マーケティング戦略としてのForbes 30 Under 30

概要

あなたは29歳で、誕生日まであと1週間。人生の良い場所にいると感じ、後悔はありません。そして、あなたはフォーブスの「30歳未満30人」リストを見ます。そして、あなたは怒っています。いえ、あなたは怒っていません。あなたはただ失望しているだけです。いえ、あなたは怒っています。あなたは本当に怒っています。だからあなたはそれをGoogleで検索し始めます：一体何が30歳未満30人なのか？どのようにして人々はノミネートされるのか？このことを誰が判断するのか？そして、全ての目的は何なのか - あなたを嫉妬させるためだけなのか？それなら、それはうまくいっています！

信じられないかもしれませんが、フォーブスの30歳未満30人の目的は、あなたを嫉妬させるためだけではありません - 本当に、それはあなたについてのことではありません。しかし、それは実際には勝者についてのことでもありません。それは実際には、フォーブスが勝者の富、地位、特権、影響力、セレブリティ、自己利益を利用して自身を宣伝するためのマーケティング成長エンジンです。そして、それは絶対に天才的です - なぜなら、それはうまくいくからです。そして、あなたはそのシステムを全く同じ方法で利用するための自分自身のバージョンを作成することができます。

以下では、Forbes 30 Under 30について、あなたが知りたかったすべてをお伝えします。これには、4) 私たちが特定した5ステップのフレームワークで30歳以下の30人を再現する方法、3) Forbes Under 30がForbesのトップ収益源に成長し、年間600万人の追加訪問者をもたらす方法、2) 全6000人の米国受賞者から得た結論、これには、受け入れ率がスタンフォードとハーバードと比較してどのようになっているか、30歳以下で最も裕福な人が260億ドルの価値があり、最年少のノミネートは14歳だけであること、そして1) 30歳以下の起源と、これがなぜ最初にForbes 30 Under 30につながったのか、が含まれます。

TOP 10の洞察

1. Forbesは、Fortuneの40歳以下の40人リストとBusiness Insiderの台頭、そして歴史上初めて"若さ"がほとんどの分野で"実際に利点となる"という事実に対応するため、2011年に30歳以下の30人リストを開始しました。
2. Under 30ブランドは現在、年間を通じたマーケティング成長エンジンとデジタルメディアコンテンツおよびライブイベントを含むクロスプラットフォームの広告キャンペーンを通じて、26百万人の13歳から34歳までの人々に到達しています。
3. 実際には、"30"歳以下の30人という名前は誤解を招くものです。米国のリストは年間600人を認識し、20の異なる業界で30人が選ばれ、30以上の国と地域がそれぞれ自分たちのリストを持っています。
4. 30歳未満の30人プログラムを10年間運営してきたForbesは、100,000人のノミネートがあり、米国だけで年間20,000件のノミネーションがあったと述べています。
5. 年間600の枠が利用可能で、各枠に対して約30の申請があり、これは2から3%の受け入れ率に相当します。Forbesは、スタンフォード大学（4.8%）やハーバード大学（5.2%）に入学するよりも、30歳未満のリストに載る方が難しいと述べています。
6. 2022年の米国の受賞者は合計で10億ドル以上の資金を調達し、約50%が有色人種で、男性が61%、女性が38%、そして24%がアルバニアからバハマ、シリアなど58カ国からの移民です。
7. Forbesは広告、購読、ブランドエクステンション（会議やブランドライセンス契約など）の3つの収入源を持っています。同社は、今後数年間で購読収入が減速すると予想していますが、30歳未満のブランドのおかげでブランドエクステンションと広告収入が加速すると予想しています。
8. 30歳未満は現在、Forbesの最大の収益源であり、1) 年間を通じたデジタルメディアキャンペーンが年間600万人以上の追加のウェブ訪問者を引き寄せ、2) 10,000人以上の独占的な"ノミネート"コミュニティがForbesにスポンサーとの複数年の広告契約を獲得し、4日間の対面型"30歳未満"サミットイベントのチケットを最大9000ドルで販売することを可能にしています。
9. 30歳以下30人に登録する広告主は、若い視聴者をターゲットにし、その財政状況が年齢とともに成長することを期待して、複数年にわたるフランチャイズキャンペーンに署名します。広告主にとっての主なセールスポイントは、10,000人以上の起業家やセレブリティが参加し、ブランドを年々強化し、拡大するコミュニティです。重要なことは、これまでに受賞したほぼすべての人がまだ40歳未満であるということです。
10. Forbesの成功を再現するための5ステップのフレームワークは次のとおりです：1) 理想的な顧客ペルソナの影響者のターゲットオーディエンスを構築する、2) 彼らが本当に価値を見出す賞でこれらの"インフルエンサー"を引き付ける、3) あなたのコンテストに組み込まれたバイラル成長エンジンを含める、4) あなたの賞の周りのコミュニティがスケールできるようにする、5) あなたのコンテンツマーケティング戦略を排他性に合わせて調整する。

