Streszczenie
Jak komunikujesz swoją wartość klientom? W tym artykule wyjaśnimy, czym jest Propozycja Wartości, jak stworzyć własne Płótno Propozycji Wartości z przykładami, jak dostosować nasz szablon, aby Cię rozpocząć, a jeśli przeczytasz do końca, dowiesz się, jak Gamestop - sklep z grami wideo, który miał zbankrutować w 2020 roku - komunikuje propozycję wartości swojego nowego rynku NFT.
Nasz dostosowywalny szablon Propozycja wartości (Część 2) zawiera niektóre z najlepszych narzędzi do oceny, czy Twoja propozycja wartości spełnia oczekiwania i postrzeganie klienta, takie jak Płótno Propozycji Wartości, Oświadczenie o Propozycji Wartości, Stosunek Bólu do Zysku, Mapa Postrzegania Wartości Klienta i Audyt Cech Produktu, plus 25 innych narzędzi, które możesz wykorzystać do lepszego pozycjonowania swoich produktów.
Najważniejsze narzędzia
Płótno propozycji wartości
Tradycyjna wizualizacja Płótna Propozycji Wartości przedstawia ofertę firmy po lewej stronie, a segment klienta po prawej stronie. Obie strony muszą odnosić się do trzech kluczowych kwestii. Po stronie propozycji wartości pierwsza trzecia część pokrywa szczegóły Twojego produktu lub usługi.Drugi element to korzyści, które produkt lub usługa przynosi klientowi. Trzeci to środki łagodzące ból, które oferuje produkt. To jest prawdopodobnie najważniejsza część oświadczenia o wartości, ale poniżej omawiamy właściwą równowagę między zyskiem a manewrowaniem bólem.
Z drugiej strony, te same elementy propozycji wartości są rozpatrywane z punktu widzenia klienta. Klient ma konkretne bóle, które muszą zostać rozwiązane, a także powinien znaleźć korzyści w produkcie lub usłudze, które są bezpośrednio zastosowane do ich potrzeb. Ostatnia trzecia część to "zadania klienta", czyli zadania, które klient musi wykonać za pomocą danego produktu lub oferty usług. Silna propozycja wartości odpowiada na wszystkie trzy potrzeby klienta i pokazuje, jak Twoja firma na nie odpowie.
Propozycje wartości mogą i powinny być ciągle reevaluowane w ciągu życia Twojej firmy, ponieważ postrzeganie Twojej oferty na rynku zmienia się z czasem. Twój kluczowy element wartości może również ulec zmianie w zależności od Twojego produktu lub oferty funkcji i strategii monetyzacji.(Slajd 3)
Oświadczenie o propozycji wartości
Więc teraz, kiedy masz płótno, jak komunikujesz to wszystko klientom? Oświadczenie o propozycji wartości to zewnętrzne narzędzie skonstruowane w celu przekazania kluczowych komunikatów o wartości klientom. Tutaj wymieniona jest podstawowa struktura płótna propozycji wartości. Po pierwsze, dla kogo jest to? Czego ta osoba potrzebuje? Jaki jest Twój produkt lub usługa? Jaką korzyść przynosi?
Na przykład, produkt jest "dla niezależnych pisarzy, którzy mają problemy z terminowym otrzymywaniem płatności od klientów", "pakiet oprogramowania śledzi zaległe płatności i wysyła automatyczne przypomnienia, dzięki czemu możesz poświęcić swój czas na zarabianie pieniędzy..." (Slajd 7)
Rozszerzona propozycja wartości jest podobna, z tym wyjątkiem, że w tym przypadku spróbuj dodać drugie zdanie, które wyjaśnia, dlaczego Twój produkt jest inny lub lepszy od innych konkurentów, z dowodem na korzyść, która ma być dostarczona.(Slajd 8)
Stosunek zysku do bólu
Co powiesz na ilościową metodę oceny Twojej propozycji wartości? Ogólna zasada mówi, że aby przezwyciężyć opór klienta wobec Twojego produktu, potrzebujesz stosunku bólu do zysku 10 do 1. Tutaj huśtawka śledzi zyski produktu w porównaniu do bólu, czyli kosztu, adopcji produktu. Chociaż Twój produkt może przynosić korzyści, takie jak zwiększone przychody, oszczędności kosztów lub czasu, lub przewagę konkurencyjną, taką jak skrócenie czasu wprowadzenia produktu na rynek lub szybsze pozyskiwanie klientów, nadal są koszty dla klienta związane z adopcją Ciebie.
