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Introducción

¿Cómo puede Philip Morris, la gran empresa tabacalera que ha obtenido beneficios de productos cancerígenos durante más de un siglo, afirmar ser una "empresa social y medioambientalmente responsable"? Suena como un gran salto y parece desafiar la realidad, pero no según el plan de su CEO para transformar al fabricante de Marlboros en una acción ESG. De hecho, el CEO Jacek Olczak está bastante seguro de que una serie de esfuerzos de rebranding pueden resucitar a la empresa y recuperar el favor de los inversores y consumidores. Parte de esa agenda fue la adquisición de una empresa de inhaladores médicos para señalar el compromiso de Philip Morris de ir "más allá de la nicotina."

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Data Governance refers to the overall management of the availability, usability, integrity, and security of data used in an enterprise. It's a set of processes, roles, policies, standards, and metrics that ensure the effective and efficient use of information in enabling an organization to achieve its goals. It involves the orchestration of different roles involving the handling of data, including data stewardship, data quality management, and data architecture.

In the context of a company like Philip Morris, data governance could involve managing and utilizing data to make strategic decisions, such as the acquisition of a medical inhaler company or the transformation into an ESG stock. It could also involve ensuring the integrity and security of data related to its products, customers, and business operations.

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Al final del día, todo se reduce al Brand Strategy de la empresa. Puedes ver la marca como una narración de negocios. Pero recuerda, todas las historias están sesgadas porque las narrativas siempre están artificialmente construidas. Cómo una empresa gira su historia para tocar las emociones humanas puede acelerar su éxito o incitar la indignación pública.

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Some examples of companies that have incited public outrage due to their narrative include Facebook with the Cambridge Analytica scandal, United Airlines with the passenger removal incident, and BP with the Deepwater Horizon oil spill. These companies faced backlash due to their handling of the situations and their attempts to control the narrative.

Companies can use various strategies to tap into human emotions and drive growth. One such strategy is storytelling, which involves creating a narrative around the company's mission, values, and products. This can help to create an emotional connection with customers. Another strategy is to focus on customer experience, ensuring that every interaction a customer has with the company is positive and memorable. Companies can also use social responsibility initiatives to appeal to customers' values and ethics. Lastly, companies can use influencer marketing, where they partner with influential individuals who can promote their products or services to their followers.

Global companies like Apple and Google use branding as a form of business storytelling to fast-track their success by creating a compelling narrative around their products and services. This narrative is carefully crafted to resonate with their target audience's emotions and values, thereby creating a strong emotional connection. They also ensure consistency in their messaging across all platforms and touchpoints, which helps in building trust and loyalty. Furthermore, they leverage their unique selling propositions and innovative aspects in their story to differentiate themselves from competitors.

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Sinopsis

¿Cuáles son las fuerzas invisibles que guían nuestras decisiones de compra? ¿Por qué nosotros, como consumidores, vamos en contra de la racionalidad económica a veces y optamos por los productos más caros en lugar de los más baratos? De una manera similar a Black Mirror, a veces las marcas realmente te conocen mejor de lo que te conoces a ti mismo.

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Así que vamos a profundizar en las estrategias que las empresas suelen utilizar para hacer que entregues tu dinero voluntariamente. Cubriremos tácticas de marca que infiltran tanto el ámbito consciente como el subconsciente, tácticas que explotan ideologías populares, que prometen reparar tus profundas inseguridades, o que utilizan elementos visuales para venderte un sueño. También demostraremos los efectos de los éxitos y, más emocionantemente, los fracasos de la marca con estudios de casos y anécdotas de negocios de la vida real.

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Some alternative strategies to using visuals and exploiting popular ideologies in branding could include focusing on creating a strong brand narrative or story, building a community around the brand, leveraging user-generated content, and focusing on customer experience and service. Companies like Coca-Cola and Pepsi could also consider strategies like co-branding or partnerships, influencer marketing, or creating unique, memorable campaigns that don't necessarily rely on visuals or popular ideologies.

