¿Por qué fracasan tantas grandes empresas? "Disrupción". ¿Qué es la Disrupción? Inspirados en el trabajo del autor Clayton Christensen, explicaremos la tecnología disruptiva y "El dilema del innovador", cómo utilizar soluciones innovadoras para evitar la disrupción, cómo personalizar nuestra plantilla de presentación Soluciones Innovadoras con las mejores herramientas innovadoras para empezar, y si lees hasta el final, explicaremos cómo una empresa como Zara, el minorista de ropa más exitoso del mundo, podría utilizar estas herramientas para adaptarse a los gobiernos que quieren acabar con la moda rápida.
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Dos palabras explican por qué tantas grandes empresas son superadas por los recién llegados a pesar de que están gestionadas de manera eficiente, se centran en la productividad y generan sólidos ingresos: tecnología disruptiva. Curiosidad - Clayton Christenson acuñó originalmente la palabra de moda "tecnología disruptiva" como "aquella que ayuda a los recién llegados a superar la cuota de mercado de un incumbente".
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Existen dos tipos de tecnología: la tecnología sostenible y la tecnología disruptiva. Antes del ordenador personal, estaba el "mini-ordenador" - una unidad enorme que era "mini" en comparación con un ordenador original. Los creadores de estos ordenadores desarrollaban, año tras año, mini ordenadores más rápidos para almacenar más memoria porque los gerentes y desarrolladores tenían incentivos de beneficio para centrarse en la tecnología sostenible.
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¿Qué pasó? Fueron superados por advenedizos que crearon el "ordenador personal", un producto que los consumidores querían, convirtiendo finalmente a Apple y Microsoft en las primeras empresas del mundo con una capitalización de mercado de 3 billones de dólares. Entonces, ¿cómo evitar ser superado, o superar, a tus competidores con tecnología disruptiva? Revisaremos algunas de las mejores soluciones innovadoras que puedes utilizar, como el Mapa de Ideación SCAMPER, la Selección de Conceptos, la Matriz de Ambición de Innovación, la Planificación Guiada por el Descubrimiento, el Continuo Organizacional, y mucho más disponible para descargar como parte de nuestra plantilla de presentación Soluciones Innovadoras.
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Primero está el mapa de ideación SCAMPER. Para desarrollar un concepto disruptivo, primero debe ser imaginado. La herramienta de brainstorming SCAMPER ayuda con esto. Esta visualización de estilo post-it simula cómo podría sentirse una lluvia de ideas física en la oficina. Responde a las preguntas bajo cada cubo para formar tus ideas, y arrastra los post-its para reorganizarlos entre las categorías mientras idees. (Diapositiva 6)
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Una vez que hay una visión de qué crear, es cuando entra en juego la Matriz de Ambición de Innovación. Esta matriz rastrea las inversiones desde las tecnologías "centrales" hasta las "transformacionales" para determinar la correcta asignación de recursos para cada una. "Central" son las tecnologías de flujo de ingresos sostenibles, mientras que las tecnologías adyacentes se basan en tecnologías centrales y prueban el agua de nuevos mercados. Las tecnologías transformacionales están completamente enfocadas en el futuro. El eje Y cubre si la tecnología se basa en mercados existentes o nuevos, y el eje X cubre si se utilizarán productos existentes o nuevos para ganar el mercado. A la derecha, un gráfico de tarta se utiliza para resaltar cuántos recursos asignar a cada uno y el ROI proyectado o real. (Diapositiva 11)
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¿Cómo sabes cuánto invertir en cada categoría? Utiliza la regla 70-20-10. Una asignación segura dedica el 70% de los recursos a las tecnologías centrales, el 20% a las adyacentes, y el 10% a la innovación transformacional para probar las aguas. Piensa en Meta y su asignación de 10 mil millones de dólares a la realidad virtual y al metaverso a través de los laboratorios del metaverso. Con 71 mil millones de dólares en gastos en 2021, eso representa aproximadamente un 14% de asignación. (Diapositiva 12)
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Los equipos de I+D y marketing les gusta demostrar ideas basadas en datos de usuarios, pero no puedes "demostrar" un mercado que actualmente está sin explotar. Lo que pasa con la tecnología disruptiva es que nadie sabe si va a funcionar. Incluso Mark Zuckerberg no sabe si el metaverso realmente sucederá
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La planificación "guiada por el descubrimiento" es una herramienta utilizada para avanzar cuidadosamente en ese terreno sin agotarse. Esta tabla organiza los elementos de cualquier plan de crecimiento a través de las estrategias clave a emplear, las suposiciones en las que operarán, el horizonte, (ya sea a corto, medio o largo plazo) para gestionar las oportunidades de crecimiento actuales y futuras, el nivel de confianza en el plan, y cuán críticas son las suposiciones para el objetivo. Suma estos para obtener una puntuación total, siendo una puntuación superior a 15 la máxima prioridad para avanzar.
