Vous avez 29 ans, et c'est une semaine avant votre anniversaire. Vous avez l'impression d'être à une bonne place dans votre vie et vous n'avez aucun regret. Et puis vous voyez la liste "30 Under 30" de Forbes. Et maintenant, vous êtes en colère. Non, vous n'êtes pas en colère. Vous êtes juste déçu. Non - vous êtes en colère. Vous êtes vraiment en colère. Alors vous commencez à le rechercher sur Google : Qu'est-ce que le fameux 30 under 30 de toute façon ? Comment les gens sont-ils même nominés ? Qui juge cette chose ? Et quel est le but de tout cela - juste pour vous rendre jaloux ? Parce que ça marche !
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Eh bien, croyez-le ou non, le but du Forbes 30 under 30 n'est pas seulement de vous rendre jaloux - vraiment, ce n'est pas à propos de vous. Mais ce n'est pas non plus vraiment à propos des gagnants. C'est en fait un moteur de croissance marketing mis en place par Forbes pour capitaliser sur la richesse, le statut, le privilège, l'influence, la célébrité et l'intérêt personnel des gagnants pour promouvoir Forbes lui-même. Et c'est absolument génial - parce que ça marche. Et vous pouvez créer votre propre version pour capitaliser sur leur système de la même manière exacte.
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Ci-dessous, nous vous disons tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur le Forbes 30 Under 30, y compris 4) comment vous pourriez reproduire le 30 under 30 avec un cadre en cinq étapes que nous avons identifié, 3) comment le Forbes Under 30 s'est développé pour devenir le principal générateur de revenus de Forbes et apporte à la publication 6 millions de visiteurs supplémentaires par an, 2) conclusions que nous avons tirées de tous les 6 000 lauréats américains, y compris comment le taux d'acceptation se compare à Stanford et Harvard, comment le plus riche Under 30 vaut 26 milliards de dollars et le plus jeune jamais nominé n'a que 14 ans, et 1) les origines du 30 Under 30 et pourquoi tout cela a conduit au Forbes 30 Under 30 en premier lieu.
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L'histoire du "Forbes 30 under 30" commence en réalité avec le "Fortune 40 under 40". De 1999 à 2003, Fortune a créé la liste "40 under 40" comme un classement purement numérique de la richesse pour capturer la création de valeur du premier boom dot com. (source)
Pourquoi 2009 ? Une raison pourrait être la montée de son concurrent Business Insider, qui a été fondé en 2007 comme un agrégateur purement numérique de nouvelles d'affaires et de verticales d'industrie axées sur les milléniaux - la démographie des 18-34 ans. Facebook était également en pleine ascension, et donc les entreprises de médias d'affaires traditionnelles comme Fortune et Forbes avaient besoin d'une certaine manière de suivre le rythme. (source)
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Forbes a lancé son 30 under 30 deux ans plus tard. L'éditeur de Forbes, Randal Lane, l'a créé comme un moyen de chroniquer un "changement culturel dans la perception mainstream de la jeunesse et de l'ambition." Il a dit à l'époque, "C'était une liste qui était parfaite pour son temps, en ce sens que c'est la première fois que le fait d'être jeune est réellement un avantage pour la plupart des domaines." (source)
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Forbes était connu pour sa liste annuelle de milliardaires et toutes sortes d'autres listes, mais le 30 Under 30 s'est progressivement élargi en termes de lectorat et de priorité éditoriale pour devenir la marque la plus influente de l'entreprise. En particulier, il a permis d'élargir le lectorat de la publication au-delà de son public principal vieillissant pour toucher un public plus jeune, plus diversifié et plus en ligne de millennials. (source)
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On pourrait dire que cela a fonctionné. Et celui qui le dirait serait Randall Lane, qui a finalement été promu au poste de Chef du Contenu de l'entreprise. (source)
Selon les données de Comscore, Forbes était toujours à la traîne derrière Business Insider en termes de visiteurs uniques âgés de 18 à 34 ans en 2015. Le PDG de BI et rédacteur en chef Henry Blodget avait été en train d'élargir agressivement Insider pour attirer encore plus de lecteurs millennials, et la plupart de l'entreprise avait récemment été acquise par Axel Springer. (source)