Global companies like Apple and Google use a variety of branding tactics to influence both the conscious and subconscious realms of their customers. They exploit popular ideologies, promise to patch up deep insecurities, and use visuals to sell a dream. They create a strong brand image that resonates with their target audience's values and aspirations. They also use storytelling to create an emotional connection with their customers. These tactics are designed to make customers willingly hand over their money. The effects of these branding strategies can be seen in the success of these companies.

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Conócete a ti mismo y conoce a tus clientes

Propósito de la marca

El primer paso para una estrategia de marca efectiva implica una comprensión profunda de tu marca. Esto puede sonar como algo obvio, pero siempre vale la pena profundizar bajo la superficie para deconstruir cada parte de la identidad de la marca que podrías haber dado por sentado. Esto incluye definir el propósito y la personalidad de la marca.

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Pepsi, as a brand, has a vibrant and youthful personality. It is often associated with fun, excitement, and sports. The brand's purpose is to provide refreshment and enjoyment to its consumers.

Pepsi often positions itself as a brand for the younger generation and is known for its innovative and creative marketing strategies. It has a history of partnering with celebrities and sports stars, further enhancing its image as a youthful and energetic brand.

The brand's purpose is not just about selling beverages, but also about creating memorable experiences and connections with its consumers. Pepsi strives to be more than just a soda company, aiming to be a part of popular culture and lifestyle.

Remember, a brand's personality and purpose can evolve over time, reflecting changes in society and consumer behavior.

Here are a few examples of brand names you could consider for a solar vehicle:

1. SunRide
2. SolarSprint
3. EcoGlide
4. SunDriven
5. SolarJourney
6. RayRover
7. PhotonPioneer
8. SolMobil
9. RadiantRider
10. SunBeamBuggy

Remember, the brand name should reflect the unique selling points of your product, in this case, the use of solar energy. It should be easy to pronounce, remember, and should resonate with your target audience.

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Estudio de caso: Patagonia

El propósito de la marca habla de la razón más profunda por la que una marca existe más allá de generar beneficios, incluso si en realidad la única razón es generar beneficios. Mientras que el reciente interés de Philip Morris en iniciativas amigables con el ESG es visiblemente forzado e ingenuo, una marca que ha tenido un propósito positivo de manera consistente es Patagonia. Desde su creación, el propósito de la marca se declara explícitamente en su declaración de misión: "Estamos en el negocio para salvar nuestro planeta hogar." Más allá de un simple eslogan, el mensaje es un llamado a la acción que influye en todos los aspectos del negocio, desde el diseño del producto hasta la gestión de la cadena de suministro.

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Philip Morris is a multinational cigarette and tobacco manufacturing company, known for its Marlboro brand. It's one of the largest tobacco companies in the world.

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Por ejemplo, para promover el consumo responsable, la marca anima a los clientes a comprar menos pero comprar mejor, reparar sus equipos y reciclarlos a través de su programa Worn Wear. En 2022, el fundador Yvon Chouinard incluso transfirió su propiedad de la empresa a una fundación y a una organización sin fines de lucro para asegurar que todos sus beneficios, alrededor de $100 millones al año, se utilicen para combatir el cambio climático y proteger las tierras no desarrolladas.

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Yvon Chouinard is an American businessman, environmentalist, and outdoor enthusiast. He is the founder of Patagonia, a company that sells outdoor clothing and gear. Chouinard is known for his commitment to environmental sustainability and corporate responsibility. He has implemented various initiatives through his company to promote these values, such as the Worn Wear program, which encourages customers to repair and recycle their gear. In 2022, he transferred his ownership of the company to a trust and a nonprofit organization, ensuring that all profits are used to combat climate change and protect undeveloped land.

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Ya sea que lo encuentres performático o no, el hecho es que Patagonia ha construido un seguimiento leal. Esta encuesta de reputación de marca en 2021 muestra a Patagonia tomando la corona, subiendo 31 rangos en un momento en que las prácticas de responsabilidad social están siendo más escrutadas por los consumidores promedio.

