صُنع للالتصاق

الملخص

هل تشعر أن أفكارك تفقد زخمها بسرعة؟ يمكنك استخدام التكتيكات في هذا الكتاب لجعل أفكارك "لزجة." الأفكار اللزجة هي تلك التي "يتم فهمها وتذكرها، ولها تأثير طويل الأمد - تغيير رأي جمهورك أو سلوكه." الأفكار اللزجة لها ست صفات. إنها بسيطة، غير متوقعة، ملموسة، موثوقة، عاطفية، وتروى كقصص، وهذا الملخص من صُنع للالتصاق يغطي التكتيكات المضادة للغريزة والمدروسة جيدًا لتحويل أفكارك بحيث تلتصق. تعرف على السبب الذي يجعل البساطة لا تعني "التخفيض." فهم كيف يكون الأمر غير متوقع أكثر من مفاجأة غريبة والطرق للقبض على اهتمام جمهورك وليس فقط الاحتفاظ به. اسمع عن كيفية جعل الأفكار ملموسة يمكن أن تساعد الآخرين على التعاون عليها بدلاً من التفريط فيها. اكتشف كيفية تحميل رسائلك بالمصداقية دون تأييد من خبير. اجعل الآخرين يهتمون بأفكارك عن طريق جعلها عاطفية، حتى لو كان الجمهور بعيدًا عن العاطفة. وأخيرًا، احصل على فكرة عن أفضل طريقة لرواية قصة بحيث يتم تحفيز الآخرين للعمل.

الملخص

الصفات الست للأفكار اللزجة هي البساطة، الغير متوقع، الملموس، الموثوق، العاطفي، والقصصي. تصميم الرسالة البسيط هو الأساسي والمدمج، مثل المثل. يتواصل برؤى عميقة في عدد قليل من الكلمات. التكتيكات لجعل رسائلك بسيطة تشمل استخدام الترتيب الأولويات، الاستفادة من المخططات، ووضع الأمثلة التوليدية في اللعب.الأفكار غير المتوقعة عندما تقدم عنصر المفاجأة، ومع ذلك تحافظ على اهتمام الشخص. الطرق لجعل أفكارك غير متوقعة تشمل كسر النمط، الدفع نحو الشعور غير الشائع، واستخدام نظرية الفجوة. تعتمد نظرية الفجوة على المبدأ القائل بأن الناس يرغبون في معرفة المزيد عن شيء ما عندما يدركون أنهم يفتقرون إلى المعرفة. يساعد التواصل الحقيقي الناس على فهم أفكارك والتعاون عليها. يمكن أن يكون استخدام الصور واللغة والأشياء، وخلق التجارب، والاستفادة من المخططات مفيدًا هنا. كل الصفات السابقة لا تهم إذا لم يصدق الناس رسالتك، لذا المصداقية مهمة. يمكن أن تأتي المصداقية من السلطات أو مكافحة السلطات. يمكن أيضًا نقلها من خلال استخدام التفاصيل، مبدأ النطاق البشري، أو الأوراق التعريفية القابلة للفحص. من خلال جعل أفكارك عاطفية، يمكنك جعل الناس يهتمون بها. أفضل الطرق للقيام بذلك هي الاستجابة للمصلحة الذاتية والهوية الشخصية. أخيرًا، يوفر سرد القصص التحفيز والإلهام، ويزيد بشكل كبير من احتمالية أن يتصرف الناس.

بسيط

"الناس مغرمون بإخبارك بكل شيء، بدقة تامة، من البداية، عندما يجب أن يعطوك معلومات كافية فقط لتكون مفيدة، ثم قليلاً أكثر، ثم قليلاً أكثر."

أساس الفكرة اللاصقة هو مفهوم تم تبسيطه.هذا لا يعني مجرد "تبسيط شيء ما" باستخدام كلمات أقل أو أسهل. القول بأقل عدد من الكلمات مهم، ولكن بالإضافة إلى جعل أفكارك "مدمجة،" يجب أن تكون أيضًا عميقة، أو مركزة على "الجوهر." الرسائل اللاصقة التي تلبي معايير "البساطة" تشارك منظورًا ثاقبًا أو حقيقة في أقل عدد ممكن من الكلمات. هذا يساعد الآخرين على فهم والتمسك بما تحاول قوله. إذا لم تكن قادرًا على التواصل بجوهر الفكرة بكلمات بسيطة، فإن الفكرة ربما ما زالت تقصر عن معايير "البساطة".[\/text]

أين نجحت "البساطة"

[text]دعونا ننظر إلى بعض الطرق التي تم استخدام الأفكار البسيطة واللاصقة بنجاح كبير.[\/text] [text] [bold]نية القائد[\/bold] [\/text] [text] للجيش الأمريكي تاريخ وسمعة لسلسلة القيادة المنظمة. الخطط المحددة بدقة تحدد مصير الآلاف. ولكن هناك سبب لوجود مصطلح "ضباب الحرب" أيضًا. بالتأكيد، الخطة تبدو جيدة في البداية، ولكن من المستحيل بناء تدابير احتياطية للحساب على الحياة الحقيقية: الطقس، التحركات غير المتوقعة، الأضرار التي تلحق بالمعدات أو النقل. والأهم من ذلك، من يمكنه تذكر تلك التدابير الاحتياطية أثناء منطقة حرب خطيرة وفوضوية؟[\/text] [text] كيف حل الجيش الأمريكي هذه المشكلة؟ من خلال إنشاء رسائل بسيطة ولاصقة. بالإضافة إلى إنشاء خطط مفصلة، يصممون أيضًا رسالة تواصل الأهداف الأساسية للتخطيط المفصل.يُطلق على هذا "نية القائد'. نية القائد، أو "CI'، تشارك الهدف الأساسي للخطة بحيث يمكن للأفراد المضي قدمًا في محاولة تحقيق الهدف العام حتى عندما يتم تحويلهم بالضرورة عن الخطة الأصلية بسبب الظروف غير المتوقعة.

تتمكن نية القائد من تنسيق سلوك الجنود على جميع المستويات دون الحاجة إلى تعليمات تفصيلية من قادتهم. عندما يعرف الناس الوجهة المرغوبة، فهم حرون في التحرير، حسب الحاجة، في الوصول إليها."

خذ هذا النموذج من CI: "كسر إرادة العدو في المنطقة الجنوبية الشرقية." هناك العديد من الطرق لكسر إرادة العدو في المنطقة الجنوبية الشرقية، الطرق التي من المحتمل أن تكون محددة في البداية في خطة عمل مفصلة من قبل القائد وفريقه. ولكن، عندما تبدأ الجهود، من المستحيل معرفة ما قد يحدث. نية القائد هي مثال مثالي على "البساطة"، لأنها أساسية ومدمجة. إنها قصيرة، ولكنها تقول الكثير. يمكن استخدامها من قبل العديد من الأشخاص في سلسلة القيادة لمعرفة ما يجب القيام به عندما تصبح الخطة غير ذات صلة. تحتفظ نية القائد بقوتها لأنها بسيطة. والبساطة هي العنصر اللاصق.

الخطوط الجوية ذات الأجرة المنخفضة

تتمتع شركة الطيران الجنوبية بسمعة في خلق بيئة عمل مرحة وخفيفة القلب وأجواء للمسافرين.ولكن عندما سُئل عن "السر وراء إدارة الشركة"، أجاب هيرب كيليهر، الرئيس التنفيذي للشركة لفترة طويلة، "نحن الخطوط الجوية ذات الأسعار المنخفضة. بمجرد أن تفهم هذه الحقيقة، يمكنك اتخاذ أي قرار بشأن مستقبل هذه الشركة بقدر ما أستطيع أنا." هذه الرسالة البسيطة - "نحن الخطوط الجوية ذات الأسعار المنخفضة"، ربما ليست ما كان الأشخاص الخارجيين يتوقعونه كمبدأ توجيهي لشركة الخطوط الجوية الجنوبية. ومع ذلك، فهي فعالة لأنها ليست مرتبطة بالحديث عن الرؤية حول خلق ثقافة عمل مرحة وتجربة للمسافرين. نعم، هذا الجانب من رؤية الشركة مهم، ولكن ليس بقدر الحرص على خفض التكاليف بلا هوادة واستخدام عقلية "الميزانية"، على الأقل وفقًا لهيرب كيليهر. ما ربما يكون أقل شهرة حول الخطوط الجوية الجنوبية هو أنها، بينما تكافح الشركات المنافسة في صناعة الطيران للحفاظ على هوامش ضئيلة، تمكنت الخطوط الجوية الجنوبية من تحقيق الربحية لأكثر من ثلاثين عامًا. مكن هيرب كيليهر الربحية من خلال تعريف النجاح ليس كتجربة تشعر بالراحة للموظفين والركاب، ولكن بدلاً من ذلك ككسب المال. لقد أنشأت الخطوط الجوية الجنوبية "نية القائد" للمنظمة.

