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Introdução

Como a Philip Morris, a grande empresa de tabaco que lucrou com produtos cancerígenos por mais de um século, pode afirmar ser uma empresa "social e ambientalmente responsável"? Parece um grande exagero e parece desafiar a realidade, mas não de acordo com o plano do seu CEO de transformar o fabricante de Marlboros em uma ação ESG. Na verdade, o CEO Jacek Olczak está bastante confiante de que uma série de esforços de rebranding pode ressuscitar a empresa e reconquistar o favor dos investidores e consumidores. Parte dessa agenda foi a aquisição de uma empresa de inaladores médicos para sinalizar o compromisso da Philip Morris de ir "além da nicotina."

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Data Governance refers to the overall management of the availability, usability, integrity, and security of data used in an enterprise. It's a set of processes, roles, policies, standards, and metrics that ensure the effective and efficient use of information in enabling an organization to achieve its goals. It involves the orchestration of different roles involving the handling of data, including data stewardship, data quality management, and data architecture.

In the context of a company like Philip Morris, data governance could involve managing and utilizing data to make strategic decisions, such as the acquisition of a medical inhaler company or the transformation into an ESG stock. It could also involve ensuring the integrity and security of data related to its products, customers, and business operations.

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No final do dia, tudo se resume ao Brand Strategy da empresa. Você pode olhar para a marca como uma história de negócios. Mas lembre-se, todas as histórias são tendenciosas porque as narrativas são sempre artificialmente construídas. Como uma empresa gira sua história para tocar nas emoções humanas pode acelerar seu sucesso ou incitar a indignação pública.

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Some examples of companies that have incited public outrage due to their narrative include Facebook with the Cambridge Analytica scandal, United Airlines with the passenger removal incident, and BP with the Deepwater Horizon oil spill. These companies faced backlash due to their handling of the situations and their attempts to control the narrative.

Companies can use various strategies to tap into human emotions and drive growth. One such strategy is storytelling, which involves creating a narrative around the company's mission, values, and products. This can help to create an emotional connection with customers. Another strategy is to focus on customer experience, ensuring that every interaction a customer has with the company is positive and memorable. Companies can also use social responsibility initiatives to appeal to customers' values and ethics. Lastly, companies can use influencer marketing, where they partner with influential individuals who can promote their products or services to their followers.

Global companies like Apple and Google use branding as a form of business storytelling to fast-track their success by creating a compelling narrative around their products and services. This narrative is carefully crafted to resonate with their target audience's emotions and values, thereby creating a strong emotional connection. They also ensure consistency in their messaging across all platforms and touchpoints, which helps in building trust and loyalty. Furthermore, they leverage their unique selling propositions and innovative aspects in their story to differentiate themselves from competitors.

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Sinopse

Quais são as forças invisíveis que guiam nossas decisões de compra? Por que nós, como consumidores, às vezes vamos contra a racionalidade econômica e optamos pelos produtos mais caros em vez dos mais baratos? De uma maneira meio Black Mirror, às vezes as marcas realmente te conhecem melhor do que você se conhece.

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Então, vamos mergulhar profundamente nas estratégias que as empresas gostam de usar para fazer você entregar seu dinheiro voluntariamente. Vamos abordar táticas de marca que infiltram tanto os reinos conscientes quanto subconscientes, táticas que exploram ideologias populares, que prometem corrigir suas profundas inseguranças, ou que usam visuais para vender um sonho. Também demonstraremos os efeitos dos sucessos e, mais emocionantemente, falhas de marca com estudos de caso e anedotas de negócios da vida real.

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Some alternative strategies to using visuals and exploiting popular ideologies in branding could include focusing on creating a strong brand narrative or story, building a community around the brand, leveraging user-generated content, and focusing on customer experience and service. Companies like Coca-Cola and Pepsi could also consider strategies like co-branding or partnerships, influencer marketing, or creating unique, memorable campaigns that don't necessarily rely on visuals or popular ideologies.

