Your Strategy Needs a Strategy

Synopsis

Nous vivons dans un monde des affaires en constante évolution. Mais lorsque vous apprenez et comprenez les cinq archétypes de stratégie et comment les exécuter, vous maîtriserez votre parcours à travers cette terre turbulente d'opportunités.

Dans Your Strategy Needs a Strategy , les auteurs Martin Reeves, Knut Haanæs et Janmejaya Sinha expliquent comment naviguer ces différentes approches et éviter les pièges courants.

Avec une solide base des cinq approches archétypales, créez une "pyramide" d'application de la stratégie. Combinez plusieurs approches et couronnez le processus avec un leadership solide.

Top 20 des idées clés

1. Une approche stratégique classique, c'est-à-dire "être le plus grand", devrait être déployée dans des marchés relativement stables et prévisibles avec une concurrence établie. Les modèles d'affaires homogènes sont plus susceptibles de connaître des taux de croissance modestes et peu de surprises ou de perturbations. La plupart des entreprises traditionnelles entrent dans cette catégorie, mais méfiez-vous de l'hypothèse qu'elle s'applique à la vôtre.
2. La turbulence du retour sur ventes des entreprises a plus que doublé depuis 1950, ce qui a contraint les industries classiques à repenser leur approche. Une analyse de BCG Strategy a révélé que la probabilité que les trois leaders de part de marché soient également les trois leaders de rentabilité a diminué de 35% en 1955 à seulement 7% en 2013.
3. Une enquête réalisée par l'auteur a révélé que près de 90% des entreprises avaient l'intention d'adopter une approche classique de prévisions détaillées, et 80% traduisent celles-ci en plans à long terme. Classique ne devrait pas signifier mécanique ou excessivement complexe, cependant. Utilisez des outils familiers pour obtenir de nouvelles perspectives inconfortables et surprenantes.
4. Mettez l'accent sur l'échelle si votre entreprise fait partie des trois premières de votre secteur. Sinon, concentrez-vous sur la différenciation, surtout si votre segment de niche ciblé est important. Les produits ou services doivent être distincts et précieux pour réussir. DHL a investi 10 milliards de dollars pour entrer dans le secteur du fret express aux États-Unis, mais a eu du mal à concurrencer jusqu'à ce qu'il se concentre sur la livraison internationale.
5. Si vous choisissez une stratégie classique, vous devez toujours vous adapter à des changements lents mais significatifs. Les services publics d'électricité ont peu dévié au cours du dernier siècle, mais ont commencé à se diversifier vers des sources d'énergie alternatives. UPS a adopté une stratégie classique en 1907, puis s'est adaptée au commerce électronique en investissant des milliards par an dans les systèmes informatiques.
6. Les entreprises devraient appliquer la stratégie adaptative, c'est-à-dire "être rapide", uniquement lorsqu'elle opère dans un environnement à la fois difficile à prévoir et à façonner. Les exemples incluent le logiciel, la mode et tout produit qui dépend des minéraux ou des ressources, comme les semi-conducteurs.
7. Les modèles d'affaires adaptatifs offrent des performances plus cohérentes si vous investissez continuellement une partie des ressources dans l'exploration de nouvelles options ou l'adaptation. Une simulation de 30 stratégies adaptatives exécutées dans un environnement turbulent a montré des baisses de profit plus fréquentes mais plus petites par rapport à une stratégie classique.
8. Rafraîchissez continuellement vos données sur les changements externes et ayez les capacités analytiques pour découvrir des modèles cachés. Progressive Insurance utilise son programme Snapshot pour suivre et analyser les modèles de conduite, ce qui crée des profils de risque en temps réel pour chaque client. Le PDG Glenn Renwick a qualifié Snapshot de l'une des choses les plus importantes qu'il ait vues dans sa carrière.
9. Une stratégie adaptative ne peut réussir que si vous refusez de vous installer confortablement. Cette attitude sous-tend la culture de l'entreprise. Netflix a un guide de référence interne sur la "Liberté et la Responsabilité" qui dit que les employés suivent exceptionnellement bien les processus, mais cela prive une entreprise de sa capacité à s'adapter rapidement. Netflix essaie d'éliminer les règles chaque fois que possible.