ونتيجة لذلك، لدى الموظفين في جميع أنحاء الشركة توجيهات واضحة لتوجيه قراراتهم وتحديد أولوياتهم. يشارك Made to Stick مثالًا محددًا عن موظف تسويق استطلع آراء العملاء حول كيفية تحسين تجربة الرحلة.تشارك النتائج مع الإدارة العليا: يريدون سلطة سيزر خفيفة بدلاً من الفول السوداني الذي يتم تقديمه حالياً. يقدم كيليهر الرد:

"هل ستجعل إضافة سلطة الدجاج سيزر منا الخطوط الجوية ذات الأسعار المنخفضة الأولى؟ لأنه إذا لم يساعدنا في أن نصبح الخطوط الجوية ذات الأسعار المنخفضة الأولى، فلن نقدم أي سلطة دجاج."

مثال Southwest على نية القائد مميز لأنه نتيجة واضحة للأولوية القصوى من قبل الإدارة العليا. بدلاً من التوازن بين الاتجاهات المتعددة في نفس الوقت (أي "تجربة ممتعة" و "خطوط جوية بأسعار منخفضة")، أوضحت القيادة العليا أيهما يجب اختياره. والنجاح المالي الناتج يتحدث عن نفسه.

كيف تجعل أفكارك بسيطة

جعل أفكارك بسيطة ولاصقة ليس بالأمر السهل كما يبدو، ولكنه يستحق الجهد بسبب الطريقة التي ينطبق بها بشكل جميل على أي سياق شركة أو مهني أو تنظيمي. في شرح لماذا يتم استخدام نية القائد في الجيش، يقول العقيد توم كولديتز:

"لا يوجد خطة تبقى على حالها بعد الاتصال مع العدو."

هذا ليس مطبقًا فقط لأولئك الذين لديهم طموحات عسكرية. بالمثل، "لا يوجد خطة مبيعات تبقى على حالها بعد الاتصال مع العميل." "لا يوجد خطة درس تبقى على حالها بعد الاتصال مع المراهقين." ليس علينا أن نكون في ضباب الحرب لنحتاج إلى رسائل بسيطة من أجل الالتصاق.هنا بعض الطرق للقيام بذلك.

تطبيق نية القائد

إحدى الطرق التي يستخدمها الجيش لتحقيق نية القائد للمهمة بعد التخطيط المفصل هو طرح السؤال، "إذا لم نقم بأي شيء آخر خلال مهمة الغد، يجب أن نقوم بـ ______," أو "الشيء الأكثر أهمية الذي يجب أن نقوم به غدًا هو ______." دعونا نترجم هذا التمرين في تحديد الأولويات إلى بعض الحالات التجارية كتمرين للتفكير.

الوظيفة الأكثر أهمية لهذا المنتج هي ____________.

الشعور الأكثر أهمية الذي يجب أن يغادر عملائنا متاجرنا به هو ____________.

إذا لم نقم بأي شيء آخر خلال اجتماع الغد، يجب أن نقوم بـ ____________.

إذا لم نقم بأي شيء آخر خلال مكالمة خدمة العملاء، يجب أن نقوم بـ ____________.

يمكن أن يساعد استخدام نهج نية القائد المؤسسات في الحصول على النتائج التي يرغبون فيها من الموظفين، والعملاء، والموردين، أو أي أطراف معنية أخرى عن طريق تركيز الجهود وضمان البساطة.

الاستفادة من الأنماط

أحد الأساليب الأقل شهرة لجعل شيء ما بسيط هو الاستفادة من الأنماط. الأنماط هي مجموعة من الربط أو الذكريات التي نقوم بها مع شيء ما.

هل تعرف ما هو البوملو؟ ها هو الوصف:

"البوملو هو أكبر فاكهة حمضية. القشرة سميكة جدا ولكنها ناعمة وسهلة التقشير.الفاكهة الناتجة لها لحم أصفر فاتح إلى وردي مرجاني ويمكن أن تتراوح من العصيرية إلى الجافة قليلاً ومن الحلوة الحارة المغرية إلى الحامضة والحادة." الآن دعونا نستخدم نموذجًا.

"البوميلو هو في الأساس جريب فروت مكبر بقشرة سميكة وناعمة جدًا."

هل رأيت ما حدث؟ النماذج "... تحل محل شيء سهل التفكير به بدلاً من شيء صعب." معظمنا لديه بالفعل نموذج للجريب فروت. النماذج مفيدة لأننا لا نعيش في عالم بسيط. نحن نعيش في عالم من الأفكار المعقدة وبيئات العمل، حيث يكون تقطير المواضيع والخطط المعقدة أمرًا صعبًا جدًا. لذا، بدلاً من الدوران لساعات وساعات، في محاولة لتحديد الأولويات وتقطيع الكلمات، فكر في مقارنة أو استعارة (بمعنى آخر، نموذج) قد يكون قادرًا على استبدال موضوع أو مقطع طويل.

إنشاء أمثلة توليدية

التكتيك الثالث لجعل الأفكار تلبي معايير "البساطة" هو استخدام الأمثلة التوليدية. هذا في الأساس تطور على استخدام النماذج. المثال الكامل هنا هو كيف تطلق ديزني على موظفيها في المتنزهات الترفيهية ليس "موظفين" بل "أعضاء فرقة." موظفي ديزني كأعضاء فرقة هو فكرة بسيطة ولاصقة لأنها أساسية (تضرب في مركز المفهوم)، ومدمجة (تتم الاتصال بها بإيجاز). علاوة على ذلك، فإنها تشكل تشابه توليدي لأنها تلهم العديد من الأفعال عند تطبيق التشابه. لن يذهب أعضاء الفرقة لأخذ استراحة للتدخين على المسرح، أو يظهرون وهم يتفوهون على المخرج.كذلك، جميع أعضاء فريق ديزني's، حتى أولئك مثل عمال النظافة، لديهم "كود" داخلي للسلوك طوال عملهم اليومي. إذا كان عضو الفريق لن يقوم بشيء ما أو يتصرف بطريقة معينة، فلا يجب أن يفعلوا ذلك أيضا.

تغطي الفصل التالي من Made to Stick الجودة الثانية للأفكار اللاصقة - أنها غير متوقعة.

غير متوقع

"لا يمكننا النجاح إذا لم تخترق رسائلنا الفوضى للحصول على انتباه الناس. علاوة على ذلك، رسائلنا عادة ما تكون معقدة بما فيه الكفاية بحيث لن ننجح إذا لم نتمكن من الحفاظ على انتباه الناس."

الجودة الثانية لفكرة لاصقة هي واحدة غير متوقعة. هناك تحديان متميزان جزء من هذه الصفة. أولا، من المهم الحصول على انتباه الجمهور بمفاجأة غير متوقعة، ولكن بالحرص على عدم جعل المفاجأة ذات طابع هزلي أو ذات طعم سيء. ثانيا، يجب أن نحافظ على انتباه الشخص من خلال الحفاظ على اهتمامهم بالموضوع.

أين عمل "غير المتوقع"

إن خلق عنصر المفاجأة يتطلب المشي على خط رفيع بين الذكاء الممتع والسوء. الأساليب الرئيسية للقيام بذلك هي "كسر النمط" والدفع من خلال الحس السليم إلى "الحس غير الشائع." بينما الحصول على الانتباه من خلال المفاجأة مهم، ربما يكون أكثر صعوبة هو الاحتفاظ بانتباه الجمهور من خلال توليد الاهتمام.يمكنك توليد الاهتمام من خلال خلق شعور بالغموض والاستفادة من "نظرية الفجوة." أي، إغراء جمهورك بمعلومات لا يعرفونها بعد حتى يرغبون في معرفة المزيد. دعنا ننظر أولاً في بعض الأمثلة الأفضل في فئتها لاستخدام مكون "المفاجأة" من "غير المتوقع."

