Made to Stick

시놉시스

당신의 아이디어가 빠르게 힘을 잃는 것 같나요? 이 책의 전략을 사용하여 아이디어를 "달라붙는" 것으로 만들 수 있습니다. 달라붙는 아이디어란 "이해되고 기억되며 지속적인 영향을 미치는 것 - 즉, 관객의 의견이나 행동을 바꾸는 것"을 말합니다. 달라붙는 아이디어는 6가지 특성을 가지고 있습니다. 그것들은 간단하고, 예상치 못한, 구체적이며, 신뢰할 수 있고, 감정적이며, 이야기로 전달되는 것입니다. 이 Made to Stick 요약본은 당신의 아이디어를 변형하여 달라붙게 만드는 역설적이고 잘 연구된 전략을 다룹니다. 간단함이 "어리석게 만드는 것"이 아님을 이해하십시오. 예상치 못한 것이 단지 깜짝 놀랄만한 것 이상이며, 관객의 관심을 잡아두는 방법을 이해하십시오. 아이디어를 구체적으로 만들면 다른 사람들이 그것에 참여하게 할 수 있습니다. 전문가의 지지 없이 메시지에 신뢰성을 부여하는 방법을 알아보십시오. 아이디어에 대해 다른 사람들이 신경 쓰게 만드는 방법은, 그것을 감정적으로 만드는 것입니다, 심지어 감성적이지 않은 관객에게도. 그리고 마지막으로, 다른 사람들이 행동하게 만드는 이야기를 어떻게 잘 할 수 있는지에 대한 통찰을 얻으십시오.

요약

달라붙는 아이디어의 여섯 가지 특성은 간단하고, 예상치 못한, 구체적이며, 신뢰할 수 있고, 감정적이며, 이야기 같은 것입니다. 간단한 메시지 디자인은 핵심적이고 간결하며, 속담처럼 보입니다. 그것은 몇 마디로 깊은 통찰력을 전달합니다. 메시지를 간단하게 만드는 전략에는 우선 순위를 정하는 것, 스키마를 활용하는 것, 생성적인 비유를 사용하는 것이 포함됩니다.아이디어는 놀라움 요소를 도입하면서도 관심을 유지할 때 예상치 못한 것입니다. 아이디어를 예상치 못하게 만드는 방법에는 패턴을 깨는 것, 흔하지 않은 감각을 밀어내는 것, 갭 이론을 사용하는 것이 포함됩니다. 갭 이론은 사람들이 지식이 부족하다는 것을 깨닫게 되면 더 많은 것을 알고 싶어한다는 전제에 기반을 두고 있습니다. 구체적으로 소통하면 사람들이 당신의 아이디어를 이해하고 협력하는 데 도움이 됩니다. 이미지, 언어, 객체를 사용하거나 경험을 만들거나 스키마를 활용하는 것이 여기서 도움이 될 수 있습니다. 사람들이 당신의 메시지를 믿지 않으면 앞서 언급한 모든 특성은 중요하지 않으므로 신뢰성이 중요합니다. 신뢰성은 권위자 또는 반권위자로부터 나올 수 있습니다. 또한 세부 사항을 사용하거나 인간 규모의 원칙을 적용하거나 검증 가능한 자격을 통해 전달될 수 있습니다. 당신의 아이디어에 감정을 불어넣음으로써 사람들이 그것들에 대해 신경 쓰게 할 수 있습니다. 이를 위한 최선의 방법은 자기 이익과 개인적 정체성에 호소하는 것입니다. 마지막으로, 이야기를 통해 시뮬레이션과 영감을 제공하고, 사람들이 행동할 가능성을 크게 높일 수 있습니다.

단순함

"사람들은 처음부터 모든 것을 완벽하게 정확하게 알려주려고 하지만, 실제로는 유용한 정보를 조금씩 제공해야 합니다."

단단하게 붙는 아이디어의 기초는 단순화된 개념입니다.이것은 단지 "어려운 것을 단순화"하는 것을 의미하는 것이 아닙니다. 적은 말을 하는 것이 중요하지만, 당신의 아이디어를 "간결하게" 만드는 것 외에도, 그것들은 깊이 있거나 "핵심"에 초점을 맞춰야 합니다. "단순한" 기준을 충족하는 달라붙는 메시지들은 가능한 한 적은 단어로 통찰력 있는 관점이나 진실을 공유합니다. 이것은 다른 사람들이 당신이 말하려고 하는 것을 이해하고 붙잡을 수 있게 도와줍니다. 만약 당신이 아이디어의 본질을 평범한 말로 전달할 수 없다면, 그 아이디어는 아마도 아직 "단순한" 기준에 미치지 못할 것입니다.

"단순함"이 작동한 곳

간단하고, 달라붙는, 아이디어들이 어떻게 큰 성공을 거둔 몇 가지 방법을 살펴봅시다.

지휘관의 의도

미국 군대는 엄격한 사령 체계의 역사와 명성을 가지고 있습니다. 철저하게 계획된 계획들이 수천명의 운명을 결정합니다. 그러나 "전쟁의 안개"라는 용어도 존재하는 이유가 있습니다. 그럼에도 불구하고, 계획은 처음에는 좋아 보이지만, 실제 생활을 고려하여 예비 사항을 마련하는 것은 불가능합니다: 날씨, 예상치 못한 움직임, 장비나 교통수단의 손상. 더 중요한 것은, 누가 위험하고 혼란스러운 전쟁 지역에서 그 예비 사항들을 기억할 수 있을까요?

미국 군대는 이 문제를 어떻게 해결했나요? 간단하고 달라붙는 메시지를 만들어서입니다. 자세한 계획을 만드는 것 외에도, 그들은 자세한 계획의 핵심 목표를 전달하는 메시지를 만듭니다.이것은 "지휘관의 의도'라고 불립니다. "지휘관의 의도' 또는 "CI,"는 계획의 핵심 목표를 공유하여 예측할 수 없는 상황으로 인해 원래의 계획에서 어쩔 수 없이 벗어날 때에도 전체 목표를 달성하기 위해 계속해서 노력할 수 있도록 합니다.

"지휘관의 의도'는 지휘관의 상세한 지시 없이도 모든 수준의 병사들의 행동을 조정할 수 있습니다. 사람들이 원하는 목적지를 알고 있다면, 그곳에 도착하기 위해 필요한 improvisation을 자유롭게 할 수 있습니다."

CI의 예를 들어 보겠습니다: "동남 지역의 적의 의지를 꺾으라." 동남 지역의 적의 의지를 꺾는 방법은 많으며, 이는 대개 지휘관과 그의 팀이 초기에 상세한 행동 계획을 통해 제시합니다. 그러나 노력이 시작되면 무슨 일이 일어날지 알 수 없습니다. 지휘관의 의도는 "단순함"의 완벽한 예입니다. 왜냐하면 그것은 핵심적이고 간결하기 때문입니다. 그것은 짧지만 많은 것을 말합니다. 계획이 무의미해질 때 무엇을 해야 할지를 알기 위해 명령 체계를 통해 많은 사람들이 사용할 수 있습니다. 지휘관의 의도는 그것이 단순하기 때문에 그 힘을 유지합니다. 그리고 단순함은 기억에 남습니다.

저렴한 항공료

사우스웨스트 항공은 재미있고 가벼운 분위기의 작업 환경과 여행자들에게 분위기를 제공하는 것으로 유명합니다.그러나 회사를 운영하는 "비밀"에 대해 물었을 때, 오랫동안 CEO로 있었던 허브 켈러는 "우리는 THE 저가 항공사입니다. 이 사실을 이해하면, 나와 마찬가지로 이 회사의 미래에 대한 결정을 내릴 수 있습니다."라고 답했습니다. 이 간단한 메시지 - "우리는 THE 저가 항공사입니다,"는 아마도 외부인이 Southwest Airlines의 지침 원칙으로 예상했을 것이 아닐 것입니다. 그러나 이것은 쾌활한 작업 문화와 비행객들에게 경험을 제공하는 것에 대한 비전 언어와 결합되지 않았기 때문에 효과적입니다. 그렇다고 해서 회사의 비전 중 하나인 그 부분이 중요하지 않다는 것은 아닙니다. 그러나 허브 켈러에 따르면, 비용을 무자비하게 줄이고 "예산"적인 사고방식을 사용하는 것이 더 중요합니다. Southwest에 대해 아마도 잘 알려지지 않은 것은, 항공업계의 경쟁사들이 얇은 마진을 유지하는 데 어려움을 겪는 동안, Southwest는 30년 이상 이익을 내는 데 성공했다는 것입니다. 허브 켈러는 직원과 승객에게 좋은 경험이 아니라 돈을 벌어들이는 것으로 성공을 정의함으로써 이익성을 가능하게 했습니다. Southwest Airlines는 조직에 대한 "사령관의 의도"를 만들었습니다.

