«Соревнование с удачей» Клейтона М. Кристенсена, Тадда Холла, Карен Диллон и Дэвида С. Дункана

Синопсис

Является ли инновация вопросом удачи? Хотя хорошая удача никогда не бывает лишней, оказывается, что инновация больше наука, чем магия.

Теория Работы - это инструмент для инноваций в значимом (и прибыльном) пути. Если вы уделите время пониманию реальной "работы", которую ваши клиенты нанимают ваш продукт выполнять, то конкуренция, инновации и стратегии становятся ясными.

В «Соревнование с удачей» Клейтона М. Кристенсена, Тадда Холла, Карен Диллон и Дэвида С. Дункана, узнайте, как внедрить методологию, стоящую за всем, от зубной пасты с пищевой содой до Airbnb, в свой собственный бизнес.

Топ-20 вдохновляющих идей

1. Теория Работы, или Теория Работы исследует, почему клиенты выбирают определенные продукты вместо других. Люди "нанимают" продукты для выполнения определенной "работы" в своей жизни. Например, работа молочного коктейля может быть наградой для вашего ребенка или сделать утреннюю поездку на работу более приятной.
2. В Теории Работы, "работа" определяется как прогресс человека в определенной обстановке. В исследовании автора о молочном коктейле, утренние путешественники выбрали густой десерт, потому что он откладывал голод до середины утра, обеспечивал энергию и был проще в употреблении во время поездки, чем традиционные завтраки, такие как бейглы.
3. Если вы понимаете "резюме" вашего продукта, это может помочь вам понять, какую работу ваши клиенты хотят заполнить и кто ваши конкуренты.Если вы знаете резюме продукта, вы можете изменить свой подход и рекламировать свой продукт как лучшего кандидата. V8 не просто конкурирует с сахаристыми напитками и другими соками, но и с сырыми овощами.
4. Обстоятельства помогают определить роль, которую должен выполнять продукт, и, тем самым, предсказать поведение клиента. Инновации не должны сосредотачиваться исключительно на функциональных потребностях, но также учитывать другие аспекты, такие как социальные и эмоциональные. Детский сад может быть удобно расположен и доступен по цене, но родители будут акцентировать внимание на доверии и безопасности.
5. Анализируйте роль вашего продукта, как если бы это был мини-документальный фильм о вашем клиенте, пытающемся сделать прогресс в конкретной ситуации. Рассмотрите цель, борьбу и препятствия. Обратите внимание на то, что человек делает, чтобы "совладать" до достижения своей цели. Какие компромиссы они сознательно сделают?
6. Как только вы поймете "Задачу, которую должен выполнить" ваш клиент, вы сможете четко сформулировать цель вашей компании. Вы сможете выявить возможности для инноваций или сделать ваш продукт более привлекательным. Например, Intuit создал QuickBooks, потому что клиенты использовали Quicken, чтобы "совладать" с управлением финансами своего бизнеса.
7. Нет единственно правильного способа определить Задачи, которые должны быть выполнены. Не фиксируйтесь на инструментах, которые вы используете, а скорее на информации, которую вы ищете, и на том, как вы собираете наблюдения вместе. Вам не обязательно выбрасывать данные, которые вы уже собрали - посмотрите на все через новую линзу.
8. Иногда концепция «Задачи, которые должны быть выполнены» противоречит традиционным прогнозам на основе данных. Sony временно приостановила выпуск кассетного плеера Walkman, когда маркетинговые исследования предсказали его провал. Основатель Sony Акио Морита решил наблюдать за тем, как живут люди, и предсказывать, что они могут захотеть. Sony продала более 330 миллионов единиц Walkman и начала эру персональных музыкальных устройств.
9. Если вы слишком сосредоточены на функциональности вашего продукта, вы можете упустить из виду настоящую причину, по которой ваши клиенты его используют -- или не используют. Proctor & Gamble разработала одноразовые подгузники для китайских потребителей. Несмотря на отсутствие конкуренции, продукт стал хорошо продаваться только после того, как P&G обратила внимание на эмоциональный компонент – лучший сон и когнитивное развитие для ребенка.
10. Подумайте, что ваш продукт заменит, потому что клиенты захотят придерживаться его, даже когда он не работает. Airbnb создает сценарии различных эмоциональных моментов для своих будущих хозяев и гостей, чтобы заранее устранить опасения, которые могут заставить их вернуться к старым решениям, то есть остаться у друзей и родственников или забронировать отель.
11. Лауреаты Нобелевской премии Даниэль Канеман и Амос Тверски доказали, что страх потерь в два раза сильнее психологически, чем привлекательность приобретений. Важно понимать, как клиенты справляются с другими продуктами, чтобы вы могли преодолеть эти препятствия. Онлайн-банк ING Direct убеждал клиентов в том, что он является "реальным" бизнесом с физическими банковскими кафе.
12. Каждый продукт или услуга предлагает опыт. Конкуренция с аналогичной функциональностью всегда будет бледнеть по сравнению с эмоциональным компонентом, который вы предлагаете. Куклы American Girl дороже других брендов, но они предлагают эмоциональный опыт, который позволяет молодым девочкам и их родителям укреплять связи через истории и посещения магазина.
13. Когда бренды четко определяют свою Задачу, которую нужно выполнить, и делают это хорошо, этот продукт или услуга становится синонимом работы, которую он выполняет. В Англии пылесосить означает "Hoover," и все склонны "Google" тему в интернете. Это явление является признаком сильного бренда с целью.
14. Как только вы определите цель для вашего бренда, не отклоняйтесь далеко от нее. Volvo заявила, что ее основная цель - быть безопасной в 1920-х годах. Когда компанию купила Ford, она изменила курс, чтобы конкурировать с роскошными автомобилями, и изменила цель бренда Volvo. Volvo снова стала прибыльной, когда вернулась к своему первоначальному сообщению.
15. Ваши клиенты могут не видеть процессы вашей компании, но они могут их чувствовать. Сосредоточьте процесс вашей команды на том, для какой работы вас нанимает ваш клиент, а не на производительности или эффективности. Такие работы, как "спокойствие," "способ снизить холестерин," или "безопасность" будут поддерживать вашу ориентацию на инновации.
16. Теория Задач меняет то, как вы измеряете успех; все, от внутренних критериев финансовой эффективности до внешних преимуществ для клиентов.Amazon сосредоточен на моменте доставки заказов, а не на стоимости доставки. Пересмотрите свой процесс с точки зрения клиента, чтобы определить проблемные моменты и четко определить решения.
17. При анализе данных помните, что данные - это не явление, основная функция данных - представлять явление. Они создают моделирование реальности. Однако пассивные данные, как и все данные, подвержены смещению и требуют активного управления.
18. Существует три заблуждения данных об инновациях: упор на оперативные данные, которые описывают продукты и клиентов, но не задачи, которые они выполняют; концентрация на росте вместо улучшения; и предпочтение данных, которые соответствуют существующим бизнес-моделям. Оставайтесь бдительными, чтобы не попасть в эти ловушки.
19. Когда задача вашей компании, которую нужно выполнить, четко сформулирована, это придает смысл обязанностям сотрудников на всех уровнях. Значимые задачи исключают необходимость микроуправления командами, потому что сотрудники мотивированы тем, как их работа вписывается в общий процесс помощи клиентам в выполнении их задач.
20. В конечном итоге, все успешные решения для выполнения задач можно считать услугами - даже если вы продаете продукт. Тщательно разрабатывайте для своих клиентов опыт, который преодолевает любые сомнения, которые они могут иметь, чтобы "нанять" вас и "уволить" их существующее решение.

