¿Es la innovación inherentemente una cuestión de suerte? Aunque la buena suerte nunca es algo malo, resulta que la innovación es más ciencia que magia.
La Teoría de los Trabajos es una herramienta para innovar de una manera significativa (y rentable). Si te tomas el tiempo para entender el verdadero "trabajo" que tus clientes contratan a tu producto para realizar, entonces la competencia, la innovación y las estrategias se vuelven claras.
En Compitiendo Contra la Suerte por Clayton M. Christensen, Tadd Hall, Karen Dillon, y David S. Duncan, aprenda cómo emular la metodología detrás de todo, desde la pasta de dientes con bicarbonato de sodio hasta Airbnb en su propio negocio.
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Un "Trabajo a Realizar" es la tarea que un consumidor necesita cumplir utilizando un producto. Cuando un consumidor siente dolor, debido a una falta de funcionalidad o emoción, entonces hay un trabajo a realizar. Los productos cumplen los trabajos que los consumidores tienen. Por ejemplo, el jugo de tomate V8 es la solución al trabajo del consumidor de querer comer verduras diariamente.
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La Teoría de los Trabajos no se preocupa por quién hizo algo y cuándo. No clasifica las transacciones en categorías como "nuevo o cliente existente", "masculino o femenino", o "entre las edades de X y X". Comprender el trabajo que quieres desempeñar se trata de agrupar percepciones en una gran imagen en lugar de muchas pequeñas.
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El "currículum" de un producto es un documento imaginario que describe todas las cualidades, habilidades y capacidades de los trabajos que dicho producto cumple. También describe la forma en que los usuarios de ese producto lo utilizan en la vida real, en contraposición a cómo fue diseñado o se suponía que debía ser utilizado. Por ejemplo, los palillos de dientes no solo se utilizan para limpiar los dientes, sino que también se utilizan para resolver una miríada de otros trabajos. Lo mismo se aplica a un batido, el currículum de un batido debería listar todas las habilidades y capacidades que tiene para resolver los trabajos que enfrenta, lo que a su vez genera experiencias de consumo.
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La teoría de los trabajos es un "por qué se hizo", no un "quién lo hizo".
Su objetivo final al utilizar la Teoría de los Trabajos es comprender el "por qué" para poder proporcionar el "qué". Como con cualquier teoría, las anomalías pueden y se harán evidentes en el camino. Debe estar abierto a descubrirlas y utilizarlas como una oportunidad para fortalecer el Trabajo a Realizar de su producto.
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No todos los productos o servicios se aplicarán a esta teoría. Por ejemplo, los comerciantes de materias primas no dependen de circunstancias emocionales o sociales. Un ordenador puede tomar decisiones racionales para realizar el trabajo.
Los trabajos a realizar pueden ayudarte a entender mejor y cumplir o superar las expectativas de tus clientes para todo lo demás.
"Cuéntame sobre ti."
Antes de tener tu momento de "ah-ha" con la Teoría de Jobs, necesitarás sentar tu producto para una entrevista seria. ¿Cuáles son sus calificaciones, habilidades y disposición para hacer el trabajo en cuestión? ¿Para qué fue diseñado versus cómo lo usan las personas?
Otro método para descubrir el currículum de su producto es imaginar que usted es un director de cine haciendo un documental sobre él. En lugar de detallar cómo surgió la idea del producto y lo grandioso que es, sus equipos de filmación siguen e entrevistan a los clientes para conocer sus historias.
Haz preguntas como:
Al final de este proceso, deberías tener una mejor idea del valor de tus productos en relación con el trabajo(s) que pueden realizar. También puedes sorprenderte al descubrir que los clientes utilizan tu producto para algo que no pretendías que hiciera. Los clientes a menudo optan por usar un producto inferior para salir del paso.
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Sobre todo, debe definir claramente qué trabajo contratan los clientes a su producto o servicio para hacer. Las organizaciones que carecen de claridad en este aspecto corren el riesgo de utilizar una solución única para todos que no satisface a nadie al final del día. Cuando comprende profundamente los trabajos de sus productos, se enfocan nuevas vías de crecimiento e innovación.
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Comenzará a ver segmentos basados en "trabajos", incluyendo a los "no consumidores" que no compran su producto. Comprender por qué pasaron de largo puede crear oportunidades lucrativas.
Las declaraciones de misión a menudo se formulan de una manera genérica que los empleados encuentran difícil de usar como guía para la acción y la toma de decisiones, y mucho menos para la innovación. Al igual que cualquier objetivo, necesitas ser más específico. No es suficiente decir, "Quiero perder peso," o "Quiero conseguir más clientes." Necesitas ser más específico.
