Brand Strategy

Introduction

Comment Philip Morris, la grande entreprise de tabac qui a profité de produits cancérigènes pendant plus d'un siècle, peut-elle prétendre être une "entreprise socialement et écologiquement responsable" ? Cela semble être un grand écart et semble défier la réalité, mais pas selon le plan de son PDG pour transformer le fabricant de Marlboros en une action ESG. En fait, le PDG Jacek Olczak est tout à fait confiant qu'une série d'efforts de rebranding peuvent ressusciter l'entreprise et regagner la faveur des investisseurs et des consommateurs. Une partie de ce programme était l'acquisition d'une entreprise d'inhalateurs médicaux pour signaler l'engagement de Philip Morris à aller "au-delà de la nicotine."

Questions and answers

What strategies could other companies learn from Philip Morris's transformation into an ESG stock?

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Other companies can learn several strategies from Philip Morris's transformation into an ESG stock. Firstly, they can consider rebranding efforts to change public perception. This could involve a shift in the company's mission or values to align with socially and environmentally responsible practices. Secondly, they can diversify their product portfolio to include products that are more socially and environmentally friendly. In Philip Morris's case, this was signaled by the acquisition of a medical inhaler company, indicating a move 'beyond nicotine'. Lastly, companies can communicate their transformation clearly and transparently to regain the favor of investors and consumers.

How could the acquisition of a medical inhaler company help Philip Morris in its goal to move beyond nicotine?

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The acquisition of a medical inhaler company could help Philip Morris in its goal to move beyond nicotine by diversifying its product portfolio and signaling a commitment to health and wellness. This move could potentially improve the company's public image, which has been tarnished by its association with harmful tobacco products. Additionally, it could provide Philip Morris with new revenue streams and reduce its dependence on nicotine-based products.

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En fin de compte, tout dépend du Brand Strategy de l'entreprise. Vous pouvez considérer le branding comme une narration d'entreprise. Mais n'oubliez pas, toutes les histoires sont biaisées car les récits sont toujours artificiellement construits. La façon dont une entreprise tourne son histoire pour toucher les émotions humaines peut soit accélérer son succès, soit susciter l'indignation du public.

Questions and answers

What are some examples of companies that have incited public outrage due to the way they spun their story?

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Some examples of companies that have incited public outrage due to their narrative include Facebook with the Cambridge Analytica scandal, United Airlines with the passenger removal incident, and BP with the Deepwater Horizon oil spill. These companies faced backlash due to their handling of the situations and their attempts to control the narrative.

What are some alternative strategies to branding that companies can use to tap into human emotions and drive growth?

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Companies can use various strategies to tap into human emotions and drive growth. One such strategy is storytelling, which involves creating a narrative around the company's mission, values, and products. This can help to create an emotional connection with customers. Another strategy is to focus on customer experience, ensuring that every interaction a customer has with the company is positive and memorable. Companies can also use social responsibility initiatives to appeal to customers' values and ethics. Lastly, companies can use influencer marketing, where they partner with influential individuals who can promote their products or services to their followers.

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Synopsis

Quelles sont les forces invisibles qui guident nos décisions d'achat ? Pourquoi nous, en tant que consommateurs, allons parfois à l'encontre de la rationalité économique et optons pour les produits les plus chers au lieu des moins chers ? D'une manière qui rappelle Black Mirror, parfois les marques vous connaissent en fait mieux que vous ne vous connaissez vous-même.

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Alors, plongeons profondément dans les stratégies que les entreprises aiment utiliser pour vous faire volontairement donner votre argent. Nous couvrirons les tactiques de marque qui infiltrent à la fois les domaines conscients et subconscients, les tactiques qui exploitent les idéologies populaires, qui promettent de combler vos profondes insécurités, ou qui utilisent des visuels pour vous vendre un rêve. Nous démontrerons également les effets des succès de la marque et, plus excitant, les échecs avec des études de cas réelles et des anecdotes d'entreprise.

Questions and answers

What are some alternative strategies to using visuals and exploiting popular ideologies in branding, particularly in companies like Coca-Cola and Pepsi?

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Some alternative strategies to using visuals and exploiting popular ideologies in branding could include focusing on creating a strong brand narrative or story, building a community around the brand, leveraging user-generated content, and focusing on customer experience and service. Companies like Coca-Cola and Pepsi could also consider strategies like co-branding or partnerships, influencer marketing, or creating unique, memorable campaigns that don't necessarily rely on visuals or popular ideologies.