5 questions and answers

How has the Jobs Theory influenced corporate strategies or business models?

View answer

The Jobs Theory has significantly influenced corporate strategies and business models by shifting the focus from product features to customer needs. It encourages businesses to understand the 'job' that customers are 'hiring' their product for, which is essentially the progress that a customer is trying to make in a particular circumstance. This understanding allows businesses to tailor their products and services to meet these specific needs, thereby creating value for customers and gaining a competitive edge. For instance, a company might realize that their product is not just competing against similar products, but also against completely different products that can fulfill the same 'job'. This can lead to innovative strategies and business models that are more customer-centric and effective.

What obstacles might companies face when applying the Jobs Theory and how can they overcome them?

View answer

Companies might face several obstacles when applying the Jobs Theory. First, identifying the 'job' that a product or service is hired to do can be challenging. It requires deep understanding of customer needs and behaviors, which may not be readily available or may change over time. Second, once the 'job' is identified, designing a product or service to fulfill that job effectively can be complex. It may require significant changes in the company's operations, product design, or marketing strategy. Third, companies may face resistance from within, as the Jobs Theory approach can be a departure from traditional business practices. To overcome these obstacles, companies can invest in customer research to better understand their needs, be willing to make changes in their operations and strategy, and foster a culture of innovation and openness to new ideas.

