خندق کو پار کرنا

خلاصہ

سب سے زیادہ ترقی یافتہ اسٹارٹ اپس کیسے ناکام ہو سکتے ہیں؟ اسٹارٹ اپس اس گہرے خندق میں گر کر مر جاتے ہیں جو ابتدائی ٹیکنالوجی کے متبادلوں اور عملی مین اسٹریم پیروکاروں کے درمیان ہوتا ہے۔ یہ دو مختلف مارکیٹس ہیں جن کے مکمل طور پر مختلف صارفین کی پروفائل اور خریداری کی ضروریات ہوتی ہیں۔

جیفری مور کی خندق کو پار کرنا کتاب کو کاروباری مارکیٹنگ کی "بائبل" کہا جاتا ہے۔ آپ کے ہدف سیگمنٹ کا انتخاب کرنے کا طریقہ کار سیکھیں۔ اپنی مارکیٹ پوزیشن کو تیار کریں، اور اس کا فائدہ اٹھا کر بلا منازع مارکیٹ لیڈر بنیں۔

20 بہترین بصیرتیں

1. ایک ایسی نویدیشی کو مارکیٹ کرنے کے لئے جو صارف کے رویے میں تبدیلی مانگتی ہے، صارف کا ٹیکنالوجی اختیار کرنے کے رویے کو مرکزی اہمیت حاصل ہوتی ہے۔ چونکہ اسٹارٹ اپس نویدیشی میں مہارت رکھتے ہیں، لہذا ٹیکنالوجی اختیار کے زندگی کے ماڈل کو مارکیٹنگ کی کوششوں کے لئے مرکزی اہمیت حاصل ہوتی ہے۔
2. ٹیکنالوجی کو ایک کمیونٹی میں مراحل میں جذب کیا جاتا ہے جو مختلف حصوں کی ڈیموگرافک اور نفسیاتی پروفائلوں پر مبنی ہوتا ہے۔ ٹیکنالوجی اختیار کے زندگی کے ماڈل کو، جو ایک نئی مصنوعات یا نویدیشی کی قبولیت یا اختیار کو بیان کرنے والا ایک سوشیالوجیکل ماڈل ہے، اس کا عکس دیتا ہے جو پانچ حصوں کے ساتھ ایک گھنٹی کے خم کے طور پر ہوتا ہے: نویدیشی، ابتدائی متبادل، ابتدائی اکثریت، دیر پا متبادل اور سست رفتار۔
3. ہائی ٹیک مارکیٹنگ ماڈل نویدیشی سے ابتدائی متبادل تک حصہ حصہ حرکت کرنے پر توجہ مرکوز کرتا ہے۔ ہر مرحلے پر، مارکیٹرز کو اپنے انداز کو حصہ کی منفرد نفسیاتی خصوصیات کے مطابق تیار کرنا ہوگا۔اگر یہ صحیح طریقے سے کیا جائے تو یہ ایک سٹارٹ اپ کو نئے مارکیٹ میں ٹیکنالوجی کی قیادت اور زیادہ منافع کی شرح کی طرف لے جا سکتا ہے۔ اگر سٹارٹ اپ نے ابتدائی اکثریت کو جیتنے سے پہلے مومنٹم کھو دیا تو مقابلے والے اسے پیچھے چھوڑ سکتے ہیں۔
4. ابتدائی مارکیٹ بنانے کے لئے، سٹارٹ اپ اپنے disruptive مصنوع کی ابتدائی کاپیوں کو ٹیکنالوجی کے شوقینوں کو پیش کرتا ہے۔ یہ اسے یہاں تک پہنچاتا ہے کہ وہ ویژنریز کو ٹیکنالوجی کے شوقینوں سے متعلقہ ہونے کی دعوت دیتا ہے تاکہ ٹیکنالوجی کی خریداری کو یقینی بنا سکے۔ جب ویژنری ٹیکنالوجی کے بارے میں یقین کرتا ہے کہ یہ ایک حتمی طور پر آگے بڑھنے کی پیشکش کرتا ہے، تو مارکیٹ کھل جاتی ہے۔
5. ایک سٹارٹ اپ کا سب سے بڑا خطرہ ویژنری اور عملی مارکیٹ کے درمیان چوڑے خندق کو پار کرنا ہے۔ جبکہ ٹیکنالوجی سے متاثرہ ویژنری برائے حتمی فوائد کے لئے disruptive تبدیلی کی تلاش کرتا ہے، خطرے سے بچنے والا عملی شخص تدریجی بہتری چاہتا ہے۔ عملی افراد مقررہ مارکیٹ کے رہنماؤں سے خریدتے ہیں جو دیگر عملی افراد سے وسیع حوالے پر مبنی ہوتے ہیں۔ سٹارٹ اپس کو بغیر حوالے اور مارکیٹ کی قیادت کے عملی مارکیٹ میں داخل ہونے پر مجبور کیا جاتا ہے۔
6. خندق کو پار کرنے میں ناکامی قاتل ہوتی ہے کیونکہ آمدنی ختم ہو جاتی ہے، مارکیٹ کے رہنما سٹارٹ اپ کو مقابلہ سمجھتے ہیں، سرمایہ کار منافع کی تقاضا کرتے ہیں، اور نئے سٹارٹ اپس تنظیم کو پیچھے چھوڑنے کی دھمکی دیتے ہیں۔ سٹارٹ اپ کو عملی مارکیٹ میں تیزی سے داخل ہونا ہوگا یا دیوالیہ ہو جانا ہوگا۔
7. خندق کو پار کرنے کے لئے بولنگ پن کا تریکہ ضروری ہے۔ پہلا قدم عملی مارکیٹ میں محکم مقام بنانے کے لئے حکمرانی کرنے والے ایک حکمت عملی منتخب مارکیٹ سیگمنٹ کو چننا ہوتا ہے۔دوسرا مرحلہ یہ ہے کہ دوسرے مارکیٹ سیگمنٹس کو لائن میں لگائیں جہاں نشے کا حل تیار کیا گیا ہو سکتا ہے، بولنگ پن کا اثر پیدا کرتے ہوئے۔
8. نشے سے آگے بڑھنے کی کلید یہ ہے کہ ایک حکمت عملی قیمت والے سیگمنٹ کو ہدف بنایا جائے۔ ایپل میکنٹوش نے فورچن 500 کمپنیوں کے گرافکس ڈیپارٹمنٹس کو ہدف بنایا اور ایگزیکٹوز اور مارکیٹنگ پروفیشنلز کے لئے اعلی معیار کی پیش کشوں کو تیار کرنے کی مسئلے کا حل نکالا۔ اس نشے کو محفوظ کرتے ہوئے، یہ مارکیٹنگ اور سیلز ڈیپارٹمنٹس میں بڑھ گیا، اور آخر کار، بیرونی اشتہاری ایجنسیوں اور پبلشرز میں۔
9. چیزم میں سے گزرنا ایپلیکیشنز کے ساتھ آسان ہوتا ہے کیونکہ ان کے انتہائی صارفین ان کا حمایت کرتے ہیں۔ پلیٹ فارمز کے لئے فیصلہ ساز ڈیپارٹمنٹ ہوتی ہے جو خرابی کی بجائے مستحکمی پر زور دیتی ہے۔ ہالانکہ پلیٹ فارمز کثیر مقاصد ہوتے ہیں، لیکن انہیں مارکیٹنگ کے مقاصد کے لئے ایک ہی ایپلیکیشن سے براہ راست منسلک کرنا ضروری ہوتا ہے۔ جبکہ یہ بے قاعدہ اور مشکل لگ سکتا ہے، لیکن جب عوامی مارکیٹ سامنے آتی ہے تو پلیٹ فارمز تیزی سے پیمانہ بڑھتے ہیں۔
