Im Laufe der Jahre haben sich Geschäftsführer aus allen Branchen gefragt, warum einige Produkte und Dienstleistungen bei den Verbrauchern beliebt geworden sind, während andere anscheinend an den Rand gedrängt werden. Drei wichtige Faktoren spielen eine Rolle, ob etwas die Chance hat, "es zu schaffen". Dazu gehören Preis, Verfügbarkeit und Qualität. Aber obwohl diese Elemente zusammen und manchmal sogar einzeln einen Unterschied machen, ist der Hauptgrund für eine erfolgreiche Kampagne etwas, das als "Soziale Übertragung" bekannt ist. Experten sind sich einig, dass nichts den bewährten Erfolg einer "Mundpropaganda"-Kampagne übertreffen kann. Auch seit der Einführung von sozialen Medien in den Mix und der Begeisterung von Millionen von Menschen, die es kaum erwarten können, "zu liken und zu teilen", verbreiten sich gute Nachrichten schnell. Durch Contagious: Why Things Catch On teilt der Autor seine umfangreichen Forschungen zu diesem Thema und lehrt den Leser, wie er seine erfolgreiche Kampagne starten kann.
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In den letzten Jahrzehnten gab es viele Beispiele für neue Produkte und Bewegungen, die geschaffen und dem Verbraucher vorgestellt wurden, mit Ergebnissen, die alle Prognosen oder Erwartungen übertrafen. Betrachten Sie diese Beispiele:
Darüber hinaus beschränkt es sich nicht nur auf große Produkte oder Bewegungen, die weltweit Aufmerksamkeit erregt haben. Betrachten Sie, was in einer lokalen Gemeinschaft in kleinerem Maßstab passiert. Eine Zeitung veröffentlicht einen Feature-Artikel über ein neues Fitnessstudio, das gerade eröffnet hat, oder eine Kampagne zur Rettung einer lokalen Non-Profit-Organisation vor der Schließung. Plötzlich wird das Fitnessstudio zum "Ort" zum Trainieren und Spenden beginnen, um die Wohltätigkeitsorganisation vor dem Untergang zu bewahren. Das sind großartige Beispiele für soziale Bewegungen, die sich schnell in einer lokalen Gemeinschaft und Bevölkerung verbreiten. Natürlich ist es einfach, Beispiele für erfolgreiche soziale Kampagnen zu überprüfen. Allerdings werden Geschäftsführer zweifellos zustimmen, dass es viel schwieriger ist, etwas zum "Ankommen" zu bringen. Manchmal spielt es keine Rolle, wie viel Geld Manager für Marketing und Werbung ausgeben; eine Kampagne könnte dennoch scheitern, Interesse und Unterstützung von den Verbrauchern oder der Gemeinschaft zu wecken.
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Qualität
Sie sind tatsächlich besser. Menschen neigen dazu, sich für Produkte, Dienstleistungen und Bewegungen zu entscheiden, die einfach zu bedienen sind, großartige Ergebnisse liefern und ihnen ein gutes Gefühl geben. Wenn ein Widget auftaucht, das etwas Besseres bietet als das, was die Verbraucher in der Vergangenheit verwendet haben; die Menschen werden schnell wechseln und sich gut über ihre Entscheidung fühlen. Betrachten Sie den Fall der alten Computermonitore und Fernsehgeräte.Erinnern Sie sich, wie sperrig und unhandlich sie waren? Als die neueren Flachbildschirme eingeführt wurden, erkannten die Verbraucher, wie viel einfacher (und leichter) sie waren, und sie verkauften sich praktisch von selbst.
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Preis
Der Preis spielt eine Rolle. Es ist keine große Überraschung, dass die Menschen lieber einen niedrigeren Preis als einen höheren zahlen würden. Also, im Falle von zwei sehr ähnlichen Produkten, die die gleichen Vorteile bieten, stehen die Chancen sehr gut, dass das weniger teure gewinnen wird. Denken Sie an einen Supermarkt, der plötzlich eine große Marke zum halben Preis anbietet. Diese Produkte fliegen schnell aus den Regalen.
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Marketing
Werbung spielt eine wichtige Rolle. Untersuchungen zeigen, dass der durchschnittliche Verbraucher über ein Produkt oder eine Dienstleistung Bescheid wissen will und muss, bevor er sein hart verdientes Geld dafür ausgibt. Viele Unternehmen glauben jedoch, dass sie nur eine Menge Geld in eine Werbekampagne stecken müssen und sie wird erfolgreich sein. Manchmal ist das ein steiler Aufstieg und funktioniert nicht. Wenn Sie zum Beispiel versuchen, Brokkoli zu verkaufen, geben Sie nicht einfach Geld für die Werbung dafür aus. Investieren Sie stattdessen in eine Reihe von Anzeigen, die dem Verbraucher die Vorteile des Verzehrs von mehr Gemüse vermitteln, und Sie haben eine größere Chance auf Erfolg.
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Mit viel Erfahrung in der Gastfreundschaft im Rücken zog Howard Wein im Frühjahr 2004 nach Philadelphia. Er hatte einen erfolgreichen Lebenslauf, der viele Menschen neidisch machte. Mit seinem MBA in Hotelmanagement hatte er eine erfolgreiche Kampagne für die Starwood Hotels und ihre W-Marke geschaffen. Als deren Corporate Director of Food and Beverage hatte Howard Milliarden von Dollar an Umsatz verwaltet. Obwohl er diese Zeit seines Lebens genossen hatte, war er bereit, sich zu verkleinern und etwas in kleinerem Maßstab zu finden, das genauso gut funktionieren würde. Mit diesem Gedanken zog er nach Philadelphia und half bei der Gestaltung von Barclay Prime, einem neuen Luxus-Boutique-Steakhouse.
