Download and customize hundreds of business templates for free
نمت خدمات الاشتراك في الإيرادات 8X أسرع من S&P500 و5X أسرع من مبيعات التجزئة في الولايات المتحدة. هذا النموذج التجاري الجديد هو السبب في نجاح Adobe وNetflix وSpotify بين الشركات الأخرى. تعلم كيفية تحويل منتجات شركتك إلى اشتراكات وكن أكثر تركيزًا على العملاء.
Download and customize hundreds of business templates for free
كيف يمكن لشركتك الاستفادة من نموذج الاشتراك، القطاع الأكثر نموًا في الاقتصاد؟ يصف مشترك كيف تحول الشركات من خدمة البرمجيات كخدمة إلى مصنعي السيارات، مقدمي الموسيقى إلى مصنعي معدات البناء، العملاء إلى مشتركين من خلال استخراج اتفاقية مستوى الخدمة التي تقع خلف المنتج.
مع تركيز المستهلكين بشكل متزايد على الوصول على حساب التملك، الأمر الأساسي هو البدء بالرغبات والاحتياجات الخاصة بقاعدة عملائك، ثم إنشاء خدمة تقدم قيمة مستمرة. سيتطلب هذا هيكلًا تنظيميًا جديدًا؛ تحول في تركيز فرق المبيعات والتسويق والمالية؛ و، نهج جديد من قبل تكنولوجيا المعلومات. ولكن، ستكون الانخفاض الأولي في الإيرادات والزيادة في النفقات أكثر من قيمتها.
سواء كانت لشركة مثبتة مثل GE، أو خدمة بث مثل Netflix، أو مزود خدمة جديد مثل Box، الوصول إلى بيانات العملاء لإنشاء عرض بناء على الاشتراك هو مسار النمو المستقبلي: الشركات التي تعمل على نماذج الاشتراك تنمو إيراداتها أكثر من تسع مرات بسرعة من S&P 500.
[tool][EDQ]في عالم الرقمية اليوم، التركيز هو على العميل الفردي وليس على المنتج، ويفضل هؤلاء العملاء النتائج على التملك.تتحول التجزئة الفعلية إلى التركيز على تجربة العملاء عبر الإنترنت واستخدام البيانات المستخلصة من هناك لإعلام مخزون المتاجر الفعلية. تتمتع صناعة الأخبار بنهضة بفضل الاشتراكات عبر الإنترنت؛ الإعلام في عصر ذهبي جديد من البث حسب الطلب؛ وتوفر اشتراكات السيارات الوصول إلى مجموعة من السيارات من نفس الشركة. قادت Adobe الطريق في خدمات البرمجيات القائمة على الاشتراك السحابي، تغلبت على الانخفاض الأولي في الإيرادات والزيادة في النفقات للوصول إلى موقف من النمو المستمر. مع الإنترنت من الأشياء حتى المعدات الثقيلة مثل مستلزمات البناء يمكن أن تنتقل إلى نموذج الاشتراك عن طريق استخراج الاتفاقية على مستوى الخدمة التي تقع خلف المنتج. يتم استخدام نموذج الوصول بالاشتراك في الرعاية الصحية، الحكومة، المرافق، وأكثر. يتعين على الشركة المشتركة التي تركز على العملاء أن تكسر الحواجز القديمة للإنتاج وتستخدم بيانات العملاء للابتكار المستمر. يحتاج إلى نظام تكنولوجيا المعلومات يركز على دورة حياة الاشتراك الكاملة للعميل. يصبح التسعير المقياس الرئيسي والإيرادات المتكررة سنويا الحجر الأساس للبيان المالي.
نحن في لحظة حاسمة في تاريخ الأعمال، حيث يتحول العالم من التركيز على المنتجات إلى التركيز على الخدمات، وحيث يفضل المستهلكون بشكل متزايد الوصول على الملكية. الشركات القائمة على الاشتراك تحول الأعمال عبر مجموعة متنوعة من الصناعات المختلفة.لتحويل عملائك إلى مشتركين، ابدأ بالرغبات والاحتياجات الخاصة بقاعدة عملائك، ثم قم بإنشاء خدمة تقدم قيمة مستمرة. هذا هو مسار النمو في المستقبل: الشركات التي تعمل على نماذج الاشتراك تنمو إيراداتها أكثر من تسع مرات بسرعة أكبر من S&P 500.
التحول الرقمي
كانت GE في المرتبة #4 في قائمة Fortune 500 في عام 1955؛ وحتى خريف 2017، كانت لا تزال في القائمة، في المرتبة #13. خلال حفل توزيع جوائز الأوسكار في عام 2017، أطلقت GE إعلانات تجارية بشعار، [EDQ]الشركة الرقمية التي هي أيضا شركة صناعية.[EDQ] هذا التحول هو ما سمح لـ GE بالبقاء في مرتبة عالية في قائمة Fortune 500. الشركات مثل GE وIBM لم تعد تتحدث عن الثلاجات والأجهزة الرئيسية، بل تتحدث عن [EDQ]تقديم حلول رقمية.[EDQ] معظم الشركات التي ظلت في القائمة لأكثر من 60 عامًا قد تحولت بطريقة مماثلة.
بجانب هذه الشركات المتحولة، هناك شركات 'المؤسسة الجديدة' مثل Amazon وApple وNetflix - الشركات التي كانت تركز على بناء علاقات رقمية مباشرة مع عملائها منذ البداية. ومن ثم هناك المخربين الجدد المقبلين، مثل Uber وSpotify وBox، الذين لم يتجاوزوا فقط بيع المنتجات ولكنهم اخترعوا في الواقع أسواقًا وخدمات ومنصات تكنولوجية جديدة.