Global companies like Apple and Google use a variety of branding tactics to influence both the conscious and subconscious realms of their customers. They exploit popular ideologies, promise to patch up deep insecurities, and use visuals to sell a dream. They create a strong brand image that resonates with their target audience's values and aspirations. They also use storytelling to create an emotional connection with their customers. These tactics are designed to make customers willingly hand over their money. The effects of these branding strategies can be seen in the success of these companies.

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Conheça a si mesmo e aos seus clientes

Propósito da marca

O primeiro passo para uma estratégia de marca eficaz envolve uma compreensão profunda de sua marca. Isso pode parecer óbvio, mas sempre vale a pena cavar abaixo do nível superficial para desconstruir cada parte da identidade da marca que você pode ter dado como certa. Isso inclui definir o propósito e a personalidade da marca.

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Pepsi, as a brand, has a vibrant and youthful personality. It is often associated with fun, excitement, and sports. The brand's purpose is to provide refreshment and enjoyment to its consumers.

Pepsi often positions itself as a brand for the younger generation and is known for its innovative and creative marketing strategies. It has a history of partnering with celebrities and sports stars, further enhancing its image as a youthful and energetic brand.

The brand's purpose is not just about selling beverages, but also about creating memorable experiences and connections with its consumers. Pepsi strives to be more than just a soda company, aiming to be a part of popular culture and lifestyle.

Remember, a brand's personality and purpose can evolve over time, reflecting changes in society and consumer behavior.

Here are a few examples of brand names you could consider for a solar vehicle:

1. SunRide
2. SolarSprint
3. EcoGlide
4. SunDriven
5. SolarJourney
6. RayRover
7. PhotonPioneer
8. SolMobil
9. RadiantRider
10. SunBeamBuggy

Remember, the brand name should reflect the unique selling points of your product, in this case, the use of solar energy. It should be easy to pronounce, remember, and should resonate with your target audience.

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Estudo de caso: Patagonia

O propósito da marca fala sobre a razão mais profunda pela qual uma marca existe além de gerar lucro, mesmo que na realidade a única razão seja gerar lucro. Enquanto o novo interesse de Philip Morris em iniciativas amigáveis ao ESG é visivelmente forçado e não genuíno, uma marca que teve um propósito positivo consistente é a Patagonia. Desde a sua criação, o propósito da marca é explicitamente declarado em sua declaração de missão: "Estamos no negócio para salvar nosso planeta natal." Além de apenas um slogan, a mensagem é um chamado às armas que influencia todos os aspectos do negócio, desde o design do produto até a gestão da cadeia de suprimentos.

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Philip Morris is a multinational cigarette and tobacco manufacturing company, known for its Marlboro brand. It's one of the largest tobacco companies in the world.

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Por exemplo, para promover o consumo responsável, a marca incentiva os clientes a comprar menos, mas comprar melhor, reparar seus equipamentos e reciclá-los através do seu programa Worn Wear. Em 2022, o fundador Yvon Chouinard até transferiu a propriedade da empresa para um trust e uma organização sem fins lucrativos para garantir que todos os seus lucros - cerca de $100 milhões por ano - sejam usados para combater as mudanças climáticas e proteger terras não desenvolvidas.

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Yvon Chouinard is an American businessman, environmentalist, and outdoor enthusiast. He is the founder of Patagonia, a company that sells outdoor clothing and gear. Chouinard is known for his commitment to environmental sustainability and corporate responsibility. He has implemented various initiatives through his company to promote these values, such as the Worn Wear program, which encourages customers to repair and recycle their gear. In 2022, he transferred his ownership of the company to a trust and a nonprofit organization, ensuring that all profits are used to combat climate change and protect undeveloped land.

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Seja você acha isso performático ou não, o fato é que a Patagonia construiu um seguimento leal. Esta pesquisa de reputação de marca em 2021 mostra a Patagonia levando a coroa, subindo 31 posições em um momento em que as práticas de responsabilidade social estão sendo mais escrutinadas pelos consumidores médios.