결과적으로, 회사 전체의 직원들은 그들의 의사결정을 안내하고 우선순위를 정하는 명확한 방향을 가지게 되었습니다. Made to Stick는 마케팅 직원이 비행 경험을 개선하기 위해 고객들을 조사하는 구체적인 예를 공유합니다.그녀는 결과를 상급 경영진과 공유합니다: 그들은 현재 제공되는 땅콩 대신에 가벼운 시저 샐러드를 원합니다. 켈러허는 다음과 같은 응답을 제공합니다:

"치킨 시저 샐러드를 추가하면 우리가 저비용 항공사가 될 수 있을까요... 왜냐하면 그것이 우리를 불 contested 저비용 항공사로 만들어주지 않는다면, 우리는 어떤 치킨 샐러드도 제공하지 않을 것입니다."

사우스웨스트 항공의 사령관의 의도 예는 상급 경영진이 끊임없이 우선 순위를 정하는 결과물이기 때문에 기억에 남습니다. 여러 방향을 동시에 고려하는 대신("재미있는 경험"과 "저비용 항공사"), 상급 리더십은 그들이 선택해야 할 것을 명확히 하였습니다. 그리고 그 결과로 나타난 재정적 성공은 자체적으로 말해줍니다.

당신의 아이디어를 간단하게 만드는 방법

당신의 아이디어를 간단하고 기억에 남게 만드는 것은 보이는 것만큼 쉽지 않지만, 그것은 기업, 전문가 또는 조직 맥락에 아름답게 적용되기 때문에 노력할 가치가 있습니다. 사령관의 의도가 군대에서 사용되는 이유를 설명하면서, 톰 콜디츠 대령은 이렇게 말합니다:

"어떤 계획도 적과의 접촉을 버티지 못한다."

이것은 군사적 야망을 가진 사람들에게만 적용되는 것이 아닙니다. 마찬가지로, "어떤 판매 계획도 고객과의 접촉을 버티지 못한다." "어떤 수업 계획도 청소년들과의 접촉을 버티지 못한다." 우리는 전쟁의 안개 속에 있을 필요가 없습니다. 메시지가 간단해야만 기억에 남는다는 것을 알아야 합니다.다음은 그 방법들입니다.

사령관의 의도를 적용하다

군대는 상세한 계획을 세운 후 사령관의 의도를 이해하는 한 가지 방법으로, "만약 우리가 내일의 임무 동안 다른 어떤 것도 하지 않는다면, 우리는 반드시 ______해야 한다," 또는 "우리가 내일 반드시 해야 할 가장 중요한 일은 ______이다."라는 질문을 던집니다. 이 우선 순위 설정 연습을 몇 가지 비즈니스 상황으로 번역해 보겠습니다.

이 제품의 가장 중요한 기능은 ____________입니다.

우리 고객이 우리 매장을 떠날 때 가장 중요하게 느껴야 하는 감정은 ____________입니다.

만약 우리가 내일의 회의 동안 다른 어떤 것도 하지 않는다면, 우리는 반드시 ____________해야 합니다.

만약 우리가 고객 서비스 전화를 받는 동안 다른 어떤 것도 하지 않는다면, 우리는 반드시 ____________해야 합니다.

사령관의 의도 접근법을 사용하면, 조직은 직원, 고객, 공급업체 또는 기타 이해당사자들로부터 원하는 결과를 얻기 위해 노력을 집중하고 단순화하는 데 도움이 될 수 있습니다.

스키마 활용

무언가를 단순화하는 데 덜 알려진 접근법 중 하나는 스키마를 활용하는 것입니다. 스키마는 우리가 어떤 것과 연관시키거나 기억하는 것들의 집합입니다.

당신은 포멜로가 무엇인지 알고 있나요? 다음은 그 설명입니다:

"포멜로는 가장 큰 시트러스 과일입니다. 껍질은 매우 두껍지만 부드럽고 쉽게 벗겨낼 수 있습니다.결과적으로 나온 과일은 연한 노랑에서 코랄 핑크색까지 다양한 색상의 고기를 가지고 있으며, 즙이 많은 것부터 약간 건조한 것, 매혹적인 매운 단맛부터 시큼한 맛까지 다양합니다." 이제 스키마를 사용해 봅시다.

"자몽은 기본적으로 아주 크고 두꺼운 부드러운 껍질을 가진 자몽입니다."

무슨 일이 일어났는지 보셨나요? 스키마는 "...어려운 것을 생각하기 쉬운 것으로 대체합니다." 대부분의 사람들은 이미 자몽에 대한 스키마를 가지고 있습니다. 스키마는 우리가 단순한 세상에서 살고 있지 않기 때문에 유용합니다. 우리는 복잡한 아이디어와 업무 환경이 있는 세상에서 살고 있으며, 복잡한 주제와 계획을 요약하는 것은 매우 어렵습니다. 그래서, 시간을 끝없이 소비하며 우선 순위를 정하고 말을 골라내는 대신, 긴 주제나 구절을 대체할 수 있는 비교나 은유(즉, 스키마)를 생각해 보세요.

창조적인 비유 만들기

아이디어를 "단순하게" 만드는 세 번째 전략은 창조적인 비유를 사용하는 것입니다. 이것은 기본적으로 스키마를 사용하는 것에 대한 변형입니다. 여기에 완벽한 예는 디즈니가 테마 파크 직원을 "직원"이 아닌 "캐스트 멤버"라고 부르는 것입니다. 디즈니의 직원을 캐스트 멤버로 부르는 것은 핵심적이고(개념의 중심을 찌르는), 간결하게 전달되는 간결한 아이디어입니다. 또한, 이것은 비유가 적용될 때 수많은 행동을 불러일으키는 창조적인 비유입니다. 캐스트 멤버는 무대에서 흡연을 하거나 감독에게 말대답을 하는 모습을 보이지 않을 것입니다.마찬가지로, 디즈니의 모든 캐스트 멤버들, 길을 청소하는 사람들과 같은 사람들조차도, 일상 업무를 수행하는 동안 내부적으로 "행동 규범"을 가지고 있습니다. 캐스트 멤버가 어떤 행동을 하지 않거나 특정한 방식으로 행동하지 않는다면, 그들 역시 그렇게 하지 않아야 합니다.

Made to Stick의 다음 장에서는 끈적이는 아이디어의 두 번째 특성에 대해 다룹니다 - 그들은 예상치 못한 것입니다.

예상치 못한

"우리의 메시지가 사람들의 주의를 끌지 못한다면 우리는 성공할 수 없습니다. 또한, 우리의 메시지는 대개 복잡하기 때문에, 우리가 사람들의 주의를 유지하지 못한다면 우리는 성공할 수 없습니다."

끈적이는 아이디어의 두 번째 특성은 예상치 못한 것입니다. 이 특성에는 두 가지 독특한 도전이 있습니다. 첫째, 예상치 못한 놀라움으로 관객의 주의를 끄는 것이 중요하지만, 놀라움이 너무 허세스럽거나 품위 없는 것은 아니어야 합니다. 둘째, 주제에 대한 관심을 유지함으로써 관객의 주의를 유지해야 합니다.

"예상치 못한" 것이 작동한 곳

놀라움의 요소를 만드는 것은 즐거운 영리함과 불쾌함 사이에서 섬세한 선을 걷는 것을 요구합니다. 이를 수행하는 주요 전략은 "패턴을 깨는 것"과 상식을 통해 "비상식으로" 밀어내는 것입니다. 놀라움을 통해 주의를 끄는 것이 중요하지만, 아마도 더 어려운 것은 관심을 유발하여 관객의 주의를 유지하는 것입니다.당신은 "갭 이론"을 활용하여 미스터리한 느낌을 만들어 관심을 유발할 수 있습니다. 즉, 아직 알지 못하는 정보로 관객을 자극하여 더 알고 싶어하게 만드는 것입니다. 먼저 "뜻밖의" 요소 중 "놀람"을 활용하는 최고의 예시를 살펴봅시다.