لقد أدركت هذه الأنواع من الشركات - GE و Amazon و Uber - جميعًا أننا نعيش الآن في عالم رقمي، حيث يفضل العملاء النتائج على الملكية وأن النهج الذي يناسب الجميع ببساطة لا يعمل بعد الآن.
نموذج الأعمال الجديد
على مدى الـ 120 سنة الماضية تقريبًا، كان النموذج التجاري السائد يركز على المنتجات: المخزون، والرفوف، والتسعير بالإضافة إلى التكلفة. تم تنظيم الشركات في أقسام المنتجات، وهو أمر تفاقم بظهور تخطيط موارد المؤسسة (ERP). كانت اقتصاديات الهامش وسلسلة التوريد تحكم، مع هدف مطابقة العرض والطلب مع أقل مخزون ممكن.
اليوم، تحول هذا النموذج. العملاء أكثر إلمامًا من أي وقت مضى، وهم لا يريدون أعباء الملكية. تقول Forrester Research إن هذه هي بداية دورة تجارية جديدة تستمر 20 عامًا تسميها عصر العميل. الناس يريدون الركوب، ليس السيارة؛ الموسيقى، ليس السجل الفعلي؛ ويريدونه الآن.
الشركات الناجحة اليوم لا تبدأ بالمنتج، بل تبدأ بالعميل. هذا يعني أن كلما تعلموا معلومات أكثر عن العميل، كانوا سيتمكنون من خدمة احتياجات العميل بشكل أفضل. هذا التحول إلى عقلية تنظيمية مركزة على العميل هو سمة مميزة لاقتصاد الاشتراك. وهذا يحدث الآن لأن بداية العصر الرقمي تعني أن هذه الاشتراكات يمكن تقديمها الآن رقميًا.ونتيجة لذلك، يحول نموذج الاشتراك كل قطاع من قطاعات الاقتصاد الحديث.
تحول التجزئة
على السطح، تقول البيانات أن التجزئة الفعلية والمادية تموت. من المتوقع أن تغلق حوالي ربع الأماكن المغلقة البالغ عددها 1000 أو أكثر في الولايات المتحدة خلال الخمس سنوات المقبلة، ووادي السيليكون مقتنع بأن التجارة الإلكترونية هي المستقبل. ومع ذلك، ما زال أكثر من 85٪ من مبيعات التجزئة الأمريكية تحدث في المتاجر الفعلية. تمتلك أمازون الآن 460 متجراً من Wholefoods وتكشف عن الإيرادات من المتاجر الفعلية في تقاريرها الربع سنوية.
الأمر ليس أن التجزئة الفعلية تموت - إنها تحتاج فقط إلى تغيير السيناريو. على سبيل المثال، تسوق معظم الأمريكيين في وول مارت في وقت ما في العام الماضي، ولكن على عكس أمازون، لا يمكن لوول مارت أن تخبرك بما اشتريته آخر مرة هناك. بمجرد أن تمر عبر الصندوق، تخرج من مرمى وول مارت. المشكلة ليست كثيرا التجارة الإلكترونية مقابل التجزئة التقليدية، بل أن أمثال أمازون يضعون العميل دائما في المقدمة.
لقد اتخذت الشركات الناجحة من الاشتراكات - مثل Birchbox (مستحضرات التجميل)، وFreshly (الوجبات)، وFabletics (الملابس الرياضية) - نهجا يضع العميل في المقدمة في التجزئة. يخلقون تجارب ممتعة وجذابة تصبح أكثر ذكاءً مع مرور الوقت. إنه نهج يمكن أن يعمل حتى مع منتج باهظ الثمن.
خذ مثال Fender، صانع الجيتارات الكهربائية المدهشة لأكثر من 70 عامًا.تتراجع مبيعات الجيتارات الكهربائية، ويتوقف معظم العازفين الجدد عن العزف على الآلة خلال عام. كانت فندر بحاجة للحفاظ على الناس يعزفون، وللحفاظ عليهم كعملاء. لذا، أطلقت الشركة خدمة تعليمية عبر الفيديو على الإنترنت تعتمد على الاشتراك تُدعى Fender Play، والتي تشجع العملاء على الاستمرار في العزف.
تظهر الدراسات أن معظم الناس يبحثون أولاً على الإنترنت، ثم يذهبون إلى المتاجر لتجربة المنتج قبل الشراء. لذا، مفتاح آخر لتجربة العلامة التجارية في التجزئة اليوم هو تركيز الجهود على الخبرة عبر الإنترنت. شركة ذكية مثل Birchbox تعرف هذا وتستخدم التصنيفات والمراجعات من موقعها على الويب لتحديد التخطيط والمخزون في متجرها في نيويورك.
الشركة الناشئة البالغة من العمر 329 عامًا
تعتبر Husqvarna مؤسسة وطنية في السويد؛ تأسست في عام 1689، وهي تصنع معدات للغابات والحدائق. وقد اعتنقت نموذج الاشتراك بخدمة تُدعى Husqvarna Battery Box. يدفع المشتركون في ستوكهولم رسومًا شهرية ثابتة للحصول على الوصول إلى جميع أنواع المعدات الثقيلة، مثل مقصات الأشجار، والمناشير الكهربائية، ومنفاخ الأوراق، التي يتم توزيعها من مخزن في موقف سيارات مركز تسوق. عندما ينتهي المشترك، يعيدون الأداة فقط - مما يحرر العميل من متاعب التخزين والصيانة.