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Personalidade da marca

A personalidade da sua marca representa as características humanas, como ser divertida, profissional ou inovadora. Este aspecto da sua marca influencia como as pessoas percebem e se conectam com a sua marca. Uma ferramenta que os profissionais de branding gostam de usar para definir essa personalidade é o gráfico de Tom de Voz, que quebra visualmente cada traço de personalidade de um extremo ao outro, por exemplo, "casual" versus "formal".

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Apple Inc. is a great example of a brand that successfully uses its personality traits to connect with its customers. Apple's brand personality is about lifestyle, imagination, liberty regained, innovation, passion, hopes, dreams, and aspirations. It's about simplicity and removing complexity from people's lives. It's about being a really humanistic company with a heartfelt connection with its customers.

Branding professionals use a variety of tools to define brand personality. These include Brand Archetypes, which categorize brands into 12 distinct personality types, and Brand Personality Scales, which measure five dimensions of brand personality: sincerity, excitement, competence, sophistication, and ruggedness. They also use Mood Boards to visually represent the brand's personality and values, and Customer Personas to understand the target audience and tailor the brand's personality to their preferences and needs.

Google's brand personality, which is innovative, user-friendly, and reliable, significantly influences its customer perception and connection. The innovative aspect appeals to users who value cutting-edge technology and continuous improvement. The user-friendly nature of Google's services makes it accessible and easy to use, enhancing customer satisfaction. Lastly, the reliability of Google's services builds trust among its users, fostering a strong connection. This combination of traits helps Google maintain a positive brand image and a loyal customer base.

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Estudo de caso: Rosetta Stone vs. Duolingo

Vamos pegar essa ideia e aplicá-la a dois produtos de aprendizado de idiomas: Rosetta Stone e Duolingo. Embora o Rosetta Stone tenha tido uma vantagem de duas décadas no jogo e tenha sido, por um tempo, o software preferido que as pessoas usavam para aceitar o desafio de um idioma estrangeiro, o Duolingo assumiu como o mais instalado aplicativo de aprendizado de idiomas nos últimos anos: impressionantes 64% em comparação com os escassos 2% do Rosetta Stone.

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There could be several reasons for Duolingo's impressive installation rate compared to Rosetta Stone. First, Duolingo is a free app, which makes it more accessible to a wider audience. Second, Duolingo uses gamification techniques to make learning a new language fun and engaging. Third, Duolingo offers a wide range of languages to learn, which could attract more users. Lastly, Duolingo's user-friendly interface and the ability to learn on the go could also contribute to its popularity.

Rosetta Stone could implement several strategies to regain its market share in the language-learning app industry. First, it could focus on improving its user experience to make it more engaging and interactive, similar to Duolingo. Second, it could introduce a freemium model, offering basic lessons for free and charging for advanced features. This could attract new users who are hesitant to pay upfront. Third, it could invest in marketing and partnerships to increase its visibility and reach. Lastly, it could continuously update its content and incorporate new languages and cultures to keep users interested.

Duolingo managed to surpass Rosetta Stone as the most installed language-learning app through a combination of factors. Firstly, Duolingo's freemium model made it more accessible to a wider audience. Secondly, Duolingo's gamified approach to language learning made it more engaging and fun for users. Lastly, Duolingo's mobile-first strategy allowed it to capitalize on the growing trend of mobile learning.

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Vamos pegar essa ideia e aplicá-la a dois produtos de aprendizado de idiomas: Rosetta Stone e Duolingo. Embora o Rosetta Stone tenha tido uma vantagem de duas décadas no jogo e tenha sido, por um tempo, o software preferido que as pessoas usavam para aceitar o desafio de um idioma estrangeiro, o Duolingo assumiu como o aplicativo de aprendizado de idiomas mais instalado nos últimos anos: impressionantes 64% em comparação com os escassos 2% do Rosetta Stone.

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Based on Duolingo's success over Rosetta Stone, we might expect future trends in the language-learning app market to include a focus on gamification, as this has been a key factor in Duolingo's popularity. Additionally, we might see more free-to-use models with optional in-app purchases, similar to Duolingo's approach. There could also be an increased emphasis on mobile-first strategies, given the shift towards mobile usage in recent years.

