Forbes 30 poniżej 30 jako taktyka marketingowa

Streszczenie

Masz 29 lat i za tydzień są Twoje urodziny. Czujesz, że jesteś w dobrym miejscu w swoim życiu i nie masz żadnych żalów. A potem widzisz listę Forbesa "30 poniżej 30". I teraz jesteś zły. Nie, nie jesteś zły. Po prostu jesteś rozczarowany. Nie - jesteś zły. Naprawdę jesteś zły. Więc zaczynasz to googlować: Co to jest ten cały 30 poniżej 30? Jak ludzie są nawet nominowani? Kto to ocenia? I jaki jest sens tego wszystkiego - tylko po to, żebyś był zazdrosny? Bo to działa!

Cóż, wierz lub nie, celem Forbes 30 poniżej 30 nie jest tylko sprawienie, żebyś był zazdrosny - naprawdę, to nie o Ciebie chodzi. Ale to nie jest nawet naprawdę o zwycięzcach. To jest tak naprawdę silnik wzrostu marketingowego, który Forbes uruchamia, aby skapitalizować na bogactwie, statusie, przywilejach, wpływach, sławie i egoizmie zwycięzców, aby promować sam Forbes. I to jest absolutnie genialne - bo to działa. I Ty możesz stworzyć swoją własną wersję, aby skapitalizować na ich systemie w dokładnie ten sam sposób.

Poniżej przedstawiamy wszystko, co kiedykolwiek chcieliście wiedzieć o liście Forbes 30 Under 30, w tym 4) jak można odtworzyć listę 30 Under 30 za pomocą pięciostopniowego schematu, który zidentyfikowaliśmy, 3) jak lista Forbes Under 30 stała się największym źródłem dochodów Forbesa i przyciąga dodatkowe 6 milionów odwiedzających rocznie, 2) wnioski, które wyciągnęliśmy z analizy wszystkich 6000 amerykańskich laureatów, w tym jak współczynnik akceptacji porównuje się do Stanford i Harvard, jak najbogatszy z listy Under 30 ma majątek wart 26 miliardów dolarów, a najmłodszy nominowany ma zaledwie 14 lat, oraz 1) początki listy 30 Under 30 i dlaczego wszystko to doprowadziło do powstania listy Forbes 30 Under 30.

