購読済み Book Summary

サブスクリプションサービスは、S&P500よりも8倍、米国の小売売上げよりも5倍速く収益を伸ばしています。この新しいビジネスモデルが、Adobe、Netflix、Spotifyなどの企業が非常に成功している理由です。あなたの会社の製品をサブスクリプション化し、より顧客中心にする方法を学びましょう。

Download and customize hundreds of business templates for free

Cover & Diagrams

chevron_right

chevron_left

概要

あなたの会社はどのようにして、経済の最もダイナミックな成長セクターであるサブスクリプションベースのモデルを活用できますか？ 購読済みは、ソフトウェア・アズ・ア・サービスから自動車メーカー、音楽提供者から建設機械メーカーまで、製品の背後にあるサービスレベル契約を引き出して顧客をサブスクライバーに変えている企業を説明しています。

消費者が所有よりもアクセスに重点を置くようになるにつれて、キーとなるのは特定の顧客基盤の要望とニーズから始め、継続的な価値を提供するサービスを作り出すことです。これには新しい組織構造が必要であり、営業、マーケティング、財務チームの焦点のシフトが必要であり、ITからの新しいアプローチが必要です。しかし、初期の収入の減少と経費の増加はそれ以上の価値があります。

GEのような既存の企業であれ、Netflixのようなストリーミングサービスであれ、Boxのような新しいサービスプロバイダーであれ、顧客データにアクセスしてサブスクリプションベースの提供を作り出すことは、未来の成長パスです：サブスクリプションモデルを採用している企業は、S&P 500よりも9倍以上の速さで収益を増やしています。

[tool][EDQ]

要約

今日のデジタル世界では、製品ではなく個々の顧客に焦点を当てており、それらの顧客は所有よりも結果を好む。実店舗の小売業は変革を遂げており、顧客のオンライン体験に焦点を当て、そこから得られるデータを物理店舗の在庫管理に活用しています。ニュース業界はオンラインサブスクリプションのおかげでルネッサンスを迎えており、メディアはオンデマンドストリーミングの新たな黄金時代を迎えています。また、車のサブスクリプションは同一企業の様々な車両へのアクセスを可能にしています。Adobeはクラウドベースのサブスクリプションソフトウェアサービスの先駆けとなり、初期の収益減少と経費増加を乗り越えて安定した成長を達成しました。インターネット・オブ・シングスのおかげで、建設用品のような重機器も製品の背後にあるサービスレベル契約を引き出すことでサブスクリプションモデルに移行できます。サブスクリプションアクセスモデルは、ヘルスケア、政府、公益事業などで使用されています。顧客中心のサブスクリプション企業は、古い生産シロを壊し、顧客データを使って絶えず革新を行う必要があります。それには、顧客のサブスクリプションライフサイクル全体に焦点を当てたITシステムが必要です。価格設定が重要な指標となり、年間定期収入が財務報告の基石となります。

サブスクリプションが業界を変革する方法

私たちはビジネス史上の重要な瞬間に立っています。世界は製品に焦点を当てることからサービスに焦点を当てることへと移行しており、消費者は所有よりもアクセスを好む傾向が強まっています。サブスクリプションベースの企業は、さまざまな業界のビジネスを変革しています。お客様を定期購読者に変えるためには、まず特定の顧客基盤の要望とニーズから始め、継続的な価値を提供するサービスを作成します。これが未来の成長パスです：定期購読モデルを採用している企業は、S&P 500よりも収益を9倍以上速く増やしています。

デジタル変革

GEは1955年のフォーチュン500リストで4位でしたが、2017年秋にはまだリストに名を連ねており、13位でした。2017年のオスカー賞では、GEは[EDQ]デジタル企業でありながらも産業企業でもある[EDQ]というキャッチフレーズでコマーシャルを放映しました。この変革がGEをフォーチュン500リストの上位に留めておくことを可能にしています。GEやIBMのような企業はもはや冷蔵庫やメインフレームについて語らず、[EDQ]デジタルソリューションの提供[EDQ]について語ります。60年以上もリストに名を連ね続けている企業のほとんどが同様に変革を遂げています。

これらの変革を遂げた企業と並んで、Amazon、Apple、Netflixのような'新しいエスタブリッシュメント'の企業があります。これらの企業は、最初から直接的なデジタル関係を顧客と築くことに焦点を当てていました。そして、Uber、Spotify、Boxのような新たな破壊者たちがいます。これらの企業は単に製品を売ることを超えて、新たな市場、サービス、技術プラットフォームを実際に発明しています。

