Perché alcuni marchi vengono in mente al cliente per primi? Di seguito, spiegheremo cos'è il Posizionamento del Marchio, come utilizzarlo per distinguerti dai concorrenti, come personalizzare il nostro modello per migliorare le tue tattiche di branding e, se leggi fino alla fine, scoprirai come Amazon ha utilizzato il Posizionamento del Marchio per battere il mercato. È importante essere il numero uno nella mente del consumatore per conquistare una quota di mercato significativa e sviluppare un business sostenibile. Ad esempio, se chiedi a un consumatore di nominare una bevanda energetica, probabilmente dirà per primo Red Bull. Se gli chiedi di nominare un marchio di carta igienica, verrà in mente Kleenex. E se gli chiedi di nominare una scarpa da ginnastica, probabilmente dirà Nike o Adidas prima di qualsiasi altra cosa.
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Le aziende che gestiscono bene il posizionamento del marchio hanno identificato i bisogni, i desideri e i problemi del cliente, quindi hanno creato proposte di valore uniche attorno a questi punti. Abbiamo creato un modello personalizzabile che ha tutti gli strumenti per aiutare a sviluppare le tue proprie strategie di branding, come l'allineamento del marchio, la tela della strategia, il modello di posizionamento del marchio e la valutazione della salute del marchio. Ecco una descrizione di come questi strumenti possono essere utilizzati per posizionare il tuo marchio primo nella mente dei consumatori.
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Un modello di posizionamento del marchio definisce i tuoi vantaggi competitivi, i bisogni del pubblico, i punti di forza difendibili e i valori fondamentali del marchio.(Diapositiva 3)
Utilizza le mappe di percezione del marchio per tracciare come si posiziona il marchio della tua azienda rispetto ai concorrenti, soprattutto per quanto riguarda prezzo e qualità. (Diapositiva 7)
Dopo aver acquisito una solida comprensione della posizione del tuo marchio, prosegui il processo di gestione del marchio per pianificare e implementare nuovi programmi, misurare le prestazioni e mantenere l'equità del marchio. (Diapositive 12-14)
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Pensa ai marchi più forti che conosci: da Apple a Tesla a Nike. Ognuno di essi può richiedere un prezzo premium perché il loro marchio è sinonimo di qualità. Con una solida immagine del marchio e credibilità, potrebbero essere giustificati prezzi più alti.
Con un posizionamento del marchio poco chiaro, i tuoi potenziali clienti non sapranno se dovrebbero comprare da te piuttosto che dai tuoi concorrenti. D'altra parte, un posizionamento di successo crea una maggiore consapevolezza del marchio, comunica meglio i valori fondamentali e consente una maggiore fedeltà dei clienti. I concorrenti potrebbero offrire servizi simili a prezzi comparabili, ma non possono replicare il tuo marchio.
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Per iniziare, determina come la tua strategia di marchio si allinea con le tue strategie di marketing e di messaggistica. In questa visualizzazione, la tua strategia di messaggistica è alla base della piramide e la tua strategia di marchio è in cima.Al centro c'è la tua strategia di marketing, che include i canali di marketing e i segmenti da targettizzare. Tutte e tre le strategie dovrebbero essere allineate, o unite, attorno a una chiara visione del marchio. Il lato sinistro mostra il tempo medio di ciascuna strategia. Ad esempio, la strategia di messaggistica di solito si allinea con gli obiettivi annuali, ma può essere aggiustata trimestralmente man mano che le priorità cambiano. La strategia del marchio, d'altra parte, dovrebbe rimanere coerente di anno in anno. *Resta fino alla fine e ti mostreremo come Amazon ha utilizzato l'allineamento del marchio per costruire un marchio solido.* (Diapositiva 2)
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Una tela della strategia aiuta a definire il tuo scopo e gli attributi del tuo marchio. Usa le ultime tre righe per le comunicazioni interne, come la proposta di valore della tua azienda, le tue priorità aziendali e come queste priorità influenzano gli stakeholder. Supponiamo che tu voglia sviluppare un prodotto fintech, specificamente un'app di investimento al dettaglio. Il tuo scopo è creare una fonte di generazione di ricchezza per gli investitori al dettaglio. I tuoi attributi di marca sono che sei innovativo, guidato dalla tecnologia, empatico e lasci un impatto sui tuoi clienti a causa della ricchezza che li aiuti a raggiungere. Ti posizioni quindi come "un leader nella tecnologia finanziaria" che fornisce "prodotti digitali rivoluzionari e facili da usare" che "danno potere agli investitori al dettaglio." (Diapositiva 4)