How do global companies like Apple and Google use branding tactics to influence both the conscious and subconscious realms of their customers?

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Global companies like Apple and Google use a variety of branding tactics to influence both the conscious and subconscious realms of their customers. They exploit popular ideologies, promise to patch up deep insecurities, and use visuals to sell a dream. They create a strong brand image that resonates with their target audience's values and aspirations. They also use storytelling to create an emotional connection with their customers. These tactics are designed to make customers willingly hand over their money. The effects of these branding strategies can be seen in the success of these companies.

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Connais-toi toi-même et connais tes clients

Objectif de la marque

La première étape d'une stratégie de marque efficace implique une compréhension approfondie de votre marque. Cela peut sembler évident, mais il vaut toujours la peine de creuser sous la surface pour déconstruire chaque partie de l'identité de la marque que vous auriez pu prendre pour acquis. Cela comprend la définition de l'objectif et de la personnalité de la marque.

Questions and answers

How does an in-depth understanding of your brand enhance the effectiveness of your brand strategy?

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An in-depth understanding of your brand enhances the effectiveness of your brand strategy by allowing you to define and articulate your brand's purpose and personality. This understanding enables you to create a brand strategy that is aligned with your brand's core values and resonates with your target audience. It also helps in identifying the unique aspects of your brand that set it apart from competitors. This knowledge can be used to craft a compelling brand story and create a strong brand image that attracts and retains customers.

Tell me more of the personality and purpose of "Pepsi" as a brand

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Pepsi, as a brand, has a vibrant and youthful personality. It is often associated with fun, excitement, and sports. The brand's purpose is to provide refreshment and enjoyment to its consumers.

Pepsi often positions itself as a brand for the younger generation and is known for its innovative and creative marketing strategies. It has a history of partnering with celebrities and sports stars, further enhancing its image as a youthful and energetic brand.

The brand's purpose is not just about selling beverages, but also about creating memorable experiences and connections with its consumers. Pepsi strives to be more than just a soda company, aiming to be a part of popular culture and lifestyle.

Remember, a brand's personality and purpose can evolve over time, reflecting changes in society and consumer behavior.

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Étude de cas : Patagonia

L'objectif de la marque parle de la raison plus profonde pour laquelle une marque existe au-delà de la génération de profit, même si en réalité la seule raison est de générer du profit. Alors que l'intérêt nouvellement trouvé de Philip Morris pour les initiatives favorables à l'ESG est visiblement tiré par les cheveux et non authentique, une marque qui a eu un objectif positif constant est Patagonia. Depuis sa création, l'objectif de la marque est explicitement énoncé dans sa déclaration de mission : "Nous sommes en affaires pour sauver notre planète natale." Au-delà d'un simple slogan, le message est un appel aux armes qui influence chaque aspect de l'entreprise, de la conception du produit à la gestion de la chaîne d'approvisionnement.

Questions and answers

What are some examples of brands that have successfully used their profits to combat climate change?

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One example of a brand that has successfully used its profits to combat climate change is Patagonia. The founder, Yvon Chouinard, transferred his ownership of the company to a trust and a nonprofit organization to ensure that all of its profits, about $100 million a year, are used to combat climate change and protect undeveloped land. The brand also promotes responsible consumption by encouraging customers to buy less but buy better, repair their gear, and recycle it through their Worn Wear program.

How can a brand's story combine business strengths with growth goals?

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A brand's story can combine business strengths with growth goals by aligning its core values, mission, and vision with its strategic objectives. This involves showcasing the brand's unique selling propositions, achievements, and milestones in a way that resonates with its target audience. The story should also highlight how the brand plans to achieve its growth goals while staying true to its values and strengths. For instance, a brand that values sustainability might share stories about its eco-friendly practices and how it plans to expand these initiatives as part of its growth strategy.

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Par exemple, pour promouvoir une consommation responsable, la marque encourage les clients à acheter moins mais à acheter mieux, à réparer leur matériel et à le recycler grâce à leur programme Worn Wear. En 2022, le fondateur Yvon Chouinard a même transféré sa propriété de l'entreprise à une fiducie et à une organisation à but non lucratif pour garantir que tous ses bénéfices - environ 100 millions de dollars par an - sont utilisés pour lutter contre le changement climatique et protéger les terres non développées.