10. L'approche stratégique visionnaire, c'est-à-dire "être le premier", ne devrait être déployée que lors de la création ou de la recréation d'une industrie. Cette stratégie doit être minutieusement chronométrée pour réussir, cependant. Les mégatendances qui émergent, la nouvelle technologie, ou l'insatisfaction des consommateurs avec le statu quo déclenchent le moment pivot pour agir.
11. Les approches visionnaires sont couramment associées aux start-ups, mais les entreprises établies devraient se familiariser avec cette approche -- si ce n'est pour comprendre comment les entreprises peuvent perturber ou aider votre industrie. La société d'analyse génomique 23andMe a rendu les décompositions d'ADN disponibles au public. Ces données sont devenues précieuses non seulement pour les clients, mais aussi pour les entreprises pharmaceutiques et les hôpitaux.
12. Parmi les entreprises qui avaient l'intention d'adopter une stratégie visionnaire, 95% utilisaient encore une approche de développement classique qui comprenait des prévisions détaillées. Il y a quatre étapes à une stratégie visionnaire : détecter une opportunité, créer une vision claire de ce que vous voulez réaliser, "esquisser" un plan qui peut être modifié, et susciter l'enthousiasme à son sujet.
13. Ne confondez pas les plans détaillés avec une direction claire. Attendez-vous à ajuster une stratégie visionnaire au fur et à mesure. Quatre-vingt-dix pour cent des entrepreneurs échouent. Si vous parvenez à être le premier, vous ne le resterez peut-être pas longtemps. Une fois que vous avez établi votre entreprise, vous devrez peut-être adopter d'autres approches pour maintenir un avantage concurrentiel.
14. Vous pouvez déployer une stratégie de façonnement lorsqu'une opportunité se présente pour écrire ou réécrire les règles d'une industrie à un moment d'évolution. Cette approche fonctionne le mieux dans les industries très fragmentées, jeunes et dynamiques, les industries fraîchement perturbées, ou les nouveaux marchés. Gagnez cette stratégie grâce à la co-développement du marché et de l'industrie avec plusieurs acteurs.
15. Les stratégies de façonnage se concentrent sur la proposition de valeur mutuelle de l'écosystème. Apple concentre ses efforts sur le développement de l'écosystème de l'App Store pour attirer les développeurs et les utilisateurs plutôt que de se concentrer de manière excessive sur une application particulière. Demandez-vous quel rôle vous jouez dans l'écosystème de votre entreprise et comment vous pouvez collaborer avec d'autres acteurs pour créer de la valeur pour tous les participants.
16. Une stratégie de façonnage nécessite généralement que vous construisiez une plateforme sur laquelle votre écosystème souhaité peut se développer. Les exemples incluent un marché numérique, un orchestrateur de chaîne d'approvisionnement, ou un canal de distribution numérique. La stratégie consiste à gérer la plateforme en contrôlant quelques variables clés, en ajoutant des incitations, et en rendant peu attrayant pour les concurrents de rivaliser.
17. Adoptez une stratégie de renouvellement lorsque votre industrie ou entreprise affiche une croissance faible ou limitée, que les fonds de l'entreprise sont en baisse, que votre entreprise a subi un choc interne ou externe, ou que votre situation pose un risque de viabilité pour vous. Cette stratégie est également appropriée lorsque votre industrie ou entreprise a un accès limité au capital.
18. Des réductions douloureuses ne suffisent pas pour survivre dans un environnement commercial turbulent. Au lieu de cela, pensez à long terme en adoptant une approche de renouvellement en trois étapes. Tout d'abord, économisez pour rester à flot, puis pivotez vers une stratégie d'innovation afin que l'entreprise puisse rester compétitive ou même visionnaire dans votre domaine. Enfin, utilisez cette innovation pour faciliter la croissance.
19. Les grandes entreprises qui opèrent dans plusieurs environnements commerciaux peuvent bénéficier d'une approche ambidextre de la stratégie. Lockheed Martin a utilisé une approche de séparation aussi loin qu'en 1943. Gérez cette approche de quatre manières : séparation des stratégies entre les sous-unités ou les fonctions, bascule entre les approches, auto-organisation, ou s'appuyer sur un écosystème externe.
20. La connectivité mondiale exige des dirigeants qu'ils soient plus vigilants aux changements que jamais. Les crises ne sont plus limitées à une industrie ou une région. L'analyse a révélé qu'environ 53 des 70 industries étudiées sont si turbulentes que les entreprises progressent à travers divers cycles de vie en la moitié du temps par rapport à il y a 60 ans.