要約

"30歳以下30人"の歴史

"Forbes 30歳以下30人"の歴史は実際には"Fortune 40歳以下40人"から始まります。1999年から2003年まで、Fortuneは最初のドットコムブームの価値創造を捉えるために、純粋に富の数値ランキングとして"40歳以下40人"のリストを作成しました。(ソース)

2009年には、より主観的なパワーと影響力のランキングとして使用するために再導入され、Googleの創設者、Mark Zuckerberg、Tiger Woods、その他多くのテクノロジー幹部とセレブリティが含まれました。(ソース)

なぜ2009年か？その一つの理由は、ビジネスインサイダーという競合他社の台頭であるかもしれません。ビジネスインサイダーは2007年に設立され、ビジネスニュースや業界の垂直分野を集約する純粋なデジタルメディアで、18歳から34歳のミレニアル世代をターゲットにしていました。また、フェイスブックも急速に成長しており、フォーチュンやフォーブスのような伝統的なビジネスメディア企業は何かしらの方法で対応しなければなりませんでした。(ソース)

フォーブスはその2年後に30歳以下30人を立ち上げました。フォーブスの編集長であるランダル・レーンは、これを"若者と野心に対する主流の認識の文化的シフト"を記録する方法として作りました。彼は当時、"これはその時代にぴったりのリストで、初めて若さがほとんどの分野で実際の利点となる時代だった"と述べています。(ソース)

フォーブスは年間の億万長者リストやその他の様々なリストで知られていましたが、30歳以下30人は読者層と編集上の優先度の両方で徐々に拡大し、同社の最も影響力のあるブランドとなりました。特に、それは出版物の読者層を高齢化したコアな印刷オーディエンスから、より若く、より多様で、よりオンラインのミレニアル世代に広げました。(ソース)

それはうまくいったと言えるでしょう。そして、その一人が最終的に会社のコンテンツチーフに昇進したランダル・レーンでした。(ソース)

Comscoreのデータによると、2015年には18-34歳のユニークビジター数でForbesは依然としてBusiness Insiderに後れを取っていました。BIのCEOであり編集長のヘンリー・ブロジェットは、さらに多くのミレニアル世代の読者を引きつけるためにInsiderを積極的に拡大しており、会社の大部分は最近Axel Springerに買収されました。(ソース)

[italic]ソース: Commscore via DigiDay[italic]

競争力を維持するため、Forbesはますます30 Under 30フランチャイズを活用し、今日ではそれが会社の主力製品となっています。その金銭的な利益については後ほど詳しく説明しますが、まずは…

誰がForbes 30 Under 30を獲得し、なぜ獲得するのか？

30 under 30は、30歳以下の最も有望な才能を30人選び出し、最初はメディア、テクノロジー、法律など12の異なるカテゴリーで審査を行っていました。このリストには元々、マーク・ザッカーバーグ、Instagramの創設者ケビン・シストロム、SpotifyのCEOダニエル・エク、Redditの共同創設者アレクシス・オハニアン、DropboxのCEOドリュー・ヒューストン、Asanaの共同創設者ダスティン・モスコビッツとジャスティン・ローゼンスタイン、Pinterest、Tumblr、Quoreの創設者、そして当時新進気鋭の俳優ドナルド・グローヴァーとジョナ・ヒルなどが含まれていました。(ソース)

