Lepsza, prostsza strategia

Streszczenie

Zastanawiałeś się kiedyś, jakie strategie sprawiają, że Apple, Amazon i inne giganty odnoszą tak wielki sukces? Przeczytaliśmy książkę Lepsza, prostsza strategia autorstwa Felixa Oberholzer-Gee i podzielimy się najważniejszymi spostrzeżeniami, które odkrył, wyjaśniającymi, jak największe firmy odnoszą sukces.

Dowiesz się o ramach wartości, które zwiększają chęć klienta do płacenia i zmniejszają chęć pracownika do sprzedaży, jak klienci i pracownicy przyczyniają się do wartościowych zachęt, jak budować mapy wartości, aby porównać się z konkurencją, oraz jak firmy takie jak Amazon, Apple, Ford i Nike priorytetyzują właściwe czynniki wartości, aby rozwijać swoją działalność.

Top 20 spostrzeżeń

1. Wyższa chęć do płacenia (WTP) nie gwarantuje sukcesu. Liczy się zachwyt klienta, różnica między WTP a ceną. JetBlue może mieć lepszą WTP klientów niż American Airlines. Jednak klienci wciąż będą preferować American Airlines, jeśli różnica między WTP American a kosztem biletu jest większa niż różnica między WTP JetBlue a kosztem biletu. Wynika to z preferencji marki American.
2. Skupienie na WTP na całej drodze klienta poza decyzją o zakupie daje Ci nowe sposoby na zwiększenie zachwytu klienta. Sony zdominowało rynek e-readerów dzięki świetnemu produktowi i przewadze pierwszego gracza. Ale Amazon wygrał, ponieważ oferował darmowy dostęp 3G do natychmiastowego zakupu książek, czego Sony nie mogło zaoferować.Wgląd Amazona wynikał z jego skupienia na tworzeniu wartości na całej drodze klienta.
3. Priorytetem jest tworzenie wartości, a nie obecny model biznesowy. Kiedy Larry Page i Sergey Brin próbowali sprzedać swój algorytm wyszukiwania za zaledwie 1,6 miliona dolarów firmie Excite, jej CEO odmówił, ponieważ lepszy algorytm skróciłby czas spędzany na stronie głównej i obniżyłby dochody z reklam. Excite nie istnieje, a Google jest teraz wyceniane na ponad 1 bilion dolarów.
4. Skup się na swoich bliskich klientach, tych, których WTP jest nieco poniżej twojej ceny. Nowicjusz Taobao przejął 84% udziałów w rynku od eBay w Chinach w ciągu czterech lat, ponieważ skupił się na bliskich klientach, którzy chcieli robić zakupy online, ale bali się. Alipay Taobao zapewniał, że płatności są dokonywane dopiero po wysyłce przez sprzedawców, pozwalał klientom targować się ze sprzedawcami i zastosował wygląd sklepu stacjonarnego, aby stworzyć poczucie znajomości.
5. Usługi uzupełniające są potężnym sposobem na zwiększenie WTP i tworzenie zachwytu klienta, a są szczególnie skuteczne, jeśli podnoszą WTP tylko dla twojego konkretnego produktu. FaceTime podnosi WTP dla iPhone'ów, ale nie dla urządzeń Android. Superładowarki Tesli ładują tylko samochody Tesli - przynajmniej na początku. Jeśli twoja organizacja zyskuje więcej na ogólnym wzroście kategorii, niezastrzeżone, branżowe uzupełnienia są idealne.
6. Traktuj swoich partnerów jako wroga, a nie przyjaciela. Partnerzy współpracują, aby tworzyć wartość, ale kłócą się o to, jak podzielić tę wartość.Komplementy zawsze dążą do uzyskania większej wartości od swojego partnera. Intel chce, aby Windows był tani, podczas gdy Windows dąży do obniżenia kosztów sprzętu Intel.