TOP 10 OBSERWACJI

1. Forbes wprowadził listę 30 Under 30 w 2011 roku jako odpowiedź na listę Fortune 40 Under 40, rosnącą popularność Business Insider, oraz fakt, że po raz pierwszy w historii "bycie młodym" stało się "rzeczywistą przewagą w większości dziedzin.
2. Marka Under 30 obecnie dociera do 26 milionów osób w wieku od 13 do 34 lat dzięki całorocznej strategii wzrostu i kampanii reklamowej na różnych platformach z treściami cyfrowymi i wydarzeniami na żywo.
3. Nazwa "30" Under 30 jest w rzeczywistości nieprecyzyjna. Amerykańska lista docenia łącznie 600 osób rocznie, z 30 osobami wybieranymi w 20 różnych branżach, a istnieje ponad 30 krajów i regionów, które mają swoje własne listy.
4. Po dziesięciu latach prowadzenia programu 30 Under 30, Forbes poinformował, że było 100 000 nominowanych, z czego 20 000 nominacji rocznie tylko w USA.
5. Przy 600 dostępnych miejscach rocznie, na każde miejsce przypada około 30 zgłoszeń, co odpowiada 2 do 3% wskaźnikowi akceptacji. Forbes twierdzi, że trudniej jest dostać się na listę Under 30 niż dostać się na Stanford (4,8%) czy Harvard (5,2%).
6. Laureaci z USA w 2022 roku łącznie zdobyli ponad 1 miliard dolarów finansowania, prawie 50% z nich to osoby kolorowe, 61% to mężczyźni, 38% to kobiety, a 24% to imigranci z 58 różnych krajów, od Albanii po Bahamy i Syrię.
7. Forbes ma trzy źródła dochodów: reklamy, subskrypcje i rozszerzenia marki, takie jak konferencje i umowy licencyjne marki. Spółka spodziewa się, że przychody z subskrypcji spowolnią w ciągu najbliższych lat, ale oczekuje przyspieszenia przychodów z rozszerzeń marki i reklam dzięki marce Under 30.
8. 30 Under 30 jest obecnie największym źródłem dochodów dla Forbesa dzięki 1) rocznej kampanii medialnej, która przyciąga ponad 6 milionów dodatkowych odwiedzających stronę internetową rocznie i 2) ekskluzywnej społeczności "nominowanych", liczącej 10 000 osób, która pozwala Forbesowi na zawieranie wieloletnich umów reklamowych ze sponsorami i pobieranie do 9000 dolarów za bilet na czterodniowe, stacjonarne wydarzenia "Under 30" Summit.
9. Reklamodawcy, którzy decydują się na udział w programie 30 Under 30, robią to, aby dotrzeć do młodej publiczności, której finanse będą rosły wraz z wiekiem, dlatego podpisują wieloletnie kampanie franczyzowe. Kluczowym argumentem przemawiającym za tym programem dla reklamodawców jest społeczność ponad 10 000 przedsiębiorców i celebrytów, którzy dołączają, promują i wzmacniają markę rok po roku. Co istotne, prawie wszyscy laureaci są nadal poniżej 40 roku życia.
10. Pięciostopniowy schemat, który pozwoli na powtórzenie sukcesu Forbesa, to: 1) Budowanie docelowej grupy odbiorców składającej się z wpływowych osób reprezentujących idealny profil klienta, 2) przyciąganie tych "wpływowych osób" nagrodą, którą naprawdę cenią, 3) włączenie mechanizmu wirusowego wzrostu do konkursu, 4) zapewnienie skalowalności społeczności wokół nagród, 5) dostosowanie strategii marketingu treści do ekskluzywności.

PODSUMOWANIE

Historia "30 Under 30"

Historia "Forbes 30 Under 30" zaczyna się od "Fortune 40 Under 40". Od 1999 do 2003 roku, Fortune tworzył listę "40 Under 40" jako czysto liczbowy ranking majątku, aby uchwycić wartość tworzoną podczas pierwszego boomu na punkcie internetu. (źródło)

Przywrócili go w 2009 roku, aby służył jako bardziej subiektywny ranking wpływu i władzy, a na liście znaleźli się założyciele Google, Mark Zuckerberg, Tiger Woods i wielu innych wykonawców technologicznych i celebrytów. (źródło)

Dlaczego 2009? Jednym z powodów może być pojawienie się konkurencji w postaci Business Insider, który został założony w 2007 roku jako czysto cyfrowy agregator wiadomości biznesowych i pionów branżowych skierowanych do millenialsów - demografii w wieku 18-34 lat. Facebook również przeżywał swój meteorologiczny wzrost, a więc tradycyjne firmy medialne takie jak Fortune i Forbes potrzebowały jakiegoś sposobu, aby nadążyć. (źródło)

Forbes uruchomił swoją listę 30 poniżej 30 dwa lata później. Redaktor Forbesa, Randal Lane, stworzył ją jako sposób na dokumentowanie "kulturowej zmiany w głównym odbiorze młodości i ambicji." Powiedział wtedy, "To była lista idealna na swoje czasy, ponieważ po raz pierwszy bycie młodym stało się atutem w większości dziedzin." (źródło)

Forbes był znany ze swojej corocznej listy miliarderów i wszelkiego rodzaju innych list, ale 30 Under 30 powoli zyskiwało na czytelnictwie i priorytecie redakcyjnym, stając się najbardziej wpływową marką firmy. W szczególności zwiększyło czytelnictwo publikacji poza jej starzejącą się główną publicznością drukowaną do młodszej, bardziej zróżnicowanej i bardziej online grupy millenialsów. (źródło)