このリストは後に拡大され、毎年600人が認識され、20の異なる業界で30人が選ばれるようになりました。30歳以下の30人プログラムを10年間運営した後、Forbesは100,000人の候補者がいたと述べています。そのうち、米国だけで年間20,000人がノミネートされています。毎年600人の枠が用意されているため、1つの枠に対して約30人が応募し、それは2から3%の受け入れ率に相当します。(ソース) Forbesは、スタンフォードやハーバードに入るよりも30歳以下のリストに入る方が難しいと言っています。(ソース)

では、Forbes 30歳以下の30人の受賞者全員が共通しているのは何でしょうか？リストに名を連ねている全員が有名人や大富豪というわけではありません。しかし、選ばれた"受賞者"は通常、彼らの名前の下にいくつかの真剣な成果を持っています。これは他の賞や、資金を調達した会社を設立したり、業界での認知度や地位を示すものなど、潜在的な可能性のリストであり、確固たる成果のリストというわけではありません。知らないスタートアップの創業者や、初めてアルバムをリリースした新人ミュージシャン、マーケティングや科学、エネルギーなどのニッチなカテゴリーで一般の人々には知られていない人々が含まれているかもしれません。中にはまだ学生の人もいます。しかし、誰もがある程度はGoogleで検索可能で、しっかりとしたソーシャルメディアのプレゼンスを持っています。リストに名を連ねるセレブリティの中には、PR担当者によってノミネートされる人も多いです。(ソース)

2022年の米国の受賞者は合計で10億ドル以上の資金を調達し、約50%が有色人種で、男性が61%、女性が38%、そして24%がアルバニアからバハマ、シリアなど58カ国からの移民です。受賞者が住んでいる主な都市はニューヨーク、ロサンゼルス、サンフランシスコ（下降傾向）、ボストン、マイアミ（上昇傾向）です。興味深いことに、リストの14%しかジェネレーションZ（24歳以下）ではないのですが、その人口はミレニアル世代が20代を過ぎるにつれて増えていくでしょう。(ソース)

昨年のリストの最も裕福な人物は、FTXの創設者であるSam Bankman-Friedで、彼の資産は 約260億ドルです。そして、最年少の受賞者は14歳のJaylan Hallです。(ソース)

2015年以降、Forbesは同じ候補者をリストに載せることは一度だけというルールを設けました。Forbesの記者たちは非公式に、これが候補者の選定を難しくしていると語っていますが、それはより多くの可能性のある候補者にフィールドを開放することを意味します - これはあなたがまだ応募したい場合、そしてForbesにとって良いニュースです - その理由はここにあります。

"30 Under 30"がForbesにもたらした収益と成長はどの程度ですか？

Forbesは広告、購読、そしてカンファレンスやブランドライセンス契約などのブランド拡張からの収益の3つの種類を持っています。30 Under 30はこれらすべての成長エンジンとなっているため、大成功を収めています。(ソース)

同社は、今後数年間でサブスクリプション収入が減速すると予想していますが、ブランド拡張と広告収入が加速すると予想しています。それは30歳以下30人ブランドのおかげで、それは雑誌のトップ収入ジェネレーターになりました。(ソース)

同社は有料加入者が23,000人しかいませんが、30歳以下のブランドは26百万人の13歳から34歳までの人々に到達します。フォーブスは、12月+1月号に掲載される年末のリストから、デジタルメディアコンテンツとライブイベントを含む年間キャンペーンに30歳以下のブランドを徐々に変えました。これにより、年間を通じたマーケティング成長エンジンだけでなく、他のスポンサーシップ取引に匹敵するクロスプラットフォームの広告キャンペーンが生まれました。(ソース)