10. صحیح سیگمنٹ کا انتخاب ایک مشکل فیصلہ ہوتا ہے۔ یہ کاروباری ناکامی کا اعلی خطرہ لیے ہوتا ہے، اور بہت کم قابل اعتماد مارکیٹ ڈیٹا ہوتا ہے۔ وژنریز کو مارکیٹنگ کرنے سے پہلے کے مفروضات قائم نہیں رہتے، اور پریگمیٹس مارکیٹ نے ایسے مشابہ مصنوعات کو نہیں دیکھا۔ لیڈرز کو کم ڈیٹا کی صورتحال کو تسلیم کرنا ہوگا اور انہیں تجزیاتی وجہ کی بجائے معلومات کے بنیاد پر فیصلے کرنا ہوگا۔
11. ہدف گاہ کسٹمر کی خصوصیت کا تعین ایک تکنیک ہے جو ٹیم کی معلومات کے بنیاد پر فیصلے کرنے میں مدد کرتی ہے۔ٹیم متعدد استعمال کے معاملات کے سیناریوز پیدا کرتی ہے، ہر ایک کے ساتھ ایک ہدف گاہک اور مصنوعات کی درخواست۔ ہر رکن انہیں ضروری عوامل کے خلاف سکور کرتا ہے اور آخر میں اچھے ہونے والے عوامل کے خلاف۔ سب سے اوپر والے سیناریوز پر بحث کی جاتی ہے، اور ایک ہدف سیگمنٹ کو فیصلہ شدہ طور پر منتخب کیا جاتا ہے۔
12. خندق کو پار کرنے کے لئے، منتخب کردہ ہدف سیگمنٹ کو جیتنا زیادہ اہم ہے بجائے اس کے کہ زیادہ بہترین سیگمنٹ کو منتخب کریں۔ ایک ایسے سیگمنٹ کا انتخاب کرنا ضروری ہے جو کافی بڑا ہو تاکہ وہ آمدنی کے ہدفوں کو پورا کر سکے اور کافی چھوٹا ہو تاکہ بازار کی قیادت قائم کرنے کی ضرورت پوری کر سکے جو عملی سوچ رکھنے والوں کو موہ لگانے کے لئے ضروری ہوتی ہے۔
13. گاہک کو دی گئی وعدے اور اصل مصنوعات کے درمیان کا فاصلہ مکمل کرنے کے لئے، سٹارٹ اپ کو مصنوعات اور خدمات کی ایک ماحول تشکیل دینا ہوگا۔ اسے "مکمل مصنوعات" کہا جاتا ہے۔ جبکہ ابتدائی بازار کو اصل مصنوعات کو برداشت کرنے کے لئے تیار کرتا ہے، مین سٹریم بازار یہ مطالبہ کرتا ہے کہ مکمل مصنوعات شروعات سے ہی دستیاب ہوں۔ عملی سوچ رکھنے والے مکمل مصنوعات کا معائنہ کرتے ہیں اور خریدتے ہیں۔
14. مکمل مصنوعات پر بے لائق توجہ اور اس کی تیزی سے ترقی کرنے کے لئے مضبوط حکمت عملی اتحاد بنانے یقینی بناتا ہے کہ گاہک کی شدید ضرورت پوری ہوتی ہے۔ ایسی کمپنیاں جو اسے مہارت سے انجام دیتی ہیں، انہیں مثبت زبان سے زبان اور مین سٹریم بازار میں مضبوط فوٹ ہولڈ ملتا ہے۔
15. مکمل مصنوعات سے کم کچھ پیش کرنا اشارہ دیتا ہے کہ مصنوعات گاہک کی خریدنے کی شدید وجہ حل نہیں کرتی ہے۔ اس کا نتیجہ گاہک کی ناراضگی اور برے کلام سے کلام ہوتا ہے۔اسٹارٹ اپ کو ایک ہی ہدف سیگمنٹ کے لئے ضروری تمام مصنوعات کو تیار کرنا ہوگا۔ ہر اضافی خریدار کی پروفائل پورے مصنوعات پر نئے مطالبات کا باعث بنتی ہے۔
16. عملی خریداروں کا خریداری کا فیصلہ مصنوعات اور وینڈرز کی تقابلی تشخیص پر مبنی ہوتا ہے۔ لہذا، اسٹارٹ اپس کو اپنی مقابلہ شرکتوں کو تعریف کرنا ہوگا جو خریداری کی قسم کے اندر معقول خریداری کے اختیارات کے ساتھ واقع ہوتی ہیں۔ مصنوعات کو بلاشبہ خریداری کا انتخاب لگنا چاہئے۔
17. مارکیٹنگ کے نقطہ نظر سے، چیزم کو پار کرنا ایک حرکت ہوتی ہے جو مصنوعات کے بارے میں خیالات رکھنے والے ابتدائی بازار کے خیالات سے مین سٹریم بازار کے عملی خریداروں تک جاتی ہے جو بازار کے بارے میں خیال رکھتے ہیں۔ تنظیم کو مارکیٹ سنٹرک خصوصیات جیسے رفتار، تشکیل اور کارکردگی کا استعمال کرتے ہوئے مارکیٹنگ سے بازار کی قیادت اور تیسرے پارٹی کی حمایت پر مبنی مارکیٹنگ میں تبدیل ہونا ہوگا۔
18. مارکیٹ پوزیشننگ کا خریداری کے فیصلے پر سب سے بڑا اثر ہوتا ہے۔ خریداروں کو بیچنے سے نفرت ہوتی ہے لیکن خریدنے سے محبت ہوتی ہے۔ کلیدی بات یہ ہے کہ مصنوعات کو خریدنے میں آسان بنایا جائے، نہ کہ بیچنے میں آسان۔ بیچنے کے بہت سے نقطوں کی بجائے، مصنوعات کو خاص درد نقطے کے لئے واضح انتخاب بنانے پر توجہ دیں۔
19. اسٹارٹ اپس دو حوالے دہ مقابلہ شرکتوں کا استعمال کرکے اپنی منفرد قیمت کی تشکیل کو تکمیل کر سکتے ہیں۔ بازار کا متبادل ہے دی فیکٹو بازار کا معیار اور تنظیم کے ہدف بجٹ کی نمائندگی کرتا ہے۔مصنوعاتی متبادلہ ایک ایسی مصنوعات کو ظاہر کرتا ہے جس میں ناقابل تسلسل نواعت ہوتی ہے لیکن منتخب ہونے والے ہدف بھر میں کوئی پابندی نہیں ہوتی۔
20. تقسیم کے دوران مقصد یہ ہوتا ہے کہ ہدف گاہک کی پروفائل کے بنیاد پر مناسب سیلز چینل تلاش کیا جائے۔ مصنوعات کو بازار کے لیڈر کی حیثیت سے قیمت مقرر کرنا ہوتا ہے جبکہ ڈسٹریبیوٹر کے لئے پریمیم مارجن یقینی بنانا ہوتا ہے کیونکہ کمپنی چینل کے موجودہ تعلقات کا فائدہ اٹھا رہی ہوتی ہے۔