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En lugar de eso, crea un sentido de propósito que impulse la acción: "Resolvemos problemas de esta manera porque sabemos lo que importa y por qué."
Ten cuidado con los trabajos descritos en adjetivos y adverbios, como "conveniencia". Eso podría ser una experiencia necesaria para que se realice el trabajo, pero no es el trabajo en sí. Usa verbos y sustantivos, como "Necesito escribir libros verbalmente, eliminando la necesidad de escribir o editar a mano."
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Los trabajos a realizar no son especificaciones técnicas. "Necesito aislamiento que sea resistente e impermeable a la humedad" no es un trabajo, pero "Quiero que mi familia se sienta cómoda cuando hace calor o frío mientras se reduce el costo de la energía" sí lo es.
Ejemplo: el dilema de la mesa del comedor
Una empresa constructora de tamaño medio en el área de Detroit a mediados de los años 2000 intentaba vender nuevas viviendas y condominios. Su público objetivo eran los "downsizers" - aquellos que se estaban jubilando, divorciados, etc. La empresa fijó el precio de las unidades para satisfacer a su consumidor objetivo, y ofrecían más de 80 opciones de personalización para que cada unidad fuera única. Sin embargo, todos los extras y ventajas no estaban marcando la diferencia, especialmente en un mercado en declive.
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Un hombre llamado Bob Moesta intentó todo para vender estas unidades, desde grupos de enfoque hasta encimeras de granito y anuncios en periódicos. No fue hasta que entrevistó a personas que compraron una de las unidades de la empresa que comenzó a entender la vacilación. Todo se reducía a la mesa del comedor. Los que reducían su tamaño estaban agonizando sobre qué artículos dejar y cuáles llevar a sus nuevos hogares. El mayor obstáculo era encontrar un lugar para sus mesas de comedor. Fue una decisión emocional. Resulta que no les importaban todas las características que podían personalizar.
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Los clientes seguían diciendo cosas como, "Tan pronto como pude averiguar qué hacer con mi mesa de comedor, estaba libre para mudarme." Las mesas representaban recuerdos familiares y no poder encajarlas en una nueva casa era un obstáculo para firmar en la línea de puntos.
El trabajo a realizar no era "ayudar a las personas a mudarse a una casa más pequeña", sino más bien "trasladar las vidas de las personas". Por lo tanto, cambiaron su enfoque. El arquitecto redujo el tamaño de la habitación de invitados y amplió el comedor para que pudiera caber una mesa de comedor estándar. La empresa ofreció a los clientes una elección de tres variaciones para las unidades terminadas para ayudar a aliviar la carga de tomar decisiones. Proporcionaron servicios de mudanza, dos años de almacenamiento y una sala de clasificación en el lugar para ayudar a peinar las pertenencias sin la presión de una fecha de mudanza inminente.
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Cuando el mercado de viviendas de Detroit ya estaba luchando, la empresa aumentó la rentabilidad que cubría los costos adicionales de mudanza y almacenamiento. Crecieron el negocio en un 25%.
Cinco métodos clave para descubrir qué trabajos necesitan hacerse:
1. Si quieres que algo se haga, hazlo tú mismo.
Comprenda las tareas insatisfechas necesarias en su propia vida. Sheila Marcelo comenzó Care.com, el servicio de emparejamiento en línea para el cuidado de niños, mascotas, ancianos, etc., después de luchar con sus propias necesidades de cuidado de niños.
2. ¿Por qué no?
Incluso un mercado maduro puede encontrar formas de innovar explorando por qué los consumidores NO compran. Kimberly-Clark, fabricantes de productos para la incontinencia como Depends, se dio cuenta de que solo un pequeño porcentaje de personas que sufren de incontinencia usarían su producto debido al estigma. Este descubrimiento llevó al desarrollo de Silhouettes, productos naturales que parecen y se sienten como ropa interior regular. Kimberly-Clark pudo expandir su propio negocio sin canibalizar su cuota de mercado.
3. Observa a los hacedores de todo.
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Las personas son creativas en la forma en que evitan productos o procesos que no les brindan valor. Intentar organizar a un grupo de personas para una reserva en un restaurante puede ser un gran problema si llamas al restaurante, luego a tus amigos, y luego nuevamente al restaurante. En cambio, podrían hacer una reserva y ver quién se presenta. La aplicación OpenTable permite a los grupos hacer reservas en tiempo real, evitando este problema por completo.
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4. Busca lo que la gente no quiere hacer.