العصر الذهبي الجديد للإعلام
استمر العصر الذهبي لهوليوود من أواخر العشرينات حتى أوائل الستينيات، عندما كانت الاستوديوهات الخمسة الكبيرة للأفلام تنتج العشرات من الأفلام كل أسبوع. تحدى الإنترنت هذا النموذج لصناعة الترفيه - ولكن بعض الشركات الذكية جعلته أسهل لاستهلاك الإعلام من خلال خدمات الاشتراك عبر الإنترنت. بدأت Netflix ببث الأفلام في عام 2007 واليوم لديها أكثر من 100 مليون مشترك. الآن لدى Spotify 50 مليون مشترك وهي مسؤولة عن أكثر من 20٪ من إيرادات صناعة الموسيقى العالمية. مع الخوارزميات وقوائم التشغيل، أضافت Spotify طبقة جديدة كلياً لاكتشاف الموسيقى.
الآن، حوالي ثلثي جميع الأمريكيين يشتركون في خدمة بث الفيديو. الآن، تولد اشتراكات الفيديو حسب الطلب أكثر من 14 مليار دولار في الإيرادات السنوية، مقارنة بلا شيء قبل عشر سنوات. بعيداً عن عقلية الفيلم الناجح للأستوديوهات القديمة، تتمتع صناعة الترفيه اليوم بعصر ذهبي جديد، حيث يمكن لخدمات البث أن تأخذ فرصة على مشاريع أكثر ذكاءً وحدة، مثل Stranger Things أو Orange is the New Black. تستثمر Netflix 8 مليارات دولار سنوياً في المحتوى الجديد الذي يجذب المشتركين الجدد ويمدد عمر المشتركين الحاليين، بغض النظر عن نجاح العرض المعين أم لا. هذه الإنفاق على المدى القصير يعزز ربحية الشركة على المدى الطويل.
النوع الوحيد الذي يفتقد من عالم SVOD هو الرياضة. تعمل الشركة البريطانية DAZN ([EDQ]Da Zone[EDQ]) على تموضع نفسها لتكون نتفليكس للرياضة. حاليًا، تستضيف أكثر من 8000 حدث رياضي في السنة مقابل اشتراك شهري قدره 20 دولارًا وتبدأ في الفوز بحقوق الرياضة بعيدًا عن الشبكات الكبيرة مثل Sky Sports.
النقل
لقد وصل اشتراك السيارات. هذا ليس نفس الإيجار، الذي يربطك بسيارة معينة. مع اشتراك السيارة، تحصل على الوصول إلى مجموعة من السيارات من نفس الشركة؛ بالإضافة إلى ذلك، ليس عليك التعامل مع أمور مزعجة مثل التسجيل والتأمين والصيانة. يمكنك الحصول على اشتراك لسيارة هيونداي الهجينة الجديدة، Ioniq، مقابل 275 دولارًا في الشهر؛ خدمة Passport الجديدة من بورش تمنحك الوصول إلى نصف دزينة من طرازات السيارات؛ وكاديلاك وفورد وفولفو تبدأ في خدمات الاشتراك.
تتفاعل شركات السيارات ليس فقط مع التغيير الجذري في تفضيلات العملاء للخدمات، ولكن أيضًا مع تحدي أوبر. في العديد من الطرق، أوبر بالفعل مثل خدمة الاشتراك - لديها معرفك، معلومات الدفع، وتاريخ تفضيلاتك - وفي بعض المدن تختبر خدمة اشتراك شهرية بسعر ثابت تتضمن حزم من الرحلات بأسعار مخفضة دون أي تسعير زائد.
تتمتع شركات صناعة السيارات الكبرى في أمريكا ببعض المزايا الواضحة عندما يتعلق الأمر بالمرحلة التالية من النقل الشخصي، وهم بالفعل يدركون أنهم في المستقبل سيقومون ببيع أقل للسيارات الفردية وإدارة أكثر للأساطيل. لديهم التوزيع، مع شبكات واسعة من التجار؛ لديهم بالفعل نطاق ضخم من العمليات، الذي سيكون من الصعب على أي شخص آخر التغلب عليه؛ ولديهم موارد مالية ضخمة.
تحدث تغييرات مماثلة في صناعة الطيران. تقدم Surf Air للأعضاء الوصول إلى رحلات بلا حدود مقابل رسوم شهرية ثابتة تبلغ 2000 دولار. يوفر نموذج الاشتراك للشركة إيرادات قابلة للتنبؤ، شيء لا يتمتع به أي شركة طيران تجارية.
هذه المنافسة الجديدة في صناعة النقل ليست فقط عمودية - شركات الطيران تتنافس مع شركات الطيران، شركات السيارات مع شركات السيارات - بل هي أفقية بشكل متزايد - القطارات الخفيفة تتنافس مع خدمات المشاركة في الركوب ومع شركات الطيران الميسرة. أدركت السكك الحديدية الفرنسية المملوكة للدولة، SNCF، أنها بحاجة للتنافس مع كل هذه الوسائل الأخرى للنقل لتبقى قابلة للحياة، لذا أطلقت خدمة اشتراك موجهة للشباب، تمنحهم ركوبا غير محدودة مقابل رسوم شهرية ثابتة واستخدام خدمات البرمجيات الجديدة لتسهيل التسجيل. كانت النتيجة مدهشة - حققت الشركة هدفها السنوي للنمو في غضون بضعة أشهر.
نشر الأخبار
في عام 2008 أعلنت The New Yorker أن [EDQ]الصحف تموت."[EDQ] ولكن، صناعة الأخبار ليست في حالة انحدار، بل هي في حالة تحول. أكثر من 169 مليون بالغ أمريكي يقرأون الصحف كل شهر، سواء في الطبعة المطبوعة، أو الجوال، أو الهاتف - وهذا يشكل حوالي 70% من السكان البالغين.
