«Соревнование с удачей» Клейтона М. Кристенсена, Тадда Холла, Карен Диллон и Дэвида С. Дункана

Синопсис

Является ли инновация вопросом удачи? Хотя хорошая удача никогда не бывает лишней, оказывается, что инновация больше наука, чем магия.

Теория Работы - это инструмент для инноваций в значимом (и прибыльном) пути. Если вы уделите время пониманию реальной "работы", которую ваши клиенты нанимают ваш продукт выполнять, то конкуренция, инновации и стратегии становятся ясными.

В «Соревнование с удачей» Клейтона М. Кристенсена, Тадда Холла, Карен Диллон и Дэвида С. Дункана, узнайте, как внедрить методологию, стоящую за всем, от зубной пасты с пищевой содой до Airbnb, в свой собственный бизнес.

Топ-20 вдохновляющих идей

1. Теория Работы, или Теория Работы исследует, почему клиенты выбирают определенные продукты вместо других. Люди "нанимают" продукты для выполнения определенной "работы" в своей жизни. Например, работа молочного коктейля может быть наградой для вашего ребенка или сделать утреннюю поездку на работу более приятной.
2. В Теории Работы, "работа" определяется как прогресс человека в определенной обстановке. В исследовании автора о молочном коктейле, утренние путешественники выбрали густой десерт, потому что он откладывал голод до середины утра, обеспечивал энергию и был проще в употреблении во время поездки, чем традиционные завтраки, такие как бейглы.
3. Если вы понимаете "резюме" вашего продукта, это может помочь вам понять, какую работу ваши клиенты хотят заполнить и кто ваши конкуренты.Если вы знаете резюме продукта, вы можете изменить свой подход и рекламировать свой продукт как лучшего кандидата. V8 не просто конкурирует с сахаристыми напитками и другими соками, но и с сырыми овощами.
4. Обстоятельства помогают определить роль, которую должен выполнять продукт, и, тем самым, предсказать поведение клиента. Инновации не должны сосредотачиваться исключительно на функциональных потребностях, но также учитывать другие аспекты, такие как социальные и эмоциональные. Детский сад может быть удобно расположен и доступен по цене, но родители будут акцентировать внимание на доверии и безопасности.
5. Анализируйте роль вашего продукта, как если бы это был мини-документальный фильм о вашем клиенте, пытающемся сделать прогресс в конкретной ситуации. Рассмотрите цель, борьбу и препятствия. Обратите внимание на то, что человек делает, чтобы "совладать" до достижения своей цели. Какие компромиссы они сознательно сделают?
6. Как только вы поймете "Задачу, которую должен выполнить" ваш клиент, вы сможете четко сформулировать цель вашей компании. Вы сможете выявить возможности для инноваций или сделать ваш продукт более привлекательным. Например, Intuit создал QuickBooks, потому что клиенты использовали Quicken, чтобы "совладать" с управлением финансами своего бизнеса.
7. Нет единственно правильного способа определить Задачи, которые должны быть выполнены. Не фиксируйтесь на инструментах, которые вы используете, а скорее на информации, которую вы ищете, и на том, как вы собираете наблюдения вместе. Вам не обязательно выбрасывать данные, которые вы уже собрали - посмотрите на все через новую линзу.
8. Иногда концепция «Задачи, которые должны быть выполнены» противоречит традиционным прогнозам на основе данных. Sony временно приостановила выпуск кассетного плеера Walkman, когда маркетинговые исследования предсказали его провал. Основатель Sony Акио Морита решил наблюдать за тем, как живут люди, и предсказывать, что они могут захотеть. Sony продала более 330 миллионов единиц Walkman и начала эру персональных музыкальных устройств.
9. Если вы слишком сосредоточены на функциональности вашего продукта, вы можете упустить из виду настоящую причину, по которой ваши клиенты его используют -- или не используют. Proctor & Gamble разработала одноразовые подгузники для китайских потребителей. Несмотря на отсутствие конкуренции, продукт стал хорошо продаваться только после того, как P&G обратила внимание на эмоциональный компонент – лучший сон и когнитивное развитие для ребенка.