المفاجأة

سيارة النقل المصغرة Enclave

تسلط هذه الدراسة الضوء على إعلان تلفزيوني لسيارة نقل مصغرة من نوع Enclave. يرى المشاهد السيارة وهي تنقل عائلة في حي نموذجي. ثلاثة أشقاء ووالديهم في الطريق إلى البيت بعد ما يبدو أنه تمرين كرة القدم. فجأة، تدخل السيارة تقاطعًا وتصطدم بشكل عنيف بسيارة أخرى تجاوزت الإشارة الضوئية. إنها حادثة مأساوية ومشهد كارثي.

في الواقع، لا توجد سيارة نقل مصغرة من نوع Enclave. تم تقديم الإعلان من قبل مجلس الإعلانات ووزارة النقل الأمريكية وهو مخصص لتعزيز استخدام أحزمة الأمان. يستخدم الإعلان تكتيك كسر النمط لإدخال عنصر المفاجأة والغير متوقع. تتوقع أنماطنا أن يتقدم إعلان سيارة النقل المصغرة بطريقة معينة. بدلاً من ذلك، ننصدم بشكل مفاجئ بالحدث غير المتوقع للتصادم المأساوي. ليس هذا شيئًا يمكن أن ينساه الإنسان قريبًا. هذه هي واحدة من أبسط الطرق لمفاجأة شخص. بدلاً من ما يأتي عادة بعد ذلك، كسر النمط وقدم حدثًا غير متوقع.

ذئاب السوبر بول

عند تصميم العنصر غير المتوقع في رسالتنا، يجب أن نتأكد من عدم جعلها غريبة جدا. رؤية "جاك في الصندوق" لمفاجأتك ليست النهج الأفضل. خلال السوبر بول في عام 2000، كان هناك إعلان تجاري يظهر فرقة موسيقية من المدرسة الثانوية تدخل ملعب كرة القدم استعدادا للأداء. بعد ذلك بقليل، يظهر الإعلان التجاري ذئاب جائعة تهجم على الملعب وتهاجم أعضاء الفرقة. كان هذا غير لائق، لأن المنتج الذي كان الإعلان التجاري ينوي بيعه ليس له أي صلة بالذئاب والمشهد المرعب. الغرض الوحيد الذي لعبته الذئاب الجائعة كان لخدمة كمفاجأة غير متوقعة لإثارة انتباه المشاهد.

بدلا من ذلك، يجب أن تكون المفاجأة مرتبطة مباشرة بالرسالة البسيطة (الأساسية والمدمجة). الإعلان التجاري لـ "Enclave" يعمل لأن مفاجأة حادث المرور مرتبطة بالحاجة إلى ربط الأحزمة. من المحتمل أن الذئاب السوبر بول تركت الكثير من الناس يحكون رؤوسهم. تجنب "التكلف" و"الأساليب الغريبة" للمفاجأة التي ليس لها أي صلة بالنقطة الرئيسية هو الأفضل.

الدفع نحو الحس الغير شائع - الأسماء، الأسماء، الأسماء

كيف يجب على المرء أن يفكر في خلق المفاجأة؟ طريقة واحدة هي تحدي نفسك لتجاوز الحس الشائع إلى الحس الغير شائع.بعبارة أخرى، إذا بدا الرسالة الأساسية على وجهها مباشرة أو متوقعة، فخذها خطوة واحدة أكثر لتوضيح مدى ما تعنيه. هذا يدفع الحس السليم إلى الحس غير العادي.

لدى السجل اليومي في دان، كارولينا الشمالية، أعلى "معدل اختراق" بين جميع الصحف المحلية في الولايات المتحدة. إنه في الواقع 112٪، مما يعني أن بعض الأسر تحصل على أكثر من صحيفة واحدة! السر وراء نجاح السجل اليومي's هو الهتاف الذي لا يتوقف للناشر - "الأسماء، الأسماء، الأسماء." بينما يكون أيضا مثالا متميزا على رسالة بسيطة، يستخدم الناشر، هوفر آدمز، أيضا تكتيك "الدفع إلى الحس غير العادي" مع هذه الرسالة الأساسية.

يفهم العديد من الناس "الأسماء، الأسماء، الأسماء" على أنها تعني أن التركيز الأساسي للصحيفة يجب أن يكون على الأخبار المحلية والناس المحليين، مهمة ليست غير مسموعة للمنشور المحلي. ما هو غير متوقع حول رسالة آدمز، ومع ذلك، هو أنه يعني أكثر من ذلك بكثير. إنه يعني حقا أن الصحيفة يجب أن تنشر أكبر عدد ممكن من أسماء الأشخاص الفرديين. "الأسماء، الأسماء، الأسماء" ليست مجرد طريقة مميزة للقول "ركز على الأخبار المحلية." إنها تعني حرفيا ما تقول. يوضح هوفر، "لو أمكن، سأنشر صفحات من دليل الهاتف للحصول على الأسماء. في الواقع، إذا استطعت جمع أسماء كافية، سأوظف المزيد من الحروف لتخطيط المزيد من الصفحات حتى يتناسبوا." كانت الرسالة حقا مدهشة عندما أخذ آدمز الرسالة إلى مسار غير متوقع من الآثار.

الاهتمام

حلقات كوكب زحل

التحدي التالي في جعل الأفكار والرسائل غير متوقعة هو الحفاظ على جعلها مثيرة للاهتمام. تمامًا كما كان استخدام الأنظمة لجعل المواضيع المعقدة بسيطة ضروريًا بسبب الطبيعة المعقدة للمواضيع، هكذا أيضًا هذه التكتيك حاسم بسبب الحاجة إلى شرح مكونات متعددة من الأفكار والمفاهيم المتعددة الطبقات. مجال العلوم هو مثال جيد لاستخدامه في هذه الحالة.

كان روبرت سيالديني، أستاذ جامعي وعالم نفس اجتماعي، في رحلة لجعل محاضراته العلمية والطريقة العامة التي يتحدث بها عن العلوم والبحث أكثر إثارة للاهتمام. قام بتحليل أجزاء كبيرة من المقالات العلمية التي كتبت جميعها خصيصًا للجماهير غير العلمية. الثبات الرئيسي الذي وجده بينهم كان أنهم قدموا مواضيعهم في سياق الغموض. يقول، " ... كانت القطع الأكثر نجاحًا من هذه تبدأ جميعًا بقصة غامضة. وصف الكتاب حالة من الشؤون التي بدت لا تعقل ودعا القارئ إلى المادة.

يتذكر سيالديني أن واحدة من القطع الأكثر إثارة واهتمامًا كتبها عالم فلك يروي قصة " لغز " حلقات كوكب زحل.كانت المشكلة أن ثلاثة علماء مستقلين، جميعهم ذو سمعة طيبة وفي مؤسسات نخبوية، ادعوا أنهم يعرفون مما تتكون حلقات كوكب زحل. كانت المشكلة أنهم جميعا قالوا أشياء مختلفة - واحد غاز، واحد غبار، وواحد بلورات جليد. يتضح أن الإجابة كانت في الواقع غبار مغطى بالجليد. لكن هذا ليس هو النقطة. النقطة هي أنه، من خلال تحويل هذا الموضوع العلمي الكثيف إلى لغز، "...كان هذا الكاتب يجعلني أقلب الصفحات مثل القارئ السريع،" كما يقول سيالديني. من خلال تنظيم أي قطعة من المعلومات أو الاتصال بطريقة مماثلة، من الممكن أن تحافظ على انتباه جمهورك أيضا.

NBC Sports

الطريقة النهائية للحفاظ على جمهورك متحمس وجعل ما عليك قوله "أكثر تماسكا" هو بتطبيق "نظرية الفجوة." النظرية هنا هي أن الناس لا يهتمون بسماع المزيد عن ما لا يفهمونه. إذا كان شيئا جديدا تماما أو أجنبيا، فمن الصعب جعل الناس مستثمرين فيما عليك قوله. تعتمد "نظرية الفجوة" على أبحاث جورج لوينشتاين، اقتصادي سلوكي، الذي ادعى أن الناس يريدون معرفة المزيد عن شيء ما عندما يدركون أنهم يفتقرون إلى المعرفة.

"ميلنا هو أن نخبر الناس بالحقائق. أولا، على الرغم من ذلك، يجب أن يدركوا أنهم بحاجة إلى هذه الحقائق. الحيلة لإقناع الناس بأنهم بحاجة إلى رسالتنا، وفقا للوينشتاين، هو أولا تسليط الضوء على بعض المعرفة المحددة التي يفتقرون إليها."

