The Bezos Letters: 14 Principles to Grow Your Business Like Amazon

Синопсис

Вы когда-нибудь задумывались, как Amazon смогла вырасти из первой онлайн-книжной лавки в глобального технологического лидера всего за 20 лет?

Эксперт по риску и росту Стив Андерсон вместе с автором и режиссером Карен Андерсон определяют конкретные Циклы Роста и 14 "Принципов Роста" на основе шаблонов, которые они наблюдали в письмах акционерам, написанных Джеффом Безосом между 1997 и 2018 годами.

От The Bezos Letters: 14 Principles to Grow Your Business Like Amazon, узнайте, как эти же принципы роста могут быть применены к любому бизнесу и помогут вам войти в тот же настрой, который сделал Amazon компанией стоимостью в триллион долларов.

Топ-20 важных моментов

1. Лидеры должны видеть бизнес-риск как инвестицию, а не что-то, чего следует избегать. Безос часто рискует на основе того, что он видит как будущие возможности, а не как надежную ставку, например, новые технологии.
2. Используйте существующие инфраструктуры для облегчения роста. Amazon не смогла бы предложить быструю, двухдневную доставку, если бы FedEx не проложил путь эффективной сети доставки за десятилетия до этого.
3. Используйте A/B тестирование и изобретайте от имени клиента, чтобы вы всегда продвигали вашу отрасль вперед. Это низкорисковый способ проверить новые идеи. Вы можете обнаружить, что знаете, чего хотят клиенты, прежде чем они сами это поймут.
4. Определите, за что известна ваша компания, затем экспериментируйте с прогрессом на этом рынке.

Например, вот так Amazon привлекала авторов на свою платформу Amazon Publishing – компания выплачивала авторские отчисления ежемесячно, а не всего два раза в год (что было общепринятой практикой в то время).

Компании могут повторять серию циклов роста: Тестирование (Экспериментирование, изучение ошибок и поддержание культуры инноваций), Строительство (Использование долгосрочного мышления и верность основным принципам), Ускорение (Оптимизация, принятие быстрых решений, использование технологий и продвижение собственности внутри компании) и Масштабирование (Делайте это правильно и делайте это последовательно). Это поможет не только достичь, но и продолжить рост.

Поощряйте "успешные неудачи" внутри компании. Большинство бизнесов рассматривают неудачу как риск, которого следует избегать. Безос поощряет сотрудников пробовать новое и превращать любые неудачи в ценные уроки. Amazon потеряла $178 миллионов на своем провалившемся Fire Phone, но использовала то, что узнала, для запуска Kindle.

Ставьте на большие идеи, но начинайте с малого. Бесплатная доставка для заказов свыше $25 побуждала клиентов Amazon наполнять свои корзины несколькими товарами. Когда это оказалось успешным, на основе извлеченных уроков был запущен Amazon Prime.

Никто не знает свою работу лучше, чем человек, который делает ее каждый день. Вдохновляйте каждый уровень компании на эксперименты с новыми, более быстрыми или более простыми способами выполнения работы, затем вознаграждайте за успех. Если эксперимент проваливается, пусть сотрудник оценит, что можно из этого извлечь, а не наказывайте его за неудачу.

Будьте одержимы своими клиентами.Это может звучать очевидно, но ваши клиенты - это ваш топливо для роста; не конкуренты, накладные расходы или количество ваших мест. Как говорит Amazon, "Лидеры начинают с клиента и работают в обратном направлении."

Применяйте долгосрочное мышление ко всем аспектам вашего бизнеса. Несмотря на то, что Безос изначально пришел из мира Уолл-стрит, он принимал инвестиционные решения для Amazon, основанные на "долгосрочных рассмотрениях лидерства на рынке", а не на краткосрочных реакциях Уолл-стрит.

Элементы вашего бизнеса должны работать как зубчатые колеса - каждый добавляет импульс к вашей центральной цели или "Маховику". Маховик Amazon имеет рост в его центре, и каждый элемент от опыта клиента до большего выбора вращает колесо. С достаточным импульсом, колесо начинает вращаться само по себе.

Значимый рост тормозится плохим принятием решений. Amazon учит своих лидеров различать крупные, меняющие бизнес решения и более гибкие, чтобы время не тратилось на ненужно долгие исследования или дебаты. Крупные решения в Amazon требуют обширного, шестистраничного меморандума, чтобы информированные решения были приняты быстро. Этот меморандум также может быть использован как доклад в случае неудачи идеи.