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È possibile suddividere ulteriormente la creazione della vostra dichiarazione di posizionamento del marchio aziendale. La tela di posizionamento del marchio utilizza una formula facile da seguire per creare un potente messaggio di marca. Nella sezione superiore, inserite il vostro pubblico target e il problema che la soluzione della vostra azienda mira a risolvere. Definite come è diverso dai vostri concorrenti grazie al vostro vantaggio competitivo e date ai clienti una ragione per credere nella vostra missione. Sotto la sezione superiore c'è spazio per elaborare ulteriormente su ciascuno dei temi sopra menzionati. Potete iniziare con la sezione inferiore prima, elencare tutte le vostre idee, poi affinare ogni categoria alla sua essenza per inserirla nella sezione superiore. In alternativa, iniziate dall'alto per fornire un'analisi più approfondita a beneficio dei membri del vostro team e degli stakeholder esterni. (Diapositiva 16)
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Un modello di posizionamento del marchio può aiutare a formulare il messaggio della vostra organizzazione. Questo modello segue il modello Perché, Chi, Come, Cosa e Quando/Dove. Iniziate con lo scopo, o il Perché. Nel nostro esempio di un prodotto fintech, il vostro scopo è generare ricchezza per gli investitori al dettaglio. Successivamente, definite i vostri valori. Questo è il Chi della vostra organizzazione e per chi è destinato. Volete potenziare gli investitori al dettaglio perché vedete opportunità e valore nella libertà finanziaria su larga scala."Il processo è il Come dietro al funzionamento e alle funzioni della vostra organizzazione. Il Cosa è poi la specificità del vostro prodotto. In questo caso, la vostra app e le sue operazioni senza commissioni, i consulenti robo, e le risorse educative. Infine, il Quando e il Dove servono come infrastruttura della vostra organizzazione e come funziona su base giornaliera.
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Quando un'azienda definisce la sua strategia di posizionamento del marchio, è importante essere consapevoli della sovrapposizione tra ciò che i consumatori vogliono, ciò che il marchio fa meglio, e ciò che fanno i concorrenti. La zona vincente è dove il valore unico del marchio che lo separa dalla concorrenza si allinea con ciò che i clienti vogliono. Questo è dove i nuovi marchi dovrebbero essere posizionati. (Diapositiva 8)
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Quando crei la posizione del tuo marchio, dovresti cercare di raggiungere tre obiettivi strategici: 1) vuoi raggiungere la rilevanza con il tuo pubblico, 2) vuoi differenziarti dalla concorrenza, e 3) vuoi stabilire la credibilità come un marchio di fiducia. Questo grafico aiuta a determinare il potere motivazionale della tua azienda per persuadere i clienti rispetto alla tua concorrenza su questi tre fattori. Più la tua azienda ottiene punteggi alti sia sulla differenziazione competitiva che sulla rilevanza del cliente, più avrai successo.
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In questo caso, diciamo che la tua app fintech è l'Azienda C.Siete riusciti a comunicare con successo ciò che distingue il vostro marchio, e ora è molto più avanti sulla differenziazione competitiva. Ciò significa che, anche se la vostra organizzazione è leggermente meno rilevante per i vostri clienti target rispetto alla vostra concorrenza più dura (Azienda B), potreste essere in una posizione più forte per motivare i clienti a convertire man mano che aumentate la rilevanza. Per confronto, l'Azienda A è molto indietro su entrambi i fattori e quindi ha una posizione del marchio molto meno sicura. (Diapositiva 6)
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Per definire il posizionamento del vostro marchio, prima di tutto, capite tutte le esigenze e i desideri degli stakeholder. Questa è un'analisi interna di ciò che voi, il vostro team e i vostri investitori volete raggiungere. Successivamente, utilizzate la modellazione delle opportunità per chiarire la natura della vostra opportunità di mercato. Da lì, potete andare avanti e costruire la vostra piattaforma di marca e l'identità del marchio. Infine, costruite l'architettura del marchio attorno alla vostra organizzazione. Conducete una valutazione e uno sviluppo continui per misurare quanto sia efficace il vostro posizionamento del marchio e se ha bisogno di essere riposizionato per raggiungere più clienti e far crescere meglio la vostra attività. (Diapositiva 9)
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Quando vi mettete a definire la vostra strategia di posizionamento del marchio, fate attenzione alla sovrapposizione tra ciò che i consumatori vogliono, ciò che il vostro marchio fa meglio e ciò che il vostro concorrente fa meglio.La zona perdente è dove ciò che i clienti desiderano è ciò che il tuo concorrente fa meglio. Questa non è un'area che vale la pena competere, perché perderai ogni volta. La zona stupida è dove ciò che la tua concorrenza fa meglio e anche ciò che fai meglio. Tuttavia, questa battaglia competitiva non interessa al consumatore. La zona vincente è dove ciò che il tuo marchio fa meglio è ciò che i tuoi clienti desiderano. Questo è dove vuoi posizionarti.
