Brand Strategy

Wprowadzenie

Jak Philip Morris, wielka tabaczkowa firma, która przez ponad stulecie czerpała zyski z produktów rakotwórczych, może twierdzić, że jest "społecznie i ekologicznie odpowiedzialną firmą"? Brzmi to jak spore wyzwanie i wydaje się zaprzeczać rzeczywistości, ale nie według planu jej CEO dotyczącego przekształcenia producenta Marlboro w akcje ESG. W rzeczywistości, CEO Jacek Olczak jest dość pewny, że seria działań rebrandingowych może ożywić firmę i odzyskać przychylność inwestorów i konsumentów. Częścią tego planu było przejęcie firmy produkującej inhalatory medyczne, co miało sygnalizować zobowiązanie Philip Morris do przejścia "poza nikotynę".

Ostatecznie wszystko sprowadza się do Brand Strategy firmy. Branding można postrzegać jako opowiadanie historii biznesu. Ale pamiętajmy, że wszystkie historie są stronnicze, ponieważ narracje są zawsze sztucznie konstruowane. Sposób, w jaki firma kreuje swoją historię, aby dotrzeć do ludzkich emocji, może albo przyspieszyć jej sukces, albo wywołać publiczne oburzenie.

file_save

Download free weekly presentations

Microsoft PowerPoint Google Slides Apple Keynote Download in other languages

Enter your email address to download and customize presentations for free

Join

OR

Not for commercial use

OR

file_save

Download 'Brand Strategy' presentation — 27 slides

Brand Strategy

+39 more presentations per quarter

that's $3 per presentation

$117

/ Quarterly

Subscribe

Commercial use allowed. View other plans

Streszczenie

Jakie niewidzialne siły kierują naszymi decyzjami zakupowymi? Dlaczego my, jako konsumenci, czasami działamy wbrew ekonomicznej racjonalności i wybieramy droższe produkty zamiast tańszych? W pewien sposób, na wzór Czarnego Lustra, czasami marki faktycznie znają cię lepiej niż ty sam siebie.

Zróbmy więc dogłębną analizę strategii, które firmy chętnie wykorzystują, aby skłonić Cię do dobrowolnego przekazania swoich pieniędzy. Omówimy taktyki związane z budowaniem marki, które przenikają zarówno do sfery świadomej, jak i podświadomej, taktyki wykorzystujące popularne ideologie, obiecujące załatanie Twoich głębokich niepewności, lub wykorzystujące wizualizacje do sprzedaży marzeń. Pokażemy również efekty sukcesów i, co bardziej ekscytujące, porażek w budowaniu marki na podstawie rzeczywistych studiów przypadków i anegdot biznesowych.

Poznaj siebie i swoich klientów

Cel marki

Pierwszym krokiem do skutecznej strategii marki jest dogłębne zrozumienie Twojej marki. Może to brzmieć jak oczywistość, ale zawsze warto zagłębić się poniżej powierzchni, aby zrozumieć każdy element tożsamości marki, który mógłby być uznany za oczywisty. Obejmuje to zdefiniowanie celu i osobowości marki.

Studium przypadku: Patagonia

Cel marki mówi o głębszym powodzie istnienia marki poza generowaniem zysku, nawet jeśli w rzeczywistości jedynym powodem jest generowanie zysku. Podczas gdy nowe zainteresowanie Philipa Morrisa inicjatywami przyjaznymi dla ESG jest widocznie naciągane i nieszczere, marką, która zawsze miała pozytywny cel, jest Patagonia. Od momentu powstania, cel marki jest wyraźnie określony w jej misji: "Jesteśmy w biznesie, aby ratować naszą planetę." Wiadomość to nie tylko slogan, to wezwanie do działania, które wpływa na każdy aspekt biznesu, od projektowania produktów po zarządzanie łańcuchem dostaw.

Na przykład, aby promować odpowiedzialne konsumpcję, marka zachęca klientów do kupowania mniej, ale lepiej, naprawiania swojego sprzętu i recyklingu go za pośrednictwem programu Worn Wear. W 2022 roku założyciel, Yvon Chouinard, przekazał nawet swoje udziały w firmie na rzecz fundacji i organizacji non-profit, aby zapewnić, że wszystkie zyski - około 100 milionów dolarów rocznie - są wykorzystywane do walki ze zmianami klimatu i ochrony nierozwiniętych terenów.

Bez względu na to, czy uważasz to za performatywne, czy nie, fakt jest taki, że Patagonia zbudowała wierną grupę zwolenników. Ten sondaż dotyczący reputacji marki z 2021 roku pokazuje, że Patagonia zdobyła koronę, awansując o 31 miejsc w czasie, gdy praktyki społecznej odpowiedzialności są coraz bardziej analizowane przez przeciętnych konsumentów.

Osobowość marki

Twoja osobowość marki reprezentuje ludzkie cechy, takie jak bycie zabawnym, profesjonalnym lub innowacyjnym. Ten aspekt twojej marki wpływa na to, jak ludzie postrzegają i łączą się z twoją marką. Narzędziem, które profesjonaliści od branding'u lubią używać do definiowania tej osobowości, jest wykres Tonu Głosu, który wizualnie przedstawia każdą cechę osobowości od jednej skrajności do drugiej, na przykład "nieformalny" kontra "formalny".

