Forbes 30 Under 30 som en marknadsföringstaktik

Sammanfattning

Du är 29 år och det är en vecka kvar till din födelsedag. Du känner att du är på en bra plats i ditt liv och har inga ånger. Och sedan ser du Forbes "30 Under 30" lista. Och nu är du arg. Nej, du är inte arg. Du är bara besviken. Nej - du är arg. Du är verkligen arg. Så du börjar googla det: Vad är egentligen 30 under 30? Hur blir man ens nominerad? Vem bedömer detta? Och vad är poängen med allt detta - bara för att göra dig avundsjuk? För det fungerar!

Tja, tro det eller ej, syftet med Forbes 30 under 30 är inte bara att göra dig avundsjuk - verkligen, det handlar inte om dig. Men det handlar inte ens riktigt om vinnarna heller. Det är faktiskt en marknadsföringsmotor som Forbes använder för att kapitalisera på vinnarnas rikedom, status, privilegier, inflytande, kändisskap och självintresse för att marknadsföra Forbes självt. Och det är absolut genialt - för det fungerar. Och du kan skapa din egen version för att kapitalisera på deras system på exakt samma sätt.

Nedan berättar vi allt du någonsin velat veta om Forbes 30 Under 30, inklusive 4) hur du kan replikera 30 under 30 med ett femstegsramverk vi identifierat, 3) hur Forbes Under 30 växte till Forbes främsta inkomstgenerator och ger utgåvan 6 miljoner extra besökare per år, 2) slutsatser vi drog från alla 6 000 amerikanska hedersmottagare, inklusive hur acceptansgraden jämförs med Stanford och Harvard, hur den rikaste Under 30 är värd 26 miljarder dollar och den yngsta någonsin nominerade är bara 14, och 1) ursprunget till 30 Under 30 och varför allt detta ledde till Forbes 30 Under 30 från början.

TOPP 10 INSIGHTS

1. Forbes lanserade listan 30 Under 30 år 2011 som både ett svar på Fortune's 40 Under 40-lista, uppgången av Business Insider, och att det för första gången i historien var "att vara ung" faktiskt en fördel för de flesta områden.
2. Under 30-varumärket når för närvarande 26 miljoner 13-till-34-åringar genom sin årliga marknadsföringsmotor och tvärplattformsannonseringskampanj med digitalt media-innehåll och live-evenemang.
3. Namnet "30" under 30 är faktiskt en felaktig benämning. Den amerikanska listan erkänner totalt 600 personer per år, med 30 individer valda över 20 olika branscher, och det finns över 30 länder och regioner som alla har sina egna listor.
4. Efter att ha drivit programmet 30 Under 30 i tio år har Forbes sagt att det har varit 100 000 nominerade, med 20 000 nomineringar per år enbart i USA.
5. Med 600 platser tillgängliga per år finns det cirka 30 ansökningar för varje plats, vilket motsvarar en acceptansgrad på 2 till 3%. Forbes säger att det är svårare att komma på Under 30-listan än att komma in på Stanford (4,8%) eller Harvard (5,2%).
6. De amerikanska hedersmottagarna 2022 samlade kollektivt över 1 miljard dollar i finansiering, nästan 50% identifierar sig som en person av färg, med 61% män och 38% kvinnor, och 24% invandrare från 58 olika länder så breda som Albanien till Bahamas till Syrien.
7. Forbes har tre typer av intäkter: annonsering, prenumerationer och varumärkesutvidgningar, som konferenser och varumärkeslicensavtal. Företaget förväntar sig att dess prenumerationsintäkter kommer att avta under de kommande åren men förväntar sig att dess varumärkesutvidgningar och annonsintäkter kommer att accelerera på grund av Under 30-varumärket.
8. 30 Under 30 är för närvarande den största intäktsgeneratorn för Forbes på grund av 1) dess årliga digitala mediekampanj som driver uppåt 6 miljoner extra webbesökare per år och 2) dess 10 000 starka exklusiva "nominerade" community, vilket gör att Forbes kan få fleråriga annonsavtal med sponsorer och ta upp till $9000 per biljett för de fyra dagarna, personliga "Under 30" Summit-händelser.
9. Annonsörer som anmäler sig till 30 Under 30 gör det för att nå unga publik vars ekonomi kommer att växa när de blir äldre, så de tecknar fleråriga franchisekampanjer. Den viktigaste försäljningspunkten för annonsörer är gemenskapen av över 10 000 entreprenörer och kändisar som ansluter sig, främjar och förstärker varumärket år efter år. Kritiskt är att alla som någonsin har vunnit nästan alla fortfarande är under 40 år.
10. En femstegsram för att replikera Forbes framgång är: 1) Bygg en målgrupp av idealiska kundpersonainfluencers, 2) attrahera dessa "influencers" med ett pris de verkligen värderar, 3) inkludera en viral tillväxtmotor inbyggd i din tävling, 4) se till att gemenskapen runt dina priser kan skalas, och 5) skräddarsy din innehållsmarknadsföringsstrategi runt exklusivitet.