7. Negocjacje między partnerami mają większe znaczenie niż negocjacje między firmami a dostawcami. W miarę spadku cen komplementów, Twój produkt staje się bardziej wartościowy. Kiedy negocjujesz 10% zniżki u dostawcy, Twoja korzyść wynosi 10%. Jeśli jednak uda Ci się obniżyć cenę komplementu, nie tylko otrzymujesz zniżkę, ale także widzisz dodatkowy wzrost WTP Twojego produktu, co daje elastyczność cenową.
8. Gdy konkurencja się zaostrza, firmy produkujące własne komplementy mogą obniżać ceny w obszarach konkurencyjnych i podnosić WTP w lepiej chronionych obszarach, aby chronić ogólne zyski. Kiedy Apple spotkało się ze zwiększoną konkurencją ze strony telefonów Android, przeniosło swoje zyski z sprzętu na oprogramowanie. Między 2009 a 2018 rokiem marże iPhone'a Apple spadły z 62% do 38%, podczas gdy średni zysk z aplikacji wzrósł prawie czterokrotnie.
9. Efekty sieciowe, takie jak Facebook, gdzie zwycięzca bierze wszystko, są rzadkie. Efekty sieciowe są zazwyczaj ograniczone przez geografię i kulturę. Uber ma 3 miliony kierowców na całym świecie, ale za każdym razem, gdy wchodzi na nowy rynek, musi zaczynać od zera. Gdy DiDi wysunęło się na prowadzenie w Chinach, rynek przechylił się, a Uber nie miał szans. Ale porażka Ubera w Chinach miała niewielki wpływ na jego dominację na innych rynkach.
10. Istnieją trzy strategie, dzięki którym mniejsze firmy mogą skutecznie konkurować z efektami sieciowymi dużych platform. Po pierwsze, rozwijaj funkcje zwiększające chęć do płacenia, które są niezależne od skali. Po drugie, dominujące platformy są zorientowane albo na kupujących, albo na sprzedających. Stwórz znaczące zróżnicowanie, skupiając się na WTP grupy zaniedbanej przez twojego konkurenta. Po trzecie, skup się na niszowej grupie klientów i stwórz głębsze połączenia między nimi.
11. Aby obniżyć chęć do sprzedaży (WTS) pracowników, wybierz sposoby na poprawę satysfakcji pracowników zamiast prostego podwyższenia płac. Podwyżka płac obniża marże i jedynie redystrybuuje obecną wartość bez tworzenia nowej wartości. Ale środki mające na celu poprawę warunków pracy tworzą nową wartość, a firmy mogą przechwycić część tej wartości na wiele sposobów. Firmy mogą oferować wynagrodzenie poniżej rynkowego, cieszyć się większą lojalnością i zaangażowaniem oraz otrzymywać większe puli kandydatów.
12. Gap poprawiło WTS dla pracowników na część etatu, ponieważ oferowało przewidywalne zmiany w branży, w której 80% pracowników na część etatu zgłasza ogromne zmiany w harmonogramie. Gap standaryzowało godziny zmian, planowało pracowników na tę samą zmianę, zapewniało minimum 20 godzin pracy tygodniowo dla kluczowego personelu i stworzyło aplikację dla pracowników do wymiany godzin pracy. Produktywność wzrosła o 6,8%, a satysfakcja z pracy wzrosła bez podwyżki płac.
13. Środki, które wybierasz do zmniejszenia WTS, mogą być potężnym sposobem na przyciągnięcie odpowiednich pracowników do Twojej organizacji. BayCare, organizacja prowadząca szpitale na Florydzie, jest ogólnokrajowo uznawana za swoje programy szkoleniowe. Programy te sprawiły, że BayCare jest szczególnie atrakcyjne dla profesjonalistów służby zdrowia, którzy cenią ciągłe szkolenie i edukację. Wybierz swoje środki do zmniejszenia WTS w oparciu o typ talentu, który chcesz zastosować.
