Wie kann Philip Morris, das große Tabakunternehmen, das über ein Jahrhundert lang von krebserregenden Produkten profitiert hat, behaupten, ein "sozial und ökologisch verantwortungsbewusstes Unternehmen" zu sein? Es klingt nach einer ziemlichen Dehnung und scheint der Realität zu widersprechen, aber nicht nach dem Plan seines CEO, den Hersteller von Marlboros in eine ESG-Aktie zu verwandeln. Tatsächlich ist CEO Jacek Olczak ziemlich zuversichtlich, dass eine Reihe von Neupositionierungsmaßnahmen das Unternehmen wiederbeleben und die Gunst von Investoren und Verbrauchern zurückgewinnen können. Ein Teil dieser Agenda war der Erwerb eines medizinischen Inhalatorunternehmens, um das Engagement von Philip Morris zu signalisieren, "über Nikotin hinauszugehen."
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Am Ende des Tages kommt es auf den Brand Strategy des Unternehmens an. Man kann Markenbildung als Geschäftserzählung betrachten. Aber denken Sie daran, alle Geschichten sind voreingenommen, weil Narrative immer künstlich konstruiert sind. Wie ein Unternehmen seine Geschichte dreht, um menschliche Emotionen anzusprechen, kann entweder seinen Erfolg beschleunigen oder öffentliche Empörung hervorrufen.
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Was sind die unsichtbaren Kräfte, die unsere Kaufentscheidungen leiten? Warum gehen wir als Verbraucher manchmal gegen die wirtschaftliche Rationalität vor und entscheiden uns für die teureren Produkte anstelle der billigeren? Auf eine Art und Weise, die an Black Mirror erinnert, kennen manchmal Marken Sie tatsächlich besser, als Sie sich selbst kennen.
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Lassen Sie uns also einen tiefen Einblick in die Strategien nehmen, die Unternehmen gerne verwenden, um Sie dazu zu bringen, Ihr Geld freiwillig zu übergeben. Wir werden Markentaktiken behandeln, die sowohl das bewusste als auch das unterbewusste Reich infiltrieren, Taktiken, die populäre Ideologien ausnutzen, die versprechen, Ihre tiefen Unsicherheiten zu beheben, oder die visuelle Mittel verwenden, um Ihnen einen Traum zu verkaufen. Wir werden auch die Auswirkungen von Markenerfolgen und, noch spannender, Misserfolgen mit realen Fallstudien und Geschäftsanekdoten demonstrieren.
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Der erste Schritt zu einer effektiven Markenstrategie beinhaltet ein tiefgehendes Verständnis Ihrer Marke. Dies mag selbstverständlich klingen, aber es lohnt sich immer, unter die Oberfläche zu graben, um jeden Teil der Markenidentität zu dekonstruieren, den Sie vielleicht für selbstverständlich gehalten haben. Dies beinhaltet die Definition des Markenzwecks und der Persönlichkeit.
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Der Markenzweck spricht über den tieferen Grund, warum eine Marke existiert, jenseits der Gewinnerzielung, auch wenn in Wirklichkeit der einzige Grund die Gewinnerzielung ist. Während das neu entdeckte Interesse von Philip Morris an ESG-freundlichen Initiativen sichtbar weit hergeholt und unaufrichtig ist, ist eine Marke, die einen durchweg positiven Zweck hatte, Patagonia. Seit ihrer Gründung ist der Markenzweck in ihrer Missionserklärung ausdrücklich angegeben: "Wir sind im Geschäft, um unseren Heimatplaneten zu retten.
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Zum Beispiel fördert die Marke verantwortungsvollen Konsum, indem sie Kunden ermutigt, weniger, aber besser zu kaufen, ihre Ausrüstung zu reparieren und sie durch ihr Worn Wear-Programm zu recyceln. Im Jahr 2022 übertrug der Gründer Yvon Chouinard sogar sein Eigentum an das Unternehmen an eine Stiftung und eine gemeinnützige Organisation, um sicherzustellen, dass alle seine Gewinne - etwa 100 Millionen Dollar pro Jahr - zur Bekämpfung des Klimawandels und zum Schutz unerschlossener Flächen verwendet werden.
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Ob Sie es nun als Show betrachten oder nicht, die Tatsache ist, dass Patagonia eine treue Anhängerschaft aufgebaut hat. Diese Markenreputationsumfrage aus dem Jahr 2021 zeigt, dass Patagonia die Krone errungen hat und um 31 Ränge gestiegen ist, zu einer Zeit, in der soziale Verantwortungspraktiken von Durchschnittsverbrauchern stärker unter die Lupe genommen werden.