30歳以下30人に登録する広告主は、年齢とともに財政が成長する若い視聴者に到達するために、複数年のフランチャイズキャンペーンに署名します。ウィスキーのマッカランは7年連続で30歳以下30人をスポンサードし、ロケットモーゲージは3年契約を結び、フォーブスはマイクロソフトサーフェスとコールハーンシューズと比較的新しい取引を結んでいます。これら2社がフォーブスと契約を結んだ唯一の理由は、30歳以下30人の視聴者に到達するためでした。(ソース)

広告主にとっての主要なセールスポイントは、10,000人以上の起業家やセレブリティが参加し、ブランドを年々推進し、拡大する30歳以下のコミュニティです。重要なことに、彼らのほとんどはまだ40歳以下です。アンダー30のスポンサーとして、広告主は、これらの受賞者とその視聴者の社会的なフォロワーと影響力を利用することができます。このコミュニティを活用するために、フォーブスはアンダー30サミットを開催しています。これは4日間のフェスティバルで、非ファイナリストには最高9,900ドルのチケット料金がかかることもあり、10,000人以上の参加者を集めることができます。(ソース)

これらのフェスティバルは全く新しい収入源をもたらし、フォーブスがそのフォーブスマガジンとアンダー30ブランドを複数の国でライセンスしているため、各国が自国のサミットを主催し、収益の一部をフォーブスに支払うことができます。これはミシュランガイド、"ミシュラン星"レストランの起源と同様の仕組みです。ミシュランタイヤの2人の兄弟は、自動車の需要を促進し、タイヤをより多く販売するために、1900年にこのガイドを作成しました。それはフランスの人気ルート沿いのトップレストラン、ホテル、メカニック、ガソリンスタンドをリストアップし、人々が車を購入し、より多く旅行することを奨励し、それを無料で提供しました。彼らがそのリーチと評判を拡大した後、兄弟は広告を取り除き、自身の"star"評価システムを使用して最高のレストランだけを強調しました。その後、ガイドと評価の両方の排他性を宣伝し、両方がより希少で、したがってより価値があるように見せるために、読者にガイドを購入するように請求しました。(ソース)

30歳以下30人も、Forbesとその広告主を宣伝するために無料でオンラインで配布されていますが、コミュニティへのアクセスは排他的に保たれているため、両方のブランドと名誉を望む人々はそのアクセスの価値を望み、それを得るために（スポンサーシップやチケット価格を通じて）支払わなければなりません。 (ソース)

収益だけでなく、ブランドエクイティの獲得は莫大です。すべてのハイプと期待、勝者に対するすべての好奇心、すべてのヘイトウォッチングとFOMO、すべてがForbesへのトラフィックを駆動します。ノミネーション期間だけでも、Forbesの名前を年間何百万人もの訪問者にもたらす可能性があります。たとえば、米国の年間ノミネート者20,000人が、自分たちをノミネートするように友人や同僚に少なくとも5人から10人にノミネーションリンクを送ると仮定します。これは過去10年間でForbesのウェブサイトを訪れた100万から200万人の追加の人々を意味します。以下に、過去6年間で会社のトータルトラフィックがどのように成長したかをご覧ください:

ソース: Ahrefs

これらのピークは、30歳以下のリストが公開される時期に発生します。そして、30カ国以上の地域がそれぞれ自分たちの30歳以下のリストを持っており、これにより年間600万人以上の追加訪問者が見込まれます。

他の企業（あなたのような）がForbes 30 Under 30をどのように再現できるか？

では、他の人々が自分たちのビジネスのために30歳以下をどのように再現できるのでしょうか？以下に、私たちの研究から特定した5つのステップのフレームワークを示します（以下で各ステップの詳細な説明を読み進めてください）：

1. 理想的な顧客ペルソナの影響力者のターゲットオーディエンスを構築します。
2. これらの"インフルエンサー"を、彼らが本当に価値を見いだす賞品で引きつけます。
3. あなたの競争は、それ自体がバイラル成長エンジンを持っていなければなりません。
4. あなたの賞を中心にコミュニティを構築し、それをスケールアップします。
5. あなたのコンテンツマーケティング戦略を排他性に合わせて調整します。