Można by powiedzieć, że to zadziałało. I tą osobą był Randall Lane, który ostatecznie awansował na stanowisko głównego redaktora treści w firmie. (źródło)

Według danych Comscore, Forbes wciąż pozostawał w tyle za Business Insider pod względem unikalnych użytkowników w wieku 18-34 lat w 2015 roku. CEO i redaktor naczelny BI, Henry Blodget, aktywnie rozwijał Insider, aby przyciągnąć jeszcze więcej czytelników z pokolenia millenialsów, a większość firmy została niedawno przejęta przez Axel Springer. (źródło)

[italic]Źródło: Commscore via DigiDay[italic]

Aby nadążyć, Forbes coraz bardziej wykorzystywał swoją markę 30 Under 30, która dziś stała się flagowym produktem firmy. Za chwilę omówimy, jak przyniosło to korzyści finansowe Forbesowi. Ale najpierw...

Kto wygrywa Forbes 30 Under 30 i dlaczego?

30 Under 30 ocenia 30 najbardziej obiecujących talentów w USA poniżej 30 roku życia, a zaczęło się od oceny 12 różnych kategorii, takich jak media, technologia i prawo.Na liście pierwotnie znaleźli się tacy ludzie jak Mark Zuckerberg, założyciel Instagrama Kevin Systrom, CEO Spotify Daniel Ek, współzałożyciel Reddit Alexis Ohanian, CEO Dropbox Drew Houston, współzałożyciele Asana Dustin Moskovitz i Justin Rosenstein, założyciele Pinterest, Tumblr i Quore, a także wschodzące gwiazdy (w tamtym czasie) takie jak Donald Glover i Jonah Hill. (źródło)

Lista ta została ostatecznie rozszerzona i obecnie co roku docenia 600 osób, wybierając 30 osób z 20 różnych branż. Po dziesięciu latach prowadzenia programu 30 Under 30, Forbes stwierdził, że było 100 000 nominowanych, z czego 20 000 nominacji rocznie tylko w USA. Przy 600 dostępnych miejscach rocznie, na każde miejsce przypada około 30 zgłoszeń, co odpowiada stopie akceptacji na poziomie 2 do 3% (źródło). Forbes twierdzi, że trudniej jest dostać się na listę Under 30 niż dostać się na Stanford czy Harvard. (źródło)

Czy jest coś, co łączy wszystkich laureatów Forbes 30 Under 30? Nie każdy na liście jest celebrytą czy milionerem. Ale wybrani "laureaci" zazwyczaj mają na swoim koncie kilka autentycznych osiągnięć.Mogą to być inne nagrody, założenie firmy, która zdobyła finansowanie, lub inny poziom rozpoznawalności lub statusu w branży. Jest to raczej lista potencjalnych osiągnięć niż lista solidnych osiągnięć. Mogą to być założyciele start-upów, o których nigdy nie słyszałeś, nowi muzycy, którzy wydali swój pierwszy album, lub wielu w niszowych kategoriach, takich jak marketing, nauka czy energia, które są nieznane dla ogółu społeczeństwa. Niektórzy są nawet jeszcze w szkole. Jednak każdy jest w pewnym stopniu gogle'owalny i ma solidną obecność w mediach społecznościowych. Wśród celebrytów, którzy znaleźli się na liście, wielu zostało nominowanych przez swoich przedstawicieli PR. (źródło)