Сделайте сложность простой - определите и устраните сложности для клиента. Один из примеров - это "упаковка без раздражения" от Amazon, которая предлагает стимулы производителям, устраняющим сложные элементы, предназначенные для розничной торговли в магазине.Технологии позволяют нам пересмотреть многие устоявшиеся методы, которые можно улучшить.

Будьте осознанными, когда используете технологии для развития вашего бизнеса. Оставайтесь на передовой, принимайте или изобретайте новые технологии. Amazon создал Web Services для поддержки своего бизнеса, а затем превратил его в источник дохода.

Поощряйте всех в компании, от уборщика до генерального директора, думать как владелец. Гораздо проще думать о долгосрочной перспективе и учитывать риски, когда вы вложились. Вот почему Amazon дает акции всем своим сотрудникам и называет своих акционеров "совладельцами".

Чтобы сохранить свою культуру, сосредоточьтесь на личном лидерстве, а также на постоянном и непрерывном росте. Восстановите связь с предпринимательским духом или укрепите его и поощряйте на всех уровнях бизнеса.

Независимо от того, насколько большой станет ваша компания, сосредоточьтесь на высоких стандартах, поднимайте планку и не позволяйте себе стать самодовольными. Amazon поощряет своих сотрудников и предоставляет преимущества третьим продавцам, которые постоянно стремятся к лучшему.

Измеряйте то, что имеет значение, задавайте вопросы о том, что измеряется, и доверяйте своей интуиции. Убедитесь, что вы собираете данные по самой полезной информации и, просмотрев ее, доверяйте своим инстинктам. Сосредоточьте сбор данных на информации, которая определяет основные ценности вашего бизнеса. В случае Amazon это всегда опыт клиента.

Верьте, что это всегда первый день вашего бизнеса.Как только вы перестаете усердно стремиться быть лучшим, ваш рост останавливается. Чтобы сохранить привычки предпринимателя, следите за тенденциями, конкуренцией и потребительскими привычками и используйте возникающие технологии.

Принимайте и поддерживайте мышление на риск и рост. Иногда для бизнеса рискованнее не принимать достаточно рисков. Amazon рискнул, когда разрешил продавцам-третьим сторонам, то есть конкурентам, продавать на своей платформе. По состоянию на 2018 год продажи третьих сторон составляли 58% от общего объема продаж физических товаров на Amazon.

Резюме

С самого начала Безос определил рост как самый важный фокус для компании. С тех пор это решение обеспечивает лидерам Amazon компас, который направляет всю стратегию. В своих ежегодных письмах акционерам Безос оставил след инновационных менталитетов, методов руководства и приоритетов компании, которые позволили Amazon стать триллионной гигантом, которым она является сегодня. Используйте эти принципы роста и помогите вашему бизнесу открыть и внедрить новые пути значимого роста.

Поощряйте "успешные неудачи"

Некоторые из самых больших достижений Amazon стали возможными благодаря его самым "успешным" неудачам. В то время как многие бизнес-лидеры стараются избегать риска, Безос поощряет его на всех уровнях своей компании с одним условием: вы должны учиться на ошибках.

Amazon Auctions, ответ Безоса на eBay, научил его, что клиенты ожидают низкую фиксированную цену на Amazon, но имели другое мировоззрение при ставках на eBay, которое не переводилось. Неудачные zShops оказались слишком сложными для продавцов-третьих лиц и клиентов, но впоследствии превратились в чрезвычайно успешный Amazon Marketplace.

Fire Phone был создан для предоставления эксклюзивного мобильного доступа к Amazon для клиентов AT&T - то, что мы сейчас считаем само собой разумеющимся. Неудачная идея обошлась Amazon в 178 миллионов долларов убытков. Но команды Amazon взяли то, что они узнали из Fire Phone, и вложили это в Alexa, которая продолжает приносить миллиарды.

Ставьте на большие идеи

Когда Безос запустил Amazon, никто не знал, что такое интернет-книжный магазин, и у большинства потребителей не было интернета дома. Сама компания была ставкой на большие идеи, но эта традиция продолжается и по сей день.

