¿Cómo puede Philip Morris, la gran empresa tabacalera que ha obtenido beneficios de productos cancerígenos durante más de un siglo, afirmar ser una "empresa social y medioambientalmente responsable"? Suena como un gran salto y parece desafiar la realidad, pero no según el plan de su CEO para transformar al fabricante de Marlboros en una acción ESG. De hecho, el CEO Jacek Olczak está bastante seguro de que una serie de esfuerzos de rebranding pueden resucitar a la empresa y recuperar el favor de los inversores y consumidores. Parte de esa agenda fue la adquisición de una empresa de inhaladores médicos para señalar el compromiso de Philip Morris de ir "más allá de la nicotina."
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Al final del día, todo se reduce al Brand Strategy de la empresa. Puedes ver la marca como una narración de negocios. Pero recuerda, todas las historias están sesgadas porque las narrativas siempre están artificialmente construidas. Cómo una empresa gira su historia para tocar las emociones humanas puede acelerar su éxito o incitar la indignación pública.
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¿Cuáles son las fuerzas invisibles que guían nuestras decisiones de compra? ¿Por qué nosotros, como consumidores, vamos en contra de la racionalidad económica a veces y optamos por los productos más caros en lugar de los más baratos? De una manera similar a Black Mirror, a veces las marcas realmente te conocen mejor de lo que te conoces a ti mismo.
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Así que vamos a profundizar en las estrategias que las empresas suelen utilizar para hacer que entregues tu dinero voluntariamente. Cubriremos tácticas de marca que infiltran tanto el ámbito consciente como el subconsciente, tácticas que explotan ideologías populares, que prometen reparar tus profundas inseguridades, o que utilizan elementos visuales para venderte un sueño. También demostraremos los efectos de los éxitos y, más emocionantemente, los fracasos de la marca con estudios de casos y anécdotas de negocios de la vida real.
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El primer paso para una estrategia de marca efectiva implica una comprensión profunda de tu marca. Esto puede sonar como algo obvio, pero siempre vale la pena profundizar bajo la superficie para deconstruir cada parte de la identidad de la marca que podrías haber dado por sentado. Esto incluye definir el propósito y la personalidad de la marca.
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El propósito de la marca habla de la razón más profunda por la que una marca existe más allá de generar beneficios, incluso si en realidad la única razón es generar beneficios. Mientras que el reciente interés de Philip Morris en iniciativas amigables con el ESG es visiblemente forzado e ingenuo, una marca que ha tenido un propósito positivo de manera consistente es Patagonia. Desde su creación, el propósito de la marca se declara explícitamente en su declaración de misión: "Estamos en el negocio para salvar nuestro planeta hogar." Más allá de un simple eslogan, el mensaje es un llamado a la acción que influye en todos los aspectos del negocio, desde el diseño del producto hasta la gestión de la cadena de suministro.
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Por ejemplo, para promover el consumo responsable, la marca anima a los clientes a comprar menos pero comprar mejor, reparar sus equipos y reciclarlos a través de su programa Worn Wear. En 2022, el fundador Yvon Chouinard incluso transfirió su propiedad de la empresa a una fundación y a una organización sin fines de lucro para asegurar que todos sus beneficios, alrededor de $100 millones al año, se utilicen para combatir el cambio climático y proteger las tierras no desarrolladas.
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Ya sea que lo encuentres performático o no, el hecho es que Patagonia ha construido un seguimiento leal. Esta encuesta de reputación de marca en 2021 muestra a Patagonia tomando la corona, subiendo 31 rangos en un momento en que las prácticas de responsabilidad social están siendo más escrutadas por los consumidores promedio.
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Tu personalidad de marca representa las características humanas, como ser divertido, profesional o innovador. Este aspecto de tu marca influye en cómo las personas perciben y se conectan con tu marca. Una herramienta que los profesionales de la marca les gusta usar para definir esta personalidad es el gráfico de Tono de Voz, que desglosa visualmente cada rasgo de personalidad de un extremo al otro, por ejemplo, "informal" versus "formal".