Résumé

Le monde n'a jamais été aussi connecté. Alors qu'une économie mondiale en constante évolution crée des opportunités autrefois impossibles, il n'a jamais été plus difficile de choisir une stratégie commerciale. Bonne nouvelle - vous avez probablement plus d'options que vous ne le pensez.

Les cinq archétypes de stratégie commerciale

Imaginez les stratégies comme de la peinture sur une palette d'artiste. Appliquez chaque "couleur" à différentes parties de votre entreprise, des géographies aux industries et fonctions. Les stratégies peuvent également être mélangées et assorties pour s'adapter à divers stades du cycle de vie d'une entreprise ou à un environnement auquel chaque partie de l'entreprise est confrontée.

Classique

Soyez grand

L'approche classique des affaires est la méthode la plus couramment enseignée dans les écoles de commerce et utilisée par les géants de l'industrie de longue date. En d'autres termes, votre objectif est de devenir le plus grand et le meilleur.

Mars, Inc. est un exemple de stratégie classique. En tant que joueur le plus important dans l'industrie du chocolat et un acteur majeur dans d'autres domaines comme la nourriture pour animaux de compagnie et le chewing-gum, l'échelle dirige toutes les facettes de sa stratégie. Elle peut se concentrer sur la croissance parce que l'industrie est établie et prévisible.

Paul Michael, président de Mars, Inc., dit qu'il élabore des plans avec un horizon d'un an et à long terme. Il se concentre sur ce qu'ils peuvent contrôler directement, comme les coûts et la rentabilité. Mars est déjà un nom familier et l'est depuis des décennies, donc l'objectif n'est pas tant la reconnaissance que la croissance de la catégorie.

Si nous revisitons l'analogie de l'artiste, pensez à la stratégie classique comme à une peinture de nature morte. Vous n'inventez pas l'image. Vous pouvez compter sur le sujet inébranlable devant vous. Par conséquent, l'emploi d'une stratégie classique ne nécessite pas une grande agilité. Analysez votre industrie pour déterminer l'attractivité du marché, la base de la concurrence, et la position de votre propre entreprise, puis exécutez étape par étape jusqu'à ce que votre "chef-d'œuvre" soit achevé.

Comment savoir si une stratégie classique est la bonne pour vous :

• Votre entreprise évolue dans un environnement prévisible et non malléable.
• Votre entreprise est dans une industrie similaire à celle des services publics, de l'automobile, du pétrole et du gaz
• Les indicateurs clés comprennent une faible croissance, une forte concentration, une industrie mature et une réglementation stable

Comment savoir si une stratégie classique est réussie :

• Vous atteindrez une échelle et augmenterez votre part de marché.

Piège essentiel à éviter :

• Surapplication : ne présumez pas qu'une stratégie classique est toujours appropriée simplement parce que votre entreprise l'a utilisée depuis toujours ou parce que c'est le choix traditionnel de votre industrie.

