Ist Innovation grundsätzlich eine Frage des Glücks? Obwohl gutes Glück nie eine schlechte Sache ist, stellt sich heraus, dass Innovation mehr Wissenschaft als Magie ist.
Die Jobs-Theorie ist ein Werkzeug, um auf sinnvolle (und profitable) Weise zu innovieren. Wenn Sie sich die Zeit nehmen, um die eigentliche "Aufgabe" zu verstehen, die Ihre Kunden Ihre Produkte einstellen lassen, dann werden Wettbewerb, Innovation und Strategien klar.
In Mit dem Glück konkurrieren von Clayton M. Christensen, Tadd Hall, Karen Dillon und David S. Duncan erfahren Sie, wie Sie die Methodik hinter allem, von Backpulver-Zahnpasta bis Airbnb, in Ihr eigenes Geschäft übertragen können.
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Eine "Aufgabe, die erledigt werden muss" ist die Aufgabe, die ein Verbraucher durch die Nutzung eines Produkts erfüllen muss.Wenn ein Verbraucher Schmerzen verspürt, aufgrund eines Mangels an Funktionalität oder Emotion, dann gibt es eine Aufgabe zu erledigen. Produkte erfüllen die Aufgaben, die Verbraucher haben. Zum Beispiel ist V8-Tomatensaft die Lösung für die Aufgabe des Verbrauchers, täglich Gemüse essen zu wollen.
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Die Jobs-Theorie kümmert sich nicht darum, wer etwas getan hat und wann. Sie ordnet Transaktionen nicht in Kategorien wie neuer oder bestehender Kunde", "männlich oder weiblich" oder "zwischen X und X Jahren" ein. Das Verständnis der Aufgabe, die Sie erfüllen möchten, geht darum, Erkenntnisse zu einem großen Bild zusammenzufassen, anstatt zu vielen kleinen.
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Ein Produkt-"Lebenslauf" ist ein imaginäres Dokument, das alle Qualitäten, Fähigkeiten und Fertigkeiten der Aufgaben beschreibt, die das genannte Produkt erfüllt. Es beschreibt auch die Art und Weise, wie die Benutzer dieses Produkts es im wirklichen Leben verwenden, im Gegensatz dazu, wie es entworfen oder gedacht war, verwendet zu werden. Zum Beispiel werden Zahnstocher nicht nur zum Reinigen Ihrer Zähne verwendet, sondern auch um eine Vielzahl anderer Aufgaben zu lösen. Das Gleiche gilt für einen Milchshake, der Lebenslauf eines Milchshakes sollte alle Fähigkeiten und Fertigkeiten auflisten, die er hat, um die Aufgaben zu lösen, denen er gegenübersteht, was wiederum Verbrauchererfahrungen generiert.
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Die Jobs-Theorie ist ein "Warumtat", kein "Wertat".
Ihr letztendliches Ziel bei der Verwendung der Jobs-Theorie besteht darin, das "Warum" zu verstehen, damit Sie das "Was" liefern können. Wie bei jeder Theorie werden sich im Laufe der Zeit Anomalien bemerkbar machen.Sie müssen offen dafür sein, diese zu entdecken und sie als Gelegenheit zu nutzen, um die Aufgabe Ihres Produkts zu stärken.
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Nicht alle Produkte oder Dienstleistungen werden dieser Theorie entsprechen. Zum Beispiel sind Rohstoffhändler nicht auf emotionale oder soziale Umstände angewiesen. Ein Computer kann rationale Entscheidungen treffen, um die Arbeit zu erledigen.
Jobs to Be Done kann Ihnen helfen, die Erwartungen Ihrer Kunden besser zu verstehen und zu erfüllen oder zu übertreffen.
"Erzählen Sie mir von sich selbst."
Bevor Sie Ihren "Aha"-Moment mit der Jobs-Theorie haben, müssen Sie Ihr Produkt zu einem ernsthaften Interview einladen. Was sind seine Qualifikationen, Fähigkeiten und die Bereitschaft, die anstehende Aufgabe zu erfüllen? Was wurde es entworfen, um zu tun im Vergleich zu, wie Menschen es verwenden?
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Eine weitere Methode, um den Lebenslauf Ihres Produkts zu entdecken, besteht darin, sich vorzustellen, dass Sie ein Filmregisseur sind, der eine Dokumentation darüber macht. Anstatt zu erläutern, wie die Produktidee entstanden ist und wie großartig sie ist, folgen Ihre Filmteams und interviewen Kunden, um ihre Geschichten zu erfahren.