القراء والناشرين يتبنون نموذج الاشتراك المدفوع للأخبار، بدلاً من النموذج التجاري القديم القائم على الإعلانات. الناس لا يحبون الإعلانات بشكل عام؛ الإعلانات الرقمية لا تكون منطقية من وجهة نظر تجارية؛ والإعلانات تعرض مقدمي المحتوى لخطر تحويلهم إلى مصانع للنقرات. مع زيادة عدد العملاء الذين يشعرون بالراحة مع نموذج الاشتراك بفضل خدمات مثل Netflix و Spotify، الناس أيضا أكثر عرضة لدفع ثمن المحتوى الإخباري عبر الإنترنت.
خذ مجلة Motor Trend كمثال، التي ظهرت لأول مرة في عام 1949. في عام 2016، أطلقت الشركة منصة بث بنظام الاشتراك تسمى Motor Trend on Demand، والتي توفر الوصول إلى مئات الساعات من المحتوى الحصري. اليوم، أقل من نصف إيرادات Motor Trend تأتي من طبعتها المطبوعة وتتوقع الشركة أن يشكل الإيرادات المتكررة من الاشتراكات قريبا 20% من إيراداتها الإجمالية.
كانت صحيفة Financial Times تعلم أنها ستشهد زيادة في حركة المرور في عطلة نهاية الأسبوع التي تلت استفتاء البريكست، لذا أسقطت الحائط الدفاعي للدفع وتأكدت من أن القراء الجدد رأوا الكثير من عروض الاشتراك - مما أدى إلى زيادة بنسبة 600% في عدد مبيعات الاشتراك مقارنة بعطلة نهاية الأسبوع العادية.اليوم، يتجاوز عدد مشتركي FT 900,000 مشترك وأكثر من 75٪ من إيراداتهم تأتي من الاشتراكات الرقمية. تستخدم الشركة أيضًا إطار عمل بسيط لقياس تفاعل القراء، حيث تقوم بتقييم كل قارئ بناءً على الحداثة والتكرار وحجم زياراتهم، مما يتيح لمجموعة الترويج استهداف مخاطر الانسحاب بعروض الخصم.
اليوم، يأتي أكثر من 60٪ من إيرادات صحيفة نيويورك مباشرة من قرائها. وقد وصلت إلى نقطة التقاطع حيث يأتي نسبة متناقصة من إيراداتها من المعلنين: في الربع الثاني من عام 2017، للمرة الأولى، تجاوزت إيرادات الاشتراك الرقمي فقط إيرادات الإعلانات المطبوعة. والآن، لديها مشتركون في 195 دولة.
الدروس المستفادة من Adobe
في نوفمبر 2011، أعلن مدير المالية في Adobe، Mark Garrett، أن الشركة ستتوقف عن بيع برنامج Creative Suite الربحي في الصناديق وستنتقل إلى نموذج الاشتراك. رأت الشركة أن أعمالها كانت تنمو في الغالب بفضل زيادة الأسعار وليس بفضل قاعدة مستخدمين أكبر. تاريخياً، كانت Adobe تقدم تحديثات المنتج كل 18-24 شهرًا، لكنها أدركت أن احتياجات المستخدمين لإنشاء المحتوى تتغير بشكل أكثر تكرارًا من ذلك. من خلال التحول إلى خدمة اشتراك مستندة إلى السحابة، يمكن أن تقدم Adobe الابتكار المستمر، والخدمات الرقمية، وتقليل التكاليف الشهرية، وزيادة قاعدة المستخدمين بشكل عضوي.
اليوم، أصبحت خدمات الاشتراك هي النموذج التجاري السائد في صناعة التكنولوجيا بعد أن واجهت في البداية صعودًا شاقًا. يطلق الكاتبان توماس لاه وجي. بي. وود على الفترة الانتقالية إلى نموذج الاشتراك [EDQ]ابتلاع السمكة.[EDQ] في البداية، تنخفض خط الإيرادات وتنحني خط النفقات صعودًا؛ في النهاية، تنخفض النفقات وتنحني الإيرادات صعودًا مرة أخرى.
[tool][EDQ]هذا كان التحدي الذي واجهته أدوبي في عام 2011. تعاملت الشركة معه بالتزام قوي بالتواصل، بدءًا من موظفيها. كان على أقسام المالية والمنتجات أن تكون مرتاحة لطريقة مختلفة للقيام بالأمور. كان عليهم أن يجعلوا محللي وول ستريت ينظرون إلى الشركة بطريقة مختلفة، وأن يتخلوا عن النهج القديم لبيع الوحدات لصالح واحد يعتمد على إيرادات الاشتراك.
في ثلاث سنوات، نمت Adobe Creative Cloud من لا شيء إلى نموذج اشتراك قريب من 100%. ألهمت انتقالها مايكروسوفت، إنتويت، والآخرين. حتى الشركات المصنعة للأجهزة تنظر في الاشتراكات. تبيع سيسكو أجهزة التوجيه والمفاتيح التي تحول حزم البيانات بين الشبكات. منذ بضع سنوات، أدركت أنه، بفضل الحوسبة السحابية، لم يكن عملاؤها بحاجة إلى الكثير من أجهزتها. لذا، قررت سيسكو الانخراط بالكامل في الخدمات، مع التركيز على البيانات داخل جميع الأجهزة. تأتي أحدث أجهزتها مدمجة مع تعلم الآلة ومنصة برمجية للتحليلات، وتقدم قيمة مستمرة للعملاء.اليوم، تشكل تقريبًا ثلث إيراداتها متكررة.
إنترنت الأشياء
بفضل IoT - إنترنت الأشياء - حتى المعدات الثقيلة مثل المباني ومواد البناء يمكن أن تنتقل إلى نموذج الاشتراك عن طريق استخراج الاتفاقية على مستوى الخدمة التي تقع خلف المنتج. يتيح لك IoT معرفة ما يريده عملاؤك حقًا؛ وتصبح هذه العلاقة مع عملائك هي ميزتك التنافسية الحقيقية.
