Brand Strategy

Giriş

Bir yüzyılı aşkın süredir kanserojen ürünlerden kar eden Büyük Tütün şirketi Philip Morris, nasıl olur da "sosyal ve çevresel olarak sorumlu bir şirket" olduğunu iddia edebilir? Oldukça zor görünen ve gerçekliği çiğneyen bu durum, ancak CEO'sunun Marlboro'nun üreticisini bir ESG hissesine dönüştürme planına göre değil. Aslında, CEO Jacek Olczak, bir dizi yeniden markalaşma çabasının şirketi canlandırabileceğine ve yatırımcıların ve tüketicilerin beğenisini yeniden kazanabileceğine oldukça emin. Bu gündemin bir parçası, Philip Morris'in "nikotin ötesine[/EDQ] geçme taahhüdünü sinyallemek için bir tıbbi inhaler şirketinin satın alınmasıydı.

Sonuçta, her şey şirketin Brand Strategy ismine bağlıdır. Markalaşmayı iş hikayesi anlatma olarak düşünebilirsiniz. Ancak unutmayın, tüm hikayeler önyargılıdır çünkü anlatılar her zaman yapay olarak oluşturulur. Bir şirketin hikayesini insan duygularına dokunacak şekilde nasıl çevirdiği, başarısını hızlandırabilir veya halkın öfkesini kışkırtabilir.

file_save

Download free weekly presentations

Microsoft PowerPoint Google Slides Apple Keynote Download in other languages

Enter your email address to download and customize presentations for free

Join

OR

Not for commercial use

OR

file_save

Download 'Brand Strategy' presentation — 27 slides

Brand Strategy

+39 more presentations per quarter

that's $3 per presentation

$117

/ Quarterly

Subscribe

Commercial use allowed. View other plans

Özet

Satın alma kararlarımızı yönlendiren görünmez güçler nelerdir? Neden biz tüketiciler, bazen ekonomik rasyonellikten sapar ve daha ucuz ürünler yerine daha pahalı olanları tercih ederiz? Black Mirror tarzında bir şekilde, bazen markalar aslında sizin kendinizi bildiğinizden daha iyi bilir.

Öyleyse, işletmelerin sizden gönüllü olarak paranızı almak için hangi stratejileri kullanmayı sevdiğine dair derinlemesine bir inceleme yapalım. Hem bilinçli hem de bilinçaltı alanlarına sızan, popüler ideolojileri sömüren, derin güvensizliklerinizi onarmayı vaat eden veya size bir rüya satmak için görselleri kullanan markalaşma taktiklerini ele alacağız. Ayrıca, gerçek hayattan vaka çalışmaları ve iş anekdotları ile markalaşmanın başarılarının ve daha heyecan verici olan başarısızlıklarının etkilerini de göstereceğiz.

Kendini ve müşterilerini bil

Marka amacı

Etkili bir marka stratejisinin ilk adımı, markanızı derinlemesine anlamayı içerir. Bu, bir veri gibi gelebilir, ancak her zaman yüzey seviyesinin altını kazıyarak, belki de çantada keklik olarak kabul ettiğiniz marka kimliğinin her parçasını deşifre etmeye değer. Bu, markanın amacını ve kişiliğini tanımlamayı içerir. 

Vaka çalışması: Patagonia

Marka amacı, bir markanın kar elde etmekten öteye geçen daha derin bir neden üzerine konuşur, gerçekte tek neden kar elde etmek olsa bile. Philip Morris'in ESG dostu girişimlere olan yeni ilgisi görünürde saçma ve samimiyetsizken, tutarlı bir şekilde olumlu bir amaca sahip olan bir marka Patagonia'dır. Markanın amacı, kuruluşundan bu yana misyon beyanında açıkça belirtilmiştir: "İşimiz, evimiz olan gezegeni kurtarmaktır." Sadece bir sloganın ötesinde, mesaj, ürün tasarımından tedarik zinciri yönetimine kadar işletmenin her yönünü etkileyen bir çağrıdır.