14. Firmy płacą dostawcom mniej, aby poprawić marże, podczas gdy dostawcy dążą do zwiększenia swojego nadwyżki. Te gry o sumie zerowej nie tworzą wartości. Pomyśl o sposobach na obniżenie WTS dla swoich dostawców i stworzenie większej wartości, tak aby obie strony mogły być lepiej. Nike umożliwiło swoim dostawcom przyjęcie lean manufacturing, a wynikające z tego postępy w produktywności jednocześnie obniżyły WTS Nike i zwiększyły produktywność dostawców.
15. Nie lekceważ zysków produktywności wynikających ze sprawdzonych technik zarządzania. Konwencjonalna mądrość zarządzania mówi, że najlepsze praktyki są łatwo kopiowalne. Jednak badania pokazują, że firmy w różnych branżach i krajach nie przyjmują niezbędnych narzędzi, takich jak ustalanie celów, śledzenie wyników i częste informacje zwrotne. Dobre praktyki zarządzania są trudne do osiągnięcia, rozprzestrzeniają się powoli i mogą służyć jako podstawa długoterminowej przewagi konkurencyjnej.
16. Uczenie się organizacyjne może prowadzić do solidnych zysków produktywności.Indyjska grupa szpitalna Narayana Health wykorzystuje uczenie organizacyjne, aby oferować skomplikowane operacje po niezwykle niskich cenach. Chirurg z Narayana Health przeprowadza rocznie 200 operacji otwartego serca, dwa razy więcej niż lekarz z Cleveland Clinic. Wysokie wolumeny poprawiają produktywność (i obniżają WTS), redukują koszty i poprawiają jakość, co zwiększa WTP. Wyniki Narayana Health dorównują najlepszym szpitalom na Zachodzie.
17. Jednak nadmierne skupienie na uczeniu organizacyjnym może hamować innowacje. Gdy organizacja wielokrotnie wykonuje proces w celu wprowadzenia ulepszeń, produkt i proces stają się ściśle powiązane. Innowacje stają się trudne, ponieważ znaczne zmiany produktu wymagają gruntownej przebudowy procesu. Obsesja Forda na punkcie ulepszeń procesu dla Modelu T sprawiła, że wprowadzenie nowych modeli było kosztowne.
18. Skupienie na WTP nie oznacza, że budujesz każdą możliwą funkcję. Doskonałość zawsze wymaga zasobów, które są w krótkim zasięgu: czasu, kapitału i uwagi menedżera. Aby być świetnym w kilku kluczowych funkcjach, firmy muszą czuć się komfortowo z pomijaniem innych. Slack odniósł sukces, ponieważ skupił się tylko na trzech kluczowych funkcjach - wyszukiwaniu, synchronizacji między urządzeniami i udostępnianiu plików, zaniedbując inne.
19. Mapy wartości pomagają przekładać strategiczne pomysły na konkretne działania i inicjatywy. Wylistuj kierowców wartości, kryteria, które najbardziej obchodzą Twoich klientów, i uporządkuj je od najważniejszych do najmniej istotnych.Dla każdego czynnika wartości, ocen kompetencje swojej firmy w skali od 1 do 10. Niska ocena przy wysoko ocenianym czynniku wartości to jasna szansa na postęp. Możesz również korzystać z map wartości do zarządzania talentami.
20. Możliwe jest jednoczesne podniesienie WTP i obniżenie WTS. Aby zbudować tę podwójną przewagę, skup się na naturalnych powiązaniach między czynnikami wartości WTP i WTS. Apple otrzymuje duże zniżki od centrów handlowych (niższe WTS), ponieważ firma przyciąga 15% więcej ruchu (wyższe WTP) do centrum handlowego. Szybki model mody Zara redukuje zapasy (niższe WTS) i dostarcza klientom najnowsze trendy w modzie (wyższe WTP).