What are the key takeaways from 'Competing Against Luck' for entrepreneurs looking to understand their customers' needs?

View answer

The key takeaways from 'Competing Against Luck' for entrepreneurs looking to understand their customers' needs are:

1. Understand the 'Jobs Theory': Customers choose products to fill a specific 'job' in their lives. Understanding this job can help you tailor your product to meet their needs.

2. Know your product's 'resume': This helps you understand what job your customers want to fill and who your competitors are.

3. Circumstances dictate the job for a product: Understanding the circumstances that lead customers to 'hire' your product can help you market it effectively.

View all 5 questions

Ask follow up

Резюме

"Задача, которую нужно выполнить", - это задача, которую потребитель должен выполнить с помощью продукта.Когда потребитель испытывает боль, из-за отсутствия функциональности или эмоций, значит, есть работа, которую нужно выполнить. Продукты выполняют те задачи, которые ставят перед ними потребители. Например, томатный сок V8 - это решение для потребителя, который хочет ежедневно употреблять овощи.

1 questions and answers

What is the summary of the book Competing Against Luck?

View answer

The book "Competing Against Luck" by Christensen, Hall, Dillon, and Duncan introduces a concept called "Job to be Done". This concept refers to a need that a customer intends to fulfill using a product. The authors of this book believe that the success of a product in the market depends on how well it performs the "Job to be Done" for the customer. This book helps companies to provide better products and services by better understanding the needs of their customers.

Ask follow up

Теория задач не заботится о том, кто что-то сделал и когда. Она не разделяет транзакции на категории, такие как "новый или существующий клиент," "мужчина или женщина," или "в возрасте от X до X." Понимание задачи, которую вы хотите выполнить, связано с объединением инсайтов в одну большую картину, а не во множество маленьких.

5 questions and answers

Can you elaborate on the concept of 'clustering insights into one big picture' as explained in 'Competing Against Luck'?

View answer

The concept of 'clustering insights into one big picture' refers to the process of gathering and analyzing various pieces of information or insights and combining them to form a comprehensive understanding or 'big picture'. In the context of 'Competing Against Luck', this concept is used in the Jobs Theory, which emphasizes understanding the job you want to fill. Instead of categorizing customers based on demographics or transaction history, the focus is on understanding the customer's needs and wants. By clustering insights, you can gain a holistic view of what the customer wants, which can guide innovation and product development.

How can a small business use the Jobs Theory to grow?

View answer

A small business can use the Jobs Theory to grow by focusing on the 'job' that their customers need to get done. This means understanding the problem that their product or service solves for the customer. Instead of categorizing customers by demographics or transaction history, they should cluster insights into a comprehensive understanding of the customer's needs. By doing so, they can innovate and create products or services that effectively meet these needs, leading to business growth.

What are some of the most innovative or surprising ideas presented in 'Competing Against Luck'?

View answer

One of the most innovative ideas presented in 'Competing Against Luck' is the Jobs Theory. This theory suggests that successful innovation doesn't focus on demographic categories, but rather on the job that customers need to get done. It's about understanding the customer's needs and wants in a holistic way, rather than focusing on individual transactions or characteristics. Another surprising idea is that innovation is more science than magic, suggesting that there's a systematic approach that can be followed to achieve successful innovation.

View all 5 questions

Ask follow up

"Резюме" продукта - это воображаемый документ, который описывает все качества, навыки и способности, которые этот продукт выполняет. Он также описывает, как пользователи этого продукта используют его в реальной жизни, в отличие от того, как он был спроектирован или предназначен для использования. Например, зубочистки используются не только для чистки зубов, но и для решения множества других задач. То же самое относится к молочному коктейлю, в резюме молочного коктейля должны быть перечислены все навыки и способности, которые он имеет для решения задач, с которыми он сталкивается, что в свою очередь создает потребительский опыт.

5 questions and answers

What insights can be drawn from the toothpick and milkshake examples given in the book 'Competing Against Luck'?