놀람

엔클레이브 미니밴

이 사례 연구는 엔클레이브 미니밴에 대한 텔레비전 광고를 강조합니다. 시청자는 일반적인 이웃에서 가족을 운송하는 미니밴을 볼 수 있습니다. 세 형제와 부모님은 축구 연습처럼 보이는 곳에서 집으로 돌아가는 길입니다. 갑자기, 차량이 교차로에 들어가서 신호를 무시한 다른 차량에 강하게 충돌합니다. 그것은 극적이고 파괴적인 충돌과 장면입니다.

실제로 엔클레이브 미니밴은 존재하지 않습니다. 이 광고는 광고위원회와 미국 교통부가 후원하였으며, 안전벨트 사용을 촉진하려는 목적으로 제작되었습니다. 광고는 놀람과 예상치 못한 요소를 포함하기 위해 패턴을 깨는 전략을 사용합니다. 우리의 스키마는 미니밴 광고가 특정한 방식으로 진행될 것으로 예상합니다. 그러나, 우리는 비극적인 충돌이라는 예상치 못한 사건에 갑작스럽게 충격을 받습니다. 이것은 곧 잊혀지지 않는 것입니다. 이것은 누군가를 놀라게 하는 가장 기본적인 방법 중 하나입니다. 보통 다음에 오는 것 대신에, 패턴을 깨고 예상치 못한 사건을 도입하십시오.

슈퍼 볼 늑대들

우리 메시지의 예상치 못한 요소를 구성할 때, 너무 이상하게 만들지 않도록 주의해야 합니다. "상자 속의 잭" 같은 비전은 깜짝 놀랄만한 요소로서 최선의 접근 방식이 아닙니다. 2000년 슈퍼 볼에서는 고등학교 행진대가 축구장에 들어가 공연을 준비하는 모습을 보여주는 광고가 있었습니다. 곧이어 광고에서는 배고픈 늑대들이 필드로 뛰어들어 밴드 멤버들을 공격하는 장면을 보여줍니다. 이것은 상품을 판매하려는 광고의 의도와 전혀 관련이 없는 늑대와 끔찍한 장면을 연결시키는 것이었기 때문에 매우 부적절했습니다. 배고픈 늑대들이 하는 유일한 역할은 시청자의 주의를 확 끌기 위한 예상치 못한 깜짝 놀람을 제공하는 것이었습니다.

대신, 깜짝 놀람은 간결하고 핵심적인 메시지와 직접적으로 연결되어야 합니다. "Enclave" 광고는 교통사고의 깜짝 놀람이 안전벨트를 매는 필요성과 관련이 있기 때문에 효과적입니다. 슈퍼 볼의 늑대들은 아마 많은 사람들이 머리를 긁게 만들었을 것입니다. 주요 포인트와 전혀 관련이 없는 "기믹"과 "별난" 깜짝 놀람 방법을 피하는 것이 최선입니다.

흔하지 않은 상식으로 밀어붙이기 - 이름, 이름, 이름

깜짝 놀람을 어떻게 창조해야 할까요? 한 가지 방법은 일반적인 상식을 넘어서 흔하지 않은 상식으로 나아가는 것에 도전하는 것입니다.다시 말해, 핵심 메시지가 표면적으로 간단하거나 예상된 것처럼 보인다면, 당신이 의미하는 바의 범위를 설명하기 위해 한 단계 더 나아가십시오. 이것은 상식을 흔하지 않은 상식으로 밀어붙이는 것입니다.

노스 캐롤라이나 주 던의 데일리 레코드는 미국의 어떤 지역 신문보다도 가장 높은 "침투율"을 가지고 있습니다. 실제로 112%에 달하며, 이는 일부 가정에서는 두 장 이상의 신문을 받는다는 것을 의미합니다! 데일리 레코드'의 성공의 비결은 출판사의 끊임없는 주장인 "이름, 이름, 이름"입니다. 간단한 메시지의 뛰어난 예시인 동시에, 출판사인 후버 아담스는 이 핵심 메시지로 "흔하지 않은 상식으로 밀어붙이기" 전략을 사용합니다.

많은 사람들이 "이름, 이름, 이름"이라는 말을 신문의 주요 초점이 지역 뉴스와 지역 사람들에 있어야 한다는 것을 의미하는 것으로 이해하며, 이는 지역 출판물에게서 들을 수 있는 일반적인 사명입니다. 그러나 아담스의 메시지에서 예상치 못한 것은, 그가 그 이상을 의미한다는 것입니다. 그는 실제로 신문이 가능한 한 많은 개인의 이름을 게재해야 한다는 것을 진심으로 의미합니다. "이름, 이름, 이름"은 단지 "지역 뉴스에 초점을 맞추라"는 말을 기억하기 쉬운 방식으로 말하는 것이 아닙니다. 그것은 실제로 그 말 그대로를 의미합니다. 후버는 설명합니다. "가능하다면, 나는 전화번호부의 페이지를 게재하여 이름을 얻고 싶습니다. 사실, 충분한 이름을 모을 수 있다면, 더 많은 페이지를 구성하기 위해 더 많은 조판사를 고용하겠습니다.

흥미

토성의 반지

아이디어와 메시지를 예상치 못하게 만드는 다음 도전은 그것들을 흥미롭게 유지하는 것입니다. 복잡한 주제를 간단하게 만드는 데 필요한 체계를 사용하는 것처럼, 이 전략도 다중 계층의 아이디어와 개념의 여러 구성 요소를 설명해야 하는 필요성 때문에 중요합니다. 이 경우에 과학 분야가 좋은 예시입니다.

대학 교수이자 사회 심리학자인 로버트 치알디니는 그의 과학 강의와 그가 과학과 연구에 대해 이야기하는 전반적인 방식을 더 흥미롭게 만들기 위한 탐구를 했습니다. 그는 비과학적인 청중을 위해 작성된 수많은 과학 기사를 분석했습니다. 그가 발견한 주요 일관성은 그들이 각각의 주제를 미스터리의 맥락에서 소개했다는 것입니다. 그는 "...이 작품들 중 가장 성공적인 것들은 모두 미스터리 스토리로 시작했습니다. 저자들은 아무런 의미가 없어 보이는 상황을 설명하고 독자를 자료로 초대했습니다.

치알디니는 천문학자가 쓴 가장 두드러지고 흥미로운 작품 중 하나는 토성의 반지의 "수수께끼" 이야기였다고 회상합니다.세 명의 독립적인 과학자들, 모두 명성이 있고 엘리트 기관에 소속되어 있었지만, 그들이 토성의 고리가 무엇으로 이루어져 있는지를 알고 있다고 주장했습니다. 문제는 그들 모두가 다른 것들을 말했다는 것이었습니다 - 하나는 가스, 하나는 먼지, 그리고 하나는 얼음 결정체. 그러나 실제 답은 얼음으로 덮인 먼지였습니다. 그러나 그것은 별개의 문제입니다. 중요한 것은, 이런 밀도 높은 과학적 주제를 미스터리로 만들어, "...그 작가는 저를 속독하는 것처럼 페이지를 넘기게 했습니다,"라고 Cialdini가 말합니다. 이와 같은 방식으로 정보나 커뮤니케이션을 구조화함으로써, 당신의 청중들의 주목을 유지하는 것이 가능합니다.

NBC 스포츠

당신의 청중을 사로잡고 당신이 말하려는 것을 "더 잘 기억하게" 하는 마지막 방법은 "갭 이론"을 적용하는 것입니다. 이 이론은 사람들이 이해하지 못하는 것에 대해 더 듣고 싶어하지 않는다는 것입니다. 만약 그것이 완전히 새롭거나 낯설다면, 사람들이 당신이 말하려는 것에 투자하는 것은 어렵습니다. "갭 이론"은 행동 경제학자인 George Loewenstein의 연구를 바탕으로, 사람들이 지식이 부족하다는 것을 깨닫게 되면 그것에 대해 더 알고 싶어한다고 주장합니다.

"우리의 경향은 사람들에게 사실을 알려주는 것입니다. 그러나 먼저, 그들이 이러한 사실을 필요로 한다는 것을 깨달아야 합니다. Loewenstein에 따르면, 사람들이 우리의 메시지를 필요로 한다는 것을 설득하는 비법은, 먼저 그들이 놓치고 있는 특정 지식을 강조하는 것입니다."

