Är innovation i grunden en fråga om tur? Även om god tur aldrig är en dålig sak, visar det sig att innovation är mer vetenskap än magi. Lär dig hur du kan efterlikna metodiken bakom allt från bakpulver tandkräm till Airbnb i din egen verksamhet.

Download and customize hundreds of business templates for free

Cover & Diagrams

Konkurrera mot tur av Clayton M. Christensen, Tadd Hall, Karen Dillon och David S. Duncan Book Summary preview
Tävlar Mot Tur - Bokomslag Chapter preview
Tävlar Mot Tur - Diagram Chapter preview
Tävlar Mot Tur - Diagram Chapter preview
chevron_right
chevron_left

Sammanfattning

Är innovation i grunden en fråga om tur? Även om god tur aldrig är en dålig sak, visar det sig att innovation är mer vetenskap än magi.

Jobs teori är ett verktyg för att innovera på ett meningsfullt (och lönsamt) sätt. Om du tar dig tid att förstå det verkliga [EDQ]jobb[EDQ] som dina kunder anställer din produkt för att utföra, blir konkurrens, innovation och strategier tydliga.

I Konkurrera mot tur av Clayton M. Christensen, Tadd Hall, Karen Dillon och David S. Duncan, lär dig hur du kan efterlikna metodiken bakom allt från bakpulver tandkräm till Airbnb i ditt eget företag.