SAMMANFATTNING

Historien om "30 Under 30"

Historien om "Forbes 30 under 30" börjar faktiskt med "Fortune 40 under 40." Från 1999 till 2003 skapade Fortune "40 under 40"-listan som en rent numerisk rangordning av rikedom för att fånga värdesskapandet av den första dot com-boomen. (källa)

De tog tillbaka den 2009 för att använda den som en mer subjektiv rangordning av makt och inflytande, och den inkluderade grundarna av Google, Mark Zuckerberg, Tiger Woods och massor av andra teknikchefer och kändisar. (källa)

Varför 2009? En anledning kan vara uppkomsten av dess konkurrent Business Insider, som grundades 2007 som en renodlad digital samlare av företagsnyheter och branschvertikaler inriktade på millennials - demografin 18-34. Facebook var också på sin meteoriska uppgång, och så traditionella företagsmedieföretag som Fortune och Forbes behövde något sätt att hänga med. (källa)

Forbes lanserade sin 30 under 30 två år senare. Forbes redaktör Randal Lane skapade den som ett sätt att skildra en "kulturell förändring i den allmänna uppfattningen om ungdom och ambition." Han sa vid den tiden, "Detta var en lista som var perfekt för sin tid, i det att detta är första gången att vara ung faktiskt är en fördel för de flesta områden." (källa)

Forbes var känt för sin årliga lista över miljardärer och alla möjliga andra listor, men 30 Under 30 växte långsamt både i läsarskara och redaktionell prioritet för att bli företagets mest inflytelserika varumärke. Särskilt växte det publikationens läsarskara bortom dess åldrande kärntryckpublik till en yngre, mer mångsidig och mer online kohort av millennials. (källa)

Man skulle kunna säga att det fungerade. Och den personen skulle vara Randall Lane, som så småningom befordrades till företagets innehållschef. (källa)

Enligt Comscore-data låg Forbes fortfarande efter Business Insider när det gällde unika besökare mellan 18-34 år 2015. BI:s VD och chefredaktör Henry Blodget hade aggressivt expanderat Insider för att locka ännu fler millennie-läsare, och större delen av företaget hade nyligen förvärvats av Axel Springer. (källa)

[italic]Källa: Commscore via DigiDay[italic]

För att hänga med, utnyttjade Forbes allt mer sin 30 Under 30-franchise, och idag har det blivit företagets flaggskeppsprodukt. Vi kommer att gå in på hur det gynnade Forbes ekonomiskt om en stund. Men först...

Vem vinner Forbes 30 Under 30 och varför?