Studium przypadku: Rosetta Stone kontra Duolingo

Przyjrzyjmy się temu pomysłowi i zastosujmy go do dwóch produktów do nauki języków: Rosetta Stone i Duolingo. Mimo że Rosetta Stone miała dwudziestoletnią przewagę i przez pewien czas była oprogramowaniem, do którego ludzie sięgali, aby podjąć wyzwanie nauki obcego języka, Duolingo przejęło rolę najczęściej instalowanej aplikacji do nauki języków w ostatnich latach: imponujące 64% w porównaniu do skromnych 2% Rosetta Stone.

Przyjrzyjmy się temu pomysłowi i zastosujmy go do dwóch produktów do nauki języków: Rosetta Stone i Duolingo. Mimo że Rosetta Stone miała dwudziestoletnią przewagę i przez pewien czas była oprogramowaniem, do którego ludzie sięgali, aby podjąć wyzwanie nauki obcego języka, Duolingo przejęło rolę najczęściej instalowanej aplikacji do nauki języków w ostatnich latach: imponujące 64% w porównaniu do skromnych 2% Rosetta Stone.

W przeciwieństwie do stosunkowo stonowanego i formalnego brandingu Rosetta Stone, maskotka Duolingo, zielona sowa o odpowiednim imieniu Duo, zdobyła serca uczniów z pokolenia Z i millenialsów swoimi zabawnymi wybrykami i niepowagą, jednocześnie ciesząc się kapitalizacją rynkową na poziomie ponad 6 miliardów dolarów.

Ważne jest, aby zauważyć, że to, co przyczyniło się do popularności Duo, to nie tylko nieco rozwodnione humorystyczne slapsticki, ale fakt, że Duo wypracowało sobie osobowość, a nawet historię życia (obecnie dąży do bycia popową sensacją Dua Lipa). Został stworzony, aby być psotnym wyimaginowanym przyjacielem, z którym użytkownicy mogą się pośmiać.

Badaj swoich konkurentów

Teraz, przechodząc poza ramy własnej marki, dobre zrozumienie ogólnego kontekstu rynkowego twojego sektora biznesowego może dostarczyć bardziej wszechstronną ocenę tego, czego ci brakuje lub w czym przewyższasz.

Nawet prosta analiza konkurencji może pomóc zidentyfikować mocne i słabe strony twoich konkurentów, dzięki czemu możesz zdobyć kluczowe informacje, które pozwolą skutecznie pozycjonować twoją markę i odróżniać ją od innych.

Bardziej wizualnym podejściem byłaby mapa percepcji marki, która ocenia twoją pozycję w stosunku do konkurentów według cech marki, które są najbardziej odpowiednie dla twojego biznesu.

Klienci docelowi

Teraz tylko krótkie przypomnienie o części "znaj swoich klientów". Solidna strategia marki wymaga również głębokiego zrozumienia twojej grupy docelowej.To polega na zidentyfikowaniu Twoich idealnych klientów, w tym ich demografii, psychografii i zachowań zakupowych. Obecnie jest to znana i sprawdzona praktyka, stosowana w innych obszarach, takich jak sprzedaż, marketing, a nawet rozwój produktu.

file_save

Download free weekly presentations

Microsoft PowerPoint Google Slides Apple Keynote Download in other languages

Enter your email address to download and customize presentations for free

Join

OR

Not for commercial use

OR

file_save

Download 'Brand Strategy' presentation — 27 slides

Brand Strategy

+39 more presentations per quarter

that's $3 per presentation

$117

/ Quarterly

Subscribe

Commercial use allowed. View other plans

Realizacja strategii marki

Komunikacja i dostarczanie

Jeśli chodzi o rzeczywistą realizację strategii marki, większość pracy sprowadza się do tego, jak wszystko, o czym właśnie mówiliśmy, jest pakowane i komunikowane do idealnego klienta. Dobrym punktem wyjścia do stworzenia przekonującego stanowiska jest wypełnienie podstawowych luk, takich jak nazwa Twojej firmy, rodzaj prowadzonego biznesu, to, co robi, jaką rolę pełni, jakie ma kompetencje i dlaczego ludzie ją kochają. Od tego punktu, możesz zacząć modyfikować to, aby dostosować do osobowości marki, o której rozmawialiśmy wcześniej.

Na przykład, stanowisko Slacka jest bardziej tradycyjne, ponieważ obsługuje użytkowników w profesjonalnym środowisku: "Slack to miejsce, gdzie dzieje się praca. To nowa warstwa technologiczna w biznesie, gdzie ludzie mogą efektywniej współpracować, łączyć wszystkie swoje inne narzędzia i usługi oprogramowania, oraz znajdować informacje, które potrzebują do swojej najlepszej pracy - wszystko to w bezpiecznym, korporacyjnym środowisku".

Inne powszechnie używane narzędzie komunikacyjne, Zoom, ma prostsze, ale nadal skuteczne stanowisko: "Bezbłędne wideo, czyste audio, natychmiastowe udostępnianie. Zbierz swój zespół, aby coś zrobić."