このような企業―GE、Amazon、Uber―はすべて、私たちが現在デジタルの世界に生きており、顧客は所有よりも結果を好み、ワンサイズフィットオールのアプローチはもはや機能しないことを認識しています。

新しいビジネスモデル

過去120年間ほど、主要なビジネスモデルは製品に焦点を当てていました：在庫、棚卸し、原価プラスの価格設定。企業は製品部門に組織化され、これはエンタープライズリソースプランニング（ERP）の出現によってさらに悪化しました。マージンとサプライチェーンの経済が支配し、目標は可能な限り最小の在庫で供給と需要を一致させることでした。

今日、そのモデルは変化しました。顧客は以前よりも情報を持っており、所有の負担を望んでいません。Forrester Researchによれば、これは顧客の時代と呼ばれる新しい20年のビジネスサイクルの始まりです。人々は車ではなく乗り物、物理的なレコードではなく音楽を求めており、それをすぐに欲しがっています。

今日の成功した企業は製品から始まるのではなく、顧客から始まります。これは、顧客について学べる情報が多ければ多いほど、顧客のニーズにより良く対応できることを意味します。この顧客中心の組織的な考え方へのシフトは、サブスクリプション経済の特徴的な特徴です。そして、それは今起こっています。なぜなら、デジタル時代の到来は、それらのサブスクリプションが今ではデジタルで提供できることを意味するからです。その結果、サブスクリプションモデルは現代経済のあらゆるセクターを変革しています。

小売業の変革

表面的には、データは実店舗の小売業が衰退していると示しています。アメリカの約1,000のショッピングモールのうち、約四分の一が5年以内に閉鎖されると予想されており、シリコンバレーはEコマースが未来であると確信しています。しかし、全米の小売売上の85％以上は依然として実店舗で行われています。Amazonは現在、460のWholefoods店舗を所有し、四半期報告書で実店舗からの収益を明確にしています。

実店舗の小売業が衰退しているわけではなく、スクリプトを反転させる必要があるだけです。例えば、過去1年間でほとんどのアメリカ人が何らかの形でウォルマートで買い物をしていますが、Amazonとは異なり、ウォルマートはあなたが最後に何を買ったかを知ることはできません。レジを通過すると、あなたはウォルマートの視界から消えてしまいます。問題はEコマース対伝統的な小売業というよりも、Amazonのような企業が常に顧客を最優先に置いていることです。

成功したサブスクリプション企業――Birchbox（化粧品）、Freshly（食事）、Fabletics（アクティブウェア）――は、小売業に対して顧客最優先のアプローチを取っています。彼らは、時間とともに賢くなる楽しく魅力的な体験を創造します。これは高価な製品でも機能するアプローチです。

70年以上にわたり素晴らしいエレクトリックギターを製造してきたFenderの例を取り上げてみましょう。エレクトリックギターの販売は減少しており、新たにギターを始めた人の大半は1年以内に演奏をやめてしまいます。Fenderは、人々が演奏を続け、顧客として留まることが必要でした。そこで、同社はFender Playというサブスクリプションベースのオンラインビデオ教育サービスを考案し、顧客が演奏を続けることを奨励しました。

調査によると、ほとんどの人々はまずオンラインで調査し、その後店舗に行って製品を試してから購入します。したがって、今日の小売ブランド体験のもう一つの鍵は、オンライン体験を優先することです。Birchboxのような賢い企業はこれを理解しており、ウェブサイトのランキングとレビューを使用して、ニューヨークの店舗のレイアウトと在庫を決定しています。

創業329年のスタートアップ

Husqvarnaはスウェーデンの国家機関であり、1689年に設立され、林業、芝生、庭のメンテナンス用の機器を製造しています。そして、Husqvarna Battery Boxというサービスでサブスクリプションモデルを採用しています。ストックホルムの加入者は、一定の月額料金を支払って、ヘッジトリマー、チェーンソー、リーフブロワーなど、あらゆる種類の重機器にアクセスできます。これらの機器は、ショッピングセンターの駐車場にある倉庫から提供されます。加入者が使用を終えたら、道具を返すだけで、保管やメンテナンスの手間から解放されます。

