Yapışkan Olarak Yaratıldı

Özet

Fikirlerinizin hızla momentumunu mu kaybediyor? Bu kitaptaki taktikleri kullanarak fikirlerinizi "yapışkan" hale getirebilirsiniz. Yapışkan fikirler, "anlaşılan, hatırlanan ve kalıcı bir etkisi olan - dinleyicinin görüşünü veya davranışını değiştiren" fikirlerdir. Yapışkan fikirlerin altı özelliği vardır. Bunlar basit, beklenmedik, somut, güvenilir, duygusal ve hikaye olarak anlatılanlardır ve bu özet, fikirlerinizi yapışkan hale getirmek için karşı sezgisel ve iyi araştırılmış taktikleri kapsar. Basit olmanın "aptallaştırılmış" anlamına gelmediğini öğrenin. Beklenmedik olanın sadece bir hileli sürprizden daha fazlası olduğunu ve dinleyicinin ilgisini sadece yakalamakla kalmayıp nasıl sürdürebileceğinizi anlayın. Fikirleri somut hale getirmenin, diğerlerinin onlar üzerinde işbirliği yapmasına yardımcı olabileceğini, bunun yerine kopmalarını önleyebileceğini öğrenin. Mesajlarınızı uzman onayı olmadan güvenilirlikle nasıl yükleyeceğinizi öğrenin. Fikirlerinizi duygusal hale getirerek, hatta duygusal olmayan bir dinleyici için bile, diğerlerinin fikirlerinize önem vermesini sağlayın. Ve son olarak, başkalarının harekete geçmeye ilham alması için bir hikayeyi en iyi şekilde nasıl anlatacağınıza dair içgörü elde edin.

Özet

Yapışkan fikirlerin altı özelliği basit, beklenmedik, somut, güvenilir, duygusal ve hikaye gibidir. Basit bir mesaj tasarımı, bir atasözü gibi çekirdek ve kompakttır. Az sözcükle derin içgörüler iletiyor. Mesajlarınızı basit hale getirmek için önceliklendirme, şemaları kullanma ve üretken benzetmeleri oynatma gibi taktikler kullanabilirsiniz.Fikirler, sürpriz unsuru getirirken aynı zamanda ilginizi koruduklarında beklenmediktir. Fikirlerinizi beklenmedik kılmak için bir deseni bozmak, alışılmadık bir anlam aramak ve boşluk teorisini kullanmak gibi yöntemler bulunmaktadır. Boşluk teorisi, insanların bir konuda bilgi eksikliği olduğunu fark ettiklerinde daha fazla bilgi edinmek isteyecekleri varsayımına dayanır. Fikirlerinizi somut bir şekilde ifade etmek, insanların anlamasını ve fikirleriniz üzerinde işbirliği yapmasını sağlar. Burada görseller, dil ve nesneler kullanmak, deneyimler yaratmak ve şemalardan yararlanmak faydalı olabilir. İnsanlar mesajınıza inanmazlarsa, önceki tüm niteliklerin önemi yoktur, bu yüzden güvenilirlik önemlidir. Güvenilirlik, otoritelerden veya anti-otoritelerden gelebilir. Ayrıca detayları kullanmak, insan ölçeği ilkesi veya test edilebilir kimlik bilgileri aracılığıyla da iletilir. Fikirlerinizi duygusal hale getirerek, insanların onlara değer vermesini sağlayabilirsiniz. Bunu yapmanın en iyi yolları, kişisel çıkarlara ve kişisel kimliğe hitap etmektir. Son olarak, hikayeler anlatmak, simülasyon ve ilham sağlar ve insanların harekete geçme olasılığını büyük ölçüde artırır.

Basit

"İnsanlar genellikle size her şeyi, mükemmel bir doğrulukla, hemen baştan anlatmaya meyillidirler, oysa size öncelikle yararlı olacak kadar bilgi vermeliler, ardından biraz daha, sonra biraz daha."

Yapışkan bir fikrin temeli, basitleştirilmiş bir kavramdır.Bu, sadece daha kolay veya daha az kelime kullanarak bir şeyi "basitleştirmek" anlamına gelmez. Daha az söylemek önemlidir, ancak fikirlerinizi "sıkı" hale getirmenin yanı sıra, aynı zamanda derin veya "öz"e odaklanmış olmalıdırlar. "Basit" kriterini karşılayan yapışkan mesajlar, mümkün olan en az kelimeyle içgörülü bir perspektif veya gerçeği paylaşır. Bu, başkalarının ne demeye çalıştığınızı anlamasına ve ona tutunmasına yardımcı olur. Eğer fikrin özünü sade kelimelerle iletemiyorsanız, o zaman fikir muhtemelen hala "basit" kriterinden eksik kalıyor.

"Basit"in işe yaradığı yerler

Basit, yapışkan fikirlerin büyük başarıyla nasıl kullanıldığına dair birkaç örneğe bakalım.

Komutanın niyeti

A.B.D. askeriyesi, sıkı bir komuta zinciri tarihine ve itibarına sahiptir. Titizlikle belirlenmiş planlar binlerce kişinin kaderini belirler. Ancak "savaşın sis" terimi de var. Evet, bir plan başlangıçta iyi görünüyor, ancak gerçek hayatı hesaba katmak için beklenmedik manevralar, ekipman veya taşıma hasarı gibi durumları öngörmek imkansızdır. Daha da önemlisi, kim tehlikeli ve kaotik bir savaş alanı sırasında bu durumları hatırlayabilir ki?

A.B.D. askeriyesi bu sorunu nasıl çözdü? Basit, yapışkan mesajlar oluşturarak. Detaylı planlar oluşturmanın yanı sıra, ayrıca detaylı planlamanın temel hedeflerini ileten bir mesaj da oluştururlar.Buna "Komutanın Niyeti' denir. Komutanın Niyeti veya "CI," planın temel hedefini paylaşır, böylece bireyler, öngörülemeyen durumlar nedeniyle orijinal plandan kaçınılmaz olarak sapmalarına rağmen genel hedefi gerçekleştirmeye çalışmaya devam edebilirler.

"Komutanın Niyeti, liderlerinden oyun-oyun talimatları gerektirmeden tüm seviyelerdeki askerlerin davranışlarını uyumlu hale getirir. İnsanlar istenen hedefi bildiklerinde, oraya varmak için gerektiği gibi uyarlama yapma özgürlüğüne sahip olurlar."

Bir CI örneğini alın: "Güneydoğu bölgesinde düşmanın iradesini kırın." Güneydoğu bölgesinde düşmanın iradesini kırmak için birçok yol vardır, bu yollar muhtemelen başlangıçta Komutan ve ekibi tarafından ayrıntılı bir eylem planında belirlenmiştir. Ancak, çabalar başladığında, ne olabileceğini bilmek imkansızdır. Komutanın Niyeti, "basit" bir örnektir çünkü temel ve kompakttır. Kısa, ama çok şey söyler. Planın geçerliliğini yitirdiğinde ne yapılacağını bilmek için komuta zinciri boyunca birçok kişi tarafından kullanılabilir. Komutanın Niyeti, gücünü basit olmasından alır. Ve basit, yapışkandır.

Düşük ücretli havayolu

Southwest Airlines, yolcular için eğlenceli, neşeli bir çalışma ortamı ve atmosfer yaratma konusunda bir üne sahiptir.Fakat şirketi yönetmenin "sırrı nedir" diye sorulduğunda, uzun süreli CEO Herb Kelleher, "Biz DÜŞÜK ücretli havayoluyuz. Bu gerçeği anladığınızda, bu şirketin geleceği hakkında benim kadar iyi karar verebilirsiniz." Bu basit mesaj - "Biz DÜŞÜK ücretli havayoluyuz," belki de Southwest Havayolları'nın rehber ilkesi olarak dışarıdan beklenmeyen bir şeydir. Ancak, neşeli bir iş kültürü ve uçuş deneyimi yaratma hakkında vizyon konuşmasıyla birleştirilmediği için etkilidir. Evet, şirketin vizyonunun bu yönü önemlidir, ancak Herb Kelleher'a göre, acımasızca maliyetleri düşürmek ve bir "bütçe" zihniyeti kullanmak kadar önemli değildir. Southwest hakkında belki de daha az bilinen bir şey, havayolu endüstrisindeki rakipler kıt marjları korumak için mücadele ederken, Southwest'in otuz yıldan fazla bir süredir karlı olmayı başarmış olmasıdır. Herb Kelleher, başarının çalışanlar ve yolcular için iyi hissettiren bir deneyim olarak değil, para kazanmak olarak tanımlayarak karlılığı sağladı. Southwest Havayolları, organizasyon için bir "Komutanın Niyeti" oluşturdu.