В 2002 году стоимость доставки мешала многим клиентам делать покупки в Интернете. Super Saver Shipping был экспериментом, чтобы увидеть, будет ли бесплатная, хоть и медленная, доставка для заказов свыше $25 стимулировать больше покупок. Это был такой успех, что идея превратилась в Amazon Prime.

Так что ставьте на большие идеи, но начинайте медленно. "Super saver" доставка была способом протестировать различные функции и узнать, чего хотят клиенты, прежде чем просить их платить заранее за бесплатную доставку. То же самое относится и к инфраструктуре.Amazon Web Services начался как внутренняя инфраструктура для собственного использования компании, которую можно было приватно тестировать перед тем, как предложить ее в качестве услуги всему миру.

Практикуйте динамическое изобретательство и инновации

В интервью 2018 года Безос рассказал историю о том, как упаковывал коробки на коленях. Когда он сказал своему сотруднику, что им нужны наколенники, тот ответил, что им нужны столы для упаковки. И он был прав.

Вы когда-нибудь делали предложение на работе о том, как сделать вашу работу более эффективной, только чтобы его отвергли или, что еще хуже, дали неискренний похлопывание по голове, чтобы больше никогда не слышать об этом? Безос поощряет экспериментирование на всех уровнях Amazon и в каждом отделе. Фактически, изобретательство является частью описания работы каждого сотрудника.

От каждого ожидается, что он будет пробовать новые вещи, задавать вопросы и смотреть на процессы иначе с первого дня на работе. Изобретательство и инновации являются частью основных принципов роста Amazon. Это позволяет компании определить своих наиболее изобретательных сотрудников, дает сотрудникам возможность улучшить свою работу и поддерживает движение компании вперед.

Будьте одержимы клиентами

Быть одержимым клиентами означает быть проактивным, а не реактивным. Вместо того чтобы говорить: "клиент всегда прав", что говорит сотрудникам уступать клиенту, когда возникает проблема, Amazon говорит быть "одержимым клиентами", что переводится как планирование, основанное на решениях.Вот почему сотрудникам службы поддержки предоставляются полномочия для решения многих проблем без утверждения руководителем.

Многие компании тратят слишком много времени на размышления о том, как улучшить существующие функции, а не о том, как продвигать новые. Думайте как клиент, а затем двигайтесь в обратном направлении.

Вопросы, которые Amazon всегда задает:

• Кто такой клиент?
• В чем проблема или возможность клиента?
• Какое наиболее важное преимущество для клиента (единственное)?
• Как вы знаете, что нужно клиенту?
• Как выглядит опыт клиента?

Применяйте долгосрочное мышление

Долгосрочное мышление позволяет компаниям создавать наследие для своих будущих сотрудников. Андерсон называет это "быть хорошим предком для будущих владельцев и сотрудников вашего бизнеса".

Безос всегда думает о будущем. Он игнорирует квартальные отчеты о прибыли и вместо этого сосредотачивается на долгосрочных предложениях ценности. Это мышление помогло Amazon стать одной из немногих компаний, которые пережили крах доткомов и стали примером для представления прибыли Apple.

С самого первого письма акционерам Безос подчеркивал, что долгосрочный рост останется в основе культуры Amazon. Если бы вы могли вернуться в 1997 год и рассказать своему прошлому я, какова была тогда коммерция, это звучало бы как научная фантастика.Представьте, где будет ваш бизнес через пять, 10, даже 100 лет. Затем начните планировать сейчас, чтобы вы были на передовой.

Понимайте ваш "маятник"

Маятник - это тяжелое колесо, которое требует большого усилия для толчка. Однако, как только это колесо набирает обороты, оно начинает вращаться само по себе. Эта аналогия для бизнеса была придумана автором Good to Great Джимом Коллинзом. Незадолго до публикации книги в 2001 году, он помог Безосу понять маятник Amazon.

Основная цель вашей компании определяется как центр маятника. В случае Amazon это рост. Деятельность на внешней стороне маятника направлена на его вращение. Неважно, где вы оказываете давление на маятник или с чего начинаете; вам просто нужно определить эти действия и улучшить их.

"Зубцы" на маятнике Amazon придают друг другу импульс, позволяя компании расти. Например, Prime предлагает более низкие цены, что привлекает больше трафика, что привлекает продавцов продавать на сайте, что увеличивает выбор продукции, что улучшает опыт покупателя, что позволяет Amazon расти и поддерживать более низкую структуру затрат. И колесо продолжает вращаться.