メディアの新たな黄金時代

ハリウッドの黄金時代は、1920年代後半から1960年代初頭まで続き、大手5つの映画スタジオが毎週何十本もの映画を製作していました。インターネットはこのエンターテイメント業界のモデルに挑戦しましたが、一部の賢い企業はオンラインサブスクリプションサービスを通じてメディアを消費することを容易にしました。Netflixは2007年から映画のストリーミングを開始し、現在では100万人以上の加入者を持っています。Spotifyは現在5000万人の加入者を持ち、全世界の音楽産業の収益の20％以上を占めています。アルゴリズムとプレイリストにより、Spotifyは音楽の新たな発見層を追加しました。

全米の約3分の2が現在、ストリーミングビデオサービスに加入しています。ビデオ・オン・デマンド（SVOD）の加入者は現在、年間で140億ドル以上の収益を生み出しています。これは10年前には存在しなかったものです。古いスタジオの大作映画思考から解放された現在のエンターテイメント業界は、ストリーミングサービスがStranger ThingsやOrange is the New Blackのような、よりスマートでエッジの効いたプロジェクトにチャンスを与えることができる新たな黄金時代を享受しています。Netflixは、新規加入者を引きつけ、現在の加入者の寿命を延ばす新しいコンテンツに年間80億ドルを投資しています。これは、特定の番組が成功しているかどうかに関係なく、短期的な支出が長期的に企業の利益性を向上させます。

SVODの宇宙から欠けているジャンルの一つはスポーツです。英国を拠点とする会社DAZN（[EDQ]ダ・ゾーン[EDQ]）は、スポーツのNetflixになることを目指しています。現在、年間8,000以上のスポーツイベントをホストし、月額20ドルのサブスクリプションで、Sky Sportsのような大手ケーブルネットワークからスポーツの権利を奪い始めています。

交通

車のサブスクリプションが登場しました。これは特定の車に縛られるリースとは異なります。車のサブスクリプションでは、同じ会社の複数の車種にアクセスできるだけでなく、登録、保険、メンテナンスといった面倒なことを気にする必要がありません。Hyundaiの新しいハイブリッドカー、Ioniqのサブスクリプションは月額275ドルで、Porscheの新しいPassportサービスでは半ダースの車モデルにアクセスできます。また、Cadillac、Ford、Volvoもサブスクリプションサービスを開始しています。

車会社は、サービスに対する顧客の好みの大きな変化だけでなく、Uberという挑戦にも対応しています。多くの点でUberはすでにサブスクリプションサービスのようなもので、ID、支払い情報、好みの履歴を持っており、一部の都市では、サージ料金なしの割引旅行のバンドルを含む月額定額のサブスクリプションサービスをテストしています。

アメリカの大手自動車メーカーは、個人輸送の次の段階において明確な利点を持っており、彼らはすでに将来、個々の車両の販売を減らし、フリート管理を増やすことを理解しています。彼らは広範なディーラーネットワークを持つ配布を持っており、すでに大規模な運用規模を持っており、これは他の誰もが打ち負かすのが難しいでしょう。そして、彼らは大量の財政資源を持っています。

航空業界でも同様の変化が起こっています。Surf Airは、月額2,000ドルの一定の月額料金でメンバーに無制限のフライトを提供します。このサブスクリプションモデルは、商業航空会社が享受していない予測可能な収入を会社に提供します。

この新しい競争は、輸送業界では単に垂直ではなく、航空会社が航空会社と競争し、自動車会社が自動車会社と競争するだけでなく、ますます水平になっています。ライトレールがライドシェアと予算航空会社と競争しています。フランスの国有鉄道、SNCFは、これらの他の輸送手段と競争して生き残るためには、若者向けのサブスクリプションサービスを開始し、一定の月額料金で無制限の乗車を提供し、新しいソフトウェアサービスを使用して登録を簡単にする必要があると認識しました。結果は驚くべきものでした。会社は数ヶ月で年間成長目標を達成しました。

ニュースを広める

2008年にThe New Yorkerは、「新聞は死んでいる」と宣言しました。[EDQ]しかし、新聞業界は衰退しているわけではなく、変革しているのです。米国の成人人口の約70％にあたる1億6900万人以上が、紙媒体、モバイル、または電話形式で毎月新聞を読んでいます。

