Ti sei mai chiesto come Amazon sia riuscita a crescere da una libreria online alla leadership globale della tecnologia in soli 20 anni?
L'esperto di rischio e crescita Steve Anderson, insieme all'autrice e direttrice Karen Anderson, identificano specifici Cicli di Crescita e 14 "Principi di Crescita" basati su modelli che hanno osservato nelle lettere agli azionisti scritte da Jeff Bezos tra il 1997 e il 2018.
Da The Bezos Letters: 14 Principles to Grow Your Business Like Amazon, scopri come questi stessi principi di crescita possono essere applicati a qualsiasi azienda e aiutarti a entrare nella stessa mentalità che ha reso Amazon un'azienda da un trilione di dollari.
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Fin dal principio, Bezos ha identificato la crescita come l'obiettivo più importante per l'azienda. Da allora, questa decisione ha fornito ai leader di Amazon una bussola che guida tutte le strategie. Nelle sue lettere annuali agli azionisti, Bezos ha lasciato una traccia di mentalità innovative, tecniche di leadership e priorità aziendali che hanno permesso ad Amazon di diventare il colosso del valore di un trilione di dollari che è oggi. Sfrutta questi principi di crescita e aiuta la tua azienda a scoprire e implementare nuove vie di crescita significativa.
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Alcuni dei più grandi successi di Amazon sono stati resi possibili dai suoi più "grandi" fallimenti. Mentre molti leader aziendali evitano il rischio, Bezos lo incoraggia a tutti i livelli della sua azienda con una condizione: devi imparare dai fallimenti.
Amazon Auctions, la risposta di Bezos a eBay, gli ha insegnato che i clienti si aspettavano di pagare un prezzo basso e fisso su Amazon, ma avevano un diverso approccio quando facevano offerte su eBay che non si traduceva. Gli zShops falliti si sono rivelati troppo complicati per i venditori terzi e i clienti, ma in seguito si sono evoluti nel grandemente di successo Amazon Marketplace.
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Il Fire Phone è stato creato per dare ai clienti AT&T un accesso mobile esclusivo ad Amazon - qualcosa che ora diamo per scontato. L'idea fallita è costata ad Amazon 178 milioni di dollari in perdite. Ma i team di Amazon hanno preso ciò che hanno imparato dal Fire Phone e lo hanno messo in Alexa, che continua a generare miliardi.
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Quando Bezos ha lanciato Amazon, nessuno sapeva cosa fosse una libreria online e la maggior parte dei consumatori non aveva internet nelle loro case. L'azienda stessa era una scommessa su grandi idee, ma questa tradizione continua ancora oggi.
Nel 2002, i costi di spedizione impedivano a molti clienti di acquistare online. Super Saver Shipping era un esperimento per vedere se la spedizione gratuita, seppur lenta, per ordini superiori a $25 avrebbe incoraggiato più acquisti. È stato un tale successo che l'idea si è evoluta in Amazon Prime.
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Quindi scommetti su grandi idee, ma inizia lentamente. La spedizione "Super saver" era un modo per testare diverse funzionalità e capire cosa volevano i clienti prima di chiedere loro di pagare in anticipo per la spedizione gratuita. Lo stesso vale per l'infrastruttura.Amazon Web Services ha avuto inizio come infrastruttura interna per l'uso della stessa azienda, che poteva essere testata privatamente prima di offrirla come servizio al mondo.
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In un'intervista del 2018, Bezos ha raccontato una storia su come impacchettava le scatole a mani e ginocchia. Quando ha detto al suo collaboratore che avevano bisogno di ginocchiere, l'uomo ha risposto che avevano bisogno di tavoli da imballaggio. E aveva ragione.
Hai mai fatto un suggerimento sul lavoro su come rendere il tuo lavoro più efficiente, solo per vederlo respinto o peggio, ricevere una pacca insincera sulla testa senza mai sentire parlare di nuovo? Bezos incoraggia la sperimentazione a tutti i livelli di Amazon e in ogni dipartimento. Infatti, l'invenzione è parte della descrizione del lavoro di ciascuno.