الدقة الرئيسية في بحوث لوينشتاين هي أن كلما زادت معرفتنا، زادت وعينا بما لا نعرف، وبالتالي زادت فضولنا في حل هذه الفجوة. كان أحد الموظفين الشباب البالغين من العمر تسعة وعشرين عامًا في ABC Sports في الستينيات يعمل في هذا السياق عندما كتب مذكرة من ثلاث صفحات للمديرين التنفيذيين، يقترح فيها طرق لتحسين تغطية كرة القدم الجامعية. أصبح الموظف، رون أرليدج، فيما بعد رئيسًا لـ ABC Sports و ABC News ومؤسسًا لـ Wide World of Sports, Monday Night Football, 20/20, و [/talic]Nightline[/italic]. على الرغم من أن نجاحاته جاءت قبل بحوث لوينشتاين، فإن أطروحة أرليدج حول كيفية جذب المشاهدين لمباريات الرياضة التي قد لا يهتمون بها في الأصل تتماشى مع نظرية الفجوة.

بينما كانت التغطية السابقة تركز على العدسة الضيقة للمباراة نفسها، كانت النهج الذي اتبعه أرليدج هو "إحضار المشاهد إلى المباراة،" وليس "المباراة إلى المشاهد." أولويته كانت بث أشياء مثل تاريخ الفرق المتنافسة، والمشجعين الذين يحتفلون قبل المباراة، والإثارة التي تحيط بالمباراة داخل المدينة الجامعية، والشعور العام بيوم المباراة. بشكل عام، كان يعتقد أن تقديم السياق حول المباراة سيجذب المشاهدين إلى المباراة نفسها ويجعلهم يدركون "فجوة" في معرفتهم. كان نهجه بالتأكيد ناجحًا.

كيف تجعل أفكارك غير متوقعة

يمكن تطبيق عدة تكتيكات لصفة "غير متوقع" على حياتنا الخاصة.إذا أردنا أن نفاجئ شخصًا، فعلينا كسر النمط بطريقة غير متوقعة، ولكنها ذكية في نفس الوقت. كما يجب أن نحرك الأمور من الحس السليم إلى الحس غير الشائع. عند شرح أن جميع المواد المطبوعة يجب أن تكون مُنسقة وفقًا لمعايير العلامة التجارية للشركة، استخدم مثالًا غير متوقع سيظل في الذاكرة. "نأخذ معايير العلامة التجارية على محمل الجد هنا، ونعني ذلك. إذا تعطل المرحاض، حتى تلك اللافتة "خارج الخدمة" يجب أن تكون بالخط والألوان الصحيحين." وأخيرًا، استخدم "نظرية الفجوة" ومفهوم قصة الغموض للحفاظ على اهتمام جمهورك للاستماع إليك بشكل كامل. قل أنك تعمل في سلسلة التوريد وتقدم للمشرف أسباب الانتقال إلى مورد أكثر تكلفة لمكون معين من المنتج بسبب تكرار أعطال الآلية. بدلاً من البدء بالجانب الاقتصادي للأمر والذي سيؤدي إلى إرجاع واستبدال منتجات أقل، قدمها كغموض - "لماذا كان العملاء يعيدون منتجنا بشكل متكرر؟"

كسر النمط، والتغلب على الحس الشائع، وتطبيق نظرية الفجوة يمكن أن تساعد جميعها أفكارك على أن تصبح أكثر غير متوقعة، وبالتالي أكثر لاصقة.

التحقق

"التحقق يخلق "أرضية" مشتركة يمكن على أساسها التعاون. الجميع في الغرفة يشعرون بالراحة أنهم يتعاملون مع نفس التحدي.""

تعني جعل الأمور ملموسة أننا يجب أن نتوقف عن الحديث والكتابة بطريقة مجردة، ونبدأ في استخدام الكلمات التي تعكس الحياة الواقعية، بشكل ملموس. إذا كان شخص ما يحاول مشاركة موضوع مع الآخرين، فمن المحتمل جدا أنه ملم جدا بالموضوع. مع المعرفة الواسعة غالبا ما يأتي استخدام اللغة المجردة، التقنية، أو الكلمات الدارجة. هذا يجعل من الصعب جدا فهم المفاهيم وتذكرها، ويصعب حتى أكثر من ذلك على شخصين أو أكثر الانخراط معا في الموضوع بسبب عدم وجود فهم مشترك. لذا، يعمل تحويل الأفكار إلى أشكال ملموسة على تحسين تذكر الآخرين وكذلك يعزز الشعور بالعمل الجماعي والتعاون بفضل تمكين لغة مشتركة حول الصورة الملموسة.

أين نجحت الفكرة "الملموسة"

فهم وتذكر

العنب الحامض

يبدأ هذا الفصل في Made to Stick بإعادة سرد أحد حكايات إيسوب "الثعلب والعنب." (الثعلب يفترض أن العنب حامض لأنه لا يستطيع الوصول إليه ويشعر بخيبة الأمل). هذه قصة استمرت على مر الزمن ليس فقط لأنها تعبر عن حقيقة ت resonates، ولكن أيضا بسبب استخدامها للصور البسيطة - ثعلب، بستان، عنب، يوم صيف حار. يمكن لأي شخص تخيلها.قارن ذلك باللغة الكثيفة والألفاظ الفنية، و- ما هو أسوأ - الاختصارات التي تعج بها العالم الشركات اليوم، ومن الواضح أننا يمكن أن نمر خلال عرض تقديمي ونحن ننظر إلى وجوه فارغة دون أي فكرة عما تم قوله للتو. سنرى بعض الأمثلة الحديثة على كيفية جعل الآخرين أفكارهم ملموسة ولاصقة، ثم نقدم بعض النصائح حول كيفية تطبيقها بنفسك.

مشاهير المحافظة الطبيعية للمناظر الطبيعية

المحافظة الطبيعية هي منظمة غير ربحية تجمع الأموال لحماية البيئات المعرضة للخطر. في عام 2002، بدأت تواجه تحديًا في كيفية جعل المتبرعين يفهمون حقًا ما كانت أموالهم تذهب إليه ويشعرون بالدافع للإعطاء. كانت نهجهم السابق - "الدولارات والأفدنة" - يسمح حرفيًا للمتبرعين بشراء أفدنة من الأراضي مباشرة، وبالتالي ضمان حفظها. بينما كانت المحافظة الطبيعية تكافح لحماية المزيد من الأراضي، أدركوا أنهم لا يستطيعون شراء كل شيء وبدلاً من ذلك كانوا بحاجة إلى تمويل بعض الحمايات ضدها. كان هذا أقل واقعية بكثير للمتبرعين.

لذا، اتخذوا نهجًا إبداعيًا لجعل هذه الكميات من الأراضي أكثر واقعية. اخترعوا "المناظر الطبيعية"، ليس الكلمة، ولكن الطريقة التي تنطبق على أهدافهم. بدلاً من تحديد الأهداف من حيث "عدد الأفدنة المحمية"، قاموا بحماية خمسين "منظرًا طبيعيًا"." كان من الأسهل بكثير إجراء محادثة مع المانح حول "جبال هاميلتون البرية" (مجموعة من التلال البنية شرق وادي السيليكون) من "تلك التلال البنية." من خلال اختراع هذه الأسماء وتسميتها بالمناظر الطبيعية، جعلوا هذا المفهوم أكثر تجسيدًا للمانحين وألهموا المزيد من التبرعات. جعل شيء ما ملموسًا عندما لا يكون كذلك هو أحد الطرق لمساعدة الآخرين على فهم أفكارك وتذكرها.

التعاون

الفيراري تذهب إلى ديزني

كما ذكرنا سابقًا، يمكن أن يزيد تجسيد الأفكار من احتمالات أن يجد الآخرون وقتًا أسهل في التعاون عليها أو مناقشتها معًا. هذا مهم للالتصاق، لأن الرسالة لا يمكن أن تنتقل إذا لم يتمكن الآخرون من مناقشتها مع بعضهم البعض.

أرادت HP إقامة مشروع مشترك مع ديزني حيث ستستخدم ديزني تكنولوجياهم كجزء من تجربة المستخدم في الحدائق. من أجل إقناع التنفيذيين في ديزني وجعلهم يوقعون، استأجرت HP شركة استشارات مستقلة لمساعدتهم في توصيل رسالتهم. أخذت الشركة عرضهم إلى المستوى التالي، وجعلته ملموسًا.