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Luego, cambia y modifica el plan a medida que avanzas basándote en el ensayo y error. No es que no puedas llegar a la idea correcta sin una planificación guiada por el descubrimiento. Más bien, el objetivo es no quedarse sin recursos antes de hacerlo. (Diapositiva 16)
Una gran parte del dilema del innovador es la decisión sobre cómo estructurar una empresa para abordar la innovación, que debe basarse en los recursos, procesos y valores únicos de la organización, o RPV. Estos tres elementos determinan cómo y qué decisiones toma la empresa. Como dice Christenson, las startups en etapa temprana dependen de sus recursos iniciales, como los fundadores. Mientras tanto, una empresa establecida se basa más en el proceso y los valores, ya que contratan y reemplazan a miles de personas cada año.
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Este gráfico del Continuo Organizacional ayuda a trazar la jerarquía del equipo para ayudar a gestionar la innovación. Dado que la innovación no es una solución única para todos, la estructura RPV de cada empresa es diferente. Como empresa más grande, mezclar un equipo disruptivo en un equipo sostenible normalmente no funcionará porque los dos objetivos en competencia chocarán y uno eclipsará al otro. En ese caso, es mucho mejor crear un equipo escindido con objetivos separados para proporcionar la autonomía que ambos necesitan para sobrevivir. Para una startup, una jerarquía tradicional podría funcionar mejor para optimizar los recursos y los flujos de trabajo. (Diapositiva 23)
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Entonces, ¿cómo podría una empresa como Zara utilizar estas herramientas para innovar dadas las nuevas reglas de la UE que obligan a los minoristas de moda rápida a cambiar su modelo de negocio para 2030? Dado este horizonte, y la criticidad de la UE como mercado para Zara, necesitará actualizar su organización, producto y prácticas de entrega.
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Primero, Zara necesitará hacer un brainstorming sobre cómo eliminar o revertir su problema de residuos. Ya tiene un programa de reparación y reutilización para dejar las prendas usadas en la tienda, por lo que puede dedicar más presupuesto para hacer crecer esta iniciativa, e incluso podría modificar su tienda de comercio electrónico para ofrecer la reventa directamente.
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Para la entrega, podría adoptar la IA para calcular volúmenes de producto más precisos. Para el producto, ahora que apunta a que el 50% del material reciclado esté en todos sus nuevos productos después de 2022, puede necesitar adaptar y modificar su modelo de negocio para cobrar más por un margen más alto.
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La clave aquí es que Christensen dice que el dilema del innovador no es realmente un desafío tecnológico, sino un punto de transición donde la tecnología satisface lo suficiente que se convierte en un desafío de marketing. Piensa en por qué la moda rápida superó a los minoristas de alta gama para empezar: los consumidores querían conveniencia, fiabilidad y bajo costo. Una vez que el rendimiento del producto es suficientemente bueno, la experiencia del usuario domina. Si Zara puede crear una gran experiencia de reventa, podría evitar la competencia y los reguladores, siempre y cuando pueda convencer a los clientes de comprar menos y pagar más. *Será una aguja difícil de enhebrar.*
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Recuerda, puedes descargar nuestra plantilla Soluciones Innovadoras para estas herramientas y más diapositivas sobre Atractividad de la Industria, Mapa de Contexto, Asignación de I+D, Curva de Adopción del Mercado, Proyección del Margen del Proyecto, Demanda y Rendimiento, y muchas más para ahorrar tiempo y horas de trabajo.
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