Negli anni, i leader aziendali di tutti i settori si sono chiesti perché alcuni prodotti e servizi sono diventati popolari tra i consumatori, mentre altri sembrano svanire lungo le linee laterali. Tre fattori importanti giocano un ruolo nel determinare se qualcosa ha la possibilità di "farcela." Essi includono il prezzo, la disponibilità e la qualità. Ma mentre insieme, e talvolta anche separatamente, questi elementi fanno la differenza, il motivo principale dietro una campagna di successo è qualcosa noto come "Trasmissione Sociale." Gli esperti concordano sul fatto che nulla può mai battere il successo collaudato di una campagna di "passaparola." Inoltre, da quando i social media sono stati introdotti nel mix e l'entusiasmo di milioni di persone che non vedono l'ora di "mettere mi piace e condividere," le buone notizie viaggiano velocemente. Attraverso Contagious: Why Things Catch On, l'autore condivide la sua vasta ricerca sull'argomento e insegna al lettore come lanciare la loro campagna di successo.
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Nel corso degli ultimi decenni ci sono stati numerosi esempi di nuovi prodotti e movimenti che sono stati creati e introdotti al consumatore con risultati che hanno superato qualsiasi previsione o aspettativa.Considera questi esempi:
Inoltre, non si limita solo ai principali prodotti o movimenti che hanno attirato l'attenzione mondiale. Considera ciò che avviene su una scala più piccola in una comunità locale. Un giornale pubblicherà un articolo di approfondimento su una nuova palestra che è appena aperta, o una campagna per salvare un'organizzazione no profit locale dal chiudere le porte. Improvvisamente la palestra diventa "il" posto dove allenarsi, e le donazioni iniziano a riversarsi per impedire alla beneficenza di fallire. Questi sono ottimi esempi di movimenti sociali che si diffondono rapidamente tra una comunità locale e la popolazione. Naturalmente, è facile esaminare esempi di campagne sociali che hanno avuto successo. Tuttavia, i leader aziendali concorderanno senza dubbio che è molto più difficile far iniziare a "prendere piede." A volte non importa quanto denaro i manager spendano in marketing e pubblicità; una campagna potrebbe comunque non riuscire a suscitare interesse e sostegno da parte del consumatore o della comunità.
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Qualità
Sono effettivamente migliori.Le persone tendono a orientarsi verso prodotti, servizi e movimenti che sono facili da utilizzare, danno ottimi risultati e danno loro una buona sensazione. Se arriva un widget che offre qualcosa di meglio di quello che i consumatori utilizzavano in passato; le persone saranno rapide a cambiare e si sentiranno bene per la loro decisione. Prendiamo in considerazione il caso dei vecchi monitor per computer e televisori. Ricordate quanto erano ingombranti e pesanti? Una volta introdotti i nuovi schermi piatti, i consumatori hanno capito quanto fossero più facili (e leggeri) da utilizzare, e si sono praticamente venduti da soli.
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Prezzo
Il prezzo conta. Non è una grande sorpresa che le persone preferirebbero pagare un prezzo più basso piuttosto che uno più alto. Quindi, nel caso di due prodotti molto simili che offrono gli stessi benefici, le probabilità sono molto buone che quello meno costoso avrà la meglio. Pensate a un supermercato che improvvisamente offre un marchio importante a metà prezzo. Quei prodotti volano rapidamente dagli scaffali.
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Marketing
La pubblicità gioca un ruolo importante. Le ricerche dimostrano che il consumatore medio vuole e ha bisogno di sapere di un prodotto o servizio prima di spendere i suoi soldi guadagnati duramente per acquistarlo. Tuttavia, molte aziende pensano che tutto ciò che devono fare è investire un mucchio di soldi in una campagna pubblicitaria e sarà un successo. A volte questa è una battaglia in salita e non funziona. Ad esempio, se stai cercando di vendere broccoli, non spendere solo soldi per pubblicizzarlo.Invece, investi in una serie di annunci pubblicitari che insegneranno al consumatore i benefici del consumo di più verdure, e avrai maggiori possibilità di successo.
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Con molta esperienza nel settore dell'ospitalità, quando Howard Wein si trasferì a Philadelphia nella primavera del 2004, aveva un curriculum di successo che faceva invidia a molte persone. Con il suo MBA in gestione alberghiera, aveva creato una campagna di successo per gli Starwood Hotels e il loro marchio W. E come Direttore Corporativo del Food and Beverage, Howard aveva gestito miliardi di dollari di ricavi. Tuttavia, sebbene avesse apprezzato quel periodo della sua vita, era pronto a ridimensionare e trovare qualcosa su una scala più piccola che funzionasse altrettanto bene. Con questo in mente, si trasferì a Philadelphia e aiutò a progettare il Barclay Prime, una nuova steakhouse boutique di lusso.