La taille offre une protection. Supposons que vous achetez votre place dans un marché classique mais que vous n'avez pas l'échelle pour concurrencer efficacement ; concentrez-vous sur un créneau au sein du marché. Par exemple, Huawei a d'abord acquis une position dans le secteur des télécommunications rurales en Chine et l'a utilisée pour gagner en taille et en élan avant d'entrer sur le marché urbain concurrentiel.

Adaptatif

Soyez rapide

Adoptez une stratégie adaptative lorsque les prévisions ne sont plus suffisamment fiables pour créer des plans précis et durables. Depuis les années 1980, les turbulences et l'incertitude frappent les entreprises plus fréquemment et intensément et persistent plus longtemps.Pour cette raison, les industries plus associées à une approche classique peuvent avoir besoin de considérer une stratégie adaptative à la place.

La mode est l'exemple parfait d'une stratégie adaptative. Comme ses concurrents à l'époque, le détaillant de mode espagnol Zara devait deviner quels styles seraient populaires et espérer le meilleur. Cette stratégie a abouti à quelques victoires - mais aussi à la nécessité de réduire de moitié leur stock chaque année. La société holding de Zara, Inditex, a pivoté vers une stratégie adaptative et a réagi à ce que les clients achetaient au lieu d'essayer de prédire les tendances futures.

L'entreprise a raccourci sa chaîne d'approvisionnement, n'a acheté que de petits lots et a constamment expérimenté en temps réel. Jusqu'à la moitié des vêtements de Zara sont conçus et fabriqués en cours de saison. Les coûts de production sont plus élevés, mais les marges bénéficiaires de Zara étaient le double de la moyenne de l'industrie en 2010.

Comment savoir si une stratégie adaptative est la bonne pour vous :

• Votre entreprise est dans un environnement imprévisible et non malléable
• Votre entreprise est dans une industrie comme les semi-conducteurs, le commerce de détail de textiles, le logiciel
• Les indicateurs clés comprennent une croissance volatile, une concentration limitée, une industrie jeune, un changement technologique significatif

Comment savoir si une stratégie adaptative est réussie :

• Vous verrez le temps de cycle et l'indice de viabilité du nouveau produit.

Piège essentiel à éviter :

• Planifier l'imprévisible : De nombreuses entreprises s'accrochent à l'approche classique descendante alors que le marché évolue autour d'elles. Les dirigeants devraient définir un domaine de concentration, une direction approximative ou une aspiration, mais les stratégies doivent rester émergentes et dynamiques.

Souvent, les données dont vous avez besoin pour vous adapter rapidement sont juste sous votre nez. La chaîne de magasins de proximité 7-11 a utilisé son système de point de vente au Japon pour créer des bassins d'informations utiles tels que les données démographiques des clients, l'heure de la journée et même la météo. L'entreprise a utilisé ces informations pour tester des hypothèses sur la manière dont ces variables ont influencé les ventes en temps réel et comment les variables de magasin se sont adaptées pour répondre à leurs bases de clients uniques.

Visionnaire

Soyez le premier

Prêt à changer le monde ? Alors l'approche visionnaire pourrait être pour vous. Utilisez cette stratégie lorsque votre industrie est prête pour une perturbation ou peut être remodelée par une entreprise individuelle. Elle peut également être appropriée si votre industrie affiche un potentiel de croissance élevé mais souffre de clients insatisfaits et de peu de réglementations.

Les stratégies visionnaires sont excitantes mais plus facile à dire qu'à faire. C'est un mélange unique entre un objectif fixe et un état d'esprit flexible. Vous devrez comprendre profondément les tendances émergentes ou relier les points entre les tendances convergentes pour les orienter au bon moment.

1. Identifier une opportunité
2. Formuler votre vision
3. Esquisser le plan (gardez-le flexible !)
4. Communiquer largement votre vision pour attirer les parties prenantes

Avant Amazon, UPS a reconnu le potentiel futur du commerce électronique et a investi massivement - 1 milliard de dollars par an - dans des systèmes informatiques pour gérer les transactions futures. Cette nouvelle infrastructure a ouvert la voie à Jeff Bezos pour lancer la première librairie en ligne.