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[italic]Source : Commscore via DigiDay[italic]
Pour rester à jour, Forbes a de plus en plus exploité sa franchise 30 Under 30, et aujourd'hui, elle est devenue le produit phare de l'entreprise. Nous allons entrer dans tous les détails de la manière dont cela a bénéficié financièrement à Forbes dans un instant. Mais d'abord…
Le 30 under 30 évalue les 30 talents les plus prometteurs aux États-Unis de moins de 30 ans, et a commencé par juger 12 catégories distinctes comme les médias, la technologie et le droit. Parmi les premiers noms sur la liste figuraient Mark Zuckerberg, le fondateur d'Instagram Kevin Systrom, le PDG de Spotify Daniel Ek, le co-fondateur de Reddit Alexis Ohanian, le PDG de Dropbox Drew Houston, les co-fondateurs d'Asana Dustin Moskovitz et Justin Rosenstein, les fondateurs de Pinterest, Tumblr, et Quore, et des acteurs en devenir (à l'époque) comme Donald Glover et Jonah Hill. (source)
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Cette liste a finalement été élargie pour reconnaître un total de 600 personnes par an, avec 30 individus sélectionnés dans 20 industries différentes. Après avoir dirigé le programme 30 Under 30 pendant dix ans, Forbes a déclaré qu'il y avait eu 100 000 nominés, avec 20 000 nominations par an rien qu'aux États-Unis.Avec 600 places disponibles par an, il y a environ 30 candidatures pour chaque place, ce qui équivant à un taux d'acceptation de 2 à 3% (source). Forbes dit qu'il est plus difficile d'entrer dans la liste Under 30 que d'entrer à Stanford ou Harvard. (source)
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Alors, qu'ont en commun tous les gagnants de Forbes 30 Under 30? Tout le monde sur la liste n'est pas une célébrité ou un millionnaire. Mais les "honorés" sélectionnés ont généralement quelques réalisations authentiques à leur actif. Cela pourrait être d'autres prix, avoir créé une entreprise qui a levé des fonds, ou un autre niveau de reconnaissance ou de statut dans l'industrie. C'est plus une liste de potentiel qu'une liste de réalisations solidifiées. Cela pourrait être des fondateurs de startups dont vous n'avez jamais entendu parler, de nouveaux musiciens qui ont sorti leur premier album, ou beaucoup dans des catégories de niche comme le marketing, la science, ou l'énergie qui sont inconnus du grand public. Certains sont même encore à l'école. Cependant, tout le monde est googlable (dans une certaine mesure) et a une solide présence sur les réseaux sociaux. Parmi les célébrités qui figurent sur la liste, beaucoup sont nominées par leurs représentants RP. (source)
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Les lauréats américains de 2022 ont collectivement levé plus de 1 milliard de dollars de financement, près de 50% se définissent comme une personne de couleur, avec 61% d'hommes et 38% de femmes, et 24% d'immigrants de 58 pays différents allant de l'Albanie aux Bahamas en passant par la Syrie. Les principales villes où vivent les lauréats comprennent New York, Los Angeles, San Francisco (qui a baissé), Boston et Miami (qui a augmenté). Fait intéressant, seulement 14% de la liste est de la génération Z, soit 24 ans ou moins, mais cette démographie ne fera que croître à mesure que les millennials sortiront de la vingtaine. (source)
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Le plus riche de la liste de l'année dernière est également le moins de 30 ans le plus riche de la planète, le fondateur de la plateforme crypto FTX, Sam Bankman-Fried, qui vaut environ 26 milliards de dollars. Et le plus jeune gagnant jamais enregistré est Jaylan Hall, qui n'a que 14 ans. (source)
Depuis 2015, Forbes a instauré une règle selon laquelle aucun nominé ne peut figurer plus d'une fois sur la liste.Bien que les reporters de Forbes aient déclaré hors record que cela a rendu la sélection des nominés plus difficile, cela ouvre le terrain de jeu à beaucoup plus de candidats potentiels - ce qui est une bonne nouvelle pour vous si vous voulez toujours postuler, et une bonne nouvelle pour Forbes - voici pourquoi.
