Tu Estrategia Necesita una Estrategia

Sinopsis

Vivimos en un mundo empresarial en constante cambio. Pero cuando aprendes y comprendes los cinco arquetipos de estrategia y cómo ejecutarlos, dominarás tu viaje a través de esta turbulenta tierra de oportunidades.

En Tu Estrategia Necesita una Estrategia, los autores Martin Reeves, Knut Haanæs y Janmejaya Sinha explican cómo navegar por estos diversos enfoques y evitar las trampas comunes.

Con una sólida base de los cinco enfoques arquetípicos, crea una "pirámide" de aplicación de estrategias. Combina múltiples enfoques y culmina el proceso con un liderazgo sólido.

Las 20 mejores ideas

1. Un enfoque de estrategia clásica, es decir, "ser el más grande", debe ser implementado en mercados relativamente estables y predecibles con competencia establecida. Los modelos de negocio homogéneos tienen más probabilidades de experimentar tasas de crecimiento modestas y pocas sorpresas o interrupciones. La mayoría de las empresas tradicionales entran en esta categoría, pero ten cuidado con la suposición de que se aplica a la tuya.
2. La turbulencia del retorno empresarial sobre las ventas se ha más que duplicado desde 1950, lo que ha obligado a las industrias clásicas a replantear su enfoque. Un análisis de BCG Strategy encontró que la probabilidad de que los tres líderes de participación de mercado también sean los tres líderes de rentabilidad disminuyó del 35% en 1955 al 7% en 2013.
3. Una encuesta creada por el autor encontró que casi el 90% de las empresas tenían la intención de emplear un enfoque clásico de pronósticos detallados, y el 80% traduce esos pronósticos en planes a largo plazo. Clásico no debería significar mecánico o excesivamente complejo, sin embargo. Utiliza herramientas familiares para lograr ideas nuevas, incómodas y sorprendentes.
4. Enfatiza la escala si tu negocio está entre los tres primeros en tu industria. Si no, enfócate en la diferenciación, especialmente si tu segmento de nicho objetivo es considerable. Los productos o servicios deben ser distintos y valiosos para tener éxito. DHL invirtió $10 mil millones para entrar en el negocio de carga exprés en los EE. UU., pero luchó por competir hasta que se centró en la entrega internacional.
5. Si eliges una estrategia clásica, aún necesitas adaptarte a cambios lentos pero significativos. Las empresas de servicios eléctricos han variado poco durante el último siglo, pero han comenzado a diversificarse en fuentes de energía alternativas. UPS empleó una estrategia clásica en 1907 y luego se adaptó al comercio electrónico cuando invirtió miles de millones por año en sistemas de TI.
6. Las empresas deben aplicar la estrategia adaptativa, es decir, "ser rápido", solo cuando opera en un entorno que es difícil de predecir y de moldear. Ejemplos incluyen software, moda y cualquier producto que dependa de minerales o recursos, como los semiconductores.
7. Los modelos de negocio adaptativos ofrecen un rendimiento más consistente si continuamente inviertes una parte de los recursos en la exploración de nuevas opciones o adaptación. Una simulación de 30 estrategias adaptativas ejecutadas en un entorno turbulento mostró caídas más frecuentes pero más pequeñas en las ganancias en comparación con una estrategia clásica.
8. Actualiza continuamente tus datos sobre cambios externos y ten las capacidades analíticas para descubrir patrones ocultos. Progressive Insurance utiliza su programa Snapshot para rastrear y analizar patrones de conducción, lo que crea perfiles de riesgo en tiempo real para cada cliente. El CEO Glenn Renwick llamó a Snapshot una de las cosas más importantes que había visto en su carrera.
9. Una estrategia adaptativa solo puede tener éxito si te niegas a sentirte cómodo. Esta actitud sustenta la cultura de la empresa. Netflix tiene una guía de referencia interna para "Libertad y Responsabilidad" que dice que los empleados siguen los procesos excepcionalmente bien, pero eso le quita a la empresa la capacidad de adaptarse rápidamente. Netflix intenta eliminar las reglas siempre que sea posible.
10. El enfoque de estrategia visionaria, es decir, "ser el primero", solo debe ser implementado al crear o recrear una industria. Esta estrategia debe ser cronometrada con precisión para tener éxito, sin embargo. Las megatendencias emergentes, la nueva tecnología o la insatisfacción del consumidor con el statu quo desencadenan el momento crucial para actuar.
