Brand Strategy

서론

세기 동안 발암물질을 포함한 제품으로 이익을 얻어온 대형 담배 회사인 필립 모리스가 어떻게 "사회적이고 환경적으로 책임 있는 회사"라고 주장할 수 있을까요? 이는 상당히 어렵게 느껴지며 현실을 부정하는 것처럼 보이지만, 그 CEO의 마를보로 제조사를 ESG 주식으로 변형시키려는 계획에 따르면 그렇지 않습니다. 사실, CEO 재석 올차크는 일련의 재브랜딩 노력이 회사를 부활시키고 투자자와 소비자의 호감을 되찾을 수 있다고 확신하고 있습니다. 그 계획의 일부는 필립 모리스의 "니코틴을 넘어서는" 의지를 보여주기 위해 의료 흡입기 회사를 인수하는 것이었습니다.

결국, 모든 것은 회사의 Brand Strategy에 달려 있습니다. 브랜딩을 사업 이야기로 볼 수 있습니다. 그러나 모든 이야기는 편향되어 있습니다. 왜냐하면 이야기는 항상 인위적으로 구성되기 때문입니다. 회사가 그 이야기를 어떻게 꾸며 인간의 감정에 접근하느냐에 따라 그 성공을 가속화시키거나 대중의 분노를 촉발할 수 있습니다.

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요약

우리의 구매 결정을 이끄는 보이지 않는 힘은 무엇일까요? 왜 우리는 소비자로서 경제적 합리성을 배제하고 때때로 더 비싼 제품을 선택하는 것일까요? 블랙 미러 같은 방식으로, 때때로 브랜드는 실제로 당신이 스스로를 알기보다 당신을 더 잘 알고 있습니다.

그래서 우리는 기업들이 어떤 전략을 사용하여 당신이 기꺼이 돈을 내놓게 하는지에 대해 깊이 파고들어 보겠습니다. 우리는 의식적이고 무의식적인 영역 모두를 침투하는 브랜딩 전략을 다룰 것입니다. 이는 대중적 이념을 이용하거나, 당신의 깊은 불안감을 해결해 줄 것을 약속하거나, 시각적 요소를 사용하여 꿈을 판매하는 전략을 포함합니다. 또한 실제 사례 연구와 비즈니스 에피소드를 통해 브랜딩의 성공과, 더 흥미롭게도 실패의 효과를 보여줄 것입니다.

자신을 알고 고객을 알라

브랜드 목적

효과적인 브랜드 전략의 첫 단계는 브랜드에 대한 깊은 이해를 포함합니다. 이는 당연한 것처럼 들릴 수 있지만, 당신이 당연시했던 브랜드 정체성의 모든 부분을 분해하여 표면 아래를 파고들어 보는 것이 항상 가치가 있습니다. 이에는 브랜드의 목적과 개성을 정의하는 것이 포함됩니다. 

사례 연구: Patagonia

브랜드 목적은 브랜드가 이윤을 창출하는 것 이상의 깊은 이유에 대해 말합니다. 실제로 유일한 이유가 이윤 창출일지라도 말이죠. 필립 모리스의 ESG 친화적 이니셔티브에 대한 새로운 관심이 눈에 띄게 억지스럽고 진실성이 없는 반면, 일관되게 긍정적인 목적을 가진 브랜드는 Patagonia입니다. 브랜드의 설립 이후, 브랜드 목적은 그들의 미션 스테이트먼트에서 명확하게 명시되어 있습니다: "우리는 우리의 고향 행성을 구하기 위해 사업을 하고 있습니다." 메시지는 단순한 슬로건을 넘어서, 제품 디자인부터 공급 체인 관리에 이르기까지 사업의 모든 측면에 영향을 미치는 동맹의 호소입니다.

예를 들어, 책임감 있는 소비를 촉진하기 위해 브랜드는 고객들에게 더 적게 사되 더 좋은 것을 사도록 권장하고, 그들의 장비를 수리하고, 그들의 Worn Wear 프로그램을 통해 재활용하도록 권장합니다. 2022년에는 창립자 Yvon Chouinard가 회사의 소유권을 신탁과 비영리 단체에 이전하여, 매년 약 1억 달러의 이익이 모두 기후 변화를 대응하고 개발되지 않은 땅을 보호하는 데 사용되도록 보장했습니다.

당신이 그것을 공연적으로 여기든 아니든, 사실은 Patagonia가 충성스러운 팔로워를 구축했다는 것입니다. 이 브랜드 평판 조사는 2021년에 Patagonia가 왕관을 취하고, 평균 소비자들이 사회적 책임 행동을 더욱 신중하게 조사하는 시기에 31위를 올랐음을 보여줍니다.