30 under 30 bedömer de 30 mest lovande talangerna i USA under 30 år, och började först med att bedöma 12 distinkta kategorier som media, teknik och juridik.Några av de ursprungliga namnen på listan inkluderade Mark Zuckerberg, Instagrams grundare Kevin Systrom, Spotify CEO Daniel Ek, Reddit medgrundare Alexis Ohanian, Dropbox CEO Drew Houston, Asana medgrundare Dustin Moskovitz och Justin Rosenstein, Pinterest, Tumblr och Quore grundare, och kommande skådespelare (vid den tiden) som Donald Glover och Jonah Hill. (källa)

Denna lista utvidgades så småningom för att erkänna totalt 600 personer per år, med 30 individer valda över 20 olika branscher. Efter att ha kört 30 Under 30-programmet i tio år har Forbes sagt att det har varit 100 000 nominerade, med 20 000 nomineringar per år enbart i USA. Med 600 platser tillgängliga per år finns det cirka 30 ansökningar för varje plats, motsvarande en acceptansgrad på 2 till 3% (källa). Forbes säger att det är svårare att komma på Under 30-listan än att komma in på Stanford eller Harvard. (källa)

Så vad har alla Forbes 30 Under 30-vinnare gemensamt? Inte alla på listan är en kändis eller miljonär. Men utvalda "hedersgäster" har vanligtvis ett par genuina prestationer under sitt bälte.Detta kan vara andra utmärkelser, att starta ett företag som har samlat in pengar, eller någon annan nivå av branscherkännande eller status. Det är mer en lista över potential än en lista över förverkligade prestationer. Det kan vara startup-grundare du aldrig har hört talas om, nya musiker som släppt sitt första album, eller många inom nischkategorier som marknadsföring, vetenskap eller energi som är okända för allmänheten. Vissa är till och med fortfarande i skolan. Alla är dock googlingsbara (till viss grad) och har en solid närvaro på sociala medier. Av de kändisar som gör listan, är många nominerade av sina PR-representanter. (källa)

De amerikanska hedersmottagarna 2022 har tillsammans samlat in över $1 miljard i finansiering, nästan 50% identifierar sig som en person av färg, med 61% män och 38% kvinnor, och 24% invandrare från 58 olika länder så breda som Albanien till Bahamas till Syrien. De främsta städerna där hedersmottagarna bor inkluderar New York, Los Angeles, San Francisco (som har fallit), Boston och Miami (som har stigit). Intressant är att endast 14% av listan är Gen-Z, eller 24 år eller yngre, men den demografiska gruppen kommer bara att bli större när millennials åldras ut ur sina 20-tal. (källa)

Den rikaste på förra årets lista är också den rikaste Under-30 på planeten, krypto plattformen FTX grundare Sam Bankman-Fried, som är värd ungefär $26 miljarder. Och den yngsta någonsin vinnaren är Jaylan Hall, som bara är 14 år gammal. (källa)

Från 2015 gjorde Forbes en regel att ingen nominerad kunde inkluderas på listan mer än en gång. Medan Forbes reportrar har sagt off the record att detta har gjort att välja nominerade svårare, öppnar det spelplanen för mycket fler potentiella kandidater - vilket är goda nyheter för dig om du fortfarande vill ansöka, och goda nyheter för Forbes - här är varför.

Hur mycket intäkter och tillväxt har "30 Under 30" gett Forbes?

Forbes har tre typer av intäkter: annonsering, prenumerationer och varumärkesutvidgningar, som konferenser och varumärkeslicensavtal. 30 Under 30 har blivit en sådan hit eftersom det är en tillväxtmotor för alla tre. (källa)

Företaget förväntar sig att dess prenumerationsintäkter kommer att avta under de kommande åren, men förväntar sig att dess varumärkesutvidgningar och reklamintäkter kommer att öka. Och det beror på 30 Under 30-varumärket, som har blivit tidningens största inkomstgenerator. (källa)

Företaget har bara 23 000 betalande prenumeranter, men dess Under 30-varumärke når 26 miljoner 13- till 34-åringar. Forbes har gradvis omvandlat Under 30-varumärket från en årslista, publicerad i dess december + januari-utgåva, till en flerårig kampanj med digitalt medieinnehåll och live-evenemang. Detta skapade inte bara en årlig marknadsföringsmotor, men också en tvärplattforms reklamkampanj som rivaliserar med någon av deras andra sponsringsavtal. (källa)