Podsumowanie

Przez ostatnie kilka dekad strategia stała się coraz bardziej zaawansowana. Jednak tylko nielicznym firmom udaje się przekuć strategię w trwały sukces finansowy. Zbyt często planowanie strategiczne staje się corocznym rytuałem. Podejście oparte na wartości przecina złożoność i wyjaśnia, na czym skupić się i jak pogłębić przewagę konkurencyjną.

Kij wartości

Kij wartości wizualnie reprezentuje podejście oparte na wartości z czterema komponentami: Chęć do zapłaty (WTP), Chęć do sprzedaży (WTS), Cena i Koszt.

Kij wartości to proste i potężne narzędzie do zrozumienia tworzenia i zdobywania wartości.Kij pokazuje maksymalną gotowość klienta do zapłaty na górze, a następnie cenę produktu, koszt i na końcu gotowość pracownika do sprzedaży na dole.

Gotowość do zapłaty

WTP reprezentuje najwyższą kwotę, jaką klient byłby skłonny zapłacić za twój produkt lub usługę. Jeśli firmy poprawią swój produkt, WTP wzrośnie.

Gotowość do sprzedaży

WTS opiera się na percepcji pracowników i dostawców. Dla pracowników, WTS to minimalne wynagrodzenie, jakiego wymagają, aby zaakceptować ofertę pracy. Jeśli firmy uczynią pracę bardziej atrakcyjną, WTS spada. Jeśli praca jest niebezpieczna lub wyjątkowo wymagająca, WTS wzrasta.

Dla dostawców, WTS to najniższa cena, za którą oferują produkty i usługi. Jeśli firmy ułatwią dostawcom produkcję i wysyłkę produktów, WTS spadnie. Myśl o WTP i WTS jako o punktach odstąpienia.

Różnica między WTP a WTS to [EDQ]Wartość[EDQ] dla klienta. Różnica między wynagrodzeniem a WTS to [EDQ]zadowolenie pracownika.[EDQ] Wreszcie, różnica między cenami a kosztem to wartość zdobyta przez firmę. Rysuj kije wartości dla konkretnych produktów i konkretnych grup klientów i pracowników.

Tworzenie i zdobywanie wartości

Całkowita wartość stworzona przez firmę to różnica między jej WTP a WTS.Strategie prowadzące do wyjątkowych wyników wykorzystują trzy dźwignie do wytworzenia zróżnicowanej wartości:

• Tworzenie zachwytu klienta, aby zwiększyć chęć do zapłaty.
• Tworzenie lepszych warunków pracy, aby zmniejszyć chęć sprzedaży pracowników.
• Poprawa produktywności organizacji w sposób trudny do naśladowania.

Istnieją tylko dwa sposoby na stworzenie dodatkowej wartości: zwiększenie WTP lub obniżenie WTS. Każda istotna inicjatywa musi albo zwiększyć doświadczenie klienta (podnieść WTP), albo uczynić współpracę z dostawcami lub pracownikami bardziej atrakcyjną (obniżyć WTS).

Stratedzy myślą w różnicach.

Zdolność firmy do przechwycenia stworzonej wartości zależy od jej zdolności do stworzenia zróżnicowanej wartości. Im większe podobieństwo między Twoją firmą a konkurentami, tym bardziej klienci skupią się na cenie, co wytworzy presję na marże firmy.

Wielu pasażerów wybiera, którą tanią linią lotniczą polecieć, wyłącznie na podstawie cen biletów. Konkurencja cenowa wywiera presję na marże i ogranicza zdolność firmy do przechwycenia wartości.

Firmy z trwałą przewagą konkurencyjną podnoszą WTP lub obniżają WTS w sposób, który konkurenci mają trudności z naśladowaniem. Apple znacząco podnosi WTP unikalnymi produktami, które są radykalnie różne od konkurencji.

Twórz zachwyt klienta

WTP jest kształtowane przez produkt, jego skojarzenia, status, jaki nadaje, radość, jaką przynosi, i społeczne konsekwencje, jakie powoduje. Podczas gdy menedżer skoncentrowany na produkcie skupia się na decyzjach zakupowych i sposobach na przekonanie klienta, WTP stara się zwiększyć zachwyt klienta na całej drodze klienta. Opracuj praktyki, które regularnie przypominają całemu zespołowi o skupieniu firmy na WTP.

Popraw WTP na całej drodze konsumenckiej

Amazon wszedł na miliardowy rynek e-czytników, którym dominował Librie firmy Sony. Sony miało świetny produkt, przewagę pierwszego gracza, dominujący udział w rynku i duży budżet marketingowy. Pomimo tych zalet, Amazon zdobył 62% udziału w rynku w ciągu zaledwie pięciu lat. Amazon wygrał, ponieważ oferował darmowy dostęp do internetu 3G, co umożliwiło użytkownikom natychmiastowe pobieranie e-booków, podczas gdy użytkownicy Sony musieli polegać na komputerach. Produktocentryczne Sony skupiało się tylko na świetnym doświadczeniu z czytania, które wiedziało, że wpłynie na decyzję zakupową klienta. Amazon natomiast skupił się na WTP i poprawił wygodę na całej drodze klienta.