10. Подумайте, что ваш продукт заменит, потому что клиенты захотят придерживаться его, даже когда он не работает. Airbnb создает сценарии различных эмоциональных моментов для своих будущих хозяев и гостей, чтобы заранее устранить опасения, которые могут заставить их вернуться к старым решениям, то есть остаться у друзей и родственников или забронировать отель.
11. Лауреаты Нобелевской премии Даниэль Канеман и Амос Тверски доказали, что страх потерь в два раза сильнее психологически, чем привлекательность приобретений. Важно понимать, как клиенты справляются с другими продуктами, чтобы вы могли преодолеть эти препятствия. Онлайн-банк ING Direct убеждал клиентов в том, что он является "реальным" бизнесом с физическими банковскими кафе.
12. Каждый продукт или услуга предлагает опыт. Конкуренция с аналогичной функциональностью всегда будет бледнеть по сравнению с эмоциональным компонентом, который вы предлагаете. Куклы American Girl дороже других брендов, но они предлагают эмоциональный опыт, который позволяет молодым девочкам и их родителям укреплять связи через истории и посещения магазина.
13. Когда бренды четко определяют свою Задачу, которую нужно выполнить, и делают это хорошо, этот продукт или услуга становится синонимом работы, которую он выполняет. В Англии пылесосить означает "Hoover," и все склонны "Google" тему в интернете. Это явление является признаком сильного бренда с целью.
14. Как только вы определите цель для вашего бренда, не отклоняйтесь далеко от нее. Volvo заявила, что ее основная цель - быть безопасной в 1920-х годах. Когда компанию купила Ford, она изменила курс, чтобы конкурировать с роскошными автомобилями, и изменила цель бренда Volvo. Volvo снова стала прибыльной, когда вернулась к своему первоначальному сообщению.
15. Ваши клиенты могут не видеть процессы вашей компании, но они могут их чувствовать. Сосредоточьте процесс вашей команды на том, для какой работы вас нанимает ваш клиент, а не на производительности или эффективности. Такие работы, как "спокойствие," "способ снизить холестерин," или "безопасность" будут поддерживать вашу ориентацию на инновации.
16. Теория Задач меняет то, как вы измеряете успех; все, от внутренних критериев финансовой эффективности до внешних преимуществ для клиентов.Amazon сосредоточен на моменте доставки заказов, а не на стоимости доставки. Пересмотрите свой процесс с точки зрения клиента, чтобы определить проблемные моменты и четко определить решения.
17. При анализе данных помните, что данные - это не явление, основная функция данных - представлять явление. Они создают моделирование реальности. Однако пассивные данные, как и все данные, подвержены смещению и требуют активного управления.
18. Существует три заблуждения данных об инновациях: упор на оперативные данные, которые описывают продукты и клиентов, но не задачи, которые они выполняют; концентрация на росте вместо улучшения; и предпочтение данных, которые соответствуют существующим бизнес-моделям. Оставайтесь бдительными, чтобы не попасть в эти ловушки.
19. Когда задача вашей компании, которую нужно выполнить, четко сформулирована, это придает смысл обязанностям сотрудников на всех уровнях. Значимые задачи исключают необходимость микроуправления командами, потому что сотрудники мотивированы тем, как их работа вписывается в общий процесс помощи клиентам в выполнении их задач.
20. В конечном итоге, все успешные решения для выполнения задач можно считать услугами - даже если вы продаете продукт. Тщательно разрабатывайте для своих клиентов опыт, который преодолевает любые сомнения, которые они могут иметь, чтобы "нанять" вас и "уволить" их существующее решение.