Comment savoir si une stratégie visionnaire est la bonne pour vous :

• Votre environnement est prévisible, mais malléable.
• Vous travaillez dans de nouvelles industries ou des industries perturbées, c'est-à-dire, l'essor de l'économie de partage (comme Airbnb et Uber)
• Les indicateurs clés comprennent un potentiel de croissance élevé, l'absence de concurrence directe, une réglementation limitée

Comment savoir si une stratégie visionnaire est réussie :

• Vous serez le premier sur le marché et obtiendrez la satisfaction des nouveaux utilisateurs

Piège essentiel à éviter :

• Vision erronée : Il peut être facile de s'obséder sur une tendance passagère ou une idée qui n'offre pas une opportunité légitime.

L'approche visionnaire n'est appropriée que pendant une certaine durée dans le cycle de vie d'une entreprise. Après tout, une grande idée engendre généralement de grands concurrents.Une fois que vous avez changé l'industrie pour toujours, il est temps de changer votre stratégie en fonction de l'environnement actuel.

Formulation

Soyez l'orchestrateur

Lorsqu'une industrie est nouvelle ou récemment perturbée, dynamique et très fragmentée, le moment pourrait être propice à la formulation de la stratégie commerciale. Les barrières à l'entrée sont souvent faibles, les produits sont nouveaux pour les régulateurs, et l'avenir est prometteur mais incertain.

Des innovations perturbatrices comme les réseaux sociaux ou les smartphones peuvent propulser une industrie auparavant stable et non malléable dans une nouvelle phase d'imprévisibilité.

Le groupe Alibaba a commencé avec un portail B2B en 1999 pour connecter les fabricants chinois avec les clients étrangers. Sa variante grand public, Taobao, a été lancée juste au moment où les navigateurs internet sont devenus plus courants dans les foyers et que le haut débit a remplacé les connexions par modem. En 2013, Alibaba a géré des volumes de transactions plus importants qu'Amazon et eBay réunis et a représenté plus de la moitié de tous les colis postaux chinois.

Comment savoir si une stratégie de façonnage est la bonne pour vous :

• Votre environnement est imprévisible et malléable
• Votre industrie pourrait être le logiciel ou les applications pour smartphones
• Les indicateurs clés comprennent la fragmentation, l'absence de joueur ou de plateforme dominante, la réglementation modifiable

Comment savoir si une stratégie visionnaire est réussie :

• Vous réalisez la croissance de l'écosystème et la rentabilité et l'indice de viabilité du nouveau produit

Pièges essentiels à éviter :

• Écosystème sur-géré : Contrôlez des éléments clés comme la rentabilité et l'échelle, mais évitez de dominer votre écosystème, de peur qu'il ne réduise la variété et le dynamisme.

Mettez en œuvre une stratégie de façonnage à tous les niveaux de l'entreprise, de la culture au leadership et au-delà. L'objectif est d'être le catalyseur de l'innovation à la fois à l'intérieur et à l'extérieur de votre entreprise. Google organise régulièrement des conférences pour les développeurs afin de fournir des retours d'information sur la formation et encourage la collaboration.

Renouvellement

Être viable

Lorsqu'une entreprise établie se trouve dans un environnement difficile, elle devrait envisager une stratégie de renouvellement. Cette solution temporaire permet à une entreprise de réagir, d'économiser et - lorsque les choses se calment - de se concentrer à nouveau sur la croissance.

American Express a survécu à la récession de 2008 avec le mantra, "Restez liquide, rentable et investissez sélectivement pour développer l'entreprise." L'ancien PDG Ken Chenault a déclaré que bien qu'il ait lancé un programme de restructuration rapide et agressif, il devait toujours être réfléchi et être gouverné par des considérations à court et à long terme pour l'entreprise.

Chenault a encouragé l'entreprise à ne pas "se terrer dans le bunker" mais plutôt à "survivre et croître". Les entreprises en cours de renouvellement devraient se concentrer sur l'émergence meilleure que jamais.

