Pourquoi certaines marques viennent-elles à l'esprit du client en premier ? Ci-dessous, nous expliquerons ce qu'est le Positionnement de Marque, comment l'utiliser pour vous démarquer de vos concurrents, comment personnaliser notre modèle pour améliorer vos tactiques de marque, et si vous lisez jusqu'à la fin, vous apprendrez comment Amazon a utilisé le Positionnement de Marque pour battre le marché. Il est important d'être le numéro un dans l'esprit d'un consommateur pour saisir une part de marché importante et développer une entreprise durable. Par exemple, si vous demandez à un consommateur de nommer une boisson énergétique, Red Bull serait probablement dit en premier. Si vous leur demandez de nommer une marque de papier mouchoir, Kleenex viendra à l'esprit. Et si vous leur demandez de nommer une chaussure de sport, Nike ou Adidas serait probablement dit avant tout le reste.
Les entreprises qui positionnent bien leur marque ont identifié les besoins, les désirs et les douleurs du client, puis ont élaboré des propositions de valeur uniques autour de ces points. Nous avons créé un modèle personnalisable qui possède tous les outils pour aider à développer vos propres stratégies de marque, tels que l'alignement de la marque, le canevas de stratégie, le modèle de positionnement de la marque, et l'évaluation de la santé de la marque. Voici une décomposition de la façon dont ces outils peuvent être utilisés pour positionner votre marque en premier dans l'esprit des consommateurs.
Un modèle de positionnement de marque définit vos avantages concurrentiels, les besoins de l'audience, les forces défendables, et les valeurs fondamentales de la marque.(Diapositive 3)
Utilisez des cartes de perception de marque pour tracer comment la position de votre marque se compare à celle de vos concurrents, notamment en termes de prix et de qualité. (Diapositive 7)
Une fois que vous avez une compréhension solide de la position de votre marque, poursuivez le processus de gestion de la marque pour planifier et mettre en œuvre de nouveaux programmes, mesurer les performances et maintenir l'équité de la marque. (Diapositives 12-14)
Pensez aux marques les plus fortes que vous connaissez : d'Apple à Tesla en passant par Nike. Chacune d'elles peut facturer un prix premium parce que leur marque est synonyme de qualité. Avec une image de marque forte et une crédibilité, des prix plus élevés pourraient être justifiés.
Avec un positionnement de marque flou, vos clients potentiels ne sauront pas s'ils doivent acheter chez vous plutôt que chez vos concurrents. D'autre part, un positionnement réussi crée une plus grande notoriété de la marque, communique mieux les valeurs fondamentales et permet une plus grande fidélité des clients. Les concurrents peuvent offrir des services similaires à des prix comparables, mais ils ne peuvent pas reproduire votre marque.
Pour commencer, déterminez comment votre stratégie de marque s'aligne avec vos stratégies de marketing et de messagerie. Dans cette visualisation, votre stratégie de messagerie est au bas de la pyramide et votre stratégie de marque est au sommet.Au milieu se trouve votre stratégie de marketing, qui comprend les canaux de marketing et les segments à cibler. Les trois stratégies doivent être alignées, ou mariées, autour d'une vision de marque claire. Le côté gauche montre la durée moyenne de chaque stratégie. Par exemple, la stratégie de messagerie s'aligne généralement avec les objectifs annuels, mais elle peut être ajustée trimestriellement au fur et à mesure que les priorités changent. La stratégie de marque, en revanche, doit rester constante d'année en année. *Restez jusqu'à la fin et nous vous montrerons comment Amazon a utilisé l'alignement de marque pour construire une marque solide.* (Diapositive 2)
Une toile de stratégie aide à définir votre objectif ainsi que vos attributs de marque. Utilisez les trois dernières rangées pour les communications internes, comme la proposition de valeur de votre entreprise, vos priorités commerciales et comment ces priorités affectent les parties prenantes. Disons que vous voulez développer un produit fintech, spécifiquement une application d'investissement de détail. Votre objectif est de créer une source de génération de richesse pour les investisseurs de détail. Vos attributs de marque sont que vous êtes innovant, axé sur la technologie, empathique et que vous laissez un impact sur vos clients en raison de la richesse que vous les aidez à atteindre. Vous vous positionnez alors comme "un leader en technologie financière" qui fournit "des produits numériques révolutionnaires et faciles à utiliser" qui "donnent du pouvoir aux investisseurs de détail."" (Diapositive 4)