Download and customize hundreds of business templates for free

Topp 20 insikter

  1. Teorin om jobb som ska utföras, eller Jobs teori, utforskar varför kunder väljer vissa produkter framför andra. Människor [EDQ]anställer[EDQ] produkter för att fylla ett särskilt [EDQ]jobb[EDQ] i deras liv. Till exempel kan jobbet med en milkshake vara en belöning för ditt barn eller för att göra en morgonpendling mer njutbar.
  2. I Jobs teori definieras ett [EDQ]jobb[EDQ] som framstegen hos en person i en viss omständighet. I författarens milkshake-fallstudie valde morgonpendlare den tjocka desserten eftersom den stod emot förmiddagens hunger, gav energi och var lättare att konsumera på bilresan än traditionella frukostmatvaror som bagels.
  3. Om du förstår din produkts [EDQ]CV,[EDQ] kan det hjälpa dig att förstå vilket jobb dina kunder vill fylla och vad dina konkurrenter är.Om du känner till en produkts meritförteckning kan du ändra ditt tillvägagångssätt och marknadsföra din produkt som den bästa kandidaten. V8 tävlar inte bara mot sockerhaltiga drycker och andra juicer utan också mot råa grönsaker.
  4. Omgivande omständigheter hjälper till att bestämma vilken uppgift en produkt ska fylla och därmed förutse kundbeteende. Innovation bör inte enbart fokusera på funktionella behov utan även ta hänsyn till andra aspekter som sociala och emotionella. En barnomsorg kan vara bekvämt belägen och prisvärd, men föräldrar kommer att betona tillit och säkerhet.
  5. Analysera din produkts uppgift som om det är en mini-dokumentär om din kund medan de försöker göra framsteg i en specifik situation. Titta på målet, kampen och hindren. Notera vad personen gör för att [EDQ]klara sig[EDQ] tills de når sitt mål. Vilka kompromisser kommer de medvetet att göra?
  6. När du förstår dina kunders [EDQ]Jobb att utföra,[EDQ] kan du bringa ditt företags mål i skarp fokus. Du kan avslöja möjligheter att innovera eller göra din produkt mer attraktiv. Till exempel skapade Intuit QuickBooks eftersom kunder använde Quicken för att [EDQ]klara sig[EDQ] när de hanterade sina företagsfinanser.
  7. Det finns ingen rätt sätt att identifiera Jobb att utföra. Fokusera inte på de verktyg du använder, utan snarare på den information du söker och hur du sätter ihop observationer. Du behöver inte kasta bort data du redan har samlat in - titta på allt genom en ny lins.
  8. Ibland trotsar Jobs to Be Done traditionella dataförutsägelser. Sony stoppade tillfälligt sin Walkman kassettspelare när marknadsundersökningar förutspådde dess misslyckande. Sony grundare Akio Morita valde att observera hur människor levde och förutspådde vad de kanske skulle vilja ha istället. Sony sålde över 330 miljoner Walkman-enheter och inledde eran av personliga musikenheter.
  9. Om du fokuserar för mycket på funktionaliteten i din produkt kan du förbise den verkliga anledningen till att dina kunder använder den - eller inte. Proctor & Gamble designade en engångsblöja för kinesiska konsumenter. Trots brist på konkurrens var det inte förrän P&G tog upp den emotionella komponenten - bättre sömn och kognitiv utveckling för barnet - som produkten sålde bra.
  10. Överväg vad din produkt kommer att ersätta eftersom kunderna kommer att vilja hålla fast vid den även när den inte fungerar. Airbnb skapar olika emotionella ögonblick för sina framtida värdar och gäster för att i förväg ta itu med problem som kan få dem att återvända till gamla lösningar, dvs. bo hos vänner och familj eller boka ett hotell.
  11. Nobelpristagarna Daniel Kahneman och Amos Tversky bevisade att förlustaversion är dubbelt så kraftfull psykologiskt som lockelsen av vinster. Det är viktigt att förstå hur kunderna klarar sig med andra produkter så att du kan övervinna dessa hinder. Onlinebanken ING Direct försäkrade kunderna om att det var en [EDQ]riktig[EDQ] verksamhet med fysiska bankkaféer.
  12. Varje produkt eller tjänst säljer en upplevelse. Konkurrens med liknande funktionalitet kommer alltid att blekna i jämförelse med den emotionella komponent du erbjuder. American Girl-dockor är dyrare än andra märken, men de erbjuder en emotionell upplevelse som låter unga flickor och deras föräldrar att binda över berättelser och besök till butiken.
  13. När varumärken tydligt identifierar deras Jobb att Utföras och gör det bra, blir den produkten eller tjänsten synonym med det jobb den utför. I England, att dammsuga är att [EDQ]Hoover,[EDQ] och alla är benägna att [EDQ]Google[EDQ] ett ämne på internet. Detta fenomen är ett tecken på ett starkt syftesvarumärke.
  14. När du identifierar ett syfte för ditt varumärke, avvika inte långt från det. Volvo förklarade att dess primära syfte var att vara säkert på 1920-talet. När Ford köpte företaget, ändrade det kurs för att konkurrera med lyxbilar och ändrade Volvos varumärkessyfte. Volvo blev lönsamt igen senare när det återvände till sitt ursprungliga budskap.
  15. Kunder kanske inte ser ditt företags processer, men kunder kan känna dem. Fokusera ditt teams process runt vilket jobb din kund anställer dig för istället för produktivitet eller effektivitet. Jobb som [EDQ]sinnesro,[EDQ] [EDQ]ett sätt att sänka kolesterol,[EDQ] eller [EDQ]säkerhet[EDQ] kommer att hålla dina sikten inriktade på innovation.
  16. Jobbteorin ändrar hur du mäter framgång; allt från interna finansiella prestationskriterier till externa kundfördelar.Amazon fokuserar på när beställningar levereras snarare än fraktkostnader. Granska din process ur kundens synvinkel för att identifiera smärtpunkter och definiera lösningar tydligt.
  17. När du granskar siffror, kom ihåg att data inte är fenomenet - den primära funktionen för data är att representera fenomenet. Det skapar en simulering av verkligheten. Men passiv data, som all data, är föremål för bias och kräver aktiv hantering.
  18. Det finns tre fallgropar med innovationsdata: beroende av operativ data som beskriver produkter och kunder men inte de jobb de utför; koncentration på tillväxt istället för förbättring; och preferens för data som överensstämmer med befintliga affärsmodeller. Var vaksam för att se till att du inte faller i dessa fällor.
  19. När ditt företags Jobb att utföras är väl artikulerat, skapar det mening i anställdas uppgifter på alla nivåer. Meningsfulla jobb eliminerar behovet av att mikrohantera team eftersom anställda motiveras av hur deras arbete passar in i en övergripande process för att hjälpa kunder att få sina jobb gjorda.
  20. I slutändan kan alla framgångsrika lösningar på Jobb att utföras betraktas som tjänster - även om du säljer en produkt. Designa noggrant upplevelser för dina kunder som övervinner eventuell tvekan de kan ha att [EDQ]anställa[EDQ] dig och [EDQ]avskeda[EDQ] deras befintliga lösning.