Örneğin, sorumlu tüketimi teşvik etmek için, marka müşterilerin daha az ama daha iyi satın almasını, ekipmanlarını tamir etmelerini ve Worn Wear programı aracılığıyla geri dönüştürmelerini teşvik eder. 2022'de, kurucu Yvon Chouinard, şirketin sahipliğini bir güvene ve bir kar amacı gütmeyen kuruluşa devretti ve tüm karlarının - yılda yaklaşık 100 milyon dolar - iklim değişikliğiyle mücadele etmek ve geliştirilmemiş araziyi korumak için kullanılmasını sağladı.

Bunu gösterişli bulsanız da bulmasanız, gerçek şu ki Patagonia sadık bir takipçi kitlesi oluşturdu. Bu marka itibar anketi 2021'de Patagonia'nın tahtı aldığını, sosyal sorumluluk uygulamalarının ortalama tüketiciler tarafından daha fazla incelendiği bir dönemde 31 sıra yükseldiğini gösteriyor.

Marka kişiliği

Marka kişiliğiniz, eğlenceli, profesyonel veya yenilikçi gibi insan benzeri özellikleri temsil eder. Markanızın bu yönü, insanların markanızı nasıl algıladığını ve onunla nasıl bağlantı kurduğunu etkiler. Markalaşma profesyonellerinin bu kişiliği tanımlamak için kullanmayı sevdikleri bir araç, her bir kişilik özelliğini bir uçtan diğerine görsel olarak ayıran Ses Tonu tablosudur, örneğin, "gündelik" karşısında "resmi".

Vaka çalışması: Rosetta Stone vs. Duolingo

Bu fikri alalım ve iki dil öğrenme ürününe uygulayalım: Rosetta Stone ve Duolingo. Rosetta Stone'un oyunun başında iki on yıllık bir başlangıç avantajı olmasına rağmen ve bir süreliğine yabancı bir dilin zorluğunu karşılamak için kullanılan yazılım olmasına rağmen, Duolingo son yıllarda en çok yüklenen dil öğrenme uygulaması olarak öne çıkmıştır: etkileyici bir şekilde Rosetta Stone'un sadece %2'sine karşılık %64.

Bu fikri alalım ve iki dil öğrenme ürününe uygulayalım: Rosetta Stone ve Duolingo. Rosetta Stone'un oyunun başında iki on yıllık bir başlangıç avantajı olmasına rağmen ve bir süreliğine yabancı bir dilin zorluğunu karşılamak için kullanılan yazılım olmasına rağmen, Duolingo son yıllarda en çok yüklenen dil öğrenme uygulaması olarak öne çıkmıştır: etkileyici bir şekilde Rosetta Stone'un sadece %2'sine karşılık %64.

Rosetta Stone'un nispeten sakin ve resmi markalaşmasının aksine, Duolingo'nun maskotu olan yeşil baykuş Duo, saçma sapan hareketleri ve saygısızlığı ile Gen Z ve milenyum öğrencilerinin kalbini kazanmış ve 6 milyar doların üzerinde bir piyasa değeri ile başarılı olmuştur.

Duo'nun popülerliğini artıranın sadece sulandırılmış slapstick mizah olmadığını, Duo'nun bir kişilik geliştirdiğini ve hatta bir yaşam hikayesi oluşturduğunu (şu anda pop müzik fenomeni Dua Lipa'yı takip ediyor) belirtmek önemlidir. O, kullanıcıların birlikte gülebileceği yaramaz hayali bir arkadaş olarak oluşturulmuştur.

Rakiplerinizi İnceleyin

Şimdi, sadece kendi markanızın sınırlarının ötesine geçerek, iş sektörünüzün genel pazar bağlamını iyi anlamak, eksiklerinizi veya nelerde iyi olduğunuzu daha dengeli bir şekilde değerlendirebilir.

Basit bir rekabet analizi bile, rakiplerinizin güçlü ve zayıf yönlerini belirlemeye yardımcı olabilir, böylece markanızı etkili bir şekilde konumlandırmak ve diğerlerinden farklılaştırmak için kritik içgörüler elde edebilirsiniz.