Laureaci z USA w 2022 roku zdobyli łącznie ponad 1 miliard dolarów finansowania, prawie 50% identyfikuje się jako osoba koloru, z 61% mężczyzn i 38% kobiet, a 24% to imigranci z 58 różnych krajów, od Albanii po Bahamy i Syrię. Najpopularniejsze miasta, w których mieszkają laureaci, to Nowy Jork, Los Angeles, San Francisco (które spadło), Boston i Miami (które wzrosło). Co ciekawe, tylko 14% listy to pokolenie Z, czyli osoby w wieku 24 lat lub młodsze, ale ta grupa demograficzna będzie tylko rosła, gdy millenialsi wyjdą ze swoich lat 20. (źródło)

Najbogatszy z listy z zeszłego roku, a zarazem najbogatszy przed 30-tką na świecie, to założyciel platformy kryptowalutowej FTX, Sam Bankman-Fried, którego majątek wynosi około 26 miliardów dolarów. Najmłodszym laureatem w historii jest Jaylan Hall, który ma zaledwie 14 lat. (źródło)

Od 2015 roku Forbes wprowadził zasadę, że żaden nominowany nie może znaleźć się na liście więcej niż raz. Chociaż reporterzy Forbesa mówili nieoficjalnie, że utrudnia to wybór nominowanych, otwiera to pole dla wielu potencjalnych kandydatów - co jest dobrą wiadomością dla Ciebie, jeśli nadal chcesz się zgłosić, i dobrą wiadomością dla Forbesa - oto dlaczego.

Jakie przychody i wzrost przyniosła Forbesowi lista "30 Under 30"?

Forbes ma trzy rodzaje przychodów: reklamę, subskrypcje i rozszerzenia marki, takie jak konferencje i umowy o licencjonowaniu marki. 30 Under 30 stało się takim hitem, ponieważ jest silnikiem wzrostu dla wszystkich trzech. (źródło)

Firma spodziewa się, że przychody z subskrypcji spowolnią w ciągu najbliższych lat, ale oczekuje przyspieszenia przychodów z rozszerzenia marki i reklam. A to wszystko dzięki marce 30 Under 30, która stała się głównym generatorem przychodów magazynu. (źródło)

Firma ma tylko 23 000 płatnych abonentów, ale jej marka Under 30 dociera do 26 milionów osób w wieku od 13 do 34 lat. Forbes stopniowo przekształcił markę Under 30 z listy końca roku, publikowanej w wydaniu grudniowym + styczniowym, w wieloletnią kampanię z treściami multimedialnymi i wydarzeniami na żywo. Stworzyło to nie tylko roczny silnik wzrostu marketingu, ale także kampanię reklamową na różnych platformach, która rywalizuje z dowolnym z ich innych umów sponsorskich. (źródło)

Reklamodawcy, którzy decydują się na 30 Under 30, robią to, aby dotrzeć do młodych odbiorców, których finanse będą rosły wraz z wiekiem, dlatego podpisują wieloletnie kampanie franczyzowe. Whisky Macallan sponsorowała 30 Under 30 przez siedem lat z rzędu, Rocket Mortgage podpisało trzyletnią umowę, a Forbes ma stosunkowo nowe umowy z Microsoft Surface i butami Cole Haan. Jedynym powodem, dla którego te dwie firmy podpisały umowy z Forbesem, było dotarcie do publiczności 30 Under 30. (źródło)

Kluczowym argumentem przyciągającym reklamodawców jest społeczność 30 under 30, licząca ponad 10 000 przedsiębiorców i celebrytów, którzy dołączają, promują i wzmacniają markę rok po roku. Co istotne, prawie wszyscy są wciąż poniżej 40 roku życia. Sponsorując Under 30, reklamodawcy zyskują dostęp do społeczności i wpływów tych laureatów oraz ich publiczności, kiedykolwiek laureaci promują listę (więcej na ten temat za chwilę). Aby wykorzystać tę społeczność, Forbes organizuje Under 30 Summit, czterodniowy festiwal, który może przyciągnąć ponad 10 000 uczestników, z cenami biletów sięgającymi nawet 9 900 dolarów dla osób, które nie są finalistami. (źródło)