Sammanfattning

Ett [EDQ]Jobb att utföras[EDQ] är den uppgift som en konsument behöver uppfylla genom att använda en produkt.När en konsument känner smärta, på grund av brist på funktionalitet eller känsla, då finns det ett jobb att utföra. Produkter uppfyller de jobb som konsumenter har. Till exempel är V8 tomatjuice lösningen på konsumentens jobb att vilja äta dagliga grönsaker.

Jobbteorin bryr sig inte om vem som gjorde något och när. Den delar inte upp transaktioner i kategorier som [EDQ]ny eller befintlig kund,[EDQ] [EDQ]man eller kvinna,[EDQ] eller [EDQ]mellan åldrarna X och X.[EDQ] Att förstå det jobb du vill fylla handlar om att klumpa ihop insikter till en stor bild snarare än många små.

En produkts [EDQ]CV[EDQ] är ett imaginärt dokument som beskriver alla kvaliteter, färdigheter och förmågor hos de jobb som sagda produkt uppfyller. Det beskriver också hur användare av den produkten använder den i verkliga livet, i motsats till hur den var designad eller tänkt att användas. Till exempel används tandpetare inte bara för att rengöra dina tänder utan används också för att lösa en myriad av andra jobb. Detsamma gäller för en milkshake, en milkshakes CV bör lista alla färdigheter och förmågor den har för att lösa de jobb den står inför, vilket i sin tur genererar konsumentupplevelser.

Att lösa mysteriet

Jobbteorin är en [EDQ]varför-det-hände,[EDQ] inte en [EDQ]vem-gjorde-det.[EDQ]

Ditt slutliga mål med att använda Jobbteorin är att förstå [EDQ]varför[EDQ] så att du kan leverera [EDQ]vad.[EDQ] Som med alla teorier kan och kommer anomalier att göra sig kända längs vägen.Du måste vara öppen för att upptäcka dem och använda dem som en möjlighet att stärka ditt produkts Jobb att bli gjort.

Inte alla produkter eller tjänster kommer att tillämpa denna teori. Till exempel, råvaruhandlare förlitar sig inte på emotionella eller sociala omständigheter. En dator kan fatta rationella beslut för att få jobbet gjort.

Jobb att bli gjort kan hjälpa dig att bättre förstå och uppfylla eller överträffa dina kunders förväntningar på allt annat.

Ge din produkt en jobbintervju

[EDQ]Berätta om dig själv.[EDQ]

Innan du har din [EDQ]ah-ha[EDQ] stund med Jobb Teorin, behöver du sätta ner din produkt för en seriös intervju. Vilka är dess kvalifikationer, färdigheter och vilja att göra jobbet i fråga? Vad var det designat att göra jämfört med hur människor använder det?

En annan metod för att upptäcka din produkts CV är att föreställa dig att du är en filmregissör som gör en dokumentär om den. Istället för att detaljera hur produktidén kom till och hur bra den är, följer dina filmteam och intervjuar kunder för att lära sig deras historier.