Skup się na bliskich klientach

Firmy znają swoich klientów i wiedzą o konsumentach firm konkurencyjnych. Często jednak ignorują potencjalnych klientów, którzy obecnie nie są aktywni na rynku, ale mogą być zainteresowani.Klienci bliscy są segmentem, którego WTP jest nieznacznie poniżej poziomu wymaganego do dokonania zakupu. Zrozumienie czynników wartości tej grupy może odblokować znaczne możliwości biznesowe. Zapytaj siebie, dlaczego klienci bliscy nie kupują twojego produktu i jak możesz dostosować swój produkt, aby zwiększyć ich WTP i uczynić ich kupującymi.

Taobao pokonuje eBay

Taobao, mały chiński startup założony przez Jacka Ma, podjął wyzwanie dominującego eBay, który miał 85% udział w rynku, skupiając się na klientach bliskich, którzy chcieli robić zakupy online, ale byli ostrożni w dokonywaniu zakupów. Taobao zapewniło usługę escrow, Alipay, aby zapewnić, że klienci płacą tylko po wysłaniu produktu przez sprzedawców. Drugą kluczową funkcją był WangWang, usługa wiadomości błyskawicznych, która pozwalała kupującym targować się ze sprzedawcami. Wreszcie, strona internetowa Taobao przypominała wizualnie sklep stacjonarny, aby stworzyć poczucie znajomości. Grupa klientów bliskich Taobao rosła znacznie szybciej niż klienci eBay. Taobao miało 84% udział w rynku w ciągu czterech lat.

Wygraj z uzupełnieniami

Bez uzupełnień, WTP wielu produktów wynosiłoby zero. Pomyśl o smartfonach bez żadnych aplikacji. Uzupełnienia mogą być szczególnie potężne, jeśli podnoszą twoje WTP, a nie te twoich konkurentów. Superładowarki Tesla początkowo dostarczały energię tylko do samochodów Tesla.

Ekskluzywność to trudny wybór. Zapytaj siebie, czy dążysz do zyskania najwięcej, jeśli zwiększasz swój udział w rynku, czy rosniesz w ogólnej kategorii.Aby zwiększyć udział w rynku, utrzymuj komplementy na wyłączność. Aby skorzystać z wzrostu kategorii, wybierz niewłasnościowe standardy branżowe jako komplementy. Aby odkryć komplementy, zastanów się, co klienci robią przed interakcją z Twoim biznesem i jak możesz tam zredukować opór.

Współpraca i konflikt

Kiedykolwiek cena komplementu spada, WTP dla innego produktu wzrasta. Ponieważ aplikacje są tanie, klienci chętnie wydają więcej na smartfony. Podczas gdy partnerzy wspólnie tworzą wartość komplementarną, często rywalizują o to, jak podzielić tę wartość. Spotify ciężko pracuje nad promowaniem nowych twórców piosenek, ale jednocześnie mocno naciska na obniżenie ich tantiem. W negocjacjach jest więcej na szali niż proste negocjacje z dostawcą. Kiedy obniżasz cenę komplementu, nie tylko dostajesz zniżkę, ale także widzisz wzrost WTP produktu.

Twórz pulę zysków

Firmy, które tworzą własne usługi komplementarne, mogą przenosić zyski z jednego produktu na inny. Gillette rozdaje swój [EDQ]produkt podstawowy,[EDQ] czyli maszynkę do golenia, w zamian za znaczne marże na komplementarnym produkcie, czyli ostrzach. Microsoft prawie nie zarabia na konsolach. Kiedy konkurencja się zaostrza, mogą obniżyć ceny produktów i podnieść WTP komplementów, aby chronić ogólne marże.

Apple utrzymywało niską cenę muzyki i aplikacji, aby generować wyjątkowe marże ze sprzedaży iPodów, iPadów i iPhone'ów.Z biegiem czasu, marża brutto Apple na iPhone'ach spadła z szacowanych 62% do 38% między 2009 a 2018 rokiem z powodu intensywnej konkurencji ze strony telefonów Android. Jednakże, Apple zwiększyło swoje zyski brutto z przeciętnej aplikacji czterokrotnie w tym samym okresie. W dramatycznym strategicznym posunięciu, Apple przesunęło swoje źródło zysków z hardware'u na software.