Jest koszt znalezienia Twojej firmy, koszt wypróbowania Twojego rozwiązania, koszt zakupu i koszt implementacji, które wymagają pokonania inercji. A ponieważ Twoja oferta jest nieznaną alternatywą, wiąże się z nią ryzyko, ponieważ domyślnym działaniem klienta jest nierobienie niczego, co nie wymaga żadnej energii. Pozycjonuj swoją propozycję wartości tak, aby oferować netto korzyść, która jest tak przełomowa i obroniona, że jest dziesięć razy większa niż koszt wymagany do adopcji Twojego produktu lub usługi. Jeśli okaże się, że Twój wynik zysku do bólu jest mniejszy niż 10 do 1, powinieneś ponownie ocenić, jak dobrze radzisz sobie z problemami klienta.(Slajd 11)
Postrzeganie wartości przez klienta
Więc jak oceniasz postrzeganie Twojej wartości przez klienta? Ankiety klientów mogą być wykorzystywane do zbierania informacji na temat tego, jakie klient myśli, że jest Twoja wartość i dlaczego. Diagram drzewa może następnie podzielić wartość, którą klienci postrzegają w Twojej firmie, na dwie główne sekcje. W poniższym przykładzie są to dwie wartości: "ogólna jakość" i "cena." Możesz dodać dodatkowe gałęzie, jeśli to konieczne. Choć może to brzmieć nieintuicyjnie, im mniej wartości postrzega klient, tym lepiej. Dzieje się tak, aby Twoja propozycja wartości nie była rozcieńczona przez oferowanie zbyt wiele na raz.
Pod każdą wartością można wymienić unikalne elementy Twojego biznesu, które określają konkretną wartość. Na przykład, pod ogólną jakością mogą to być elementy związane z reputacją, obsługą klienta lub systemem rozliczeń. Pod ceną, być może Twoja firma zawsze oferuje zniżki. Alternatywna wizualizacja przedstawia to postrzeganie klienta na mapie postrzegania wartości, aby porównać, jak klienci widzą Twoją wartość w porównaniu do tego, jak postrzegają Twoich konkurentów.(Slajd 22-23)
Możesz również wykorzystać dane z ankiet klientów do stworzenia tabeli porównawczej postrzeganej wartości, która wymienia kluczowe czynniki sukcesu, które mogą być ważone i oceniane według najważniejszych składników Twojej firmy. Te wyniki można następnie porównać z "opcją wzmacniającą", aby dodać mały impuls do każdego kluczowego czynnika sukcesu. Na przykład, ograniczona czasowo wyprzedaż może tymczasowo zwiększyć wartość postrzeganą przez klientów, co zwiększyłoby Twoją ocenę cen. Ta funkcjonalność pomaga ocenić, gdzie wzmacniacze mogą poprawić Twoją ogólną wartość. (Slajd 25)
Audyt funkcji produktu
Więc jak określasz, skąd pochodzi wartość Twojego produktu lub usługi? Audyt funkcji produktu ocenia, kto wśród klientów korzysta z jakiej funkcji i jak często z niej korzysta. Jest to metoda walidacji, która pozwala wyjaśnić, co użytkownicy naprawdę cenią w Twoim produkcie, funkcja po funkcji. Ta wiedza kieruje tym, na co powinieneś się skupić, a czego unikać.
Często zdarza się, że klienci cenią produkt z innego powodu, niż został on zaprojektowany, w takim przypadku dobrze jest zmienić swoje przekazy i rozwój produktu wokół tego, co działa i jakie funkcje są najbardziej pożądane. Aby dokładniej ocenić użycie, ten wykres można edytować i dostosować do dowolnego zakresu lub procentu użytkowników, który najbardziej Ci odpowiada. (Slajd 18)
Studium przypadku: GameStop
Więc jak Gamestop wykorzystuje ramy propozycji wartości do komunikowania podstawowej wartości swojej nowej platformy NFT do nowych klientów? Oto tekst prosto z ich strony internetowej: "Moc dla graczy. Kupuj, sprzedawaj i twórz NFT za niskie opłaty i z dużą prędkością." To jest zysk, ale także ból dla handlarzy NFT. "Zabezpieczone przez Ethereum Mainnet i Loopring Layer 2, naprawdę posiadasz swoje cyfrowe dobra." Drugorzędne priorytetowanie platformy to "Prawdziwe posiadanie", ból obecnych handlarzy NFT. To drugie zdanie dodaje również wiarygodności. Podłącz swój portfel GameStop dla super uproszczonego doświadczenia.
Więc jak Gamestop mógłby to zapisać w oświadczeniu o propozycji wartości, jak pokazaliśmy powyżej? "Dla graczy i traderów, którzy chcą niskich opłat i szybkiego handlu NFT, rynek NFT Gamestop pozwala kupować, sprzedawać i tworzyć NFT za pomocą łatwego w użyciu portfela, zapewniając potężne, uproszczone doświadczenie." A drugie oświadczenie mogłoby brzmieć: "W przeciwieństwie do obecnych platform, które oferują wysokie opłaty i wolne prędkości, nasz produkt zapewnia niskie opłaty i szybki handel, umożliwiając prawdziwe posiadanie twoich NFT zabezpieczonych przez Ethereum Mainnet i Loopring Layer 2, dzięki czemu możesz naprawdę posiadać swoje cyfrowe dobra."
Podsumowanie
Aby uzyskać dodatkowe narzędzia i slajdy, które są w pełni konfigurowalne, takie jak Canvas Jobs-to-be-done, Karta testowa propozycji wartości, Wzmacniacz propozycji wartości, Mapa empatii klienta, Propozycja wartości z mockupami, oraz wiele innych, które pozwalają zaoszczędzić czas i godziny pracy, pobierz dzisiaj szablon prezentacji Propozycja wartości (Część 2). I nie zapomnij, mamy również inny szablon [related bracelet="prop"], który możesz pobrać dla dodatkowych narzędzi i wizualizacji.