Ställ frågor som:

  • Vilka är de upplevelser kunderna söker för att göra framsteg mot sitt mål?
  • Vilka hinder kan du ta bort?
  • Vad är de sociala, emotionella och funktionella dimensionerna av denna situation?

Vid slutet av denna process bör du ha en bättre uppfattning om dina produkters värde med avseende på vilket/vilka jobb de kan utföra. Du kan också bli överraskad över att upptäcka att kunderna använder din produkt för något du inte avsåg att den skulle göra. Kunder väljer ofta att använda en underlägsen produkt för att klara sig.

Var specifik

Framför allt måste du tydligt definiera vilket jobb kunderna anställer din produkt eller tjänst för att göra. Organisationer som saknar klarhet i detta avseende riskerar att använda en lösning som passar alla, men som inte tillfredsställer någon i slutet av dagen. När du djupt förstår dina produkters jobb, kommer nya vägar för tillväxt och innovation i fokus.

Du kommer att börja se [EDQ]jobb-baserade[EDQ] segment, inklusive [EDQ]icke-konsumenter[EDQ] som inte köper din produkt. Att förstå varför de passerade dig kan skapa lukrativa möjligheter.

Uppdragsuttalanden formuleras ofta på ett generiskt sätt som anställda tycker är svårt att använda som en guide för handling och beslutsfattande, än mindre innovation. Precis som alla mål, behöver du vara mer specifik. Det räcker inte att säga, [EDQ]Jag vill gå ner i vikt,[EDQ] eller [EDQ]Jag vill få fler kunder.[EDQ] Du behöver vara mer specifik.

Istället, skapa en känsla av syfte som driver handling: [EDQ]Vi löser problem på detta sätt eftersom vi vet vad som är viktigt och varför.[EDQ]

Var försiktig med jobb som beskrivs i adjektiv och adverb, som [EDQ]bekvämlighet.[EDQ] Det kan vara en upplevelse som är nödvändig för att jobbet ska bli gjort, men det är inte själva jobbet. Använd verb och substantiv, som [EDQ]Jag behöver skriva böcker muntligt, vilket eliminerar behovet av att skriva eller redigera för hand.[EDQ]

Jobs to Be Done är inte tekniska specifikationer. [EDQ]Jag behöver isolering som är tålig och ogenomtränglig för fukt[EDQ] är inte ett jobb, men [EDQ]Jag vill att min familj ska känna sig bekväm när det är varmt eller kallt ute samtidigt som energikostnaderna sänks[EDQ] är det.

[tool][EDQ]

Exempel: dilemmat med matbordet

Ett medelstort byggföretag i Detroit-området försökte sälja nya hem och lägenheter på mitten av 2000-talet. De riktade in sig på [EDQ]downsizers[EDQ] – de som gick i pension, skilde sig, etc. Företaget prissatte enheterna för att möta sin målkonsument, och de hade över 80 anpassningsalternativ för att göra varje enhet unik. Men alla klockor och visselpipor gjorde ingen skillnad, särskilt i en nedåtgående marknad.

En man vid namn Bob Moesta försökte allt för att sälja dessa enheter, från fokusgrupper till granitbänkskivor till tidningsannonser. Det var inte förrän han intervjuade personer som köpt en av företagets enheter som han började förstå tvekan. Allt kom ner till matbordet.Personer som skulle minska sina boenden plågades över vilka föremål de skulle lämna och vilka de skulle ta med till sina nya hem. Det största hindret var att hitta en plats för deras matsalsbord. Det var ett emotionellt beslut. Det visar sig att de inte brydde sig om alla de funktioner de kunde anpassa.

Kunderna fortsatte att säga saker som, [EDQ]Så snart jag kunde lista ut vad jag skulle göra med mitt matsalsbord, var jag fri att flytta.[EDQ] Borden representerade familjeminne och att inte kunna passa dem in i ett nytt hem var ett hinder för att skriva på den prickade linjen.