Sonuç olarak, şirket boyunca çalışanların karar verme süreçlerini yönlendirmek ve önceliklendirmek için net bir yönlendirme vardır. Made to Stick uçuş deneyimini nasıl iyileştirebileceği konusunda müşterilere anket yapan bir pazarlama çalışanının özel örneğini paylaşıyor.Sonuçları üst yönetimle paylaşıyor: Şu anda servis edilen fıstıklar yerine hafif bir Caesar salatası istiyorlar. Kelleher yanıtı verir:

"Bu tavuklu Caesar salatasını eklemek bizi DÜŞÜK ücretli havayolu yapar mı... Çünkü eğer bizi tartışmasız düşük ücretli havayolu yapmıyorsa, hiçbir d*** tavuk salatası servis etmiyoruz."

Southwest'in Komutanın Niyeti örneği, üst düzey yöneticilerin acımasız bir önceliklendirme sonucu olduğu için akılda kalıcıdır. Birden çok yöne aynı anda ağırlık vermek yerine (yani, "eğlenceli deneyim" ve "düşük ücretli havayolu"), üst yönetim hangisini seçmeleri gerektiğini açıkça belirtmiştir. Ve sonuçta elde edilen finansal başarı kendini gösterir.

Fikirlerinizi nasıl basitleştirirsiniz

Fikirlerinizi basit ve akılda kalıcı yapmak göründüğü kadar kolay değil, ancak kurumsal, profesyonel veya organizasyonel bağlamda güzel bir şekilde uygulandığı için çabanın değerini gösterir. Komutanın Niyeti'nin askeriye de neden kullanıldığını açıklarken, Albay Tom Kolditz şöyle diyor:

"Hiçbir plan düşmanla teması sağlamaz."

Bu, sadece askeri hedefleri olanlar için geçerli değildir. Aynı şekilde, "Hiçbir satış planı müşteriyle teması sağlamaz." "Hiçbir ders planı gençlerle teması sağlamaz." Savaşın sisinde olmamız, basit olması için mesajlara ihtiyaç duymamız anlamına gelmez.İşte bunu yapmanın bazı yolları.

Komutanın niyetini uygulayın

Askeri, detaylı bir planlama sonrasında bir görev için Komutanın Niyetini nasıl gerçekleştirdiği, "Eğer yarınki görevimiz sırasında başka bir şey yapmasak bile, mutlaka ______ yapmalıyız," ya da "Yarın yapmamız gereken en önemli şey ______." Bu önceliklendirme egzersizini birkaç iş durumu için düşünce egzersizi olarak çevirelim.

Bu ürünün en önemli işlevi ____________.

Müşterilerimizin mağazalarımızdan ayrılırken hissetmeleri gereken en önemli duygu ____________.

Eğer yarınki toplantı sırasında başka bir şey yapmasak bile, mutlaka ____________ yapmalıyız.

Eğer bir müşteri hizmetleri çağrısı sırasında başka bir şey yapmasak bile, mutlaka ____________ yapmalıyız.

Komutanın Niyeti yaklaşımını kullanmak, çabaları odaklamak ve basitliği sağlamak suretiyle organizasyonların çalışanlardan, müşterilerden, tedarikçilerden veya diğer paydaşlardan istedikleri sonuçları elde etmelerine yardımcı olabilir.

Şemaları kullanın

Bir şeyi basitleştirmenin daha az bilinen bir yolu şemaları kullanmaktır. Şemalar, bir şeyle yaptığımız birlikteliklerin veya anıların bir derlemesidir.

Pomelo nedir biliyor musunuz? İşte bir tanımı:

"Pomelo en büyük narenciye meyvesidir. Kabuğu çok kalın ama yumuşak ve kolayca soyulabilir.Sonuçta ortaya çıkan meyvenin rengi açık sarıdan mercan pembesine kadar değişebilir ve suyu bol olanından biraz kuru olanına, baştan çıkarıcı baharatlı-tatlıdan ekşi ve tarta kadar değişebilir." Şimdi bir şema kullanalım.

"Bir pomelo, kabuğu çok kalın ve yumuşak olan süper boyutlu bir greyfurttur."

Neler olduğunu gördünüz mü? Şemalar "... zor düşünülen bir şeyin yerine kolay düşünülen bir şeyi koyar." Çoğumuzun zaten bir greyfurt için bir şeması vardır. Şemalar, karmaşık fikirler ve çalışma ortamları dünyasında yaşadığımız için yararlıdır, burada karmaşık konuları ve planları özümlemek çok zordur. Bu yüzden, saatlerce ve saatlerce dönüp durmak, öncelikleri belirlemek ve kelimeleri ayıklamak yerine, uzun bir konuyu veya pasajı değiştirebilecek bir karşılaştırma veya metafor (başka bir deyişle, bir şema) düşünün.

Üretken benzetmeler oluşturun

Fikirlerin "basit" kriterine uyması için üçüncü bir taktik, üretken benzetmeler kullanmaktır. Buradaki mükemmel örnek, Disney'in tema parkı çalışanlarını "çalışanlar" değil, "oyuncu kadrosu" olarak adlandırmasıdır. Disney çalışanlarının oyuncu kadrosu olarak adlandırılması, çünkü bu, çekirdek (kavramın merkezine çarpar) ve kompakt (özlü bir şekilde iletilir) olan basit ve yapışkan bir fikirdir. Ayrıca, benzetme uygulandığında sayısız eylemi ilham veren bir üretken benzetmedir. Oyuncu kadrosu üyeleri, sahnede sigara molasına çıkmaz veya yönetmene karşı çıkarken görülmez.Aynı şekilde, Disney'in tüm kadro üyeleri, sokak temizleyiciler gibi olanlar bile, günlük işlerinde davranış için dahili bir "kod"a sahiptir. Eğer bir kadro üyesi belirli bir şekilde hareket etmezse veya bir şey yapmazsa, onların da yapmaması gerekir.

Made to Stick'in bir sonraki bölümü, yapışkan fikirlerin ikinci özelliğini kapsar - beklenmediklerdir.

Beklenmedik

"Mesajlarımız karmaşayı aşarak insanların dikkatini çekmezse başarılı olamayız. Ayrıca, mesajlarımız genellikle insanların dikkatini sürdürebilmemiz için yeterince karmaşıktır."

Yapışkan bir fikrin ikinci özelliği, beklenmedik olanıdır. Bu özellikle ilgili iki ayrı zorluk vardır. İlk olarak, beklenmedik bir sürprizle izleyicinin dikkatini çekmek önemlidir, ancak sürprizin çok klişe veya kötü bir tat olmamasına dikkat etmek gerekir. İkinci olarak, konuya olan ilgilerini sürdürerek izleyicinin dikkatini tutmalıyız.

"Beklenmedik"in işe yaradığı yerler

Sürpriz unsuru yaratmak, hoşça ve tatsızlık arasında ince bir çizgi yürümeyi gerektirir. Bunu yapmanın ana taktikleri "bir kalıbı kırmak" ve "sıradan mantığı aşmak"tır. Sürpriz yoluyla dikkat çekmek önemliyken, belki de daha zor olanı, ilgi oluşturarak izleyicinin dikkatini sürdürmektir.Bir gizem duygusu yaratarak ve "boşluk teorisi"ni kullanarak ilgi çekebilirsiniz. Yani, hedef kitlenizi henüz bilmedikleri bilgilerle meraklandırarak daha fazla öğrenmek istemelerini sağlayabilirsiniz. Öncelikle, "beklenmedik" öğesinin "sürpriz" bileşenini kullanma konusunda sınıfının en iyisi örneklerine bakalım.