بدلاً من عرض PowerPoint أو شيء مشابه، أنشأ المستشارون معرضًا تفاعليًا بحجم الحياة حول عائلة خيالية تُدعى "الفيراري." تم تعيين المعرض في منزل فيراري، وعرض التكنولوجيا الفعلية في جميع أنحاء المعرض التي أظهرت كيف تم تعزيز تجربة ديزني الخاصة بهم بواسطة تكنولوجيا HP. بسبب الحقيقة الملموسة للمعرض، كان ناجحًا. لم يتمكن الأشخاص في كل من HP و Disney من التوقف عن الحديث عنه. بسبب وجود شيء ملموس بينهم، أصبح من الأسهل بكثير إجراء مناقشة حول الإمكانيات والتعاون عليها. انتشرت أخبار العرض مثل النار في الهشيم وظل معروضًا لفترة أطول بكثير من المخطط أصلاً بسبب الإثارة.

كيفية جعل أفكارك ملموسة

الملف الأحمر

يمكن لأي شخص جعل الأفكار أكثر تجسيدًا وملموسة. يشارك Made to Stick مثالًا على شاب يقدم فكرته لجهاز كمبيوتر محمول لشركة رأس المال الاستثماري الراقية. استثمرت الشركة ملايين الدولارات في فكرته. لكن الشاب، جيري كابلان، بدأ الاجتماع مقتنعًا بأنه سيكون كارثة.

بينما كان كابلان ينتظر دوره في غرفة الاجتماعات، رأى كل رجل أعمال آخر يبدأ عرضهم ببدلة نظيفة، مستعدًا بخطة الأعمال الشاملة الخاصة بهم في اليد. أدرك أنه، على العكس، جاء بشكل ظاهري غير مستعد، مع ملفه الجلدي الأحمر فقط وورقة من الورق في يده.بدأ عرضه بمشاركة جوهر فكرته - كمبيوتر شخصي محمول يمكن أن يخزن المعلومات وينفذ المهام أثناء التنقل. في وسط صمت محرج، خاطر بنهج تمثيلي أدى في النهاية إلى نجاحه، بسبب قدرته على جعل فكرته ملموسة وموضوع للتعاون. يروي كابلان، "ألقيت حقيبتي الجلدية البنية في الهواء. انجرفت إلى وسط الطاولة حيث هبطت بصوت عالٍ. 'سادة، ها هو نموذج للخطوة التالية في ثورة الكمبيوتر.'"

يصف كابلان التفاعلات التي تلت هذه الإيماءة بأنها، "تحولت بطريقة سحرية من ملحق متجر ثابت إلى رمز لمستقبل التكنولوجيا." يصف الشركاء الأكبر سناً والخبراء بدء تمرين التفكير التعاوني مع ملفه كقطعة مركزية. ناقشوا كمية المعلومات التي يمكن أن يخزنها كمبيوتر بهذا الحجم، وظائفه وقدراته المحتملة. كان من خلال تحويل فكرته المستقبلية الغامضة، وجعلها ملموسة، استطاع كابلان أن يجذب انتباه شركاء رأس المال الاستثماري بطريقة لم يتمكن منها رواد الأعمال السابقون مع عروضهم الأنيقة. "غيرت موقفهم من رد الفعل والنقد إلى نشط وإبداعي." تقديم شيء ملموس يفتح أذهان ومواقف الناس بطريقة لا يمكن أن تحدث عند الاحتفاظ بالأفكار في النطاق المجرد.

هذه تكتيك يجب أن نفكر في تطبيقه عندما نحاول مساعدة أفكارنا واستراتيجياتنا على الذهاب إلى الأمام. ماذا عن اختيار كائن أو عنصر يجسد الصفات التي ترغب في إلهامها بين فريقك لفترة من الوقت؟ الأديان العالمية الكبرى تستخدم هذا بشكل متكرر (مثل الصليب أو تمثال بوذا). ربما كان خطابك التحفيزي حول الحاجة إلى فك تشابك تنظيم السوق الأجنبية في الربع القادم سيتذكر بشكل أفضل إذا كان مصحوبًا بعرض الكرة الأرضية. يمكن أن يجعل تحويل شيء إلى شيء ملموس كل الفرق بين شيء يتحمس الناس للحديث عنه والعمل معًا عليه، وشيء يتجنبه الناس أو يتجاهلونه.

سام سادلباك

كنيسة ريك وارن الضخمة، كنيسة سادلباك، في كاليفورنيا، هي عملية نشطة. لديها العديد من الوزارات ولا شك أن لديها ميزانية كبيرة جدًا لدعم العديد من الأنشطة في المجتمع وخارجه. ومع ذلك، هي في جوهرها كنيسة، وتسعى دائمًا لجذب أعضاء جدد ومساعدة في تلبية احتياجاتهم الروحية.

كنيسة سادلباك ليست مجرد كنيسة، بل لديها أكثر من 50,000 عضو. ما الذي مكن هذا النجاح؟ بالطبع هناك العديد من القطع للألغاز، ولكن بلا شك أحد المكونات هو قدرة سادلباك على أن تكون واضحة العينين وملموسة حول جمهورها المستهدف. على مر السنين، أنشأ قادة الكنيسة صورة مفصلة للنوع من الشخص الذي يحاولون الوصول إليه. يطلقون عليه اسم "سام سادلباك".'" سام سادلباك ليس مجرد لقب لطيف. إنه شخص خيالي كامل، مكتمل التفاصيل حتى النهاية. "عمره في أواخر الثلاثينات أو أوائل الأربعينات. لديه شهادة جامعية وقد يكون لديه شهادة متقدمة ... تظهر الاستطلاعات أن سام يحب عمله، يحب المكان الذي يعيش فيه، ويعتقد أنه يستمتع بالحياة أكثر الآن مما كان عليه قبل خمس سنوات. " الوصف يستمر. تعلمت كنيسة سادلباك كيفية استغلال قوة الحقائق الملموسة لمساعدتهم على تنمية كنيستهم وتقديم وزارات ذات صلة. الآن، بدلاً من أن تكون كل فكرة موضع تقييم الجميع وآرائهم، يتم وضعها أمام شخص واحد فقط: سام سادلباك. من خلال وصفه بشكل ملموس، يصبح من الممكن استExtrapolate ماذا سيفكر "سام سادلباك" في أي حدث أو قرار معين. كما رأينا مع الصفات السابقة للأفكار اللاصقة الموصوفة، لديها شيء ملموس القوة ليتم هضمه والتأثير على قرارات العديد من صناع القرار المتنوعين.

تطبيق واضح لأولئك الذين يرغبون في جعل أفكارهم أكثر تحققاً ولاصقة يمكن أن يكون هو القيام بهذا التمرين نفسه لقاعدة العملاء الخاصة بك. ربما لديك بعض الشرائح التي تحاول الوصول إليها وليس فقط "سام سادلباك." تقدم وأنشئ شخصية لذلك العميل. قد تفاجأ بمدى سهولة وبديهية اتخاذ القرارات عندما يكون لديك عميلك في غرفة الاجتماعات معك، على الأقل في الشعور الخيالي.

موثوق

"لا يمكننا توجيه مذكراتنا من خلال أمهات الناس لإضافة مصداقية."

تعتبر المصداقية مفتاحًا آخر لإنشاء أو تحديد الأفكار اللاصقة. يجب أن تكون الفكرة موثوقة لتذكرها ومشاركتها مع الآخرين، وإلا فإنه من السهل التجاهل. بالنسبة لأولئك الذين ليسوا خبراء أو الذين ليس لديهم تأييد من الخبراء، هناك بعض الطرق الإبداعية لتعزيز مصداقية الأفكار.