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Ci si aspetta che tutti provino cose nuove, facciano domande e guardino i processi in modo diverso dal loro primo giorno di lavoro. L'invenzione e l'innovazione fanno parte dei principi di crescita fondamentali di Amazon. Permette all'azienda di identificare i suoi membri del team più inventivi, dà potere ai dipendenti di migliorare i loro stessi lavori e mantiene l'azienda in movimento.
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Essere ossessionati dai clienti significa essere proattivi piuttosto che reattivi. Invece di dire, "il cliente ha sempre ragione," che dice ai dipendenti di deferire al cliente ogni volta che c'è un problema, Amazon dice di essere "ossessionati dal cliente," che si traduce in una pianificazione basata sulle soluzioni.Ecco perché agli agenti del servizio clienti viene data l'autorizzazione a risolvere molti problemi senza l'approvazione del supervisore.
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Molte aziende dedicano troppo tempo a pensare a come migliorare le funzionalità esistenti piuttosto che commercializzare quelle nuove. Pensa come un cliente, poi lavora a ritroso.
Domande che Amazon si pone sempre:
Il pensiero a lungo termine permette alle aziende di creare un'eredità per i loro futuri dipendenti. Anderson chiama questo "essere un buon antenato per i futuri proprietari e dipendenti della tua azienda."
Bezos pensa sempre al futuro. Sfida i rapporti trimestrali sugli utili e si concentra invece sulle proposte di valore a lungo termine. Questa mentalità ha aiutato Amazon a essere una delle poche aziende che hanno sopravvissuto al crollo del dot-com e ha stabilito l'esempio di come Apple presenta i suoi guadagni.
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Fin dalla prima lettera agli azionisti, Bezos ha sottolineato che la crescita a lungo termine rimarrebbe al centro della cultura di Amazon. Se potessi tornare indietro al 1997 e raccontare al tuo passato come era il commercio, sembrerebbe fantascienza.Immagina dove sarà la tua azienda tra cinque, 10, persino 100 anni. Poi fai piani ora in modo da essere all'avanguardia.
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Un volano è una ruota pesante che richiede una grande quantità di sforzo per spingere. Una volta che quella ruota guadagna slancio, tuttavia, inizia a girare da sola. Questa analogia per gli affari è stata coniata dall'autore di Good to Great Jim Collins. Poco prima che il libro fosse pubblicato nel 2001, ha aiutato Bezos a capire il volano di Amazon.
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L'obiettivo principale della tua azienda è identificato come il centro del volano. Nel caso di Amazon, quello è la crescita. Le attività all'esterno del volano sono progettate per farlo girare. Non importa dove applichi la pressione al volano o da dove inizi; devi solo identificare quelle attività e migliorarle.
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I "ingranaggi" sul volano di Amazon aggiungono slancio l'uno all'altro, permettendo all'azienda di crescere. Ad esempio, Prime offre prezzi più bassi, che attirano più traffico, che attira i commercianti a vendere sul sito, che aumenta la selezione di prodotti, che migliora l'esperienza del cliente, che permette ad Amazon di crescere e mantenere una struttura di costi più bassa. E la ruota continua a girare.
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Nessuna azienda può rimanere all'avanguardia o raggiungere una crescita significativa se i leader passano tutto il loro tempo a dibattere e procrastinare le scelte.
Anderson identifica due tipi di decisioni
Tipo 1: decisioni che comportano conseguenze importanti e da cui non si può tornare indietro, come l'acquisizione o la vendita dell'azienda (Quello che stai facendo).
Tipo 2: decisioni che possono essere modificate o annullate, come nuove procedure o strutture di prezzo (Come lo stai facendo).
Amazon può crescere così rapidamente perché tutti i 60.000 dipendenti hanno la possibilità di prendere rapide decisioni di tipo 2 che non faranno o distruggeranno l'azienda. I dipendenti di Amazon sono incoraggiati a correre rischi, a proporre nuove idee e ad accettare piccoli fallimenti.