خذ البناء كمثال: الاستطلاع لموقع هو عملية غير فعالة يمكن أن تستغرق أسابيع. يمكن لـ Komatsu، أحد أقدم مصنعي معدات البناء والتعدين في العالم، الآن استطلاع موقع في 30 دقيقة بفضل خدمة البناء الذكي. يستخدم فريق Komatsu أسطولًا من الطائرات بدون طيار لإنشاء نموذج ثلاثي الأبعاد للموقع. ثم تستخدم الشركة هذا النموذج وتشغل آلاف المحاكاة الممكنة بواسطة الذكاء الاصطناعي لإنشاء أفضل خطة مشروع، بما في ذلك جدولة المعدات والعمالة. يمكن بعد ذلك تغذية هذه الخطة في أسطول من الحفارات شبه الذاتية القيادة، والجرافات، والحفارات الخلفية - الروبوتات العملاقة التي تعتني بالمشروع. بدلاً من السؤال، [EDQ]كم عدد الشاحنات التي يمكنني بيعها لك،[EDQ] تسأل الشركات مثل Komatsu عملائها، [EDQ]كم من الأتربة تحتاج إلى نقلها؟[EDQ]
اليوم، نحن على أعتاب ثورة في التصنيع، مع التحول من المنتجات إلى الخدمات ممكنًا بفضل ظهور IoT.تستثمر الشركات التصنيعية في جميع أنحاء العالم بشكل كبير في أجهزة الاستشعار والاتصالات، الأدوات التي ستتيح لها جمع ونقل البيانات. في هذه المرحلة الأولى من الثورة، يركز الإنترنت الصناعي على أنظمة التشخيص التي تحسن الكفاءة والإنتاجية. قريباً، سننتقل إلى عالم أوسع من الإمكانيات.
خذ الشركة العامة للكهرباء، صانعة كل شيء من الأجهزة المنزلية إلى أبراج الحفر. الآن لدى GE أعمال خدمات البيانات المزدهرة، تدير شبكتها الاجتماعية الخاصة للآلات الصناعية التي تتضمن بيانات عن استهلاك الوقود، ساعات الاستخدام، ومعدلات التحلل. بفضل هذه الشبكة، لا تحتاج GE إلى الاعتماد على إجراءات الصيانة الشاملة الباهظة الثمن والتي تتطلب الكثير من العمالة للقبض على المشاكل - ترسل شبكتها الإشارات ذات الصلة من الأصول الفردية، مما يتيح لـ GE إصلاح المشاكل بشكل أسرع.
مع هذا المستوى من الاتصال، يمكن للشركات النظر في منتجاتها كأنظمة كاملة، وليس وحدات فردية تباع للغرباء. يمكنهم أن يعطوا عملائهم ما يريدون حقا - نتيجة، وليس منتج. يمكن للشركات أيضا بيع نفس المعلومات لأنواع مختلفة من العملاء. على سبيل المثال، تبيع الشركة السويدية Ngenic ثيرموستات ذكية وتقدم ثلاث خطط شراء أساسية: شراء الوحدة بشكل مباشر؛ شرائها بسعر أقل مع اشتراك شهري صغير؛ أو، شرائها كجزء من حزمة مخفضة مع مزود الطاقة.من خلال الشراكة مع الموردين، يساعد عملائه على توفير الطاقة ويجري التحوط مع تجار الجملة لشراء المزيد من الكهرباء عندما تكون أرخص. القيمة الحقيقية لـ Ngenic ليست الجهاز ولكن بيانات الاستخدام من عملائه التي تتيح له تبادل المعلومات عبر موردين متعددين.
لا مزيد من الملكية
الملكية لم تعد الأمر الضروري؛ الوصول هو الأمر الأكثر أهمية. تنمو الشركات الاشتراكية ثمانية أضعاف أسرع من S&P 500 وخمسة أضعاف أسرع من مبيعات التجزئة في الولايات المتحدة. ويمكن استخدام النموذج في كل مكان.
الرعاية الصحية
الصناعة في طور الانتقال - سلسلة الصيدليات CVS تشتري العملاق التأميني Aetna رداً على المنافسة التي تواجهها من أمازون. تقدم مجموعات الرعاية الصحية الأولية القائمة على الاشتراك مثل One Medical مواعيد في نفس اليوم. تربط Magellan Health الاحتياجات السلوكية والجسدية والصيدلانية والاجتماعية.
الحكومة
في إستونيا، لا يدفع الناس ضرائبهم عبر الإنترنت فحسب، بل يستخدمون نظامًا بنقرة واحدة يأذن ببيان ضريبي عبر الإنترنت تم تغذيته ببيانات مالية في الوقت الحقيقي على مدار العام السابق. يمكن للمقيمين في نيو ساوث ويلز، أستراليا، تسجيل الدخول إلى Service NSW للوصول إلى أكثر من 800 معاملة حكومية مختلفة.
التعليم
تجرب العديد من الكليات والجامعات مع MOOCs - الدورات العبر الإنترنت الضخمة المفتوحة. منصات التعلم المهني مثل Lynda.تتمتع com و Kaplan و Udemy بنمو متفجر. تقدم دور النشر للكتب المدرسية، من الشركات المعروفة مثل Houghton Mifflin Harcourt إلى الوافدين الجدد مثل Chegg، خدمات الإيجار عبر الإنترنت.
التأمين
تقدم Metromile التأمين بناءً على الكيلومترات المقطوعة عبر جهاز متصل بسيط يتناسب مع منفذ OBD II في سيارتك.
رعاية الحيوانات الأليفة
تتحول شركات الأغذية الحيوانية التجارية إلى خدمات الصحة الرقمية للحيوانات الأليفة، حيث ترسل لك الطعام والمنتجات المناسبة لحيوانك الأليف بناءً على العمر والسلالة وما إلى ذلك.