Te festiwale generują zupełnie nowe źródło dochodów, a ponieważ Forbes licencjonuje swoje czasopismo Forbes i markę Under 30 w wielu krajach, każdy kraj może zorganizować własny szczyt i zapłacić Forbesowi część dochodów. Działa to podobnie do Przewodnika Michelin, źródła restauracji "Michelin-Star". Dwaj bracia Michelin stworzyli przewodnik w 1900 roku, aby promować popyt na samochody i sprzedawać więcej opon. Wymieniali najlepsze restauracje, hotele, mechaników i stacje benzynowe wzdłuż popularnych tras we Francji, aby zachęcić ludzi do kupowania samochodów i podróżowania więcej, a przewodnik rozdawali za darmo.Po tym, jak zwiększyli zasięg i reputację, bracia wycofali reklamy i zaczęli używać własnego systemu oceny "gwiazdkowej" do wyróżniania tylko najlepszych restauracji. Następnie zaczęli pobierać opłaty od czytelników za przewodnik, aby promować ekskluzywność zarówno przewodnika, jak i oceny, sprawiając, że oba wydają się bardziej rzadkie, a tym samym cenniejsze.(źródło)

Lista 30 Under 30 jest również dystrybuowana online za darmo, aby promować Forbesa i jego reklamodawców, ale dostęp do społeczności jest utrzymany na wyłączności, więc zarówno marki, jak i aspirujący laureaci pragną wartości tego dostępu i muszą za niego zapłacić (poprzez sponsoring lub ceny biletów). (źródło)

Oprócz dochodów, zysk z kapitału marki jest ogromny. Całe to zamieszanie i oczekiwanie, cała ciekawość wokół zwycięzców, całe hejtowanie i FOMO, WSZYSTKO to generuje ruch na stronie Forbesa. Sam okres nominacji ma potencjał, aby przyciągnąć nazwę Forbesa do milionów więcej odwiedzających rocznie. Wystarczy wziąć 20 000 rocznych nominowanych w USA i założyć, że wyślą link do nominacji przynajmniej pięciu do dziesięciu swoich znajomych lub kolegów, aby ich nominować. To jeden do dwóch milionów dodatkowych osób, które odwiedziły stronę Forbesa w ciągu ostatnich dziesięciu lat tylko dla listy z USA.Zobacz, jak ruch w całej firmie wzrósł w ciągu ostatnich sześciu lat:

Źródło: Ahrefs

Te szczyty występują mniej więcej wtedy, gdy publikowana jest lista Under 30. I jest ponad 30 krajów i regionów, które mają swoje własne listy 30 Under 30, co mogłoby zwiększyć to do 6 milionów dodatkowych odwiedzających rocznie.

Jak inne firmy (takie jak TY) mogą naśladować Forbes 30 Under 30?

Więc jak inni mogą naśladować 30 Under 30 dla własnego biznesu? Oto pięciostopniowy schemat, który zidentyfikowaliśmy z naszych badań (czytaj dalej, aby uzyskać głębsze wyjaśnienie każdego z poniższych kroków):

1. Zbuduj grupę docelową wpływowych osób reprezentujących idealny profil klienta.
2. Przyciągnij tych "influencerów" nagrodą, którą naprawdę cenią.
3. Twój konkurs musi mieć wbudowany silnik wzrostu wirusowego.
4. Zbuduj społeczność wokół swoich nagród, która może być skalowana.
5. Dostosuj swoją strategię marketingu treści do wyłączności.

1. Zbuduj grupę docelową wpływowych osób reprezentujących idealny profil klienta.

Na początek, zbuduj grupę docelową, która reprezentuje twój idealny profil klienta, ale sama również ma wpływ na ten profil klienta i może go wpływać.To mogłoby być top 1% idealnego profilu klienta, który moglibyśmy nazwać idealnym profilem wpływowego.