11. Los enfoques visionarios se asocian comúnmente con las startups, pero las empresas establecidas deben familiarizarse con este enfoque, si acaso, para entender cómo las empresas pueden interrumpir o ayudar a tu industria. La empresa de análisis genómico 23andMe hizo que los desgloses de ADN estuvieran disponibles para el público. Estos datos se han vuelto valiosos no solo para los clientes, sino también para las farmacéuticas y los hospitales.
12. De las empresas que tenían la intención de emplear una estrategia visionaria, el 95% todavía utilizaba un enfoque de desarrollo clásico que incluía pronósticos detallados. Hay cuatro pasos para una estrategia visionaria: detectar una oportunidad, crear una visión clara de lo que quieres lograr, "bosquejar" un plan que pueda ser cambiado y emocionar a las personas al respecto.
13. No confundas los planes detallados con una dirección clara. Espera ajustar una estrategia visionaria a medida que avanzas. El noventa por ciento de los emprendedores fracasan. Si logras ser el primero, es posible que no lo seas por mucho tiempo. Una vez que establezcas tu negocio, es posible que necesites adoptar otros enfoques para mantener una ventaja competitiva.
14. Puedes implementar una estrategia de conformación cuando surge la oportunidad de escribir o reescribir las reglas de una industria en un momento de evolución. Este enfoque funciona mejor en industrias altamente fragmentadas, jóvenes y dinámicas, industrias recién interrumpidas o nuevos mercados. Gana esta estrategia a través del desarrollo conjunto del mercado y la industria con múltiples jugadores.
15. Las estrategias de conformación se centran en la propuesta de valor mutuo del ecosistema. Apple centra sus esfuerzos en el desarrollo del ecosistema de la App Store para atraer a desarrolladores y usuarios en lugar de centrarse hiperactivamente en una aplicación en particular. Pregúntate qué papel juegas en tu ecosistema empresarial y cómo puedes colaborar con otros jugadores para crear valor para todos los involucrados.
16. Una estrategia de conformación generalmente requiere que construyas una plataforma en la que pueda crecer tu ecosistema deseado. Ejemplos incluyen un mercado digital, un orquestador de la cadena de suministro o un canal de distribución digital. La estrategia es gestionar la plataforma controlando algunas variables clave, agregando incentivos y haciendo que sea poco atractivo para los rivales competir.
17. Adopta una estrategia de renovación cuando tu industria o empresa muestra un crecimiento bajo o limitado, los fondos de la empresa están en declive, tu empresa ha sufrido un shock interno o externo, o tu situación representa un riesgo de viabilidad para ti. Esta estrategia también es apropiada cuando tu industria o empresa tiene acceso restringido al capital.
18. Los recortes dolorosos no son suficientes para sobrevivir en un entorno empresarial turbulento. En cambio, piensa a largo plazo adoptando un enfoque de renovación en tres pasos. Primero, economiza para mantenerte a flote, luego pivota hacia una estrategia de innovación para que la empresa pueda seguir siendo competitiva o incluso visionaria en tu campo. Por último, utiliza esa innovación para facilitar el crecimiento.
19. Las grandes empresas que operan en múltiples entornos empresariales pueden beneficiarse de un enfoque ambidiestro para la estrategia. Lockheed Martin ha utilizado un enfoque de separación desde 1943. Maneja este enfoque de cuatro maneras: Separación de estrategias entre subunidades o funciones, cambia entre enfoques, autoorganízate o depende de un ecosistema externo.
20. La conectividad global requiere que los líderes estén más atentos a los cambios que nunca. Las crisis ya no se limitan a una industria o región. El análisis reveló que aproximadamente 53 de las 70 industrias estudiadas son tan turbulentas que las empresas avanzan a través de varios ciclos de vida en la mitad del tiempo en comparación con hace 60 años.

Resumen

El mundo nunca ha estado tan conectado. Si bien una economía global en constante cambio crea oportunidades que antes eran imposibles, nunca ha sido más difícil elegir una estrategia empresarial. Buenas noticias: probablemente tienes más opciones de las que piensas.

Los cinco arquetipos de estrategia empresarial

Imagina las estrategias como pintura en la paleta de un artista. Aplica cada "color" a diferentes partes de tu negocio, desde geografías hasta industrias y funciones. Las estrategias también pueden mezclarse y combinarse para adaptarse a varias etapas del ciclo de vida de una empresa o a un entorno al que se enfrenta cada parte del negocio.