Daha görsel bir yaklaşım, marka algı haritası olabilir, bu da işletmeniz için en uygun olan marka özelliklerine göre rakiplerinizle karşılaştırıldığında pozisyonunuzu değerlendirir.

Hedef Müşteriler

Şimdi, "müşterilerini tanı" kısmı hakkında hızlı bir not. Sağlam bir marka stratejisi, hedef kitlenizi derinlemesine anlamayı da gerektirir.Bu, ideal müşterilerinizi belirlemeyi, demografiklerini, psikografiklerini ve alışveriş davranışlarını içerir. Artık bu, satış, pazarlama ve hatta ürün geliştirme gibi diğer alanlarda kullanılan tanıdık ve denenmiş bir uygulamadır.

file_save

Download free weekly presentations

Microsoft PowerPoint Google Slides Apple Keynote Download in other languages

Enter your email address to download and customize presentations for free

Join

OR

Not for commercial use

OR

file_save

Download 'Brand Strategy' presentation — 27 slides

Brand Strategy

+39 more presentations per quarter

that's $3 per presentation

$117

/ Quarterly

Subscribe

Commercial use allowed. View other plans

Marka stratejisi uygulaması

Mesajlaşma ve teslimat

Bir marka stratejisinin gerçek uygulaması söz konusu olduğunda, işin büyük kısmı, bahsettiğimiz her şeyin ideal müşteriye nasıl paketlendiği ve iletilmesiyle ilgilidir. İkna edici bir konumlandırma ifadesi oluşturmanın iyi bir başlangıç noktası, şirket adınız, iş türünüz, ne yaptığı, hangi rolü oynadığı, uzmanlığı ve insanların neden onu sevdiği gibi temel boşlukları doldurmaktır. Oradan, onu daha önce bahsettiğimiz marka kişiliğine uyarlamak için onunla oynayın.

Örneğin, Slack'in konumlandırma ifadesi, kullanıcılarına profesyonel bir ortamda hizmet verdiği için daha geleneksel bir tarafa eğilir: "Slack, işin yapıldığı yerdir. İnsanların daha etkili bir şekilde birlikte çalışabileceği, diğer tüm yazılım araçlarını ve hizmetlerini bağlayabileceği ve en iyi işlerini yapmak için ihtiyaç duydukları bilgileri bulabileceği iş teknolojisi yığınının yeni bir katmanıdır - tüm bunlar güvenli, kurumsal düzeyde bir ortamda.".

Sıkça kullanılan bir başka iletişim aracı olan Zoom, daha basit ancak yine de etkili bir konumlandırma ifadesine sahip: "Kusursuz video, net ses, anında paylaşım. Ekibinizi bir araya getirin ve işleri halledin."

Görsel kimlik

Ancak çoğu zaman, tüketiciler bir marka hakkında herhangi bir söz söylenmeden önce zaten fikirlerini oluşturmuş oluyorlar. İşte bu noktada "bir resim bin kelimeye bedeldir." sözünü hatırlıyoruz. Neredeyse tüm yeniden markalaşma çabaları, markanın görsel kimliğinde, genel estetik veya logo gibi belirli bir şey olup olmadığına bakılmaksızın bazı değişiklikler içerir.

Marka görsellerinin önemini, şirketlerin bu görsel yeniden markalaşma çabalarına harcadıkları büyük miktardaki paradan anlayabilirsiniz: British Petroleum'un yeni yeşil ayçiçeği logosu - ironik, biliyoruz - 200 milyon dolar. Pepsi'nin üç yıllık marka yeniden tasarım çabaları: 1.2 milyar dolar. Ve işte ilginç bir gerçek, bugün bildiğimiz gibi ikonik Citibank logosu beş dakikada bir peçeteye tasarlandı. Maliyeti? 1998'de 1.5 milyon dolar, bugünün parasıyla yaklaşık 3 milyon dolar.