خلاصہ

ہر نئی مصنوعات ایک عظیم تصور کی شکل میں شروع ہوتی ہے جو وژنریز اور نویدران کو اپنی طرف میلان کرتی ہے۔ اس سے ایک ابتدائی بازار پیدا ہوتا ہے۔ پھر ایک وسیع خندق آتی ہے جہاں بازار انتظار کرتا ہے کہ دیکھا جائے کہ کیا ہدف گاہکوں کے لئے ایک قیمت کا تصور دریافت کیا جا سکتا ہے۔ اگر ایک سٹارٹ اپ کامیاب ہوتا ہے تو اس مصنوعات بازار کی فٹ کو تلاش کرنے میں، تو ایک مین سٹریم بازار تیزی سے ظاہر ہوتا ہے۔ لہذا، خندق کو پار کرنا ایک کرنے یا مرنے کا معاملہ ہوتا ہے، جس کی توجہ پوری ٹیم کی ضرورت ہوتی ہے۔ اس دوران مارکیٹنگ ڈرائیونگ سیٹ لیتی ہے۔

ٹیکنالوجی کی قبولیت کا عمرانی چکر

ناقابل تسلسل نواعتوں کو ضرورت ہوتی ہے کہ وہ صارف کی رویہ میں تبدیلی لائیں۔ ٹیکنالوجی کی قبولیت کے عمرانی چکر کا ماڈل ناقابل تسلسل نواعت کی بازار میں گھسیٹنے کے مراحل بیان کرتا ہے۔ ناقابل تسلسل نواعت کے جواب میں گاہکوں کو پانچ حصوں میں تقسیم کیا جاتا ہے جو یکساں نفسیاتی اور آبادیاتی پروفائلوں کے ساتھ گھنٹی کی شکل میں ہوتے ہیں۔

1.مبتکرین: ٹیکنالوجی کے شوقین

یہ وہ ٹیکنالوجی کے ماہر ہیں جو نئی ابتکارات کی خریداری کرتے ہیں تاکہ وہ تجسس کر سکیں۔ انہیں شروع میں جیتنا ضروری ہوتا ہے کیونکہ ان کی سفارش بازار میں اعتبار کا باعث ہوتی ہے۔ وہ بہترین مصنوعات کی رائے دیتے ہیں اور جب انہیں قائل کر لیا جاتا ہے تو دیگر خریداروں پر اثر ڈالتے ہیں۔ جبکہ مبتکرین بڑے بازار کا حصہ نہیں بناتے، ان کی حوالے داریاں ویژنریز کو جیتنے کے لئے ضروری ہوتی ہیں۔