Резюме

"Задача, которую нужно выполнить", - это задача, которую потребитель должен выполнить с помощью продукта.Когда потребитель испытывает боль, из-за отсутствия функциональности или эмоций, значит, есть работа, которую нужно выполнить. Продукты выполняют те задачи, которые ставят перед ними потребители. Например, томатный сок V8 - это решение для потребителя, который хочет ежедневно употреблять овощи.

Теория задач не заботится о том, кто что-то сделал и когда. Она не разделяет транзакции на категории, такие как "новый или существующий клиент," "мужчина или женщина," или "в возрасте от X до X." Понимание задачи, которую вы хотите выполнить, связано с объединением инсайтов в одну большую картину, а не во множество маленьких.

"Резюме" продукта - это воображаемый документ, который описывает все качества, навыки и способности, которые этот продукт выполняет. Он также описывает, как пользователи этого продукта используют его в реальной жизни, в отличие от того, как он был спроектирован или предназначен для использования. Например, зубочистки используются не только для чистки зубов, но и для решения множества других задач. То же самое относится к молочному коктейлю, в резюме молочного коктейля должны быть перечислены все навыки и способности, которые он имеет для решения задач, с которыми он сталкивается, что в свою очередь создает потребительский опыт.

Решение тайны

Теория задач - это "почему это произошло," а не "кто это сделал."

Вашей конечной целью при использовании теории задач является понимание "почему", чтобы вы могли предложить "что." Как и с любой теорией, по пути могут появиться аномалии.Вы должны быть открыты для их обнаружения и использовать их как возможность усилить работу вашего продукта, которую он должен выполнить.

Не все продукты или услуги подходят для этой теории. Например, трейдеры товарных рынков не полагаются на эмоциональные или социальные обстоятельства. Компьютер может принимать рациональные решения для выполнения работы.

Теория "Работы, которые нужно сделать" может помочь вам лучше понять и удовлетворить или превзойти ожидания ваших клиентов во всем остальном.

Проведите собеседование с вашим продуктом

"Расскажите о себе."

Прежде чем у вас будет "аха" момент с теорией "Работы, которые нужно сделать", вам нужно будет серьезно поговорить с вашим продуктом. Каковы его квалификации, навыки и готовность выполнить поставленную задачу? Для чего он был разработан по сравнению с тем, как его используют люди?

Другой способ раскрыть резюме вашего продукта - представить, что вы режиссер фильма, снимающего документальный фильм о нем. Вместо того чтобы рассказывать о том, как появилась идея продукта и насколько он хорош, ваши киносъемочные группы следуют за клиентами и берут у них интервью, чтобы узнать их истории.

Задавайте вопросы вроде:

• Какие впечатления клиенты стремятся получить, чтобы приблизиться к своей цели?
• Какие препятствия вы можете устранить?
• Каковы социальные, эмоциональные и функциональные аспекты этой ситуации?

К концу этого процесса у вас должно быть лучшее представление о ценности ваших продуктов в том, какую работу они могут выполнять. Вас также может удивить, что клиенты используют ваш продукт для чего-то, для чего вы не предназначали его. Клиенты часто выбирают неполноценный продукт, чтобы обойтись.

Будьте конкретны

Прежде всего, вы должны четко определить, для какой работы клиенты нанимают ваш продукт или услугу. Организации, которые не имеют ясности в этом вопросе, рискуют использовать универсальное решение, которое в конце концов никого не удовлетворяет. Когда вы глубоко понимаете задачи ваших продуктов, новые пути роста и инноваций становятся видимыми.

Вы начнете видеть сегменты, основанные на "работе", включая "непотребителей", которые не покупают ваш продукт. Понимание причин, по которым они прошли мимо вас, может создать прибыльные возможности.

Миссии часто формулируются обобщенно, что сотрудникам трудно использовать в качестве руководства для действий и принятия решений, не говоря уже об инновациях. Как и любая цель, вы должны быть более конкретными. Недостаточно сказать, "Я хочу похудеть," или "Я хочу получить больше клиентов." Вам нужно быть более конкретными.

Вместо этого создайте чувство цели, которое стимулирует действие: "Мы решаем проблемы таким образом, потому что знаем, что важно и почему."

Будьте осторожны с работами, описанными прилагательными и наречиями, такими как "удобство." Это может быть необходимым опытом для выполнения работы, но это не сама работа. Используйте глаголы и существительные, такие как "Мне нужно писать книги устно, устраняя необходимость печатать или редактировать вручную."

Работы, которые нужно выполнить, не являются техническими спецификациями. "Мне нужна изоляция, которая прочна и непроницаема для влаги" - это не работа, но "Я хочу, чтобы моя семья чувствовала себя комфортно, когда на улице жарко или холодно, снижая при этом стоимость энергии" - это так.

Пример: дилемма столовой комнаты

Среднего размера строительная компания из Детройта в середине 2000-х пыталась продать новые дома и кондоминиумы. Они ориентировались на "людей, сокращающих масштабы" - тех, кто уходил на пенсию, разводился и т. д. Компания установила цены на свои единицы, чтобы удовлетворить своего целевого потребителя, и у них было более 80 вариантов настройки, чтобы каждый мог сделать свою единицу уникальной. Однако все эти украшения не имели значения, особенно на падающем рынке.