Clásica

Ser grande

El enfoque clásico de los negocios es el método más común que se enseña en las escuelas de negocios y que utilizan los gigantes de la industria de larga data. En pocas palabras, tu objetivo es convertirte en el más grande y el mejor.

Mars, Inc. es un ejemplo de estrategia clásica. Como el jugador más importante en la industria del chocolate y un jugador importante en otros como la comida para mascotas y el chicle, la escala impulsa todas las facetas de su estrategia. Puede centrarse en el crecimiento porque la industria está establecida y es predecible.

Paul Michael, presidente de Mars, Inc., dice que desarrolla planes con un horizonte de un año y a largo plazo. Se centra en lo que pueden controlar directamente, como los costos y la rentabilidad. Mars ya es un nombre familiar y lo ha sido durante décadas, por lo que el objetivo no es tanto el reconocimiento como impulsar el crecimiento de la categoría.

Si volvemos a la analogía del artista, piensa en la estrategia clásica como una pintura de bodegón. No estás inventando la imagen. Puedes confiar en el sujeto inmutable que tienes delante. Como resultado, emplear una estrategia clásica no requiere mucha agilidad. Analiza tu industria para determinar la atractividad del mercado, la base de la competencia y la posición de tu propia empresa, luego ejecuta paso a paso hasta que tu "obra maestra" esté completa.

Cómo saber si una estrategia clásica es adecuada para ti:

• Tu empresa se encuentra en un entorno predecible, no maleable.
• Tu negocio está en una industria similar a la de servicios públicos, automóviles, petróleo y gas
• Los indicadores clave incluyen bajo crecimiento, alta concentración, industria madura y regulación estable

Cómo saber si una estrategia clásica es exitosa:

• Lograrás escalar y aumentar la cuota de mercado.

Trampa esencial a evitar:

• Sobreaplicación: no asumas que una estrategia clásica siempre es apropiada solo porque tu empresa la ha utilizado siempre o porque es la elección tradicional de tu industria.

El tamaño ofrece protección. Supongamos que estás comprando tu camino en un mercado clásico pero no tienes la escala para competir de manera efectiva; enfócate en un nicho dentro del mercado. Por ejemplo, Huawei primero ganó una posición en el sector de telecomunicaciones rurales de China y lo utilizó para ganar tamaño y momentum antes de entrar al competitivo mercado urbano.

Adaptativo

Sé rápido

Emplea una estrategia adaptativa cuando las previsiones ya no son lo suficientemente confiables para crear planes precisos y duraderos. Desde la década de 1980, la turbulencia y la incertidumbre golpean a las empresas con más frecuencia e intensidad y persisten más tiempo. Por esta razón, las industrias más asociadas con un enfoque clásico pueden necesitar considerar una estrategia adaptativa en su lugar.

La moda es el ejemplo perfecto de una estrategia adaptativa. Al igual que sus competidores en ese momento, el minorista de moda español Zara tuvo que adivinar qué estilos serían populares y esperar lo mejor. Esta estrategia resultó en algunas victorias, pero también en la necesidad de descontar la mitad de su stock cada año. Inditex, la empresa matriz de Zara, pivotó hacia una estrategia adaptativa y reaccionó a lo que los clientes estaban comprando en lugar de intentar predecir las tendencias futuras.

La empresa acortó su cadena de suministro, compró solo pequeños lotes y experimentó constantemente en tiempo real. Hasta la mitad de la ropa de Zara se diseña y fabrica a mitad de temporada. Los costos de producción son más altos, pero los márgenes de beneficio de Zara fueron el doble del promedio de la industria en 2010.

Cómo saber si una estrategia adaptativa es adecuada para ti:

• Tu empresa se encuentra en un entorno impredecible, no maleable
• Tu negocio está en una industria como semiconductores, venta minorista de textiles, software
• Los indicadores clave incluyen crecimiento volátil, concentración limitada, industria joven, cambio tecnológico significativo

Cómo saber si una estrategia adaptativa es exitosa:

• Verás el tiempo de ciclo y el índice de viabilidad de nuevos productos.

Trampa esencial a evitar:

• Planificar lo impredecible: Muchas empresas se aferran al enfoque clásico de arriba hacia abajo incluso cuando el mercado cambia a su alrededor. Los líderes deben definir un área de enfoque, dirección aproximada o aspiración, pero las estrategias deben permanecer emergentes y dinámicas.