Vous pouvez décomposer encore plus la création de votre déclaration de position de marque d'entreprise. La toile de positionnement de marque utilise une formule facile à suivre pour créer un message de marque puissant. Dans la section supérieure, insérez votre public cible et le problème que la solution de votre entreprise vise à résoudre. Définissez comment elle est différente de vos concurrents grâce à votre avantage concurrentiel et donnez aux clients une raison de croire en votre mission. Sous la section supérieure, il y a de l'espace pour élaborer davantage sur chacun des sujets ci-dessus. Vous pouvez commencer par la section inférieure en premier, énumérer toutes vos idées, puis affiner chaque catégorie à son essence pour l'insérer dans la section supérieure. Alternativement, commencez par le haut pour fournir une analyse plus approfondie au bénéfice de vos membres d'équipe et des parties prenantes externes. (Diapositive 16)
Un modèle de positionnement de marque peut aider à élaborer le message de votre organisation. Ce modèle suit le modèle Pourquoi, Qui, Comment, Quoi, et Quand/Où. Commencez par le but, ou le Pourquoi. Dans notre exemple d'un produit fintech, votre but est de générer de la richesse pour les investisseurs de détail. Ensuite, définissez vos valeurs. C'est le Qui de votre organisation et pour qui elle est destinée. Vous voulez autonomiser les investisseurs de détail parce que vous voyez une opportunité et une valeur dans la liberté financière à grande échelle.Le processus est le Comment derrière le fonctionnement de votre organisation et ses fonctions. Le Quoi est alors les spécificités derrière votre produit. Dans ce cas, votre application et ses transactions sans commission, ses conseillers-robots et ses ressources éducatives. Enfin, le Quand et le Où servent d'infrastructure à votre organisation et comment elle fonctionne au quotidien.
Lorsqu'une entreprise définit sa stratégie de positionnement de marque, il est important de tenir compte du chevauchement entre ce que les consommateurs veulent, ce que la marque fait de mieux et ce que font les concurrents. La zone gagnante est là où la valeur unique de la marque qui la sépare de la concurrence s'aligne avec ce que les clients veulent. C'est là que les nouvelles marques devraient être positionnées. (Diapositive 8)
Lorsque vous créez votre position de marque, vous devriez vous efforcer d'atteindre trois objectifs stratégiques : 1) vous voulez être pertinent pour votre public, 2) vous voulez vous différencier de la concurrence, et 3) vous voulez établir une crédibilité en tant que marque de confiance. Ce graphique aide à déterminer le pouvoir de motivation de votre entreprise pour persuader les clients de choisir votre marque plutôt que la concurrence sur ces trois facteurs. Plus votre entreprise obtient des scores élevés en matière de différenciation concurrentielle et de pertinence pour le client, plus vous serez réussi.
Dans ce cas, disons que votre application fintech est l'Entreprise C.Vous avez réussi à communiquer efficacement ce qui distingue votre marque, et elle est maintenant beaucoup plus avancée en matière de différenciation concurrentielle. Cela signifie que même si votre organisation est légèrement moins pertinente pour vos clients cibles par rapport à votre concurrence la plus rude (Société B), vous pourriez être en meilleure position pour motiver les clients à se convertir en augmentant la pertinence. À titre de comparaison, la Société A est très en retard sur les deux facteurs et a donc une position de marque beaucoup moins sûre. (Diapositive 6)
Pour définir votre positionnement de marque, comprenez d'abord tous les besoins et désirs des parties prenantes. Il s'agit d'une analyse interne de ce que vous, votre équipe et vos investisseurs souhaitez réaliser. Ensuite, utilisez la modélisation des opportunités pour clarifier la nature de votre opportunité de marché. De là, vous pouvez avancer et construire votre plateforme de marque et votre identité de marque. Enfin, construisez l'architecture de la marque autour de votre organisation. Menez une évaluation et un développement continus pour mesurer l'efficacité de votre positionnement de marque et s'il doit être repositionné pour atteindre plus de clients et mieux développer votre entreprise. (Diapositive 9)
Lorsque vous vous lancez dans la définition de votre stratégie de positionnement de marque, soyez conscient du chevauchement entre ce que les consommateurs veulent, ce que votre marque fait de mieux et ce que votre concurrent fait de mieux.La zone de perte est là où ce que les clients veulent est ce que votre concurrent fait de mieux. Ce n'est pas une zone qui vaut la peine d'être en compétition, car vous perdrez à chaque fois. La zone stupide est là où ce que votre concurrence fait de mieux et aussi ce que vous faites de mieux. Cependant, cette bataille concurrentielle n'intéresse pas le consommateur. La zone gagnante est là où ce que votre marque fait de mieux est ce que vos clients veulent. C'est là que vous voulez vous positionner.