Uppgiften att utföras var inte att [EDQ]hjälpa människor att komma in i ett mindre hem,[EDQ] utan snarare [EDQ]flytta människors liv.[EDQ] Så, de ändrade sitt fokus. Arkitekten minskade storleken på gästrummet och utvidgade matsalen så att ett standard matsalsbord skulle passa. Företaget gav kunderna ett val av tre variationer för färdiga enheter för att hjälpa till att lätta bördan av att göra val. De tillhandahöll flyttjänster, två års förvaring och ett sorteringsrum på plats för att hjälpa till att kamma igenom tillhörigheter utan pressen av ett förestående flyttdatum.

När Detroits bostadsmarknad redan kämpade, ökade företaget lönsamheten som täckte de extra kostnaderna för flyttning och lagring. De växte verksamheten med 25%.

5 sätt att upptäcka jobb som behöver göras

Fem nyckelmetoder för att upptäcka vilka jobb som behöver göras:

1. Om du vill att något ska göras, gör det själv.

Förstå de ouppfyllda jobben som behövs i ditt eget liv. Sheila Marcelo startade Care.com, den online matchningstjänsten för barnomsorg, husdjursvård, äldreomsorg, etc., efter att ha kämpat med sina egna barnomsorgsbehov.

2. Varför inte?

Även en mogen marknad kan hitta sätt att innovera genom att utforska varför konsumenter INTE köper. Kimberly-Clark, tillverkare av inkontinensprodukter som Depends, insåg att endast en liten procentandel av människor som lider av inkontinens skulle använda deras produkt på grund av stigmat. Denna upptäckt ledde till utvecklingen av Silhouettes, naturliga produkter som ser ut och känns som vanliga underkläder. Kimberly-Clark kunde expandera sin egen verksamhet utan att kannibalisera sin marknadsandel. [text] [text] 3. Titta på gör-det-självare.

Människor är kreativa i hur de undviker produkter eller processer som inte ger dem värde. Att försöka organisera en grupp människor för en restaurangbokning kan vara en enorm besvär om du ringer restaurangen, sedan dina vänner, sedan restaurangen igen. Istället kan de göra en bokning och se vem som dyker upp. OpenTable-appen låter grupper göra bokningar i realtid, undviker detta besvär helt och hållet.

4. Let efter vad folk inte vill göra.

Ofta kan [EDQ]negativa jobb[EDQ] bli de bästa innovationsmöjligheterna.Harvard Business School-alumnen Rick Krieger och några partners startade QuickMedx, föregångaren till CVS Minute-Clinics, efter flera frustrerande timmar av väntan på att hans son skulle få ett streptokockhals-test hos läkaren. I det här fallet ville kunden inte se en läkare. Kunden behövde en snabb lösning. Minute-Clinics finns nu tillgängliga på mer än 1 000 CVS-platser, så du behöver inte.

5. Let efter ovanliga användningar.

Du kanske blir förvånad över att upptäcka att människor använder din produkt för andra jobb du inte tänkte på eller föreställde dig. Kunder använde NyQuil som sömnhjälp, så ZzzQuil utvecklades. På sena 1960-talet upptäckte Church & Dwight att kunder använde dess bakpulver för flera användningar förutom matlagning. Denna observation ledde till nya produkter som det första fosfatfria tvättmedlet, kattströ, mattrengöring, luftfräschare, deodorant, etc. Arm and Hammer använder bakpulver i flera produkter - i allt från tandkräm till handkräm.