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Forbes a trois types de revenus : la publicité, les abonnements et les extensions de marque, comme les conférences et les accords de licence de marque. Le 30 Under 30 est devenu un tel succès parce que c'est un moteur de croissance pour les trois. (source)
L'entreprise prévoit que ses revenus d'abonnement vont ralentir au cours des prochaines années mais s'attend à ce que ses extensions de marque et ses revenus publicitaires accélèrent. Et c'est grâce à la marque 30 Under 30, qui est devenue le principal générateur de revenus du magazine. (source)
L'entreprise n'a que 23 000 abonnés payants, mais sa marque Under 30 atteint 26 millions de 13 à 34 ans. Forbes a progressivement transformé la marque Under 30 d'une liste de fin d'année, publiée dans son numéro de décembre + janvier, en une campagne de plusieurs années avec du contenu média numérique et des événements en direct. Cela a non seulement créé un moteur de croissance marketing tout au long de l'année, mais aussi une campagne publicitaire multiplateforme qui rivalise avec n'importe lequel de leurs autres accords de parrainage.(source)
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Les annonceurs qui s'inscrivent pour le 30 Under 30 le font pour atteindre les jeunes publics dont les finances vont croître avec l'âge, ils signent donc des campagnes de franchise de plusieurs années. Le whisky Macallan a parrainé le 30 Under 30 pendant sept années consécutives, Rocket Mortgage a signé un contrat de trois ans, et Forbes a des accords relativement nouveaux avec Microsoft Surface et les chaussures Cole Haan. La seule raison pour laquelle ces deux entreprises ont signé des accords avec Forbes était d'atteindre le public du 30 Under 30. (source)
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Le principal argument de vente pour les annonceurs est la communauté du 30 under 30 de plus de 10 000 entrepreneurs et célébrités qui rejoignent, promeuvent et amplifient la marque année après année. Critiquement, ils sont presque tous encore âgés de moins de 40 ans. En parrainant Under 30, les annonceurs exploitent le suivi social et l'influence de ces lauréats et de leurs publics chaque fois que les lauréats font la promotion de la liste (plus à ce sujet dans une minute). Pour capitaliser sur cette communauté, Forbes organise le Under 30 Summit, un festival de quatre jours qui peut attirer plus de 10 000 participants, avec des prix de billets pouvant atteindre 9 900 $ pour les non-finalistes. (source)
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Ces festivals apportent une toute nouvelle source de revenus, et parce que Forbes licencie son magazine Forbes et sa marque Under 30 dans plusieurs pays, chaque pays peut organiser son propre Sommet et payer à Forbes une part des revenus. Cela fonctionne de manière similaire au Guide Michelin, à l'origine du restaurant "étoilé Michelin". Les deux frères Michelin ont créé le guide en 1900 pour promouvoir la demande d'automobiles afin de vendre plus de pneus. Il répertoriait les meilleurs restaurants, hôtels, mécaniciens et stations-service le long des itinéraires populaires en France pour inciter les gens à acheter des voitures et à voyager davantage, et ils le distribuaient gratuitement. Après avoir étendu sa portée et sa réputation, les frères ont retiré les publicités et utilisé leur propre système de notation "étoile" pour mettre en évidence uniquement les meilleurs restaurants. Ensuite, ils ont commencé à faire payer les lecteurs pour acheter le guide, pour promouvoir l'exclusivité du guide et de la notation, rendant les deux plus rares et donc plus précieux.(source)
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Le 30 Under 30 est également distribué en ligne gratuitement pour promouvoir Forbes et ses annonceurs, mais l'accès à la communauté est maintenu exclusif, de sorte que les marques et les aspirants lauréats désirent la valeur de cet accès et doivent payer (par le biais de parrainage ou de prix des billets) pour l'obtenir. (source)
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Outre les revenus, le gain en capital de marque est énorme. Tout le battage médiatique et l'anticipation, toute la curiosité autour des gagnants, toute la haine regardée et le FOMO, TOUT conduit le trafic vers Forbes. La seule période de nomination a le potentiel d'amener le nom de Forbes à des millions de visiteurs supplémentaires par an. Prenez simplement les 20 000 nominés annuels aux États-Unis et supposez qu'ils enverront le lien de nomination à au moins cinq à dix de leurs amis ou collègues pour les nommer. C'est un à deux millions de personnes supplémentaires qui ont visité le site Web de Forbes au cours des dix dernières années rien que pour la liste américaine. Découvrez comment le trafic global de l'entreprise a augmenté au cours des six dernières années:
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Source: Ahrefs
Ces pics se produisent juste au moment où la liste Under 30 est publiée. Et il y a plus de 30 pays et régions qui ont tous leur propre liste 30 Under 30, ce qui pourrait étendre cela à 6 millions de visiteurs supplémentaires par an.