View answer

The toothpick and milkshake examples in the book 'Competing Against Luck' illustrate the concept of a product's 'resume'. This is a metaphorical document that lists all the jobs a product can fulfill, not just the ones it was designed for. Toothpicks, for instance, are not only used for cleaning teeth but can serve various other purposes. Similarly, a milkshake can fulfill different jobs, creating diverse consumer experiences. These examples highlight the importance of understanding the full range of a product's potential uses and the experiences it can provide to consumers.

How does the concept of a product's 'resume' relate to consumer experiences?

View answer

The concept of a product's 'resume' is a metaphorical way of describing all the qualities, skills, and capabilities of a product in fulfilling various 'jobs' or needs of the consumers. It's not just about how the product was designed or intended to be used, but also about how consumers actually use it in real life. This concept is directly related to consumer experiences as it encompasses all the different ways a product can be used, which in turn shapes the experiences consumers have with the product. For instance, a toothpick might be designed for cleaning teeth, but consumers might use it for other purposes like crafting or checking the doneness of a cake. These varied uses contribute to the overall consumer experience.

Can you provide examples of products that are used differently than their intended purpose?

View answer

Yes, there are many examples of products that are used differently than their intended purpose. For instance, toothpicks, which are primarily designed to clean teeth, are often used for other purposes such as checking the doneness of baked goods or as a tool in art and craft projects. Another example is baking soda, which is primarily used in baking, but it's also used for cleaning, deodorizing, and even for brushing teeth. Similarly, a milkshake, which is primarily a beverage, can also serve as a meal replacement for some people. These examples illustrate that the actual use of a product can vary widely from its intended use, depending on the needs and creativity of the user.

View all 5 questions

Ask follow up

Решение тайны

Теория задач - это "почему это произошло," а не "кто это сделал."

Вашей конечной целью при использовании теории задач является понимание "почему", чтобы вы могли предложить "что." Как и с любой теорией, по пути могут появиться аномалии.Вы должны быть открыты для их обнаружения и использовать их как возможность усилить работу вашего продукта, которую он должен выполнить.

Ask follow up

Не все продукты или услуги подходят для этой теории. Например, трейдеры товарных рынков не полагаются на эмоциональные или социальные обстоятельства. Компьютер может принимать рациональные решения для выполнения работы.

Теория "Работы, которые нужно сделать" может помочь вам лучше понять и удовлетворить или превзойти ожидания ваших клиентов во всем остальном.

Проведите собеседование с вашим продуктом

"Расскажите о себе."

Прежде чем у вас будет "аха" момент с теорией "Работы, которые нужно сделать", вам нужно будет серьезно поговорить с вашим продуктом. Каковы его квалификации, навыки и готовность выполнить поставленную задачу? Для чего он был разработан по сравнению с тем, как его используют люди?

Другой способ раскрыть резюме вашего продукта - представить, что вы режиссер фильма, снимающего документальный фильм о нем. Вместо того чтобы рассказывать о том, как появилась идея продукта и насколько он хорош, ваши киносъемочные группы следуют за клиентами и берут у них интервью, чтобы узнать их истории.

Ask follow up

Задавайте вопросы вроде:

• Какие впечатления клиенты стремятся получить, чтобы приблизиться к своей цели?
• Какие препятствия вы можете устранить?
• Каковы социальные, эмоциональные и функциональные аспекты этой ситуации?

К концу этого процесса у вас должно быть лучшее представление о ценности ваших продуктов в том, какую работу они могут выполнять. Вас также может удивить, что клиенты используют ваш продукт для чего-то, для чего вы не предназначали его. Клиенты часто выбирают неполноценный продукт, чтобы обойтись.

Будьте конкретны

Прежде всего, вы должны четко определить, для какой работы клиенты нанимают ваш продукт или услугу. Организации, которые не имеют ясности в этом вопросе, рискуют использовать универсальное решение, которое в конце концов никого не удовлетворяет. Когда вы глубоко понимаете задачи ваших продуктов, новые пути роста и инноваций становятся видимыми.

5 questions and answers

What are some of the most innovative ideas presented in 'Competing Against Luck' about understanding your products' jobs?

View answer

The book 'Competing Against Luck' presents several innovative ideas about understanding your products' jobs. One of the key ideas is the concept of 'Jobs to be Done' theory. This theory suggests that customers hire products or services to do a specific job. By understanding this job, organizations can tailor their products or services to better meet the needs of the customer. Another idea is the risk of using a one-size-fits-all solution. The book argues that such solutions often fail to satisfy customers because they do not adequately address the specific job the customer needs done. Instead, organizations should strive to deeply understand their products' jobs to uncover new opportunities for growth and innovation.