読者と出版社は、ニュースに対する有料購読モデルを古い広告ベースのビジネスモデルよりも受け入れています。人々は一般的に広告を好まず、デジタル広告はビジネスの観点からは意味をなさず、広告はコンテンツ提供者をクリックベイト工場に変えるリスクがあります。NetflixやSpotifyのようなサービスのおかげで購読モデルに慣れている顧客が増えているため、人々はオンラインのニュースコンテンツに対しても支払う可能性が高くなっています。

1949年に初めて登場したMotor Trend誌を例に取りましょう。2016年に同社は、数百時間の独占コンテンツにアクセスできるサブスクリプションストリーミングプラットフォーム、Motor Trend on Demandを立ち上げました。現在、Motor Trendの収入の半分以下が印刷版からのもので、同社は定期的なサブスクリプション収入が全体の収入の20％を近く占めるようになると予想しています。

Financial Times紙は、ブレグジットの国民投票の週末後にトラフィックが急増することを知っていたので、彼らは有料壁を下げ、新たな読者がたくさんの購読オファーを見ることを確認しました。これにより、平均的な週末と比較して購読販売の数が600％増加しました。本日、FTは90万人以上の購読者を持ち、収益の75%以上がデジタル購読から得られています。また、同社は読者のエンゲージメントを測定するためのシンプルなフレームワークを使用しており、各読者の訪問の新規性、頻度、ボリュームをスコアリングし、プロモーショングループが割引オファーで解約リスクをターゲットにすることができます。

現在、The New York Timesの収益の60%以上が直接読者から得られています。広告主からの収益の比率が減少し、2017年の第2四半期には初めてデジタル専用の購読収益が印刷広告収益を上回りました。また、現在では195カ国に購読者を持っています。

Adobeからの教訓

2011年11月、AdobeのCFOであるMark Garrett氏は、同社が利益を上げているCreative Suiteソフトウェアの箱売りを止め、サブスクリプションモデルに移行すると発表しました。同社は、ビジネスが主に価格上昇によって成長しており、ユーザーベースが拡大していないことを認識していました。歴史的に、Adobeは製品のアップデートを18-24ヶ月ごとに提供していましたが、ユーザーのコンテンツ作成のニーズがそれよりも頻繁に変わることを認識しました。クラウドベースのサブスクリプションサービスに移行することで、Adobeは継続的なイノベーション、デジタルサービス、低い月額コストを提供し、ユーザーベースを自然に増やすことができました。

今日、サブスクリプションサービスは、当初は急な上り坂を経験した後、テクノロジー業界の主要なビジネスモデルとなっています。著者のトーマス・ラーとJ.B.ウッドは、サブスクリプションモデルへの移行期を[EDQ]魚を飲み込む[EDQ]と呼んでいます。最初は収益ラインが下降し、費用ラインが上昇しますが、最終的には費用が下がり、収益が再び上昇します。

[tool][EDQ]

これは2011年にアドビが直面した課題でした。同社は、従業員から始めて強固なコミュニケーションへのコミットメントでこれに取り組みました。財務部門と製品部門は、新しいやり方に慣れる必要がありました。彼らは、ウォールストリートのアナリストに、古いユニット販売のアプローチを捨てて、サブスクリプション収益に基づく新しい視点で会社を見てもらう必要がありました。

3年間で、アドビクリエイティブクラウドはほぼ100％のサブスクリプションモデルから何もない状態に成長しました。その移行はマイクロソフト、インテュイットなどを触発しました。ハードウェア企業でさえもサブスクリプションを見ています。シスコは、ネットワーク間でデータパケットを転送するルーターとスイッチを販売しています。数年前、クラウドコンピューティングのおかげで、クライアントはそれほど多くのハードウェアを必要としないことに気づきました。そのため、シスコはすべてのサービスに全力を注ぎ、すべてのハードウェア内のデータに焦点を当てました。最新のハードウェアには機械学習と分析ソフトウェアプラットフォームが組み込まれており、クライアントに継続的な価値を提供しています。今日、その収入の約3分の1は定期的なものです。

モノのインターネット

IoT（モノのインターネット）のおかげで、建物や建設資材のような重機も、製品の背後にあるサービスレベル契約を引き出すことで、サブスクリプションモデルに移行することができます。IoTを利用すると、お客様が本当に何を求めているのかを知ることができ、そのお客様との関係があなたの真の競争力となります。