로웨인스타인의 연구에 대한 중요한 뉘앙스는 우리가 알고 있는 것이 많아질수록 우리가 모르는 것에 대해 더욱 인식하게 되고, 따라서 그 차이를 해결하는 데 더욱 호기심을 가지게 된다는 것입니다. 1960년대 ABC 스포츠에서 근무하던 29세의 젊은 직원이 이런 방식으로 운영하면서 대학 축구의 보도를 개선하는 방법을 제안하는 3페이지의 메모를 고위 경영진에게 작성했습니다. 이 직원, 룬 아를리지는 나중에 ABC 스포츠와 ABC 뉴스의 헤드가 되어 Wide World of Sports, Monday Night Football, 20/20, 그리고 [/talic]Nightline[/italic]을 창립하게 됩니다. 그의 성공은 로웨인스타인의 연구 이전에 이루어졌지만, 아를리지의 스포츠 게임에 관객을 끌어들이는 방법론은 갭 이론과 일치합니다.

이전의 보도는 게임 자체에 대한 좁은 시각에 초점을 맞추었지만, 아를리지의 접근법은 "관객을 게임에 끌어들이는 것,"이 아니라 "게임을 관객에게 가져가는 것"을 우선시했습니다. 그는 팀 라이벌의 역사, 팬들의 테일게이팅, 대학 도시 내에서의 게임의 흥분, 그리고 게임 데이의 전반적인 느낌과 같은 것들을 방송하는 것을 중요시했습니다. 요약하면, 게임 주변의 맥락을 제공함으로써 관객을 게임 자체로 끌어들이고 그들의 지식에 "갭"이 있다는 것을 알게 하는 것이 그의 이론이었습니다. 그의 접근법은 분명히 성공적이었습니다.

당신의 아이디어를 예상치 못하게 만드는 방법

우리 자신의 삶에 적용할 수 있는 "예상치 못한" 특성에 대한 몇 가지 전략이 있습니다.우리가 누군가를 놀라게 하려면, 예상치 못한 방식으로 패턴을 깨야 합니다. 그것은 동시에 영리해야 합니다. 또한, 상식에서 비상식으로 밀어내야 합니다. 모든 인쇄물이 회사의 브랜드 표준에 따라 형식화되어야 한다는 것을 설명할 때, 기억에 남는 예상치 못한 예를 사용하세요. "우리는 여기서 브랜드 표준을 진지하게 받아들이며, 그것을 진심으로 의미합니다. 화장실이 고장나면, 그 "사용 불가" 표시조차도 올바른 글꼴과 색상으로 표시되어야 합니다." 마지막으로, "갭 이론"과 미스터리 스토리 개념을 사용하여 청중이 당신의 말을 완전히 듣고자 하는 관심을 유지하세요. 당신이 공급망에서 일하고 있고, 제품의 특정 부품에 대해 더 비싼 공급업체로 전환하는 이유를 상사에게 제안한다고 가정해 봅시다. 이것이 왜 제품의 반환과 교체가 줄어들게 될 것인지에 대한 경제적인 이유로 시작하는 대신, 이것을 미스터리로 소개하세요 - "왜 고객들이 우리의 제품을 자주 반품하였을까요?"

패턴을 깨는 것, 비상식으로 밀어내는 것, 그리고 갭 이론을 적용하는 것은 모두 당신의 아이디어가 더 예상치 못하게 되어, 따라서 더 잘 기억되게 도와줄 수 있습니다.

구체적인

"구체성은 사람들이 협력할 수 있는 공유된 '터프'를 만듭니다. 방 안의 모든 사람들이 같은 도전을 다루고 있다는 것에 대해 편안하게 느낍니다."

사물을 구체적으로 만든다는 것은 우리가 추상적인 말과 글쓰기를 멈추고, 실제 생활을 반영하는 단어를 사용하기 시작해야 한다는 것을 의미합니다. 누군가가 다른 사람들과 주제를 공유하려고 시도한다면, 그 사람은 그 주제에 대해 아마도 매우 잘 알고 있을 것입니다. 광범위한 지식이 종종 추상적인, 기술적인 언어나 유행어의 사용을 수반합니다. 이는 개념이 이해되고 기억되기 어렵게 만들며, 공유된 이해의 부족으로 인해 두 사람 이상이 주제에 대해 함께 참여하기가 더욱 어렵습니다. 따라서 아이디어를 더욱 구체적으로 만드는 것은 다른 사람들의 기억을 향상시키고, 구체적인 이미지를 둘러싼 공통 언어를 가능하게 함으로써 팀워크와 협업의 감각을 증진시킵니다.

"구체적"이 작동한 곳

이해하고 기억하기

실망한 포도

Made to Stick의 이 장은 이솝의 우화 "여우와 포도"의 재구성으로 시작합니다. (여우는 포도에 도달하지 못하고 실망하므로 포도가 신 것이라고 가정합니다.) 이 이야기는 진실을 전달하는 것뿐만 아니라 간단한 이미지 - 여우, 과수원, 포도, 더운 여름 날 - 의 사용으로 시간의 시험을 견뎌냈습니다. 누구나 그것을 상상할 수 있습니다.오늘날의 기업 세계에서 넘치는 어려운 용어, 전문 용어, 그리고 더 나쁜 것은 약어와 비교해 보면, 우리가 발표를 마치고 방금 무슨 말을 했는지 전혀 모르는 빈 얼굴을 바라보는 방법을 어떻게 알 수 있는지 명확하게 알 수 있습니다. 우리는 다른 사람들이 어떻게 그들의 아이디어를 구체적이고 끈적이게 만들었는지 몇 가지 현대적인 예를 보게 될 것이며, 그런 다음 어떻게 그것을 스스로 적용할 수 있는지 몇 가지 지시사항을 제공할 것입니다.

자연 보존 협회의 풍경 유명인사들

자연 보존 협회는 취약한 환경을 보호하기 위해 돈을 모으는 비영리 단체입니다. 2002년에는 기부자들이 그들의 돈이 어디로 가는지 정말로 이해하고 기부하고 싶어하는 방법에 대한 도전을 시작했습니다. 그들의 이전 접근법 - "달러와 에이커" -는 실제로 기부자들이 토지를 직접 구매하게 하여 그 보존을 보장하게 했습니다. 자연 보존 협회가 더 많은 토지를 보호하려고 노력하면서, 그들은 모든 것을 사지 못하고 대신 특정 보호 조치에 대한 자금을 마련해야 한다는 것을 깨달았습니다. 이것은 기부자들에게 훨씬 덜 구체적이었습니다.

그래서, 그들은 이런 토지의 양을 더 구체적으로 만드는 창의적인 접근법을 취했습니다. 그들은 "풍경,"이라는 단어를 발명했는데, 이는 그들의 목표에 적용되는 방식이었습니다. "보호된 에이커 수"라는 목표를 설정하는 대신, 그들은 50개의 "풍경"을 보호하려고 했습니다." 기부자와의 대화를 나누는 것은 "Mount Hamilton Wilderness" (실리콘 밸리 동쪽의 갈색 언덕들)에 대해 이야기하는 것보다 "그 갈색 언덕들"에 대해 이야기하는 것보다 훨씬 쉬웠습니다. 이들은 이러한 이름을 창안하고 이를 풍경이라고 부름으로써, 이 개념을 기부자들에게 훨씬 더 구체적으로 만들어 주었고, 더 많은 기부를 유도하였습니다. 그렇지 않을 경우에도 무언가를 구체적으로 만드는 것은 다른 사람들이 당신의 아이디어를 이해하고 기억하는 데 도움이 될 수 있는 한 가지 방법입니다.

협업

페라리 가족이 디즈니로 간다

이전에 언급했듯이, 아이디어를 구체적으로 만드는 것은 다른 사람들이 그것들에 대해 협업하거나 함께 논의하는 데 더 쉽게 할 수 있도록 할 수 있습니다. 이것은 메시지가 다른 사람들과 함께 논의할 수 없다면 전달될 수 없기 때문에, '메시지의 점착성'에 중요합니다.

HP는 디즈니와의 합작을 설립하고자 했으며, 디즈니는 그들의 기술을 공원에서의 사용자 경험의 일부로 사용하게 될 것입니다. 디즈니의 임원들을 감동시키고 서명하게 하기 위해, HP는 독립적인 컨설팅 회사를 고용하여 그들의 메시지를 전달하는 데 도움을 받았습니다. 이 회사는 그들의 제안을 다음 단계로 끌어올렸고, 그것을 구체적으로 만들었습니다.

파워포인트 프레젠테이션 또는 비슷한 것 대신에, 컨설턴트들은 "페라리"라는 가상의 가족에 대한 실제 크기의 상호 작용 전시를 만들었습니다." 전시회는 페라리의 집에서 열렸고, HP의 기술이 어떻게 디즈니 경험을 향상시켰는지를 보여주는 실제 기술이 전시되었습니다. 전시회의 구체성 때문에 큰 인기를 끌었습니다. HP와 디즈니의 모든 사람들이 그것에 대해 이야기하는 것을 멈출 수 없었습니다. 그들 사이에 무언가 구체적인 것이 있었기 때문에, 가능성에 대해 논의하고 협력하는 것이 훨씬 쉬웠습니다. 전시회의 소식은 불길처럼 퍼져나갔고, 원래 계획보다 훨씬 오래 유지되었습니다.