أين عملت "المصداقية"

بام لافين، المعارضة للسلطة

طريقة قوية للظهور بصورة موثوقة هي استدعاء السلطات. هذه هي أيضًا واحدة من النهج الأكثر مباشرة. يرتبط Made to Stick بمثال لأسطورة حضرية انتشرت تحت الادعاء بأن الموز من كوستاريكا كان ينشر بكتيريا تأكل الل flesh. ادعت الرسائل الإلكترونية الحصول على موافقات من إدارة الغذاء والدواء، ومعهد مانهايم للبحوث، ومركز مكافحة الأمراض، ومؤسسات أخرى. على الرغم من أن تلك الرسالة الإلكترونية كانت خدعة وكذبة، لا يزال الأمر يقف على أنه كلما استطعت ربط العلامات التجارية الراقية والمؤسسات بفكرتك، من المرجح أن يجد الآخرونك موثوقًا. ماذا عن مفهوم "المعارضة للسلطة"، أو، شخص ليس لديه قيمة واضحة في دعم القضية؟

تم تعيين بام لافين لتكون وجه حملات مكافحة التدخين في منتصف التسعينات.هي المثال الأمثل على معارضة السلطة لأنها في نفس الوقت شخص عادي وشخص لا يمكن أن يكون في موقع أكثر مناسبة لإقناع الآخرين بالتوقف عن التدخين. عندما بدأت في التحدث نيابة عن الحملة، كانت أمًا في التاسعة والعشرين من عمرها بدأت بالتدخين في سن العاشرة. في النهاية، توفيت في الحادية والثلاثين من عمرها نتيجة لتدخينها، ولكن ليس قبل أن تصبح المتحدثة الأكثر فعالية حول أخطار التدخين. السيدة لافين هي معارضة للسلطة لأنها لا تأتي بأي أوراق مؤهلات فاخرة أو دراسات بحثية باسمها. بدلاً من ذلك، تجلب تجربة حياتية حقيقية مع الموضوع المطروح. هي قابلة للتعاطف وسيصدقها الناس لأنها، على عكس السلطات، تشبهني وتشبهك - معارضة للسلطة.

الراقص البالغ من العمر 73 عامًا

إحدى التكتيكات الأقل شهرة لتعزيز المصداقية هو استخدام الكثير من التفاصيل المقنعة. هناك دراسات أظهرت أن تقديم المزيد من التفاصيل، حتى عندما لا تكون ذات صلة بالحجة التي تقدمها، يجعل الآخرين أكثر احتمالية للاعتقاد بقضيتك.

كانت مجموعة ليز ليرمان للرقص (LLDE) تشارك في مؤتمر تم تصميمه لمساعدة بعض المنظمات غير الربحية على التركيز على رسالتها وقيمها الأساسية. عندما جاء دور LLDE لمشاركة بيانها البعثة المسودة، ادعوا بأن "التنوع" هو قيمة أساسية، ولكن تم التشكيك في ذلك بشدة من قبل المشاركين الآخرين في المؤتمر.اعتقد الآخرون أن LLDE كانت تقول كلمات لطيفة فقط وتقلل من تقدير قيمتهم.

تمكنت LLDE من إسكات نقادها باستخدام تفصيل مقنع. شاركوا هوية أحد أعضائهم الأطول عضوية. توماس دواير " هو رجل في الثالثة والسبعين من عمره ... جاء إلى LLDE بعد مسيرة عمل كاملة في الحكومة الأمريكية ... وليس لديه خبرة سابقة في الرقص. " القدرة على تسليط الضوء بسرعة وبطلاقة على التفصيل الصغير ولكنه قوي كان نقطة ضمان كبيرة لـ LLDE بين منظماتها الشقيقة. تم إقناعهم بأن لدى LLDE فعلا التنوع كقيمة أساسية.

رؤوس الحرب النووية BB's

يمكن أيضًا الحصول على المصداقية بسهولة من خلال الوعي الأساسي بمبدأ القياس البشري. الفكرة الأساسية هي أن الأمور يمكن أن تكون أكثر سهولة في الفهم إذا تم توضيحها بمصطلحات يمكن للإنسان الارتباط بها. كان هدف منظمة الثمانينات Beyond War هو زيادة الوعي والاحتجاج العام ضد الأسلحة النووية. كانوا يذهبون من باب إلى باب بقضيتهم، آملين في نشر الوعي وكسب الدعم. كانت إحدى تحدياتهم الرئيسية مساعدة الناس على الاعتقاد وفهم التفصيل المهم لعدد الأسلحة النووية الموجودة حاليًا. الرقم - 5000 - كان رقمًا يفهم الناس بالتأكيد أنه كبير، ولكنه لم يكن على نطاق يمكن تخمينه بسهولة.

لذا، قاموا بتفكير في طرق لجعل هذا الإحصاء الموثوق به أكثر قابلية للوصول. أحضروا بعض الدعائم إلى منازلهم، وتحديداً دلو معدني وبعض الكرات الصغيرة. أولاً، أسقطوا كرة صغيرة واحدة في الدلو وطلبوا من الناس تصور تلك الكرة الصغيرة الواحدة كقنبلة هيروشيما، وصفوا الدمار الكامل الذي أحدثته تلك القنبلة الواحدة. كرة صغيرة واحدة تمثل قنبلة نووية واحدة هو مقياس يمكن للناس أن يروه ويسمعوه بصرياً. ثم، قاموا بصب 5000 كرة صغيرة في الدلو المعدني. "'هذا هو ترسانة الأسلحة النووية الحالية في العالم'... الضجيج كان مفاجئًا، حتى مرعبًا... 'صوت الكرات الصغيرة استمر واستمر.'"

تساعد هذه العرض على توضيح النقطة التي تقول، "الإحصاءات نادراً ما تكون ذات معنى في حد ذاتها. يجب دائماً، ويجب، استخدام الإحصاءات لتوضيح علاقة. من الأهم أن يتذكر الناس العلاقة أكثر من الرقم." عند تعزيز مصداقية حججنا أو رسائلنا من خلال تضمين الإحصاءات المهمة، من المهم عدم التغاضي عن هذه الحقيقة، وبذل جهد لتسليط الضوء على العلاقات التي تعطي الإحصاءات لونًا لها.

توجيه اللاعبين الجدد في الـNBA

التكتيك الأخير لجعل أفكارك أكثر مصداقية هو إنشاء تجارب حيث الأشخاص الذين يشككون في مزاعمك يجربون بالفعل ويقتنعون من خلال "اختبار" مزاعمك. يطلق على هذا "الأوراق المعتمدة القابلة للفحص."

في النقاش الرئاسي لعام 1980، استخدم رونالد ريغان هذه التكتيك عندما كان يسعى لإثبات الحاجة إلى مرشح جديد (هو نفسه) بدلاً من إعادة انتخاب جيمي كارتر لفترة ولاية ثانية. "هل أنت في وضع أفضل الآن مما كنت عليه قبل أربع سنوات؟" بدلاً من محاولة إقناع جمهوره بإحصائيات تدهور البلاد المفترض تحت حكم كارتر، طلب ريغان من الجمهور أن يسألوا أنفسهم ما إذا كانت الإحصائيات صحيحة، بناءً على تجربتهم الشخصية.

مثال آخر ملفت للنظر على هذا في العمل كان جهد الـ NBA لتعليم اللاعبين الجدد عن أخطار الأمراض المنقولة جنسياً، خاصة بالنظر إلى الاهتمام الذي سيتلقونه كنجوم كرة السلة الجدد. لقد زرعوا بشكل أساسي الممثلات في بار الفندق حيث كان يتم عقد التوجيه للاعبين الجدد. دون علمهم، تبادل اللاعبون المعلومات الشخصية والخطط مع النساء الجذابات في البار. في اليوم التالي، تم الكشف عن أن النساء كانوا نباتات، وأنهم كانوا في الواقع مصابين بفيروس نقص المناعة البشرية. يمكننا أن نتخيل كم كانت رسالة الـ NBA حول تجنب الأمراض المنقولة جنسياً أكثر صدقاً لأولئك الذين تم خداعهم بالتجربة. من المحتمل أن يكونوا أكثر احتمالية للاتفاق على أن الـ NBA لديها حالة موثوقة في تحذيرهم من الأخطار التي سوف يواجهونها في مهنتهم الجديدة.

كيفية جعل أفكارك موثوقة

بالإضافة إلى استدعاء السلطات أو "مكافحة السلطات" (أولئك الذين ليس لديهم أوراق اعتماد رسمية، ولكنهم موثوقون بسبب خبراتهم العميقة)، هناك العديد من التكتيكات الأخرى التي يمكنك استخدامها عند محاولة تعزيز مصداقية أفكارك. بالطبع، إذا كان ذلك ممكنًا، فمن المفيد عادةً الاستشهاد بسلطة موثوقة أو قائد فكري. ولكن، إعطاء منصة لأولئك الذين يتحدثون من الخبرة قد يت reson صدى بنفس العمق. بالإضافة إلى ذلك، يمكن أن يكون إضافة تفاصيل محددة تدعم المناطق الأكثر ضعفًا في حجتك طريقة فعالة أيضًا لصد الشكوك. والتحدث أو توضيح الأمور على "مقياس بشري" مهم أيضًا في الحصول على إيمان الآخرين بك، خاصة إذا كان جزءًا من حالتك يتعلق بالأرقام أو الإحصاءات. وأخيرًا، ربما كانت واحدة من أكثر الطرق فعالية في الحصول على إيمان الناس بك هو أن يروا بأنفسهم. لا يوجد معلم مثل الخبرة.