例えば建設業界では、現場の調査は非効率的なプロセスで、数週間かかることがあります。しかし、世界最古の建設・鉱山機械メーカーの一つであるコマツは、スマート建設サービスのおかげで、現場の調査を30分で行うことができるようになりました。コマツのチームは、ドローンのフリートを使って現場の3Dレンダリング地形モデルを作成します。その後、このモデルを使ってAIを活用した数千のシミュレーションを行い、最適なプロジェクト計画（機器と労働のスケジューリングを含む）を生成します。その計画は、半自動の掘削機、ブルドーザー、バックホーなどのフリートにフィードされ、プロジェクトを進行させる巨大なロボットになります。コマツのような企業は、お客様に「どれだけのトラックを販売できますか」と問うのではなく、「どれだけの土を動かす必要がありますか」と問います。

今日、私たちは製造業の革命の瀬戸際に立っており、IoTの登場により、製品からサービスへのシフトが可能になっています。世界中の製造業者は、データを収集し送信することを可能にするセンサーや接続ツールに大規模に投資しています。この革命の初期段階では、IoTは効率と生産性を向上させる診断システムに焦点を当てています。まもなく、私たちはより広範な可能性の領域に移行するでしょう。

キッチン家電から石油掘削装置まで、あらゆるものを製造する一般電気（GE）という会社を考えてみてください。GEは現在、燃料消費、使用時間、劣化率などのデータを含む産業機械用の自社ソーシャルネットワークを運営する、繁栄するデータサービス事業を持っています。このネットワークのおかげで、GEは問題を見つけるために高価で労力を要する大量のメンテナンス手順に頼る必要がなく、ネットワークが個々の資産から関連する信号を送信し、GEが問題をはるかに迅速に解決することを可能にします。

このレベルの接続性を持つことで、企業は自社の製品を個々のユニットとしてではなく、全体のシステムとして見ることができます。彼らは顧客が本当に求めているもの、つまり結果を提供することができます。企業はまた、同じ情報を異なるタイプの顧客に販売することもできます。例えば、スウェーデンの会社Ngenicはスマートサーモスタットを販売し、3つの基本的な購入プランを提供しています：ユニットをそのまま購入する；小さな月額サブスクリプションと共にそれを少ない価格で購入する；または、エネルギープロバイダーとの割引バンドルの一部としてそれを購入する。Ngenicは、顧客がエネルギーを節約できるようにサプライヤーと提携し、電力が安いときに卸売業者からより多くの電力を購入するための仲介を行います。Ngenicの真の価値はデバイスではなく、顧客からの使用データであり、それにより複数のサプライヤー間で情報を取引することが可能になります。

所有権はもはや必要ない

所有権ではなく、アクセスが重要です。サブスクリプション企業はS&P 500よりも8倍、米国の小売売上げよりも5倍の速さで成長しています。そして、このモデルはどこでも使用できます。

ヘルスケア

この業界は変化しています。薬局チェーンのCVSは、Amazonからの競争に対抗するために保険大手のAetnaを買収しています。新たなサブスクリプションベースのプライマリケアグループ、One Medicalは当日の予約を提供します。Magellan Healthは、行動、身体、薬物、社会のニーズを結びつけます。

政府

エストニアでは、人々はオンラインで税金を支払うだけでなく、前年のリアルタイムの財務データが供給されたオンラインの税務申告書を一回のクリックで承認します。オーストラリアのニューサウスウェールズ州の住民は、Service NSWにログインして800以上の異なる政府の取引にアクセスできます。

教育

多くの大学や大学はMOOCs（Massive Open Online Courses）という大規模オープンオンラインコースを試みています。Lyndaのようなプロフェッショナルな学習プラットフォームもあります。com、Kaplan、Udemyは爆発的な成長を遂げています。Houghton Mifflin Harcourtのような確立された会社からCheggのような新規参入者まで、教科書出版社はオンラインレンタルを提供しています。

保険

Metromileは、車のOBD IIポートに適合するシンプルな接続デバイスを介して、1マイルごとの保険を提供します。

ペットケア

小売りのペットフード会社はデジタルペットヘルスサービスになりつつあり、ペットの年齢、品種などに基づいて適切な食品と製品を送ります。

公益事業

SolarCityのような消費ベースのデジタルサービスは、太陽光発電の家庭が電力を電力網に売り戻すことを可能にします。

サブスクリプションモデルの適用

あなたはサブスクリプションモデルを会社のあらゆる側面に適用することができます。以下のセクションではその方法を説明します。それはすべて驚きの瞬間から始まります。

もうシロ化はありません

ビデオゲーム業界は、物理ディスクの販売が減少し、オンラインストリーミングサブスクリプションが増加するという、より広範なメディア業界の趨勢に従っています。新しいゲームを作るのに何十億ドルもかかり、スタジオは通常、新しいタイトルを作るのに2年を費やし、それをマーケティングするのにさらに何十億ドルもかかります。開発者であるあなたが会社に対して、月額5ドルのサブスクリプション料を請求し、多くのダウンロード可能な新コンテンツを提供することで、安定した収益を得ることができると提案すると想像してみてください。勝ち勝ちの状況、そうですよね？