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Apliquemos esa idea a dos productos para aprender idiomas: Rosetta Stone y Duolingo. Aunque Rosetta Stone llevaba dos décadas de ventaja en el juego y fue, durante un tiempo, el software al que la gente acudía para enfrentarse al desafío de un idioma extranjero, Duolingo ha tomado la delantera como la aplicación para aprender idiomas más instalada en los últimos años: un impresionante 64% en comparación con el escaso 2% de Rosetta Stone.
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Apliquemos esa idea a dos productos para aprender idiomas: Rosetta Stone y Duolingo. Aunque Rosetta Stone llevaba dos décadas de ventaja en el juego y fue, durante un tiempo, el software al que la gente acudía para enfrentarse al desafío de un idioma extranjero, Duolingo ha tomado la delantera como la aplicación para aprender idiomas más instalada en los últimos años: un impresionante 64% en comparación con el escaso 2% de Rosetta Stone.
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En contraste con la marca relativamente moderada y formal de Rosetta Stone, la mascota de Duolingo, el búho verde apropiadamente llamado Duo, ha conquistado los corazones de los aprendices de la Generación Z y los millennials con sus travesuras divertidas e irreverencia, mientras prospera en un mercado con un valor de más de $6 mil millones.
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Es importante destacar que lo que impulsó la popularidad de Duo no es solo un humor burlesco diluido, sino el hecho de que Duo ha desarrollado una personalidad e incluso una historia de vida (actualmente está persiguiendo a la sensación de la música pop Dua Lipa). Se ha construido para ser el amigo imaginario travieso con el que los usuarios pueden compartir una risa.
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Ahora, más allá de los confines de tu propia marca, una buena comprensión del contexto general del mercado de tu sector empresarial puede proporcionar una evaluación más completa de lo que te falta o en lo que sobresales.
Incluso un simple análisis competitivo puede ayudar a identificar las fortalezas y debilidades de tus competidores, de modo que puedas obtener información crítica para posicionar tu marca de manera efectiva y diferenciarla de las demás.
Una forma más visual de hacerlo sería un mapa perceptual de la marca, que evalúa tu posición frente a los competidores de acuerdo con las características de la marca que son más aplicables a tu negocio.
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Ahora, solo una nota rápida sobre la parte de "conoce a tus clientes". Una estrategia de marca sólida también requiere un profundo entendimiento de tu público objetivo.Esto implica identificar a sus clientes ideales, incluyendo sus demográficos, psicográficos y comportamientos de compra. A estas alturas, esta es una práctica familiar y probada que se utiliza en otras áreas como ventas, marketing y hasta desarrollo de productos.
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Cuando se trata de la ejecución real de una estrategia de marca, la mayor parte del trabajo se reduce a cómo todo lo que acabamos de mencionar se empaqueta y se comunica al cliente ideal. Un buen punto de partida para elaborar una declaración de posicionamiento convincente es llenando los espacios esenciales, como el nombre de su empresa, qué tipo de negocio es, qué hace, qué papel desempeña, su experiencia y por qué la gente lo ama. A partir de ahí, juegue con él para adaptarlo a la personalidad de la marca de la que hablamos anteriormente.
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Por ejemplo, la declaración de posicionamiento de Slack se inclina más hacia el lado tradicional ya que presta servicios a los usuarios en un entorno profesional: "Slack es donde ocurre el trabajo. Es una nueva capa de la pila de tecnología empresarial donde las personas pueden trabajar juntas de manera más efectiva, conectar todas sus otras herramientas y servicios de software, y encontrar la información que necesitan para hacer su mejor trabajo, todo dentro de un entorno seguro de nivel empresarial".
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Otra herramienta de comunicación comúnmente utilizada, Zoom, tiene una declaración de posicionamiento más sencilla pero aún efectiva: "Video impecable, audio claro, compartición instantánea. Reúne a tu equipo para hacer las cosas."
Muchas veces, sin embargo, los consumidores ya han formado sus opiniones sobre una marca incluso antes de que se pronuncie una palabra. Aquí es cuando volvemos al viejo adagio de "una imagen vale más que mil palabras." Un ejemplo de esto, casi todos los esfuerzos de cambio de imagen de una marca implican algún tipo de cambios en la identidad visual de la marca, ya sea la estética general o algo tan específico como su logotipo.
