آیا همیشه تعجب کرده اید که چگونه آمازون توانست در عرض 20 سال از اولین کتابفروشی آنلاین به یک رهبر فناوری جهانی تبدیل شود؟
کارشناس رشد و ریسک، استیو اندرسون به همراه نویسنده و کارگردان کارن اندرسون، چرخه های خاصی از رشد و 14 "اصل رشد" را بر اساس الگوهایی که در نامه های سهامداران نوشته شده توسط جف بزوس بین سال های 1997 و 2018 مشاهده کردند، شناسایی می کنند.
از The Bezos Letters: 14 Principles to Grow Your Business Like Amazon، یاد بگیرید که چگونه این اصول رشد می توانند به هر کسب و کاری اعمال شوند و به شما کمک کنند تا به همان روحیه ای که آمازون را به یک شرکت هزار میلیارد دلاری تبدیل کرد، برسید.
Ask follow up
بزوس درست از ابتدا، رشد را به عنوان مهمترین مرکز تمرکز برای شرکت شناخت. از آن زمان به بعد، این تصمیم به رهبران آمازون یک قطب نما فراهم کرده است که تمام استراتژی ها را هدایت می کند. درون نامه های سالانه او به سهامداران، بزوس یک ردپای از روحیه های نوآورانه، تکنیک های رهبری و اولویت های شرکت را گذاشته است که به آمازون اجازه داده است تا به یک بهمن سنگین تریلیون دلاری تبدیل شود. از این اصول رشد بهره ببرید و به کسب و کار خود کمک کنید تا راه های جدید و معنی دار رشد را کشف و پیاده سازی کند.
Ask follow up
برخی از بزرگترین دستاوردهای آمازون با شکست های "موفق" آن امکان پذیر شد. در حالی که بسیاری از رهبران کسب و کار از ریسک کردن فرار می کنند، بزوس آن را در تمام سطوح شرکت خود تشویق می کند با یک شرط: شما باید از شکست ها یاد بگیرید.
حراجی های آمازون، پاسخ بزوس به ایبی، به او آموخت که مشتریان انتظار دارند که برای یک قیمت پایین و ثابت در آمازون پرداخت کنند اما یک روحیه متفاوت در حین پیشنهاد قیمت در ایبی داشتند که ترجمه نمی شد. zShops شکست خورده برای فروشندگان ثالث و مشتریان خیلی پیچیده بود اما بعداً به بازار آمازون بسیار موفق تبدیل شد.
Ask follow up
گوشی Fire Phone برای ارائه دسترسی انحصاری موبایل به آمازون برای مشتریان AT&T ایجاد شد - چیزی که ما اکنون به آن عادت کرده ایم. این ایده شکست خورده به آمازون 178 میلیون دلار زیان وارد کرد. اما تیم های آمازون از آنچه را که از Fire Phone یاد گرفتند استفاده کردند و آن را در Alexa قرار دادند، که همچنان میلیاردها را به ارمغان می آورد.
Ask follow up
وقتی بزوس آمازون را راه اندازی کرد، هیچ کس نمی دانست کتابفروشی آنلاین چیست و بیشتر مصرف کنندگان اینترنت در خانه های خود نداشتند. خود شرکت، یک شرط بر روی ایده های بزرگ بود، اما این سنت تا به امروز ادامه دارد.
در سال 2002، هزینه های حمل و نقل بسیاری از مشتریان را از خرید آنلاین باز می داشت. حمل و نقل Super Saver یک آزمایش بود تا ببینیم آیا حمل و نقل رایگان، اگرچه کند، برای سفارشات بیش از 25 دلار بیشتر خریدها را تشویق می کند یا خیر. این به چنان میزانی موفق بود که این ایده به آمازون Prime تبدیل شد.