しかし、管理職はこのアイデアを嫌がる可能性が高いです。マーケティング部門は大々的なメディアブリッツのローンチ日を手放したくないし、開発部門は全く新しい流動的な生産スケジュールを考え出さなければならない。財務部門は数字をどうやって合わせるかわからない。その衝撃はあまりにも大きいです。

20世紀の製品ベースの企業はシロ化されていましたが、新しい顧客中心の企業では、そのシロを取り払い、従業員が新しい方法で考える必要があります。財務部門にとっては、単位販売に焦点を当てるのをやめて、価格設定、パッケージング、分析に目を向けることを意味します。営業とマーケティングは、取引を売るのではなく、関係を売るへとシフトしなければなりません。そして、組織の中心にいる人々―デザイナーや発明家―は、素晴らしい製品を素晴らしいサービスに変える必要があります。

永続的な革新

革新は反復的であり、最良の革新方法は、顧客をパートナーとして enlist し、静的な製品ではなく、生き生きとした体験を作り出すことです。このアイデアは、持続可能な開発を支える環境を作り出すことを目指しています。

イギリスのスナックボックス会社Grazeはこのアプローチを体現しています。彼らは数週間ごとに購読者に4種類の異なるスナックのボックスを送り、シンプルなオンラインフォームでフィードバックを求めます。最近アメリカでローンチしたとき、Grazeは大量の市場調査を行うことなく、既存のモデルを使用しました―それは自己調整するシステムだからです。Grazeチームはレビューダッシュボードで数字が入ってくるのをただ見て、それに応じて製品の配布を調整しました。彼らはサービスを購読者と共に設計し、もはやフォーカスグループや電話調査は必要ありませんでした。そして、わずか4ヶ月で米国内の配布をすべて把握しました。

Netflixもまた、絶えず革新を続ける形式を使用しています。パイロット版は一切注文しません。ハウス・オブ・カードのような番組では、人気のある俳優を起用した政治ドラマには視聴者がいることを知っているので、全シリーズを注文します。素晴らしいユーザーデータのおかげで、何が人気になるかについての洞察をすぐに手に入れることができます。

Amazon、Facebook、Apple（または中国では、Baidu、Alibaba、Tencent）のような企業は、顧客が何をしているかを見ることができるダッシュボードを持っており、リソースの割り当てや新しいサービスの立ち上げについてより賢明な決定を下すことができます。スターバックスにはスターバックスIDがあり、支払い情報、購入活動、一部の人口統計情報などが含まれています。今日では、1300万人以上の人々がスターバックスIDを持っており、これは米国の企業運営売上の3分の1以上を占めており、米国の店舗での10件の取引のうち1件はモバイルアプリで処理されています。

マーケティングと価格設定

マッドメンの時代のマーケティングでは、焦点は4つのP：製品、価格、プロモーション、場所に置かれていました。広告は、製品をチャネルに押し出し、顧客の引きを作り出すこと――つまり、あなたの製品を求めてチャネルに来るように顧客を誘導すること――が全てでした。しかし、サブスクリプションモデルでは、焦点が顧客に移るため、このアプローチは変わります。

製品を特定の場所に配置するのではなく、時間をかけて顧客との一対一の関係を管理することに焦点を当てる必要があります。商業取引がますます社会的な体験を通じて仲介されるようになると、焦点は製品を広告で宣伝するのではなく、物語を伝えることに移ります。これは、あなたのサービスとユーザーの物語を、より広い社会的な物語の中に位置づけることを意味します：まず、あなたの会社の文脈を明確にし、次に、顧客に対する価値を、そして最後に、製品自体の詳細を。