Alors, comment d'autres peuvent-ils reproduire le 30 Under 30 pour leur propre entreprise? Voici un cadre en cinq étapes que nous avons identifié à partir de nos recherches (continuez à lire pour une explication plus approfondie de chaque étape ci-dessous):
Premièrement, construisez une audience cible qui est représentative de votre persona client idéal, mais qui eux-mêmes ont également du poids et de l'influence sur ce persona client. Cela pourrait être le top 1% du persona client idéal, que nous pourrions appeler le persona influenceur idéal.
Pensez à comment le 30 Under 30 cible les membres les plus aisés, motivés et accomplis ~ou~ émergents de la démo 18-34 dans 20 industries différentes.Ces lauréats ont soit une influence sur leurs pairs en raison de leur niveau de succès actuel, soit ils souhaitent paraître réussis et vont donc promouvoir le prestige du 30 under 30 pour se rendre plus attractifs pour les opportunités d'investissement, les affaires, voire même les rencontres.
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Si vos lauréats ont également une influence légitime sur leurs pairs, vous pouvez commercialiser leur participation auprès des annonceurs qui souhaitent également exploiter cette influence. Ces personas d'influenceurs idéaux pourraient même être de véritables influenceurs, permettant aux sponsors de l'événement d'accéder indirectement à leurs audiences. Comme l'arbitrage du marketing d'influence !
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Pensez à ce que votre entreprise peut offrir au sommet de l'industrie de votre persona client idéal qui les rendrait réellement enthousiastes à l'idée de s'impliquer. Forbes a utilisé sa marque pour commercialiser les lauréats en première page d'un magazine d'affaires qui présente habituellement des milliardaires et des leaders d'entreprise. Vous n'avez peut-être pas une plateforme équivalente, mais vous pourriez peut-être offrir quelque chose d'autre de valeur, comme l'accès à de nouvelles affaires, des investisseurs ou des clients. Cela serait équivalent à une conférence ou un sommet où l'accès est exclusif, et le réseautage coule comme l'alcool gratuit !
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Gagner le Under 30 ou une étoile Michelin donne la perception du statut, l'opportunité d'acquérir du statut encourage plus de personnes à soumettre, plus de personnes soumettent, plus elles le promeuvent à d'autres, et plus elles promeuvent Forbes.
Ken Herts, COO à The Lenfest Institute, a déclaré que "pour les publications d'affaires cherchant à monétiser un segment de leur audience (comme Forbes l'a fait avec les jeunes entrepreneurs) ils doivent s'assurer qu'il ne s'agit pas "seulement d'une communauté suffisamment attrayante qui attirera le lectorat d'un point de vue éditorial mais qui séduira également les annonceurs d'une manière qui maintiendra la franchise en vie." (source)
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Une échelle suffisante maintient les annonceurs et les nominés qui reviennent année après année - le 30 Under 30 produit des centaines de lauréats par an au lieu de le limiter à 30 au total comme le nom l'indique.
Le 30 Under 30 et le guide Michelin sont des initiatives de marketing de contenu construites autour de l'exclusivité. Au lieu de produire du contenu sans fin dans un vide, pensez à vos efforts de marketing de contenu comme à une sortie limitée de baskets.Concentrez-vous sur des efforts de marketing de qualité comme la campagne 30 Under 30 pour maximiser l'engagement. Le contenu de soutien devrait uniquement soutenir et créer de l'excitation pour le contenu exclusif, comme la série d'entretiens vidéo Under 30 et la campagne numérique de l'année entière.
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Et voilà. C'est tout ce que vous devez savoir sur le fonctionnement du Forbes 30 Under 30. Vous n'avez donc pas à vous sentir si mal de passer 30 ans sans gagner le 30 Under 30. Vous pouvez maintenant utiliser ce cadre pour lancer votre propre version! Si cela ne fonctionne pas, il y a toujours le Fortune 40 Under 40. Merci de votre lecture.
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