عاطفي

"الإيمان يعتبر كثيرًا، ولكن الإيمان ليس كافيًا. لكي يتخذ الناس إجراءً، يجب أن يهتموا."

حتى لو تم تقديم فكرة بسيطة لشخص ما، وتوقعها، ويمكنه فهمها لأنها ملموسة ويؤمن بها لأنها موثوقة، لا يوجد ضمان أن الفكرة ستكون "لزجة"، لأنه لا يوجد ضمانات أن جمهورك يهتم على الإطلاق. هذا هو السبب في أن جعل أفكارك عاطفية مهم جدا.إن الوصول إلى الناس من خلال العاطفة هو المفتاح لنشر الأفكار العالقة.

أين نجحت "العاطفة"

أعظم كاتب نصوص إعلانية على مر العصور

إحدى الطرق لجعل الناس يهتمون بما تقوله هي بكل بساطة - أخبرهم ما الذي فيه لهم. كان أحد أكثر كتاب النصوص الإعلانية نجاحًا على مر العصور هو رجل يدعى جون كابلز. كان عمله كتابة العناوين الرئيسية للإعلانات عبر البريد، وهي طريقة للإعلان يمكن من خلالها تتبع الإعلان الذي أدى إلى البيع. بهذه الطريقة، كان يمكنه تحسين لغته ومعرفة بالضبط ما الذي سيجعل الناس يهتمون. كانت الاتجاه السائد نحو الرسائل التي تسلط الضوء على المصلحة الذاتية. يشرح كابلز، "السبب الأكثر شيوعًا لفشل الإعلان هو المعلنين الذين يمتلئون بإنجازاتهم الخاصة (أفضل بذور في العالم!) حتى ينسوا أن يخبرونا لماذا يجب أن نشتري (أفضل حديقة في العالم!)." فكر في بعض العناوين الرئيسية الشهيرة لكابلز: يمكنك الضحك على مشاكل المال إذا اتبعت هذه الخطة البسيطة؛ سر كيفية أن تكون أطول؛ التقاعد في سن الـ 55.

ما يثير الاهتمام هو أنه قد لا يكون الفائدة نفسها بالضرورة هي التي تجذبنا. يوضح Made to Stick عدة دراسات تبين أن الناس كانوا أكثر عرضة لشراء منتج عندما يمكنهم تخيل أنفسهم يستمتعون به. لم يكن بالضرورة فائدة ضخمة، أو واحدة كانوا يحلمون بها دائمًا."تشير هذه النتيجة إلى أنه قد يكون الشيء الملموس، بدلاً من حجم الفوائد، هو ما يجعل الناس يهتمون." لذا، قد يساعد مساعدة الناس من خلال التمارين التي يمكنهم من خلالها تخيل أنفسهم يتلقون فائدة في الاهتمام أكثر من محاولة تلبية كل حاجة دقيقة لهم.

هرم ماسلو هو إطار لفهم الاحتياجات والرغبات المختلفة التي تشكل جزءًا من التجربة البشرية. على سبيل المثال، "التحقق الذاتي - تحقيق إمكاناتنا الخاصة، الإشباع الذاتي، التجارب القمة" قريب من القمة، بينما "الأمان - الحماية، السلامة، والاستقرار" قريب من القاع. مرة أخرى، أظهرت الدراسات نتيجة مفاجئة. عندما طُلب من الناس تحديد الفوائد التي تعجبهم، اختار الناس فوائد تلبي الاحتياجات على مستويات عالية نسبيًا من الهرم. على سبيل المثال، قائلين أن مكافأة قدرها 1000 دولار مهمة لهم بسبب إشارتها إلى أن الشركة تقدر مساهماتهم في الشركة. على العكس من ذلك، عندما سُئلوا لماذا يعتقدون أن المكافأة ستكون جذابة للآخرين، اختاروا بشكل كبير أسبابًا مثل قدرتها على استخدامها نحو تحسينات المنزل، أو توفير الأمان لحالات الطوارئ. "بعبارة أخرى، الكثير منا يعتقد أن الجميع الآخرين يعيشون في قبو ماسلو - قد نمتلك الشقة الفاخرة، ولكن الجميع الآخرين يعيشون أدناه."

لذلك، يمكن أن يأخذ الاستجابة للمصلحة الذاتية شكلاً أكثر بساطة (على سبيل المثال،, باستخدام "أنت") أو نهج أكثر تأملًا - الاستجابة لشعور الشخص بالذات والأهداف الشخصية والمهنية.

سائقو الشاحنات في تكساس

الطريقة الثانية لجعل الناس يهتمون هي الاستفادة من شعورهم بالهوية وممارسة نوع من التكتيكات "الضغط النفسي". تظهر بعض الأبحاث المثيرة للاهتمام حول سلوك التصويت أن الناس، على عكس العقل السليم، لا يصوتون وفقًا لمصلحتهم الذاتية. لا يصوتون لصالح السياسات التي ستعود عليهم بالفائدة في فئتهم الضريبية أو تقدم التشريعات التي ستعزز وضعهم الشخصي. بدلاً من ذلك، أظهرت الدراسات أن الناس يصوتون بناءً على الهوية - كيف يعتقدون أن شخصًا "مثلهم" يجب أن يصوت. "عند تكوين الآراء [السياسية]، يبدو أن الناس يسألون ليس 'ما الذي فيه لي؟' ولكن بدلاً من ذلك، 'ما الذي فيه لمجموعتي؟"

في الثمانينات، استعانت ولاية تكساس بمستشارين خارجيين لمساعدتهم في معرفة كيفية تقليل القمامة على الطرق السريعة. كانت تصبح مشكلة مكلفة وغير جميلة، وكان العديد من الناس يرتكبونها، وكانت نسبة كبيرة منهم سائقي الشاحنات. كانت الولاية تعلم أن حملة مكافحة القمامة التقليدية لن تعمل مع هذا الفئة السكانية. لن يكون الاستجابة للمشاعر المتعاطفة من خلال إقناع سائقي الشاحنات بالاهتمام بالبيئة فعالًا.

قد يكون من المفيد أن نذكر أنفسنا بالهدف من جعل أفكارنا "عاطفية" - لجعل الآخرين يهتمون.ليس الأمر مجرد مسألة مشاعر فقط، ولا يمكننا أن ننسى النطاق الواسع من المشاعر التي يختبرها الآخرون. في هذه الحالة، تم تصميم الحملة لتعتمد على هوية العديد من سائقي الشاحنات الذين يقومون برمي القمامة. قام المستشارون بتصميم حملة استفادت من مجموعة من الرجال الأشهر في تكساس الذين يفيون أيضا بالمعايير العامة التي يمكن أن يتعرف عليها سائق الشاحنة. وشملت هذه المجموعة بشكل أساسي الرياضيين ونجوم الموسيقى الريفية، جميعهم من تكساس. ظهر هؤلاء الرجال في إعلانات قصيرة كان الهدف منها هو التشديد على الأشخاص الذين يرمون القمامة باستخدام العبارة "لا تعبث مع تكساس." وكانت النتيجة هي انخفاض بنسبة 72% في القمامة المرئية على جانب الطريق في تكساس في الخمس سنوات التي تلت الحملة.

كيفية جعل أفكارك مشحونة بالعواطف

سيعمل لصالحك جعل أفكارك تستجيب لمشاعر الآخرين، لأنه إذا تواصلوا عاطفياً مع فكرة، فإنهم أكثر احتمالية للإهتمام بها، وهذا يحفز العمل.

حاول أن تدمج الاهتمام الذاتي في تواصلك. أخبرهم ما الذي في الموضوع لهم، وليس ما تأمل أن يعجبهم في فكرتك أو في نفسك. أحد الحيل هو استخدام كلمة "أنت" بشكل أكثر تكراراً. هذا يمكن أن يخلق الفرق الدقيق بين ادعاء مجرد وشيء يصل إلى القلب. وأخبرهم ما الذي في الموضوع لهم بطريقة تساعدهم على تصور الفائدة بشكل ملموس.تذكر، ليس بالضرورة مدى إعجاب الفائدة، بل مدى قدرة الجمهور على تخيل أنفسهم يختبرونها.