価格設定は、サブスクリプションサービスの成長を促進する最も強力なレバーの一つであり、実際、4つのPの中で最も重要なものです。しかし、それは最も難しいものでもあります。なぜなら、製品を作るためのコストではなく、結果を価格設定する必要があるからです。無料であまりにも多くを提供しすぎると、微細なコンバージョン率を追いかけるのに何年もかかることになります。物事を複雑にしすぎると、人々は登録しなくなります。一律料金はシンプルですが、サービスの非常に重度の利用者が少数いるかもしれません。

スイートスポットは、顧客がより多くのサービスをより多くのお金で追加することを喜んでいるときです。もし、あなたの加入者の70%が基本パッケージにいるなら、それは尊重すべきエントリーレベルのサービスですが、持続可能なものではありません。成長の道筋が必要です。これは、消費と価値を結びつける適切な単位を選ぶことを意味します。同様に、適切なパッケージングは、加入者がニーズが拡大するにつれてより多くの機能を追加することを可能にします。良いニュースは、これを解明するために必要なすべての情報がすでに利用可能であるということです。それはあなたの顧客データにあります。

販売と成長戦略

サブスクリプション経済では、顧客はあなたの会社について多くの情報を持っていますが、同時にあまりにも多くの情報を持っているため、選択をするのが難しいこともあります。どのようにして適切な情報を適切なタイミングで人々に届けることができるでしょうか？サブスクリプション会社のための8つの重要な成長戦略があります。あなたはそれらの多くを任意の時点で受け入れる意欲と能力を持つ必要があります。

適切な顧客 – あなたの未来の顧客はあなたの最初の顧客群をよく見ますので、最初から適切な質の顧客を獲得するように営業チームに確認してください。
チャーン率の低減 – 顧客を定期的に幸せに驚かせ続けてください（これをどのように行うかは会社や業界によります）。追求すべきでない顧客がいるかどうか自問してみてください。顧客に継続的な価値を提供する機能や使用パターンについて考えてみてください。
営業チームの拡大 – 初期の適切な顧客を見つけ、解約率を減らした後、営業チームを拡大する時期です。自己サービスと直接の支援を組み合わせたハイブリッド型の営業モデルを設定し、書類作成や雑務の自動化に投資します。
アップセルとクロスセル – 強固な顧客関係とは、より機能豊富（そして高価）なサービスをアップセルし、より包括的な解決策を提供する追加サービスをクロスセルできるものです。クロスセルを行うためには、継続的に新たなサービス、機能、機能性を追加する意欲が必要です。
新しいセグメント – 良好なサブスクリプションサービスはどこにでも適用できます。Boxは個人を対象としたクラウドストレージ企業としてスタートしましたが、現在ではその収入のほとんどがビジネスから得られています。
国際展開 – 今日のビジネス界は、場所ではなく言語に基づいています。Daily Mailのような英国の新聞は、その購読者の40％を米国から獲得しています。ライセンスや税金、支払いゲートウェイの確認などの運用上の課題はありますが、英語圏の国であればどこでも販売できます。
買収 – ある一定の規模を超えると、新たに獲得できる顧客はいません。成長は今後、顧客あたりの価値を高めることに依存し、そのためには買収戦略が非常に重要になります。2010年から2015年の間にSurveyMonkeyは6つの企業を買収し、世界最大のオンライン調査プラットフォームとなりました。
価格とパッケージングの最適化 - 価格についてはもっと多くの時間を考えることをお勧めします。それは獲得や保持よりもあなたの利益に大きな影響を与えます。最高のサブスクリプション企業は少なくとも年に一度は価格を更新しています。つまり、彼らは常に価格について考えています。価格は、ここに挙げた他の7つの戦略の背後にある主要な成長レバーです。

財務：新しい損益計算書

二重簿記は、フランシスコ会の修道士であるルカ・パチョリによって1400年代後半に正式化されました。基本はシンプルです：すべての金融取引に対して、借方と貸方の列が一致する必要があります。典型的な損益計算書は、純売上から販売費用、開発費、管理費などの費用を差し引き、純利益で終わります。

しかし、標準的な損益計算書は、定期的な収入と非定期的な収入を区別しません。これは、定期的な収入がサブスクリプション企業の基盤であるときに問題となります。また、営業やマーケティングを「沈没」コストとして扱い、ビジネスを前進させる鍵としてではなく。最後に、それはすでに得られて使われたものの後ろ向きな絵であり、会社の前向きな視点ではありません。