Человек по имени Боб Моста пытался все, чтобы продать эти единицы, от фокус-групп до гранитных столешниц и рекламы в газетах. Только после того, как он провел интервью с людьми, которые купили одну из единиц компании, он начал понимать причину колебаний. Все сводилось к столу в столовой.Сокращающиеся были в агонии от того, какие предметы оставить, а какие взять в свои новые дома. Самым большим препятствием было нахождение места для их столовой. Это было эмоциональное решение. Оказывается, им было все равно на все функции, которые они могли настроить.

Клиенты продолжали говорить что-то вроде, "Как только я мог определить, что делать со своим столовым столом, я был свободен для переезда." Столы представляли семейные воспоминания, и неспособность вместить их в новый дом была препятствием для подписания на месте.

Задачей было не "помочь людям переехать в меньший дом," а скорее "перемещение жизни людей." Поэтому они изменили свой фокус. Архитектор уменьшил размер запасной спальни и расширил столовую, чтобы в нее поместился стандартный обеденный стол. Компания предложила клиентам выбор из трех вариантов готовых блоков, чтобы облегчить бремя принятия решений. Они предоставили услуги по переезду, два года хранения и комнату для сортировки на месте, чтобы помочь пройти через вещи без давления срочного переезда.

Когда рынок жилья Детройта уже был в затруднении, компания увеличила прибыльность, которая покрыла дополнительные расходы на переезд и хранение. Они увеличили бизнес на 25%.

5 способов выявить задачи, которые нужно выполнить

Пять ключевых методов для выявления того, какие задачи нужно выполнить:

1. Если вы хотите, чтобы что-то было сделано, сделайте это сами.

Понимайте невыполненные задачи, необходимые в вашей собственной жизни. Шейла Марсело основала Care.com, онлайн-сервис для поиска услуг по уходу за детьми, домашними животными, пожилыми людьми и т.д., столкнувшись со своими собственными потребностями в уходе за детьми.

2. Почему бы и нет?

Даже в зрелом рынке можно найти способы инноваций, исследуя причины, по которым потребители НЕ покупают. Компания Kimberly-Clark, производитель продуктов для инконтиненции, таких как Depends, поняла, что только ничтожно малый процент людей, страдающих от инконтиненции, используют их продукт из-за стигмы. Это открытие привело к разработке Silhouettes, натуральных продуктов, которые выглядят и чувствуют себя как обычное нижнее белье. Kimberly-Clark смогла расширить свой бизнес без каннибализации своей доли рынка. [text] [text] 3. Наблюдайте за теми, кто делает все сам.

Люди творчески избегают продуктов или процессов, которые не приносят им ценности. Попытка организовать группу людей для бронирования столика в ресторане может стать огромной проблемой, если вы звоните в ресторан, затем своим друзьям, а затем снова в ресторан. Вместо этого они могут забронировать столик и посмотреть, кто придет. Приложение OpenTable позволяет группам бронировать столики в реальном времени, полностью избегая этого хлопота.

4. Ищите то, чего люди не хотят делать.

Часто, "отрицательные задачи" могут стать лучшими возможностями для инноваций.Выпускник Гарвардской бизнес-школы Рик Кригер и некоторые его партнеры основали QuickMedx, предшественника клиник CVS Minute-Clinics, после нескольких часов ожидания теста на стрептококк у своего сына у врача. В этом случае пациент не хотел видеть врача. Пациенту нужно было быстрое решение. Теперь клиники Minute-Clinics доступны в более чем 1000 местах CVS, так что вам не придется.

5. Ищите необычные применения.

Возможно, вы будете удивлены, обнаружив, что люди используют ваш продукт для других задач, которые вы не предполагали или не могли представить. Клиенты использовали NyQuil как снотворное, поэтому был разработан ZzzQuil. В конце 1960-х годов Church & Dwight обнаружила, что клиенты используют ее пищевую соду для множества целей, помимо приготовления пищи. Это наблюдение привело к созданию новых продуктов, таких как первый фосфатный стиральный порошок, наполнитель для кошачьего туалета, чистящее средство для ковров, освежители воздуха, дезодоранты и т.д. Arm and Hammer использует пищевую соду во многих продуктах - от зубной пасты до крема для рук.