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Personalidad de la marca

Tu personalidad de marca representa las características humanas, como ser divertido, profesional o innovador. Este aspecto de tu marca influye en cómo las personas perciben y se conectan con tu marca. Una herramienta que los profesionales de la marca les gusta usar para definir esta personalidad es el gráfico de Tono de Voz, que desglosa visualmente cada rasgo de personalidad de un extremo al otro, por ejemplo, "informal" versus "formal".

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Apple Inc. is a great example of a brand that successfully uses its personality traits to connect with its customers. Apple's brand personality is about lifestyle, imagination, liberty regained, innovation, passion, hopes, dreams, and aspirations. It's about simplicity and removing complexity from people's lives. It's about being a really humanistic company with a heartfelt connection with its customers.

Branding professionals use a variety of tools to define brand personality. These include Brand Archetypes, which categorize brands into 12 distinct personality types, and Brand Personality Scales, which measure five dimensions of brand personality: sincerity, excitement, competence, sophistication, and ruggedness. They also use Mood Boards to visually represent the brand's personality and values, and Customer Personas to understand the target audience and tailor the brand's personality to their preferences and needs.

Google's brand personality, which is innovative, user-friendly, and reliable, significantly influences its customer perception and connection. The innovative aspect appeals to users who value cutting-edge technology and continuous improvement. The user-friendly nature of Google's services makes it accessible and easy to use, enhancing customer satisfaction. Lastly, the reliability of Google's services builds trust among its users, fostering a strong connection. This combination of traits helps Google maintain a positive brand image and a loyal customer base.

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Estudio de caso: Rosetta Stone vs. Duolingo

Apliquemos esa idea a dos productos para aprender idiomas: Rosetta Stone y Duolingo. Aunque Rosetta Stone llevaba dos décadas de ventaja en el juego y fue, durante un tiempo, el software al que la gente acudía para enfrentarse al desafío de un idioma extranjero, Duolingo ha tomado la delantera como la aplicación para aprender idiomas más instalada en los últimos años: un impresionante 64% en comparación con el escaso 2% de Rosetta Stone.

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There could be several reasons for Duolingo's impressive installation rate compared to Rosetta Stone. First, Duolingo is a free app, which makes it more accessible to a wider audience. Second, Duolingo uses gamification techniques to make learning a new language fun and engaging. Third, Duolingo offers a wide range of languages to learn, which could attract more users. Lastly, Duolingo's user-friendly interface and the ability to learn on the go could also contribute to its popularity.

Rosetta Stone could implement several strategies to regain its market share in the language-learning app industry. First, it could focus on improving its user experience to make it more engaging and interactive, similar to Duolingo. Second, it could introduce a freemium model, offering basic lessons for free and charging for advanced features. This could attract new users who are hesitant to pay upfront. Third, it could invest in marketing and partnerships to increase its visibility and reach. Lastly, it could continuously update its content and incorporate new languages and cultures to keep users interested.

Duolingo managed to surpass Rosetta Stone as the most installed language-learning app through a combination of factors. Firstly, Duolingo's freemium model made it more accessible to a wider audience. Secondly, Duolingo's gamified approach to language learning made it more engaging and fun for users. Lastly, Duolingo's mobile-first strategy allowed it to capitalize on the growing trend of mobile learning.

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Apliquemos esa idea a dos productos para aprender idiomas: Rosetta Stone y Duolingo. Aunque Rosetta Stone llevaba dos décadas de ventaja en el juego y fue, durante un tiempo, el software al que la gente acudía para enfrentarse al desafío de un idioma extranjero, Duolingo ha tomado la delantera como la aplicación para aprender idiomas más instalada en los últimos años: un impresionante 64% en comparación con el escaso 2% de Rosetta Stone.

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Based on Duolingo's success over Rosetta Stone, we might expect future trends in the language-learning app market to include a focus on gamification, as this has been a key factor in Duolingo's popularity. Additionally, we might see more free-to-use models with optional in-app purchases, similar to Duolingo's approach. There could also be an increased emphasis on mobile-first strategies, given the shift towards mobile usage in recent years.