Sürpriz

Enclave minivan

Bu durum çalışması, bir Enclave minivan için bir televizyon reklamını öne çıkarır. İzleyici, tipik bir mahallede bir aileyi taşıyan minivanı görür. Üç kardeş ve ebeveynleri, futbol antrenmanına benzer bir etkinlikten eve dönüş yolundadırlar. Aniden, araba bir kavşağa girer ve ışığı ihlal eden başka bir araba tarafından şiddetle çarpar. Bu, dramatik ve felaket bir çarpışma ve sahnedir.

Aslında bir Enclave minivan yoktur. Reklam, Ad Council ve U.S. Ulaştırma Bakanlığı tarafından desteklenmiştir ve emniyet kemeri kullanımını teşvik etmek amacıyla yapılmıştır. Reklam, sürpriz ve beklenmedik bir öğe eklemek için bir kalıbı kırma taktiğini kullanır. Şemalarımız, bir minivan reklamının belirli bir şekilde ilerlemesini bekler. Bunun yerine, trajik çarpışmanın beklenmedik olayı karşısında sarsıcı bir şekilde şok oluruz. Bu, unutulmayacak bir şey değildir. Bu, birini şaşırtmanın en temel yollarından biridir. Genellikle neyin geldiğinin yerine, kalıbı kırın ve beklenmedik bir olayı tanıtın.

Super Bowl kurtları

Mesajımızın beklenmedik öğesini oluştururken, onları çok tuhaf yapmamaya dikkat etmeliyiz. Bir "kutudaki palyaço" vizyonunuzun sürpriz için en iyi yaklaşım olmadığından emin olun. 2000 yılında Super Bowl sırasında, bir lise marş bandının bir performans için bir futbol sahasına girdiğini gösteren bir reklam vardı. Kısa bir süre sonra, reklam aç kurtların sahaya girip band üyelerine saldırdığını gösterdi. Bu kötü bir tat bıraktı, çünkü reklamın satmayı amaçladığı ürünün kurtlar ve korkutucu sahneyle hiçbir ilgisi yoktu. Aç kurtların oynadığı tek rol, izleyiciyi dikkat çekmek için beklenmedik bir sürpriz olarak hizmet etmekti.

Bunun yerine, sürpriz doğrudan basit (çekirdek ve kompakt) mesajla bağlantılı olmalıdır. "Enclave" reklamı işe yarıyor çünkü trafik kazasının sürprizi, emniyet kemeri takma ihtiyacıyla ilgilidir. Super Bowl kurtları muhtemelen birçok insanın kafasını kaşımasına neden oldu. Ana noktayla hiçbir ilgisi olmayan "hilebazlık" ve "uçuk" sürpriz yöntemlerinden kaçınmak en iyisidir.

Sıradan akıldan uzaklaşın - İsimler, isimler, isimler

Sürpriz yaratmak hakkında başka nasıl düşünülmeli? Bir yol, kendinizi sıradan akıldan sıra dışı akla doğru zorlamaktır.Başka bir deyişle, çekirdek mesaj yüzeyde basit veya beklenen görünüyorsa, ne demek istediğinizin boyutunu göstermek için bir adım daha ileri götürün. Bu, sıradan mantığı olağan dışı mantığa itmek anlamına gelir.

Daily Record, Dunn, Kuzey Carolina'da Amerika Birleşik Devletleri'ndeki herhangi bir yerel gazetenin en yüksek "penetrasyon oranına[/EDQ] sahip. Aslında %112, bu da bazı hanelerin birden fazla gazete aldığı anlamına geliyor! Daily Record'un başarısının sırrı, yayıncının durmaksızın tekrarladığı "İsimler, isimler, isimler.[/EDQ] mantra. Aynı zamanda basit bir mesajın mükemmel bir örneği olan yayıncı, Hoover Adams, bu çekirdek mesajla "olağan dışı mantığa itme[/EDQ] taktiğini de kullanıyor.

Birçok kişi "isimler, isimler, isimler"in gazetenin birincil odak noktasının yerel haberler ve yerel insanlar olması gerektiği anlamına geldiğini anlar, bu da bir yerel yayın için duyulmamış bir misyon değildir. Ancak Adams'ın mesajında beklenmedik olan şey, onun bundan çok daha fazlasını kastetmesidir. Gerçekten de gazetenin mümkün olduğunca çok kişinin ismini yayınlaması gerektiğini kastediyor. "İsimler, isimler, isimler" sadece "yerel haberlere odaklanın" demenin akılda kalıcı bir yolu değil, aynı zamanda tam olarak ne söylediği anlamına geliyor. Hoover şöyle açıklıyor: "Eğer yapabilseydim, isimleri almak için telefon rehberinin sayfalarını yayınlardım. Aslında, yeterince çok isim toplayabilseydim, daha fazla sayfa sığdırmaları için daha fazla dizgi elemanı işe alırdım.

İlgi

Satürn'ün halkaları

Fikirleri ve mesajları beklenmedik kılan bir sonraki zorluk, onları ilginç tutmaktır. Karmaşık konuları basitleştirmek için şemaların kullanılması gerektiği gibi, bu taktik de çok katmanlı fikirlerin ve kavramların birden çok bileşenini açıklama ihtiyacı nedeniyle hayati öneme sahiptir. Bilim alanı, bu durumu örneklemek için iyi bir örnektir.

Üniversite profesörü ve sosyal psikolog Robert Cialdini, bilimsel derslerini ve genel olarak bilim ve araştırma hakkında konuşma şeklini daha ilginç hale getirmek için bir arayış içindeydi. Bilimsel olmayan kitleler için özellikle yazılmış birçok bilimsel makaleyi analiz etti. Bunların arasında bulduğu en büyük tutarlılık, her birinin kendi konularını bir gizem bağlamında tanıtmalarıydı. Diyor ki, "... bu parçaların en başarılıları hepsi bir gizem hikayesiyle başladı. Yazarlar, hiçbir anlam ifade etmeyen bir durumu tanımladılar ve ardından okuyucuyu materyale davet ettiler.

Cialdini, en çarpıcı ve ilginç parçalardan birinin, Satürn'ün halkalarının "bulmacası" hikayesini anlatan bir astronom tarafından yazıldığını hatırlıyor.Sorun, üç bağımsız bilim insanının, hepsi saygın ve seçkin kurumlarda, Satürn'ün halkalarının neyden yapıldığını bildiklerini iddia etmeleriydi. Sorun, hepsinin farklı şeyler söylemesiydi - biri gaz, biri toz ve biri buz kristalleri. Aslında cevap, buzla kaplı tozdu. Ancak bu konu dışında. Asıl nokta, bu yoğun bilimsel konuyu bir gizeme dönüştürerek, "...bu yazarın beni bir hız okuyucusu gibi sayfaları çevirmeme neden olduğu" diyor Cialdini. Herhangi bir bilgi veya iletişimi benzer bir şekilde yapılandırarak, dinleyicilerinizin dikkatini de korumanız mümkün.

NBC Sports

Söyleyeceklerinizi "daha kalıcı" kılmak ve dinleyicinizi etkilemek için son yol, "boşluk teorisini" uygulamaktır. Buradaki teori, insanların anlamadıkları şeyler hakkında daha fazla duymak istemedikleridir. Eğer tamamen yeni veya yabancıysa, insanları söyleyeceklerinize yatırım yapmaları zor olur. "Boşluk teorisi", davranışsal bir ekonomist olan George Loewenstein'ın araştırmalarına dayanır, Loewenstein, insanların bir konuda daha fazla bilgi edinmek istediklerini, bilgi eksikliği olduğunu fark ettiklerinde iddia etmiştir.

"Eğilimimiz, insanlara gerçekleri anlatmaktır. Ancak öncelikle, bu gerçeklere ihtiyaçları olduğunu anlamaları gerekir. Loewenstein'a göre, insanları mesajımıza ihtiyaçları olduğuna ikna etme hilesi, öncelikle eksik olan bazı özel bilgileri vurgulamaktır."