Определите работу с конкретностью, чтобы убедиться, что она функциональна. Как объясняет автор: ""Если продукты могут соответствовать только архитектуре системы или продукта в рамках того же класса продуктов, концепция Работы, которую нужно выполнить, не применяется."

Например, если вы определяете, что работа, которую вы хотите, чтобы ваш продукт выполнил, это ""Мне нужно иметь шоколадное молочное коктейль в одноразовом контейнере на 12 унций,"" клиентам не нужно отклоняться от категории молочных коктейлей, чтобы достичь этого.Но это не их цель. Клиенты хотят ""нанять"" молочный коктейль по множеству причин, которые конкурируют с другими продуктами. ""Мне хочется холодного, освежающего перекуса, который я могу есть, пока еду на машине, потому что в моей машине не работает кондиционер"" - это совершенно другая причина. Теперь вы конкурируете с мороженым, слурпи, холодным фруктом и т.д.

Данные: не видеть леса за деревьями

В постоянно меняющемся мире данные - король. Или это так? Думайте о данных как о части пазла. У них есть отличительные характеристики, такие как новый клиент или возвращающийся, возрастной диапазон, как они оплатили и т.д. Работы, которые нужно выполнить, - это как просмотр всего собранного пазла. Данные сами по себе не становятся избыточными - но вы можете объединить свои знания, чтобы увидеть большую картину, а не сосредоточиваться на частях.

По этой причине вы можете полагаться на свой инстинкт, потому что данные не всегда отражают реальные потребности и желания клиентов. Основательница American Girl Pleasant Rowland не могла найти кукол, которые помогли бы ей наладить связь с племянницами. Фокус-группа - единственная, на которую она согласилась по настоянию своей команды - настаивала на том, что девочки-подростки не заинтересуются куклами, тем более узнают о истории. Они ошиблись.

OnStar заработал оценочно $2.5 миллиарда дохода и $500 миллионов чистой прибыли для GM ежегодно, несмотря на отрицательные чистые активы. GM изначально разработал эту услугу для своих клиентов премиум-класса.Компания была удивлена, обнаружив, что бережливые водители Chevy так же вероятно приобретут OnStar, как и владельцы Cadillac. Оказалось, что пользователи "привлекают" OnStar для спокойствия, а не для "приятных иметь" услуг.

Вы не продаете продукт; вы продаете опыт.

OnStar едва вышел на рынок, когда ураганы Катрина и Рита обрушились на побережье Мексиканского залива в 2005 году. Компания оказалась засыпана звонками от паникующих водителей, которым нужна была помощь, но они не купили план, включающий маршруты в реальном времени. Компания решила, что любой, кто звонит из пострадавших районов, может получить все функции On-Star без оплаты обновления. Это был сложный маневр, который основатель и генеральный директор Чет Хубер описал как "склеивание изолентой и липучками", чтобы заставить это работать. Эта новая миссия создала больше работы для сотрудников OnStar, но они были воодушевлены чувством цели - предлагать спокойствие ума.

Три заблуждения данных об инновациях:

Используйте данные, но будьте осторожны с этими распространенными ловушками при их использовании:

• Активные данные против пассивных данных: Растущие компании часто начинают генерировать данные, связанные с операциями (операционные данные), вместо Задач, которые нужно выполнить, что не дает полной картины.
• Поверхностный рост: Компании сосредотачивают энергию на стимулировании роста за счет продажи большего количества продуктов существующим клиентам, вместо того чтобы сосредоточиться на том, как лучше решить основную задачу продукта.
• Соответствующие данные: менеджеры сосредоточены на генерации данных, которые соответствуют их существующим бизнес-моделям. Соответствие ограничивает данные от показа того, что вам нужно видеть, и вместо этого показывает то, что приятно верить.

В заключение

Почему некоторые инновационные идеи, которые звучали замечательно в свое время, так и не взлетели, в то время как другие, казавшиеся маловероятными для успеха, нарушают всю отрасль? Потому что, когда вы понимаете, почему ваш клиент нанимает ваш продукт или услугу, вы можете делать работу, на которую они вас наняли, лучше. Это инновация.

Если вы знаете, как работают инновации, вам не нужно полагаться на удачу, хотя это никогда не помешает.