How can a small business use the concept of defining the job of a product or service for growth as covered in 'Competing Against Luck'?

View answer

A small business can use the concept of defining the job of a product or service for growth by first understanding what customers hire their product or service to do. This involves identifying the specific needs or problems that the product or service solves for the customer. Once this is clear, the business can then focus on improving these specific aspects, thereby enhancing the value of their offering and driving growth. Additionally, this understanding can open up new opportunities for innovation and expansion.

How is the theme of understanding your products' jobs relevant to contemporary business debates?

View answer

Understanding your products' jobs is highly relevant to contemporary business debates. It's about knowing the purpose your product serves for the customer, or the problem it solves. This understanding is crucial for innovation and growth. In today's competitive business environment, companies that deeply understand their products' jobs can better tailor their offerings to meet customer needs, leading to increased customer satisfaction and loyalty. This concept challenges the traditional one-size-fits-all approach, encouraging businesses to focus on customer-centric solutions.

View all 5 questions

Ask follow up

Вы начнете видеть сегменты, основанные на "работе", включая "непотребителей", которые не покупают ваш продукт. Понимание причин, по которым они прошли мимо вас, может создать прибыльные возможности.

Миссии часто формулируются обобщенно, что сотрудникам трудно использовать в качестве руководства для действий и принятия решений, не говоря уже об инновациях. Как и любая цель, вы должны быть более конкретными. Недостаточно сказать, "Я хочу похудеть," или "Я хочу получить больше клиентов." Вам нужно быть более конкретными.

5 questions and answers

How does the theory of being more specific in mission statements challenge existing practices in business strategy?

View answer

The theory of being more specific in mission statements challenges existing practices in business strategy by pushing organizations to define their goals and objectives more clearly. Traditional mission statements are often generic and vague, making them difficult to use as a guide for decision-making and innovation. By being more specific, companies can provide a clearer direction for their employees, which can lead to more effective strategies and innovative solutions. This approach challenges the status quo by emphasizing the importance of clarity and precision in strategic planning.

Can you analyze the case studies used in 'Competing Against Luck' and discuss their broader implications?

View answer

The case studies in 'Competing Against Luck' are not provided in the content, hence a detailed analysis cannot be provided. However, the broader implications of the case studies in the book generally revolve around the concept of 'Jobs to Be Done' theory. This theory suggests that customers hire products or services to do a job for them. Understanding this job can lead to successful innovation. For instance, a case study might discuss how a company like Airbnb understood the job that customers wanted done - finding affordable, comfortable, and unique accommodations - and innovated to meet that need.

What are potential obstacles companies might face when trying to be more specific in their mission statements?

View answer

Companies might face several obstacles when trying to be more specific in their mission statements. One of the main challenges is the risk of limiting their scope of operations. A very specific mission statement might restrict a company's ability to diversify or pivot in the future. Another challenge is the difficulty in achieving consensus among stakeholders. The more specific the mission statement, the harder it might be to get everyone on board. Lastly, a specific mission statement requires a clear vision and strategy, which many companies struggle to define.

View all 5 questions

Ask follow up

Вместо этого создайте чувство цели, которое стимулирует действие: "Мы решаем проблемы таким образом, потому что знаем, что важно и почему."

Будьте осторожны с работами, описанными прилагательными и наречиями, такими как "удобство." Это может быть необходимым опытом для выполнения работы, но это не сама работа. Используйте глаголы и существительные, такие как "Мне нужно писать книги устно, устраняя необходимость печатать или редактировать вручную."

Ask follow up

Работы, которые нужно выполнить, не являются техническими спецификациями. "Мне нужна изоляция, которая прочна и непроницаема для влаги" - это не работа, но "Я хочу, чтобы моя семья чувствовала себя комфортно, когда на улице жарко или холодно, снижая при этом стоимость энергии" - это так.

Пример: дилемма столовой комнаты

Среднего размера строительная компания из Детройта в середине 2000-х пыталась продать новые дома и кондоминиумы. Они ориентировались на "людей, сокращающих масштабы" - тех, кто уходил на пенсию, разводился и т. д. Компания установила цены на свои единицы, чтобы удовлетворить своего целевого потребителя, и у них было более 80 вариантов настройки, чтобы каждый мог сделать свою единицу уникальной. Однако все эти украшения не имели значения, особенно на падающем рынке.