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Stellen Sie Fragen wie:
Am Ende dieses Prozesses sollten Sie einen besseren Überblick über den Wert Ihrer Produkte hinsichtlich der Aufgaben haben, die sie erfüllen können. Sie könnten auch überrascht sein zu entdecken, dass Kunden Ihr Produkt für etwas verwenden, das Sie nicht beabsichtigt haben. Kunden entscheiden sich oft dafür, ein minderwertiges Produkt zu verwenden, um auszukommen.
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Vor allem müssen Sie klar definieren, für welche Aufgabe Kunden Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung einstellen. Organisationen, die in dieser Hinsicht keine Klarheit haben, laufen Gefahr, eine Einheitslösung zu verwenden, die am Ende des Tages niemanden zufriedenstellt. Wenn Sie die Aufgaben Ihrer Produkte genau verstehen, kommen neue Wachstums- und Innovationswege in den Blick.
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Sie werden beginnen, "aufgabenbasierte" Segmente zu sehen, einschließlich "Nichtverbraucher", die Ihr Produkt nicht kaufen. Das Verständnis, warum sie Sie übersehen haben, kann lukrative Möglichkeiten schaffen.
Leitbilder werden oft in einer allgemeinen Weise formuliert, die Mitarbeiter als Handlungs- und Entscheidungsleitfaden, geschweige denn als Innovationsleitfaden, schwer finden. Genau wie jedes Ziel müssen Sie spezifischer sein. Es reicht nicht aus zu sagen: "Ich möchte abnehmen" oder "Ich möchte mehr Kunden gewinnen". Sie müssen spezifischer sein.
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Erzeugen Sie stattdessen einen Sinn für den Zweck, der zum Handeln anregt: "Wir lösen Probleme auf diese Weise, weil wir wissen, was zählt und warum."
Seien Sie vorsichtig mit Jobs, die in Adjektiven und Adverbien beschrieben werden, wie zum Beispiel "Bequemlichkeit". Das könnte eine notwendige Erfahrung für die Erledigung des Jobs sein, aber es ist nicht der Job selbst. Verwenden Sie Verben und Substantive, wie zum Beispiel "Ich muss Bücher mündlich schreiben, was die Notwendigkeit zu tippen oder von Hand zu bearbeiten eliminiert."
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Jobs to Be Done sind keine technischen Spezifikationen. "Ich brauche eine Isolierung, die robust und unempfindlich gegen Feuchtigkeit ist" ist kein Job, aber "Ich möchte, dass meine Familie sich bei heißem oder kaltem Wetter wohl fühlt und gleichzeitig die Energiekosten senkt" ist es.
[fett]Beispiel: das Dilemma des Esszimmertisches[/fett]
Ein mittelgroßes Bauunternehmen aus der Region Detroit versuchte in den mittleren 2000er Jahren, neue Häuser und Eigentumswohnungen zu verkaufen. Sie zielten auf "Downsizer" ab - diejenigen, die in den Ruhestand gingen, sich scheiden ließen, usw. Das Unternehmen preislich die Einheiten, um seinen Zielverbraucher zu treffen, und sie hatten über 80 Anpassungsoptionen, um jede Einheit individuell zu gestalten. Allerdings machten all die Extras keinen Unterschied, besonders in einem rückläufigen Markt.
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Ein Mann namens Bob Moesta versuchte alles, um diese Einheiten zu verkaufen, von Fokusgruppen bis hin zu Granitarbeitsplatten und Zeitungsanzeigen. Erst als er Menschen interviewte, die eine der Einheiten des Unternehmens gekauft hatten, begann er zu verstehen, was die Zögern verursachte. Es kam alles auf den Esszimmertisch an.Personen, die ihre Wohnfläche verkleinern wollten, hatten Schwierigkeiten zu entscheiden, welche Gegenstände sie zurücklassen und welche sie in ihr neues Zuhause mitnehmen sollten. Das größte Hindernis war die Suche nach einem Platz für ihre Esszimmertische. Es war eine emotionale Entscheidung. Es stellte sich heraus, dass sie sich nicht um all die Funktionen kümmerten, die sie anpassen konnten.
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Kunden äußerten immer wieder Dinge wie: "Sobald ich herausgefunden hatte, was ich mit meinem Esszimmertisch anfangen sollte, war ich frei umzuziehen." Die Tische repräsentierten Familienerinnerungen und die Unfähigkeit, sie in ein neues Zuhause zu integrieren, war ein Hindernis für die Unterzeichnung des Vertrags.