Bezos consiglia di prendere decisioni quando si dispone di circa il 70% delle informazioni che si vorrebbe avere. Altrimenti, il processo decisionale può rallentare. Riconoscere e correggere rapidamente le cattive decisioni. Se non c'è consenso su un'idea, puoi chiedere alle altre parti di "disapprovare e impegnarsi" o prendere la decisione di farlo tu stesso.
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I libri non sono cambiati molto dalla loro creazione. Non c'è nulla di intrinsecamente sbagliato nel design tradizionale del libro, ma Bezos sapeva che internet poteva rendere la ricerca e la lettura più facili che mai. Con l'introduzione di Amazon Kindle, gli amanti dei libri hanno avuto accesso a più di 110.000 libri, blog, riviste e giornali con la pressione di un pulsante. Ora quel numero è di milioni.
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Il confezionamento tradizionale, ad esempio, è stato progettato per la vendita al dettaglio in negozi fisici. Pubblicizzano il prodotto su uno scaffale e lo proteggono durante la spedizione. Il risultato, tuttavia, è un groviglio di plastica spessa e legacci. Nel 2008, Amazon ha lavorato con i produttori di prodotti per semplificare il confezionamento. Ora, i clienti hanno la scelta tra un confezionamento tradizionale o "Senza Frustrazioni."
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Dai un'occhiata al tuo settore e osserva quali elementi continuano ad essere utilizzati semplicemente perché "è sempre stato fatto così." È probabile che la tecnologia sia avanzata in modo da poter sconvolgere il tuo settore e tu potresti essere il primo a farlo.
La crescita intenzionale permette alle aziende di prendere il controllo e di scalare senza la pressione di essere lasciate indietro. Il modo migliore per fare ciò è identificare le tecnologie esponenziali (nuove ma in rapida crescita) che aiuteranno la tua azienda a crescere a lungo termine. Bezos e il suo team hanno identificato il cloud computing come una tecnologia che potrebbe aiutare Amazon a scalare e gestire i suoi dati in un ambiente sicuro. I centri di evasione dell'azienda utilizzano una tecnologia che può indicare a un dipendente dove si trova un prodotto in qualsiasi punto dell'area di stoccaggio. Questo permette ad Amazon di immagazzinare il 25% di inventario in più nello stesso spazio rispetto ai magazzini tradizionali.
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La proprietà è una mentalità.In una lettera del 2003 agli azionisti, Bezos raccontò una storia in cui i suoi amici affittarono la loro casa a degli inquilini che inchiodarono un albero di Natale direttamente sul pavimento di legno. "Nessun proprietario sarebbe così miope," aggiunse.
Bezos paragonò la mentalità dell'inquilino a molti investitori che girano così rapidamente i loro portafogli che sono "solo in affitto le azioni che possiedono temporaneamente." Il leader di Amazon vuole che tutti i coinvolti nell'azienda, dai conducenti agli investitori, pensino come proprietari. La retribuzione dei dipendenti di Amazon è tradizionalmente legata alle azioni dell'azienda e a partire dal 2002, Bezos ha iniziato a riferirsi agli azionisti come "proprietari di azioni."
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Amazon promuove la proprietà incoraggiando l'invenzione e la presa di decisioni in modo che tutti nell'azienda diventino personalmente investiti nel risultato. Inoltre, l'azienda offre ai dipendenti denaro per dimettersi ogni anno, variando da $2.000 a $5.000 a seconda della durata del lavoro. Prima implementata da Zappos, Amazon ha adottato la pratica per incoraggiare i dipendenti a fermarsi e pensare a ciò che vogliono veramente. In questo modo, l'azienda mantiene solo coloro che vogliono essere lì, e i dipendenti hanno l'opportunità di fare un cambiamento per il meglio, se questo è il caso.