پس بر روی ایده های بزرگ شرط ببندید، اما آهسته شروع کنید. حمل و نقل "سوپر صرفه جو" راهی برای آزمایش ویژگی های مختلف و رسیدن به ریشه آنچه که مشتریان می خواستند بود، قبل از اینکه از آنها بخواهند که برای حمل و نقل رایگان پیش پرداخت کنند. همین موضوع برای زیرساخت ها نیز صادق است.خدمات وب آمازون به عنوان یک زیرساخت داخلی برای استفاده خود شرکت شروع شد، که می توانست قبل از ارائه آن به عنوان یک خدمت به جهان، به صورت خصوصی آزمایش شود.
Ask follow up
در یک مصاحبه در سال 2018، بزوس داستانی درباره بسته بندی جعبه ها روی دست ها و زانوهای خود را بازگو کرد. وقتی او به همکار خود گفت که به زانوپد نیاز دارند، مرد پاسخ داد که به میزهای بسته بندی نیاز دارند. و او درست بود.
آیا تا به حال در محل کار پیشنهادی در مورد چگونگی افزایش کارایی کار خود داده اید، فقط برای اینکه با آن روبرو شوید یا بدتر، دستی غیر صادقانه روی سرتان بزنند و دیگر هرگز درباره آن چیزی نشنوید؟ بزوس به تجربه کردن در تمام سطوح آمازون و در هر بخش تشویق می کند. در واقع، اختراع بخشی از شرح وظیفه هر فرد است.
Ask follow up
از همه انتظار می رود که چیزهای جدید را امتحان کنند، سوالاتی بپرسند و به فرآیندها به طور متفاوتی نگاه کنند از روز اول کار. اختراع و نوآوری بخشی از اصول رشد اصلی آمازون است. این امکان را به شرکت می دهد تا اعضای خلاق ترین تیم خود را شناسایی کند، کارمندان را قادر می سازد تا شغل خود را بهتر کنند و شرکت را به جلو حرکت دهد.
Ask follow up
وسواس به مشتریان به معنی پیشگیری به جای واکنش است. به جای اینکه بگوییم "مشتری همیشه حق دارد"، که به کارمندان می گوید در هر زمانی که مشکلی وجود دارد، به مشتری توجه کنند، آمازون می گوید "به مشتریان وسواس داشته باشید"، که به معنی برنامه ریزی مبتنی بر راه حل است. به همین دلیل است که نمایندگان خدمات مشتری مجوز حل بسیاری از مسائل را بدون تأیید سرپرست دارند.
Ask follow up
بسیاری از کسب و کارها زمان زیادی را صرف فکر کردن به چگونگی بهبود ویژگی های موجود می کنند به جای بازاریابی برای ویژگی های جدید. مثل یک مشتری فکر کنید، سپس کار خود را به عقب برگردانید.
سوالاتی که آمازون همیشه می پرسد:
فکر کردن بلند مدت به کسب و کارها امکان می دهد تا یک میراث برای کارمندان آینده خود ایجاد کنند. اندرسون این را "یک جد خوب برای صاحبان و کارمندان آینده کسب و کار شما بودن" می نامد.
بزوس همیشه درباره آینده فکر می کند. او گزارشات سود و زیان سه ماهه را نادیده می گیرد و به جای آن روی پیشنهادات ارزش بلند مدت تمرکز می کند. این روش نگرش کمک کرد تا آمازون یکی از تعداد کمی از شرکت ها باشد که از شکست دات کام جان سالم به در برد و مثالی برای نحوه ارائه سود و زیان اپل قرار داد.
از نامه اولیه سهامداران، بزوس تأکید کرد که رشد بلند مدت همچنان در مرکز فرهنگ آمازون خواهد بود. اگر می توانستید به سال 1997 برگردید و به خود گذشته خود بگویید که تجارت چگونه بود، این مانند داستان علمی تخیلی به نظر می رسید.تصور کنید کسب و کار شما در پنج، ده، حتی صد سال آینده کجا خواهد بود. سپس هم اکنون برنامه هایی تدوین کنید تا در لبه برشی باشید.
Ask follow up
چرخ دنده یک چرخ سنگینی است که برای حرکت آن به تلاش زیادی نیاز دارد. اما هنگامی که این چرخ انرژی کافی را کسب کرد، خود به حرکت در می آید. این تشبیه برای کسب و کار توسط نویسنده Good to Great، جیم کالینز، ارائه شد. کمی قبل از انتشار کتاب در سال 2001، او به بزوس کمک کرد تا چرخ دنده آمازون را درک کند.