Rosetta Stone could have employed several strategies to maintain its market dominance. Firstly, they could have adapted to the changing market trends and technological advancements by developing a user-friendly mobile application. Secondly, they could have offered a freemium model, similar to Duolingo, where basic content is free, but users can pay for additional features or ad-free experiences. Thirdly, they could have incorporated more interactive and engaging content to make learning more enjoyable. Lastly, partnerships with educational institutions and corporations could have helped them reach a wider audience.

Global companies like Google or Apple can apply the strategies used by Duolingo in several ways. Firstly, they can make their products more accessible and user-friendly, similar to how Duolingo has a simple and engaging interface. Secondly, they can offer their services for free or at a lower cost, which is one of the main reasons for Duolingo's popularity. Lastly, they can incorporate gamification into their products to make them more engaging and fun, just like Duolingo does with its language learning app.

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En contraste con la marca relativamente moderada y formal de Rosetta Stone, la mascota de Duolingo, el búho verde apropiadamente llamado Duo, ha conquistado los corazones de los aprendices de la Generación Z y los millennials con sus travesuras divertidas e irreverencia, mientras prospera en un mercado con un valor de más de $6 mil millones.

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Es importante destacar que lo que impulsó la popularidad de Duo no es solo un humor burlesco diluido, sino el hecho de que Duo ha desarrollado una personalidad e incluso una historia de vida (actualmente está persiguiendo a la sensación de la música pop Dua Lipa). Se ha construido para ser el amigo imaginario travieso con el que los usuarios pueden compartir una risa.

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Estudia a tus competidores

Ahora, más allá de los confines de tu propia marca, una buena comprensión del contexto general del mercado de tu sector empresarial puede proporcionar una evaluación más completa de lo que te falta o en lo que sobresales.

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Incluso un simple análisis competitivo puede ayudar a identificar las fortalezas y debilidades de tus competidores, de modo que puedas obtener información crítica para posicionar tu marca de manera efectiva y diferenciarla de las demás.

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Una forma más visual de hacerlo sería un mapa perceptual de la marca, que evalúa tu posición frente a los competidores de acuerdo con las características de la marca que son más aplicables a tu negocio.

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Clientes objetivo

Ahora, solo una nota rápida sobre la parte de "conoce a tus clientes". Una estrategia de marca sólida también requiere un profundo entendimiento de tu público objetivo.Esto implica identificar a sus clientes ideales, incluyendo sus demográficos, psicográficos y comportamientos de compra. A estas alturas, esta es una práctica familiar y probada que se utiliza en otras áreas como ventas, marketing y hasta desarrollo de productos.

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Ejecución de la estrategia de marca

Mensajería y entrega

Cuando se trata de la ejecución real de una estrategia de marca, la mayor parte del trabajo se reduce a cómo todo lo que acabamos de mencionar se empaqueta y se comunica al cliente ideal. Un buen punto de partida para elaborar una declaración de posicionamiento convincente es llenando los espacios esenciales, como el nombre de su empresa, qué tipo de negocio es, qué hace, qué papel desempeña, su experiencia y por qué la gente lo ama. A partir de ahí, juegue con él para adaptarlo a la personalidad de la marca de la que hablamos anteriormente.

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Por ejemplo, la declaración de posicionamiento de Slack se inclina más hacia el lado tradicional ya que presta servicios a los usuarios en un entorno profesional: "Slack es donde ocurre el trabajo. Es una nueva capa de la pila de tecnología empresarial donde las personas pueden trabajar juntas de manera más efectiva, conectar todas sus otras herramientas y servicios de software, y encontrar la información que necesitan para hacer su mejor trabajo, todo dentro de un entorno seguro de nivel empresarial".

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Otra herramienta de comunicación comúnmente utilizada, Zoom, tiene una declaración de posicionamiento más sencilla pero aún efectiva: "Video impecable, audio claro, compartición instantánea. Reúne a tu equipo para hacer las cosas."

Identidad visual

Muchas veces, sin embargo, los consumidores ya han formado sus opiniones sobre una marca incluso antes de que se pronuncie una palabra. Aquí es cuando volvemos al viejo adagio de "una imagen vale más que mil palabras." Un ejemplo de esto, casi todos los esfuerzos de cambio de imagen de una marca implican algún tipo de cambios en la identidad visual de la marca, ya sea la estética general o algo tan específico como su logotipo.