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Que vous le trouviez performatif ou non, le fait est que Patagonia a construit un public fidèle. Cette enquête sur la réputation de la marque en 2021 montre que Patagonia prend la couronne, montant de 31 rangs à une époque où les pratiques de responsabilité sociale sont de plus en plus scrutées par les consomateurs moyens.

Personnalité de la marque

Votre personnalité de marque représente les caractéristiques humaines, comme être amusant, professionnel ou innovant. Cet aspect de votre marque influence la façon dont les gens perçoivent et se connectent à votre marque. Un outil que les professionnels de la marque aiment utiliser pour définir cette personnalité est le tableau du ton de la voix, qui décompose visuellement chaque trait de personnalité d'un extrême à l'autre, par exemple, "décontracté" versus "formel".

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Étude de cas : Rosetta Stone vs. Duolingo

Appliquons cette idée à deux produits d'apprentissage des langues : Rosetta Stone et Duolingo. Bien que Rosetta Stone ait eu une avance de deux décennies dans le jeu et ait été, pendant un certain temps, le logiciel de prédilection que les gens utilisaient pour relever le défi d'une langue étrangère, Duolingo a pris le dessus en tant que l'application d'apprentissage de langues la plus installée ces dernières années : un impressionnant 64% par rapport au maigre 2% de Rosetta Stone.

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Appliquons cette idée à deux produits d'apprentissage des langues : Rosetta Stone et Duolingo. Bien que Rosetta Stone ait eu une avance de deux décennies dans le jeu et ait été, pendant un certain temps, le logiciel de prédilection que les gens utilisaient pour relever le défi d'une langue étrangère, Duolingo a pris le dessus en tant que l'application d'apprentissage de langues la plus installée ces dernières années : un impressionnant 64% par rapport au maigre 2% de Rosetta Stone.

Questions and answers

How has feedback from previous presentations been incorporated into the current format of Duo's character development?

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The feedback from previous presentations has been incorporated into the current format of Duo's character development by making him more relatable and engaging. Duo has been developed as a mischievous imaginary friend that users can share a laugh with, which is a result of understanding the audience's preferences and feedback. This has helped in making the brand more appealing and interactive.

How could artificial intelligence disrupt the traditional practices of developing brand personalities like Duo?

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Artificial Intelligence (AI) could disrupt traditional practices of developing brand personalities in several ways. Firstly, AI can analyze vast amounts of data to understand consumer behavior and preferences, enabling brands to create more personalized and engaging experiences. Secondly, AI can automate the process of creating and adapting brand personalities, making it more efficient and cost-effective. Lastly, AI can enable dynamic brand personalities that evolve based on real-time interactions with consumers, creating a more engaging and personalized brand experience.

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En contraste avec la marque relativement apprivoisée et formelle de Rosetta Stone, la mascotte de Duolingo, le hibou vert nommé Duo, a conquis le cœur des apprenants de la génération Z et des milléniaux avec ses bêtises et son irrévérence, tout en prospérant sur une capitalisation boursière de plus de 6 milliards de dollars.

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Il est important de noter que ce qui a boosté la popularité de Duo n'est pas seulement un humour slapstick dilué, mais le fait que Duo a développé une personnalité et même une histoire de vie (il est actuellement en poursuite de la sensation de la musique pop Dua Lipa). Il a été construit pour être l'ami imaginaire espiègle avec lequel les utilisateurs peuvent partager un rire.

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Étudiez vos concurrents

Maintenant, en allant au-delà des simples limites de votre propre marque, une bonne compréhension du contexte de marché global de votre secteur d'activité peut fournir une évaluation plus complète de ce qui vous manque ou excelle.

Même une simple analyse concurrentielle peut aider à identifier les forces et les faiblesses de vos concurrents, afin que vous puissiez obtenir des informations cruciales pour positionner efficacement votre marque et la différencier des autres.

Une manière plus visuelle de le faire serait une carte perceptuelle de la marque, qui évalue votre position par rapport aux concurrents selon les caractéristiques de la marque les plus applicables à votre entreprise.

Clients cibles

Maintenant, juste une petite note sur la partie "connaissez vos clients". Une stratégie de marque robuste nécessite également une compréhension approfondie de votre public cible.Cela implique d'identifier vos clients idéaux, y compris leurs démographies, psychographies et comportements d'achat. À présent, c'est une pratique familière et éprouvée qui est utilisée dans d'autres domaines tels que les ventes, le marketing et même le développement de produits.