هدف اصلی شرکت شما به عنوان مرکز چرخ دنده شناخته می شود. در مورد آمازون، این رشد است. فعالیت هایی که در خارج از چرخ دنده انجام می شوند برای چرخش آن طراحی شده اند. مهم نیست که فشار را به کجای چرخ دنده وارد کنید یا از کجا شروع کنید؛ فقط باید این فعالیت ها را شناسایی و بهبود بخشید.
"دنده های" چرخ دنده آمازون به یکدیگر انرژی می دهند، امکان رشد شرکت را فراهم می کنند. به عنوان مثال، Prime با قیمت های پایین تر، ترافیک بیشتری را جذب می کند، که باعث می شود تاجران برای فروش در سایت جذب شوند، که باعث افزایش انتخاب محصول می شود، که تجربه مشتری را بهبود می بخشد، که به آمازون امکان رشد و حفظ ساختار هزینه پایین تر را می دهد. و چرخ دنده همچنان در حال چرخش است.
Ask follow up
هیچ کسب و کاری نمی تواند در لبه برش باقی بماند یا رشد معنی داری را تجربه کند اگر رهبران تمام وقت خود را صرف بحث و سوال کردن در مورد انتخاب ها کنند.
آندرسون دو نوع تصمیم را شناسایی می کند
نوع 1: تصمیماتی که عواقب بزرگی دارند و راه برگشتی نیست، به معنی خرید یا فروش شرکت (آنچه که شما در حال انجام آن هستید).
نوع 2: تصمیماتی که می توان تغییر داد یا معکوس کرد، به معنی روش های جدید یا ساختارهای قیمت گذاری (چگونگی انجام آن توسط شما).
آمازون می تواند به سرعتی که اکنون رشد می کند، رشد کند زیرا تمام 60,000 کارمند اجازه داده شده است تا تصمیمات سریع نوع 2 را اتخاذ کنند که شرکت را نمی شکند. کارمندان آمازون تشویق می شوند تا ریسک بپذیرند، ایده های جدیدی را ارائه دهند و شکست های کوچک را بپذیرند.
بزوس توصیه می کند که زمانی تصمیم بگیرید که حدود 70٪ از اطلاعاتی را که آرزو می کنید داشته باشید. در غیر این صورت، تصمیم گیری شما می تواند کند شود. به سرعت تصمیمات بد را شناسایی و اصلاح کنید. اگر در مورد یک ایده اجماعی وجود ندارد، می توانید از طرفین دیگر بخواهید که "مخالفت و تعهد" کنند یا خود تصمیم به انجام این کار را بگیرید.
Ask follow up
کتاب ها از زمان ایجاد خود چندان تغییر نکرده اند. هیچ چیزی از طراحی سنتی کتاب اشتباه نیست، اما بزوس می دانست که اینترنت می تواند جستجو و خواندن آنها را آسان تر از همیشه کند. با معرفی آمازون کیندل، علاقه مندان به کتاب به بیش از 110,000 کتاب، بلاگ، مجله و روزنامه با فشار یک دکمه دسترسی پیدا کردند. این تعداد اکنون به میلیون ها رسیده است.
Ask follow up
بسته بندی سنتی، به عنوان مثال، برای خرده فروشی سنگ و سیمان طراحی شده است. آنها محصول را در قفسه تبلیغ می کنند و آن را در طول حمل و نقل محافظت می کنند. با این حال، نتیجه، یک درهم و برهم از پلاستیک ضخیم و بسته های پیچی است. در سال 2008، آمازون با سازندگان محصولات برای ساده سازی بسته بندی همکاری کرد. اکنون، مشتریان انتخاب بسته بندی که سنتی است یا "بدون ناراحتی" دارند.