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Puedes notar la importancia de las imágenes de marca por la enorme cantidad de dinero que las empresas invierten en estos esfuerzos de cambio de imagen visual: el nuevo logotipo de girasol verde de British Petroleum - irónico, lo sabemos - $200 millones. Los esfuerzos de rediseño de marca de Pepsi de tres años: $1.2 mil millones. Y aquí hay un dato curioso, el icónico logotipo de Citibank tal como lo conocemos hoy fue diseñado en una servilleta en cinco minutos. ¿El costo? $1.5 millones en 1998, que son alrededor de $3 millones hoy en día.

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Estudio de caso: Tropicana

Una buena imagen de marca cuesta dinero como inversión inicial, pero una mala imagen de marca puede costar incluso más a largo plazo. El esfuerzo de cambio de imagen de Tropicana es un ejemplo principal de un rediseño que salió mal.

Antes del cambio de imagen, el empaque de Tropicana presentaba una distintiva pajilla insertada en una naranja, evocando la frescura de su producto. La marca era instantáneamente reconocible y ayudaba a Tropicana a diferenciarse de otras marcas de jugo. Sin embargo, en un intento por modernizar y refrescar su imagen, Tropicana presentó un nuevo empaque en el que la icónica imagen de la naranja y la pajilla fue reemplazada por un vaso de jugo de naranja sobre un fondo minimalista. El nuevo empaque buscaba evocar una imagen más natural y saludable.

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Sin embargo, la respuesta de los consumidores fue abrumadoramente negativa. El nuevo diseño fue criticado por parecer demasiado genérico, con algunos clientes incluso confundiendo a Tropicana con marcas de tiendas. La marca, que los consumidores habían asociado con frescura y calidad, ya no era visible, interrumpiendo la conexión que tenían con el producto.

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Como resultado directo, se informó que las ventas disminuyeron un 20% en las semanas siguientes al cambio de imagen. En respuesta, Tropicana volvió a su empaque original solo dos meses después de que se introdujo el nuevo diseño. Se estimó que el cambio de imagen fallido costó a la empresa millones en ventas perdidas y costos de rediseño.

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Evaluación continua

El último tema de una estrategia de marca exitosa es la evaluación. Es vital revisar y evolucionar su estrategia de manera continua.Esto incluye evaluar la experiencia del cliente en todos los puntos de contacto y medir el valor de la marca, o el valor percibido de su marca basado en las experiencias y percepciones del cliente.

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Estudio de caso: HBO Max

Mientras que los incidentes de relaciones públicas pueden impactar enormemente la reputación de una marca y ver sus efectos de inmediato, los efectos de otras estrategias de marca pueden tardar más en hacerse evidentes. Recientemente, el servicio de streaming HBO Max se rebrandeó para convertirse simplemente en Max. El movimiento fue recibido con críticas e intriga. Algunos afirman que el rebranding renunció al legado de programación de calidad de HBO, mientras que otros están emocionados por experimentar una programación más diversa y no tradicional sugerida por la nueva marca.

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A pesar de las fuertes opiniones públicas provenientes de ambos lados, todavía es demasiado pronto para decir si la nueva estrategia de marca de HBO es un éxito o un fracaso. Es por eso que incluso después de que los esfuerzos de branding se hayan lanzado y desplegado completamente, es crucial monitorear los cambios en los sentimientos públicos con el tiempo. A menos, por supuesto, que la reacción negativa sea tan instantáneamente fuerte, como en el caso de Tropicana, que se necesite un cambio inmediato.

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Conclusión

Para los consumidores, entender las estrategias de marca de una empresa te ayuda a tomar decisiones de compra más informadas. Te permite descifrar los mensajes de marketing e identificar el valor real de un producto más allá de su precio y las afirmaciones promocionales.Para las empresas, es importante experimentar y mirar más allá de la retórica superficial de la marca que se está volviendo cada vez menos efectiva, a medida que los consumidores se vuelven más astutos y acuden a las marcas que realmente cumplen con sus palabras.

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