Loewenstein'in araştırmasının önemli bir nüansı, ne kadar çok bilirsek, bilmediğimiz şeylerin farkına o kadar çok varırız ve bu nedenle bu boşluğu çözme konusunda daha meraklı hale geliriz. 1960'ların ABC Sporlarında genç, yirmi dokuz yaşındaki bir çalışan, üniversite futbolunun kapsamını iyileştirme yollarını öneren üç sayfalık bir not yazdığında bu damarda çalışıyordu. Çalışan, Roone Arledge, daha sonra ABC Sporlarının ve ABC Haberlerinin başına geçecek ve Wide World of Sports, Monday Night Football, 20/20, ve [/talic]Nightline[/italic] kuracaktı. Başarıları Loewenstein'in araştırmasından önce geldiği halde, Arledge'in spor oyunlarına ilgi duymayan izleyicileri nasıl çekeceği tezi, boşluk teorisiyle uyumludur.

Daha önceki kapsam oyunun dar lensine odaklandığı halde, Arledge'in yaklaşımı "izleyiciyi oyunun içine getirmek", "oyunu izleyiciye getirmek" değildi. Takım rakiplerinin tarihini, taraftarların oyun öncesi partilerini, üniversite kasabasındaki oyunun heyecanını ve oyun gününün genel hissini yayınlamayı öncelikli hale getirdi. Özetle, oyunun etrafındaki bağlamı sağlamanın, izleyicileri oyunun kendisine çekeceğini ve bilgilerinde bir "boşluk" olduğunun farkına varmalarını sağlayacağını teorize etti. Yaklaşımı açıkça bir başarıydı.

Fikirlerinizi nasıl beklenmedik hale getirirsiniz

"Beklenmedik" özelliği için birkaç taktik, kendi hayatlarımıza uygulanabilir.Birinin şaşkınlığını elde etmek istiyorsak, beklenmedik ancak aynı zamanda zeki bir şekilde bir modeli kırın. Ayrıca, ortak duyudan sıradışı duyuya doğru ilerlemeye emin olun. Tüm basılı materyallerin şirketin marka standartlarına göre formatlandırılması gerektiğini açıklarken, akılda kalacak beklenmedik bir örnek kullanın. "Burada marka standartlarını ciddiye alıyoruz ve bunu kastediyoruz. Bir tuvalet arızalandığında, hatta o "Hizmet Dışı" işareti bile doğru font ve renklerde olmalıdır." Son olarak, dinleyicinizi tamamen sizi dinlemeye ilgi duymaya devam etmek için "boşluk teorisi"ni ve bir gizem hikayesi kavramını kullanın. Tedarik zincirinde çalışıyorsunuz ve bir ürünün belirli bir bileşenini tekrar tekrar başarısız olan daha maliyetli bir tedarikçiye geçme nedenlerini bir supervizöre sunuyorsunuz. Daha az ürünün iade edilip değiştirilmesi nedeniyle bu durumun ekonomik nedenlerle başlamak yerine, bunu bir gizem olarak tanıtın - "Müşteriler neden ürünümüzü bu kadar sık iade ediyor?"

Bir modeli kırmak, sıradışı duyuya doğru ilerlemek ve boşluk teorisini uygulamak, fikirlerinizin daha beklenmedik ve dolayısıyla daha yapışkan olmasına yardımcı olabilir.

Somut

"Somutluk, insanların işbirliği yapabileceği ortak bir 'alan' yaratır. Odadaki herkes, aynı meydan okumayla başa çıktıklarından emin hisseder."

Somutlaştırma, soyut konuşmayı ve yazmayı bırakıp, gerçek hayatı yansıtan kelimeler kullanmamız gerektiğini ima eder. Birisi bir konuyu başkalarıyla paylaşmaya çalışıyorsa, büyük olasılıkla bu konu hakkında çok bilgilidir. Geniş bilgi birikimi genellikle soyut, teknik dilin veya jargonun kullanılmasıyla birlikte gelir. Bu, kavramların anlaşılmasını ve hatırlanmasını zorlaştırır ve aynı konuda birlikte çalışmak için ortak bir anlayış eksikliği nedeniyle iki veya daha fazla kişinin bir araya gelmesini daha da zorlaştırır. Bu yüzden, fikirleri daha somut hale getirmek, hem diğerlerinin hatırlamasını iyileştirir hem de somut imaj etrafında ortak bir dil oluşturarak takım çalışması ve işbirliği duygusunu teşvik eder.

"Somut"un işe yaradığı yerler

Anlamak ve hatırlamak

Ekşi üzümler

Made to Stick adlı kitabın bu bölümü, Aesop'un "Tilki ve Üzümler" masalının yeniden anlatılmasıyla başlar. (Tilki, üzümlere ulaşamadığı ve hayal kırıklığına uğradığı için üzümlerin ekşi olduğunu varsayar). Bu hikaye, sadece yankı uyandıran bir gerçeği aktardığı için değil, aynı zamanda basit imajların kullanılması nedeniyle zamanın testine dayanmış bir hikayedir - bir tilki, bir bağ, üzümler, sıcak bir yaz günü. Herkes bunu hayal edebilir.Bunu, bugünkü kurumsal dünyada bolca bulunan yoğun dil, argo ve - daha da kötüsü - kısaltmalarla karşılaştırın ve bir sunumu nasıl geçirebileceğimizi ve ne söylendiği konusunda hiçbir fikri olmayan boş yüzlerle karşı karşıya kalabileceğimizi açıkça görebiliriz. Başkalarının fikirlerini somut ve yapışkan hale getirdiği birkaç modern örneği göreceğiz ve sonra bunu kendiniz nasıl uygulayabileceğinize dair birkaç ipucu sunacağız.

Doğa Koruma Derneği'nin manzara ünlüleri

Doğa Koruma Derneği, hassas çevreleri korumak için para toplayan kar amacı gütmeyen bir organizasyondur. 2002 yılında, bağışçıların paralarının nereye gittiğini gerçekten anlamaları ve bağış yapmaya zorlanmaları konusunda bir zorlukla karşı karşıya kaldı. Önceki yaklaşımları - "dolar ve dönüm" - bağışçılara doğrudan arazi satın alma ve dolayısıyla korunmasını garanti etme olanağı sağlamıştı. Doğa Koruma Derneği daha fazla arazi korumaya çalışırken, tümünü satın alamayacaklarını ve bunun yerine belirli korumaları finanse etmeleri gerektiğini fark ettiler. Bu, bağışçılar için çok daha az somuttu.

Bu yüzden, bu arazi miktarlarını daha somut hale getirmek için yaratıcı bir yaklaşım benimsediler. "Manzaraları" icat ettiler, kelimeyi değil, ama hedeflerine uygulandığı şekliyle. "Korunan dönüm sayısı" hedeflerini belirlemek yerine, elli "manzara" korumayı hedeflediler." Bir bağışçıyla "Mount Hamilton Wilderness" (Silikon Vadisi'nin doğusundaki kahverengi tepeler) hakkında konuşmak, "bu kahverengi tepeler" hakkında konuşmaktan çok daha kolaydı. Bu isimleri icat ederek ve onlara manzara demek, bu kavramı bağışçılar için çok daha somut hale getirdi ve daha fazla bağış yapmalarını teşvik etti. Aksi takdirde olmayacak bir şeyi somutlaştırmak, başkalarının fikirlerinizi anlamasına ve hatırlamasına yardımcı olmanın bir yoludur.

İşbirliği

Ferrari'ler Disney'e gidiyor

Daha önce de belirtildiği gibi, fikirleri somutlaştırmak, başkalarının onlar üzerinde daha kolay bir şekilde işbirliği yapmasını veya onları birlikte tartışmasını da artırabilir. Bu, bir mesajın başkalarıyla tartışılamayacağı durumda seyahat edemeyeceği için yapışkanlık için önemlidir.

HP, Disney ile bir girişim kurmak istedi, burada Disney, teknolojilerini parklardaki kullanıcı deneyiminin bir parçası olarak kullanacaktı. Disney yöneticilerini etkilemek ve onları imzalamaya getirmek için HP, mesajlarını iletmelerine yardımcı olmak için bağımsız bir danışmanlık firması kiraladı. Firma, sunumlarını bir üst seviyeye çıkardı ve onu somutlaştırdı.