Ask follow up
نگاهی به صنعت خود بیندازید و عناصری را که فقط به دلیل اینکه "همیشه به همین صورت انجام شده است" استفاده می شوند، مشاهده کنید. احتمالاً، فناوری به گونه ای پیشرفت کرده است که می تواند صنعت شما را مختل کند و شما می توانید اولین کسی باشید که این کار را انجام می دهید.
رشد عمدی به شرکت ها اجازه می دهد تا کنترل کنند و بدون فشار عقب ماندن، مقیاس بزرگ کنند. بهترین راه برای انجام این کار این است که فناوری های نمایشی (جدید اما به سرعت رشد کننده) را شناسایی کنید که به رشد کسب و کار شما در بلند مدت کمک می کند. بزوس و تیم او فناوری ابر را به عنوان فناوری ای شناسایی کردند که می تواند به آمازون کمک کند تا مقیاس بزرگ کند و داده های خود را در محیطی امن مدیریت کند. مراکز تحقق شرکت از فناوری استفاده می کنند که می تواند به کارمند بگوید که یک محصول در هر جایی از منطقه ذخیره سازی است. این امر به آمازون اجازه می دهد تا 25٪ بیشتر از موجودی را در فضایی که با انبارهای سنتی یکسان است، ذخیره کند.
Ask follow up
مالکیت یک روحیه است. در یک نامه در سال 2003 به سهامداران، بزوس داستانی را مطرح کرد که در آن دوستانش خانه خود را به مستاجران اجاره دادند که یک درخت کریسمس را مستقیماً به کف چوبی میخ کردند. "هیچ مالکی به این شکل کوتاه نگر نیست،" او اضافه کرد.
بزوس روحیه مستاجر را با بسیاری از سرمایه گذاران که سرمایه گذاری خود را به سرعت تغییر می دهند تا "فقط سهامی که موقتاً متعلق به آنها است را اجاره دهند" مقایسه کرد. رهبر آمازون می خواهد همه کسانی که در شرکت شرکت دارند، از رانندگان تا سرمایه گذاران، مثل مالکان فکر کنند. حقوق و دستمزد کارمندان در آمازون به طور سنتی به سهام در شرکت مرتبط بوده است و از سال 2002، بزوس شروع به ارجاع دادن به سهامداران به عنوان "مالکان سهام" کرد.
Ask follow up
آمازون با تشویق اختراع و تصمیم گیری مالکیت را ترویج می کند تا همه در شرکت شخصاً در نتیجه سرمایه گذاری کنند. علاوه بر این، شرکت هر سال به کارمندان پولی را برای ترک کار پیشنهاد می دهد، که بسته به مدت استخدام، بین 2,000 تا 5,000 دلار متغیر است. این امر ابتدا در Zappos اجرا شد، آمازون این روش را برای تشویق کارمندان به توقف و فکر کردن در مورد آنچه واقعاً می خواهند، پذیرفت. به این ترتیب، شرکت فقط کسانی را که می خواهند در آنجا باشند، نگه می دارد و کارمندان فرصت دارند تا برای بهتر شدن، تغییری ایجاد کنند، اگر این مورد باشد.
Ask follow up
بزوس می پذیرد که حفظ فرهنگ یک شرکت با رشد آن سخت تر می شود. بیروکراسی خلاقیت را خفه می کند و باعث می شود کارمندان از دید آنچه مهم است، از دست بدهند. راه حل، او گفت، در یک انجمن رهبریت در سال 2018، این است که به همه یاد بدهید چگونه یک رهبر باشید و تصمیمات سریع بگیرید.
چهارده اصل رهبری آمازون عبارتند از:
Ask follow up
آمازون عمداً کار کردن در آنجا را سخت می کند. بزوس می گوید: "شما می توانید طولانی، سخت یا هوشمندانه کار کنید، اما نمی توانید دو مورد از سه مورد را انتخاب کنید." کارمندان تشویق می شوند تنها کسانی را استخدام کنند که آنها تحسین می کنند. این موضوع باعث می شود سطح بالایی برای عملکرد و انتظارات حفظ شود.