Ask follow up

Человек по имени Боб Моста пытался все, чтобы продать эти единицы, от фокус-групп до гранитных столешниц и рекламы в газетах. Только после того, как он провел интервью с людьми, которые купили одну из единиц компании, он начал понимать причину колебаний. Все сводилось к столу в столовой.Сокращающиеся были в агонии от того, какие предметы оставить, а какие взять в свои новые дома. Самым большим препятствием было нахождение места для их столовой. Это было эмоциональное решение. Оказывается, им было все равно на все функции, которые они могли настроить.

Ask follow up

Клиенты продолжали говорить что-то вроде, "Как только я мог определить, что делать со своим столовым столом, я был свободен для переезда." Столы представляли семейные воспоминания, и неспособность вместить их в новый дом была препятствием для подписания на месте.

Задачей было не "помочь людям переехать в меньший дом," а скорее "перемещение жизни людей." Поэтому они изменили свой фокус. Архитектор уменьшил размер запасной спальни и расширил столовую, чтобы в нее поместился стандартный обеденный стол. Компания предложила клиентам выбор из трех вариантов готовых блоков, чтобы облегчить бремя принятия решений. Они предоставили услуги по переезду, два года хранения и комнату для сортировки на месте, чтобы помочь пройти через вещи без давления срочного переезда.

Ask follow up

Когда рынок жилья Детройта уже был в затруднении, компания увеличила прибыльность, которая покрыла дополнительные расходы на переезд и хранение. Они увеличили бизнес на 25%.

5 способов выявить задачи, которые нужно выполнить

Пять ключевых методов для выявления того, какие задачи нужно выполнить:

1. Если вы хотите, чтобы что-то было сделано, сделайте это сами.

Понимайте невыполненные задачи, необходимые в вашей собственной жизни. Шейла Марсело основала Care.com, онлайн-сервис для поиска услуг по уходу за детьми, домашними животными, пожилыми людьми и т.д., столкнувшись со своими собственными потребностями в уходе за детьми.

2. Почему бы и нет?

Даже в зрелом рынке можно найти способы инноваций, исследуя причины, по которым потребители НЕ покупают. Компания Kimberly-Clark, производитель продуктов для инконтиненции, таких как Depends, поняла, что только ничтожно малый процент людей, страдающих от инконтиненции, используют их продукт из-за стигмы. Это открытие привело к разработке Silhouettes, натуральных продуктов, которые выглядят и чувствуют себя как обычное нижнее белье. Kimberly-Clark смогла расширить свой бизнес без каннибализации своей доли рынка.

3. Наблюдайте за теми, кто делает все сам.

Ask follow up

Люди творчески избегают продуктов или процессов, которые не приносят им ценности. Попытка организовать группу людей для бронирования столика в ресторане может стать огромной проблемой, если вы звоните в ресторан, затем своим друзьям, а затем снова в ресторан. Вместо этого они могут забронировать столик и посмотреть, кто придет. Приложение OpenTable позволяет группам бронировать столики в реальном времени, полностью избегая этого хлопота.

Ask follow up

4. Ищите то, чего люди не хотят делать.

Часто, "отрицательные задачи" могут стать лучшими возможностями для инноваций.Выпускник Гарвардской бизнес-школы Рик Кригер и некоторые его партнеры основали QuickMedx, предшественника клиник CVS Minute-Clinics, после нескольких часов ожидания теста на стрептококк у своего сына у врача. В этом случае пациент не хотел видеть врача. Пациенту нужно было быстрое решение. Теперь клиники Minute-Clinics доступны в более чем 1000 местах CVS, так что вам не придется.

Ask follow up

5. Ищите необычные применения.

Возможно, вы будете удивлены, обнаружив, что люди используют ваш продукт для других задач, которые вы не предполагали или не могли представить. Клиенты использовали NyQuil как снотворное, поэтому был разработан ZzzQuil. В конце 1960-х годов Church & Dwight обнаружила, что клиенты используют ее пищевую соду для множества целей, помимо приготовления пищи. Это наблюдение привело к созданию новых продуктов, таких как первый фосфатный стиральный порошок, наполнитель для кошачьего туалета, чистящее средство для ковров, освежители воздуха, дезодоранты и т.д. Arm and Hammer использует пищевую соду во многих продуктах - от зубной пасты до крема для рук.