サブスクリプション企業にとって、主要な財務指標は年間定期収入、またはARR（Annual Recurring Revenue）です。これは、加入者が毎年支払う金額を指します。サブスクリプション企業は、毎四半期、ARRがどれだけ成長したかを見ます。特定の年間定期収入の数値から期間を開始します。特定の解約率（できるだけ低く保つことを試みます）を想定します。次に、定期的なコストを差し引きます。これは、そのARRをサービスするために必要な支出です。定期的な収入と定期的なコストの差が、あなたの定期的な利益率です。

最大の会計上の違いは、サブスクリプションビジネスでは、販売およびマーケティングの費用が将来の収入に対応しているということです。なぜなら、この四半期の販売およびマーケティングの支出はARRに加算されますが、ARRの成長からの収入は将来の四半期に入ってくるからです。サブスクリプションビジネスが定期的な費用よりもARRを早く成長させることができる限り、成長、つまり、販売およびマーケティングにすべての利益を使うことは完全に合理的です。

伝統的なビジネスでは、CFOはほとんどの時間を何が起こったかを人々に伝えることに費やし、予測や戦略を立てるのはごく一部です。しかし、サブスクリプション企業では、その時間の焦点が逆転します。

加入者向けのIT

ほとんどの伝統的なビジネスのITシステムは、在庫管理ユニットに焦点を当てており、加入者には注目していません。サブスクリプション企業では、システムが誰が加入者であるかを特定でき、顧客関係を時間をかけて収益化できるようにする必要があります。新しい提供に対する顧客の反応を測るために、迅速な価格テストを行うことができる必要があります。顧客が登録、アップグレード、更新を容易に行えるようにする必要があります。個人と大企業の両方への販売を処理でき、高量の定期的な支払いに対応できる必要があります。そして、定期的な収益を測定できる必要があります。

従来のエンタープライズリソースプランニングまたはERPシステムは、パレットの追跡に設計されていますが、顧客が常にアップグレード、ダウングレード、一時停止、更新、またはサービスを追加するサブスクリプションのダイナミックな世界に対応できません。サブスクリプション企業は、加入者の経験を変え、価格を迅速に変更し、顧客の全体的な加入者ライフサイクルを一覧表示できるITシステムが必要です。言い換えれば、それは線形ではなく、円形であるべきです。

Netflixは、定期的なコスト、定期的な利益、そして支出可能なマージンについて迅速に報告できるため、来年にオリジナルコンテンツに80億ドルを投じることができます。要するに、ITはサブスクリプション企業が競争する場所です。

サブスクリプション文化

顧客中心の企業であるためには、常に実験を続けるエンジニア、購読者に焦点を当てたマーケティング担当者、成長への明確な道筋を持つ営業チーム、ビジネスモデルの変革を推進する財務チーム、新しいサービスを立ち上げ、反復するITチームが必要です。しかし、それらを超えて、顧客中心の企業であるためには、文化的な変革が必要です。

Zuoraでは、この文化をPADREと呼んでいます。これはPipeline（パイプライン）、Acquire（獲得）、Deploy（展開）、Run（運用）、Expand（拡大）の頭文字を取ったものです。これは、顧客に結びついた組織のサブシステムを一体化した組織として企業を視覚化する方法であり、人、製品、お金という3つのコアなバックオフィスのサブシステムによって支えられています。パイプラインは、あなたのストーリーに市場の認知度を高め、潜在的な購読者の基盤を得ることです。獲得サブシステムは、購入者の旅を包括しています。潜在的な購読者はどのように決定を下すのか？彼らの代替解決策は何か？展開は、顧客をできるだけ迅速かつ効率的に稼働させることです。

サブスクリプション企業の成功は、購読者がどれだけうまく、そしてどれだけ長くサービスを利用するかに依存します。これが私たちが「運用」と呼ぶものです。最後に、「拡大」：購読者をどのように維持し、成長させるかです。

これらの個々のサブシステムは、横断的な調整のおかげで成功を収めています。問題が発生した場合、例えば、あなたのサービスに人々を登録するプロセスが過度に遅い場合、すべてのサブシステムの人々が解決策を見つけるために関与しなければなりません。おそらく、営業グループは顧客に対する期待設定プロセスをより明確にする必要があります。一方、エンジニアリングはオンボーディングのステップをいくつか省略できます。そして、カスタマーサポートはクライアントのフィードバックに対する新しい指標を開発することができます。

サブスクリプションモデルは、顧客の幸せに完全に基づいて構築された唯一のモデルであり、幸せな顧客は幸せな企業を意味します。