당신의 아이디어를 구체화하는 방법

진홍색 포트폴리오

아이디어를 더 구체적이고 실질적으로 만드는 것은 누구나 할 수 있습니다. Made to Stick는 젊은 남자가 그의 노트북 컴퓨터 아이디어를 유명한 벤처 캐피탈 회사에 피칭하는 예를 공유합니다. 그 회사는 그의 아이디어에 수백만 달러를 투자하게 되었습니다. 그러나 젊은 남자, 제리 카플란은 회의가 엉망이 될 것이라고 확신하며 시작했습니다.

회의실에서 차례를 기다리는 동안, 카플란은 다른 모든 창업자들이 깔끔한 정장을 입고, 손에는 철저히 준비된 비즈니스 계획서를 들고 발표를 시작하는 것을 보았습니다. 그는 자신이 반대로, 마룬 가죽 포트폴리오와 종이 한 묶음만 가지고 사실상 준비되지 않은 상태로 왔다는 것을 깨달았습니다.그는 자신의 아이디어의 핵심을 공유하며 발표를 시작했습니다 - 이동 중에 정보를 저장하고 작업을 수행할 수 있는 개인용 휴대용 컴퓨터. 어색한 침묵 속에서 그는 그의 아이디어를 구체적으로 만들고 협업의 대상으로 만드는 데 성공의 열쇠가 된 극적인 접근법을 감행했습니다. Kaplan은 다음과 같이 말합니다. "나는 내 버건디색 가죽 케이스를 공중에 던졌다. 그것은 탁자 중앙으로 날아가서 큰 소리를 내며 착륙했다. '신사 여러분, 이것이 컴퓨터 혁명의 다음 단계의 모델입니다.'"

Kaplan은 이 제스처에 이어진 상호작용을 다음과 같이 묘사합니다. "그것은 마법처럼 고정된 상점 액세서리에서 기술의 미래의 상징으로 변했다.' 그는 고위 파트너들과 전문가들이 그의 포트폴리오를 중심으로 협업적인 생각의 운동을 시작하는 것을 묘사합니다. 그들은 그 크기의 컴퓨터가 얼마나 많은 정보를 저장할 수 있는지, 그것의 가능한 기능과 능력에 대해 논의했습니다. 그것은 그의 추상적이고 미래적인 아이디어를 구체적으로 만들어서 Kaplan이 이전의 기업가들이 그들의 세련된 발표로 벤처 캐피탈 파트너들의 주목을 끌 수 있었습니다. "그것은 그들의 태도를 반응적이고 비판적인 것에서 활동적이고 창의적인 것으로 바꾸었습니다.' 구체적인 것을 제공하는 것은 아이디어를 추상적으로 유지하는 것이 닫힌 사람들의 태도와 마음을 열어줍니다.

우리가 우리의 아이디어와 전략을 한 단계 더 나아가게 하려고 할 때 고려해 볼 수 있는 전략입니다. 특정 기간 동안 팀원들에게 영감을 주고자 하는 특성을 구현하는 물체나 항목을 선택하는 것은 어떨까요? 주요 세계 종교들이 이를 널리 사용하고 있습니다(예: 십자가나 부처님의 동상). 다음 분기에 외국 시장 규제를 풀어내야 한다는 당신의 동기 부여 연설은 지구본이 전시되어 있다면 더 잘 기억될 것입니다. 무언가를 구체적으로 만드는 것은 사람들이 흥분하여 이야기하고 함께 작업하려는 것과 사람들이 피하거나 무시하는 것 사이에서 모든 차이를 만들 수 있습니다.

새들백 샘

Rick Warren'의 메가 교회인 캘리포니아의 새들백 교회는 분주한 운영을 하고 있습니다. 이 교회는 수많은 사역을 가지고 있고, 커뮤니티와 그 이상의 많은 활동을 지원하기 위해 아마도 매우 큰 예산을 가지고 있을 것입니다. 그러나 그것은 근본적으로 교회이며, 항상 새로운 회원을 받아들이고 그들의 영적인 필요를 돕기를 원합니다.

하지만 새들백 교회는 그냥 어떤 교회가 아닙니다. 이 교회는 50,000명 이상의 회원을 가지고 있습니다. 이러한 성공을 가능하게 한 것은 무엇일까요? 물론 퍼즐의 많은 부분이 있겠지만, 의심할 여지 없이 그 중 하나는 새들백 교회가 명확하게 그리고 구체적으로 그들이 도달하려는 대상 "관객"에 대해 이해하는 능력입니다. "수년 동안, 교회의 지도자들은 그들이 도달하려는 사람의 세부적인 이미지를 만들어 왔습니다. 그들은 그를 '새들백 샘'이라고 부릅니다.'" '새들백 샘'은 그저 친근한 별명이 아닙니다. 그는 마지막 세부사항까지 완전히 구체화된 가상의 인물입니다. "그의 나이는 30대 후반 또는 40대 초반이며, 대학 학위를 가지고 있고 고급 학위를 가질 수도 있습니다...조사 결과 샘은 자신의 직업을 좋아하며, 거주지를 좋아하며, 5년 전보다 지금 더 즐거운 생활을 하고 있다고 생각합니다." 이러한 설명은 계속됩니다. 새들백 교회는 그들의 교회를 성장시키고 관련성 있는 사역을 제공하기 위해 구체성의 힘을 활용하는 방법을 배웠습니다. 이제 모든 아이디어는 누구나 그리고 모두의 의견에 따라 결정되는 것이 아니라, 오직 하나의 의견, 즉 '새들백 샘' 앞에서 결정됩니다. 그를 구체적으로 묘사함으로써, "새들백 샘"이 주어진 이벤트나 결정에 대해 어떻게 생각할지 추론할 수 있습니다. 우리가 이전에 설명한 달라붙는 아이디어의 특성들을 보았듯이, 구체적인 것은 많은 다양한 의사결정자들에게 소화되고 영향을 미칠 수 있는 힘을 가지고 있습니다.

아이디어를 더 구체적이고 달라붙게 만들고자 하는 사람들에게 명확한 적용 방법 중 하나는 고객 기반에 대해 이와 같은 연습을 하는 것일 수 있습니다. 아마도 당신이 도달하려는 몇 가지 세그먼트가 있을 수 있고, 그 중 하나만이 "새들백 샘"일 수 있습니다. 그 고객에 대한 인물을 만들어 보세요. 고객이 회의실에 함께 있을 때, 적어도 가상의 의미에서, 얼마나 더 쉽고 직관적으로 결정을 내릴 수 있는지 놀랄 수 있습니다.

신뢰성

"우리는 메모를 사람들의 어머니를 통해 전달하여 신뢰성을 높일 수 없습니다."

신뢰성은 끈적한 아이디어를 만들거나 발견하는 데 있어 또 다른 핵심입니다. 아이디어는 믿을 수 있어야 기억되고 다른 사람들과 공유될 수 있으며, 그렇지 않으면 쉽게 무시됩니다. 전문가가 아니거나 전문가의 지지를 받지 못한 사람들에게는 아이디어의 신뢰성을 향상시키는 몇 가지 창의적인 방법이 있습니다.

"신뢰성"이 작동한 경우

팸 라핀, 반권위주의자

신뢰성을 얻는 강력한 방법 중 하나는 권위를 불러일으키는 것입니다. 이것은 또한 가장 직접적인 접근 방식 중 하나입니다. Made to Stick는 코스타리카에서 온 바나나가 육식 세균을 퍼뜨리고 있다는 주장으로 도심에서 유행한 도시 전설의 예를 들고 있습니다. 이메일은 FDA, 만하임 연구소, 질병 통제 센터 등의 기관들로부터 승인을 받았다고 주장했습니다. 이 이메일은 속임수와 거짓이었지만, 당신의 아이디어에 유명한 브랜드와 기관을 연결할수록 다른 사람들이 당신을 신뢰할 가능성이 높아집니다. "반권위주의"라는 개념, 즉, 표면적으로는 원인을 지지하는 데 아무런 가치가 없는 사람에 대해서는 어떻게 생각하십니까?