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Ihre Markenpersönlichkeit repräsentiert die menschenähnlichen Eigenschaften, wie zum Beispiel Spaß, Professionalität oder Innovation. Dieser Aspekt Ihrer Marke beeinflusst, wie Menschen Ihre Marke wahrnehmen und sich mit ihr verbinden. Ein Werkzeug, das Markenprofis gerne zur Definition dieser Persönlichkeit verwenden, ist das Tone of Voice-Diagramm, das jede Persönlichkeitseigenschaft visuell von einem Extrem zum anderen darstellt, zum Beispiel "lässig" gegenüber "formell".
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Lassen Sie uns diese Idee auf zwei Sprachlernprodukte anwenden: Rosetta Stone und Duolingo. Obwohl Rosetta Stone einen Vorsprung von zwei Jahrzehnten hatte und für eine Weile die bevorzugte Software war, die Menschen nutzten, um die Herausforderung einer Fremdsprache anzunehmen, hat Duolingo in den letzten Jahren als die am häufigsten installierte Sprachlern-App übernommen: beeindruckende 64% im Vergleich zu den mageren 2% von Rosetta Stone.
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Im Gegensatz zu der eher gezähmten und formellen Markenbildung von Rosetta Stone hat das Maskottchen von Duolingo, die grüne Eule, die passenderweise Duo genannt wird, die Herzen der Gen Z und der Millennials mit seinen albernen Streichen und seiner Respektlosigkeit gewonnen, während es auf einer Marktkapitalisierung von über 6 Milliarden Dollar gedeiht.
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Es ist wichtig zu beachten, dass nicht nur ein abgeschwächter Slapstick-Humor die Beliebtheit von Duo gesteigert hat, sondern die Tatsache, dass Duo eine Persönlichkeit und sogar eine Lebensgeschichte entwickelt hat (er ist derzeit auf der Suche nach der Popmusik-Sensation Dua Lipa). Er wurde als der schelmische imaginäre Freund konzipiert, mit dem die Nutzer lachen können.
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Jetzt, über die Grenzen Ihrer eigenen Marke hinaus, kann ein gutes Verständnis des gesamten Marktkontexts Ihres Geschäftsbereichs eine umfassendere Bewertung dessen liefern, was Ihnen fehlt oder worin Sie hervorragend sind.
Selbst eine einfache Wettbewerbsanalyse kann helfen, die Stärken und Schwächen Ihrer Wettbewerber zu identifizieren, damit Sie entscheidende Einblicke gewinnen können, um Ihre Marke effektiv zu positionieren und sie von anderen zu unterscheiden.
Eine visuellere Methode wäre eine Markenwahrnehmungskarte, die Ihre Position im Vergleich zu den Wettbewerbern anhand der Markenmerkmale bewertet, die für Ihr Geschäft am relevantesten sind.
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Nun, nur eine kurze Anmerkung zum Teil "kenne deine Kunden". Eine robuste Markenstrategie erfordert auch ein tiefes Verständnis Ihrer Zielgruppe.Dies beinhaltet die Identifizierung Ihrer idealen Kunden, einschließlich ihrer Demografie, Psychografie und Kaufverhalten. Mittlerweile ist dies eine bekannte und bewährte Praxis, die auch in anderen Bereichen wie Vertrieb, Marketing und sogar Produktentwicklung eingesetzt wird.
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Wenn es um die tatsächliche Umsetzung einer Markenstrategie geht, besteht der Großteil der Arbeit darin, wie alles, was wir gerade erwähnt haben, verpackt und dem idealen Kunden kommuniziert wird. Ein guter Ausgangspunkt für die Erstellung einer überzeugenden Positionierungsaussage ist das Ausfüllen der wesentlichen Leerstellen, wie z.B. der Name Ihres Unternehmens, die Art des Geschäfts, was es tut, welche Rolle es spielt, seine Expertise und warum die Leute es lieben. Von dort aus können Sie es an die Markenpersönlichkeit anpassen, über die wir früher gesprochen haben.
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Zum Beispiel neigt Slacks Positionierungsaussage mehr zur traditionellen Seite, da sie Benutzer in einem professionellen Umfeld bedient: "Slack ist der Ort, an dem Arbeit stattfindet. Es ist eine neue Schicht der Geschäftstechnologie, in der Menschen effektiver zusammenarbeiten können, alle ihre anderen Softwaretools und Dienstleistungen verbinden und die Informationen finden können, die sie benötigen, um ihre beste Arbeit zu leisten - alles in einer sicheren, unternehmensgerechten Umgebung".
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Ein weiteres häufig verwendetes Kommunikationstool, Zoom, hat eine einfachere, aber dennoch effektive Positionierungsaussage: "Einwandfreies Video, klarer Ton, sofortiges Teilen. Bringen Sie Ihr Team zusammen, um Dinge zu erledigen."
Oft haben Verbraucher jedoch bereits eine Meinung über eine Marke gebildet, bevor ein Wort gesprochen wird. Hier kehren wir zu dem alten Sprichwort zurück: "Ein Bild sagt mehr als tausend Worte." Ein Beispiel dafür sind fast alle Neugestaltungen von Marken, die einige Änderungen an der visuellen Identität der Marke beinhalten, sei es die allgemeine Ästhetik oder etwas so Spezifisches wie das Logo.