Tożsamość wizualna

Często jednak klienci już wyrobili sobie zdanie na temat marki, zanim padnie jakiekolwiek słowo. Wtedy wracamy do starego powiedzenia, że "obraz wart jest tysiąca słów." Przykładem jest prawie każda próba rebrandingu, która wiąże się z jakąś zmianą wizualnej tożsamości marki, czy to ogólnego estetyki, czy czegoś tak konkretnego jak logo.

Można zauważyć, jak ważne są wizualizacje marki, patrząc na ogromne sumy pieniędzy, które firmy inwestują w te wizualne działania rebrandingowe: nowe logo British Petroleum w kształcie zielonego słonecznika - ironiczne, wiemy - 200 milionów dolarów. Trzyletnie działania Pepsi na rzecz przeprojektowania marki: 1,2 miliarda dolarów. A oto ciekawostka, ikoniczne logo Citibanku, takie jakie znamy dzisiaj, zostało zaprojektowane na serwetce w ciągu pięciu minut. Koszt? 1,5 miliona dolarów w 1998 roku, co dzisiaj wynosi około 3 miliony dolarów.

Studium przypadku: Tropicana

Dobra wizualna identyfikacja marki kosztuje pieniądze jako inwestycję początkową, ale zła wizualna identyfikacja marki może kosztować jeszcze więcej w dłuższej perspektywie. Próba rebrandingu Tropicana jest doskonałym przykładem nieudanego przeprojektowania.

Przed rebrandingiem, opakowanie Tropicana charakteryzowało się wyraźną słomką wbijaną w pomarańczę, co wywoływało skojarzenia ze świeżością produktu. Marka była natychmiast rozpoznawalna i pomagała Tropicana wyróżnić się spośród innych marek soków. Jednakże, w ramach próby modernizacji i odświeżenia swojego wizerunku, Tropicana zaprezentowała nowe opakowanie, w którym kultowy obraz pomarańczy i słomki został zastąpiony szklanką soku pomarańczowego na minimalistycznym tle. Nowe opakowanie miało wywoływać bardziej naturalny, zdrowy obraz.

Jednakże, reakcja konsumentów była zdecydowanie negatywna. Nowy design został skrytykowany za zbyt generyczny wygląd, a niektórzy klienci nawet pomyłkowo uznali Tropicana za marki sklepowe. Marka, którą konsumenci kojarzyli ze świeżością i jakością, przestała być widoczna, co zakłóciło połączenie, które mieli z produktem.

W bezpośrednim wyniku, sprzedaż rzekomo spadła o 20% w tygodniach następujących po rebrandingu. W odpowiedzi, Tropicana powróciła do swojego oryginalnego opakowania zaledwie dwa miesiące po wprowadzeniu nowego designu. Nieudany rebranding szacuje się, że kosztował firmę miliony w straconych sprzedażach i kosztach przeprojektowania. 

Bieżąca ocena

Ostatnim elementem skutecznej strategii marki jest ocena. Jest niezbędne, aby ciągle przeglądać i rozwijać swoją strategię.To obejmuje ocenę doświadczeń klienta we wszystkich punktach kontaktu oraz pomiar kapitału marki, czyli postrzeganej wartości Twojej marki na podstawie doświadczeń i percepcji klientów.

Studium przypadku: HBO Max

Podczas gdy incydenty PR mogą znacznie wpłynąć na reputację marki i natychmiast zobaczyć jej skutki, efekty innych strategii marki mogą zająć więcej czasu, aby stały się widoczne. Niedawno serwis streamingowy HBO Max przemienił się po prostu w Max. Ruch ten spotkał się zarówno z krytyką, jak i zainteresowaniem. Niektórzy twierdzą, że rebranding zrezygnował z dziedzictwa HBO jakościowej programacji, podczas gdy inni są podekscytowani możliwością doświadczenia bardziej zróżnicowanej i nietradycyjnej programacji sugerowanej przez nową markę.

Mimo silnych opinii publicznych pochodzących z obu stron, nadal jest za wcześnie, aby stwierdzić, czy nowa strategia marki HBO jest sukcesem czy porażką. Dlatego nawet po pełnym wdrożeniu i uruchomieniu działań związanych z budowaniem marki, kluczowe jest monitorowanie zmian w publicznych nastrojach na przestrzeni czasu. Chyba że, oczywiście, reakcja negatywna jest tak natychmiastowo silna - jak w przypadku Tropicana - że konieczne jest natychmiastowe zmienienie kierunku. 

Wnioski

Dla konsumentów, zrozumienie strategii marki firmy pomaga w podejmowaniu bardziej świadomych decyzji zakupowych. Pozwala to na dekodowanie komunikatów marketingowych i identyfikację rzeczywistej wartości produktu poza jego ceną i twierdzeniami promocyjnymi.Dla firm ważne jest eksperymentowanie i patrzenie poza powierzchowną retorykę marki, która staje się coraz mniej skuteczna, ponieważ konsumenci stają się bardziej świadomi i zwracają się ku markom, które faktycznie dotrzymują swoich słów.