2. ابتدائی خریدار: ویژنریز

ویژنریز وہ سی سوٹ ایگزیکٹوز ہیں جو بریک تھرو ٹیکنالوجیز کو استریٹیجک مواقع سے میل کر سکتے ہیں اور ان کے پاس کارکردگی کی خصوصیت ہوتی ہے کہ وہ تنظیم کو ایک اعلی نمایاں، اعلی خطرے والے پروجیکٹ کے لئے پابند کر سکتے ہیں۔ ان کے پاس ملٹی ملین ڈالر کے بجٹ کی رسائی ہوتی ہے اور یہ کم سے کم قیمت حساس حصہ ہوتے ہیں۔ ویژنریز کو مارکیٹنگ کرنے کا طریقہ یہ ہے کہ ان کے لئے استریٹیجک قدم بڑھانے کا خواب سمجھا جائے۔ ویژنریز بہت نمایاں حوالے ہوتے ہیں، جو پریس کوریج اور مزید گاہکوں کی سرگرمی کو خیچتے ہیں۔ یہ انہیں بازار کے باقی حصہ کو کھولنے کے لئے مرکزی بناتا ہے۔ ویژنریز کو بیچنا آسان ہوتا ہے لیکن انہیں خوش کرنا مشکل ہوتا ہے۔ وہ عموماً "پروجیکٹ موڈ" میں کام کرتے ہیں اور شخصیت سازی کی توقع کرتے ہیں۔ وہ ڈیڈ لائنز پر دباؤ بھی ڈالتے ہیں۔لہذا، اسٹارٹ اپ کو ہر مرحلے کے لئے میل کے پتھر تیار کرنے ہوتے ہیں، ایسے کہ:

• یہ حقیقتاً مکمل کرنے کے قابل ہو
• اس کی ترسیلات ایک قابل فروخت مصنوع کی پیداوار کرتی ہیں
• یہ ویژنری کو یقین دلاتی ہے کہ یہ ایک محسوس قدم آگے ہے

مارکیٹ کو شروع کرنے کے لئے، اسٹارٹ اپ نے ایک نفاذ پذیر تکنالوجی مصنوع کے ساتھ تکنالوجی شوقین کمپنی کو ابتدائی کاپیوں سے بھر دیا اور پھر ویژنریز کو تکنالوجی شوقینوں کے ساتھ تعامل کرنے کی دعوت دی تاکہ قابلیت کی تصدیق کی جا سکے۔ جب ویژنری متاثر ہو جاتی ہے، اور اسٹارٹ اپ مصنوع میں نمایاں ترمیم کرنے پر راضی ہوتا ہے، تو مارکیٹ کھل جاتی ہے۔ تکنالوجی شوقین اور ویژنریز ابتدائی مارکیٹ کا حصہ ہوتے ہیں۔

3. ابتدائی مارکیٹ کے عملی افراد

عملی افراد تکنالوجی کو مستحکم ہونے کا انتظار کرتے ہیں اور سرمایہ کاری سے پہلے بڑے حوالے تلاش کرتے ہیں۔ عملی افراد خطرے کے بغیر پیداوار میں بہتری تلاش کرتے ہیں۔ وہ ثابت شدہ مارکیٹ لیڈرز سے خریدتے ہیں تاکہ مصنوعات کی تعمیر اور معتبر سپورٹ کی ایک ماحول یقینی بنا سکیں۔ چونکہ وہ کل مارکیٹ کا تیسرا حصہ بنتے ہیں، لہذا وہ نمو اور منافع کے دروازے ہیں۔ انہیں قائل کرنا مشکل ہوتا ہے لیکن ایک بار قائل ہونے کے بعد وہ نہایت وفادار ہوتے ہیں۔ بہت سے لوگ اپنی کمپنی میں مصنوع کو تکنالوجی کا معیار بنا دیتے ہیں، جس کی وجہ سے بڑی مقدار میں فروخت ہوتی ہے۔ عملی افراد کو مارکیٹنگ کرنے کے لئے صنعت خاص کانفرنسوں میں شرکت کرنے، صنعتی میگزینوں میں ذکر ہونے، اور دیگر کمپنیوں میں نصب ہونے کی ضرورت ہوتی ہے۔اس مارکیٹ میں گھسنے کے لئے وقت اور سرمایہ کاری کی ضرورت ہوتی ہے۔ لیکن انہیں جیتنے کا فائدہ یہ ہوتا ہے کہ یہ محافظین کو بھی جیت لیتے ہیں۔

4. دیر کا اکثریت: محافظین

محافظین ہائی ٹیک کے ساتھ آرامدہ نہیں ہوتے اور صرف اس وقت سرمایہ کاری کرتے ہیں جب مصنوعات کو مستحکم معیار بنا دیا گیا ہوتا ہے۔ ان کی بلند توقعات نہیں ہوتیں اور عموماً وہ ڈسکاؤنٹ پر پہلے سے تیار پیکیجز خریدتے ہیں۔ محافظین کو مارکیٹنگ کرنے کی ضرورت ہوتی ہے تاکہ مکمل حل کے پیکیجز کو کم خرچ کے تقسیم کے ذریعے بیچا جا سکے۔ عملی اور محافظین کو میں مارکیٹ کہتے ہیں۔

5. سست رفتار

وہ ہائی ٹیک مارکیٹ میں شرکت نہیں کرتے مگر فیصلے روکنے کے لئے۔ ہائی ٹیک مارکیٹنگ کا کام ان کے اثر کو کم کرنا ہوتا ہے۔

ہائی ٹیک مارکیٹنگ شروعاتی اقدامات سے سست رفتار تک سیگمنٹ بہ سیگمنٹ حرکت کرتی ہے جبکہ سابقہ سیگمنٹ کے صارفین کو حوالہ بناکر۔ اگر یہ صحیح طریقے سے کیا جائے تو یہ ایک اسٹارٹ اپ کو بہت بڑے منافع کے ساتھ ورچوئل مونوپولی میں تبدیل کردیتی ہے۔ لیکن اگر ایک اسٹارٹ اپ کو شروعاتی اکثریت تک پہنچنے میں سستی ہو جائے تو یہ مقابلہ میں پیچھے ہو سکتی ہے۔

"دو شگاف" اور ایک خلا

ٹیکنالوجی ادویت زندگی کے سائیکل میں دو متواتر سیگمنٹس کے درمیان کچھ خلا ہوتی ہے۔

"پہلا شگاف"