팸 라핀은 1990년대 중반의 반담배 캠페인의 얼굴로 고용되었습니다.그녀는 평범한 사람이면서도 다른 사람들이 담배를 포기하도록 설득하는 데 더 완벽한 위치에 있을 수 없는 반권위주의의 완벽한 예입니다. 그녀가 캠페인을 대표하여 발언하기 시작했을 때, 그녀는 10세에 담배를 피우기 시작한 29세의 어머니였습니다. 결국 그녀는 흡연의 결과로 31세에 사망하게 되지만, 흡연의 위험성에 대해 매우 효과적인 대변인이 되기 전에 그렇게 되었습니다. 라핀씨는 그녀가 고급 자격증이나 연구 결과를 가지고 있지 않기 때문에 반권위주의자입니다. 대신, 그녀는 주제에 대한 실제 경험을 가져옵니다. 그녀는 공감할 수 있고, 사람들은 그녀를 믿을 것입니다. 왜냐하면, 권위자들과 달리, 그녀는 나와 당신과 같기 때문입니다 - 반권위주의자입니다.

73세의 댄싱 할아버지

신뢰성을 향상시키는 덜 알려진 전략 중 하나는 설득력 있는 세부 사항을 많이 사용하는 것입니다. 세부 사항을 더 많이 제공하면, 심지어 당신의 주장과 관련이 없는 경우에도, 다른 사람들이 당신의 주장을 더 믿을 가능성이 높아진다는 연구 결과가 있습니다.

Liz Lerman Dance Exchange (LLDE)는 특정 비영리 단체들이 그들의 핵심 사명과 가치에 집중하도록 돕는 컨퍼런스에 참여하고 있었습니다. LLDE가 그들의 초안 사명 선언을 공유할 차례가 되었을 때, 그들은 "다양성"을 핵심 가치로 주장했지만, 컨퍼런스 참가자들로부터 많은 회의적인 반응을 받았습니다.다른 사람들은 LLDE가 그저 좋은 말을 하고 그들의 가치를 과소평가하고 있다고 생각했습니다.

LLDE는 설득력 있는 세부 사항을 사용하여 비평가들을 침묵시켰습니다. 그들은 가장 오래된 회원 중 한 명의 신원을 공유했습니다. 토마스 드와이어 "는 73세의 남성입니다... 그는 미국 정부에서 일하며 풀타임으로 경력을 쌓은 후 LLDE에 참여했고... 이전에는 무용 경험이 전혀 없었습니다." 작지만 견고한 세부 사항을 빠르고 유창하게 강조할 수 있는 능력은 LLDE가 동료 조직들 사이에서 큰 신뢰성을 얻는 데 큰 도움이 되었습니다. 그들은 LLDE가 실제로 다양성을 핵심 가치로 가지고 있다는 것을 확신하게 되었습니다.

핵탄두 BB's

신뢰성은 또한 인간 규모 원칙에 대한 기본적인 인식을 통해 쉽게 얻을 수 있습니다. 기본 전제는 사람이 이해할 수 있는 용어로 설명되면 물건들을 훨씬 쉽게 이해할 수 있다는 것입니다. 1980년대 조직 Beyond War의 목표는 핵무기에 대한 공개적인 분노와 인식을 높이는 것이었습니다. 그들은 자신들의 사례를 가지고 집집이 돌아다니며 인식을 높이고 지지를 얻기를 희망했습니다. 그들의 주요 도전 과제 중 하나는 사람들이 현재 존재하는 핵무기의 수라는 중요한 세부 사항을 믿고 이해하는 데 도움을 주는 것이었습니다. 숫자 - 5,000 -는 사람들이 분명히 크다고 이해하고 있지만, 쉽게 내면화할 수 있는 규모는 아니었습니다.

그래서 그들은 이 신뢰할 수 있는 통계를 더 접근하기 쉽게 만드는 방법을 두뇌폭풍으로 생각해냈습니다. 그들은 특히 금속 양동이와 몇 개의 BB탄을 가지고 집 방문을 했습니다. 먼저, 그들은 한 개의 BB탄을 양동이에 넣고 사람들에게 그 단 한 개의 BB탄을 히로시마 폭탄으로 상상하게 했습니다, 그 단 한 개의 폭탄이 가져온 완전한 파괴를 묘사하면서요. 한 개의 BB탄이 한 개의 핵폭탄을 대표하는 것은 사람들이 시각적으로 그리고 청각적으로 느낄 수 있는 척도였습니다. 그런 다음, 그들은 5,000개의 BB탄을 금속 양동이에 넣었습니다. "'이것이 현재 세계의 핵무기 비축량입니다'…소음은 놀랍게도, 심지어 무서울 정도였습니다…'BB탄의 요란한 소리는 계속되었습니다.'"

이 시연은 "통계는 그 자체로는 거의 의미가 없다는 점을 강조하는 데 도움이 됩니다. 통계는 거의 항상 관계를 설명하는 데 사용되어야 합니다. 사람들이 숫자보다 관계를 기억하는 것이 더 중요합니다." 중요한 통계를 사용하여 우리의 주장이나 메시지의 신뢰성을 높일 때, 이 사실을 잊지 않고 통계가 색을 더하는 관계를 강조하는 노력을 해야 합니다.

NBA 신인 오리엔테이션

당신의 아이디어를 더 신뢰할 수 있게 만드는 마지막 전략은 당신의 주장에 회의적인 사람들이 실제로 "테스트"를 통해 당신의 주장을 시도하고 스스로 확신하는 경험을 만드는 것입니다. 이것을 "검증 가능한 자격증명"이라고 합니다."

1980년 대통령 토론에서 로널드 레이건은 자신(즉, 자신) 대신에 지미 카터를 두 번째 임기로 재선출하는 것이 필요한지를 증명하기 위해 이 전략을 사용했습니다. "당신은 4년 전보다 지금이 더 나은가요?" 레이건은 카터의 지배하에 나라가 악화되었다는 통계를 가지고 관객을 설득하려고 하기보다는, 관객에게 그들의 개인적 경험을 바탕으로 통계가 사실인지를 스스로 묻게 했습니다.

이것을 실제로 실행하는 또 다른 두드러진 예는 NBA가 신인들에게 성병의 위험성, 특히 새로운 농구 스타로서 받게 될 주목을 고려할 때, 이에 대해 가르치려는 노력이었습니다. 그들은 본질적으로 신인 오리엔테이션이 열리는 호텔 바에 배우들을 심었습니다. 모르는 채로, 신인들은 바에서 매력적인 여성들과 연락처 정보와 계획을 교환했습니다. 다음 날, 그 여성들이 실제로 HIV 양성이라는 사실과 함께 그들이 심어진 사람들이라는 사실이 밝혀졌습니다. 우리는 NBA의 성병을 피하라는 메시지가 경험에 속아 넘어간 사람들에게 얼마나 더 진실로 와 닿았을지 상상할 수 있습니다. 그들은 아마도 NBA가 그들의 새로운 경력에서 직면할 위험에 대해 경고하는 것이 신빙성 있는 주장이라고 동의할 가능성이 더 높을 것입니다.

당신의 아이디어를 신뢰할 수 있게 만드는 방법

권위자나 "반권위자" (공식적인 자격은 없지만 깊은 경험으로 인해 신뢰할 수 있는 사람들)를 언급하는 것 외에도, 아이디어의 신뢰성을 높이기 위해 사용할 수 있는 여러 전략이 있습니다. 가능하다면, 신뢰할 수 있는 권위자나 생각의 리더를 인용하는 것이 일반적으로 유익합니다. 그러나, 경험에서 말하는 사람들에게 플랫폼을 제공하는 것도 마찬가지로 깊은 공감을 이끌어낼 수 있습니다. 또한, 논쟁의 가장 취약한 부분을 지원하는 구체적인 세부 사항을 추가하는 것은 회의심을 피하는 효과적인 방법일 수 있습니다. 그리고, "인간의 척도"에서 이야기하거나 사물을 그려내는 것은 다른 사람들이 당신을 믿게 하는데 중요한 요소입니다, 특히 당신의 주장의 일부가 숫자나 통계와 관련이 있다면. 마지막으로, 사람들이 당신을 믿게 만드는 가장 효과적인 방법 중 하나는 그들이 직접 보게 하는 것입니다. 경험만큼 좋은 선생님은 없습니다.

감정적인

"믿음은 많은 것을 의미하지만, 믿음만으로는 충분하지 않습니다. 사람들이 행동을 취하려면 그들이 신경을 써야 합니다."