Annonsörer som anmäler sig till 30 Under 30 gör det för att nå unga publik vars ekonomi kommer att växa när de blir äldre, så de tecknar fleråriga franchisekampanjer. Whiskeymärket Macallan sponsrade 30 Under 30 i sju år i rad, Rocket Mortgage tecknade ett treårigt avtal, och Forbes har relativt nya avtal med Microsoft Surface och Cole Haan skor. Den enda anledningen till att dessa två företag tecknade avtal med Forbes var att nå 30 Under 30-publiken. (källa)

Den huvudsakliga försäljningspunkten till annonsörer är 30 under 30-gemenskapen av över 10 000 entreprenörer och kändisar som går med, främjar och förstärker varumärket år efter år. Kritiskt är att de nästan alla fortfarande är under 40 år. Genom att sponsra Under 30 får annonsörer tillgång till den sociala följden och inflytandet av dessa hedersmän och deras publik när hedersmännen främjar listan (mer om detta om en minut). För att dra nytta av denna gemenskap har Forbes Under 30 Summit, en fyra dagars festival som kan dra över 10 000 deltagare, med biljettpriser så höga som $9,900 för icke-finalister. (källa)

Dessa festivaler ger en helt ny inkomstkälla, och eftersom Forbes licensierar sitt Forbes-tidning och Under 30-varumärke i flera länder, kan varje land vara värd för sin egen Summit och betala Forbes en del av intäkterna. Detta fungerar på liknande sätt som Michelin-guiden, ursprunget till "Michelin-Star" restaurangen. De två Michelin Tire-bröderna skapade guiden 1900 för att främja efterfrågan på bilar för att sälja fler däck. Den listade de bästa restaurangerna, hotellen, mekanikerna och bensinstationerna längs populära rutter i Frankrike för att uppmuntra människor att köpa bilar och resa mer, och de gav den gratis.Efter att de hade utökat dess räckvidd och rykte, tog bröderna bort annonserna och använde sitt eget "stjärna" betygssystem för att endast lyfta fram de bästa restaurangerna. Sedan började de ta betalt från läsarna för att köpa guiden, för att främja exklusiviteten av både guiden och betyget, vilket gör båda mer sällsynta och därför mer värdefulla.(källa)

30 Under 30 distribueras också online gratis för att marknadsföra Forbes och dess annonsörer, men tillgången till gemenskapen hålls exklusiv, så både varumärken och aspirerande hedersgäster önskar värdet av den tillgången och måste betala (genom sponsring eller biljettpriser) för att få det. (källa)

Förutom intäkter är varumärkeskapitalets vinst enorm. All hype och förväntan, all nyfikenhet kring vinnarna, all hat-tittande och FOMO, ALLT driver trafik till Forbes. Nomineringsperioden ensam har potential att föra namnet Forbes till miljontals fler besökare per år. Ta bara de 20 000 årliga nominerade i USA och anta att de kommer att skicka nomineringslänken till minst fem till tio av sina vänner eller kollegor för att nominera dem. Det är en till två miljoner extra människor som har besökt Forbes webbplats under de senaste tio åren bara för den amerikanska listan.Kolla in hur företagets totala trafik har ökat under de senaste sex åren:

Källa: Ahrefs

Dessa toppar inträffar precis runt den tid då Under 30-listan publiceras. Och det finns över 30 länder och regioner som alla har sina egna 30 Under 30-listor, vilket skulle kunna utöka detta till 6 miljoner extra besökare per år.

Hur skulle andra företag (som DU) kunna replikera Forbes 30 Under 30?

Så hur kan andra replikera 30 Under 30 för ditt eget företag? Här är en femstegsram vi identifierade från vår forskning (fortsätt läsa för en djupare förklaring av varje steg nedan):

1. Bygg en målgrupp av idealiska kundpersona influencer.
2. Locka dessa "influencer" med ett pris de verkligen värdesätter.
3. Din tävling måste ha en viral tillväxtmotor inbyggd i den.
4. Bygg en community runt dina priser som kan skalas.
5. Anpassa din innehållsmarknadsföringsstrategi runt exklusivitet.