الخدمات العامة
تتيح الخدمات الرقمية المستندة إلى الاستهلاك مثل SolarCity للمنازل التي تعمل بالطاقة الشمسية بيع الكهرباء مرة أخرى إلى الشبكة.
يمكنك تطبيق نموذج الاشتراك على كل جانب من جوانب شركتك؛ تصف الأقسام التالية كيفية القيام بذلك. كل شيء يبدأ بلحظة صدمة.
لا مزيد من الأقسام الفرعية
تتبع صناعة الألعاب الفيديو صناعة الإعلام الأوسع، مع انخفاض مبيعات الأقراص الفعلية وارتفاع اشتراكات البث عبر الإنترنت. يكلف إنشاء لعبة جديدة مليارات الدولارات، حيث تستغرق الاستوديوهات عادة سنتين لإنتاج عنوان جديد، ويمكن أن يكلف التسويق له مليارات أخرى. تخيل أنك مطور وتقول لشركتك: يمكننا أن نحصل على 5 دولارات شهرياً مقابل اشتراك ونقدم الكثير من المحتوى الجديد القابل للتنزيل، مما يمنحنا إيرادات مستقرة ومتكررة.الفوز، الفوز، أليس كذلك؟
الاحتمالات تشير إلى أن الإدارة ستكره الفكرة. التسويق لا يريد التخلي عن أيام إطلاقه الكبيرة في وسائل الإعلام؛ يجب على الإنتاج أن يأتي بجدول إنتاج جديد مرن؛ المالية لا تعرف كيف تجعل الأرقام تعمل. الصدمة كبيرة جدا.
كانت الشركة المرتكزة على المنتج في القرن العشرين مقسمة إلى صوامع، ولكن في الشركة الجديدة التي تركز على العملاء يجب أن تسقط تلك الصوامع ويجب على الموظفين التفكير بطرق جديدة. بالنسبة للمالية، هذا يعني التوقف عن التركيز على مبيعات الوحدات والبدء في النظر إلى التسعير، التعبئة والتغليف، والتحليلات. يجب على المبيعات والتسويق التحول من بيع معاملة إلى بيع علاقة. والأشخاص في قلب المنظمة - المصممين والمخترعين - يجب أن يحولوا منتجًا رائعًا إلى خدمة رائعة.
الابتكار المستمر
الابتكار هو تكراري؛ والطريقة الأفضل للابتكار هي تجنيد عملائك كشركاء، مما يخلق تجربة حية ونابضة بالحياة بدلاً من منتج ثابت. الفكرة هي خلق بيئة تدعم التنمية المستدامة.
تجسد شركة Graze البريطانية لصناديق الوجبات الخفيفة هذا النهج. كل بضعة أسابيع، يرسلون للمشتركين صندوقًا يحتوي على أربع وجبات خفيفة مختلفة ويطلبون الرأي من خلال نموذج بسيط على الإنترنت. عندما أطلقوا مؤخرًا في الولايات المتحدة، لم تكن Graze تهتم كثيرًا بالكثير من الأبحاث السوقية، فقط استخدموا نموذجهم الحالي - لأنه نظام يعدل نفسه.كان فريق Graze يشاهد فقط الأرقام التي تأتي على لوحة مراجعة الأداء ويضبط توزيع منتجاته وفقًا لذلك. قاموا بتصميم خدمتهم بالتعاون مع المشتركين - لم يعد هناك مجموعات تركيز أو استطلاعات هاتفية - وكان لديهم توزيع في الولايات المتحدة كلها محسوب في أقل من أربعة أشهر.
تستخدم Netflix أيضًا نوعًا من الابتكار المستمر. إنها لا تطلب الحلقات التجريبية. بالنسبة لمسلسل مثل House of Cards ، تعرف أن هناك جمهورًا للدراما السياسية مع الممثلين الشهيرين ، لذا تطلب المسلسل كله. بفضل بيانات المستخدمين الرائعة التي تمتلكها ، لديها جميع الرؤى حول ما سيكون شائعًا في متناول يديها.
تمتلك شركات مثل Amazon و Facebook و Apple (أو في الصين ، Baidu و Alibaba و Tencent) لوحات تحكم تتيح لهم رؤية ما يقوم به عملائهم ، مما يتيح لهم اتخاذ قرارات أكثر ذكاءً حول تخصيص الموارد وبدء خدمات جديدة. لدى Starbucks هوية Starbucks - وتشمل أشياء مثل معلومات الدفع ونشاط الشراء وبعض التفاصيل الديموغرافية. اليوم ، لدى أكثر من 13 مليون شخص هوية Starbucks ، وهو ما يمثل أكثر من ثلث مبيعات الشركة في الولايات المتحدة ، ويتم التعامل مع واحدة من كل عشر معاملات في متجر أمريكي باستخدام تطبيقها المحمول.
التسويق والتسعير
في أيام Mad Men التسويقية كان التركيز على الركائز الأربعة: المنتج ، السعر ، الترويج ، والمكان.كانت الإعلانات تتعلق بشكل كامل بدفع المنتج عبر القنوات وإنشاء جذب للعملاء - دفع العملاء إلى القنوات لطلب منتجك. ومع ذلك، في نموذج الاشتراك، يكون التركيز على العميل، لذا يتغير هذا النهج.
بدلاً من وضع منتجك في مواقع محددة، يجب أن يكون التركيز على إدارة علاقة فردية مع العميل على مر الزمن. مع تزايد التعاملات التجارية من خلال التجارب الاجتماعية، ينتقل التركيز إلى سرد القصة بدلاً من محاولة الترويج للمنتج من خلال الإعلانات. هذا يعني سرد قصة خدمتك ومستخدميك ضمن سرد اجتماعي أوسع: أولاً، صياغة سياق شركتك؛ ثم، القيمة للعميل؛ وأخيراً، تفاصيل المنتج نفسه.