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Seine Idee war eine einfache und bot dem Kunden ein einzigartiges Esserlebnis. Wein setzte sich das Ziel, das beste Steakhouse-Erlebnis auf dem Planeten zu bieten. Obwohl das Restaurant im kleinsten Teil der Innenstadt von Philadelphia lag, dauerte es nicht lange, bis die Kunden es fanden und froh waren, dass sie es getan hatten. Wenn die Leute das Lokal betraten, fanden sie statt der traditionellen Tische und Stühle plüschige, bequeme Sofas um kleine Marmortische herum. Die Speisekarte enthielt den feinsten russischen Kaviar, zusammen mit solchen Delikatessen wie Trüffelkartoffelpüree und Heilbutt, der jede Nacht aus Alaska geliefert wurde. Aber er wusste auch, dass nur eine andere Atmosphäre und gutes Essen nicht ausreichen würden, um das Geschäft offen und florierend zu halten. Wein wusste, dass ein Viertel der neuen Restaurants innerhalb eines Jahres nach der Eröffnung ihre Türen schließen mussten, und er wollte nicht, dass ihm das passiert.Obwohl Philadelphia bereits seinen Anteil an gehobenen Restaurants und teuren Steakhäusern hatte, wusste er, dass er etwas anderes tun musste, um sich von der Masse abzuheben. Etwas, das einzigartig für seine Marke wäre, etwas, das die Leute dazu bringen würde, darüber zu sprechen und dabei zu helfen, das Wort über ihre Erfahrung zu verbreiten.
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Das ist, als er das 100-Dollar-Cheesesteak kreierte.
In einer Stadt, die für ihr Philly-Marken-Cheesesteak bekannt war, das normalerweise für vier bis sieben Dollar verkauft wurde, war der Gedanke, ein Sandwich zu diesem Preis anzubieten, absurd. Schließlich, wenn Dutzende von Sandwichläden, Pizzerien und anderen Restaurants Cheesesteaks zu solch niedrigen Preisen verkauften, wie könnte er dann erwarten, dass jemand hundert Dollar für das gleiche Sandwich hinblättern würde?
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Die Antwort war einfach: Anstatt das Standardsteak auf einer Bratpfanne mit Käse und Zwiebeln zu servieren, erzeugen Sie Aufmerksamkeit, indem Sie eine viel bessere Marke von dünn geschnittenem Kobe-Rindfleisch anbieten und die "Beilagen" aufwerten, die die Leute davon überzeugen würden, dass sie etwas bekommen, das den hundert Dollar Preis wert ist. Also, anstatt des Standard-Hoagie-Brötchens, erhielten die Kunden ein hausgemachtes Brioche-Brötchen, das leicht mit einem speziellen hausgemachten Senf bestrichen war. Anstatt der Standard gebratenen Zwiebeln, erhielten die Kunden karamellisierte Zwiebeln. Fügen Sie etwas dreifachen Taleggio-Käse, dünn geschnittene Erbstücktomaten hinzu und runden Sie es mit handgeernteten schwarzen Trüffeln ab, und Sie haben eine Gewinnkombination, die die Kunden aufhorchen lässt. Das allein war schon "anders und berichtenswert", Wein fügte jedoch auch noch einen in Butter pochierten Maine-Hummer-Schwanz und etwas gekühlten Veuve Clicquot-Champagner hinzu.
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Das Endergebnis war erstaunlich. Sobald die ersten paar Dutzend Kunden ihr hundert Dollar Cheesesteak genossen hatten, verließen sie nicht nur das Restaurant mit vollem Magen und einem Lächeln im Gesicht, sie konnten es kaum erwarten, ihrer Familie und ihren Freunden von dem Erlebnis zu erzählen. Das begann den "Buzz, der die Welt veränderte" und brachte sein hundert Dollar Cheesesteak auf die Landkarte. Wein hatte erfolgreich ein einfaches Sandwich genommen, ein paar Upgrades hinzugefügt und das Esserlebnis zu einem einzigartigen und anderen gemacht. Er hat nicht nur ein weiteres Cheesesteak kreiert. Stattdessen schuf er ein Gesprächsthema!
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Das hundert Dollar Cheesesteak war plötzlich eine berichtenswerte Geschichte. Medien, einschließlich USA Today, The Wall Street Journal und Dutzende andere veröffentlichten Artikel über das Sandwich und das Restaurant. Sogar das Fernsehen beteiligte sich an der Medienhysterie, als der Discovery Channel beschloss, einen Beitrag für ihre Best Food Ever Show zu drehen. Wenn Prominente Philadelphia besuchten, bestanden viele darauf, das Restaurant zu besuchen und herauszufinden, worum es bei der Aufregung ging.Sogar das spätabendliche Fernsehen beteiligte sich an der Aktion, als David Letterman den ausführenden Küchenchef von Barclay einlud, in der Sendung live für ihn zu kochen. Gegen alle Widerstände gelang es Wein, ein neues Restaurant und ein neues Sandwich erfolgreich zu lancieren, das solch einen Wirbel und Aufregung erzeugte und nun zu den besten Steakhäusern in Philadelphia zählt.
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Wenn Sie über die Einführung eines neuen Produkts, einer Dienstleistung oder Bewegung nachdenken, überlegen Sie sorgfältig, was es braucht, um den Buzz zu erzeugen. Was wird benötigt, um den "ansteckenden" Faktor zu schaffen, der zum Erfolg führen kann? Was wird benötigt, um die Leute zum Reden zu bringen und ihnen zu helfen, das Wort zu verbreiten? Mit sorgfältiger Planung und Brainstorming kann es passieren.
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