Efekty sieciowe i punkty krytyczne

Na rynkach z silnymi efektami sieciowymi, chęć do zapłaty (WTP) klienta rośnie wraz ze wzrostem adopcji produktu. Efekty sieciowe mogą prowadzić do punktów krytycznych, od niskiej adopcji do powszechnej akceptacji w krótkim czasie. W 2010 roku, płatności mobilne nie zdobyły popularności w Chinach. W ciągu dekady, trzy czwarte populacji chińskiej preferuje płatności mobilne zamiast gotówki, a wielu sprzedawców zrezygnowało z gotówki całkowicie.

Rodzaje efektów sieciowych

Istnieją trzy rodzaje efektów sieciowych:

1. Bezpośrednie efekty sieciowe — WTP rośnie z każdym dodatkowym klientem, który korzysta z produktu. Pomyśl o telefonach komórkowych lub faksach.
2. Pośrednie efekty sieciowe — Firmy zwiększają WTP klientów poprzez komplementy. Im więcej klientów kupuje smartfony, tym więcej deweloperów tworzy aplikacje. Pośrednie efekty sieciowe tworzą scenariusze typu jajko-kurczak. Potrzeba więcej stacji ładowania, aby więcej osób kupiło samochody elektryczne. Ale potrzeba więcej samochodów, aby stacje ładowania były opłacalne.Aby to przerwać, firmy będą musiały zainwestować w uzupełnienia, takie jak stacje ładowania, aby pobudzić efekty sieciowe.
3. Efekty sieciowe platformy — WTP wzrasta dla jednej grupy, gdy druga grupa staje się bardziej znacząca. Na Amazonie, WTP wzrasta dla klientów, gdy liczba sprzedawców rośnie i vice-versa.

Efekty sieciowe mogą zapewnić potężne przewagi, a rynki często przechylają się na korzyść kilku firm. Jednak wiele efektów sieciowych jest ograniczonych geograficznie. Uber ma 3 miliony kierowców na całym świecie, ale nadal musi konkurować na każdym nowym rynku, na który wchodzi. Regionalne efekty sieciowe tworzą potężne przewagi dla pierwszych graczy na rynku. Gdy DiDi rozrosło się w Chinach, Uber nie miał szans, mimo że był globalnym gigantem.

Jak mniejsze firmy mogą konkurować

Mniejsze firmy mogą skutecznie konkurować na trzy sposoby:

1. Tworzyć zachwyt klienta, który nie zależy od skali.
2. Tworzyć znaczące zróżnicowanie z naciskiem na WTP grupy klientów zaniedbanych przez dominującą platformę.
3. Obsługiwać małą niszę klientów.

Wartość dla pracowników

Zadowolenie pracowników to różnica między ich wynagrodzeniem a chęcią sprzedaży. Firmy mogą poprawić zadowolenie poprzez zwiększenie wynagrodzenia lub obniżenie WTS, aby praca była bardziej atrakcyjna. Jednak istnieją istotne różnice między oboma podejściami.

Zwiększone wynagrodzenia obniżają marże i jedynie przekształcają wartość. Ale bardziej atrakcyjne warunki pracy tworzą więcej wartości, ponieważ redukują WTS, czyli minimalne wynagrodzenie, za które pracownik jest gotów pracować. Firma może podzielić się częścią tej wartości z pracownikami i wykorzystać resztę do zwiększenia marż.

Uatrakcyjnienie pracy wykracza poza optymalizację procesów i obejmuje wszystko, od wyboru jedzenia, przez ton feedbacku, aż po dojazd do pracy. Firmy, które obniżają WTS, mogą zdobyć część wartości, którą tworzą, poprzez poniżej rynkowe wynagrodzenia, większą lojalność i zaangażowanie oraz zwiększoną pulę kandydatów. Aby być konkurencyjnym na rynku talentów, firmy nie muszą koniecznie równać się do poziomów wynagrodzeń rynkowych. Muszą stworzyć tyle samo wartości dla pracowników, co jest różnicą między wynagrodzeniem a WTS, jak ich konkurenci. Jeśli spadek WTS jest większy niż obniżka wynagrodzeń, zarówno firma, jak i pracownicy są na lepszej pozycji.

Łańcuchy dostaw

Firmy chcą zwiększyć marże i płacić dostawcom mniej, a dostawcy dążą do powiększenia swojego nadwyżki. Te negocjacje są grą o sumie zerowej, która nie tworzy wartości. Wszystko, co zyskane, jest kosztem drugiej strony.