브랜드 개성

브랜드의 개성은 재미있는, 전문적인, 혁신적인 등의 인간과 같은 특성을 나타냅니다. 이 브랜드의 측면은 사람들이 브랜드를 어떻게 인식하고 연결하는지에 영향을 미칩니다. 브랜딩 전문가들이 이 개성을 정의하는 데 좋아하는 도구는 음성 톤 차트로, 이는 각 개성 특성을 "캐주얼"에서 "포멀"로, 한 극단에서 다른 극단으로 시각적으로 분해합니다.

사례 연구: Rosetta Stone 대 Duolingo

그 아이디어를 두 가지 언어 학습 제품, Rosetta Stone과 Duolingo에 적용해 보겠습니다. Rosetta Stone은 게임에서 20년의 선발을 가지고 있었고, 한동안은 외국어에 도전을 환영하는 사람들이 사용하는 주요 소프트웨어였지만, Duolingo는 최근 몇 년 동안 가장 많이 설치된 언어 학습 앱으로 뛰어올랐습니다: 놀라운 64%에 비해 Rosetta Stone의 겨우 2%.

Rosetta Stone의 상대적으로 온화하고 공식적인 브랜딩과 대조적으로, Duolingo의 마스코트인 녹색 올빼미 Duo는 그의 바보 같은 짓과 불경스러움으로 Gen Z와 밀레니얼 학습자들의 마음을 사로잡았으며, 60억 달러 이상의 시장 가치를 유지하고 있습니다.

Duo의 인기를 끌어올린 것이 단지 희화적인 유머만이 아니라, Duo가 개성을 형성하고 심지어 생애 이야기를 가지게 된 사실(그는 현재 팝 음악 감각의 Dua Lipa를 추구하고 있습니다)을 주목하는 것이 중요합니다. 그는 사용자들이 함께 웃을 수 있는 장난스러운 상상의 친구로 만들어졌습니다.

경쟁사를 연구하십시오

이제, 당신의 브랜드의 범위를 넘어서서, 당신의 사업 부문의 전반적인 시장 맥락에 대한 좋은 이해는 당신이 부족하거나 뛰어난 것에 대한 더욱 전반적인 평가를 제공할 수 있습니다.

단순한 경쟁 분석만으로도 경쟁사의 강점과 약점을 파악하고, 브랜드를 효과적으로 위치시키고 다른 브랜드와 구별할 수 있는 중요한 통찰력을 얻을 수 있습니다.

더 시각적인 방법으로는 브랜드 인식 지도를 사용하는 것이며, 이는 당신의 사업에 가장 적용 가능한 브랜드 특성에 따라 경쟁사에 대한 당신의 위치를 평가합니다.

대상 고객

이제, "고객을 알아라" 부분에 대해 간단히 언급하겠습니다. 견고한 브랜드 전략은 또한 대상 고객에 대한 깊은 이해를 필요로 합니다.이것은 이상적인 고객을 정확하게 파악하고, 그들의 인구통계학적 특성, 심리적 특성, 구매 행동을 포함하는 것을 포함합니다. 이제 이것은 판매, 마케팅, 심지어 제품 개발과 같은 다른 영역에서 사용되는 익숙하고 검증된 방법입니다.

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브랜드 전략 실행

메시징 및 전달

브랜드 전략의 실제 실행에 있어서, 대부분의 작업은 우리가 방금 언급한 모든 것이 어떻게 패키지화되고 이상적인 고객에게 전달되는지에 달려 있습니다. 강력한 포지셔닝 문장을 만드는 좋은 시작점은 회사 이름, 사업 유형, 사업 내용, 역할, 전문성, 사람들이 그것을 사랑하는 이유 등 필수적인 부분을 채우는 것입니다. 그런 다음, 이를 브랜드 개성에 맞게 조정하십시오.

예를 들어, Slack의 포지셔닝 문장은 전문적인 환경에서 사용자를 대상으로 하므로 전통적인 측면에 더 초점을 맞추고 있습니다: "Slack은 일이 이루어지는 곳입니다. 이것은 사람들이 더 효과적으로 함께 일할 수 있고, 다른 모든 소프트웨어 도구와 서비스를 연결하고, 최상의 작업을 수행하기 위해 필요한 정보를 찾을 수 있는 비즈니스 기술 스택의 새로운 계층입니다 - 모두 안전한 기업용 환경 내에서."

자주 사용되는 커뮤니케이션 도구인 Zoom은 더 간단하지만 여전히 효과적인 포지셔닝 문장을 가지고 있습니다: "완벽한 비디오, 명료한 오디오, 즉시 공유. 팀을 모아 일을 처리하세요."

시각적 정체성

그러나 대부분의 경우, 소비자들은 브랜드에 대한 의견을 이미 내린 상태입니다. 이것이 우리가 "사진 한 장이 천 개의 말보다 가치 있다"는 오래된 격언으로 돌아가는 순간입니다. 예를 들어, 거의 모든 재브랜딩 노력은 브랜드의 시각적 정체성에 어떤 종류의 변화를 수반합니다, 일반적인 미적 감각이나 로고와 같은 특정한 것까지.