Принимайте решения с высокой скоростью

Ни один бизнес не сможет оставаться на передовой или достигать значительного роста, если руководители проводят все свое время в дебатах и откладывают принятие решений.

Андерсон выделяет два типа решений

Тип 1: решения, которые имеют серьезные последствия и от которых нельзя отступить, то есть покупка или продажа компании (Что вы делаете).

Тип 2: решения, которые можно изменить или отменить, то есть новые процедуры или структуры ценообразования (Как вы это делаете).

Amazon может расти так быстро, потому что все 60 000 сотрудников имеют возможность быстро принимать решения типа 2, которые не приведут к краху компании. Сотрудникам Amazon рекомендуется рисковать, предлагать новые идеи и принимать небольшие неудачи.

Безос советует принимать решения, когда у вас есть около 70% информации, которую вы хотели бы иметь. В противном случае ваше принятие решений может замедлиться. Быстро распознавайте и исправляйте плохие решения. Если по какой-то идее нет консенсуса, вы можете попросить другие стороны "не соглашаться и обязаться" или сделать выбор сделать это самостоятельно.

Упрощайте сложное

Книги не сильно изменились с момента их появления. В традиционном дизайне книги нет ничего плохого, но Безос знал, что интернет может сделать поиск и чтение их проще, чем когда-либо. С появлением Amazon Kindle любители книг получили доступ к более чем 110 000 книгам, блогам, журналам и газетам одним нажатием кнопки. Теперь это число достигло миллионов.

Традиционная упаковка, например, была разработана для розничной торговли в магазинах. Они рекламируют продукт на полке и защищают его во время доставки. Однако результатом является куча толстого пластика и крутящихся связок. В 2008 году Amazon сотрудничал с производителями товаров, чтобы упростить упаковку. Теперь у клиентов есть выбор упаковки, которая является традиционной или "Без раздражения".

Взгляните на свою отрасль и обратите внимание, какие элементы продолжают использоваться просто потому, что "так всегда делали". Вероятно, технологии продвинулись таким образом, что могут нарушить вашу отрасль, и вы могли бы быть первым, кто это сделает.

Ускорьте время с помощью технологии

Целенаправленный рост позволяет компаниям контролировать и масштабировать без давления оставаться позади. Лучший способ сделать это - определить экспоненциальные технологии (новые, но быстро растущие), которые помогут вашему бизнесу расти в долгосрочной перспективе. Безос и его команда определили облачные вычисления как технологию, которая могла бы помочь Amazon масштабировать и управлять своими данными в безопасной среде. Центры выполнения заказов компании используют технологию, которая может сообщить сотруднику, где находится товар в любом месте складской зоны. Это позволяет Amazon хранить на 25% больше инвентаря на той же площади, что и традиционные склады.

Способствуйте собственности

Собственность - это образ мышления.В письме акционерам 2003 года Безос рассказал историю, в которой его друзья сдали свой дом в аренду жильцам, которые прибили елку прямо к паркетному полу. "Ни один владелец не был бы таким близоруким", - добавил он.

Безос сравнил менталитет арендатора с многими инвесторами, которые так быстро меняют свои портфели, что они "просто арендуют акции, которые они временно владеют". Лидер Amazon хочет, чтобы все, кто участвует в работе компании, от водителей до инвесторов, думали как владельцы. Заработная плата сотрудников Amazon традиционно связана с акциями компании, и начиная с 2002 года, Безос начал называть акционеров "акционерами-владельцами".

Amazon стимулирует чувство собственности, поощряя изобретательность и принятие решений, чтобы каждый в компании лично вкладывался в результат. Кроме того, компания каждый год предлагает сотрудникам деньги за увольнение, варьируя от 2000 до 5000 долларов в зависимости от стажа работы. Впервые внедренная в Zappos, Amazon принял эту практику, чтобы поощрить сотрудников остановиться и подумать о том, чего они на самом деле хотят. Таким образом, в компании остаются только те, кто хочет быть здесь, и у сотрудников есть возможность измениться к лучшему, если это так.

Сохраняйте свою культуру

Безос признает, что поддержание корпоративной культуры становится сложнее с ростом компании. Бюрократия подавляет творчество и заставляет сотрудников терять из виду то, что важно.Решение, сказал он, во время Форума по лидерству 2018 года, - научить всех быть лидером и принимать быстрые решения.