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La sua idea era semplice, e offriva un'esperienza culinaria unica per il cliente. Wein si prefissò l'obiettivo di offrire la migliore esperienza di steakhouse del pianeta. Nonostante il ristorante si trovasse nella sezione più piccola del centro di Philadelphia, non passò molto tempo prima che i clienti lo trovassero e ne fossero contenti. Quando le persone entravano nel locale, invece dei tradizionali tavoli e sedie, trovavano divani comodi e lussuosi disposti attorno a piccoli tavoli di marmo.Il menù includeva il più pregiato caviale russo, insieme a prelibatezze come patate montate al tartufo e halibut che veniva spedito ogni notte dall'Alaska. Ma sapeva anche che offrire solo un'atmosfera diversa e cibo ottimo non sarebbe stato sufficiente per mantenere l'attività aperta e fiorente. Wein sapeva che un quarto dei nuovi ristoranti finiva per chiudere le porte entro un anno dall'apertura, e non voleva che ciò accadesse a lui. Sebbene Philadelphia avesse già la sua quota di ristoranti di alta cucina e steakhouse costose, sapeva di dover fare qualcosa di diverso che lo avrebbe aiutato a distinguersi dalla massa. Qualcosa che sarebbe stato unico per il suo marchio, qualcosa che avrebbe fatto parlare le persone e aiutato a diffondere la voce sulla loro esperienza.
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È allora che ha creato il panino al formaggio da $100.
In una città che era conosciuta per il suo panino al formaggio di marca Philly che normalmente veniva venduto per un prezzo compreso tra quattro e sette dollari, l'idea di offrire un panino a quel prezzo era assurda.Dopotutto, se decine di paninoteche, pizzerie e altri ristoranti vendevano cheese steaks a prezzi così bassi, come poteva aspettarsi che qualcuno volesse sborsare cento dollari per lo stesso panino?
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La risposta era semplice: invece di offrire la classica bistecca tritata su una piastra con formaggio e cipolle soffocate sopra, creare il buzz offrendo un marchio molto migliore di manzo Kobe affettato sottilmente e migliorare i "condimenti" che avrebbero convinto le persone che stavano ottenendo qualcosa degno di quel prezzo di cento dollari. Quindi, invece del classico panino hoagie, i clienti ricevevano un panino brioche fatto in casa leggermente spennellato con una speciale senape fatta in casa. Invece delle classiche cipolle fritte, i clienti ricevevano cipolle caramellate. Aggiungi un po' di formaggio Taleggio a tripla crema, pomodori ereditari affettati sottilmente e completalo con tartufi neri raccolti a mano, e hai una combinazione vincente che farà sedere e notare i clienti. Mentre ciò da solo era degno di essere chiamato "diverso e degno di nota," Wein ha incluso anche una coda di aragosta del Maine bollita nel burro e un po' di champagne Veuve Clicquot freddo.
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Il risultato finale è stato sorprendente. Non appena i primi clienti hanno gustato il loro cheese steak da cento dollari, non solo hanno lasciato il ristorante con lo stomaco pieno e un sorriso sul volto, non vedevano l'ora di raccontare l'esperienza alla loro famiglia e agli amici.Quello ha iniziato il "buzz che ha cambiato il mondo" e ha messo il suo panino al formaggio da cento dollari sulla mappa. Wein ha preso con successo un semplice panino, aggiunto alcuni miglioramenti e reso l'esperienza culinaria unica e diversa. Non ha solo creato un altro panino al formaggio. Invece, ha creato un argomento di conversazione!
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Il panino al formaggio da cento dollari è diventato improvvisamente una storia degna di nota. I media, tra cui USA Today, The Wall Street Journal e decine di altri hanno pubblicato articoli sul panino e sul ristorante. Anche la televisione si è unita alla frenesia mediatica quando The Discovery Channel ha deciso di filmare un segmento per il loro show Best Food Ever. Quando le celebrità visitavano Philadelphia, molti insistevano per visitare il ristorante e capire di cosa si trattava l'eccitazione. Anche la TV notturna ha partecipato all'azione quando David Letterman ha invitato lo chef esecutivo di Barclay's a venire nello show e cucinargliene uno in diretta. Contro ogni previsione, Wein è riuscito a lanciare con successo un nuovo ristorante e un nuovo panino che hanno creato un tale buzz ed eccitazione ed è ora elencato tra le migliori steakhouse di Philadelphia.
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Quando si pensa di lanciare un nuovo prodotto, servizio o movimento, pensare attentamente a cosa ci vorrà per creare il buzz.Cosa ci vorrà per creare il fattore "contagioso" che può portare al successo? Cosa ci vorrà per far parlare le persone e farle desiderare di aiutare a diffondere la parola? Con una pianificazione e un brainstorming accurati, può accadere.
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