브랜드 시각 요소의 중요성은 회사들이 이러한 시각적 재브랜딩 노력에 투자하는 엄청난 금액에서 알 수 있습니다: British Petroleum의 새로운 녹색 해바라기 로고 - 아이러니하게도 - 2억 달러. Pepsi의 3년 브랜드 재디자인 노력: 12억 달러. 그리고 재미있는 사실은, 우리가 오늘날 알고 있는 상징적인 Citibank 로고는 나프킨에 5분 만에 디자인되었습니다. 비용? 1998년에 150만 달러, 오늘날에는 약 300만 달러입니다.

사례 연구: Tropicana

좋은 시각적 브랜딩은 초기 투자로 돈이 들지만, 나쁜 시각적 브랜딩은 장기적으로 더 많은 비용을 발생시킬 수 있습니다. Tropicana의 재브랜딩 노력은 재디자인이 잘못된 대표적인 예입니다.

리브랜딩 이전, Tropicana의 패키지 디자인은 독특한 빨대가 오렌지에 꽂혀 있는 모습을 특징으로 하여, 제품의 신선함을 상징하였습니다. 이 브랜딩은 즉시 인식 가능하였고, Tropicana를 다른 주스 브랜드들과 구별짓는 데 도움이 되었습니다. 그러나 이미지를 현대화하고 새롭게 만들기 위한 시도로, Tropicana는 상징적인 오렌지와 빨대 이미지를 대신하여 미니멀리스트 배경에 오렌지 주스 잔이 그려진 새로운 패키지를 공개하였습니다. 새로운 패키지는 더 자연스럽고, 건강한 이미지를 연상시키는 것을 목표로 하였습니다.

그러나, 소비자들의 반응은 대체로 부정적이었습니다. 새로운 디자인은 너무 일반적으로 보였고, 일부 고객들은 심지어 Tropicana를 스토어 브랜드와 혼동하였습니다. 소비자들이 신선함과 품질과 연관시켰던 브랜딩은 더 이상 보이지 않았고, 그들이 제품과 가지고 있던 연결이 끊어졌습니다.

직접적인 결과로, 리브랜딩 후 몇 주 동안 판매량이 20% 감소하였다고 보고되었습니다. 이에 대한 반응으로, Tropicana는 새로운 디자인이 도입된 지 불과 두 달 후에 원래의 패키지로 되돌렸습니다. 실패한 리브랜딩은 회사에게 수백만 달러의 판매량 감소와 재디자인 비용을 초래하였다고 추정되었습니다. 

지속적인 평가

성공적인 브랜드 전략의 마지막 주제는 평가입니다. 전략을 지속적으로 검토하고 발전시키는 것이 중요합니다.이것은 모든 접점에서 고객 경험을 평가하고 브랜드 자산, 즉 고객 경험과 인식에 기반한 브랜드의 인식 가치를 측정하는 것을 포함합니다.

사례 연구: HBO Max

PR 사건은 브랜드의 명성에 큰 영향을 미치고 그 효과를 즉시 볼 수 있지만, 다른 브랜드 전략의 효과는 나타나는 데 더 오래 걸릴 수 있습니다. 최근에 스트리밍 서비스 HBO Max는 단순히 Max로 재브랜딩하였습니다. 이 조치는 비판과 호기심을 동시에 불러일으켰습니다. 일부는 재브랜딩으로 인해 HBO의 품질 프로그래밍에 대한 유산이 포기되었다고 주장하며, 다른 일부는 새로운 브랜드가 암시하는 더 다양하고 비전통적인 프로그래밍을 경험하는 것에 흥분하고 있습니다.

강한 대중의 의견이 양쪽에서 나오고 있지만, HBO의 새로운 브랜드 전략이 성공인지 실패인지를 아직은 확실히 말하기에는 이른 시점입니다. 그래서 브랜딩 노력이 완전히 시작되고 전개된 후에도, 시간이 지남에 따라 대중의 감정 변화를 계속 모니터링하는 것이 중요합니다. 물론, Tropicana의 경우처럼 반발이 즉시 강력하게 나타나서 즉시 피벗이 필요한 경우를 제외하고는 말입니다.

결론

소비자들에게 있어서, 기업의 브랜드 전략을 이해하는 것은 더욱 정보에 기반한 구매 결정을 내리는 데 도움이 됩니다. 이를 통해 마케팅 메시지를 해독하고, 가격과 프로모션 주장을 넘어서 제품의 실제 가치를 파악할 수 있습니다.기업들에게는 표면적인 브랜딩 수사법을 넘어서 실험하고 탐색하는 것이 중요합니다. 이는 소비자들이 점점 더 똑똑해지고 실제로 그들의 말을 지키는 브랜드들에게 몰리기 때문에 점점 더 효과가 떨어지고 있습니다.