Jednakże, jeśli uda Ci się obniżyć WTS dostawców, tworzona jest większa wartość, a zarówno Twoja firma, jak i dostawcy mogą być na lepszej pozycji. Relacja między firmą a dostawcą determinuje WTS.Jeśli dostawca zyskuje prestiż, współpracując z firmą, WTS jest niższy. Aby obniżyć WTS i stworzyć więcej wartości, nauczanie dostawców, jak być bardziej produktywnymi, jest skutecznym sposobem na obniżenie WTS i stworzenie więcej. Nike umożliwiło swoim dostawcom przyjęcie szczupłego systemu produkcyjnego, a wynikające z tego postępy w zakresie produktywności obniżyły WTS i jednocześnie zwiększyły marże.

Najtańszy samochód na świecie

Czasami zmiany w WTS wynikają ze zmian w podejściu firmy do dostawców. Wielu nabywców jest zbyt szczegółowych w swoich wymaganiach wobec dostawców. Ale nadmierna specyfikacja pozbawia dostawców możliwości przyjęcia nowatorskich procesów i wprowadzenia innowacyjnych produktów i usług. Kiedy Tata Motors postanowiło zaprojektować najtańszy samochód na świecie, poprosiło Bosch Automotive o zaprojektowanie silnika. Jednak nie dali żadnych podręczników ani specyfikacji. Wspomnieli tylko o ograniczeniach projektowych i celach kosztowych, pozwalając Boschowi znaleźć innowacyjne sposoby na ich osiągnięcie. Techniczne przełomy Bosch znalazły zastosowanie w wielu silnikach Tata.

Produktywność

Postępy w zakresie produktywności obniżają koszty i chęć sprzedaży jednocześnie. Firmy mają znaczne możliwości poprawy produktywności, która obniża zarówno koszty, jak i WTS. Luka produktywności między najlepszymi 10% firm a najgorszymi 10% firm jest zdumiewająca. Amerykańska firma z 90. percentyla jest dwa razy bardziej produktywna niż firma z 10. percentyla.W Chinach i Indiach, najlepsi wykonawcy produkują pięć razy więcej produktów niż najmniej efektywne firmy.

Istnieją trzy sposoby na poprawę produktywności:

1. Skala

W niektórych branżach o stałych kosztach, firmy korzystają z ekonomii skali. W takiej branży musisz znać swoją Minimalną Efektywną Skalę (MES), czyli ilość wymaganą do bycia konkurencyjnym pod względem kosztów. Poniżej MES nie będziesz w stanie konkurować z większymi rywalami. Po osiągnięciu MES, dalszy wzrost nie przynosi już znaczącej przewagi kosztowej.

2. Uczenie się

W miarę jak firmy zwiększają wolumeny produkcji, koszty maleją, ponieważ pracownicy zyskują znajomość produktów i procesów oraz znajdują nowe sposoby na poprawę produktywności. Do 1926 roku koszt produkcji Forda Model T spadł do 840 dolarów - z 1300 dolarów w 1909 roku. Ten spadek cen nastąpił pomimo trzykrotnego wzrostu płac dla pracowników. Samo uczenie się obniżyło koszty o prawie jedną trzecią. Uczenie się nie tylko poprawia produktywność, ale może również poprawić WTP w niektórych kontekstach.

Chirurg z indyjskiej grupy szpitalnej Narayana Health wykonuje rocznie prawie 200 operacji na otwartym sercu, prawie dwa razy więcej niż lekarz w Cleveland Clinic. Wysokie wolumeny obniżają koszty i poprawiają jakość. Wyniki Narayana Health dorównują najlepszym szpitalom na Zachodzie. AI i uczenie maszynowe odnowiły zainteresowanie uczeniem się jako źródłem przewagi konkurencyjnej.

Jednak nauka ma też swoją ciemną stronę. Nadmierne skupienie na optymalizacji procesów może prowadzić do głębokiego splątania produktu i procesu. Innowacje są tłumione, ponieważ staje się zbyt kosztowne wprowadzanie znaczących zmian. Efekty uczenia się Forda oznaczały, że musiał czekać prawie dwie dekady, zanim mógł wprowadzić ważne innowacje produktowe.