1. Bygg en målgrupp av idealiska kundpersona influencer.

Först, bygg en målgrupp som representerar din idealiska kundpersona, men som själva också har inflytande över denna kundpersona.Detta kan vara den översta 1% av den ideala kundpersonan, som vi kan kalla den ideala influencer-personan.

Tänk på hur 30 Under 30 riktar sig till de mest förmögna, drivna och framgångsrika ~eller~ kommande medlemmarna i 18-34 demografin över 20 olika branscher. Dessa hedersmän har antingen inflytande över sina kamrater på grund av deras nuvarande framgångsnivå eller vill framstå som framgångsrika och kommer därför att marknadsföra prestigen av 30 under 30 för att göra sig själva mer attraktiva för investeringsmöjligheter, affärsavtal eller till och med dejting.

Om dina hedersmän på liknande sätt har legitimt inflytande över sina kamrater, kan du marknadsföra deras engagemang för annonsörer som också vill utnyttja det inflytandet. Dessa ideala influencer-personer kan till och med vara faktiska influencers, vilket låter event-sponsorer få tillgång till deras publik indirekt. Som influencer-marknadsföringsarbitrage!

2. Attrahera dessa "influencers" med ett pris de verkligen värderar.

Tänk på vad ditt företag kan erbjuda till toppen av din ideala kundpersonas bransch som skulle få dem att bli legitimt upphetsade att engagera sig. Forbes använde sitt varumärke för att marknadsföra hedersmän på framsidan av en affärstidning som vanligtvis presenterar miljardärer och företagsledare. Du kanske inte har en motsvarande plattform, men kanske du kan erbjuda något annat av värde, såsom tillgång till nya affärsflöden, investerare eller kunder.Detta skulle vara motsvarande en konferens eller toppmöte där tillgången är exklusiv, och nätverkandet flödar som den fria spriten!

3. Din konkurrens måste ha en viral tillväxtmotor inbyggd i den.

Att vinna Under 30 eller en Michelin-stjärna ger uppfattningen om status, möjligheten att få status uppmuntrar fler människor att skicka in, ju fler människor skickar in, desto mer marknadsför de det till andra, och desto mer marknadsför de Forbes.

4. Bygg en gemenskap runt dina utmärkelser som kan skalas upp.

Ken Herts, COO på The Lenfest Institute, sa att "för affärspublikationer som vill monetarisera en del av sin publik (som Forbes gjorde med unga entreprenörer) måste de se till att det inte bara är en tillräckligt attraktiv gemenskap som kommer att dra in läsarna från ett redaktionellt perspektiv men kommer också att tilltala annonsörer på ett sätt som kommer att hålla franchisen vid liv." (källa)

Tillräcklig skala håller annonsörer och nominerade som kommer tillbaka år efter år - 30 Under 30 producerar hundratals hedersbetygelser per år istället för att begränsa det till totalt 30 som namnet antyder.

5. Skräddarsy din innehållsmarknadsföringsstrategi runt exklusivitet.

Både 30 Under 30 och Michelin-guiden är innehållsmarknadsföringsinitiativ byggda kring exklusivitet. Istället för att ständigt producera innehåll i ett vakuum, tänk på dina insatser inom innehållsmarknadsföring som en begränsad sneaker-drop. Fokusera på kvalitativa marknadsföringsinsatser som 30 Under 30-kampanjen för att maximera engagemanget. Stödjande innehåll bör endast stödja och bygga upp hype för det exklusiva innehållet, som Under 30:s videoserie med intervjuer och årets digitala kampanj.

Och där har du det. Det är allt du behöver veta om hur Forbes 30 Under 30 fungerar. Så du behöver inte känna dig så dålig över att fylla 30 utan att vinna 30 Under 30. Du kan nu använda detta ramverk för att lansera din egen version! Om det inte fungerar finns det alltid Fortune 40 Under 40. Tack för att du läste.