1. 理想的な顧客ペルソナの影響力者のターゲットオーディエンスを構築します。

まず、あなたの理想的な顧客ペルソナを代表するターゲットオーディエンスを構築しますが、その人々自身もこの顧客ペルソナに対して影響力と権威を持っている必要があります。これは、理想的な顧客ペルソナのトップ1%であり、私たちはそれを理想的なインフルエンサーペルソナと呼ぶことができます。

30歳以下の30人が、20の異なる業界で最も裕福で、意欲的で、成功している、またはこれから成功するメンバーをターゲットにしていることを考えてみてください。これらの受賞者は、現在の成功レベルのために同僚に影響を与えるか、成功したいと思っているため、投資機会、ビジネス取引、またはデートのために自分自身をより魅力的に見せるために30歳以下の30人の名誉を宣伝します。

あなたの受賞者も同様に同僚に対して正当な影響力を持っている場合、その影響力を利用したい広告主に彼らの関与をマーケティングすることができます。これらの理想的なインフルエンサーペルソナは、実際のインフルエンサーである可能性もあり、イベントスポンサーが間接的に彼らの視聴者にアクセスすることができます。これはインフルエンサーマーケティングの仲介のようなものです！

2. これらの"インフルエンサー"を、彼らが本当に価値を見出す賞品で引きつける。

あなたの会社があなたの理想的な顧客ペルソナの業界のトップに提供できるものを考えてみてください。それは彼らが本当に関与することに興奮するものでなければなりません。フォーブスは、通常は億万長者やビジネスリーダーを特集するビジネス雑誌の表紙に受賞者をマーケティングするために、そのブランド名を使用しました。あなたは同等のプラットフォームを持っていないかもしれませんが、新しい取引の流れ、投資家、または顧客へのアクセスなど、他の価値あるものを提供できるかもしれません。これは、アクセスが限定的で、ネットワーキングが無料のお酒のように流れるカンファレンスやサミットイベントと同等のものです！

3. あなたの競争相手はそれに組み込まれたバイラル成長エンジンを持っていなければなりません。

アンダー30やミシュラン星を獲得することはステータスの認識を与え、ステータスを得る機会はより多くの人々が提出することを奨励し、より多くの人々が提出するほど、彼らは他の人々にそれを宣伝し、彼らがフォーブスをより多く宣伝します。

4. あなたの賞を囲むコミュニティを構築し、それをスケールアップできるようにします。

Ken Herts氏、The Lenfest InstituteのCOOは、"ビジネス出版物がその視聴者のセグメントを収益化しようとしている場合（フォーブスが若い起業家として行ったように）、それは"編集的な観点から読者を引きつけるだけでなく、広告主にとっても魅力的でなければならず、フランチャイズを存続させるためには、そのコミュニティが魅力的でなければならないと述べました。" (ソース)

十分なスケールは、広告主とノミネート者を年々引きつけ続けます - 30 Under 30は、名前が示すように30人全体に制限するのではなく、毎年数百人の受賞者を生み出します。

5. あなたのコンテンツマーケティング戦略を排他性に合わせて調整します。

30歳以下30人とミシュランガイドは、排他性を中心に構築されたコンテンツマーケティングの取り組みです。無尽蔵にコンテンツを生み出すのではなく、限定スニーカードロップのように、あなたのコンテンツマーケティングの努力を考えてみてください。30歳以下30人のキャンペーンのような質の高いマーケティング努力に焦点を当て、エンゲージメントを最大化します。サポートコンテンツは、30歳以下のビデオインタビューシリーズや一年間のデジタルキャンペーンのような、排他的なコンテンツのためのハイプをサポートし、構築するだけでなければなりません。

以上が、Forbes 30 Under 30がどのように機能するかについて必要なすべての情報です。だから、30歳以下30人を獲得せずに30歳を迎えることについてあまり悪く感じる必要はありません。あなたは今、このフレームワークを使用して自分のバージョンを立ち上げることができます！それがうまくいかない場合は、常にFortune 40 Under 40があります。読んでいただきありがとうございます。