پہلا شگاف نواوید اور ابتدائی اقدامات کے درمیان پایا جاتا ہے۔اگر ایک سٹارٹ اپ یہ ثابت نہیں کر سکتا کہ اس کی ٹیکنالوجی کیسے ایک حتمی قدم آگے بڑھانے میں مدد کرتی ہے، تو ابتدائی مقبولیت والے لوگ دلچسپی نہیں رکھتے۔

"دوسری شگاف"

"دوسری شگاف" ابتدائی اکثریت اور دیر کی اکثریت کے درمیان پائی جاتی ہے۔ جبکہ ابتدائی اکثریت ٹیکنالوجی میں مہارت رکھتی ہے، نئی اکثریت چاہتی ہے کہ ٹیکنالوجی کو آسانی سے اپنایا جا سکے۔

شگاف

سب سے خطرناک تبدیلی وہ بڑا شگاف ہے جو ابتدائی مقبولیت والوں اور ابتدائی اکثریت کے درمیان پایا جاتا ہے۔ گاہکوں کی توقعات بہت مختلف ہوتی ہیں۔ وژنری چیمپئن نئی ٹیکنالوجی کو اپنے مقابلے میں بہتری حاصل کرنے کے لئے استعمال کرتا ہے۔ وہ تازہ مصنوعات کی خرابیوں کو برداشت کرنے کے لئے تیار ہوتے ہیں۔ ابتدائی اکثریت، ہاں، پیداوار میں بہتری چاہتی ہے اور چاہتی ہے کہ ٹیکنالوجی کو آسانی سے اپنایا جا سکے۔ اس کی یقین دہانی کے لئے، ابتدائی اکثریت اسی گروہ کی دیگر کمپنیوں سے حوالے تلاش کرتی ہے۔ ابتدائی مقبولیت والے حوالے کام نہیں کرتے کیونکہ انہیں تحریکی اثر مانا جاتا ہے۔ جب ایک سٹارٹ اپ وژنری ابتدائی مقبولیت سے حقیقت پسند ابتدائی اکثریت میں تبدیل ہوتا ہے، تو وہ ایک حوالہ بیس اور سپورٹ بیس کے بغیر کام کر رہا ہوتا ہے جو دونوں بڑے حد تک مارکیٹ پر انحصار کرتے ہیں۔

شگاف کے خطرات

شگاف کو عبور نہ کرنے کا نتیجہ مہلک ہو سکتا ہے۔ جب وژنری مارکیٹ کی سیر ہو جائے اور ابتدائی اکثریت خریداری نہ کرے، تو مارکیٹ اور آمدنی تیزی سے کم ہو سکتی ہے۔ مین سٹریم مقابلے والے سٹارٹ اپ کو نوٹس کریں گے۔ نئے سٹارٹ اپس تیزی سے آگے بڑھ رہے ہوں گے۔آخر کار، سرمایہ کاروں کو بڑے منافع کی توقع ہوگی۔ اسٹارٹ اپ کو زندگی بچانے کے لئے جلدی سے ابتدائی اکثریت میں شامل ہونا ہوگا۔

مین سٹریم مارکیٹ میں داخل ہونا جارحیت کا عمل ہے۔ غالب کھلاڑی داخلہ روکنے کی کوشش کرے گا، اور گاہک نئے کھلاڑی سے شک کریں گے۔ خدشہ کو پار کرنے کے لئے، اسٹارٹ اپس کو اپنی پوری کوششوں کو ایک مخصوص بازار پر توجہ دینے پر توجہ دینی ہوگی تاکہ وہ ایک مضبوط مقام حاصل کر سکیں اور اسے مزید توسیع کے لئے استعمال کر سکیں۔ بازار کا مخصوص حصہ جتنا تنگ ہوتا ہے، مارکیٹنگ کی کوششوں پر توجہ دینا، بہترین خدمت فراہم کرنا، عملی گاہکوں کا بنیادی گروہ بنانا اور حوالے حاصل کرنا اتنا ہی آسان ہوتا ہے۔

حملہ کرنے کا نقطہ منتخب کرنا

اسٹارٹ اپ کی قسمت اس بات پر منحصر ہوتی ہے کہ وہ کون سے مارکیٹ سیگمنٹ کو ہدف بناتا ہے۔ لیکن اسٹارٹ اپ ٹیموں کے فیصلے کرنے کے لئے تھوڑا سا سخت ڈیٹا دستیاب ہوتا ہے۔ وژنریز کو بیچنے سے متعلق مفروضات قائم نہیں رہیں گی، اور عملی بازار نے ایک مشابہ غیر متواصل نوآوری کو نہیں دیکھا۔

ڈیٹا کی کمی کی صورت میں، سیگمنٹیشن کی کوششیں ہدف بازار کی تلاش کی بجائے ہدف گاہک کی تصاویر کی تلاش پر توجہ دینی چاہیے۔ ہدف گاہک کی تشخیص ایک عمل ہے جس میں متعدد ہدف گاہک کے مناظر، ہر ایک کے ساتھ ایک گاہک کی پروفائل اور استعمال کی صورتحال، بنائی جاتی ہیں جو خصوصی بازار کی رویوں کو نمائندہ کرتی ہیں۔ عموماً، اس مشق کو تقریباً 10 گاہکوں کے سامنے والے اراکین کے ساتھ کیا جاتا ہے تاکہ تقریباً پچاس مناظر پیدا کیے جا سکیں۔

ایک صفحہ کا ہدف کسٹمر سیناریو ٹیمپلیٹ میں کسٹمر کی تفصیلات، ایک یوز کیس شامل ہوگا جب تک سٹارٹ اپ کی ٹیکنالوجی لاگو نہ ہو، اور ایک یوز کیس جب سٹارٹ اپ کی ٹیکنالوجی لاگو ہو گئی ہو۔ ہر یوز کیس میں وہ تفصیلات شامل ہوتی ہیں جن کا کسٹمر کوشش کر رہا ہوتا ہے، اس کا رویہ، مداخلت کرنے/فعال کرنے والے عناصر، اور معاشی نتائج/انعامات۔