التسعير هو واحد من أقوى أذرع النمو لخدمات الاشتراك؛ في الواقع، هو الأهم من بين الأربعة Ps. إنه أيضًا الأكثر صعوبة، حيث يجب عليك تسعير النتيجة بدلاً من تكلفة صنع المنتج لتحقيق الربح. إذا قدمت الكثير مجانًا، فسوف تقضي سنوات في مطاردة معدلات التحويل الدقيقة. جعل الأمور معقدة جدا والناس لن تسجل. السعر الثابت بسيط، ولكن قد يكون لديك بضعة أشخاص يكونون مستخدمين ثقيلين جدا للخدمة.
النقطة المثلى هي عندما يكون العملاء سعداء لإضافة المزيد من الخدمات مقابل المزيد من المال.إذا كان 70% من مشتركيك في الباقة الأساسية الخاصة بك، فهذا يعني أن لديك خدمة محترمة على مستوى الدخول - ولكنها ليست مستدامة. تحتاج إلى مسار نمو. وهذا يعني اختيار الوحدة الصحيحة التي تربط الاستهلاك بالقيمة. بالمثل، يتيح التعبئة والتغليف الصحيح للمشتركين إضافة المزيد من الميزات حسب توسع احتياجاتهم. الخبر الجيد هو أن جميع المعلومات التي تحتاجها لمعرفة هذا متاحة بالفعل، في بيانات عملائك.
استراتيجيات المبيعات والنمو
في اقتصاد الاشتراك، لدى العملاء الكثير من المعلومات حول شركتك - ولكن لديهم أيضا الكثير من المعلومات حتى أنه يمكن أن يكون من الصعب عليهم اتخاذ القرارات. كيف يمكنك الحصول على المعلومات الصحيحة للأشخاص في الوقت المناسب؟ هناك ثمانية استراتيجيات نمو أساسية لشركة الاشتراك؛ يجب أن تكون على استعداد وقادرا على تبني العديد منها في أي وقت محدد.
المالية: بيان الدخل الجديد
تم ترسيخ الدفترية المزدوجة في أواخر القرن الخامس عشر بواسطة راهب فرنسيسكاني يدعى لوكا باسيولي. الأساس بسيط: لكل معاملة مالية، يجب أن تتطابق أعمدة الدين والائتمان. يبدأ بيان الدخل النموذجي بالمبيعات الصافية، يخصم تكاليف البضائع المباعة، وتكاليف الأمور مثل المبيعات، والتطوير، والإدارة، وينتهي بالدخل الصافي.
ولكن، بيان الدخل القياسي لا يميز بين الإيرادات المتكررة وغير المتكررة - الأمر الذي يشكل مشكلة عندما تكون الإيرادات المتكررة هي الحجر الأساس للشركة المشتركة. أيضا، يعامل المبيعات والتسويق كتكلفة 'غارقة'، بدلاً من أن تكون المفتاح لدفع الأعمال إلى الأمام. أخيرا، إنه صورة تتطلع إلى الوراء لما تم بالفعل كسبه وإنفاقه، وليس نظرة مستقبلية للشركة.
بالنسبة لشركة الاشتراك، المقياس المالي الرئيسي هو الإيرادات المتكررة السنوية أو ARR - وهو المبلغ الذي سيدفعه المشتركون لك كل عام. تنظر شركة الاشتراك كل ربع سنة في مدى نمو ARR الخاص بها. تبدأ الفترة برقم محدد للإيرادات المتكررة السنوية. تفترض معدل تراجع معين (الذي تحاول الحفاظ عليه في أدنى مستوى ممكن). ثم، تخصم التكاليف المتكررة؛ ما تحتاج إلى إنفاقه لخدمة هذا ال ARR. الفرق بين إيراداتك المتكررة وتكاليفك المتكررة هو هامش الربح المتكرر الخاص بك.
الفرق الأكبر في المحاسبة هو أن في نشاط الاشتراك تتم مطابقة نفقات المبيعات والتسويق للإيرادات المستقبلية - لأن الإنفاق على المبيعات والتسويق في هذا الربع يضيف إلى ال ARR، ولكن الإيرادات من نمو ال ARR ستأتي في الأرباع المستقبلية. من العقلاني تماما لشركة الاشتراك أن تنفق كل أرباحها على النمو، أي، المبيعات والتسويق، طالما يمكنها أن تنمو ARR بشكل أسرع من النفقات المتكررة.
في الأعمال التقليدية، يقضي المدير المالي معظم وقته/وقتها في إخبار الناس بما حدث، وفقط نسبة صغيرة في وضع التوقعات والاستراتيجية؛ في شركة الاشتراك، يتم قلب هذا التركيز الزمني.
تكنولوجيا المعلومات للمشتركين
تركز أنظمة تكنولوجيا المعلومات لمعظم الأعمال التقليدية على وحدات الحفظ المخزونة، وليس على المشتركين.في شركة الاشتراك، يجب أن يكون النظام قادرًا على إخبارك من هم المشتركين لديك، حتى تتمكن من تحقيق الربح من العلاقات مع العملاء على مر الزمن. يجب أن يكون قادرًا على إجراء اختبارات سريعة للأسعار عند محاولة قياس الرغبة في عرض جديد. يجب أن يكون من السهل للعملاء التسجيل، والترقية، والتجديد. يجب أن يكون قادرًا على التعامل مع المبيعات للأفراد والشركات الكبيرة؛ وأن يكون قادرًا على التعامل مع المدفوعات المتكررة ذات الحجم الكبير. و، يجب أن يكون قادرًا على قياس الإيرادات المتكررة.