Bir PowerPoint sunumu veya benzeri bir şey yerine, danışmanlar, "Ferrari" adında kurgusal bir aile hakkında yaşam boyu, etkileşimli bir sergi oluşturdular." Sergi, Ferraris'in evinde kurulmuştu ve Disney deneyimlerinin HP'nin teknolojisi tarafından nasıl geliştirildiğini gösteren gerçek teknolojiler sergileniyordu. Serginin somutluğu nedeniyle büyük ilgi gördü. Hem HP'deki hem de Disney'deki herkes ondan bahsetmeyi bırakamadı. Aralarında bu kadar somut bir şey olması, olanakları tartışmak ve üzerinde işbirliği yapmak için çok daha kolay bir ortam sağladı. Serginin haberi hızla yayıldı ve heyecan nedeniyle orijinal olarak planlandığından çok daha uzun süre açık kaldı.

Fikirlerinizi nasıl somutlaştırabilirsiniz

Bordo portföy

Fikirleri daha somut ve elle tutulur hale getirmek herkesin yapabileceği bir şeydir. Made to Stick (Yapışkan Olmak), genç bir adamın prestijli bir risk sermayesi firmasına notebook bilgisayar fikrini sunmasının örneğini paylaşıyor. Firma, fikrine milyonlarca dolar yatırım yaptı. Ancak genç adam, Jerry Kaplan, toplantının bir felaket olacağına dair ikna olmuş bir şekilde başladı.

Sırasını beklerken, Kaplan'ın her diğer girişimcinin sunumlarına hazırlıklı bir şekilde, elinde kapsamlı iş planlarıyla başladığını gördü. Oysa kendisinin, aksine, sadece bordo deri portföyü ve bir not defteriyle geldiğini fark etti.Sunumuna, bilgi saklayabilen ve hareket halindeyken görevleri yerine getirebilen kişisel, taşınabilir bir bilgisayar fikrinin özünü paylaşarak başladı. Rahatsız edici bir sessizliğin ortasında, teatral bir yaklaşımı riske attı ve bu, fikrini somutlaştırma ve işbirliği nesnesi yapma yeteneği nedeniyle başarısının anahtarı oldu. Kaplan, "Bordo deri çantamı havaya attım. Masanın merkezine doğru uçtu ve yüksek bir alkışla indi. 'Beyler, işte bilgisayar devriminin bir sonraki adımının modeli.'"

Kaplan, bu jesti takip eden etkileşimleri, "Sihirli bir şekilde, bir kırtasiye aksesuarından teknolojinin geleceğinin sembolüne dönüştü." olarak tarif eder. Kıdemli ortakları ve uzmanları, portföyünün merkezinde bir işbirliği düşünce egzersizi başlatırken tarif eder. Bu boyutta bir bilgisayarın ne kadar bilgi saklayabileceği, olası işlevleri ve yetenekleri üzerinde tartıştılar. Soyut, geleceğe yönelik fikrini somutlaştırarak Kaplan, önceki girişimcilerin pürüzsüz sunumlarıyla risk sermayesi ortaklarının dikkatini çekmeyi başardı. "Tutumlarını tepkisel ve eleştirel olmaktan aktif ve yaratıcı olmaya dönüştürdü." Somut bir şey sunmak, insanların tutumlarını ve zihinlerini, fikirleri soyut tutmanın kapalı tuttuğu bir şekilde açar.

Bu, fikirlerimizin ve stratejilerimizin ekstra bir mesafe kat etmesine yardımcı olmaya çalıştığımızda düşünmemiz gereken bir taktiktir. Belirli bir süre boyunca ekibiniz arasında ilham vermek istediğiniz nitelikleri somutlaştıran bir nesne veya öğe seçmek ne dersiniz? Büyük dünya dinleri bunu her yerde kullanır (örneğin, bir haç veya Buda heykeli). Belki de bir sonraki çeyrekte yabancı piyasa düzenlemelerini çözme ihtiyacı hakkındaki motivasyon konuşmanız, sergilenen bir küre eşliğinde daha iyi hatırlanırdı. Bir şeyi somutlaştırmak, insanların heyecanla konuşmak ve birlikte çalışmak istedikleri bir şey ile insanların kaçındığı veya görmezden geldiği bir şey arasındaki tüm farkı yaratabilir.

Saddleback Sam

Rick Warren'ın megakilisesi, Kaliforniya'daki Saddleback Kilisesi, hareketli bir operasyondur. Sayısız hizmetleri vardır ve toplumda ve ötesindeki birçok faaliyetini desteklemek için hiç şüphesiz çok büyük bir bütçesi vardır. Ancak, temelde bir kilisedir ve her zaman yeni üyeleri kabul etmeye ve onların manevi ihtiyaçlarına hizmet etmeye çalışır.

Saddleback Kilisesi sadece bir kilise değil. 50.000'den fazla üyesi var. Bu başarının neyi sağladı? Elbette bu bulmacanın birçok parçası var, ancak kuşkusuz bileşenlerden biri Saddleback'ın hedef "kitle" hakkında net gözlü ve somut olma yeteneğidir. "Yıllar boyunca, kilisenin liderleri, ulaşmaya çalıştıkları kişi türü hakkında ayrıntılı bir resim oluşturdular. Ona 'Saddleback Sam' diyorlar.'" Saddleback Sam sadece hoş bir takma ad değil. En ince ayrıntısına kadar tamamen kurgusal bir kişi. "Yaşı geç otuzlar veya erken kırklar. Üniversite diploması var ve ileri derecede bir derecesi olabilir...Anketler Sam'in işini sevdiğini, yaşadığı yeri sevdiğini ve hayatından beş yıl öncesine göre daha çok keyif aldığını gösteriyor." Tanım devam ediyor. Saddleback Kilisesi, kiliselerini büyütmek ve ilgili hizmetler sunmak için somutluğun gücünü kullanmayı öğrendi. Artık her fikir, herkesin görüşlerine tabi olmak yerine, sadece bir kişinin önüne konuluyor: Saddleback Sam. Onu somut bir şekilde tanımlayarak, herhangi bir olay veya karar hakkında "Saddleback Sam"'in ne düşüneceğini çıkarabiliriz. Daha önce anlattığımız yapışkan fikirlerin özelliklerinde olduğu gibi, somut bir şeyin birçok farklı karar vericinin kararlarını sindirme ve etkileme gücü vardır.

Fikirlerinizi daha somut ve yapışkan hale getirmek isteyenler için bir uygulama, müşteri tabanınız için bu aynı egzersizi yapmaktır. Belki ulaşmaya çalıştığınız birkaç segmentiniz vardır ve sadece bir "Saddleback Sam" değil. O müşteri için bir kişilik oluşturun. Müşterinizi en azından kurgusal anlamda toplantı odasında sizinle birlikte olduğunda kararları ne kadar kolay ve sezgisel bir şekilde alabileceğinize şaşıracaksınız.

Güvenilir

"Mektuplarımızı insanların anneleri aracılığıyla yönlendirerek güvenilirlik ekleyemeyiz."

Güvenilirlik, yapışkan fikirler yaratmanın veya onları belirlemenin bir başka anahtarıdır. Fikrin inanılır olması, hatırlanması ve başkalarıyla paylaşılması gereklidir, aksi takdirde reddetmek kolaydır. Uzman olmayanlar veya uzman onayına sahip olmayanlar için, fikirlerin güvenilirliğini artırmanın birkaç yaratıcı yolu vardır.

"Güvenilirlik" konusunda başarılı olunan yerler

Anti-otorite Pam Laffin

Güvenilir görünmenin güçlü bir yolu, otoriteleri çağırmaktır. Bu aynı zamanda daha basit yaklaşımlardan biridir. Made to Stick, Kosta Rika'dan gelen muzların et yiyen bakterileri yaydığı iddiasıyla yayılan bir kentsel efsaneyi örnek olarak verir. E-postalar, FDA, Manheim Araştırma Enstitüsü, Hastalık Kontrol Merkezi ve diğer kurumların onay damgalarını iddia ediyordu. Bu e-posta bir aldatmaca ve yalan olsa da, prestijli markaları ve kurumları fikrinize ne kadar çok bağlayabilirseniz, diğerlerinin sizi güvenilir bulma olasılığı o kadar yüksektir. Peki ya "anti-otorite" kavramı hakkında ne düşünüyorsunuz, yani, ilk bakışta sebebi desteklemek için hiçbir değeri olmayan biri?