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Tuttavia, man mano che raggiungi la cima della tua industria, puoi anche entrare nella zona rischiosa, che è dove raggiungi una situazione di stallo con la tua concorrenza e ogni dura battaglia diventa una sfida da vincere. Per vincere in questa zona, devi essere veloce o il primo. Non devi necessariamente essere migliore perché sei già il migliore nel tuo settore. L'innovazione e la connettività emotiva potrebbero essere alcuni modi per aiutarti a distinguerti. (Diapositiva 10)
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L'ultimo passo è valutare periodicamente la salute del tuo marchio. Questo diagramma divide la salute del marchio in tre categorie principali: Consapevolezza e utilizzo, posizionamento del marchio e consegna del marchio. Queste sezioni sono poi divise in componenti più piccoli che possono essere classificati e valutati. Ogni sottocategoria può essere diversa in base alla tua situazione, quindi sentiti libero di modificare queste per adattarle al tuo modello di business.Tutti i componenti vengono poi sommati e mediati per ottenere un punteggio complessivo sulla salute del marchio. Inserisci il tuo punteggio complessivo al centro e i punteggi di ogni singolo componente a lato. Un punteggio di 80+ qualifica come buona salute del marchio, mentre un punteggio tra 70-79 è medio, e scende da lì.
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Supponiamo che tu trovi il tuo punteggio complessivo nella gamma media. Analizza ogni punteggio dei componenti per vedere dove manchi e dove puoi migliorare. Nel caso della tua app, il posizionamento del tuo marchio ha la percentuale più bassa delle tre categorie principali. Sembra che il tuo marchio non sia visto come sufficientemente differenziato rispetto ad altre aziende nel mercato. Questo aspetto potrebbe essere corretto attraverso una revisione del posizionamento del tuo marchio per concentrarti su ciò che ti rende diverso dalla concorrenza. A differenza di altre app di investimento al dettaglio, forse dai priorità alla proprietà personalizzata dei dati, ai valori della comunità e alle risorse di alfabetizzazione finanziaria nell'app. Ora sai che devi comunicare questi aspetti più fortemente nel tuo posizionamento e messaggistica del marchio per distinguerti di più ai consumatori. (Diapositiva 18)
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Per la maggior parte delle startup, il modo migliore per avere successo è identificare un bisogno particolare e concentrarsi su un mercato di nicchia. Più piccolo è il segmento, più facile è per l'azienda soddisfare le esigenze del cliente e dominare quel mercato. Questo è esattamente l'approccio che Amazon ha adottato quando è iniziata nel 1994.Jeff Bezos aveva originariamente un'idea per un negozio di tutto" su internet, ma sapeva che non era una visione pratica, almeno all'inizio. Quindi, per posizionare il suo marchio nella mente dei consumatori, ha deciso di concentrarsi su un mercato di nicchia. Ha scelto i libri, che all'epoca erano un'industria da 10 miliardi di dollari.
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Mentre Amazon vendeva libri online, ha trovato modi per stabilire il suo valore unico nella mente delle persone. Questo era un passo importante nella creazione di un vantaggio competitivo sostenibile. La sua strategia ufficiale di posizionamento del marchio era straordinaria convenienza, accesso immediato e ampia selezione. Con il passare del tempo, Bezos sapeva che la sua azienda aveva bisogno di un altro valore chiave per differenziarsi dalla concorrenza: prezzi bassi.
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Bezos è citato per aver detto: "Non volevo ripetere l'errore di Steve Jobs - prezzare l'iPhone in un modo così incredibilmente redditizio che il mercato degli smartphone è diventato un magnete per la concorrenza." Con un focus sui prezzi bassi, credeva di poter superare la concorrenza e attirare più clienti. Invece di margini di profitto elevati a breve termine, ha deciso di giocare la partita a lungo termine e posizionare il suo marchio come una piattaforma a basso costo e ad alto valore.
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Se vuoi posizionare meglio il tuo marchio ai tuoi clienti come Amazon, allora hai bisogno di questa presentazione. Scarica il template Strategia di Posizionamento del Marchio per ulteriori slide su Successo del Marchio, Mappa Percezionale del Marchio, Dichiarazione di Posizionamento del Marchio, e molte altre per risparmiare tempo e ore di lavoro.
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