerin belirli bir konuda becerilerini veya bilgilerini, sağladığınız deneyimler veya ürünler aracılığıyla derinleştirmelerine yardımcı olun.

Mint.com

Kişisel finans yönetimi ve bütçeleme konusunda keyif aldığını iddia eden pek az kişi vardır. Mint.com, bu durumu derinden anladı ve kendi parasını yönetme deneyimini dönüştürdü. Birçok kişi için, harcamaları, tasarrufları veya yatırımları kontrol etmek artık istemeden yapılan bir sorumluluk değil, aksine sakinleştirici bir egzersizdir. Kişinin finansal durumunun tamamını bir yerde görmeyi mümkün kılarak, Mint.com kişisel finansları takip etme zorluğunu önemli ölçüde basitleştirdi. Mint.com'un kullanıcıları finanslarıyla yeni yollarla nasıl ilgilendiği örnekleri, son işlemlere dayalı olarak bilgileri otomatik olarak güncelleme, alımları otomatik olarak etiketleme ve kategorize etme ve tasarruf etme veya bütçeleme yolları için öneriler içerir.