14 принципов лидерства Amazon:

• Одержимость клиентом
• Владение
• Изобретайте и упрощайте
• Часто правы (У лидеров должны быть сильные суждения и хорошие инстинкты)
• Учиться и быть любознательным
• Нанимайте и развивайте лучших
• Настаивайте на высочайших стандартах
• Думайте масштабно
• Предвзятость к действию
• Бережливость
• Заслуживайте доверие
• Погрузитесь глубоко
• Имейте хребет, не соглашайтесь и обязуйтесь (Уважительно оспаривайте решения, когда вы согласны. Не идите на компромисс ради социальной сплоченности. Если вы все еще не согласны, тем не менее полностью обязуйтесь.)
• Доставляйте результаты

Сосредоточьтесь на высоких стандартах

Amazon намеренно делает работу там сложной. Безос говорит: "Вы можете работать долго, усердно или умно, но вы не можете выбрать два из трех". Сотрудникам рекомендуется нанимать только тех, кого они будут восхищаться. Это поддерживает высокий уровень производительности и ожиданий.

Третьи продавцы и партнеры по доставке также должны придерживаться строгих стандартов. В 2018 году Amazon пригласил людей начать свой собственный бизнес. Однако компания поддерживает строгие руководящие принципы для допуска, каждый из которых отражает внутренние принципы самой Amazon.

Если ваш сервис обслуживания клиентов непостоянен, вы никогда не сможете масштабироваться. Начните с оценки клиентского опыта, который вы хотите достичь, затем исследуйте способы его улучшения. Это может быть через лучшие материалы, разных производителей, новые процедуры или технологии.

Измеряйте то, что имеет значение, сомневайтесь в измеренном и доверяйте своему интуитивному чувству

Данные управляют всем в Amazon. Компания постоянно тестирует различные способы улучшения клиентского опыта: от возможности клиентам отвечать на вопросы о продукте до предложения купить что-то другое.

Используйте эту технику A/B тестирования, чтобы разделить испытуемых на две группы, дать один вариант одной группе, а другой вариант - второй. Затем измерьте, какой вариант работает лучше. У Amazon есть собственная внутренняя платформа для экспериментов, называемая "Weblab", которую она использует для оценки улучшений. Компания поощряет тех, кто анализирует эти данные и определяет новые способы улучшения клиентского опыта.

Когда вы сомневаетесь в том, что было измерено, вы убеждаетесь, что рассматриваются соответствующие данные. Например, Безос измеряет свободный денежный поток на акцию вместо прибыли, чтобы иллюстрировать финансовое здоровье компании.

Amazon понесла огромные финансовые потери, когда лопнул интернет-пузырь. Акции компании упали с $113 до $6.Но в отличие от других компаний, которые закрылись в то время, Amazon уже сгенерировал необходимый доход для продолжения работы, поэтому дополнительное финансирование не требовалось. Данные говорили о том, что Amazon не является здоровой компанией, но на самом деле ситуация была совсем иной.

В конце концов, руководителям нужно доверять своему интуитивному чувству. Андерсон говорит, что всегда будет напряжение между данными и интуицией, но вам всегда нужно иметь оба.

Верьте, что это всегда "день 1"

Каждый год Безос возвращается к своему оригинальному письму акционерам 1997 года. Таким образом, он поддерживает концепцию "День 1", а не дату. Когда бизнес только открывается, мало что может быть важнее, чем быть лучшим и удовлетворять клиента. Как только вы теряете этот настрой, предупреждает Безос, компания умирает.

Как написал Безос в своем письме 2016 года: "День 2 - это стазис. За ним следует незначительность. За ней следует мучительное, болезненное упадок. За ним следует смерть. Вот почему это всегда День 1."

Идея того, что это всегда "День один" вашего бизнеса, заключается в том, что руководители не должны принимать ничего как данность. Владельцы бизнеса "День один" осведомлены о последних тенденциях, знают, что делают их конкуренты, и постоянно ищут способы предоставить лучший сервис или продукт. Вам не нужен миллион долларов, чтобы потрясти вашу отрасль. Все, что вам нужно, - это рисковый и ростовой менталитет. И никогда не переставайте думать как стартап.