تم تصميم أنظمة تخطيط موارد المؤسسات القديمة أو ERP لتتبع البالتات؛ فهي لا تستطيع التعامل مع العالم الديناميكي للإشتراكات حيث يتم ترقية العملاء باستمرار، وتخفيضهم، وتعليقهم، وتجديدهم، أو إضافة خدمات. تحتاج شركة الاشتراك إلى نظام تكنولوجيا المعلومات يمكنه تغيير تجربة المشترك؛ تغيير الأسعار بسرعة؛ وإعطاء نظرة شاملة على دورة حياة العميل كمشترك بأكملها. بمعنى آخر، يجب أن يكون دائريًا، وليس خطيًا.
تعرف Netflix أنها يمكن أن تنفق 8 مليارات دولار على المحتوى الأصلي في العام المقبل لأنها يمكن أن تقدم تقريرًا سريعًا عن مؤشراتها الرئيسية للأعمال: التكاليف المتكررة، الأرباح المتكررة، والهامش المتاح للإنفاق. باختصار، تكنولوجيا المعلومات هي المكان الذي تتنافس فيه شركة الاشتراك.
ثقافة الاشتراك
تتطلب الشركة التي تركز على العملاء مهندسين يجربون باستمرار؛ وأشخاص تسويق يركزون على المشتركين؛ وقوة مبيعات لها مسار واضح نحو النمو؛ وفريق مالي يقود تحويل نموذج الأعمال؛ وفريق تكنولوجيا المعلومات يطلق خدمات جديدة ويتكرر. ولكن بعد كل هذا، تتطلب الشركة التي تركز على العملاء تغييرا ثقافيا.
في Zuora نسمي هذه الثقافة PADRE: والتي تعني Pipeline, Acquire, Deploy, Run, and Expand. إنها طريقة لتصور الشركة كمنظمة متكاملة من الأنظمة الفرعية، كلها مرتبطة بالعميل، مدعومة بثلاثة أنظمة فرعية أساسية في الخلفية: الناس، المنتج، والمال. الأنبوب هو بناء الوعي السوقي بقصتك للحصول على قاعدة محتملة مهتمة من المشتركين. يشمل نظام الحصول الفرعي رحلة المشتري - كيف يتخذ المشترك المحتمل القرارات؟ ما هي الحلول البديلة؟ النشر يتعلق بالحصول على العملاء وتشغيلهم بأسرع وأكثر كفاءة ممكنة.
نجاح الشركة المشتركة يعتمد على مدى جيد ومدى طول استفادة المشتركين من الخدمة؛ هذا ما نسميه الجري. أخيرا، التوسع: كيف تحافظ وتنمي مشتركيك.
تنجح هذه الأنظمة الفرعية الفردية بفضل التنسيق المشترك بين الوظائف.عندما يكون هناك مشكلة، مثل عملية التسجيل البطيئة جدا في خدمتك، يجب أن يشارك الأشخاص في جميع الأنظمة الفرعية في البحث عن الحل. ربما يحتاج فريق المبيعات إلى عملية تحديد التوقعات أكثر وضوحا للعملاء؛ بينما يمكن للهندسة القضاء على بعض خطوات الانضمام؛ ويمكن لدعم العملاء تطوير مقاييس جديدة لردود فعل العملاء.
نموذج الاشتراك هو الوحيد الذي يبنى بالكامل على سعادة العميل - والعملاء السعداء يعني شركات سعيدة.
يعتمد مؤشر اقتصاد الاشتراك (SEI) على البيانات المستخرجة من منصة زوارا المالية لأعمال الاشتراك. فيما يلي بعض الرؤى المثيرة للاهتمام التي يكشف عنها.
Download and customize hundreds of business templates for free
ما هو الطريقة الأمثل لعرض وتقييم فكرة تجارية؟ قم بتخصيص نموذج الأعمال التجارية لدينا لتقسيم وترتيب العناصر الأكثر أهمية لإنشاء نجاح تجاري. سواء كنت لا تزال تفكر في الفكرة الكبيرة التالية أو تبحث عن تعديل نموذج الأعمال التجارية الحالي لتلبية احتياجات السوق بشكل أفضل، يمكن أن يساعدك مجموعة النماذج هذه في وصف كيفية إنشاء الشركة، والاستيلاء على القيمة، وتقديمها.
ما هو أكثر نماذج الإيرادات فعالية أو استراتيجية لتحقيق الأموال لمنظمتك؟ تقدم هذه العرض التقديمي دليلاً شاملاً على نماذج الإيرادات المجربة والحقيقية التي يمكن أن تكون مربحة للغاية عند استخدامها بشكل صحيح. استخدم هذه الشرائح لدمج الطرق السليمة للتحقيق من الأموال مع القيمة المقدمة الحالية لك، والعلاقة مع العملاء، وبنية التشغيل.
هل تحتاج إلى خطة أعمال للتوقعات وخطط السيناريو؟ قم بتوقع خطوط المنتجات الجديدة أو استراتيجيات الأسعار للإشتراك، الإعلانات، أو نماذج الإيرادات المرتكزة على المنتج لأي نوع من الأعمال - وليس فقط التطبيقات المحمولة. يأخذ في الحسبان رأس المال الثابت، النفقات العامة، والمبيعات والتسويق.
هل تبحث عن تحديد أفضل فرص الاستثمار لشركتك، خاصة عندما تكون هناك خيارات متعددة متاحة؟ كيف يمكنك التأكد من أنك تستثمر رأس المال الخاص بك في أفضل المشروعات؟ سيساعدك نموذج الميزانية الرأسمالية الخاص بنا، المتاح في مايكروسوفت إكسل وجوجل شيتس، في تقييم أفضل المشروعات والفرص للاستثمار فيها.