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Die Bedeutung von Markenvisuals lässt sich an der schieren Menge an Geld ablesen, die Unternehmen in diese visuellen Neugestaltungen investieren: Das neue grüne Sonnenblumenlogo von British Petroleum - ironisch, wir wissen - 200 Millionen Dollar. Pepsis dreijährige Marken-Neugestaltung: 1,2 Milliarden Dollar. Und hier ist eine interessante Tatsache, das ikonische Citibank-Logo, wie wir es heute kennen, wurde auf einer Serviette entworfen in fünf Minuten. Die Kosten? 1,5 Millionen Dollar im Jahr 1998, was heute etwa 3 Millionen Dollar entspricht.
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Gutes visuelles Branding kostet Geld als Vorabinvestition, aber schlechtes visuelles Branding kann auf lange Sicht noch mehr kosten. Tropicanas Neugestaltung ist ein Paradebeispiel für eine fehlgeschlagene Neugestaltung.
Vor dem Rebranding zeigte die Verpackung von Tropicana einen markanten Strohhalm, der in eine Orange sticht, was die Frische seines Produkts hervorruft. Die Marke war sofort erkennbar und half Tropicana, sich von anderen Saftmarken zu unterscheiden. In einem Versuch, sein Image zu modernisieren und aufzufrischen, enthüllte Tropicana jedoch eine neue Verpackung, in der das ikonische Bild von Orange und Strohhalm durch ein Glas Orangensaft vor einem minimalistischen Hintergrund ersetzt wurde. Die neue Verpackung zielte darauf ab, ein natürlicheres, gesünderes Bild zu vermitteln.
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Die Reaktion der Verbraucher war jedoch überwältigend negativ. Das neue Design wurde kritisiert, weil es zu generisch aussah, und einige Kunden verwechselten Tropicana sogar mit Ladenmarken. Die Marke, die die Verbraucher mit Frische und Qualität in Verbindung gebracht hatten, war nicht mehr sichtbar, was die Verbindung, die sie mit dem Produkt hatten, störte.
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Als direkte Folge fielen die Verkaufszahlen angeblich um 20% in den Wochen nach dem Rebranding. Als Reaktion darauf kehrte Tropicana nur zwei Monate nach der Einführung des neuen Designs zu seiner ursprünglichen Verpackung zurück. Das gescheiterte Rebranding soll das Unternehmen Millionen an verlorenen Verkäufen und Neugestaltungskosten gekostet haben.
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Das letzte Thema einer erfolgreichen Markenstrategie ist die Bewertung. Es ist von entscheidender Bedeutung, Ihre Strategie kontinuierlich zu überprüfen und weiterzuentwickeln.Dies beinhaltet die Bewertung der Kundenerfahrung an allen Kontaktpunkten und die Messung des Markenwerts, oder des wahrgenommenen Werts Ihrer Marke basierend auf Kundenerfahrungen und -wahrnehmungen.
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Während PR-Vorfälle einen großen Einfluss auf den Ruf einer Marke haben und deren Auswirkungen sofort sichtbar sind, können die Auswirkungen anderer Markenstrategien länger dauern, um offensichtlich zu werden. Vor kurzem hat der Streaming-Dienst HBO Max seine Marke geändert und ist jetzt nur noch Max. Der Schritt wurde sowohl kritisiert als auch mit Interesse verfolgt. Einige behaupten, dass die Neuausrichtung der Marke das Erbe von HBO an qualitativ hochwertigen Programmen aufgibt, während andere gespannt sind, ein vielfältigeres und unkonventionelleres Programm zu erleben, das die neue Marke impliziert.
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Trotz starker öffentlicher Meinungen von beiden Seiten ist es noch zu früh, um zu sagen, ob die neue Markenstrategie von HBO ein Erfolg oder ein Misserfolg ist. Deshalb ist es auch nach dem vollständigen Start und der Einführung der Markenbemühungen wichtig, die Veränderungen in der öffentlichen Stimmung im Laufe der Zeit zu überwachen. Es sei denn, natürlich, der Gegenwind ist so sofort stark - wie im Fall von Tropicana - dass eine sofortige Kurskorrektur notwendig ist.
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Für Verbraucher hilft das Verständnis der Markenstrategien eines Unternehmens dabei, fundiertere Kaufentscheidungen zu treffen. Es ermöglicht Ihnen, Marketingbotschaften zu entschlüsseln und den tatsächlichen Wert eines Produkts über seinen Preis und Werbeversprechen hinaus zu erkennen.Für Unternehmen ist es wichtig, zu experimentieren und über die oberflächliche Markenrhetorik hinauszuschauen, die immer weniger wirksam wird, da die Verbraucher immer schlauer werden und zu Marken strömen, die ihren Worten tatsächlich gerecht werden.
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