Cependant, en atteignant le sommet de votre industrie, vous pouvez également entrer dans la zone risquée, qui est là où vous atteignez une impasse avec votre concurrence et chaque bataille difficile devient un défi à gagner. Pour gagner dans cette zone, vous devez soit être rapide, soit être le premier. Vous n'avez pas nécessairement à être meilleur parce que vous êtes déjà le meilleur dans votre industrie. L'innovation et la connectivité émotionnelle pourraient être des moyens de vous aider à vous démarquer. (Diapositive 10)
La dernière étape consiste à évaluer périodiquement la santé de votre marque. Ce diagramme divise la santé de la marque en trois principales catégories : Conscience et utilisation, positionnement de la marque, et livraison de la marque. Ces sections sont ensuite divisées en plus petits composants qui peuvent être classés et notés. Chaque sous-catégorie peut être différente en fonction de votre situation, alors n'hésitez pas à les modifier pour qu'elles correspondent à votre modèle d'affaires.Tous les composants sont ensuite totalisés et moyennés pour obtenir un score global sur la santé de la marque. Placez votre score global au centre et les scores de chaque composant individuel sur le côté. Un score de 80+ qualifie une bonne santé de la marque, tandis qu'un score entre 70-79 est moyen, et descend à partir de là.
Disons que vous trouvez votre score global dans la plage moyenne. Analysez chaque score de composant pour voir où vous manquez et pouvez vous améliorer. Dans le cas de votre application, votre positionnement de marque a le pourcentage le plus bas des trois principales catégories. Il semble que votre marque n'est également pas perçue comme suffisamment différente des autres entreprises sur le marché. Cet aspect pourrait être ajusté par une révision de votre position de marque pour se concentrer sur ce qui vous distingue de la concurrence. Contrairement à d'autres applications d'investissement de détail, peut-être que vous privilégiez la propriété de données personnalisées, les valeurs communautaires et les ressources de littératie financière dans l'application. Maintenant, vous savez que vous devez communiquer ces aspects plus fortement dans votre position de marque et votre messagerie pour vous démarquer davantage auprès des consommateurs. (Diapositive 18)
Pour la plupart des startups, la meilleure façon de réussir est d'identifier un besoin particulier et de se concentrer sur un marché de niche. Plus le segment est petit, plus il est facile pour l'entreprise de répondre aux besoins des clients et de dominer ce marché. C'est exactement l'approche qu'Amazon a adoptée lorsqu'elle a commencé en 1994.Jeff Bezos avait à l'origine une idée pour un "magasin de tout" sur internet, mais il savait que ce n'était pas une vision pratique, du moins au début. Ainsi, pour positionner sa marque dans l'esprit des consommateurs, il a décidé de se concentrer sur un marché de niche à la place. Il a choisi les livres, qui étaient une industrie de 10 milliards de dollars à l'époque.
Alors qu'Amazon vendait des livres en ligne, il a trouvé des moyens d'établir sa valeur unique dans l'esprit des gens. C'était une étape importante dans la création d'un avantage concurrentiel durable. Sa stratégie officielle de positionnement de marque était une commodité extraordinaire, un accès instantané et un choix complet. Au fil du temps, Bezos savait que son entreprise avait besoin d'une valeur clé supplémentaire pour se différencier de la concurrence : des prix bas.
Bezos est cité en disant : "Je ne voulais pas répéter l'erreur de Steve Jobs - fixer le prix de l'iPhone de manière si fantastiquement rentable que le marché des smartphones est devenu un aimant pour la concurrence." Avec un accent sur les prix bas, il croyait qu'il pouvait devancer la concurrence et attirer plus de clients. Au lieu de marges bénéficiaires à court terme et élevées, il a décidé de jouer le jeu à long terme et de positionner sa marque comme une plateforme à faible coût et à haute valeur.
Si vous voulez mieux positionner votre marque auprès de vos clients comme Amazon, alors vous avez besoin de cette présentation. Téléchargez le modèle Stratégie de Positionnement de Marque pour plus de diapositives sur le succès de la marque, la carte perceptuelle de la marque, la déclaration de positionnement de la marque, et bien d'autres pour gagner du temps et des heures de travail.