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Die Aufgabe bestand nicht darin, "Menschen in ein kleineres Zuhause zu bringen", sondern vielmehr "Menschenleben umzuziehen". Daher änderten sie ihren Fokus. Der Architekt verkleinerte das Gästezimmer und vergrößerte das Esszimmer, so dass ein Standard-Esstisch hineinpasste. Das Unternehmen bot den Kunden drei Variationen für fertige Einheiten an, um die Belastung der Entscheidungsfindung zu erleichtern. Sie boten Umzugsservices, zwei Jahre Lagerung und einen Sortierraum vor Ort an, um ohne den Druck eines bevorstehenden Umzugstermins durch die Habseligkeiten zu gehen.
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Obwohl der Immobilienmarkt in Detroit bereits zu kämpfen hatte, erhöhte das Unternehmen die Rentabilität, die die zusätzlichen Umzugs- und Lagerkosten deckte. Sie steigerten das Geschäft um 25%.
Fünf Schlüsselmethoden zur Entdeckung der zu erledigenden Aufgaben:
1. Wenn Sie etwas erledigt haben wollen, machen Sie es selbst.
Verstehen Sie die unerfüllten Aufgaben, die in Ihrem eigenen Leben benötigt werden. Sheila Marcelo gründete Care.com, den Online-Vermittlungsdienst für Kinderbetreuung, Tierbetreuung, Seniorenbetreuung usw., nachdem sie mit ihren eigenen Kinderbetreuungsbedürfnissen zu kämpfen hatte.
2. Warum nicht?
Selbst ein ausgereifter Markt kann Wege zur Innovation finden, indem er erforscht, warum Verbraucher NICHT kaufen. Kimberly-Clark, Hersteller von Inkontinenzprodukten wie Depends, stellte fest, dass nur ein winziger Prozentsatz der Menschen, die an Inkontinenz leiden, ihr Produkt aufgrund des Stigmas verwenden würden. Diese Entdeckung führte zur Entwicklung von Silhouetten, natürlichen Produkten, die aussehen und sich anfühlen wie normale Unterwäsche. Kimberly-Clark konnte sein eigenes Geschäft erweitern, ohne seinen Marktanteil zu kannibalisieren.
3. Beobachten Sie die Heimwerker.
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Menschen sind kreativ in der Art und Weise, wie sie Produkte oder Prozesse vermeiden, die ihnen keinen Wert bieten. Eine Gruppe von Menschen für eine Restaurantreservierung zu organisieren, kann eine massive Belastung sein, wenn Sie das Restaurant anrufen, dann Ihre Freunde, dann das Restaurant wieder. Stattdessen könnten sie eine Reservierung machen und sehen, wer auftaucht. Die OpenTable-App ermöglicht Gruppen, Reservierungen in Echtzeit zu machen, und vermeidet diesen Ärger vollständig.
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4. Suchen Sie nach dem, was die Leute nicht tun wollen.
Oft können negative Aufgaben" die besten Innovationsmöglichkeiten werden.Der Harvard Business School-Alumnus Rick Krieger und einige Partner gründeten QuickMedx, den Vorläufer der CVS Minute-Clinics, nach mehreren frustrierenden Stunden des Wartens darauf, dass sein Sohn einen Streptokokken-Test beim Arzt bekommt. In diesem Fall wollte der Kunde keinen Arzt sehen. Der Kunde brauchte eine schnelle Lösung. Minute-Clinics sind jetzt in mehr als 1.000 CVS-Standorten verfügbar, sodass Sie es nicht müssen.
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5. Suchen Sie nach ungewöhnlichen Anwendungen.
Sie könnten überrascht sein zu entdecken, dass Menschen Ihr Produkt für andere Aufgaben verwenden, die Sie nicht beabsichtigt oder vorgestellt haben. Kunden verwendeten NyQuil als Schlafmittel, daher wurde ZzzQuil entwickelt. Ende der 1960er Jahre stellte Church & Dwight fest, dass Kunden sein Backpulver für mehrere Anwendungen außer Kochen verwendeten. Diese Beobachtung führte zu neuen Produkten wie dem ersten phosphatfreien Waschmittel, Katzenstreu, Teppichreiniger, Lufterfrischer, Deodorant usw. Arm und Hammer verwenden Backpulver in mehreren Produkten - in allem von Zahnpasta bis Handcreme.
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Definieren Sie eine Aufgabe mit Spezifität, um sicherzustellen, dass sie funktional ist. Wie der Autor erklärt: ""Wenn Produkte nur die Architektur des Systems oder des Produkts innerhalb derselben Produktklasse erfüllen können, gilt das Konzept der zu erledigenden Aufgabe nicht."