Ask follow up

Определите работу с конкретностью, чтобы убедиться, что она функциональна. Как объясняет автор: ""Если продукты могут соответствовать только архитектуре системы или продукта в рамках того же класса продуктов, концепция Работы, которую нужно выполнить, не применяется."

Например, если вы определяете, что работа, которую вы хотите, чтобы ваш продукт выполнил, это ""Мне нужно иметь шоколадное молочное коктейль в одноразовом контейнере на 12 унций,"" клиентам не нужно отклоняться от категории молочных коктейлей, чтобы достичь этого.Но это не их цель. Клиенты хотят ""нанять"" молочный коктейль по множеству причин, которые конкурируют с другими продуктами. ""Мне хочется холодного, освежающего перекуса, который я могу есть, пока еду на машине, потому что в моей машине не работает кондиционер"" - это совершенно другая причина. Теперь вы конкурируете с мороженым, слурпи, холодным фруктом и т.д.

Ask follow up

Данные: не видеть леса за деревьями

В постоянно меняющемся мире данные - король. Или это так? Думайте о данных как о части пазла. У них есть отличительные характеристики, такие как новый клиент или возвращающийся, возрастной диапазон, как они оплатили и т.д. Работы, которые нужно выполнить, - это как просмотр всего собранного пазла. Данные сами по себе не становятся избыточными - но вы можете объединить свои знания, чтобы увидеть большую картину, а не сосредоточиваться на частях.

Ask follow up

По этой причине вы можете полагаться на свой инстинкт, потому что данные не всегда отражают реальные потребности и желания клиентов. Основательница American Girl Pleasant Rowland не могла найти кукол, которые помогли бы ей наладить связь с племянницами. Фокус-группа - единственная, на которую она согласилась по настоянию своей команды - настаивала на том, что девочки-подростки не заинтересуются куклами, тем более узнают о истории. Они ошиблись.

Ask follow up

OnStar заработал оценочно $2.5 миллиарда дохода и $500 миллионов чистой прибыли для GM ежегодно, несмотря на отрицательные чистые активы. GM изначально разработал эту услугу для своих клиентов премиум-класса.Компания была удивлена, обнаружив, что бережливые водители Chevy так же вероятно приобретут OnStar, как и владельцы Cadillac. Оказалось, что пользователи "привлекают" OnStar для спокойствия, а не для "приятных иметь" услуг.

Ask follow up

Вы не продаете продукт; вы продаете опыт.

OnStar едва вышел на рынок, когда ураганы Катрина и Рита обрушились на побережье Мексиканского залива в 2005 году. Компания оказалась засыпана звонками от паникующих водителей, которым нужна была помощь, но они не купили план, включающий маршруты в реальном времени. Компания решила, что любой, кто звонит из пострадавших районов, может получить все функции On-Star без оплаты обновления. Это был сложный маневр, который основатель и генеральный директор Чет Хубер описал как "склеивание изолентой и липучками", чтобы заставить это работать. Эта новая миссия создала больше работы для сотрудников OnStar, но они были воодушевлены чувством цели - предлагать спокойствие ума.

Ask follow up

Три заблуждения данных об инновациях:

Используйте данные, но будьте осторожны с этими распространенными ловушками при их использовании:

• Активные данные против пассивных данных: Растущие компании часто начинают генерировать данные, связанные с операциями (операционные данные), вместо Задач, которые нужно выполнить, что не дает полной картины.
• Поверхностный рост: Компании сосредотачивают энергию на стимулировании роста за счет продажи большего количества продуктов существующим клиентам, вместо того чтобы сосредоточиться на том, как лучше решить основную задачу продукта.
• Соответствующие данные: менеджеры сосредоточены на генерации данных, которые соответствуют их существующим бизнес-моделям. Соответствие ограничивает данные от показа того, что вам нужно видеть, и вместо этого показывает то, что приятно верить.

Ask follow up

В заключение

Почему некоторые инновационные идеи, которые звучали замечательно в свое время, так и не взлетели, в то время как другие, казавшиеся маловероятными для успеха, нарушают всю отрасль? Потому что, когда вы понимаете, почему ваш клиент нанимает ваш продукт или услугу, вы можете делать работу, на которую они вас наняли, лучше. Это инновация.

Ask follow up

Если вы знаете, как работают инновации, вам не нужно полагаться на удачу, хотя это никогда не помешает.