ہر سیناریو کو ہر شرکت کار نے چار مسائل کے خلاف ایک سے پانچ تک کی سکیل پر درجہ بندی کیا ہوتا ہے:

• کیا وہاں ایک واحد شناخت یافتہ خریدار ہے جو اچھی طرح سے مالیاتی طور پر مضبوط ہے؟
• کیا خریدنے کی مضبوط وجہ موجود ہے؟
• کیا انٹرپرائز، شراکت داروں کی مدد سے، تین ماہ کے اندر ایک مکمل حل پیش کر سکتا ہے؟
• کیا یہ مسئلہ پہلے ہی کسی دوسری کمپنی نے حل کر دیا ہے؟

کم درجہ بندی والے سیناریوز کو ختم کر دیا جاتا ہے۔ باقی بچے ہوئے سیناریوز کو پانچ مزید عوامل کے خلاف درجہ بندی کیا جاتا ہے:

• کیا تنظیم کے پاس پورے مصنوعات کو پورا کرنے کے لئے دیگر کمپنیوں کے ساتھ تعلقات ہیں؟
• کیا سیلز اور تقسیم کے چینل موجود ہیں؟
• کیا قیمتیں ہدف کسٹمر کے بجٹ اور مسئلے کی شدت کے مطابق ہیں؟
• کیا تنظیم کے پاس ہدف نچ کی تصدیق ہے؟
• کیا نچ میں اچھی صلاحیت ہے تاکہ دیگر نچوں میں آسانی سے بڑھوتری ہو سکے؟

سب سے زیادہ درجہ بندی والے سیناریوز پر تبادلہ خیال ہوتا ہے جب تک ٹیم ایک ہدف سیگمنٹ پر تنگ نہ ہو جائے۔یہ بہتر ہوتا ہے کہ فوری فیصلہ کریں اور اسی کے پیچھے سخت محنت کریں۔ اہم یہ نہیں ہے کہ بہترین مارکیٹ نشے کا انتخاب کریں بلکہ منتخب کردہ مارکیٹ نشے کو جیتنا ہے۔ ایک مارکیٹ نشے کو غالب کرنے اور منفی بات چیت پیدا کرنے کے لئے، مارکیٹ حصہ کافی بڑا ہونا چاہئے تاکہ کم از کم آمدنی کے ہدفوں کو پورا کر سکے اور اتنا چھوٹا ہو کہ آدھے آرڈرز جیت سکے۔

مکمل مصنوعات بنانے

خریدنے کی مضبوط وجہ پیدا کرنے کے لئے، تنظیم کو مکمل مصنوعات کو سمجھنے اور مارکیٹ کو اس مکمل مصنوعات فراہم کرنے کی ترتیب کی ضرورت ہوتی ہے۔

مکمل مصنوعات کا ماڈل

گاہک کی مضبوط قدرتی تجویز اور بھیجے گئے مصنوعات کی وعدہ بھرپوری کرنے کی صلاحیت کے درمیان ایک خالی جگہ ہوتی ہے۔ اسے دور کرنے کے لئے، مصنوعات کو مکمل مصنوعات بنانے کے لئے متعدد معاون مصنوعات اور خدمات کی ضرورت ہوتی ہے۔

ابتدائی مارکیٹ کے لئے، عام مصنوعات کافی ہوتے ہیں۔ ہالانکہ، مین سٹریم مارکیٹ کے عملی افراد مکمل مصنوعات کا معائنہ کرتے ہیں اور خریدتے ہیں۔ وہ مکمل مصنوعات کی دستیابی کی بنا پر قائم وینڈرز کو ترجیح دیتے ہیں، جس میں کتابیں، سیمینار، سپورٹ اور پہلے سے تربیت یافتہ کارکن شامل ہیں۔ لہذا، انٹرپرائز کو منتخب کردہ حصے کی مضبوط خریداری کی ضرورت پوری کرنے والے کم سے کم مکمل مصنوعات بنانے پر توجہ دینی چاہئے۔ 100% حل سے کم کچھ بھی گاہک کی ناراضگی اور منفی بات چیت کی جانب لے جاتا ہے۔پورے مصنوعات کی تخلیق کو تیز کرنے کے لئے, سٹارٹ اپ کو ٹیکٹیکل اتحاد بنانا ہوگا تاکہ مل کر پوری مصنوعات کو ترقی دیں اور مارکیٹ کریں اور یہ یقینی بنائیں کہ تمام تنظیمیں کامیاب ہوں۔

ہر اضافی گاہک کی پروفائل پورے مصنوعات پر دیگر اہم تقاضوں کو زیر اثر لائے گی۔ لہذا تنظیم کو صرف ایک سیگمنٹ کی خدمت کرنے پر مکمل توجہ دینی چاہیے۔

کیس سٹڈی: ساوی

ساوی، ایک چھوٹی سٹارٹ اپ، ریڈیو فریکوئنسی شناخت (RFID) کے بنیاد پر انوینٹری کنٹرول کے لئے پوری مارکیٹ بنا دی۔ 1992 میں، کمپنی نے پینٹاگون سے RFID کے بنیاد پر انوینٹری کنٹرول سسٹم کے لئے ایک معاہدہ جیتا۔ "جسٹ ان ٹائم" انوینٹری مینجمنٹ کے ابھرتے ہوئے، موثر انوینٹری مینجمنٹ مشن کریٹکل بن گیا۔اس موقع پر فائدہ اٹھانے کے لئے، ساوی نے مندرجہ ذیل مکمل مصنوعات کی منصوبہ بندی بنائی:

ساوی مصنوعات

• "گیٹ ٹریکر" یارڈ میں داخل یا خارج ہونے والی فلیٹ گاڑیوں سے ٹیگ کی معلومات کو پکڑنے کے لئے
• "یارڈماسٹر" سسٹمز یارڈ کے کامکاروں کو ڈسپیچ فنکشنز سے ملانے کے لئے
• "ڈاک ماسٹر" ڈاک کے دروازوں پر پہنچنے والے ٹریلرز کو پڑھنے کے لئے
• ہر ٹریلر کے لئے RFID ٹیگز
• گاڑیوں اور یارڈ کامکاروں کے لئے RFID ہاتھ میں رکھنے والے ٹرمینلز
• "ایسٹ مینجمنٹ" سافٹ ویئر