Pam Laffin, 1990'ların ortalarındaki anti-sigara kampanyalarının yüzü olmak üzere işe alındı.O, hem sıradan bir kişi hem de başkalarını sigara içmeyi bırakmaya ikna etmek için daha mükemmel bir konumda olamayacak bir anti-otorite örneğidir. Kampanya adına konuşmaya başladığı zaman, on yaşında sigara içmeye başlamış olan yirmi dokuz yaşında bir annedir. Sonuçta, sigara içmesinin bir sonucu olarak otuz bir yaşında hayatını kaybeder, ancak sigara içmenin tehlikeleri hakkında son derece etkili bir sözcü olmadan önce. Bayan Laffin, adına herhangi bir prestijli belge veya araştırma çalışması getirmeyen bir anti-otoritedir. Bunun yerine, konuyla ilgili gerçek yaşam deneyimini getirir. O, ilişkilendirilebilir ve insanlar ona inanacak çünkü, otoritelerin aksine, o benim ve sizin gibi - bir anti-otorite.

73 yaşındaki dansçı

Güvenilirliği artırmanın daha az bilinen bir taktiği, ikna edici ayrıntıları bolca kullanmaktır. Argümanınızla ilgisi olmayan daha fazla ayrıntı sağlamanın, başkalarının durumunuza daha çok inanmasını sağladığını gösteren çalışmalar vardır.

Liz Lerman Dans Değişim (LLDE), belirli kar amacı gütmeyen kuruluşların çekirdek misyon ve değerlerine odaklanmalarına yardımcı olmak için tasarlanmış bir konferansa katılıyordu. LLDE'nin taslak misyon beyanlarını paylaşma sırası geldiğinde, "çeşitlilik"i bir çekirdek değer olarak iddia ettiler, ancak konferansın diğer katılımcılarından çok fazla şüpheyle karşılandılar.Diğerleri LLDE'nin sadece hoş sözler söylediğini ve değerlerini küçümsediğini düşünüyordu.

LLDE, ikna edici bir detay kullanarak eleştirmenlerini susturmayı başardı. En uzun süreli üyelerinden birinin kimliğini paylaştılar. Thomas Dwyer "yetmiş üç yaşında bir adam... U.S. hükümeti için tam bir kariyer yaptıktan sonra LLDE'ye geldi... ve daha önce hiç dans deneyimi yoktu." Küçük ama sağlam bir detayı hızlı ve akıcı bir şekilde vurgulayabilme yeteneği, LLDE'nin diğer organizasyonlar arasında büyük bir güvenilirlik noktasıydı. LLDE'nin gerçekten çeşitliliği bir çekirdek değer olarak benimsediğine ikna oldular.

Nükleer savaş başlığı BB's

Güvenilirlik, insan ölçeği ilkesinin temel farkındalığı aracılığıyla da kolayca kazanılabilir. Temel varsayım, şeylerin, bir insanın ilişkilendirebileceği terimlerle gösterildiğinde çok daha kolay anlaşılabileceğidir. 1980'lerin organizasyonu Beyond War'ın amacı, nükleer silahlara karşı farkındalığı ve halkın tepkisini artırmaktı. Davalarıyla kapı kapı dolaşıp farkındalığı yaymayı ve destek kazanmayı umuyorlardı. Anahtar zorluklarından biri, insanların mevcut nükleer silah sayısının önemli detayına inanmalarını ve anlamalarını sağlamaktı. Sayı - 5.000 - kesinlikle büyük olduğunu anladıkları bir sayıydı, ancak kolayca içselleştirilebilecek bir ölçekte değildi.

Bu nedenle, bu inandırıcı istatistiği daha erişilebilir hale getirmek için yollar üzerinde beyin fırtınası yaptılar. Ev ziyaretlerine özellikle bir metal kova ve bazı BB'ler getirdiler. Öncelikle, bir BB'yi kovaya bıraktılar ve insanlardan bu tek BB'yi Hiroşima bombası olarak görselleştirmelerini istediler, bu tek bombanın yarattığı tam yıkımı anlattılar. Tek bir nükleer bombayı temsil eden bir BB, insanların görsel ve işitsel olarak algılayabileceği bir ölçektir. Daha sonra, 5.000 BB'yi metal kovaya döktüler. "'Bu dünyanın' mevcut nükleer silah envanteri'... Gürültü şaşırtıcı, hatta korkutucuydu... 'BB'lerin gürültüsü devam etti ve etti.'"

Bu gösteri, "İstatistikler genellikle kendi başlarına anlamlı değildir. İstatistikler, hemen hemen her zaman bir ilişkiyi göstermek için kullanılacaktır. İnsanların sayıdan ziyade ilişkiyi hatırlaması daha önemlidir." Önemli istatistikleri içeren argümanlarımızın veya mesajlarımızın güvenilirliğini artırırken, bu gerçeği gözden kaçırmamak ve istatistiklerin renk kattığı ilişkileri vurgulamak için çaba göstermek önemlidir.

NBA çaylak oryantasyonu

Fikirlerinizi daha güvenilir hale getirmek için son taktik, iddianızdan şüphe duyan insanların aslında deneyimler yaratıp "test" yoluyla kendileri ikna olmalarını sağlamaktır. Buna "test edilebilir kimlik bilgileri' denir."

1980 başkanlık tartışmasında, Ronald Reagan bu taktiği, yeni bir adayın (kendisi) ihtiyacını kanıtlamak için kullandı, Jimmy Carter'ın ikinci dönem için yeniden seçilmesi yerine. "Dört yıl önce olduğunuzdan daha mı iyi durumdasınız?" Reagan, Carter'ın altında ülkenin sözde bozulmasının istatistikleriyle seyircisini ikna etmeye çalışmak yerine, seyircinin kişisel deneyimlerine dayanarak istatistiklerin doğru olup olmadığını kendilerine sormalarını istedi.

Bunun eylemdeki başka çarpıcı bir örneği, NBA'in özellikle yeni basketbol yıldızı olarak alacakları dikkate göz önüne alındığında, çaylaklara cinsel yolla bulaşan hastalıkların tehlikeleri hakkında eğitim verme çabasıydı. Temelde, çaylak oryantasyonunun düzenlendiği otel barında aktrisler yerleştirdiler. Bilmeden, çaylaklar barın çekici kadınlarıyla iletişim bilgileri ve planlarını paylaştılar. Ertesi gün, kadınların bitkiler olduğu ve aslında HIV pozitif oldukları ortaya çıktı. NBA'in STD'lerden kaçınma konusundaki mesajının, deneyim tarafından aldatılanlar için ne kadar daha fazla geçerli olduğunu hayal edebiliriz. Muhtemelen NBA'in, yeni kariyerlerinde karşılaşacakları tehlikelere karşı onları uyarma konusunda güvenilir bir durumu olduğunu kabul etme olasılıkları çok daha yüksektir.

Fikirlerinizi nasıl güvenilir hale getirebilirsiniz

Otoritelere veya "anti-otoritelere" (resmi yeteneklere sahip olmayan, ancak derin deneyimleri nedeniyle inandırıcı olanlar) başvurmanın yanı sıra, fikirlerinizin güvenilirliğini artırmaya çalışırken kullanabileceğiniz birkaç başka taktik vardır. Elbette, mümkünse genellikle güvenilir bir otoriteye veya düşünce liderine atıfta bulunmak yararlıdır. Ancak, deneyimden konuşanlara bir platform vermek de aynı derecede derin bir şekilde rezonans yaratabilir. Ayrıca, argümanınızın en savunmasız alanlarını destekleyen belirli detayları eklemek, şüpheciliği savuşturmanın etkili bir yolu olabilir. Ve, konuşmak veya şeyleri bir "insan ölçeği"nde göstermek, özellikle durumunuzun bir kısmı sayılara veya istatistiklere ilişkinse, diğerlerinin sizi inanmasını sağlamada önemlidir. Ve son olarak, belki de insanların sizi inanmasını sağlamanın en etkili yollarından biri, kendi gözleriyle görmeleridir. Deneyim gibi bir öğretmen yoktur.

Duygusal

"İnanç çok şey ifade eder, ancak inanç yeterli değildir. İnsanların harekete geçmesi için, onların umursaması gereklidir.