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Exécution de la stratégie de marque

Messagerie et livraison

En ce qui concerne l'exécution réelle d'une stratégie de marque, l'essentiel du travail consiste à emballer et à communiquer tout ce que nous venons de mentionner au client idéal. Un bon point de départ pour élaborer une déclaration de positionnement convaincante est de remplir les blancs essentiels, tels que le nom de votre entreprise, le type d'entreprise qu'elle est, ce qu'elle fait, le rôle qu'elle joue, son expertise et pourquoi les gens l'aiment. À partir de là, jouez avec pour l'adapter à la personnalité de la marque dont nous avons parlé plus tôt.

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Par exemple, la déclaration de positionnement de Slack penche davantage du côté traditionnel car elle sert les utilisateurs dans un cadre professionnel : "Slack est l'endroit où le travail se fait. C'est une nouvelle couche de la pile technologique d'entreprise où les gens peuvent travailler ensemble plus efficacement, connecter tous leurs autres outils et services logiciels, et trouver les informations dont ils ont besoin pour faire leur meilleur travail - le tout dans un environnement sécurisé et de qualité entreprise".

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How can a brand's visual identity influence consumer opinions?

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A brand's visual identity can significantly influence consumer opinions. It's often the first impression consumers have of a brand, even before they interact with its products or services. Elements like logo, color scheme, typography, and overall aesthetic can convey a brand's values, personality, and market position. For instance, a sleek, minimalist logo might suggest a modern, forward-thinking company, while a colorful, playful one could indicate a brand that's fun and approachable. These visual cues can shape consumers' perceptions and attitudes towards the brand, affecting their purchase decisions and loyalty.

What are some effective tactics for rebranding a business's visual identity?

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Some effective tactics for rebranding a business's visual identity include:

1. Understanding your target audience: Before making any changes, it's crucial to understand who your audience is and what they value.

2. Creating a new logo: A logo is often the first thing people associate with a brand. A new logo can signal a fresh start.

3. Updating color schemes: Colors can evoke certain emotions. Changing your color scheme can help align your brand with the feelings you want to evoke in your audience.

4. Redesigning your website: Your website is often the first point of contact for customers. A redesigned website can provide a fresh, new user experience.

5. Updating marketing materials: This includes business cards, brochures, and other promotional materials.

Remember, rebranding is a significant undertaking and should be done with careful planning and consideration.

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Un autre outil de communication couramment utilisé, Zoom, a une déclaration de positionnement plus simple mais toujours efficace : "Vidéo impeccable, audio clair, partage instantané. Rassemblez votre équipe pour faire avancer les choses."

Identité visuelle

Cependant, la plupart du temps, les consommateurs ont déjà formé leur opinion sur une marque avant même qu'un mot soit prononcé. C'est à ce moment que nous revenons au vieux dicton "une image vaut mille mots." En effet, presque tous les efforts de rebranding impliquent une sorte de changements dans l'identité visuelle de la marque, que ce soit l'esthétique générale ou quelque chose d'aussi spécifique que son logo.

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On peut mesurer l'importance des visuels de marque par la somme d'argent que les entreprises investissent dans ces efforts de rebranding visuel : le nouveau logo de British Petroleum, une fleur de tournesol verte - ironique, nous le savons - 200 millions de dollars. Les efforts de refonte de la marque Pepsi sur trois ans : 1,2 milliard de dollars. Et voici un fait amusant, le logo emblématique de Citibank tel que nous le connaissons aujourd'hui a été dessiné sur une serviette en cinq minutes. Le coût ? 1,5 million de dollars en 1998, soit environ 3 millions de dollars aujourd'hui.

Questions and answers

How did Tropicana's rebranding strategy aim to differentiate itself from other juice brands?

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Tropicana's rebranding strategy aimed to differentiate itself from other juice brands by modernizing and refreshing its image. The company replaced its iconic packaging, which featured a straw sticking into an orange, with a new design that showcased a glass of orange juice set against a minimalist background. This new packaging was intended to evoke a more natural and wholesome image, setting Tropicana apart from its competitors.

What challenges did Tropicana face when trying to modernize and refresh its brand image and how were they overcome?

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Tropicana faced significant challenges when trying to modernize and refresh its brand image. The main challenge was the backlash from consumers who were attached to the old packaging featuring a distinctive straw sticking into an orange. This iconic imagery was replaced with a minimalist design of a glass of orange juice, which was not well received by the consumers. The company had to revert back to its original packaging to overcome this challenge.