누군가에게 간단한 아이디어를 제시하고, 그것에 의해 예상치 못한 반응을 보이며, 그것이 구체적이므로 이해할 수 있고, 그것이 신뢰할 수 있으므로 믿을 수 있더라도, 그 아이디어가 "달라붙는" 것은 보장되지 않습니다, 왜냐하면 당신의 청중이 전혀 신경을 쓰지 않을 수 있기 때문입니다. 그래서 아이디어를 감정적으로 만드는 것이 중요합니다.감정을 통해 사람들이 관심을 가지게 하는 것이 바로 '스티키 아이디어'가 퍼지는 핵심입니다.

"감정적인" 접근이 효과적이었던 경우들

역사상 가장 위대한 카피라이터

당신이 말하고자 하는 것에 대해 사람들이 관심을 가지게 하는 한 가지 방법은 꽤 직설적입니다 - 그들에게 그것이 그들에게 어떤 이익을 줄 것인지 말해주는 것입니다. 역사상 가장 성공적인 카피라이터 중 한 명은 존 캐플스라는 이름의 남자였습니다. 그의 일은 메일 주문 광고를 위한 리드를 작성하는 것이었는데, 이는 어떤 특정 광고가 판매를 촉진했는지 추적할 수 있는 광고 방식이었습니다. 이런 방식으로 그는 그의 언어를 완벽하게 다듬고, 사람들이 어떤 메시지에 관심을 가질 것인지 정확히 알 수 있었습니다. 압도적인 추세는 자기 이익을 강조하는 메시지였습니다. 캐플스는 "광고가 실패하는 가장 흔한 이유는 광고주들이 자신들의 성과(세계 최고의 씨앗!)에 너무 몰두하여 우리가 왜 그것을 사야 하는지 말해주는 것을 잊어버리는 경우입니다(세계 최고의 잔디!)." 캐플스의 몇 가지 유명한 리드를 생각해보십시오: 이 간단한 계획을 따르면 돈 걱정에서 벗어날 수 있습니다; 키가 크는 비결; 55세에 은퇴하십시오.

흥미로운 점은 우리를 끌어들이는 것이 반드시 그 이익 자체일 필요는 없다는 것입니다. Made to Stick는 사람들이 제품을 사려고 할 때 그들이 그 제품을 즐기는 모습을 상상할 수 있을 때 더욱 그럴 가능성이 높다는 여러 연구를 자세히 설명하고 있습니다. 그것은 반드시 엄청난 이익이거나, 그들이 항상 꿈꾸던 것일 필요는 없습니다."이 연구 결과는 사람들이 관심을 가지게 하는 것이 이익의 크기보다는 구체성일 수 있다는 것을 제안합니다." 따라서, 사람들이 자신이 이익을 받는 상황을 상상할 수 있는 연습을 돕는 것이 그들의 모든 정확한 필요를 충족시키려는 시도보다 그들이 더 관심을 가지게 할 수 있습니다.

매스로우의 피라미드는 인간 경험의 다양한 필요와 원하는 것을 이해하는 데 사용되는 프레임워크입니다. 예를 들어, "자기실현 - 우리 자신의 잠재력을 깨닫고, 자기만족, 최고의 경험"은 상단에 가깝고, "안전 - 보호, 안전, 안정"은 하단에 가깝습니다. 다시 말해, 연구 결과는 놀라운 결과를 보여주었습니다. 자신에게 매력적인 이익을 식별하도록 요청 받았을 때, 사람들은 피라미드의 상대적으로 높은 수준에서 필요를 충족시키는 이익을 선택했습니다. 예를 들어, 1,000달러의 보너스가 회사가 그들의 기여를 중요하게 생각한다는 신호 때문에 그들에게 중요하다고 말하는 것입니다. 반면에, 왜 보너스가 다른 사람들에게 매력적일 것이라고 생각하는지 물었을 때, 그들은 대부분 집 개선을 위해 사용하거나 긴급 상황에 대비하는 보안을 제공하는 등의 이유를 선택했습니다. "다시 말해, 우리 중 많은 사람들은 다른 모든 사람들이 매스로우의 지하실에서 살고 있다고 생각합니다 - 우리는 펜트하우스 아파트를 가질 수 있지만, 다른 모든 사람들은 아래층에 살고 있습니다."

따라서, 자기 이익에 호소하는 것은 더 간단한 형태를 취할 수 있습니다 (예를 들어,,"당신"을 사용하거나 더 심도있는 접근법 - 누군가의 자아와 개인적이며 전문적인 목표에 호소하는 것.

텍사스의 트럭 운전자들

사람들이 관심을 가지게 하는 두 번째 방법은 그들의 정체성에 접근하고 어떤 종류의 "동료 압박" 전략을 사용하는 것입니다. 투표 행동에 대한 흥미로운 연구는 사람들이 상식과는 반대로 자신의 이익을 위해 투표하지 않는다는 것을 보여줍니다. 그들은 자신의 세금 브래킷에 이익을 줄 정책을 위해 투표하지 않으며, 자신의 개인적인 상황을 향상시킬 법률을 추진하지 않습니다. 대신, 연구는 사람들이 정체성에 기반하여 투표한다는 것을 보여주었습니다 - 그들이 "자신과 같은 사람"이 어떻게 투표해야 하는지에 대한 생각에 따라서요. "정치적 의견을 형성할 때, 사람들은 '나에게 무엇이 들어 있나?'라기보다는, '내 그룹에게 무엇이 들어 있나?"라고 묻는 것 같습니다.

1980년대, 텍사스 주는 고속도로에서 쓰레기를 줄이는 방법을 찾아주기 위해 외부 컨설팅 회사를 고용했습니다. 이것은 비용이 많이 들고 눈에 거슬리는 문제가 되었으며, 많은 사람들, 특히 트럭 운전자들이 이를 저지르고 있었습니다. 주는 이 데모그래픽에 대한 전통적인 반 쓰레기 캠페인이 효과가 없을 것을 알고 있었습니다. 환경을 위해 트럭 운전자들에게 동정심을 호소하여 그들이 신경 쓰게 하는 것은 통하지 않을 것이었습니다.

우리의 아이디어를 "감성적"으로 만드는 목표를 상기하는 것이 도움이 될 수 있습니다 - 다른 사람들이 신경 쓰게 하기 위해서입니다.이것은 단지 감정을 위한 것이 아니며, 우리는 다른 사람들이 경험하는 다양한 감정을 잊어서는 안됩니다. 이 경우, 캠페인은 많은 트럭 운전자들의 신원에 대한 놀이를 설계하도록 설계되었습니다. 컨설턴트들은 트럭 운전자가 공감할 수 있는 유명한 텍사스 남자들의 집단을 활용한 캠페인을 설계했습니다. 이에는 주로 텍사스 출신의 운동선수와 컨트리 뮤직 스타들이 포함되었습니다. 이들 남성들은 "텍사스를 건드리지 마세요."라는 표현을 사용하여 쓰레기를 버리는 사람들에게 엄중하게 대응하는 짧은 광고에 출연했습니다. 결과적으로 캠페인 이후 5년 동안 텍사스 도로변에서 보이는 쓰레기가 72% 감소했습니다.

당신의 아이디어를 감정적으로 만드는 방법

당신의 아이디어가 다른 사람들의 감정에 호소하도록 만드는 것이 유리할 것입니다. 왜냐하면 그들이 아이디어에 감정적으로 연결되면, 그것에 대해 더욱 신경 쓰게 되고, 이는 행동을 동기 부여하기 때문입니다.

당신의 커뮤니케이션에 자기 이익을 녹여내려고 노력하세요. 그들에게 그들에게 무엇이 좋은지, 당신의 아이디어나 자신에 대해 그들이 인상적이라고 생각하는 것이 아니라 말해주세요. 한 가지 방법은 "당신"이라는 단어를 더 자주 사용하는 것입니다. 이것은 추상적인 주장과 집에 착수하는 것 사이의 미묘한 차이를 만들 수 있습니다. 그리고, 그들에게 그들에게 무엇이 좋은지를 그들이 혜택을 구체적으로 시각화할 수 있는 방식으로 말해주세요.기억하세요, 혜택이 얼마나 인상적인지가 아니라, 청중이 그 혜택을 얼마나 잘 상상할 수 있는지가 중요합니다.

그리고 청중의 이기심을 자극하기 위해 혜택을 열거하면서, 모든 사람이 마스로우의 피라미드의 바닥에 있는 것은 아니라는 것을 명심하세요. 많은 사람들은 이국적인 목적지로의 주말 여행이나 현금 상금보다는 전문적인 발전이나 멘토링 기회와 같은 상위 수준의 보상에 더욱 동기를 부여받을 수 있습니다.