A menudo, los "trabajos negativos" pueden convertirse en las mejores oportunidades de innovación. Rick Krieger, exalumno de la escuela de negocios de Harvard, y algunos socios iniciaron QuickMedx, el precursor de CVS Minute-Clinics, después de varias horas frustrantes esperando que su hijo se hiciera una prueba de estreptococo en el médico. En este caso, el cliente no quería ver a un médico. El cliente necesitaba una solución rápida. Ahora, las Minute-Clinics están disponibles en más de 1,000 ubicaciones de CVS, por lo que no tienes que hacerlo.
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5. Busque usos inusuales.
Podría sorprenderte descubrir que las personas utilizan tu producto para otros trabajos que no pretendías o imaginabas. Los clientes usaban NyQuil como ayuda para dormir, por lo que se desarrolló ZzzQuil. A finales de la década de 1960, Church & Dwight descubrió que los clientes usaban su bicarbonato de sodio para múltiples usos además de la cocina. Esta observación llevó a nuevos productos como el primer detergente para ropa libre de fosfatos, arena para gatos, limpiador de alfombras, ambientadores, desodorante, etc. Arm and Hammer utiliza bicarbonato de sodio en múltiples productos, en todo, desde pasta de dientes hasta crema para manos.
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Defina un trabajo con especificidad para asegurar que sea funcional. Como explica el autor: ""Si los productos solo pueden cumplir con la arquitectura del sistema o producto dentro de la misma clase de producto, el concepto del Trabajo a Realizar no se aplica."
Por ejemplo, si determinas que el trabajo que quieres que tu producto realice es, ""Necesito tener un batido de chocolate en un recipiente desechable de 12oz."", los clientes no necesitan desviarse de la categoría de batidos para lograr esto. Pero ese no es su objetivo. Los clientes quieren ""contratar"" un batido por una multitud de razones que compiten con otros productos. ""Quiero un refrigerio frío y refrescante que pueda comer mientras conduzco porque el aire acondicionado de mi coche no funciona"" es una razón muy diferente. Ahora estás compitiendo con una barra de helado, un Slurpee, una pieza de fruta fría, etc.
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En un mundo en constante cambio, los datos son rey. ¿O lo son? Piensa en los datos como una pieza de un rompecabezas. Tiene características distintas como si el cliente es nuevo o recurrente, rango de edad, cómo pagó, etc. Los trabajos a realizar son como ver el rompecabezas completo. Los datos por sí solos no se vuelven redundantes, pero puedes combinar tu conocimiento para ver la imagen completa en lugar de enfocarte en las piezas.
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Por esta razón, podrías seguir tu instinto porque los datos no siempre reflejan las verdaderas necesidades y deseos de los clientes. Pleasant Rowland, fundadora de American Girl, no pudo encontrar muñecas que la ayudaran a conectar con sus sobrinas. Un grupo de enfoque, el único al que asistiría a petición de su equipo, insistió en que las niñas preadolescentes no estarían interesadas en las muñecas, y mucho menos aprenderían sobre historia. Estaban equivocados.
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OnStar generó un estimado de $2.5 mil millones en ingresos y $500 millones en ganancias netas para GM anualmente a pesar de los activos netos negativos. GM inicialmente diseñó el servicio para sus clientes de lujo. La compañía se sorprendió al descubrir que los conductores de Chevy conscientes de los costos eran tan propensos a comprar OnStar como los propietarios de Cadillac. Resultó que los usuarios "contrataban" a OnStar para tener tranquilidad, no servicios "agradables de tener".
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No vendes un producto; vendes una experiencia.
OnStar apenas había salido al mercado cuando los huracanes Katrina y Rita azotaron la Costa del Golfo en 2005. La compañía se encontró inundada de llamadas de conductores asustados que necesitaban ayuda pero no habían comprado un plan que incluyera direcciones en tiempo real. La compañía decidió que cualquier persona que llamara desde las áreas afectadas podría recibir todas las características de On-Star sin pagar por una actualización. Fue una maniobra complicada que el CEO fundador, Chet Huber, describió como "unir con cinta adhesiva y velcro" para hacerlo funcionar. Esta nueva misión creó más trabajo para los empleados de OnStar, pero se sintieron energizados por el sentido de propósito: ofrecer tranquilidad.
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Utilice los datos, pero tenga cuidado con estas trampas comunes al hacerlo:
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¿Por qué algunas ideas innovadoras que suenan geniales en su momento nunca despegan, mientras que otras que parecían poco probables de tener éxito logran perturbar toda una industria? Porque cuando comprendes por qué tu cliente contrata tu producto o servicio, puedes hacer el trabajo para el que te contrataron mejor. Eso es innovación.
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Si sabes cómo funciona la innovación, no tienes que depender de la suerte, aunque nunca está de más.