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Étude de cas : Tropicana

Un bon branding visuel coûte de l'argent en tant qu'investissement initial, mais un mauvais branding visuel peut coûter encore plus cher à long terme. L'effort de rebranding de Tropicana est un exemple parfait d'une refonte qui a mal tourné.

Avant le rebranding, l'emballage de Tropicana présentait une paille distinctive enfoncée dans une orange, évoquant la fraîcheur de son produit. La marque était instantanément reconnaissable et aidait Tropicana à se différencier des autres marques de jus. Cependant, dans une tentative de moderniser et de rafraîchir son image, Tropicana a dévoilé un nouvel emballage dans lequel l'iconique image de l'orange et de la paille a été remplacée par un verre de jus d'orange sur un fond minimaliste. Le nouvel emballage visait à évoquer une image plus naturelle et saine.

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Cependant, la réaction des consommateurs a été majoritairement négative. Le nouveau design a été critiqué pour son aspect trop générique, certains clients confondant même Tropicana avec des marques de distributeurs. La marque, que les consommateurs associaient à la fraîcheur et à la qualité, n'était plus visible, perturbant le lien qu'ils avaient avec le produit.

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En conséquence directe, les ventes ont chuté de 20% dans les semaines suivant le rebranding. En réponse, Tropicana est revenu à son emballage original juste deux mois après l'introduction du nouveau design. Le rebranding raté aurait coûté à l'entreprise des millions en ventes perdues et en coûts de redesign. 

Évaluation continue

Le dernier thème d'une stratégie de marque réussie est l'évaluation. Il est essentiel de revoir et d'évoluer votre stratégie en continu.Cela comprend l'évaluation de l'expérience client à tous les points de contact et la mesure de l'équité de la marque, ou la valeur perçue de votre marque basée sur les expériences et les perceptions des clients.

Questions and answers

What are some examples of brands that had to pivot their strategy due to strong public backlash?

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Some examples of brands that had to pivot their strategy due to strong public backlash include Tropicana, which is mentioned in the content. Another example is New Coke, which faced such a strong backlash that the company had to revert to its original formula. Gap also faced backlash when it attempted to change its logo in 2010, leading to a quick reversal of the decision. Starbucks faced criticism for its "Race Together" campaign in 2015, which was seen as tone-deaf and was quickly ended.

How can a brand determine if their new strategy is a success or failure?

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A brand can determine if their new strategy is a success or failure by monitoring changes in public sentiments over time. This involves tracking customer feedback, reviews, and social media comments. Additionally, they can measure key performance indicators (KPIs) such as sales, market share, and customer retention rates. If there is a significant negative response, like in the case of Tropicana, an immediate pivot may be necessary.

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Étude de cas: HBO Max

Alors que les incidents de relations publiques peuvent grandement affecter la réputation d'une marque et voir ses effets immédiatement, les effets d'autres stratégies de marque peuvent prendre plus de temps pour devenir apparents. Récemment, le service de streaming HBO Max a été rebaptisé pour devenir simplement Max. Le mouvement a été accueilli avec à la fois des critiques et de l'intrigue. Certains prétendent que le rebranding a renoncé à l'héritage de programmation de qualité de HBO, tandis que d'autres sont excités de vivre une programmation plus diversifiée et non traditionnelle impliquée par la nouvelle marque.

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Malgré des opinions publiques fortes venant des deux côtés, il est encore trop tôt pour dire si la nouvelle stratégie de marque de HBO est un succès ou un échec. C'est pourquoi même après que les efforts de branding aient été entièrement lancés et déployés, il est crucial de surveiller les changements dans les sentiments publics au fil du temps. À moins, bien sûr, si le contrecoup est si instantanément fort - comme dans le cas de Tropicana - qu'un pivot immédiat est nécessaire.

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Conclusion

Pour les consommateurs, comprendre les stratégies de marque d'une entreprise vous aide à prendre des décisions d'achat plus éclairées. Cela vous permet de décoder les messages marketing et d'identifier la véritable valeur d'un produit au-delà de son prix et de ses revendications promotionnelles.Pour les entreprises, il est important d'expérimenter et de regarder au-delà de la rhétorique de marque superficielle qui devient de moins en moins efficace, car les consommateurs deviennent plus avertis et se tournent vers les marques qui tiennent réellement leurs promesses.

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