Rosetta Stone could have employed several strategies to maintain its market dominance. Firstly, they could have adapted to the changing market trends and technological advancements by developing a user-friendly mobile application. Secondly, they could have offered a freemium model, similar to Duolingo, where basic content is free, but users can pay for additional features or ad-free experiences. Thirdly, they could have incorporated more interactive and engaging content to make learning more enjoyable. Lastly, partnerships with educational institutions and corporations could have helped them reach a wider audience.

Global companies like Google or Apple can apply the strategies used by Duolingo in several ways. Firstly, they can make their products more accessible and user-friendly, similar to how Duolingo has a simple and engaging interface. Secondly, they can offer their services for free or at a lower cost, which is one of the main reasons for Duolingo's popularity. Lastly, they can incorporate gamification into their products to make them more engaging and fun, just like Duolingo does with its language learning app.

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Em contraste com a marca relativamente contida e formal do Rosetta Stone, o mascote do Duolingo, a coruja verde apropriadamente chamada Duo, conquistou os corações dos aprendizes da Geração Z e dos millennials com suas palhaçadas divertidas e irreverência, enquanto prospera com um valor de mercado de mais de $6 bilhões.

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É importante notar que o que impulsionou a popularidade do Duo não é apenas algum humor pastelão diluído, mas o fato de o Duo ter desenvolvido uma personalidade e até uma história de vida (ele está atualmente perseguindo a sensação da música pop Dua Lipa). Ele foi construído para ser o amigo imaginário travesso com quem os usuários podem compartilhar uma risada.

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Estude seus concorrentes

Agora, indo além dos limites de sua própria marca, uma boa compreensão do contexto geral do mercado de seu setor de negócios pode fornecer uma avaliação mais completa do que você carece ou se destaca.

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Mesmo uma simples análise competitiva pode ajudar a identificar os pontos fortes e fracos de seus concorrentes, para que você possa obter insights críticos para posicionar sua marca de maneira eficaz e diferenciá-la das demais.

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Uma maneira mais visual de fazer isso seria um mapa perceptual da marca, que avalia sua posição em relação aos concorrentes de acordo com as características da marca que são mais aplicáveis ao seu negócio.

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Clientes alvo

Agora, apenas uma rápida nota sobre a parte "conheça seus clientes". Uma estratégia de marca robusta também requer um profundo entendimento de seu público-alvo.Isso envolve identificar seus clientes ideais, incluindo suas demografias, psicografias e comportamentos de compra. Até agora, esta é uma prática familiar e comprovada que é usada em outras áreas, como vendas, marketing e até desenvolvimento de produtos.

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Execução da estratégia de marca

Mensagem e entrega

Quando se trata da execução real de uma estratégia de marca, a maior parte do trabalho se resume a como tudo o que acabamos de mencionar é embalado e comunicado ao cliente ideal. Um bom ponto de partida para elaborar uma declaração de posicionamento convincente é preenchendo os espaços essenciais, como o nome da sua empresa, que tipo de negócio é, o que faz, qual papel desempenha, sua expertise e por que as pessoas a amam. A partir daí, brinque com isso para adaptá-lo à personalidade da marca que discutimos anteriormente.

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Por exemplo, a declaração de posicionamento do Slack se inclina mais para o lado tradicional, pois atende usuários em um ambiente profissional: "Slack é onde o trabalho acontece. É uma nova camada da pilha de tecnologia de negócios onde as pessoas podem trabalhar juntas de maneira mais eficaz, conectar todas as suas outras ferramentas e serviços de software e encontrar as informações de que precisam para fazer seu melhor trabalho - tudo dentro de um ambiente seguro e de nível empresarial".

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Outra ferramenta de comunicação comumente usada, o Zoom, tem uma declaração de posicionamento mais simples, mas ainda assim eficaz: "Vídeo impecável, áudio claro, compartilhamento instantâneo. Reúna sua equipe para realizar tarefas."