Definiera ett jobb med specifitet för att säkerställa att det är funktionellt. Som författaren förklarar: [EDQ]Om produkter endast kan uppfylla systemets eller produktens arkitektur inom samma produktklass, gäller inte konceptet Job to Be Done.[EDQ]

Till exempel, om du bestämmer att jobbet du vill att din produkt ska fylla är, [EDQ]Jag behöver ha en chokladmjölkshake som finns i en 12oz. engångsbehållare,[EDQ] kunder behöver inte avvika från mjölkshake-kategorin för att uppnå detta.Men det är inte deras mål. Kunder vill [EDQ]anställa[EDQ] en milkshake av en mängd olika skäl som konkurrerar med andra produkter. [EDQ]Jag vill ha en kall, uppfriskande mellanmål som jag kan äta medan jag kör eftersom min bils A/C är ur funktion[EDQ] är en mycket annorlunda anledning. Nu konkurrerar du med en glassbar, en Slurpee, ett kallt stycke frukt, etc.

[tool][EDQ]

Data: att inte se skogen för alla träd

I en ständigt föränderlig värld är data kung. Eller är det? Tänk på data som en bit av ett pussel. Den har distinkta egenskaper som om kunden är ny eller återkommande, åldersintervall, hur de betalade, etc. Jobb som ska göras är som att se hela pusslet sammansatt. Data i sig själv blir inte överflödig - men du kan kombinera din kunskap för att se den stora bilden istället för att fokusera på bitarna.

Av denna anledning kan du följa din instinkt eftersom data inte alltid återspeglar kundernas verkliga behov och önskemål. American Girl-grundaren Pleasant Rowland kunde inte hitta dockor som skulle hjälpa henne att koppla samman med sina brorsdöttrar. En fokusgrupp - den enda hon skulle sitta igenom på begäran av sitt team - insisterade på att pre-teen tjejer inte skulle vara intresserade av dockor, än mindre lära sig om historia. De hade fel.

OnStar tjänade en uppskattad $2,5 miljarder i intäkter och $500 miljoner i nettoresultat för GM årligen trots negativa netto tillgångar. GM designade ursprungligen tjänsten för sina lyxkunder.Företaget blev förvånat över att upptäcka att kostnadsmedvetna Chevy-förare var lika benägna att köpa OnStar som Cadillac-ägare. Det visade sig att användare [EDQ]anställde[EDQ] OnStar för sinnesro, inte [EDQ]trevligt att ha[EDQ] tjänster.

Du säljer inte en produkt; du säljer en upplevelse.

OnStar hade knappt träffat marknaden när orkanerna Katrina och Rita härjade Gulfkusten 2005. Företaget blev överväldigat av samtal från panikslagna förare som behövde hjälp men inte köpte en plan som inkluderade realtidsanvisningar. Företaget bestämde att alla som ringde från de drabbade områdena kunde få alla OnStar-funktioner utan att betala för en uppgradering. Det var en knepig manöver som den grundande VD:n, Chet Huber, beskrev som [EDQ]ihopsatt med silvertejp och kardborreband[EDQ] för att få det att fungera. Denna nya mission skapade mer arbete för OnStar-anställda, men de blev upplivade av syftet – att erbjuda sinnesro.

Tre fallgropar med innovationsdata:

Använd data, men var försiktig med dessa vanliga fällor när du gör det:

  • Aktiv data vs. Passiv data: Växande företag börjar ofta generera driftsrelaterade data (operativ data) istället för Jobb att bli gjorda, vilket inte ger hela bilden.
  • Ytlig tillväxt: Företag fokuserar energi på att driva tillväxt genom att sälja fler produkter till befintliga kunder istället för att fokusera på hur man löser produktens kärnuppgift bättre.
  • Konform data: chefer fokuserar på att generera data som överensstämmer med deras befintliga affärsmodeller. Konformitet begränsar data från att visa vad du behöver se och visar istället vad som är tröstande att tro.

Slutsats

Varför tar vissa innovativa idéer som lät bra vid den tiden aldrig fart, medan andra som verkade osannolika att lyckas stör en hel bransch? Eftersom när du förstår varför din kund anlitar din produkt eller tjänst, kan du göra jobbet de anlitade dig för bättre. Det är innovation.

Om du vet hur innovation fungerar, behöver du inte förlita dig på tur - även om det aldrig skadar.

Download and customize hundreds of business templates for free