Pomyśl, jak 30 Under 30 kieruje się do najbogatszych, najbardziej zmotywowanych i osiągniętych ~lub~ wschodzących członków grupy demograficznej 18-34 w 20 różnych branżach. Ci laureaci mają wpływ na swoich rówieśników ze względu na swój obecny poziom sukcesu lub chcą wydawać się odnoszącymi sukcesy i dlatego promują prestiż 30 Under 30, aby wyglądać atrakcyjniej dla możliwości inwestycyjnych, biznesowych czy nawet randkowych.

Jeśli twoi laureaci mają podobny, prawdziwy wpływ na swoich rówieśników, możesz promować ich udział u reklamodawców, którzy również chcą wykorzystać ten wpływ. Te idealne profile wpływowych mogą nawet być rzeczywistymi wpływowymi, pozwalając sponsorom wydarzeń pośrednio dotrzeć do ich publiczności. To jak arbitraż marketingu wpływowych!

2. Przyciągnij tych "wpływowych" nagrodą, którą naprawdę cenią.

Pomyśl, co twoja firma może zaoferować szczytowi twojego idealnego profilu klienta's w branży, co naprawdę zachęciłoby ich do zaangażowania. Forbes wykorzystał swoją markę do promowania laureatów na pierwszej stronie magazynu biznesowego, który zwykle prezentuje miliarderów i liderów biznesu. Może nie masz równoważnej platformy, ale być może mogłabyś zaoferować coś innego wartościowego, takiego jak dostęp do nowych możliwości biznesowych, inwestorów lub klientów.To byłoby równoznaczne z konferencją lub szczytem, gdzie dostęp jest ekskluzywny, a networking płynie jak darmowy alkohol!

3. Twoja konkurencja musi mieć wbudowany w sobie silnik wirusowego wzrostu.

Wygranie Under 30 lub gwiazdki Michelin daje poczucie statusu, możliwość zdobycia statusu zachęca więcej osób do zgłaszania się, im więcej osób się zgłasza, tym więcej promują to innym, a tym samym promują Forbes.

4. Zbuduj społeczność wokół swoich nagród, która może być skalowana.

Ken Herts, COO w The Lenfest Institute, powiedział, że "dla publikacji biznesowych szukających sposobu na monetyzację segmentu swojej publiczności (tak jak zrobił to Forbes z młodymi przedsiębiorcami) muszą upewnić się, że nie jest to "tylko na tyle atrakcyjna społeczność, która przyciągnie czytelników z perspektywy redakcyjnej, ale także przyciągnie reklamodawców w sposób, który utrzyma franczyzę przy życiu.[/EDQ] (źródło)

Wystarczająca skala utrzymuje reklamodawców i nominowanych, którzy wracają rok po roku - 30 Under 30 produkuje setki laureatów rocznie, zamiast ograniczać ich liczbę do 30, jak sugeruje nazwa.

5. Dostosuj swoją strategię marketingu treści do ekskluzywności.

Zarówno 30 Under 30, jak i przewodnik Michelin, to inicjatywy marketingu treści oparte na wyłączności. Zamiast nieustannie generować treści w próżni, myśl o swoich działaniach marketingowych jak o limitowanej premierze butów sportowych. Skup się na wysokiej jakości działaniach marketingowych, takich jak kampania 30 Under 30, aby maksymalizować zaangażowanie. Dodatkowe treści powinny jedynie wspierać i budować hype wokół ekskluzywnych treści, takich jak seria wywiadów wideo Under 30 i roczna kampania cyfrowa.

I to wszystko. To wszystko, co musisz wiedzieć o tym, jak działa Forbes 30 Under 30. Więc nie musisz się tak źle czuć, kiedy skończysz 30 lat bez zdobycia tytułu 30 Under 30. Teraz możesz wykorzystać ten schemat do uruchomienia swojej własnej wersji! Jeśli to nie zadziała, zawsze jest jeszcze Fortune 40 Under 40. Dziękuję za przeczytanie.