Identidade visual

Muitas vezes, no entanto, os consumidores já formaram suas opiniões sobre uma marca antes mesmo de qualquer palavra ser pronunciada. É quando voltamos ao velho ditado de que "uma imagem vale mais que mil palavras." Prova disso, quase todos os esforços de rebranding envolvem algum tipo de mudança na identidade visual da marca, seja na estética geral ou em algo tão específico quanto seu logotipo.

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Você pode perceber a importância dos visuais da marca pela enorme quantidade de dinheiro que as empresas investem nesses esforços de rebranding visual: o novo logotipo de girassol verde da British Petroleum - irônico, nós sabemos - $200 milhões. Os esforços de redesign da marca Pepsi de três anos: $1,2 bilhão. E aqui vai um fato divertido, o icônico logotipo do Citibank como conhecemos hoje foi desenhado em um guardanapo em cinco minutos. O custo? $1,5 milhão em 1998, que é cerca de $3 milhões hoje.

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Estudo de caso: Tropicana

Um bom branding visual custa dinheiro como um investimento inicial, mas um branding visual ruim pode custar ainda mais a longo prazo. O esforço de rebranding da Tropicana é um exemplo primordial de um redesign que deu errado.

Antes do rebranding, a embalagem da Tropicana apresentava um canudo distintivo espetado em uma laranja, evocando a frescura do seu produto. A marca era instantaneamente reconhecível e ajudava a Tropicana a se diferenciar de outras marcas de suco. No entanto, numa tentativa de modernizar e renovar a sua imagem, a Tropicana revelou uma nova embalagem na qual a icônica imagem da laranja e do canudo foi substituída por um copo de suco de laranja contra um fundo minimalista. A nova embalagem visava evocar uma imagem mais natural e saudável.

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No entanto, a resposta dos consumidores foi esmagadoramente negativa. O novo design foi criticado por parecer demasiado genérico, com alguns clientes até confundindo a Tropicana com marcas de loja. A marca, que os consumidores associavam à frescura e qualidade, já não era visível, interrompendo a conexão que tinham com o produto.

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Como resultado direto, as vendas supostamente caíram 20% nas semanas seguintes ao rebranding. Em resposta, a Tropicana voltou à sua embalagem original apenas dois meses após a introdução do novo design. O rebranding falhado teria custado à empresa milhões em vendas perdidas e custos de redesign.

Avaliação contínua

O último tema de uma estratégia de marca bem-sucedida é a avaliação. É vital revisar e evoluir a sua estratégia continuamente.Isso inclui avaliar a experiência do cliente em todos os pontos de contato e medir o patrimônio da marca, ou o valor percebido de sua marca com base nas experiências e percepções do cliente.

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Estudo de caso: HBO Max

Enquanto incidentes de RP podem impactar grandemente a reputação de uma marca e ver seus efeitos imediatamente, os efeitos de outras estratégias de marca podem demorar mais para se tornarem aparentes. Recentemente, o serviço de streaming HBO Max se reestruturou para se tornar apenas Max. A mudança foi recebida com críticas e interesse. Alguns afirmam que a reestruturação renunciou ao legado de programação de qualidade da HBO, enquanto outros estão animados para experimentar uma programação mais diversa e não tradicional sugerida pela nova marca.

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Apesar de fortes opiniões públicas vindas de ambos os lados, ainda é cedo para dizer se a nova estratégia de marca da HBO é um sucesso ou fracasso. É por isso que mesmo após os esforços de marca terem sido totalmente lançados e implementados, é crucial monitorar as mudanças nas opiniões públicas ao longo do tempo. A menos, é claro, que a reação seja tão instantaneamente forte - como no caso da Tropicana - que uma mudança imediata seja necessária.

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Conclusão

Para os consumidores, entender as estratégias de marca de uma empresa ajuda você a tomar decisões de compra mais informadas. Isso permite que você decodifique mensagens de marketing e identifique o valor real de um produto além de seu preço e reivindicações promocionais.Para as empresas, é importante experimentar e olhar além da retórica superficial de branding que está se tornando cada vez menos eficaz, à medida que os consumidores se tornam mais espertos e se voltam para marcas que realmente cumprem suas palavras.

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