Synopsis
La gestion de la concurrence est au cœur de la formulation de la stratégie, mais les dirigeants d'entreprise échouent souvent car ils perçoivent la concurrence de manière trop étroite et négative. Comprendre les sources sous-jacentes de la pression concurrentielle fournit la base d'un plan d'action stratégique. Avec notre présentation Analyse des Cinq Forces de Porter, vous pouvez évaluer et analyser les clients, les fournisseurs, les entrants potentiels, les produits de substitution et les entreprises rivales et conquérir la concurrence en étant pleinement armé.
Points forts de la diapositive
Les diapositives suivantes expliquent les cinq forces du cadre de Porter, selon le développeur du modèle lui-même, Michael Porter.
Menace des nouveaux entrants implique que la menace de nouveaux entrants dans une industrie peut forcer les acteurs actuels à maintenir les prix bas. L'entrée apporte une nouvelle capacité et met un plafond sur le potentiel de profit de l'industrie.
Menace des produits ou services de substitution implique que lorsqu'un nouveau produit ou service répond au même besoin de base d'une manière différente, la rentabilité de l'industrie en souffre. (L'email est un substitut au courrier express).
Pouvoir de négociation des acheteurs implique que les clients puissants peuvent utiliser leur influence pour forcer les prix à la baisse ou demander plus de services à des prix déjà fixés, capturant plus de valeur pour eux-mêmes.
Pouvoir de négociation des fournisseurs implique que les fournisseurs peuvent utiliser leur pouvoir de négociation pour facturer des prix plus élevés ou demander des conditions plus favorables aux concurrents de l'industrie et réduire la rentabilité.
Rivalité entre les concurrents existants implique que si la rivalité est intense, elle fait baisser les prix ou dissipe les profits en augmentant les coûts de la concurrence. Les entreprises se font concurrence pour la valeur qu'elles créent.
Conseils d'expert
Dans son article pour la Harvard Business Review (HBR), le développeur du cadre, Porter, offre ses conseils sur la formulation de la stratégie, basée sur l'analyse du modèle.
- Positionnement de l'entreprise – "La première approche prend la structure de l'industrie comme donnée et adapte les forces et les faiblesses de l'entreprise à celle-ci. La stratégie peut être considérée comme la construction de défenses contre les forces concurrentielles ou comme la recherche de positions dans l'industrie où les forces sont les plus faibles."
- Influencer l'équilibre – "Lorsqu'il s'agit de traiter les forces qui entraînent la concurrence dans l'industrie, une entreprise peut concevoir une stratégie qui prend l'offensive. Cette posture est conçue pour faire plus que simplement faire face aux forces elles-mêmes ; elle vise à modifier leurs causes."
- Exploiter le changement de l'industrie – "L'évolution de l'industrie est importante stratégiquement car l'évolution, bien sûr, entraîne des changements dans les sources de concurrence que j'ai identifiées. Dans le schéma classique du cycle de vie du produit, par exemple, les taux de croissance changent, la différenciation du produit est censée diminuer à mesure que l'activité devient plus mature, et les entreprises ont tendance à s'intégrer verticalement."
- Rivalité multifacette – "La clé de la croissance – voire de la survie – est de se positionner de manière moins vulnérable aux attaques de concurrents directs, qu'ils soient établis ou nouveaux, et moins vulnérable à l'érosion de la part des acheteurs, des fournisseurs et des biens de substitution."
Étude de cas
Facebook, Inc.
Forbes a analysé le géant des médias sociaux, Facebook, en utilisant l'analyse des cinq forces de Porter. Voici ce qui a été conclu :
- Rivalité concurrentielle au sein de l'industrie – de nombreux acteurs de l'industrie, des plateformes complètes, comme Google+, aux sites de réseautage social de niche et aux nouvelles applications mobiles, peuvent affecter la croissance de la base d'utilisateurs de Facebook. De plus, comme l'espace de réseautage social est sujet à l'innovation et à l'introduction de nouvelles technologies, l'énorme base d'utilisateurs de Facebook ne peut jamais être tenue pour acquise. De plus, les entreprises qui permettent aux marketeurs de faire de la publicité ciblée et de nouvelles plateformes de développement pour les développeurs d'applications doivent être considérées comme des concurrents.
- Pouvoir de négociation des clients – fournir une expérience utilisateur satisfaisante est essentiel pour gagner et retenir une base de clients sur les plateformes de réseautage social car, bien que les utilisateurs de ces plateformes aient un fort pouvoir de négociation, celui-ci est limité pour les marketeurs (la sécurité des données personnelles, les fausses nouvelles et le trolling ont le plus nui à l'expérience utilisateur de la plateforme ces dernières années).
- Menace des nouveaux entrants – avec l'évolution rapide du paysage mobile, de nouveaux acteurs entreront sur le marché, car l'activité sur Internet est caractérisée par des barrières à l'entrée particulièrement basses. Cependant, le succès est impossible sans les ressources nécessaires pour le marketing et pour obtenir une reconnaissance de la marque, et Facebook est bien en avance en termes de ressources.
- Menace des produits de substitution – de nouvelles alternatives à Facebook émergent constamment avec plusieurs réseaux sociaux répondant à des intérêts spécifiques tels que la cuisine, le bricolage, les jeux, etc. et leur popularité pourrait affecter les niveaux d'engagement sur les propriétés détenues par Facebook, comme Instagram et WhatsApp.
- Pouvoir de négociation des fournisseurs – certains fournisseurs de logiciels et de matériel (serveurs, stockage, énergie, logiciels, équipements de centre de données et de bureau, technologie, etc.) peuvent détenir un pouvoir de négociation modéré sur Facebook.