Zum Beispiel, wenn Sie feststellen, dass die Aufgabe, die Ihr Produkt erfüllen soll, ""Ich muss einen Schokoladenmilchshake haben, der in einem 12oz. Einwegbehälter ist,"" Kunden müssen nicht von der Milchshake-Kategorie abweichen, um dies zu erreichen.Aber das ist nicht ihr Ziel. Kunden möchten aus einer Vielzahl von Gründen einen "Milkshake" "einstellen", die mit anderen Produkten konkurrieren. "Ich möchte einen kalten, erfrischenden Snack, den ich beim Fahren essen kann, weil die Klimaanlage meines Autos ausgefallen ist", ist ein ganz anderer Grund. Jetzt konkurrieren Sie mit einem Eisriegel, einem Slurpee, einem kalten Stück Obst usw.
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In einer sich ständig verändernden Welt sind Daten König. Oder sind sie es? Denken Sie an Daten als ein Stück eines Puzzles. Es hat ausgeprägte Merkmale wie zum Beispiel, ob der Kunde neu oder wiederkehrend ist, Altersbereich, wie er bezahlt hat, usw. Jobs to be done ist wie das Betrachten des gesamten zusammengesetzten Puzzles. Daten an sich werden nicht überflüssig - aber Sie können Ihr Wissen kombinieren, um das große Bild zu sehen, anstatt sich auf die Teile zu konzentrieren.
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Aus diesem Grund könnten Sie auf Ihren Instinkt hören, weil Daten nicht immer die tatsächlichen Bedürfnisse und Wünsche der Kunden widerspiegeln. Pleasant Rowland, die Gründerin von American Girl, konnte keine Puppen finden, die ihr dabei helfen würden, eine Verbindung zu ihren Nichten herzustellen. Eine Fokusgruppe - die einzige, die sie auf Drängen ihres Teams durchführen würde - bestand darauf, dass Mädchen im Teenageralter nicht an Puppen interessiert wären, geschweige denn etwas über Geschichte lernen würden. Sie lagen falsch.
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OnStar erzielte trotz negativer Nettoaktiva geschätzte Einnahmen von 2,5 Milliarden Dollar und einen Nettogewinn von 500 Millionen Dollar für GM jährlich. GM hatte den Service ursprünglich für seine Luxuskunden konzipiert.Das Unternehmen war überrascht festzustellen, dass kostenbewusste Chevy-Fahrer genauso wahrscheinlich OnStar kauften wie Cadillac-Besitzer. Es stellte sich heraus, dass die Nutzer OnStar "eingestellt" hatten, um Ruhe und Frieden zu haben, nicht um nette Dienstleistungen" zu haben.
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Sie verkaufen kein Produkt; Sie verkaufen ein Erlebnis.
OnStar hatte den Markt kaum erreicht, als die Hurrikane Katrina und Rita 2005 die Golfküste verwüsteten. Das Unternehmen sah sich mit Anrufen von panischen Fahrern konfrontiert, die Hilfe benötigten, aber keinen Plan gekauft hatten, der Echtzeit-Anweisungen beinhaltete. Das Unternehmen entschied, dass jeder, der aus den betroffenen Gebieten anrief, alle OnStar-Funktionen erhalten konnte, ohne für ein Upgrade zu bezahlen. Es war ein kniffliger Manöver, den der Gründungs-CEO, Chet Huber, als "Zusammenflicken mit Klebeband und Klettverschluss" beschrieb, um es zum Laufen zu bringen. Diese neue Mission schuf mehr Arbeit für die OnStar-Mitarbeiter, aber sie wurden durch den Sinn der Aufgabe - Ruhe und Frieden zu bieten - energetisiert.
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Nutzen Sie Daten, aber seien Sie vorsichtig vor diesen häufigen Fallen beim Umgang damit:
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Warum setzen sich einige innovative Ideen, die zum Zeitpunkt der Einführung großartig klangen, nie durch, während andere, die unwahrscheinlich erfolgreich zu sein schienen, eine ganze Branche auf den Kopf stellen? Weil, wenn Sie verstehen, warum Ihr Kunde Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung einstellt, Sie die Arbeit, für die sie Sie eingestellt haben, besser erledigen können. Das ist Innovation.
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Wenn Sie wissen, wie Innovation funktioniert, müssen Sie sich nicht auf Glück verlassen - obwohl es nie schadet.