Une stratégie de renouvellement réussie nécessite une approche en deux étapes :

1. Économiser : restaurer la viabilité financière et combler les écarts de performance
2. Pivoter vers la croissance : définir une nouvelle phase stratégique de transformation et réévaluer l'approche stratégique actuelle

Comment savoir si une stratégie de renouvellement vous convient :

• Votre environnement est rude
• Votre industrie est dans une position similaire aux institutions financières lors de la crise de 2008-2009
• Les indicateurs clés comprennent une faible croissance, un déclin et une crise ; un financement restreint, des flux de trésorerie négatifs

Comment savoir si une stratégie de renouvellement est réussie :

• Si vous réalisez des économies de coûts et une augmentation du flux de trésorerie.

Pièges essentiels à éviter:

• Réduction des coûts sans une deuxième phase : Ne "brûlez pas les meubles" en réduisant constamment les coûts au lieu de regarder vers l'avenir. De nombreuses entreprises déclarent la victoire après la première phase mais échouent à développer une deuxième phase d'innovation et de croissance.

Le leadership est essentiel à une stratégie de renouvellement. Au départ, ces leaders devront prendre des décisions difficiles tout en offrant de l'espoir grâce à un message clair et optimiste sur le plan à long terme. Alors que tout le monde est occupé à sauver l'entreprise, les leaders doivent envisager le résultat final et stimuler l'innovation pour faciliter la croissance.

Stratégie bonus : ambidextre

Soyez flexible

L'ambidextrie n'est pas une "couleur" sur notre palette symbolique, mais plutôt une technique pour mélanger ces couleurs afin d'obtenir le résultat souhaité.

Les entreprises mondiales opèrent dans plusieurs environnements commerciaux qui ne peuvent pas fonctionner avec une stratégie "taille unique". Par conséquent, chaque géographie, marché et produit unique nécessite une stratégie différente ou une combinaison.

PepsiCo poursuit une approche classique d'échelle et de positionnement mais mélange les stratégies en fonction de la situation. L'entreprise emploie une stratégie adaptative qui répond aux changements de comportement des consommateurs. Les produits et services sont testés dans un pays avant d'être déployés à l'échelle mondiale.

Comme l'a dit l'ancienne PDG de PepsiCo, Indra Nooyi, toute grande entreprise doit à la fois gérer et réinventer l'entreprise dans chaque activité qu'elle exerce à l'intérieur.

La stratégie ambidextre est difficile à mettre en œuvre car elle nécessite une combinaison de mesures qui peuvent être diamétralement opposées. Une recherche du Boston Consulting Group (BCG) a révélé qu'entre 1960 et 2011, moins de deux pour cent des entreprises américaines ont réussi à surperformer à la fois pendant les périodes stables et turbulentes.

Les quatre approches de l'ambidextrie :

1. Séparation : Gérer délibérément quelle approche de la stratégie appartient à chaque sous-unité ; division, fonction, etc.
2. Commutation : Gérer un pool partagé de ressources et passer d'une approche à l'autre au fil du temps ou les mélanger selon les besoins.
3. Auto-organisation : Chaque unité choisit quelle approche stratégique mettre en œuvre.
4. Écosystème externe : Différentes approches sont externalisées à travers un écosystème de joueurs qui s'auto-organisent.

Pièges essentiels à éviter :

• Comme avec la stratégie adaptative, méfiez-vous de la planification de l'imprévisible. Évitez d'être trop rigide dans votre approche.

Soyez ouvert à la découverte. Apple utilise plusieurs approches en fonction de sa fonction.L'Apple Store est une approche de façonnage; l'iPhone était et continue d'être visionnaire tout en façonnant l'écosystème des fabricants. L'entreprise s'adapte aux besoins changeants et à ceux qu'elle anticipe également, tout en redimensionnant l'entreprise pour rester un leader mondial.