غیر ساوی مصنوعات

• ایک سرور جو معیاری ونڈوز انٹیل پی سی کے ساتھ قابل عمل ہو
• انوینٹری مینجمنٹ سسٹمز
• RFID بیسڈ مینجمنٹ کو اپنانے کے لئے کاروباری عمل کی دوبارہ تشکیل
• تربیت
• سیلز اور خدمات

مکمل مصنوعات بنانے کی یہ پرعزمی نے ساوی کو اتحادیوں اور شراکت داروں کے ساتھ رابطہ کرنے اور جامع حل تیار کرنے کی ترغیب دی۔ اس نے اسے کافی عملی صارفین حاصل کرنے میں مدد دی تاکہ وہ خدشہ کو پار کر سکے.

اپنی مارکیٹ کی تعریف کریں

مین سٹریم مارکیٹ میں داخل ہونے کے لئے مارکیٹنگ کا سب سے اہم فیصلہ اپنی مقابلہ کو پیدا کرنا ہوتا ہے۔ یہ کام ان کے مصنوعات کو موجودہ خریداری کیٹیگری میں واقع کرکے کیا جاتا ہے جہاں دیگر مناسب انتخابات موجود ہوتے ہیں۔ مقصد یہ ہوتا ہے کہ مصنوعات کو بے جھجھک انتخاب کے طور پر موقع پر رکھا جائے۔

مقابلہ آرائی کا قطب نما

ابتدائی بازار میں جو ماہرین کی زیر اثر ہوتا ہے، ٹیکنالوجی کے شیدائیوں اور خیالات کے لئے کلیدی قیمت کے علاقے ٹیکنالوجی اور مصنوعات ہیں۔ جبکہ عمومی بازار میں جو عمومی ماہرین کی زیر اثر ہوتا ہے، عملی اور محتاط لوگوں کے لئے قیمت کے علاقے بازار اور کمپنی ہیں۔ قیمت کا علاقہ ہر مرحلے پر اپنائے گئے مارکیٹنگ کی حکمت عملی پر اثر انداز ہونا چاہئے۔

ابتدائی بازار کو مضبوط ٹیکنالوجی کی بہتری کے ساتھ شکی ٹیکنالوجی کے شیدائیوں کو جیت کر اور اسے مصنوعات کی سزاواری میں تبدیل کرکے جیتا جا سکتا ہے۔ مخالف میں، عمومی بازار کو بازار کی قیادت کی بہتری کے ذریعے شکی عملی لوگوں کو قائل کرکے اور اسے کمپنی کی سزاواری میں ترجمہ کرکے ترقی دی جاتی ہے۔ چیزم کو پار کرنا مصنوعات کے بارے میں خیال کرنے والے متحدہ ماہر خیالات کی مارکیٹنگ سے بازار کے بارے میں خیال کرنے والے شکی عمومی عملی لوگوں کی مارکیٹنگ کا ایک تبادلہ ہے۔ مارکیٹنگ کو صرف مصنوعات کی خصوصیات پر خصوصی توجہ سے بازار کی قیمتوں کی تکمیل کرنے والی مصنوعات کی قیمتوں پر منتقل ہونا چاہئے۔

اپنی مقابلہ آرائی بنائیں

ایک مصنوع کی منفرد پوزیشننگ کو ایک بازار کا متبادل اور ایک مصنوع کا متبادل چن کر نمایاں کیا جا سکتا ہے۔ بازار کا متبادل بازار کے حصہ میں مصنوع کا غیر رسمی معیار ہوتا ہے۔تنظیم کاری کا مصنوعی مصنوع اس بجٹ کو تارگٹ کرتا ہے جو ایک غیر متوقع نوآوری کو استعمال کرکے اس مصنوع کی کمی کو دور کرتا ہے۔ مصنوع کا متبادل ایک غیر متوقع نوآوری ہے جس میں اس گاہک سیگمنٹ کے لئے وہی عہدہ نہیں ہے۔ مصنوع کا متبادل اشارہ دیتا ہے کہ اب وقت ہے تبدیلی کو قبول کرنے کا جبکہ نیچ کی پابندی تنظیم کے مصنوع کو مصنوع کے متبادل سے الگ کرتی ہے۔

کیس سٹڈی: بکس

کلاؤڈ کمپیوٹنگ کی بڑھتی ہوئی شہرت کے ساتھ، ڈراپ باکس نے ایک آسان فائل شیئرنگ یوٹیلٹی کے طور پر ابھرا۔ اپنے گاہکوں پر توجہ دیتے ہوئے، اس نے انٹرپرائز کی خصوصیات پر اتنا زیادہ سرمایہ کاری نہیں کی۔ انٹرپرائزز نے شیئر پوائنٹ کو ترجیح دی، جس میں ڈراپ باکس کی آسانی نہیں تھی۔ بکس نے اس خلا کو استفادہ کرتے ہوئے خود کو انٹرپرائزز کے لئے ڈراپ باکس کے طور پر مقرر کیا۔ شیئر پوائنٹ بازار کا متبادل تھا اور انٹرپرائز بجٹ جسے وہ تارگٹ کر رہا تھا، جبکہ ڈراپ باکس مصنوع کا متبادل تھا جو اس کی تہلکہ خیز آسانی کو ظاہر کرتا تھا۔