Vaka çalışması: Tropicana

İyi görsel markalaşma, ön yatırım olarak para gerektirir, ancak kötü görsel markalaşma uzun vadede daha fazla maliyet oluşturabilir. Tropicana'nın yeniden markalaşma çabası, ters giden bir yeniden tasarımın mükemmel bir örneğidir.

Yeniden markalaşmadan önce, Tropicana'nın ambalajında belirgin bir şekilde bir portakala saplanmış bir pipet bulunuyordu, bu da ürünün tazeliğini çağrıştırıyordu. Markalaşma, Tropicana'nın diğer meyve suyu markalarından kendini ayırmasına yardımcı oluyordu. Ancak, imajını modernleştirmek ve tazelemek amacıyla, Tropicana, ikonik portakal ve pipet imajının minimalist bir arka plana karşı bir portakal suyu bardağı ile değiştirildiği yeni bir ambalajı ortaya çıkardı. Yeni ambalaj, daha doğal, sağlıklı bir imajı çağrıştırmayı hedefliyordu.

Ancak, tüketicilerden gelen yanıt büyük ölçüde olumsuzdu. Yeni tasarım, çok genel göründüğü için eleştirildi ve bazı müşteriler Tropicana'yı mağaza markalarıyla bile karıştırdı. Tüketicilerin tazelik ve kalite ile ilişkilendirdiği markalaşma artık görünür olmadı, bu da onların ürünle olan bağlantısını bozdu.

Doğrudan bir sonuç olarak, satışlar, yeniden markalaşmayı takip eden haftalarda %20 düştü. Tropicana, yeni tasarımın tanıtılmasından sadece iki ay sonra orijinal ambalajına geri döndü. Başarısız olan yeniden markalaşmanın, şirkete milyonlarca dolarlık kayıp satışlar ve yeniden tasarım maliyetleri olarak maliyeti olduğu tahmin edildi. 

Devam eden değerlendirme

Başarılı bir marka stratejisinin son teması değerlendirmedir. Stratejinizi sürekli olarak gözden geçirmek ve geliştirmek hayati önem taşır.Bu, tüm temas noktalarında müşteri deneyimini değerlendirmeyi ve marka değerini, yani markanızın müşteri deneyimleri ve algılarına dayalı olarak algılanan değerini ölçmeyi içerir.

Vaka çalışması: HBO Max

Halkla ilişkiler olayları bir markanın itibarını büyük ölçüde etkileyebilir ve etkileri hemen görülebilirken, diğer marka stratejilerinin etkileri görünür hale gelmesi daha uzun sürebilir. Son zamanlarda, yayın hizmeti HBO Max sadece Max olacak şekilde yeniden markalaştı. Bu hamle hem eleştiri hem de merakla karşılandı. Bazıları yeniden markalaşmanın HBO'nun kaliteli programlama mirasını reddettiğini iddia ederken, diğerleri yeni marka tarafından ima edilen daha çeşitli ve geleneksel olmayan programlamayı deneyimlemek için heyecanlı.

Her iki taraftan da güçlü kamuoyu görüşleri gelmesine rağmen, HBO'nun yeni marka stratejisinin başarılı mı yoksa başarısız mı olduğunu söylemek için hala çok erken. Bu yüzden, markalaşma çabaları tamamen başlatıldı ve uygulandıktan sonra bile, zaman içinde kamuoyu duygularındaki değişiklikleri izlemek hayati önem taşır. Tabii ki, tepki anında çok güçlüyse - Tropicana'nın durumunda olduğu gibi - hemen bir dönüş yapılması gereklidir. 

Sonuç

Tüketiciler için, bir işletmenin marka stratejilerini anlamak, daha bilinçli satın alma kararları vermenizi sağlar. Bu, pazarlama mesajlarını çözmenize ve bir ürünün gerçek değerini fiyatının ve promosyon iddialarının ötesinde belirlemenize olanak sağlar.İşletmeler için, yüzey seviyesi markalaşma retoriğinin giderek daha az etkili hale geldiği ve tüketicilerin sözlerine gerçekten uyan markalara yönelmeye başladığı bir ortamda, deney yapmak ve yüzeyin ötesine bakmak önemlidir.