Frecuentemente, los datos que necesitas para adaptarte rápidamente están justo debajo de tu nariz. La cadena de tiendas de conveniencia 7-11 utilizó su sistema de punto de venta en Japón para crear útiles grupos de información como demografía de clientes, hora del día e incluso el clima. La empresa utilizó esta información para probar hipótesis sobre cómo estas variables impulsaban las ventas en tiempo real y cómo las variables de la tienda se ajustaban para acomodar a sus bases de clientes únicas.

Visionario

Sé el primero

¿Listo para cambiar el mundo? Entonces el enfoque visionario podría ser para ti. Emplea esta estrategia cuando tu industria esté lista para ser interrumpida o pueda ser reconfigurada por una empresa individual. También puede ser apropiado si tu industria muestra un alto potencial de crecimiento pero sufre de clientes insatisfechos y pocas regulaciones.

Las estrategias visionarias son emocionantes pero más fáciles de decir que de hacer. Es una mezcla única entre un objetivo fijo y una mentalidad flexible. Necesitarás entender profundamente las tendencias emergentes o conectar los puntos entre las tendencias convergentes para dirigirte hacia ellas en el momento adecuado.

1. Identificar una oportunidad
2. Formular tu visión
3. Esbozar el plan (¡mantenlo flexible!)
4. Comunica tu visión ampliamente para atraer a los interesados

Antes de Amazon, UPS reconoció el potencial futuro del comercio electrónico e invirtió fuertemente, $1 mil millones por año, en sistemas de TI para manejar futuras transacciones. Esta nueva infraestructura allanó el camino para que Jeff Bezos lanzara la primera librería en línea.

Cómo saber si una estrategia visionaria es adecuada para ti:

• Tu entorno es predecible, pero maleable.
• Trabajas en nuevas industrias o en las que han sido interrumpidas, es decir, el auge de la economía compartida (como Airbnb y Uber)
• Los indicadores clave incluyen alto potencial de crecimiento, sin competencia directa, regulación limitada

Cómo saber si una estrategia visionaria es exitosa:

• Serás el primero en el mercado y lograrás la satisfacción del nuevo cliente

Trampa esencial a evitar:

• Visión equivocada: Puede ser fácil obsesionarse con una tendencia pasajera o una idea que no ofrece una oportunidad legítima.

El enfoque visionario solo es apropiado durante tanto tiempo en el ciclo de vida de una empresa. Después de todo, una gran idea generalmente genera grandes competidores. Una vez que hayas hecho tu trabajo cambiando la industria para siempre, es hora de cambiar tu estrategia dependiendo del entorno actual.

Formador

Sé el orquestador

Cuando una industria es nueva o recientemente interrumpida, dinámica y altamente fragmentada, el momento podría ser adecuado para una estrategia empresarial formadora. Las barreras de entrada suelen ser bajas, los productos son nuevos para los reguladores y el futuro es brillante pero incierto.

Las innovaciones disruptivas como las redes sociales o los teléfonos inteligentes pueden empujar a una industria previamente estable y no maleable hacia una nueva fase de imprevisibilidad.

El Grupo Alibaba comenzó con un portal B2B en 1999 para conectar a los fabricantes chinos con clientes extranjeros. Su variante para consumidores, Taobao, se lanzó justo cuando los navegadores de internet se volvieron más comunes en los hogares y el acceso a internet de banda ancha reemplazó las conexiones de marcado. Alibaba manejó volúmenes de transacciones más grandes que Amazon y eBay combinados en 2013 y representó más de la mitad de todo el correo de paquetes en China.

Cómo saber si una estrategia formadora es adecuada para ti:

• Tu entorno es impredecible y maleable
• Tu industria podría ser software o aplicaciones para teléfonos inteligentes
• Los indicadores clave incluyen fragmentación, ningún jugador o plataforma dominante, regulación moldeable

Cómo saber si una estrategia visionaria es exitosa:

• Logras el crecimiento y la rentabilidad del ecosistema y el índice de viabilidad de nuevos productos

Trampas esenciales a evitar:

• Ecosistema sobre gestionado: Controla elementos clave como la rentabilidad y la escala, pero evita dominar tu ecosistema, ya que reduce la variedad y el dinamismo.

Implementa una estrategia formadora en todos los niveles de la empresa, desde la cultura hasta el liderazgo y más allá. El punto es ser el catalizador de la innovación tanto dentro como fuera de tu empresa. Google realiza conferencias de desarrolladores regularmente para proporcionar retroalimentación y fomentar la colaboración.