مقام کا مہارتی فن

مصنوع کی مقام زنی کا خریداری کے فیصلے پر سب سے بڑا اثر ہوتا ہے۔ لیکن مقام زنی آخر کار لوگوں کے دماغ میں موجود ہوتی ہے۔ سب سے زیادہ اثری مقام زنی کی حکمت عملی وہ ہوتی ہیں جو کم سے کم تبدیلی کا مطالبہ کرتی ہیں۔ مقصد یہ ہوتا ہے کہ مصنوع کو خریدنے میں آسان بنایا جائے بذریعہ اسے مسئلہ کے حل کے لئے بہترین خریداری کے طور پر مقرر کرنے کا۔مقام بندی ایک مواصلاتی عمل ہے جس میں چار اجزاء ہوتے ہیں:

• دعوی: ایک خاص حصہ میں بلا منازعہ بازاری قیادت کا دو لائن کا بیان۔ مقام کو ہدف حصہ اور قدرتی تجویز کی بنیاد پر تعین کرنا ہوگا۔
• ثبوت: دعوی کو بلا منازعہ بنانے کے لئے۔ عملی لوگوں کے لئے سب سے موثر ثبوت بازاری حصہ ہوتا ہے۔ اس کی غیر موجودگی میں، وہ آپ کے مصنوع کے لئے شراکت داروں کی معیار اور تعداد اور ان کی پابندی کی تلاش کرتے ہیں۔
• مواصلات: صحیح خطاب کرنے والے کو شناخت کریں اور صحیح پیغام کے ساتھ پتہ کریں۔
• تاثرات اور ترمیم: جب مقابلہ کرنے والے ابتدائی کوشش میں سوراخ کرتے ہیں۔

تقسیم کی تحفظ

صحیح تقسیم کے چینل کو یقینی بنانا اور ایک قیمت کا نمونہ بنانا جو چینل کو انعام دے، ابتدائی اکثریت بازار کو توڑنے کے لئے مرکزی ہے۔

تقسیم کے لئے گاہک پروفائل

پانچ گاہک پروفائل ہیں، ہر ایک کو مختلف مارکیٹنگ تکنیک کی ضرورت ہوتی ہے۔

• انٹرپرائز ایگزیکٹوز – وہ کمپنی کے پورے نظام کی بڑی ٹکٹ خریداری کر سکتے ہیں۔ ایگزیکٹوز کو ایک مشاورتی فروخت تجربہ کی توقع ہوتی ہے جو ان کی ضروریات کی شناخت کرتا ہے اور وینڈر's کی پیشکش کو مخصوص بناتا ہے۔
• اختتام صارفین – انفرادی یا چھوٹے گروپ کے استعمال کے لئے کم قیمت کی خریداری۔فریمیم ماڈل، جہاں صارفین کو مفت محدود ورژن ملتا ہے اور آمدنی کو بہتر مقدمات فروخت کرکے پیدا کیا جاتا ہے، بہترین ہے۔
• ڈیپارٹمنٹ ہیڈز – خاص تنظیمی استعمال کے لئے درمیانہ قیمت کی خریداریاں۔ ایک سیلز 2.0 ماڈل جہاں ویب بیس لیڈ کو انسانی سیلز پرسن نے سیلز فنل میں مزید گہرائی تک لے جانے کا کام کیا ہوتا ہے، بہترین کام کرتا ہے۔
• انجینئرز – انجینئرز مطالبہ کرنے والے صارفین ہوتے ہیں جو اپنی کمپنی کے صارفین کے لئے مصنوعات یا خدمات کے لئے ڈیزائن فیصلے کرتے ہیں۔ ویب کے ذریعے ان کی طرف رجوع کرنے کے بعد، ایک مینوفیکچرر کے نمائندے کے ساتھ گہری تعلقات قائم کرنا بہتر کام کرتا ہے۔
• چھوٹے کاروبار کے مالکان – وہ معتدل خریداری فیصلے کرتے ہیں۔ اس چینل کو ہدف بنانے کے لئے، وینڈرز کو مارکیٹنگ کے آخر تک کرنا ہوگا اور بعد فروخت سپورٹ کے لئے ایک ویلیو ایڈڈ ری سیلر (VAR) کے ساتھ شراکت کرنا ہوگا۔

کاروباری کو ایسا چینل منتخب کرنا ہوگا جو کمپنی کے ہدف صارفین کی پروفائل کے مطابق ہو۔

قیمت کے ماڈل

تین بڑے قیمت کے ماڈل ہیں:

• صارفین کی قیمت – عملی لوگ مارکیٹ کے لیڈر سے خریدتے ہیں تاکہ مکمل مصنوعات کی قیمت کم ہو۔ وہ اس کے لئے مقابلہ کرنے والوں سے تقریباً 30% زیادہ قیمت ادا کرنے کو تیار ہیں۔ لہذا، مناسب قیمت کا استراتیجی ہے کہ مصنوع کی قیمت دو حوالے کے مقابلوں سے زیادہ ہو۔
• وینڈر مابین قیمت سازی - وینڈر مابین قیمت سازی مال بیچنے تک کھرچ کی بنیاد پر ہوتی ہے۔ ہاں، چھوٹ کے عبور کے دوران، یہ ایک معقول قیمت سازی کا طریقہ نہیں ہے۔
• تقسیم مابین قیمت سازی - کمپنیوں کو اپنے مصنوعات کی قیمت ایسے مقرر کرنی چاہئے جو تقسیم کنندہ کے لئے بیچنے میں زیادہ نہ ہو۔ یقینی بنائیں کہ تقسیم کنندہ کے لئے ایک بہترین انعام شامل ہو تاکہ انہیں اپنے موجودہ صارفین کو ایک انقلابی نواع کو بیچنے کا مشورہ دیا جا سکے۔

چھوٹ صرف ابتدائی اور مرکزی مارکیٹ کو الگ نہیں کرتی بلکہ ان کمپنیوں کو بھی الگ کرتی ہے جو انہیں خدمت کرتی ہیں۔ تنظیم خود کو ٹیکنالوجی کے کنارے کو دھکیلنے والے پائنیروں سے یقینی، نظامتی اور بازار مابین بننے کا تبادلہ کرتی ہے۔ یہ ایک سٹارٹ اپ سے بازار کے لیڈر بننے کا تبادلہ ہے۔