وعندما تقوم بتعداد الفوائد لجذب اهتمام الجمهور، ضع في اعتبارك أن الجميع ليس في قاع هرم ماسلو. قد يكون الكثير من الناس أكثر احتمالاً للتحفيز بواسطة المكافآت ذات الطابع العالي مثل التطوير المهني أو فرص الإرشاد بدلاً من رحلة نهاية الأسبوع إلى وجهة غريبة أو جائزة نقدية.

القصص

"قوة القصة، إذاً، ثنائية: توفر المحاكاة (المعرفة حول كيفية التصرف) والإلهام (الدافع للتصرف)."

الصفة الأخيرة التي يجب أن تنظر فيها عند التخطيط لتقديم الرسائل التي تلتصق هي مفهوم "القصص." عندما يتم نقل الأفكار بصيغة القصة، من المحتمل أن يتصرف الآخرون نتيجة للقصة لسببين. أولاً، أثناء الاستماع إلى القصص التي يتم سردها، يمر عقلنا وجسمنا تلقائياً بتجربة عقلية. عندما نشعر حتى بالقليل أننا أيضاً قد ختبرنا شيئاً (بسبب هذه المحاكاة)، من المحتمل أن تلتصق القصة بنا. السبب الثاني الذي يجعل القصص طريقة فعالة للتواصل هو بسبب قدرتها على توفير الإلهام للمستمع. عندما يتم إلهام شخص ما، فهو أكثر احتمالاً للتصرف نتيجة لذلك. ومن خلال جعل الناس يتصرفون على فكرتنا، نحن بشكل ضمني نساعد على انتشارها والتصاقها."

حيث عملت "القصص"

فنيو Xerox

خذ مثلاً مشهد مجموعة من فنيي النسخ في Xerox وهم يتناولون الغداء معًا. واحد منهم قد واجه مؤخرًا مشكلة معقدة في طابعة. يشارك في "حديث الورشة" على طاولة الغداء. وبصرف النظر عن كونه مثيرًا للاهتمام لزملائه الفنيين، فإنه أيضًا طريقة لهم للتعلم والتدرب على كيفية الرد لو كانوا هم من واجه المشكلة. بعد مشاركة جميع الطرق المسدودة التي ذهب إليها والإشارات المضللة التي تبعها، يشارك الفني أن المشكلة تم حلها أخيرًا. سواء أدركوا ذلك أم لا، فمن المحتمل أن يكون زملاؤه الفنيون الذين يستمعون أكثر قدرة على حل مشكلة مماثلة بأنفسهم من لو تم إصدار مذكرة شركة مع التوجيه حول كيفية حل المشكلة.

بما أنهم استمعوا إلى سلسلة الخطوات كقصة، فقد مرّوا أنفسهم عقليًا عبر الحركات وتم ترسيخها في ذاكرتهم بشكل أكثر ثباتًا. التحفيز العقلي فعال لأنه، عندما نسمع شخصًا يفصل تجربة أو يقودنا خلال الخطوات التي اتخذها، فقد أظهرت الدراسات العلمية أن نفس الموقع في الدماغ يتم تحفيزه كما لو كنا نشارك في النشاط الفعلي بأنفسنا.

الأحداث التي تلهم

الطريقة الثانية التي تكون فيها القصص مفيدة من حيث الالتصاق هي أن لديها القدرة على أن تكون ملهمة بشكل لا يصدق. بعد تحليل العديد من القصص الملهمة، ظهرت ثلاثة أحداث رئيسية للقصص التي تهدف إلى الإلهام. يمكن استخدام أي منها لاستخلاص القليل من الإلهام من قارئك أو الشخص الذي تتحدث إليه.

أحداث التحدي

يمكن تلخيص حبكة التحدي في قصة داود وجليات النموذجية. يواجه بطل أصغر وأضعف ظاهريًا عقبة لا يبدو أنه يمكن التغلب عليها. ولكن بطريقة أو بأخرى، ينتهي به الأمر إلى أن يصبح بطلاً، يجمع بين الشجاعة والصلابة للتفوق على الخصم. نحن ملهمون بأحداث التحدي لأننا نرى القليل من أنفسنا في الأقل حظًا. نستمع إلى القصة ونرغب في أن نكون أفضل. لدينا المزيد من القوة والطاقة للتغلب على تحدياتنا الخاصة. يمكن أن يساعد استخدام أحداث التحدي في سرد القصص على جعلها تلتصق، لأنه يمكن أن يلهم الناس للعمل نتيجة لقصتك.

أحداث الاتصال

تُستخدم أحداث الاتصال في القصص التي تركز على العلاقات. تفصل قوس الاتصالات المعنوية التي يقوم البشر بإنشائها مع بعضهم البعض، خاصة عندما يكون الاتصال غير متوقع. يمكن أن يأخذ هذا الاتصال البشري شكل الحسنة واللطف (السامري الصالح)، أو الرومانسية (روميو وجولييت)، أو الصداقة.كما نلهم بقصص التحدي لمواجهة التحديات في حياتنا الخاصة بالشجاعة والعزم، تحفزنا قصص الاتصال لكي نكون أفرادًا اجتماعيين ومواطنين أفضل. "إنها تجعلنا نرغب في مساعدة الآخرين، وأن نكون أكثر تسامحًا مع الآخرين، والعمل مع الآخرين، وحب الآخرين." إذا كنت تحاول تحفيز جمهورك على اتخاذ إجراء ألترويستي أو محب، فعليك النظر في الذهاب مع قصة الاتصال.

قصص الإبداع

الأخيرة من القصص الثلاثة الملهمة هي قصة الإبداع. هذا مشابه لـ "قصة التحدي،" ولكنه يركز بشكل أكثر مباشرة على "شخص يحقق اختراقًا عقليًا، أو يحل لغزًا قائمًا منذ فترة طويلة، أو يهاجم مشكلة بطريقة مبتكرة." قصة الإبداع هي العمود الفقري وراء سلسلة ماكجايفر .

مثال قصير يأتي من موظفي شركة إنجرسول-راند. في يوم من الأيام، وبعد الإحباط من الفترة الزمنية الطويلة المطلوبة للحصول على موافقة على منتج جديد، أطلقت الشركة مجموعة جديدة هدفها إنشاء منتج جديد في أقل من سنة، ربع الوقت الذي كان يستغرقه عادة. بالنسبة لهذا المنتج الجديد، كانوا بحاجة لمعرفة ما إذا كان مادة المنتج الجديدة متينة مثل المادة الحالية. بدلاً من الانتظار لأشهر وأشهر لاختبار المختبر، حلوا المشكلة بطريقة إبداعية ومتحمسة. ربطوا عينات من كل من المواد إلى مصد السيارة وقادوا حول موقف سيارات فارغ، مع سحب المواد خلفهم حتى طلبت منهم السلطات المغادرة.تمت الموافقة على المواد بطريقة مماثلة.

تدفعنا خطط الإبداع للأمام بطاقة جديدة حول قدرتنا الخاصة على الابتكار. هذا محفز بشكل خاص لأولئك الذين يواجهون تحديات عقلية أو لأولئك الذين يشعرون أنهم محاصرون في نفس الطريقة القديمة للقيام بالأمور. تعطي خطط الإبداع ضوءًا في نهاية النفق، مضيئة طرقًا جديدة للقيام بالأمور التي ينجزها الأفراد العاديون.

كيفية استخدام القصص

إذاً، كيف يمكن تطبيق هذه الرؤى حول كون القصص "محاكاة" ومصدر إلهام على حياتنا وأهدافنا؟ فقط بعض السيناريوهات التي يمكن فيها استغلال القصص تشمل ما يلي. عند إجراء تدريب للموظفين أو تقديم جهد جديد يتطلب تغيير سلوكي على نطاق واسع، حاول استخدام القصة بسبب قيمتها كمحاكاة. ربما عند تشكيل فريق جديد أو في حالة الاندماج حيث يتجمع الموظفون، قم بتضمين خطط الاتصال لتحفيزهم على تذكر قيمة الوحدة بدلاً من التقسيم. إذا كنت تبدأ جهدًا إبداعيًا أو استراتيجيًا للإجابة على مشكلة تنظيمية جذرية، فكر في سرد خطة إبداعية لتحفيز الفريق على الاستمرار على الرغم من التاريخ الماضي.

بالإضافة إلى الخصائص الأخرى الخمس للفكرة أو الرسالة اللاصقة، يمكن استخدام القصص في أي موقف حيث الهدف هو أن يفهم الجمهور، ويتذكر، ويؤمن، ويهتم بما تحاول التواصل به، ويتصرف بناءً على ذلك.