Birine basit bir fikir sunulsa bile, beklenmedik bir şekilde karşılaşsa, somut olduğu için anlayabilir ve güvenilir olduğu için inanabilir, fikrin "yapışkan" olacağına dair bir garanti yoktur, çünkü hedef kitlenizin hiç umursamayacağına dair bir garanti yoktur. İşte bu yüzden fikirlerinizi duygusal hale getirmek bu kadar önemlidir.Yapışkan fikirlerin yayılmasına yardımcı olmak için insanların duygusal olarak ilgilenmelerini sağlamak anahtardır.

Nerede "duygusal" işe yaradı

Tüm zamanların en büyük metin yazarı

İnsanların söylediklerinize ilgi göstermelerini sağlamanın bir yolu oldukça açıktır - onlara kendileri için ne olduğunu söyleyin. Tüm zamanların en başarılı metin yazarlarından biri John Caples adında bir adamdı. İşi, posta yoluyla reklam için başlıklar yazmaktı, bu da hangi belirli reklamın bir satışı tetiklediğini takip edebilen bir reklam yöntemiydi. Bu şekilde, dilini mükemmelleştirebilir ve insanların neye ilgi göstereceğini tam olarak bilebilirdi. Ezici bir eğilim, kendi çıkarlarını vurgulayan mesajlara doğruydu. Caples, "Başarısız reklamcılığın en sık nedeni, kendi başarılarıyla (dünyanın en iyi tohumu!) öyle dolu olan reklamcılardır ki, bize neden satın almalıyızı (dünyanın en iyi çimini!) söylemeyi unuturlar." Caple'nin hikayeli başlıklarından birkaçını düşünün: Bu Basit Planı Takip Ederseniz Para Endişelerine Gülebilirsiniz; Daha Yüksek Olmanın Sırrı; 55 Yaşında Emekli Olun.

İlginç olan şey, bizi çekenin mutlaka kendisi değil, faydanın kendisi olmayabilir. Made to Stick kendilerini ondan zevk alırken hayal edebildiklerinde insanların bir ürünü satın alma olasılıklarının daha yüksek olduğunu gösteren birkaç çalışmayı ayrıntılarıyla anlatıyor. Mutlaka devasa bir fayda veya her zaman hayal ettikleri bir şey değildi."Bu bulgu, insanların neden önemsediklerini belirleyenin faydaların büyüklüğünden ziyade somut olması olabileceğini önermektedir." Dolayısıyla, insanlara kendilerine bir fayda sağlandığını hayal edebilecekleri egzersizler yapmak, her türlü ihtiyaçlarını karşılamaya çalışmaktan daha çok önemsemelerine yardımcı olabilir.

Maslow'un Piramidi, insan deneyiminin bir parçası olan farklı ihtiyaçları ve istekleri anlamak için bir çerçevedir. Örneğin, "kendini gerçekleştirme - kendi potansiyelimizi fark etme, kişisel tatmin, zirve deneyimleri" üstte, "güvenlik - koruma, güvenlik ve istikrar" ise altta yer alır. Yine de, çalışmalar şaşırtıcı bir bulgu gösterdi. Kendilerine hitap eden faydaları belirlemeleri istendiğinde, insanlar piramidin nispeten yüksek seviyelerindeki ihtiyaçları karşılayan faydaları seçti. Örneğin, bir şirketin kendilerine 1.000 dolarlık bir bonus vermesinin, şirkete yaptıkları katkıları değerlendirdiği bir işaret olduğu için onlar için önemli olduğunu belirttiler. Aksine, bonusun neden başkaları için cazip olacağını düşündükleri sorulduğunda, çoğunlukla ev iyileştirmelerine yönelik kullanılabilirliği veya acil durumlar için güvenlik sağlama gibi nedenleri seçtiler. "Başka bir deyişle, birçok kişi herkesin Maslow'un bodrum katında yaşadığını düşünüyor - biz penthouse dairede olabiliriz, ama herkes aşağıda yaşıyor."

Bu nedenle, kendi çıkarlarına hitap etmek daha basit bir form alabilir (örneğin.,"siz" veya daha düşünceli bir yaklaşım kullanarak - birinin kendine ve kişisel ve profesyonel hedeflerine olan duygusuna hitap etmek.

Teksaslı kamyon şoförleri

İnsanların ilgisini çekmenin ikinci bir yolu, kimlik duygularına dokunmak ve bir tür "akran baskısı" taktiği uygulamaktır. Oy verme davranışı üzerine yapılan ilginç bir araştırma, insanların, genel kanının aksine, kendi çıkarlarına göre oy vermediklerini göstermektedir. Kendi vergi dilimlerine fayda sağlayacak politikalar için veya kişisel durumlarını iyileştirecek yasaları ilerletmek için oy vermezler. Bunun yerine, çalışmalar insanların kimlik temelli oy verdiklerini - bir "kendileri gibi" birinin nasıl oy vermesi gerektiğini düşündüklerine dayalı olarak - göstermiştir. "Siyasi görüşler oluştururken, insanlar genellikle 'Bana ne çıkar?' yerine, 'Grubum için ne var?" diye sorarlar.

1980'lerde, Teksas eyaleti, otoyollardaki çöp miktarını nasıl azaltacakları konusunda yardımcı olmaları için dış danışmanlar tuttu. Bu, maliyetli ve çirkin bir sorun haline gelmişti ve birçok kişi, büyük bir kısmı kamyon şoförleri olmak üzere, bu duruma neden olmuştu. Eyalet, bu demografik için geleneksel bir çöp toplama kampanyasının işe yaramayacağını biliyordu. Kamyon şoförlerini çevreyi korumaları konusunda ikna etmek için duygusal bir yaklaşım benimsemek işe yaramayacaktı.

Fikirlerimizi "duygusal" hale getirme hedefimizi hatırlamak faydalı olabilir - başkalarının ilgisini çekmek.Bu sadece duygusal amaçlar için değil, ayrıca başkalarının yaşadığı geniş duygu yelpazesini de unutamayız. Bu durumda, kampanya, birçok çöp atan kamyon şoförünün kimliğine oynamak üzere tasarlandı. Danışmanlar, bir kamyon şoförünün özdeşleşeceği kişilere genel bir kriter uyan ünlü Teksaslı erkeklerden oluşan bir kadro kullanarak bir kampanya tasarladılar. Bu, öncelikle Teksaslı olan atletler ve country müzik yıldızlarını içeriyordu. Bu erkekler, "Teksas'la uğraşma." sloganını kullanarak çöp atanlara sert bir şekilde eleştiren kısa reklamlarda yer aldılar. Sonuç, kampanyadan sonraki beş yıl içinde Teksas'taki görünür yol kenarı çöplerinde %72'lik bir azalmaydı.

Fikirlerinizi nasıl duygusal hale getirebilirsiniz

Fikirlerinizi başkalarının duygularına hitap edecek şekilde yapmak lehinize olacaktır, çünkü eğer bir fikirle duygusal olarak bağlantı kurarlarsa, bu fikir hakkında daha çok ilgilenme olasılıkları artar, bu da eylemi teşvik eder.

İletişimlerinize öz-çıkarı örme çalışın. Onlara neyin kendileri için olduğunu söyleyin, sizin fikrinizde veya kendinizde etkileneceklerini umduğunuz şeyi değil. Bir hile, "sen" kelimesini daha sık kullanmaktır. Bu, soyut bir iddia ile evi vuran bir şey arasındaki ince farkı yaratabilir. Ve, onlara neyin kendileri için olduğunu, faydayı somut bir şekilde görselleştirmelerine yardımcı olacak bir şekilde söyleyin.Unutmayın, önemli olan faydanın ne kadar etkileyici olduğu değil, hedef kitlenin kendini bu deneyimi yaşarken ne kadar iyi hayal edebildiğidir.

Ve, hedef kitlenin çıkarlarına hitap eden faydaları sıralarken, herkesin Maslow'un Piramidinin dibinde olmadığını aklınızda bulundurun. Birçok kişi, egzotik bir destinasyona hafta sonu gezisi veya nakit ödül yerine profesyonel gelişim veya mentorluk fırsatları gibi daha yüksek düzeydeki ödüllerle motive olabilir.

Hikayeler

"Hikayenin gücü, iki katmanlıdır: Simülasyon sağlar (nasıl hareket edileceği hakkında bilgi) ve ilham verir (harekete geçme motivasyonu)."