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Puedes notar la importancia de las imágenes de marca por la enorme cantidad de dinero que las empresas invierten en estos esfuerzos de cambio de imagen visual: el nuevo logotipo de girasol verde de British Petroleum - irónico, lo sabemos - $200 millones. Los esfuerzos de rediseño de marca de Pepsi de tres años: $1.2 mil millones. Y aquí hay un dato curioso, el icónico logotipo de Citibank tal como lo conocemos hoy fue diseñado en una servilleta en cinco minutos. ¿El costo? $1.5 millones en 1998, que son alrededor de $3 millones hoy en día.
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Una buena imagen de marca cuesta dinero como inversión inicial, pero una mala imagen de marca puede costar incluso más a largo plazo. El esfuerzo de cambio de imagen de Tropicana es un ejemplo principal de un rediseño que salió mal.
Antes del cambio de imagen, el empaque de Tropicana presentaba una distintiva pajilla insertada en una naranja, evocando la frescura de su producto. La marca era instantáneamente reconocible y ayudaba a Tropicana a diferenciarse de otras marcas de jugo. Sin embargo, en un intento por modernizar y refrescar su imagen, Tropicana presentó un nuevo empaque en el que la icónica imagen de la naranja y la pajilla fue reemplazada por un vaso de jugo de naranja sobre un fondo minimalista. El nuevo empaque buscaba evocar una imagen más natural y saludable.
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Sin embargo, la respuesta de los consumidores fue abrumadoramente negativa. El nuevo diseño fue criticado por parecer demasiado genérico, con algunos clientes incluso confundiendo a Tropicana con marcas de tiendas. La marca, que los consumidores habían asociado con frescura y calidad, ya no era visible, interrumpiendo la conexión que tenían con el producto.
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Como resultado directo, se informó que las ventas disminuyeron un 20% en las semanas siguientes al cambio de imagen. En respuesta, Tropicana volvió a su empaque original solo dos meses después de que se introdujo el nuevo diseño. Se estimó que el cambio de imagen fallido costó a la empresa millones en ventas perdidas y costos de rediseño.
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El último tema de una estrategia de marca exitosa es la evaluación. Es vital revisar y evolucionar su estrategia de manera continua.Esto incluye evaluar la experiencia del cliente en todos los puntos de contacto y medir el valor de la marca, o el valor percibido de su marca basado en las experiencias y percepciones del cliente.
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Mientras que los incidentes de relaciones públicas pueden impactar enormemente la reputación de una marca y ver sus efectos de inmediato, los efectos de otras estrategias de marca pueden tardar más en hacerse evidentes. Recientemente, el servicio de streaming HBO Max se rebrandeó para convertirse simplemente en Max. El movimiento fue recibido con críticas e intriga. Algunos afirman que el rebranding renunció al legado de programación de calidad de HBO, mientras que otros están emocionados por experimentar una programación más diversa y no tradicional sugerida por la nueva marca.
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A pesar de las fuertes opiniones públicas provenientes de ambos lados, todavía es demasiado pronto para decir si la nueva estrategia de marca de HBO es un éxito o un fracaso. Es por eso que incluso después de que los esfuerzos de branding se hayan lanzado y desplegado completamente, es crucial monitorear los cambios en los sentimientos públicos con el tiempo. A menos, por supuesto, que la reacción negativa sea tan instantáneamente fuerte, como en el caso de Tropicana, que se necesite un cambio inmediato.
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Para los consumidores, entender las estrategias de marca de una empresa te ayuda a tomar decisiones de compra más informadas. Te permite descifrar los mensajes de marketing e identificar el valor real de un producto más allá de su precio y las afirmaciones promocionales.Para las empresas, es importante experimentar y mirar más allá de la retórica superficial de la marca que se está volviendo cada vez menos efectiva, a medida que los consumidores se vuelven más astutos y acuden a las marcas que realmente cumplen con sus palabras.
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