Renovación

Sé viable

Cuando un negocio establecido se encuentra en un entorno hostil, debería considerar una estrategia de renovación. Esta solución temporal permite a una empresa reaccionar, economizar y, cuando las cosas se calmen, enfocarse en el crecimiento una vez más.

American Express sobrevivió a la recesión de 2008 con el mantra, "Mantente líquido, rentable e invierte selectivamente para hacer crecer el negocio". El entonces CEO Ken Chenault dijo que aunque lanzó un programa de reestructuración rápido y agresivo, todavía tenía que ser reflexivo y estar gobernado tanto por consideraciones a corto como a largo plazo para la empresa.

Chenault alentó a la empresa a no "acurrucarse en el búnker" sino a "sobrevivir y crecer". Las empresas que están en proceso de renovación deben centrarse en salir mejor que nunca.

Una estrategia de renovación exitosa requiere un enfoque de dos pasos:

1. Economizar: restaurar la viabilidad financiera y cerrar las brechas de rendimiento
2. Pivotar hacia el crecimiento: definir una nueva fase estratégica de transformación y reevaluar el enfoque de la estrategia actual

Cómo saber si una estrategia de renovación es adecuada para ti:

• Tu entorno es duro
• Tu industria está en una posición similar a las instituciones financieras en la crisis de 2008-2009
• Los indicadores clave incluyen bajo crecimiento, declive y crisis; financiamiento restringido, flujos de efectivo negativos

Cómo saber si una estrategia de renovación es exitosa:

• Si logras ahorros en costos y un aumento en el flujo de efectivo.

Trampas esenciales a evitar:

• Reducción de costos sin una segunda fase: No "quemes los muebles" recortando costos continuamente en lugar de mirar hacia el futuro. Muchas empresas declaran la victoria después de la primera fase pero no logran desarrollar una segunda fase de innovación y crecimiento.

El liderazgo es crítico para una estrategia de renovación. Inicialmente, estos líderes tendrán que tomar las decisiones difíciles mientras ofrecen esperanza a través de un mensaje claro y optimista sobre el plan a largo plazo. Mientras todos están ocupados salvando la empresa, los líderes deben visualizar el juego final e impulsar la innovación para facilitar el crecimiento.

Estrategia adicional: ambidextria

Sé flexible

La ambidextria no es un "color" en nuestra paleta simbólica, sino más bien una técnica para mezclar esos colores para lograr el resultado deseado.

Las empresas globales operan en múltiples entornos de negocio que no pueden operar con una estrategia "talla única para todos". Como resultado, cada geografía, mercado y producto únicos requieren una estrategia o combinación diferente.

PepsiCo persigue un enfoque clásico de escala y posicionamiento pero mezcla estrategias dependiendo de la situación. La empresa emplea una estrategia adaptativa que responde a los cambios en el comportamiento del consumidor. Los productos y servicios se prueban en un país antes de lanzarse a escala global.

Como dijo la ex CEO de PepsiCo, Indra Nooyi, cualquier gran empresa debe tanto dirigir como reinventar el negocio en cada negocio en el que opera.

La estrategia ambidiestra es difícil de implementar porque requiere una combinación de medidas que pueden ser diametralmente opuestas. La investigación del Boston Consulting Group (BCG) encontró que, entre 1960-2011, menos del dos por ciento de las empresas estadounidenses lograron superar el rendimiento durante períodos estables y turbulentos simultáneamente.

Los cuatro enfoques de la ambidextria:

1. Separación: Gestionar deliberadamente qué enfoque de estrategia pertenece a cada subunidad; división, función, etc.
2. Cambio: Gestionar un conjunto compartido de recursos y cambiar entre enfoques con el tiempo o mezclarlos según sea necesario.
3. Autoorganización: Cada unidad elige qué enfoque estratégico implementar.
4. Ecosistema externo: Diferentes enfoques se obtienen externamente a través de un ecosistema de jugadores que se autoorganizan.

Trampas esenciales a evitar:

• Al igual que con la estrategia adaptativa, ten cuidado de planificar lo impredecible. Evita ser demasiado rígido en tu enfoque.

Sé abierto al descubrimiento. Apple utiliza varios enfoques dependiendo de su función. La Apple Store es un enfoque de conformación; el iPhone fue y sigue siendo visionario mientras conforma el ecosistema de fabricantes. La empresa se adapta a las necesidades cambiantes y a las que anticipa, también, mientras escala la empresa para seguir siendo un líder global.