بازرگانان ثالث و شرکای تحویل نیز باید به استانداردهای سختگیرانه ای پایبند باشند. در سال 2018، آمازون از مردم دعوت کرد تا کسب و کار خود را شروع کنند. با این حال، شرکت رهنمودهای سختگیرانه ای برای شایستگی حفظ می کند، هر یک از آنها با اصول داخلی خود آمازون همخوانی دارد.
اگر خدمات مشتری شما ناپایدار است، هرگز نمی توانید مقیاس بزرگ کنید. با ارزیابی تجربه مشتری که می خواهید به دست آورید شروع کنید، سپس راه هایی برای بهبود آن را بررسی کنید. این می تواند از طریق مواد با کیفیت بهتر، سازندگان مختلف، روش های جدید یا فناوری باشد.
داده ها همه چیز را در آمازون ران می کند. شرکت به طور مداوم در حال تست کردن راه های مختلف برای بهبود تجربه مشتری است: از اجازه دادن به مشتریان برای پاسخ دادن به سوالات در مورد یک محصول تا پیشنهاد خرید چیزهای دیگر.
از این تکنیک آزمایش A/B برای تقسیم موضوعات آزمایش به دو گروه استفاده کنید، یک گزینه را به یک گروه بدهید و گزینه دیگر را به دومین. سپس، اندازه گیری کنید کدام گزینه عملکرد بهتری دارد. آمازون یک پلتفرم آزمایش داخلی خود به نام "Weblab" دارد که از آن برای ارزیابی بهبود ها استفاده می کند. شرکت کسانی را که این داده ها را مشاهده می کنند و راه های جدیدی برای بهبود تجربه مشتری را شناسایی می کنند، می پردازد.
Ask follow up
وقتی از آنچه اندازه گیری شده سوال می کنید، مطمئن می شوید که داده های مناسب در حال بررسی است. به عنوان مثال، بزوس به جای سود، جریان نقدی آزاد را برای نشان دادن سلامت مالی شرکت اندازه گیری می کند.
آمازون زمانی که حباب اینترنت منفجر شد، ضربه مالی عظیمی را متحمل شد. سهام شرکت از 113 دلار به 6 دلار کاهش یافت. اما بر خلاف سایر شرکت هایی که در آن زمان تاشد، آمازون در حال حاضر درآمدی را که برای ادامه کار نیاز داشت، تولید کرده بود، بنابراین نیازی به تامین مالی اضافی نبود.داده ها نشان می دهند که آمازون شرکت سالمی نبود، اما حقیقت بسیار متفاوت بود.
Ask follow up
در انتهای روز، رهبران باید به حس خود اعتماد کنند. اندرسون می گوید که همیشه تنش بین داده ها و حس درونی وجود دارد، اما شما همیشه باید هر دو را داشته باشید.
هر سال، بزوس به نامه اصلی خود در سال 1997 به سهامداران اشاره می کند. به این ترتیب، او "روز 1" را به عنوان یک مفهوم حفظ می کند، نه یک تاریخ. وقتی کسب و کار اولین بار باز می شود، چیزهای کمی مهم تر از بهترین بودن و رضایت مشتری وجود دارد. به محض اینکه این روحیه را از دست می دهید، بزوس هشدار می دهد، شرکت می میرد.
Ask follow up
همانطور که بزوس در نامه خود در سال 2016 نوشت: "روز 2 استاتیک است. پس از آن بی اهمیتی می آید. پس از آن افول دردناک و طاقت فرسا. پس از آن مرگ. به همین دلیل است که همیشه روز 1 است."
ایده اینکه همیشه "روز یک" کسب و کار شما باشد این است که رهبران نباید چیزی را به عنوان مسلم بپذیرند. صاحبان کسب و کار "روز یک" از آخرین روندها، اقدامات رقبای خود آگاه هستند و به طور مداوم به دنبال راه هایی برای ارائه بهترین خدمات به مشتری یا محصول هستند. شما نیازی به یک میلیون دلار برای ایجاد تغییر در صنعت خود ندارید. تمام چیزی که شما نیاز دارید یک روحیه ریسک و رشد است. و هرگز متوقف نشوید که مانند یک استارت آپ فکر کنید.
Ask follow up