Yapışkan mesajlar verme planınızı yaparken göz önünde bulundurmanız gereken son özellik "hikayeler" kavramıdır. Fikirler hikaye formatında aktarıldığında, diğerlerinin bu hikayenin sonucunda harekete geçme olasılığı daha yüksektir. İlk olarak, hikayeler anlatılırken, zihnimiz ve bedenimiz otomatik olarak bir mental prova yapar. Bu simülasyon nedeniyle, en ufak bir şekilde bile bir şeyi deneyimlemiş gibi hissettiğimizde, hikayenin bize daha çok yapışma olasılığı daha yüksektir. Hikayelerin etkili bir iletişim yöntemi olmasının ikinci nedeni, dinleyiciye ilham verme potansiyelleridir. Birisi ilham aldığında, sonuç olarak harekete geçme olasılığı daha yüksektir. Ve insanları fikrimiz üzerine harekete geçirerek, onun yayılmasına ve "yapışmasına" doğal olarak yardımcı oluyoruz."

"Hikayelerin" işe yaradığı yerler

Xerox tamircileri

Bir grup Xerox fotokopi makinesi tamircisinin birlikte öğle yemeği yediği sahneyi düşünün. Bunlardan biri yakın zamanda bir yazıcıda karmaşık bir sorunla karşılaşmış. Öğle yemeği masasında "iş konuşması" yapar. Ve bu, sadece diğer tamirci arkadaşları için ilginç olmakla kalmaz, aynı zamanda onların da sorunla karşılaşmış olmaları durumunda nasıl tepki vereceklerini öğrenmeleri ve tekrar etmeleri için bir yol olur. Tüm çıkmazları ve yanıltıcı sinyalleri takip ettikten sonra, tamirci sorunun nihayet çözüldüğünü paylaşır. Farkında olsunlar ya da olmasınlar, dinleyen tamirci arkadaşları, bir şirket genelgesinin sorunu nasıl çözecekleri yönünde bir direktif yayınlamasından daha muhtemelen benzer bir sorunu kendileri çözebilir hale gelmişlerdir.

Adımların bir hikaye olarak bir diziye dahil olduklarını dinledikleri için, kendileri de zihinsel olarak hareketleri geçirdiler ve bu, hafızalarında daha sıkı bir şekilde yerleşti. Zihinsel uyarım etkilidir çünkü, birinin bir deneyimi ayrıntılarıyla anlattığını veya attığı adımları bize anlattığını duyduğumuzda, bilimsel çalışmalar, beynin aynı bölgesinin, fiziksel aktiviteye gerçekten katılıyormuşuz gibi uyarıldığını göstermiştir.

İlham vermek için komplolar

Hikayelerin yapışkanlık anlamında yardımcı olduğu ikinci yol, son derece ilham verici olma gücüne sahip olmalarıdır. İlham verici birçok hikaye analiz edildikten sonra, ilham vermek amacıyla anlatılan hikayeler için üç ana komplo ortaya çıktı. Bunlardan herhangi biri, okuyucunuzdan veya dinleyicinizden biraz ilham almak için kullanılabilir.

Meydan Okuma komploları

Meydan Okuma komplosu, tipik David ve Golyat hikayesinde özetlenebilir. Daha küçük, görünüşte daha zayıf bir başrol oyuncusu, görünüşte aşılmaz bir engelle karşı karşıyadır. Ancak bir şekilde, o kişi kahramanlaşır, rakibini alt etmek için yeterli cesaret ve dayanıklılığı toplar. Meydan Okuma komplolarından ilham alırız çünkü kendimizi ezik karakterde görürüz. Hikayeyi dinler ve kendimizi daha iyi hale getirmek isteriz. Kendi zorluklarımızı aşmak için daha fazla güç ve enerjiye sahip oluruz. Hikayeleri anlatırken Meydan Okuma komplolarını kullanmak, hikayenizin sonucunda insanları harekete geçirebileceği için onların yapışmasına yardımcı olabilir.

Bağlantı komploları

Bağlantı komploları, odak noktasında ilişkiler olan hikayelerde kullanılır. İnsanların birbirleriyle, özellikle de bağlantının olası olmadığı durumlarda, kurdukları anlamlı bağlantıların yayını ayrıntılarıyla anlatılır. Bu insan bağlantısı, iyi niyet ve nezaket (İyi Samaritan), romantizm (Romeo ve Juliet) veya dostluk şeklinde olabilir.Tıpkı hayatımızdaki engellerle cesaret ve kararlılıkla yüzleşmek için meydan okuma konularından ilham aldığımız gibi, bağlantı konuları bizi daha iyi sosyal varlıklar ve vatandaşlar olmaya teşvik eder. "Bize başkalarına yardım etmek, başkalarına daha hoşgörülü olmak, başkalarıyla çalışmak, başkalarını sevmek isteği uyandırırlar." Seyircinizi başkalarına yardım etme veya sevgi gösterme eylemine teşvik etmeye çalışıyorsanız, bir Bağlantı konusuyla gitmeyi düşünün.

Yaratıcılık konuları

Üç ilham verici konunun sonuncusu Yaratıcılık konusudur. Bu, "Meydan Okuma konusuna" benzer, ancak daha doğrudan "birinin zihinsel bir atılım yapmasına, uzun süreli bir bulmacayı çözmesine veya bir sorunu yenilikçi bir şekilde ele almasına" odaklanır. Yaratıcılık konusu, MacGyver serisinin omurgasını oluşturur.

Kısa bir örnek, Ingersoll-Rand şirketindeki çalışanlardan gelir. Bir gün, yeni bir ürünün onaylanması için gereken uzun süreden rahatsız olan şirket, yeni bir ürünü tipik sürenin dörtte biri olan bir yıl içinde oluşturmayı hedefleyen yeni bir grup başlattı. Bu yeni ürün için, yeni bir ürün malzemesinin mevcut malzeme kadar dayanıklı olup olmadığını bilmeleri gerekiyordu. Laboratuvar testleri için aylarca ve aylarca beklemek yerine, sorunu yaratıcı ve enerjik bir şekilde çözdüler. Her iki malzemenin örneklerini bir arabanın tamponuna bağladılar ve malzemeleri arkalarında sürükleyerek boş bir otoparkta dolaştılar, ta ki yetkililer onları ayrılmalarını isteyene kadar.Malzemeler benzer şekilde dayandı ve karar verilmişti.

Yaratıcılık hikayeleri, kendi yenilikçi yeteneklerimiz etrafında bizi yeni bir enerjiyle ileriye doğru sürükler. Bu, özellikle zihinsel zorluklarla karşı karşıya olanlar veya aynı eski yöntemle işlerini yürütenler için oldukça motive edicidir. Yaratıcılık hikayeleri, tünelin sonunda bir ışık verir, sıradan bireyler tarafından başarılan yeni iş yapma yollarını aydınlatır.

Hikayeleri nasıl kullanmalı

Hikayelerin "simülasyonlar" ve ilham verici olma hakkındaki bu bilgiler, hayatlarımıza ve hedeflerimize nasıl uygulanabilir? Hikayelerin kullanılabileceği birkaç senaryo şunları içerir. Çalışan eğitimi yaparken veya büyük ölçekli davranışsal değişiklik gerektirecek yeni bir çaba başlatırken, simülasyon olarak değeri nedeniyle bir hikaye kullanmayı deneyin. Belki yeni bir ekip oluştururken veya birleşme durumunda çalışanların bir araya geldiği bir durumda, onları bölünme yerine birlik değerini hatırlamaya teşvik etmek için Bağlantı hikayelerini örün. Derin köklü bir organizasyonel sorunu çözmek için yaratıcı veya stratejik bir çaba başlatırken, geçmiş tarihe rağmen takımı ilerlemeye teşvik etmek için bir Yaratıcılık hikayesi anlatmayı düşünün.

Yapışkan bir fikir veya mesajın diğer beş niteliğiyle birlikte, hikayeler, hedef kitlenin anlaması, hatırlaması, inanması, umursaması ve üzerinde iletişim kurmaya çalıştığınız şeyi gerçekleştirmesi gereken her durumda kullanılabilir.