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Bezos ammette che mantenere una cultura aziendale diventa più difficile man mano che cresce. La burocrazia soffoca la creatività e fa perdere ai dipendenti la vista di ciò che è importante.La soluzione, ha detto, durante un Forum sulla Leadership del 2018, è insegnare a tutti come essere un leader e prendere decisioni rapide.
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I 14 principi di leadership di Amazon sono:
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Amazon rende intenzionalmente difficile lavorare lì. Bezos dice, "Puoi lavorare a lungo, duramente o intelligentemente, ma non puoi scegliere due su tre." Gli impiegati sono incoraggiati ad assumere solo coloro che ammirerebbero. Questo mantiene alta l'asticella per le prestazioni e le aspettative.
Anche i commercianti terzi e i partner di consegna devono aderire a standard rigorosi. Nel 2018, Amazon ha invitato le persone a avviare la propria attività. L'azienda mantiene linee guida rigorose per l'idoneità, tuttavia, ognuna rispecchia i propri principi interni di Amazon.
Se il tuo servizio clienti è incoerente, non sarai mai in grado di scalare. Inizia valutando l'esperienza del cliente che vuoi raggiungere, poi esplora modi per migliorarla. Questo potrebbe essere attraverso materiali di migliore qualità, diversi produttori, nuove procedure o tecnologia.
I dati guidano tutto su Amazon. L'azienda sta costantemente testando diversi modi per migliorare l'esperienza del cliente: dal permettere ai clienti di rispondere a domande su un prodotto a suggerire altre cose da acquistare.
Utilizza questa tecnica di test A/B per dividere i soggetti di test in due gruppi, dare un'opzione a un gruppo e un'altra opzione al secondo. Poi, misura quale opzione si comporta meglio. Amazon ha la sua piattaforma interna di sperimentazione, chiamata "Weblab" che utilizza per valutare i miglioramenti. L'azienda premia coloro che visualizzano questi dati e identificano nuovi modi per migliorare l'esperienza del cliente.
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Quando metti in discussione ciò che è stato misurato, ti assicuri che i dati appropriati vengano esaminati. Ad esempio, Bezos misura il flusso di cassa libero per azione invece degli utili per illustrare la salute finanziaria dell'azienda.
Amazon ha subito un enorme colpo finanziario quando la bolla di Internet è scoppiata. Le azioni dell'azienda sono scese da $113 a $6.Ma a differenza di altre aziende che hanno chiuso in quel periodo, Amazon aveva già generato il reddito necessario per continuare, quindi non era necessario un finanziamento aggiuntivo. I dati avrebbero detto che Amazon non era un'azienda in salute, ma la verità era molto diversa.
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Alla fine della giornata, i leader devono fidarsi del loro istinto. Anderson dice che ci sarà sempre una tensione tra i dati e l'istinto, ma devi sempre avere entrambi.
Ogni anno, Bezos fa riferimento alla sua lettera originale del 1997 agli azionisti. In questo modo, mantiene il "Giorno 1" come un concetto, non una data. Quando un'azienda apre per la prima volta, poche cose sono più importanti che essere i migliori e soddisfare il cliente. Non appena perdi questa mentalità, avverte Bezos, l'azienda muore.
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Come Bezos ha scritto nella sua lettera del 2016: "Il giorno 2 è stasi. Seguito da irrilevanza. Seguito da un declino doloroso e insopportabile. Seguito dalla morte. Ecco perché è sempre il Giorno 1."
L'idea che sia sempre il "Giorno Uno" della tua attività significa che i leader non dovrebbero dare nulla per scontato. I proprietari di aziende del "Giorno Uno" sono consapevoli delle ultime tendenze, di ciò che stanno facendo i loro concorrenti e cercano costantemente modi per fornire il miglior servizio al cliente o prodotto. Non hai bisogno di un milione di dollari per sconvolgere il tuo settore. Tutto ciò di cui hai bisogno è una mentalità di rischio e crescita. E non smettere mai di pensare come una start-up.
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