3. Efektywność operacyjna

Wysokiej jakości praktyki zarządzania i efektywność operacyjna pomagają tworzyć znaczące różnice między firmami. Wbrew konwencjonalnej mądrości zarządzania, najlepsze praktyki zarządzania są trudne do naśladowania przez konkurentów i stanowią podstawę długoterminowej przewagi konkurencyjnej. Efektywność operacyjna i strategia są ze sobą splecione, a firmy nie powinny zwracać uwagi na to rozróżnienie. Zamiast tego powinny zastanowić się, czy mają potencjał do zwiększenia WTP lub obniżenia WTS.

Mapy wartości

Mapa wartości to doskonałe narzędzie do wizualizacji kluczowych strategicznych możliwości i kompromisów. Aby zbudować mapę wartości, wybierz swoją grupę docelową klientów i użyj badań opartych na danych do rangowania sterowników wartości, podstawowej listy kryteriów, które klienci cenią w kolejności ważności. W końcu, na skali od jednego do dziesięciu, wskaż, jak dobrze Twoja firma radzi sobie w spełnianiu każdego sterownika wartości. Stwórz tę mapę dla swojej organizacji i zobacz, które sterowniki wartości mogłyby być użyte do poprawy WTP.

Zdolność firmy do generowania wartości zależy całkowicie od różnic w WTP lub WTS w porównaniu do konkurentów. Porównaj mapę wartości swojej firmy z propozycjami wartości konkurentów, aby zidentyfikować kluczowe różnice i opracować sposoby na ich zwiększenie. Wybierz spójną grupę czynników wartości, które pomagają klientom osiągać podobne cele, a także różnicują Twój produkt od konkurencji.

Pamiętaj, że aby poprawić wyniki w dowolnym czynniku wartości, organizacje muszą zdeprecjonować inny czynnik wartości. Zasoby są ograniczone i muszą być alokowane w celu zapewnienia doskonałości w kilku kluczowych obszarach. O wiele trudniej jest zdecydować, gdzie nie inwestować i gdzie osiągać gorsze wyniki. Na każdym spotkaniu strategicznym zespoły muszą zadać sobie pytanie, co przestaniemy robić, aby zapewnić realizację naszych kluczowych priorytetów. Po zdecydowaniu, które czynniki wartości należy wzmocnić, a które zdeprecjonować, strategia implementacji następuje naturalnie.

Twórz różnicę konkurencyjną

Porównaj krzywą wartości swojej firmy z propozycjami wartości konkurentów, aby zidentyfikować istotne różnice i znaleźć sposoby na ich zwiększenie. Organizacje powinny wybrać zestaw powiązanych czynników wartości jako temat, który pomaga ich klientom osiągać podobne cele. Twój temat musi pomóc odróżnić Twój produkt od konkurentów.

Możesz również użyć map wartości do zrozumienia niższego WTS pracowników.Jeśli Twoja firma zależy od kluczowych dostawców, możesz również tworzyć dla nich mapy wartości.

Popraw zarówno WTP, jak i WTS

Organizacje mogą zwiększyć WTP i obniżyć WTS jednocześnie, jeśli oba zestawy sterowników wartości są naturalnie połączone. Centra handlowe dają Apple zniżkę (niższe WTS), ponieważ przyciąga wielu klientów (wyższe WTP). Lekarze w Narayana Health wykonują więcej operacji, co poprawia jakość (wyższe WTP) i zwiększa produktywność (niższe WTS). W usługach, satysfakcja pracowników i doświadczenie klienta są głęboko ze sobą powiązane. Aby stworzyć podwójne korzyści, skup się na połączeniach, które prowadzą od jednego zestawu sterowników wartości do innych.

Aby rozpocząć rozmowę o strategii w swoim zespole, weź kartkę papieru, narysuj kij wartości i zadaj trzy proste pytania: Co robimy, aby zmienić WTP? Jak zmieniamy WTS? Jakie są powiązania między naszymi sterownikami wartości, cenami i kosztami? Kluczem do wzrostu organizacji jest nieustanne skupienie na tworzeniu wartości. Podejście oparte na wartości umożliwia realizację głównego celu Twojej firmy: tworzenie większej wartości dla klientów, pracowników, dostawców i akcjonariuszy.