이야기

"이야기의 힘은 두 가지입니다: 시뮬레이션(행동하는 방법에 대한 지식)과 영감(행동하는 동기)을 제공합니다."

메시지를 전달할 계획을 세울 때 고려해야 할 마지막 특성은 "이야기"라는 개념입니다. 아이디어가 이야기 형식으로 전달되면, 다른 사람들이 그 이야기의 결과로 행동할 가능성이 더 높아집니다. 첫째, 이야기를 들으면서 우리의 마음과 몸은 자동적으로 멘탈 리허설을 거칩니다. 우리도 무언가를 경험했다는 느낌을 조금이라도 받으면(이 시뮬레이션 때문에), 이야기가 우리에게 더 잘 기억될 가능성이 높아집니다. 이야기가 효과적인 커뮤니케이션 방법인 두 번째 이유는 청자에게 영감을 제공할 수 있는 잠재력 때문입니다. 누군가가 영감을 받으면, 그 결과로 행동할 가능성이 더 높아집니다. 그리고 사람들이 우리의 아이디어에 행동하게 함으로써, 우리는 그것이 퍼지고 "붙어있게" 돕게 됩니다."

어디에서 "이야기들"이 효과를 발휘했는지

제록스 수리공들

제록스 복사기 수리공들이 함께 점심을 먹는 장면을 상상해보십시오. 그 중 한 명이 최근에 프린터에서 복잡한 문제를 겪었습니다. 그는 점심 테이블에서 "작업 이야기"를 나눕니다. 그리고 이것은 그의 동료 수리공들에게 흥미롭기만 한 것이 아니라, 그들이 문제를 마주쳤을 때 어떻게 대응했을지 배우고 연습하는 방법이기도 합니다. 그가 어떤 막다른 길을 갔는지, 그리고 어떤 오해의 신호를 따랐는지 모두 공유한 후에, 수리공은 문제가 결국 해결되었다고 공유합니다. 그들이 인지하든 아니든, 그의 동료 수리공들은 아마도 회사에서 문제 해결 방법에 대한 지시를 내린 메모를 받았다면 그들 자신이 비슷한 문제를 해결할 수 있을 가능성이 훨씬 더 높을 것입니다.

그들이 이야기로서의 일련의 단계를 들었기 때문에, 그들 자신이 정신적으로 그 동작을 거쳤고 그것이 그들의 기억에 더 깊게 각인되었습니다. 정신적 자극은 효과적인데, 그 이유는 우리가 누군가가 경험을 상세히 설명하거나 그들이 취한 단계를 우리에게 걸어가게 할 때, 과학적 연구들이 우리가 실제로 그 물리적 활동에 참여하고 있는 것처럼 뇌의 같은 위치가 자극된다는 것을 보여주었기 때문입니다.

영감을 주는 플롯

이야기가 '기억에 남는다'는 의미에서 두 번째로 도움이 되는 방법은 그들이 굉장히 영감을 주는 힘을 가지고 있다는 것입니다. 수많은 영감을 주는 이야기를 분석한 결과, 영감을 주기 위해 만들어진 이야기에 대한 세 가지 주요 플롯이 도출되었습니다. 이 중 어느 것을 사용하든지 간에 독자나 청자로부터 조금이라도 영감을 얻을 수 있습니다.

도전 플롯

도전 플롯은 전형적인 다윗과 골리앗 이야기로 요약할 수 있습니다. 보다 작고, 외견상 약해 보이는 주인공이 극복할 수 없을 것 같은 장애물에 직면하게 됩니다. 그러나 어떻게든 그나 그녀는 영웅적으로 변모하며, 충분한 용기와 인내력을 발휘하여 상대를 능가하거나 이길 수 있습니다. 우리는 도전 플롯에 의해 영감을 받습니다. 왜냐하면 우리는 이 약자에서 자신을 조금이나마 보기 때문입니다. 우리는 이 이야기를 듣고 자신을 더 나아지게 하고 싶어합니다. 우리는 자신의 도전을 극복하기 위한 더 많은 힘과 에너지를 가지게 됩니다. 이야기를 통해 도전 플롯을 사용하면, 그것이 사람들에게 행동을 촉구하는 결과를 가져올 수 있기 때문에 이야기가 기억에 남을 수 있게 도와줍니다.

연결 플롯

연결 플롯은 관계를 중심으로 한 이야기에서 사용됩니다. 그들은 사람들이 서로에게 의미 있는 연결을 만드는 과정을 상세하게 설명합니다, 특히 그 연결이 예상치 못한 경우입니다. 이 인간적인 연결은 선의와 친절성(선한 사마리아인), 로맨스(로미오와 줄리엣), 또는 우정의 형태를 취할 수 있습니다.우리가 도전적인 플롯에 의해 우리 자신의 삶에서의 역경을 용기와 결단력으로 대처하도록 영감을 받는 것처럼, 연결 플롯은 우리를 더 나은 사회적 존재와 시민으로서의 동기를 부여합니다. "그들은 우리가 다른 사람들을 돕고, 다른 사람들을 더 인내심 있게 대하고, 다른 사람들과 함께 일하고, 다른 사람들을 사랑하고 싶게 만듭니다." 만약 당신이 당신의 청중을 이타적이거나 사랑스러운 행동을 취하도록 영감을 주려고 한다면, 연결 플롯을 고려해 보세요.

창의성 플롯

세 가지 영감적인 플롯 중 마지막은 창의성 플롯입니다. 이것은 "도전 플롯,"과 비슷하지만 더 직접적으로 "누군가가 정신적인 돌파구를 만들거나, 오랫동안 해결되지 않은 문제를 해결하거나, 문제를 혁신적인 방법으로 공격하는 것에 초점을 맞춥니다." 창의성 플롯은 MacGyver 시리즈의 뼈대입니다.

짧은 예는 Ingersoll-Rand 회사의 직원들로부터 나왔습니다. 어느 날, 새 제품 승인에 필요한 긴 시간에 짜증이 난 회사는 새 제품을 1년 이내에 만드는 것이 목표인 새 그룹을 시작했습니다. 이는 일반적으로 걸리는 시간의 4분의 1에 불과했습니다. 이 새 제품에 대해, 그들은 새 제품 소재가 기존 소재만큼 내구성이 있는지 알아야 했습니다. 수개월 동안의 실험실 테스트를 기다리는 대신, 그들은 창의적이고 기지가 넘치는 방법으로 문제를 해결했습니다. 그들은 각각의 재료를 차량의 범퍼에 묶어 놓고 빈 주차장을 돌며 재료를 끌어다니다가 당국이 그들에게 떠나라고 요청할 때까지 그렇게 했습니다.재료들도 비슷하게 견뎌냈고, 결정은 이미 내려졌습니다.

창의적인 플롯은 우리가 혁신적일 수 있는 능력에 대한 새로운 에너지를 주며 우리를 앞으로 밀어줍니다. 이는 특히 정신적인 도전을 마주하고 있거나 같은 방식으로 일을 계속하는 것에 갇혀있는 사람들에게 특히 동기 부여가 됩니다. 창의적인 플롯은 터널의 끝에 빛을 주어, 일상적인 개인들이 이루어낸 새로운 방식을 밝혀줍니다.

이야기를 어떻게 사용하는가

이야기가 "시뮬레이션"이며 영감을 주는 것에 대한 이런 통찰력들은 우리의 삶과 목표에 어떻게 적용될 수 있을까요? 이야기를 활용할 수 있는 몇 가지 시나리오를 다음과 같이 제시해봅니다. 직원 교육을 실시하거나 대규모 행동 변화를 요구하는 새로운 노력을 도입할 때, 이야기의 시뮬레이션으로서의 가치 때문에 이야기를 사용해보세요. 새로운 팀을 구성하거나 합병 상황에서 직원들이 모이는 경우, 연결 플롯을 짜 넣어 그들에게 분열보다는 단결의 가치를 기억하게 하세요. 깊이 뿌리내린 조직적 문제에 대한 창의적이거나 전략적인 노력을 시작할 때, 과거의 역사에도 불구하고 팀이 끝까지 버틸 수 있도록 창의적인 플롯을 이야기해보세요.

끈적한 아이디어나 메시지의 다른 다섯 가지 특성과 함께, 이야기는 관객이 당신이 전달하려는 것을 이해하고, 기억하고, 믿고, 신경 쓰고, 행동하도록 만드는 어떤 상황에서든 사용될 수 있습니다.